BAB II PENELITIAN TERDAHULU, TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
10 BAB II PENELITIAN TERDAHULU, TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Peneliti PENGARUH IKLAN DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG SERI GALAXY (SURVEI PADA PELANGGAN ITC ROXY MAS) Basrah Saidani & Dwi Raga Ramadhan (2013) ANALISIS PENGARUH IKLAN MEDIA TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PROVIDER SIMPATI PEDE Aprilyana Saputri (2009) Metode Hasil Menurut analisis regresi yang dilakukan, iklan terlihat berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli konsumen Samsung seri Galaxy dan dalam penelitian ini didapatkan persentase sumbangan pengaruh variabel independen (iklan dan Kuantitatif atribut produk) dalam menjelaskan variabel dependen (keputusan pembelian sebesar 30,6% sedangkan sisanya 69,4%. Artinya didapat bahwa koefisien dari kedua variabel iklan dan atribut produk bernilai positif terhadap keputusan pembelian Nilai signifikansi antara iklan media TV dengan keputusan pembelian Konsumen adalah 0,000. Signifikansi 0,000 < 0,05 Kuantitatif sehingga hubungan kedua variabel tersebut adalah signifikan dan koefisien determinan ( atau R square) sebesar 0,598 berarti kontribusi iklan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 11 ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOTOR YAMAHA JUPITER MX Angga Sulistiono (2012) media TV provider SimpatiPeDe terhadap keputusan pembelian sebesar 59,8% dan sisanya sebesar 40,2% merupakan faktor lain. Menurut hasil perhitungan yang diperoleh dari penelitian keputusan pembelian konsumen terhadap daya tarik iklan televisi, dihasilkan sikap konsumen sebesar 9.487 yang artinnya dalam tabel interpretasi adalah baik dan dari hasil perhitungan menggunakan metode statistik mengenai hubungan antara daya tarik iklan televisi dengan keputusan pembelian memiliki hubungan 47.88% Kuantitatif dan sisanya dipengaruhi faktor-faktor lain. Dapat ditarik kesimpulan bahwa daya tarik iklan televisi mempunyai hubungan yang cukup baik terhadap keputusan pembelian konsumen. Karena iklan yang ditayangkan memberikan suatu daya tarik seperti penggunaan kalimat iklan, penggunaan endorsernya dan lain-lain sehingga konsumen tertarik dan berkeinginan membeli motor tersebut. Dari ketiga data studi penelitian sebelumnya yang menjadi referensi penulis,bahwa variable bebas yakni Terpaan Iklan Televisi memberikan pengaruh yang besar terhadap variable terkait yang ada. Dari situ penulis dapat melihat dan menganalisa kepustakaan serta data yang didapat dari penelitian-penelitian http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 tersebut yang kemudian akan peneliti manfaatkan sebagai salah satu kriteria keabsahan data penelitian yang akan peneliti lakukan. 2.2 Komunikasi Komunikasi berasal dari bahasa Latin communis yang artinya “sama” atau communicare, artinya “bercakap-cakap”. Secara etimologis komunikasi bertujuan menciptakan kesamaan makna atau pengertian tentang suatu hal. Melalui komunikasi seseorang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi itu sendiri”. Hingga kini, terdapat ratusan definisi komunikasi yang telah dikemukakan para ahli. Seringkali suatu definisi komunikasi berbeda atau bahkan bertentangan dengan definisi lainnya. Hovland1 yang dikutip oleh Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar menyatakan bahwa, “Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan).” Pernyataan di atas mengartikan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi melalui suatu lambang verbal untuk dapat mengubah perilaku seseorang. Maksud dari komunikasi dapat mengubah perilaku orang lain disini adalah melalui sebuah pesan atau informasi si komunikator mengharapkan seseorang dapat melakukan sesuatu yang diharapkan oleh si komunikator tersebut. Menurut Harold D. Lasswell 2, menerangkan bahwa cara terbaik dalam menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan, sebagai berikut: Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect? Paradigma di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pernyataan yang diajukan itu, yakni: a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (Message) c. Media (channel, media) 1 2 Deddy Mulyana. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Hal 62 Deddy Mulyana. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Hal 69 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact, influence) Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Mulyana, 2005: 69). 