16 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Secara sederhana komunikasi diartikan sebagai proses penyampaian pesan
dari komunikator ke komunikan. Melalui media yang digunakan, tak jarang proses
komunikasi ini terkendala oleh noise. Sehingga diperlukan efek yang cukup untuk
dapat meminimalisasikan gangguan yang timbul dari proses komunikasi ini.
Pada awalnya komunikasi dikonsepkan sebagai sebuah proses pengoperan
lambang bermakna dari seseorang kepada orang lain. Hovland mengungkapkan
bahwa “komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)
menyampaikan rangsangan (stimulus) untuk mengubah perilaku orang lain”.1
Menurut Laswell2, ada lima unsur pokok dalam proses komunikasi, yaitu :
1. Sumber atau komunikator, adalah pengirim pesan yang terdiri dari
orang perorang, kelompok, organisasi, massa, dan Negara.
2. Pesan, dalam komunikasi dapat berupa lambang-lambang, simbol,
gambar, perilaku yang verbal maupun non verbal.
3. Penerima atau Komunikan, adalah orang yang menerima pesan dari
komunikator atau sumber.
4. Saluran, adalah dengan media apa sebuah proses komunikasi tersebut
berlangsung.
5. Efek, adalah akibat dari pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Selain memiliki efek, komunikasi juga terbagi dalam dua bagian,
yaitu ke luar (eksternal) dan ke dalam (internal). Komunikasi eksternal
adalah antara lembaga dengan khalayak di luar organisasi atau perusahaan,
karena luasnya ruang lingkup komunikasi maka kegiatan ini dilakukan
1
2
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar , Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000, hal 62
Astrid S. Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek I, Bina Cipta, Jakarta, 1974, hal 6
16
17
oleh bagian Public Relationss. Komunikasi eksternal dilakukan menurut
kelompok sasaran berdasarkan hubungan yang harus dibina, yakni pada3 :
1. Hubungan dengan lingkungan (Community Relationss)
2. Hubungan dengan pemerintah (Government Relationss)
3. Hubungan dengan pers (Press Relationss)
4. Hubungan dengan konsumen (Customer Relationss)
5. Hubungan dengan pesaing (Competitor Relationss)
Hal ini merujuk pada budaya organisasi yang mana di dalamnya berisi
opini publik. Budaya organisasi merupakan nilai-nilai dan kepercayaan bersama
yang dianut oleh segenap unsur dari suatu perusahaan dan membentuk perilaku
mereka. Biasanya, budaya perusahaan ini dituangkan ke dalam “pernyataan
misi”4. Dari budaya organisasi terbentuklah opini publik, merupakan efek dari
kebebasan dalam mengungkapkan ide-ide dan pendapat5. Terbentuknya opini
publik dalam hal ini adalah karyawan yang mengarah pada pencitraan manajemen.
Citra perusahaan itu sendiri terbentuk dari banyak hal seperti6
1.
2.
3.
4.
5.
6.
2.1.2
Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang
Keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan
Hubungan industri yang baik
Reputasi sebagai pencipta lapangan kerja
Kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan
Komitmen menggadakan riset.
Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Onong Uchjana Effendy menyatakan bahwa fungsi komunikasi adalah7 :
1. Menginformasikan (to inform)
Adalah memberikan informasi kepada masyarakat, memberitahukan
kepada masyarakat mengenai peristiwa yang terjadi, ide atau pikiran
dan tingkah laku orang lain, serta segala sesuatu yang disampaikan
orang lain.
3
Rachmadi, Public Relationss dalam Teori dan Praktek, Gramedia, Jakarta, 1994, hal 75.
Frank jefkins. Public Relationss Edisi 5. Jakarta:Erlangga.2004.Hal 400
5
Rousseau,Vollaire,Milson,Mill. Opini Publik. Hal 61
6
Ibid.2004.22
7
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya. 2003, hal 55
4
18
2. Mendidik (to educate)
Komunikasi merupakan sarana pendidikan, dengan komunikasi
manusia dapat menyampaikan ide atau pikirannya kepada orang lain,
sehingga orang lain mendapat informasi dan ilmu pengetahuan.
3. Menghibur (to entertain)
Selain berfungsi
untuk menyampaikan, pendidikan, dan
mempengaruhi, komunikasi berfungsi juga untuk menyampaikan
hiburan atau menghibur orang lain.
