Chapter I - Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau
rangsangan eksternal seseorang. Salah satu rangsangan eksternal
yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian adalah dari sumber komersil berupa tenaga
penjual.
Salah satu bauran promosi adalah penjualan pribadi, yaitu interaksi
langsung antara satu atau lebih calon pembeli atau persentasi lisan dalam suatu
percakapan atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan.
Dimana penjualan pribadi akan berpengaruh pada keputusan pembelian
konsumen, yaitu sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisasi,
menafsirkan, masukan-masukan informasi untuk menceritakan sebuah gambaran
yang bermakna tentang dunia.
Penjualan pribadi yang tepat yang didasari ilmu pengetahuan yang baik
akan berdampak positif terhadap keputusan pembelian konsumen. sebaliknya
Universitas Sumatera Utara
penjualan pribadi yang tidak rasional atau tidak berdasarkan ilmu pengetahuan
akan berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang tepat.
Sebelum
menentukan stategi
hendaknya
perusahaan
mengidentifikasikan
keinginan konsumen yang belum dipuaskan, dengan cara menentukan barang
yang hendak diproduksi, menentukan cara promosi, menentukan harga yang tepat,
dan memilih saluran distribusinya. Jadi kegiatan pemasaran merupakan suatu
proses yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
Perusahaan tidak hanya dituntut untuk dapat menghasilkan produk yang
competitive sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, tetapi juga
dituntut untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan pihak-pihak terkait.
Salah satu tugas dibidang pemasaran yang tidak kalah penting dengan bidangbidang lainnya adalah bagaimana perusahaan akan menentukan bauran
komunikasi pemasaran/marketing communications mix.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi yaitu:
periklanan/advertising, promosi penjualan/sales promotion, hubungan masyarakat
dan publisitas/public relation and publicity, penjualan personal/personal selling,
dan pemasaran langsung dan tidak langsung/direct and direct marketing (Kotler,
2003). Dari kelima bauran komunikasi pemasaran tersebut, penjualan personal
memegang peran yang penting karena dianggap memiliki kelebihan-kelebihan
daripada alat-alat komunikasi lainnya. Untuk itu perusahaan sebaiknya mengelola
Universitas Sumatera Utara
penjualan personalnya secara efektif agar dapat memberikan kontribusi yang
tinggi pada pencapaian kinerja perusahaan.
Menurut Kotler (2003) penjualan personal merupakan seni kuno, sehingga
ilmu ini menghasilkan berbagai prinsip dan literatur. Salesperson yang efektif
tidak hanya memiliki instinct, tetapi mereka juga harus terlatih dalam berbagai
metode analisis dan customer management. Penjualan personal memiliki peran
penting dalam keberhasilan penjualan perusahaan, untuk itu perusahaan perlu
meningkatkan efektivitas salespersonnya. Agar salesperson dapat bekerja secara
efektif, maka perlu memperhatikan prinsip-prinsip atau aspek-aspek dalam
penjualan personal.
Melalui penjualan personal maka akan terjadi komunikasi secara langsung
yang lebih efektif. Dengan komunikasi secara pribadi maka personal selling akan
mampu membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
oriflame. Selain itu personal selling juga akan memiliki kesempatan untuk
menceritakan perbedaan produk yang ditawarkan secara langsung kepada
konsumen
sehingga lebih mudah diyakinkan untuk membeli produk yang
ditawarkan, dengan demikian personal selling memiliki peranan dalam keputusan
pembelian konsumen.
Penampilan merupakan salah satu unsur penting dalam sosialisasi dimana
dengan penampilan yang menarik akan dapat meningkatkan rasa percaya diri
seseorang. Penampilan yang menarik dapat diciptakan dengan penggunaan
kosmetik yang tepat. Tidak hanya bagi pekerja, kosmetik saat ini juga telah
Universitas Sumatera Utara
banyak digunakan oleh mahasiswa guna menunjang penampilan agar lebih
percaya diri.
Salah satu produk kosmetik yang banyak digunakan saat ini adalah produk
kosmetik dari oriflame. Dengan sistem penjualan yang dilakukan secara langsung
pada konsumennya produk oriflame saat ini juga telah memasuki kampus sebagai
salah satu pasar sasaran dimana personal selling dilakukan oleh mahasiswa untuk
kemudian rekannya sesama mahasiswa dijadikan sebagai pasar sasaran. Saat ini
hal tersebut juga terlihat di Fakultas Ekonomi USU Jurusan Manajemen Ekstensi.
Mahasiswa Manajemen Ekstensi USU banyak yang menggunakan produk
kosmetik Oriflame. Hal ini dikarenakan banyaknya Mahasiswa Manajeemn
Ekstensi yang merupakan member Oriflame. Mahasiswa tersebut mempromosikan
produk Oriflame di kampus dan berusaha mempengaruhi rekannya untuk
membeeli produk yang ditawarkan. Bagi sebagian besar kaum hawa perkara
penampilan fisik wajib hukumnya. Segala jenis treatment perawatan tubuh, dan
beragam jenis kosmetik sudah menjadi kebutuhan primer. Apalagi kaum hawa,
jumlahnya sangat signifikan. Pantaslah Oriflame mampu bertahan dengan
membidik pasar produk kecantikan yang menjadi konsumsi utama kaum hawa.