2.3 Periklanan 2.3.1 Definisi Periklanan Monle Lee dan Carla Johnson mengatakan3 “Perikalanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televise, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”. Dalam komunitas global baru, pesan-pesan periklanan dapat ditransmisikan melalui media baru, khususnya internet. 2.3.2 Klasifikasi Periklanan Tiada istilah tunggal, jelas, dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Monle Lee dan Carla Johnson menyatakan4 bahwa periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar: 1. Periklanan Produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produkproduk hasil revisi. Sebagai contoh, pada tahun 1998 Apple bersepakat dengan agen iklan TBWA Chiat/Day dan meluncurkan sebuah kampanye pemasaran senilai $100 juta untuk memperkenalkan komputer iMac barunya. Diseluruh penjuru negeri, computer ini tersedia untuk pertama kalinya di toko-toko pada 15 Agustus dan hamper atau semuanya terjual 3 Monle, Lee. Dan Carla, Johnson. 2004.Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global; ahli bahasa,Haris dan Dudy. Hal 3 4 Monle, Lee. Dan Carla, Johnson. 2004.Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global; ahli bahasa,Haris dan Dudy. Hal 4 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 sekitar 18 Agustus. Banyak pengecer melaporkan menerima ratusan order pemesanan. Saham Apple melonjak hingga $42 916, bertahan selama 52 minggu5. 2. Periklanan Eceran Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat local dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi. 3. Periklanan Korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan public terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi perusahaan dan produk-produknya; meski demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor6. 4. Periklanan Bisnis ke Bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara(pedagang partai besar dan pengecer), serta para professional(seperti pengacara atau akuntan). 5. Periklanan Politik Periklanan politik sering digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di negara demokrasi yang memperbolehkan iklan para kandidat. Para pengkritik merasa prihatin bahwa periklanan politik cenderung lebih berfokus kepada citra ketimbang isu-isu. 6. Periklanan Direktori 5 Michael Diamond dan Julie Schmit. Buyers Flock to Apples Imac. USA Today. 19 Agustus 1998. Hal B3 6 Monle, Lee. Dan Carla, Johnson. 2004.Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global; ahli bahasa,Haris dan Dudy. Hal 6 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang di kenal Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa. Ciri unik iklan direktori Yellow Page adalah kemampuan untuk mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor telepon berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Page dan yang lain digunakan dalam saluran iklan alternative, sehingga tanggapan ke iklan Yellow Page dapay diukur. Iklan direktori adalah unik dalam arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka direktori7. 7. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan(pos, televise, koran, atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos. 8. Periklanan Pelayanan Masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para professional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. 9. Periklanan Advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebara gagasan-gagasan dan klarifikasi isu social yang kontroversional dan menjadi kepentingan masyarakat.Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah social seperti konservasi alam semakin bertambah banyak. 2.3.3 Fungsi-Fungsi Periklanan 7 Monle, Lee. Dan Carla, Johnson. 2004.Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global; ahli bahasa,Haris dan Dudy. Hal 10 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 Definisi dan klasifikasi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Berikut adalah fungsi-fungsi dari periklanan: 1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”; ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualan. Ia memberitahu tentang produk-produk baru. 2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasive”; ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”. Ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya. 2.4 Periklanan Televisi Selama lebih dari 40 tahun, televisi telah menjadi media paling berpengaruh di dunia, meskipun ukuran khalayak televisi jaringan telah menurun dalam dekade terakhir8. Meski demikian, televisi tetap menjadi media periklanan dengan jangkauan terluas. Dua kategori utama siaran TV yang penting dalam periklanan adalah televisi jaringan dan kabel. Pada kenyataannya, sedikit pengiklan yang cukup mampu membayar waktu periklanan jaringan yang mahal, sehingga kebanyakan dari mereka memilih berurusan dengan stasiun-stasiun lokal. Televisi merupakan salah satu media yang dipilih oleh tim media (Biro Periklanan) untuk mengkampanyekan iklan. Dengan memilih media ini, karena mungkin saat ini media televisi sudah menjadi pilihan masyarakat untuk menghabiskan waktu luangnya sambil mendapatkan informasi, pendidikan dan hiburan. Terdapat beberapa bentuk iklan yang telah muncul di masyarakat. Bentuk-bentuk iklan televisi dipilih berdasarkan tujuan dari periklanan suatu 8 Monle, Lee. Dan Carla, Johnson. 2004.Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global; ahli bahasa,Haris dan Dudy. Hal 264 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 produk/jasa.9 Bentuk-bentuk iklan ditelevisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, diantaranya : 1. Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. 2. Partisipasi. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun yang tidak tetap. 3. Stop Anouncement. Iklan ditempatkan pada pengantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi, baik untuk pengiklan local maupun nasional. Bentuk iklan televisi yang ditentukan pihak perusahaan adalah pensponsoran, karena untuk tayangan iklan hanya muncul di saat-saat acara konser musik seperti ajang band, konser pegelaran musik kampus dan lain sebagainya. Selama ini televisi dianggap sebagai media yang efektif untuk beriklan, namun ada sisi kelemahan beriklan di televisi diantaranya biaya yang besar, khalayak yag tidak selektif dan tidak luwes dalam pengaturan teknis (jadwal iklan tidak dapat diubah begitu saja). Sebaliknya kekuatan iklan yang ditayangkan ditelevisi dapat memberikan nilai efesensi biaya, dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada sekaligus dua indera: pengelihatan dan pendengaran, kemampuan yang lainnya iklan ditelevisi dapat mempengaruhi persepsi khalayak sasaran.10 Media televisi adalah media yang sangat digemari masyarakat, karena kemampuan dirinya yang dapat menampilkan gambar dan suara secara bersamaan sehingga membuat masyarakat lebih mempercayai segala sesuatu yang dilihatnya melalui televisi. Ketika muncul ditelevisi sebagai hiburan dan informasi, seakanakan kehadiran media sebelumnya menjadi tidak penting. Apalagi untuk pekerja 9 Shimp.A Terence. Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta . 2000 Shimp.A Terence. Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. 2000. 10 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 periklanan, saat ini televisi menjadi media pilihan utama bagi perusaahaan dan iklan, karena dengan beriklan di televisi tingkat efektivitas penyampaian pesannya lebih tinggi dibandingkan media yang lain. Selain itu perusahaan dan biro iklan dapat memilih waktu dan frekuensi pemunculan yang diinginkan. Ada tiga keunggulan televisi. Pertama, televisi merupakan medium yang sangat kreatif. Pesan apapun dapat diterapkan dalam karakteristik televisi. Kedua, jaringan televisi merupakan sarana untuk menjangkau audiens massa yang tidak terjangkau oleh media yang lain. Ketiga, televisi menawarkan prestise kepada para pengiklan yang tidak cukup dimiliki oleh sebagian besar media lain. 11 Televisi biasa dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas. Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang rendah per paparan. Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat penting. Pertama, iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Kedua, iklan tv bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan. Kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis. Meskipun demikian, karena sifat iklan yang singkat dan seringnya ditemukan elemen kreatif yang menggangu di dalmnya, pesan yang berhubungan dengan produk dan merek itu sendiri dapat terlewatkan. Selanjutnya, volume iklan yang tinggi dan bahan nonprogram pada televisi menciptakan kerumunan yang mempermudah konsumen mengabaikan atau melupakan iklan. Dan meskipun produksi dan penempatannya mahal, pangsa pemirsa waktu utama jaringan besar terus menurun, mengambil rata-rata efektvitas semua iklan bersertanya, misalnya, riset memperlihatkan bahwa jumlah pemeirsa yang mengatakan bahwa mereka memperhatikan iklan TV turun signifikan dalam dekade terakhir. Berikut adalah kelebihan televisi sebagai media periklanan: 1. Metode biaya per seribu televise cukup efisien: bagi satu pengiklan yang berupaya menjangkau satu pasar utuh, spot 30 detik pada acara berating Durianto, Darmadi dkk. 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan yang Efektif, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 tinggi mungkin senilai satu sen atau kurang untuk setiap orang yang dijangkau. 2. Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa. 3. Televisi gampang beradaptasi, memungkinkan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan.Sebagai media visual utama, TV menggunakan teknik bercerita dengan gambar, sebuah poin kuat dalam dunia dimana jumlah waktu yang dicurahkan untuk membaca telah menurun Sebagai sebuah media periklanan, televisi mengalami beberapa masalah tersendiri, termasuk yang berikut: 1. Biaya absolut untuk memproduksi dan menayangkan komersial telah menjadi demikian tinggi. 2. Dengan penemuan remote control dan VCR, banyak waktu pemirsa yang digunakan untuk berpindah dari satu stasiun televisi ke stasiun lainnya. Mengalihkan iklan dengan menggunakan remote control. 2.4.1. Elemen-Elemen Iklan di Televisi Beragam elemen biasanya terpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif. Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada dalam iklan televisi: 12 1. Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan televisi 2. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun narator yang tidak kelihatan. 3. Talent, merupakan pemeran ataupun tokoh-tokok yang muncul pada sebuah iklan di televisi. 4. Promps, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. 12 Wells, Burnett & Moriaty. Advertising Principles and Practice, 5th Edition. Prentice Hall.2003 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 5. Setting, merupakan lokasi pembuatan iklan suatu iklan pada televisi baik. 6. Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan di iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan atau mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. 7. Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi, desain ataupun ilustrasi foto. 8. Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan ditelevisi. 2.5. Terpaan Iklan Liliweri13 mengatakan terpaan dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang menurut Alo Liliweri penggunaan media meliputi tiga hal yaitu isi pesan, daya tarik iklan dan intensitas penayangan. Pengertian dasar dari terpaan adalah interaksi konsumen dengan pesan dari pemasar. Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika seseorang membaca, melihat, atau mendengar komunikasi. Terpaan merupakan awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi. Terpaan terjadi manakala stimulus datang dengan jarak yang dapat diterima sensor kita. Sikap individu pun dibentuk oleh informasi yang menerpanya. Sikap itu terbentuk melalui tahapan proses mental dalam dirinya, mulai dari pengenalan masalah, timbulnya kebutuhan, dan pembelian produk. Semakin sering konsumen terkena terpaan, maka mereka akan semakin ingat akan produk atau merek. Teori Advertising Exposure Process, mengatakan apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli. Terpaan iklan sebagai variabel independen dapat diukur melalu tiga (3) dimensi, yaitu dimensi frekuensi, dimensi durasi, dan dimensi intensitas. 13 Luna Launna. “Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Axis Versi Pake Sedikit Dijamin Gratisnya Banyak terhadap Brand Awareness di Kalangan Mahasiswa Bandung”. Bandung. 2013. Hal 7. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 Dimensi frekuensi adalah seberapa sering konsumen menerima terpaan iklan melalui satu atau beberapa media dalam rentang waktu tertentu. 14 Durasi adalah lamanya sesuatu berlangsung. Durasi dapat dihitung dalam satuan tahun, bulan, minggu, hari, jam, dan detik.15 Sedangkan intensitas ialah keadaan tingkatan atau ukuran kemungkinan suatu iklan mendapatkan perhatian. Intensitas iklan berarti seberapa lama terpaan iklan diterima oleh konsumen. Proses dari terpaan iklan menurut brand advertising exposure process adalah: 1. Terpaan iklan dapat menciptakaan terjadinya brand awareness dalam benak konsumen, karena iklan yang ditayangkan membawa pengaruh kognitif dan persepsi dari khalayak, konsumen juga akan mengetahui keuntungan dan sifat dari brand tersebut. 2. Terpaan iklan juga akan menciptakan citra dari brand tersebut. 3. Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu dengan merek (brand association) 4. Terpaan iklan juga dapat menciptakan kesan bahwa brand disukai oleh lingkungan sekitar kita. Semua efek ini mengakibatkan perubahan sikap tertentu yang berakhir pada terciptanya pembelian. Konsumen diekspos terhadap informasi pemasaran sejalan dengan keinginan dan perilaku mencari berdasarkan tujuan mereka. Terpaan informasi sangat penting untuk proses interpretasi konsumen. Namun demikian perlu diperhatikan pula bahwa seiring dengan meningkatnya jumlah informasi dalam suatu media, konsumen menjadi semakin pandai dalam menghindari diri dari terpaan iklan, sehingga di sini frekuensi, durasi dan intensitas dalam sebuah iklan memainkan peran sangat penting selain sisi kreatif iklan tersebut. Keterbukaan terhadap iklan (exposure to an Ad) membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat dari keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini 14 pada gilirannya akan William Wells, John Burnett & Sandra Moriaty. Advertising:Principles and Practice 3nd ed. New Jersey: Prentice Hall. 1995. Hal 311 15 Sutisna. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 287 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan mereka terhadap merek yang diperoleh dari keterbukaan terhadap iklan. Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan pada merek, mempengaruhi sikapnya terhadap merek, menurut Schifmann dan Kanuk.16 Sikap yang dihasilkan dapat berupa sikap positif maupun negatif. Iklan yang disuka akan menghasilkan pengaruh yang positif terhadap produk dan merek, begitupun sebaliknya. Dengan segala atribut yang dimiliki iklan, tujuan akhir iklan adalah timbulnya sikap positif terhadap merek produk. Sikap ini mengaktifkan kebutuhan dan keinginan baru seseorang yang terkena terpaan iklan. Sikap ini pula membuat orang merasa tidak puas jika belum memiliki barang yang diinginkan yang pada akhirnya akan berakibat pada minat untuk membeli produk. 2.5.1 Daya Tarik Pesan Daya tarik pesan biasanya digunakan dalam berbagai iklan untuk memperkenalkan produk-produk mereka. Menurut Suyanto17 daya tarik pesan terdiri dari: 1. Daya Tarik Selebriti Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya dengan menggunakan figure masyarakat seperti seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya.pengiklan dari agensi iklan menggunakan selebriti yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankan. 2. Daya Tarik Humor Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi agar memicu perhatian, memandu konsumen, secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. 16 Leon G. Schifmann dan Leslie Lazaar Kanuk. Perilaku Konsumen ed. 7. Jakarta: PT. Indeks. 2002. Hal. 231 17 M. Suyanto. Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan Dilengkapi Sampel Iklan Terbaik Kelas Dunia. 2004. Hal. 2 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 3. Daya Tarik Kesalahan Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankanatau ditunjukkan kesalahannya agar konsumen tidak mengulangi kesalahan tersebut. 4. Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional menekankan pada manfaat produk seperti kualitas, harga, value, atau kinerja. Daya tarik rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. 5. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berusaha memanfaatkan emosi positif (seperti humor, cinta, bangga, senang, dan sejenisnya) dan emosi negatif (seperti takut, malu, tegang, sedih, was-was, dan sejenisnya). Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli sebuah produk karena emosional dan perasaan terhadap merek lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut. 6. Daya Tarik Seks Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dengan pose yang provokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negative jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihindari oleh orangtua yang memiliki anak kecil. Lebih dari itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika. 7. Daya Tarik Komparatif Pesan didasarkan pada perbandingan merek yang dijadikan fokus periklanan dengan merek produk pesaing, dengan tujuan untuk mencapai keunggulan. 8. Daya Tarik Spiritual Daya tarik spiritual adalah daya tarik yang berkaitan dengan makna dan nilai, yaitu untuk menempatkan perilaku dan hidup seseorang dalam konteks http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 makna yang lebih luas dan kaya, untuk menilai bahwa tindakan atau jalan hidup seseorang mempunyai makna dibandingkan orang lain. 9. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik kombinasi dalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, humor, kesalahan, komparatif, rasional, emosional, spiritual dan seks). Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga menghasilkan efek eksekusi iklan pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. 