4. Mempengaruhi (to influence)
Adalah fungsi mempengaruhi setiap individu yang berkomunikasi
tentunya berusaha saling jalan pikiran komunikan dan jauh lebihnya
berusaha merubah sikap dan tingkah lakunya sesuai dengan harapan.
Pada
umumnya
komunikasi
mempunyai
beberapa
tujuan,
diantaranya 8 :
a. Agar apa yang kita sampaikan dapat dimengerti. Sebagai komunikator
seharusnya dapat menjelaskan kepada komunikan dengan sebaikbaiknya dan tuntas sehingga dapat mengikuti apa yang diarahkan.
b. Memahami orang lain
c. Agar gagasan dapat diterima oleh orang lain. Yaitu dengan
menggunakan pendekatan persuasive tanpa kehendak.
d. Menggerakkan orang lain melakukan sesuatu.
2.2
Public Relationss
2.2.1 Pengertian Public Relationss
Menurut Elvinaro Ardianto9, Public Relationss adalah salah satu sub
bidang ilmu komunikasi, kendati secara praktis komunikasi adalah backbone
(tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai jembatan
antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, terutama tercapainya mutual
understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya.
Menurut Frank Jefkins, bahwa PR (Public Relationss) adalah sesuatu yang
merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun
8
9
Widjaja, H.A.W, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat , Bumi Aksara, 2008, hal. 9-11
Elvinaro Ardianto, Public Relationss Praktis, Widya Padjadjaran, Jakarta, 2009, hal 2.
19
keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.10
Selain itu, orientasi kegiatan PR diwujudkan dalam suatu hubungan baik
dengan eksternal sehingga akan timbul opini public yang menguntungkan bagi
kelangsungan hidup baik lembaga maupun perusahaan
2.2.2
Fungsi, dan Peran Public Relationss
Fungsi PR menurut pakar humas Internasional Cutlip & Centre, and
Canfield (1982) fungs Public Relationss dapat dirumuskan sebagai berikut11 :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi,
dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang
diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan dan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke
publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua
belah pihak.
Peran PR bersifat dua arah (two-way communication) yang berorientasi ke
dalam ( inward looking) dan keluar (outward looking). Peran PR dalam suatu
organisasi menurut Rosady Ruslan pada bukunya Manajemen Public Relationss &
Media Komunikasi tahun 2003, peranan Public Relationss dibagi dalam empat
kategori, yakni12 :
1. Teknisi Komunikasi (Communication technician) yakni Public
Relationss yang melakukan peranannya sebagai ahli komunikasi dan
memiliki keterampilan jurnalistik.
10
11
12
Frank Jefkins, Public Relationss Revisi Daniel Yadin.Jakarta:Remaja Rosdakarya. 2002. Hal : 10
Cutlip & Centre, and Canfield. Effeyive Public Relationss (Edisi Sembilan), Prenada Media Group, Jakarta, 2006
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relationss & Media Komunikasi, PT Raja Grafindo, Jakarta, 2003
20
2. Penasihat Ahli (Expert Presciber) yakni seorang Public Relationss
yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu
solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya
(public relationsship).
3. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator) yakni praktisis
Public Relationss bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Public Relationss juga
dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan
harapan organisasi kepada publiknya. Dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
4. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator) yakni Public Relationss yang berperan dalam proses
pemecahan merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu pimpinan dalam kategorisasi
permasalahan.
2.3
Public Relationss Dan Media
Media dapat diartikan sebagai:
a. Saluran
b. Sarana penghubung
c. Alat-alat komunikasi
Dalam kaitannya dengan Public Relations, media adalah berbagai macam
sarana penghubung yang dipergunakan seorang PR (mewakili organisasi) dengan
publiknya, yaitu publik internal maupun publik eksternal untuk membantu
pencapaian tujuan. Penggunaan media dalam PR yang pertama adalah untuk
membantu mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu produk dan jasa.
Melalui media pemasaran suatu produk akan lebih mudah karena publik akan
lebih cepat mengenal suatu produk. Tujuan yang kedua adalah menjalin
komunikasi
berkesinambungan;
media
membantu
suatu organisasi
atau
perusahaan untuk mempermudah berkomunikasi secara terus menerus kepada
publik. Yang ketiga adalah menigkatkan kepercayaan publik ; demi tercapainya
21
fungsi Publik Relations media sangat diperlukan untuk memperoleh itikad baik
dan kepercayaan dari publik dan masyarakat pada umumnya. Tujuan media yang
terakhir adalah meningkatkan citra baik perusahaan / organisasi; media
merupakan sarana untuk meningkatkan citra perusahaan karena melalui media
public akan dapat menilai suatu perusahaan/ organisasi.
Apa artinya media menguasai kekuatan publik? Setiap muncul media
komunikasi baru, orang pasti tertarik untuk mengetahui, bahkan mungkin ada
keinginan untuk menguasainya. Bisa terjadi dalam arti positif, misalnya untuk
suatu produk baru yang mengalami perbaikan karena kemajuan teknologi yang
bisa menguntungkan publik, bisa jadi berarti negatif, misalnya karena dengan
munculnya informasi lewat media tersebut kekuatan publik tak mampu
mengelaknya.
2.3.1
Definisi E-PR
Menurut Suryadi13 E-PR adalah aktivitas PR yang sesungguhnya
menggunakan internet, E yaitu electronic (elektronik). Sejalan dengan
perkembangan revolusi online, demikian juga dengan perkembangan huruf
keempat tersebut. Huruf „e‟ dalam e-PR sama artinya dengan „e‟ sebelum mail
dan commerce yang merujuk pada medium elektronik dunia internet. E-PR
mencakup seluruh aspek internet, meliputi sitem email termasuk juga world wide
web. P untuk Public (publik). Ide untuk memakai kata tunggal public saat ini telah
banyak dipakai. Ada baiknya mempertimbangkan publik atau audien. Terutama
ketika pokok pembicaraan seputar dunia internet yang mengakomodasi berbagai
13
Suryadi.Dinamika Komunikasi.Jakarta : Remaja Rosdakarya. 2007. hal 49
22
pasar dan komunitas mikro. R untuk Relation (hubungan). Membangun hubungan
antara bisnis anda dengan audien merupakan kunci keberhasilan dalam dunia
internet. Ribuan hubungan satu-satu dapat dibangun secara terus menerusdalam
dunia internet mengingat sifatnya yang interaktif. Oleh karena itu internet sarana
pembangun hubungan yang kuat dalam dunia bisnis.
2.3.2
Public Relations Online
Public Relations saat ini sudah mulai berkembang penggunaannya.
Penggunaan media demi tercapainya tujuan public relations untuk membentuk
opini publik telah berkembang sesuai jaman. Media berkembang tidak hanya
dapat digunakan secara searah namun juga media dapat melakukan komunikasi
dua arah. PR memanfaatkan internet untuk menghubungkan bisnis atau individu
dengan publik untuk meningkatkan keingintahuan mereka terhadap hal-hal up to
date, mengembangkan image dan kepercayaan, demi menghindari krisis
komunikasi. Manajemen krisis merupakan suatu aktifitas dalam suatu organisasi/
perusahaan yang sering diabaikan. Internet telah membuat penanganan krisis
menjadi semakin buruk. Berkat era informasi dan begitu banyaknya model
komunikasi, krisis dapat mengubah keadaan semula yang tidak tahu apa-apa
menjadi memanfaatkan berbagai faktor dengan mengambil berbagai keputusan
atau tindakan yang sangat cepat. Selama krisis, perusahaan dan para eksekutif
dihadapkan pada posisi pengambilan keputusan kritis di bawah keadaan: tekanan
yang begitu intens, tingkat stress yang tinggi, ketelitian dan kecermatan terhadap
23
faktor lingkungan eksternal, tekanan waktu cukup dramatik, ketidak jelasan
informasi.
Terdapat beberapa krisis yang berawal dari net dan kemudian menjadi
subjek diskusi dan publikasi secara online. Hal yang paling penting adalah
merencanakan apa yang harus dilakukan untuk menghadapi krisis. Dunia internet
telah menjadi tempat bagi orang-orang untuk memperoleh informasi terbaru
tentang krisis atau hal-hal yang tidak terduga. Bahkan, saat ini internet telah
menjadi suatu sarana yang tidak dapat dilepaskan untuk mengekspresikan
perasaan, pendapat dan sikap tentang berbagai berita yang penting untuk kita.
Biasanya orang mengandalkan internet untuk mendapatkan informasi terkini,
dengan membuka home page untuk mencari berita
Internet yang mulai populer pada tahun 1980 yang ditandai dengan
munculnya komputer satelit memang telah mencuri perhatian sampai pada saat
ini. Internet merupakan jaringan dari ribuan jaringan komputer yang menjangkau
jutaan orang di seluruh dunia. Pada awalnya internet diciptakan sebagai sarana
bagi para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah computer. Namun sekarang
internet telah berkembang menjadi ajang komunikasi
yang sangat cepat dan efektif sehingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya.