2.6 Minat Beli Kotler18 mengatakan minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum merencanakan pembelian suatu produk. Minat beli dapat digambarkan suatu situasi konsumen sebelum membeli suatu merek atau produk, atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap suatu rangsangan dari pemasar yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian.19 Minat beli biasanya diawali oleh keinginan yang digerakkan oleh emosi yang didasarkan pada harapan, kerinduan dan kehendak.20 Minat beli dianggap sebagai perantara antara faktor-faktor motivasional yang memperngaruhi perilaku. Iklan mempengaruhi minat beli konsumen dalam tindakan dan keyakinannya akan merk produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Peranan iklan dalam mempengaruhi penjualan melalui berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkatan tertentu, memberikan image tersendiri bagi konsumennya. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung oleh pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, dengan adanya pemahanan perilaku konsumen oleh perusahaan, makan perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan oleh konsumen. Tugas produsen adalah meneliti faktor-faktor 18 Arnoldus Meidika. “Pengaruh Tingkat Kredibilitas Endorser dan Tingkat Brand Awareness terhadap Minat Beli Minuman Berenergi”. Jurnal Komunikasi, Univ. Atma Jaya. Hal.9. 19 Philip Kotler and Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. New Jersey: Indeks. 2006. hal 205 20 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell & Williams Wells, Advertising edisi kedelapan. Jakarta: Kencana, 2011. Hal 139 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan. Komunikasi yang ditujukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen mencerminkan informasi melalui symbol, kata-kata, gambar atau stimuli-stimuli yang diasosiasikan dengan produk atau jasa. Informasi yang diperoleh oleh konsumen akan membentuk kecenderungan memilih seseorang terhadap suatu objek dan preferensi ini akan membentuk sikap konsumen terhadap objek tersebut, sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli produk tersebut atau tidak. Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.21 2.7 Landasan Teori, Teori Stimulus Organism Respon (S.O.R) Hovland22 beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan. Dimulai pada tahun 1030-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang banyak mendapat pengaruh teori psikologi, teori S-O-R singkatan dari StimulusOrganism-Respon. Asumsi dasar dari model ini adalah media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Model ini menunjukkan bahwa komunikasi adalah proses aksi-reaksi. Artinya model ini mengatakan kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Pola S-OR ini dapat berlangsung secara positif atau negatif. Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dari model ini adalah: 1. Pesan (stimulus, S) 2. Komunikan (organism, O): perhatian, pengertian, penerimaan 21 22 Jerome E. McCarthy. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Erlangga. 2002. Hal. 298 Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Hal 255 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 3. Efek (respon, R): perubahan sikap Proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap ada tiga variabel yang penting menunjang proses belajar yaitu: perhatian, pengertian, dan penerimaan. Sikap yang dimaksud disini adalah kecenderungan bertindakan, berpikir, berpersepsi, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukanlah perilaku, tetapi lebih merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap, dengan demikian pada kenyataan tidak ada istilah sikap berdiri sendiri. Sikap juga bukanlah rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah seseorang harus setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan. Sikap mengandung aspek evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek, orang, situasi, dan mungkin aspek-aspek lain dunia, termasuk ide abstrak dan kebijaksanaan sosial. Dengan demikian ahli psikologi sosial biasanya memandang sikap sebagai gabungan dari komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen perilaku. Mann menjelaskan bahwa komponen kognitif berisi persepsi, kepercayaan, dan stereotip yang dimiliki individu mengenai sesuatu. Adapun komponen afektif merupakan perasaan individu terhadap objek sikap dan menyangkut masalah emosi, aspek emosional inilah yang biasanya berakar paling dalam sebagai komponen sikap dan merupakan aspek-aspek yang paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh yang mungkin akan mengubah sikap seseorang. Komponen perilaku berisi tendensi atau kecenderungan untuk bertindak atau bereaksi dengan cara-cara tertentu23. 2.8. Hierarchy Effect Model Hierarchy Effect Model menunjukkan proses dimana iklan bekerja, iklan mempengaruhi konsumen. Pemasang iklan harus merancang pesan yang hendak disampaikan di dalam iklan yang akan dipasarkan baik secara verbal maupun non-verbal. Isi pesan sebaiknya mudah dicerna dan dimengerti oleh konsumen 23 Alex, Sobur. 2003. Psikologi Umum. Hal 358-362 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 serta mengandung informasi yang benar sehingga terjadiya pengambilan keputusan akan pembelian produk oleh khalayak. Hierarchy Effect Model adalah suatu tahap yang menggambarkan tanggapan atau respon yang diterima khalayak setelah melihat iklan. Membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan yaitu adanya pembelian guna mencetak penjualan dan keuntungan, merupakan salah satu tujuan periklanan. Menurut model Hierarchy of Effect dalam mempengaruhi konsumen, iklan memiliki efek-efek yang terdiri atas awareness-knowledge-liking-preferenceconviction-purchase, yang dikelompokkan ke dalam tiga tahap respons seperti tertera pada table berikut: Tabel 2.2 Hierarchy Effect Model Model Hirarki Pengaruh Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Tahap Kognitif Berdasarkan pemikiran dan penilaian yang rasional Afektif Menekankan pada perasaan (emosi), perubahan sikap dan keyakinan Puchase Konatif Mengubah ( Sumber: Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Hal 782 ) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 Tahap penerimaan konsumen dalam hubungannya dengan model Hierarchy of Effect dengan pesan iklan, dapat diuraikan sebagai berikut:24 1. Awareness (Tingkat Kesadaran) Tahap dimana audiens mengetahui adanya produk tetapi hanya sambil lalu (sekedar tahu), misalnya hanya tahu nama produk. 2. Knowledge (Tingkat Pengetahuan) Tahap dimana audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk tetapi tidak mengetahui lebih banyak lagi. 3. Liking (Tingkat Kesukaan) Tahap dimana audiens mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka terhadap produk atau perusahaan. 4. Preference (Tingkat Pilihan) Tahap dimana audiens sasaran mungkin menyukai suatu produk tetapi tidak memilinya dibandingkan dengan produk yang lain. 5. Conviction (Tingkat Keyakinan) Tahap dimana audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak menimbulkan keyakinan untuk membeli. 6. Purchase (Tingkat Pembelian) Tahap dimana audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud untuk melakukan pembelian. Mereka mungkin menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Selanjutnya, tahapan dalam Hierarchy of Effect tersebut dikelompokkan dalam tiga (3) dimensi dasar yakni: 1. Awareness dan Knowledge masuk ke dalam tahap kognitif; ini berkaitan dengan iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahap kognitif berdasarkan atas pemikiran dan penilaian rasional atas apa yang dianjurkan komunikator. 2. Liking, Preference, dan Conviction masuk ke dalam tahan afektif; ini berkaitan dengan adanya iklan yang merubah sikap, perasaan, dan keyakinan. 24 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Hal. 783 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 Tahap afektif yaitu penilaian berdasarkan komponen perasaan sebelum mengambil keputusan terakhir tentang isi pesan dari iklan. 3. Purchase masuk ke dalam tahap konatif; ini berkaitan dengan iklan yang dapat mengubah. Tahap konitif disini memberikan penilaian berdasarkan arti khusus dari pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator, dimana pada akhirnya melakukan tindakan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan komunikator. Pengembang teori Hierarchy of Effect, Lavidge & Steiner mengemukakan bahwa untuk sampai pada tingkat dimana konsumen melakukan pembelian, iklan tidak hanya harus menciptakan kesadaran (awareness) yang tinggi namun juga harus dapat dipahami oleh konsumen. Setelah mengetahui semua informasi atau knowledge mengenai sebuah iklan, maka konsumen akan lebih menghargai iklan tersebut dan produk yang diiklankan. Selain knowledge, perusahaan juga perlu membuat konsumen merasa tertarik (liking), sehingga konsumen akan memiliki kecenderungan atau kesukaan (preference) terhadap iklan dan produk tersebut dan yakin (conviction) sehingga konsumen berkeinginan kuat untuk menggunakan produk yang diiklankan (purchase). 2.9 Kerangka Pemikiran Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah diuraikan dimuka mengenai variable terpaan iklan televisi BOLT! 4G ULTRALTE versi “ULTRAMAN” serta pengaruhnya terhadap keputusan pengunjung BOLT! Zone Bogor memilih BOLT! sebagai providernya, maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Iklan TVC Bolt Terpaan Iklan terhadap Penonton (X1) http://digilib.mercubuana.ac.id/ Minat Beli (Y1)