Dewasa ini, internet telah menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat
informasi dan komunikasi yang tidak dapat kita abaikan14.
Seperti yang diungkapkan LaQuey, kini penggunaan internet sudah
semakin meluas dan mencakup berbagai kalangan. Pemberitaan sudah tidak hanya
14
Laquey, Tracy. 1997. Sahabat Internet: Pedoman Bagi Pemula Untuk Memasuki Jaringan Global. Penerjemah: Hans J.
Wospakrik. Bandung: Penerbit ITB.hal1
24
dapat diakses melalui surat kabar, radio taupun televisi saja,namun internet telah
menjelma
menjadi
alat
penyampaian
berita
ter
up
to
date.
Dalam
perkembangannya, internet merupakan hal yang tidak terpisahkan bagi banyak
kalangan. kalangan siswa misalnya, sudah tidak perlu lagi berlama-lama di
perpustakaan untuk mencari informasi, karena internet dapat menjawab keingin
tahuan yang dahulunya hanya didapat melalui buku.
Menurut LaQuey, nilai yang ditawarkan internet dapat dikiaskan sebagai
sitem jalan raya dengan transportasi berkecapatn tinggi yang memperpendek
waktu perjalanan Anda. Atau dapat juga diibaratkan sebuah perpustakaan yang
dapat anda kunjungi setiap saat, dengan kelengkapan buku, sumber informasi, dan
kemungkunan penelusuran informasi yang tak terbatas. Ketidak terbatasan inilah
yang lambat laun menjadi sesuatu hal yang kadangkala menggangggu. Bagaimana
internet dapat menjadi suatu hal yang luar biasa bebas sehingga tidak hanya postif
yang didapat, namun sisi negatif juga tidak dapat dihindari. Untuk itulah kenapa
kedewasaan dalam menggunakan internet sangat diperlukan agar para pengguna
internet yang terdiri dari berbagai kalangan tersebut tidak dirugikan.
Dunia PR pada saat ini bisa dibilang memasuki masa keemasan, karena
teknologi internet pada saat ini telah membawa prkatisi mampu mencapai publik
sasaran secara langsung, tanpa intervensi dari pihak-pihak lain, seperti redaksi
atau wartawan di media massa, yang biasanya bertindak sebagai penjaga gawang
pesan komunikasi dan melakukan penyensoran terhadap pesan informasi PR bagi
khalayak (publik).
25
Beberapa hal yang yang dapat dilakukan oleh praktisi PR melalui PR
online adalah :
1. PR harus menyadari bahwa public dapat mengakses semua Press Release
atau News Release yang dikirimkan melalui internet atau server, dengan
menggunakan kata-kata yang mudah dicari dan dipahami publik.
2. Publik dapat mengakses Press Release dalam home page yang ada di
Home Page perusahaan.
3. PR dapat membuat mailing list dari publiknya. Mailing list adalah
perangkat elektronik yang dapat menyebarkan Press Release kepada
publiknya melaluui kotak e-mail.
Semua aktivitas PR di atas, yang melalui internet tersebut memungkinkan
PR menjalin hubungan baik untuk mempertahankan dukungan public internal dan
eksternal. Publik akan sangat tergantung pada PR sebagai sumber informasi berita
yang tidak tersaji di surat kabar dan media massa lainnya. Melalui internet PR
dapat menghemat biaya dibanding harus mengirim Press Release melalui pos atau
faks.
Keuntungan dalam PR online adalah sebagai berikut :
1. Dapat berkomunikasi secara langsung dengan public terutama dengan
segmen pasar, dan hal ini tidak akan dapat dilakukan melalui media cetak.
2. Pesan akan lebih cepat tersampaikan sehingga jika dihadapkan pada suatu
krisis dapat diselesaikan secara langsung dengan menyampaikan suatu
klarifikasi.
3. Internet mempermudah PR mendapatkan feedback, atau timbal balik dari
publik melalui interaksi langsung, yang tentu saja dapat merupakan
metode yang sangat efisien.
4. Public relation online dapat memberikan kesempatan bersaing yang sama
besarnya kepada bisnis-bisnis online maupun bisnis berskala kecil dengan
bisnis yang berskala besar.
5. Bagi PR, internet dapat berfungsi sebagai iklan, media alat marketing,
sarana penyebaran informasi dan promosi.
6. Tidak terbatas oleh ruang dan waktu.
7. Internet dapat membuka kesempatan melakukan hubungan komunikasi
dalam bidang pemasaran secara lngsung.
26
2.3.3
Media Digital
Definisi New Media yang dikutip dari jurnal Reuters15, 2012 adalah “New
Media & Society is a top-ranked, peer-reviewed, international journal that
publishes key research from communication, media and cultural studies, as well as
sociology, geography, anthropology, economics, the political and information
sciences and the humanities. It is committed to high-quality research that explores
the relationship between theory, policy and practice”.
Jika di terjemahkan dapat di simpulkan bahwa New Media adalah
peringkat teratas dari gabungangan antara komunikasi, media dan kebudayaan,
dan juga merupakan gabungan antara aspek dari sosiologi, geografi, antropolgi,
dan ilmu – ilmu lainnya yang saling berhubungan satu sama lain. Menurut
Folkerts Media Digital atau yang sering disebut New Media adalah bentuk –
bentuk dari media dan isi media yang diciptakan dan dibentuk oleh perubahan
teknologi. Internet adalah salah satu dari New Media di abad 21. Sebagai
teknologi baru yang canggih, bentuk media dan teknologi muncul secara
bersamaan dan di sebut Media Convergence. Media Convergence adalah suatu
kombinasi antara dua atau lebih dari media – media sebelumnya (Old Media)
yang menjadi suatu proses dimana dapat membawa kemudahan dan keuntungan
bagi pengguna nya (2011:20).
2.4
Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Seperti
dinyatakan oleh Burleigh Gardner dalam buku A Conceptual Framework for
15
Reuters.
27
Advertising,”Iklan adalah proses komunikasi, tujuannya membentuk kesan dalam
benak khalayak karena benak adalah target komunikasi”.16
Ada banyak definisi mengenai komunikasi, salah satu definisi komunikasi
menurut Berelson & Steiner adalah tindakan atau proses penyampaian informasi,
ide-ide emosi, keterampilan atau sebagainya.17
Sebuah survey Universitas Michigan melaporkan bahwa faktor-faktor
yang menentukan sukses sebuah organisasi antara lain : 18
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Keterampilan dan komunikasi lisan dan tertulis.
Kepemimpinan.
Kemampuan analitis.
Bekerja dalam tim.
Kemampuan mengenai perubahan.
Rasa sosial, professional.
Manajemen keuangan.
Menurut Simon Jennings, publikasi adalah industri
yang mendukung
desain. Arti kata publikasi adalah untuk menyatakan ide-ide atau gagasan-gagasan
di depan umum, secara terbuka dan membuat ide-ide atau gagasan-gagasan itu
diketahui secara umum.19
Publikasi itu sendiri adalah penyebaran informasi melalui media
yang secara khusus dibuat oleh organisasi untuk kalangan internal dan
eksternal dengan tujuan pokok untuk memancing reaksi pasar, kemudian
menggerakkan calon konsumen agar mencari produk yang ditawarkan. Di
dalam publikasi dapat dilihat adanya tiga tahapan pokok, yaitu :
16
Burleigh Gardner. A Conceptual Framework for Advertising, Chicago : Cram Communication Inc., 1984,
hal 4
17
Onong Uchjana M. A., Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2004, hal
21
18
Deddy Mulyana, M. A. Ilmu Komunikasi Sekarang dan Tantangan Masa Depan, Jakarta : Prenada Media
group, 2011, hal 11
19
Jennings, Simon. The Complete Guide to Advance Illustration & Design. Hal 134
28
1. Penyebaran informasi
2. Penanaman kepercayaan dan keyakinan
3. Penjualan
Iklan
atau
Advertising
berasal
dari
kata
adverte
yang berarti
mengarahkan.20 Ada pula yang mendefinisikan periklanan sebagai segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal untuk suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Monle Lee, iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, Koran,
majalah, direct mail(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan
umum.21
Dilihat maksud dan tujuannya yaitu untuk membujuk atau mempengaruhi
khalayak, menurut Defleur dan Dennis :” Tugas utama iklan adalah memberikan
informasi tentang suatu produk kepada khalayak luas dan mempengaruhi
seseorang untuk mempercayai suatu hal”.22`
2.5
Publikasi
Menurut Onong Uchyana Effendy dalam Kamus Komunikasi, pengertian
publikasi yaitu,
Publikasi merupakan suatu kegiatan menyebarluaskan informasi kepada
khalayak melalui media massa mengenai seseorang atau lembaga yang
20
Frank jefkins, Periklanan, Jakarta: Erlangga,1996, hal 4
Monle Lee. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global
22
Melvin L. Defleur and Everett E. Dennis, Understanding Mass Communication, 2 nd Edition, Boston :
Houghton Mifflin Company, 1985, hal 56
21
29
dilakukan secara sistematis dengan bobot kepentingan pada pihak yang
menyebarkan informasi.23
Publikasi merupakan pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai
agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain, sebuah
publikasi harus memiliki sifat persuasi. Sejak awal dikenalnya, publikasi telah
mempunyai kaitan yang kompleks dengan berbagai perkembangan di bidang lain.
Utamanya, antara
bidang-bidang industri
dan komunikasi, atau antara
perdagangan dan informasi. Hal ini perlu diketahui, untuk memahami perubahanperubahan tujuan, pengelolaan dan metode publikasi pada masing-masing
jamannya.
2.6.
Marketing Public Relationss
2.6.1
Pengertian Marketing PR
Menurut
Harris
yang
dikutip
dari
Kriyantono 24
Marketing
PR
didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi programprogram yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen
melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan
menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan
kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen.
2.6.2. Penerapan Public Relations ke dalam Marketing
Menurut Soemirat dan Elvinaro25, idealnya bahwa antara PR dan
marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department (divisi) sendirisendiri. Tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai
23
24
Onong Uchyana Effendy. Kamus Komunikasi. Penerbit Mandar Maju, Bandung, 1989. Hal 293
Kriyantono, Rachmat. Pengantar Ilmu Komunikasi.2008. hal 58
25
Soemirat dan Elvinaro. Pemahaman Teori dan Praktek Jurnalistik. 2008 hal 99
30
tujuan perusahaan. Menurut meskipun antara public Relationss dan marketing
secara filosofis berbeda. Public Relationss bertujuan untuk membangun citra
(kepada target public) sedangkan marketing bertujuan menjual produk (selling
product) kepada target market. Perpaduan antara dua elemen penting organisasi
ini melahirkan konsep “ Marketing Public Relationss” 26
1.
2.
3.
4.
5.
6.
2.6.3
Ardianto berpendapat bahwa27 masuknya bidang public relationss
ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat
konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi,
dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara
marketing dengan memasukkan public relationss ke dalamnya
disebabkan oleh :
Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan dari
pemerintah.
Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media
massa.
Adanya kesan negative dari konsumen terhadap setiap produk yang
ditawarkan.
Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencermikan
kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen.
Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.
Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara
dan ditingkatkan
Tujuan Marketing Public Relationss
Kotler dan Keller menyatakan bahwa Marketing Pub lic Relations (MPR)
dapat membangun kesadaran dan menempatkan berita di media untuk menarik
perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau gagasan. MPR
dapat membangun kredibilitas dalam menyampaikan pesan dalam konteks
editorial. MPR dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan
dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan.
Marketing Public Relationss dapat menurunkan biaya promosi karena Marketing
26
27
Ibid. 2008. hal 57
Ardianto. Crisis Public Relations. Jakarta:PT. Grasindo. 2009. hal 120-121
31
Public Relationss menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat
langsung dan iklan media.
2.6.4
Peran Marketing Public Relationss
Menurut Ardianto28, Marketing Public Relations ini adalah konsep Public
Relations yang berorientasi pemasaran. Sebelum dan sesudah marketing
dijalankan, maka perlu diakses dahulu atau dipelihara oleh Public Relationss
dengan melakukan pembentukan citra (image building) suatu produk atau jasa
yang positif. Bila citra perusahaan, produk atau jasa sudah positif di mata
konsumen, maka mempermudah upaya pemasaran publik untuk menjadi
pelanggan.
Marketing Public Relations pada prinsipnya adalah suatu kegiatan yang
terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan
mengembangkan itikad baik (good will) dan pengertian yang timbal balik
(mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Marketing
public relations (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti pada kegiatan
periklanan),
namun
peran
pemberian informasi,
pendidikan
dan upaya
peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu
produk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat
oleh konsumen, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dan
lengkap dari iklan yang biasa29.
28
Ibid. 2009. hal 21
29 (Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.4, No.1, April 2009 : 41).
32
Menurut Kotler dan Keller30, Marketing Public Relationss jauh
melampaui hanya sekedar pemberitaan sederhana dan memegang peran penting
dalam tugas-tugas berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
2.6.5
Membantu peluncuran produk-produk baru
Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang
Membangun minat terhadap kategori produk
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
Membela produk yang telah menghadapi masalah publik
Membangun citra korporat yang tercermin baik dalam produkproduknya
Strategi Marketing Public Relationss
Menurut Anggoro31, ada tiga pendekatan strategis yang harus dilakukan
terhadap humas dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi itu harus diletakkan
sebagai bagian dari keutuhan kelangsungan usaha. Kedua, kegiatannya
difokuskan
untuk
meningkatkan
upaya
awareness
dan
meningkatkan
pembelian produk/jasa yang ditawarkan. Dan ketiga, orientasinya harus
difokuskan untuk menciptakan kepuasan konsumen dan dimanfaatkan guna
membentuk long term customer relationsship.
Menurut Ketler dan Keller32, Alat-alat utama Marketing Public
Relationss antara lain:
a. Terbitan
Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang
diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya.
Bahan- bahan ini mencakup : brosur, artikel, berita berkala dan
majalah perusahaan, laporan tahunan, dan bahan-bahan audio visual.
30 Ibid.2008 page 277
31
32
Anggoro, M. Linggar. Manajemen Public Relationss. Jakarta:PT. Pustaka Utama Grafiti. 2005.hal 243
Ibid. 2008.279
33
b. Acara-acara
Perusahaan–perusahaan dapat menarik perhatian pada produkproduk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan
menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita,
seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan
kompetisi.
c. Pemberian dana sponsor
Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama
perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga dan acara
budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
d. Berita
Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau
menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan
tersebut, produknya dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar
media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
e. Ceramah
Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan
tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah
dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat
penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan
tersebut.
f. Kegiatan Layanan Masyarakat
Perusahaan-perusahaan dapat membangun kehendak baik dengan
menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan- tujuan yang baik.
g. Media Identitas
h. Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual
yang
langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam
logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama,
bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.
2.6.6
Strategi Komunikasi dalam Marketing Public Relationss
Menurut Hallahan (1988) yang dikutip dari Iriantara (2004, p.110) bahwa
strategi komunikasi ini akan berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan
sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Dalam strategi ini biasanya
dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun strategi komunikasi ada
beberapa hal yang mesti diperhatikan.
a. Khalayak. Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh
kegiatan komunikasi sejalan dengan objektif yang sudah
34
ditetapkan. Dalam penyusunan strategi ini, penting untuk
memprioritaskan publik organisasi.
Namun,
dengan
tidak
melupakan
publik
intermediary (berpengaruh) yang akan
membantu mengkomunikasikan pesan.
b. Tema. Pesan yang disusun pun harus konsisten dengan objektif.
Tema yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan, aktual,
dan jujur. Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau bernilai berita.
Harap diingat, tema itu tidak sama dengan slogan.
c. Event dan Media. Di sini mempertimbangkan bagaimana pesan itu
disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang
terkontrol, komunikasi tatap muka, ataukah menyelenggarakan
kegiatan atau membuat kegiatan. Media dan events yang dipilih
dilakukan dengan mempertimbangkan khalayak yang dijangkau
melalui kegiatan komunikasi tersebut.
2.6.7
Evaluasi Kinerja Marketing Public Relationss
Menurut
Harrison33,
measurement
of
marketing
communication
:multitudinous, including sales revenue directly attributable to marketing
communication activity, aided and unaided brand awareness, brand images
and attributes, recall of media coverage, extent of media coverage, customer
attitudes, attendance at trade shows and events, readership of publications
and the consequent impact on buying behavior, customer questions and
complaints to call centres.
Mengacu pada pendapat Harrison bahwa pengukuran komunikasi
pemasaran: beraneka ragam, termasuk hasil penjualan langsung dapat
diatribusikan dengan kegiatan komunikasi pemasaran, dibantu dengan kesadaran
merek, brand image dan atribut, liputan media, luasnya liputan media, sikap
pelanggan, kehadiran pada pameran dagang dan acara, pembaca dari publikasi
33
Harrison 2008 page 418
35
dan pengaruh dari perilaku pembelian, pertanyaan pelanggan dan keluhan kepada
pusat layanan.
2.7
Brand
2.7.1
Pengertian Branding
Menurut The American Marketing Association yang dikutip dari Ketler
dan Keller34 defines a brand as “a name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or services of one seller
or group of sellers and to differentiate.”
Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau
jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing.”
2.7.2
Pengertian Brand awareness
Menurut Durianto dan Sugiarto35 Brand awareness menggambarkan
keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu
dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand
equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung
pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek.
34
35
Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran.Jakarta: PT.Indeks.2006.Hal 46
Durianto dan Sugiarto. Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama.2004.Hal 6
36
Menurut Keller, K.L36 yang dikutip dari Journal of Business Strategy
and Execution, Vol.1, No.1, November 2008: 24, berdasarkan Customer Based
Brand Equity, proses membangun brand yang kuat terdiri dari empat tahap
:Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen
guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity).
1. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan
dengan hal
tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning).
2. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi
brand tersebut
(brand responses).
3. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas
terhadap brand
tersebut atas dasar reaksi/respons seseorang (brand relationsship).
2.7.3
Strategi Peningkatan Brand awareness
Menurut Durianto dan Sugiarto37 mengatakan bahwa “a brand is a
complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang
menempel pada produk tertentu.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat
yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh
konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat
mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
36
37
Keller. Strategic Brand Manajemen. Jakarta: Gelora Aksara Pratama.2003.Hal 75
Ibid.2004.Hal 2
37
5. Kepribadian
Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian
bagi
para
penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin
bersama dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan
analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.7.4
Tahapan Dalam Brand Awareness
Menurut Durianto38, tingkatan dalam brand awareness adalah:
1. Top Of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat
responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan
ditanya tentang suatu kategori produk.
2. Brand Recall
Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat
responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
3. Brand Recognition
Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness
responden dimana kesadarannya diukur dengan diberi bantuan.
4. Unaware of Brand
Unaware of Brand adalah tingkatan paling rendah dalam
brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya
suatu merek.
5. Brand awareness merupakan dasar dari tahapan merek
menuju ekuitas merek, sehingga usaha peningkatan kesadaran
merek menjadi suatu tantangan bagi sebuah perusahaan baru.
2.8
Nilai-nilai Hasanah yang dikembangkan bank BNI Syariah
Penerapan nilai islami dalam BNI Syariah berdasarkan budaya kerja
yang selama ini diusung. Kemudian dalam menghadapi globalisasi setiap
tahunnya yang mana memiliki tantangan yang harus dihadapi, BNI
38
Durianto. Inovasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama.2004.Hal 6-7
38
Syariah senantiasa menerapkan nilai baik berdasarkan visi misi dan
budaya kerja juga menyesuaikan keadaan.
Misalnya pada tiga tahun belakangan ini, penerapan nilai islami
ditunjukkan oleh “All Out Performance 2013”, “Riding the Wave 2014”,
dan “ Strive Quality in 2015”. Artinya bahwa semakin bertambahnya usia
BNI Syariah dalam bisnis perbankan islami, menginginkan semua insan
yang berada di bawah naungannya untuk senantiasa menerapkannya agar
hasil yang dicapai sesuai dengan harapan.
Ketiganya sesuai dengan nilai Hasanah dengan bersumber pada
Alquran dan Hadist seperti :
1. Kompetisi (Lomba)
Kompetisi disini melibatkan calon-calon yang akan dinilai secara
selektif oleh dewan juri. Allah berfirman dalam Al-Qur‟an Surah
Al – Baqarah
“Dan bagi tiap-tiap umat ada kiblatnya (sendiri) yang ia
menghadap
kepadanya.
Maka
berlomba-lombalah
(dalam
membuat) kebaikan. Di mana saja kamu berada pasti Allah akan
mengumpulkan kamu semua. Sesungguhnya Allah Mahakuasa atas
segala sesuatu.”(QS Al - Baqarah [2]:148“
2. Uji Loyalitas (Amanah). Berkaitan dengan uji loyalitas ini Allah
berfirman dalam
Al-Qur‟an Surah Al-Ma‟idah : 33
39
“Hai orang-orang yang beriman, penuhilah janji-janji.” (QS AlMa’idah [5]:1)
3. Kerja Sama Dalam Tim. Dalam organisasi diperlukannya suatu
kerja sama tim yang kokoh dan kuat sebagaimana firman Allah
dalam Al-Qur‟an surah Al-Ma‟idah :
“Dan tolong-menolonglah kamu dalam (mengerjakan) kebajikan
dan takwa, dan jangan tolong-menolong dalam berbuat dosa dan
pelanggaran.”(QS Al-Ma’idah [5]:2)