Oriflame adalah sebuah perusahaan kosmetik yang besar yang sudah
mapan di Indonesia. Sistem bisnis Oriflame sangat unik dan dijalankan melalui
Multilevel Marketing. Oriflame menawarkan cara yang pintar untuk menjual dan
membeli. Sistem penjualan pribadi memberikan keuntungan baik untuk pelanggan
maupun member Oriflame sendiri. Untuk pelanggan, ditawarkan cara yang
Universitas Sumatera Utara
nyaman, menyenangkan dan dapat diandalkan untuk berbelanja melalui teman,
dengan tips-tips pribadi, ide dan inspirasi, serta jaminan uang kembali. Hal ini
menjadi salah satu kelebihan Oriflame dari produk kosmetik yang lain.
Penjualan pribadi adalah salah satu cara penjualan yang berkembang sangat
cepat didunia. Jutaan orang dari segala suku bangsa saat ini lebih menikmati cara
penjualan pribadi ini dibandingkan dengan penjualan cara tradisional lewat tokotoko ritel. Oriflame sejak pertama telah memilih cara penjualan secara pribadi
karena cara ini memiliki beberapa keuntungan baik bagi pelanggan dan orangorang yang mencari kesempatan untuk mendapatkan penghasilan.
Keunggulan Oriflame dari produk kosmetik lain adalah dengan
pengalaman selama 40 tahun dalam perawatan kulit, Oriflame menawarkan
rangkaian lengkap produk kecantikan berkualitas tinggi yang akan menjadikan
pemakainya tampil luar biasa.
Produk inovatif oriflame terinspirasi oleh alam serta menggunakan bahan
yang
diolah dari
buah, bunga dan
tumbuh-tumbuhan. Formula produk
dikembangkan dengan teknologi ilmiah terkini dan di produksi untuk memenuhi
standar kualitas tertinggi. Oriflame menggabungkan kebijakan dari alam dengan
ilmu pengetahuan terbaik.
Sebagai perusahaan kosmetik dengan sistem penjualan mandiri nomor satu
di Indonesia, Oriflame memang memberi perhatian khusus pada kualitas produk
yang dihasilkan. Seluruh produk Oriflame dibuat dengan menggunakan formula
yang alami, aman, efektif serta ramah lingkungan. Oriflame seminimal mungkin
Universitas Sumatera Utara
menggunakan bahan mentah yang berasal dari tumbuh-tumbuhan yang bisa
tercipta kembali dalam proses produksinya. Hampir seluruh formula dalam
produk mengandung ekstrak tumbuh-tumbuhan yang diambil dengan hati-hati dari
tumbuhan tersebut dengan proses penyaringan yang aman, bahan pengawet dalam
produk-produk Oriflame menggunakan bahan sintetis, tidak menggunakan bahanbahan yang berasal dari hewan.
Oriflame menawarkan produk kosmetik dan perawatan kulit alami
berkualitas tinggi melalui jaringan penjual mandiri (sales member), yang berbeda
dengan sistem retail pada umumnya. Sistem penjualan pribadi memungkinkan
pelanggan untuk memperoleh nasehat dan inspirasi dari orang yang mereka kenal
dan mereka percayai. Pembelian secara langsung dapat diandalkan dan sangat
menyenangkan (www.oriflame.co.id, diakses oleh Surya tanggal 3 Agustus 2010,
pukul 14.15 WIB). Berdasarkan uraian ini, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul : ”Peranan Personal Selling Terhadap Keputusan
Membeli Produk Oriflame (Studi Kasus Mahasiswa Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU Medan)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah peranan personal
selling berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk
oriflame pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan ?
Universitas Sumatera Utara
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dielaborasi dari perumusan
masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur (Kuncoro, 2003:44).
Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan
diteliti yaitu: variabel peranan personal selling yang merupakan variabel bebas
dan keputusan membeli yang merupakan variabel terikat. Menurut Kotler (2003),
personal selling adalah interaksi secara langsung antara penjual dengan satu atau
lebih calon konsumen dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan.
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevalusi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. (Setiadi,
2003:415).
Peranan personal
selling (X)
Keputusan Membeli
(Y)
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber: Setiadi (2003) dan Kotler (2003) data diolah
Universitas Sumatera Utara
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya
melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya
merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan
masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melaui
analisis data (Suliyanto, 2006:53).
Berdasarkan perumusan
masalah
dan kerangka konseptual yang
dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah adanya pengaruh
dari peranan personal selling terhadap keputusan membeli produk oriflame pada
mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian adalah untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh personal selling terhadap keputusan membeli produk
oriflame
pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU
Medan.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Instansi
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam meningkatkan
kinerja personal selling dalam memasarkan produk perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan
teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan
mencoba membandingkannya dengan praktik yang ada di lapangan. Dengan
demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen
khususnya di bidang pemasaran.
c. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi
dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di
masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.
F. Metodologi Penelitian
1. Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi perilaku
konsumen, yaitu peranan personal selling terhadap pengambilan keputusan
membeli produk oriflame pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas
Ekonomi USU Medan. Agar penelitian lebih terarah maka peneliti membatasi
penelitian untuk melihat identifikasi perilaku konsumen, dimana variabel
bebasnya adalah peranan personal selling dan variabel terikatnya adalah
keputusan membeli pada mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi
USU Medan.
Universitas Sumatera Utara
2. Identifikasi dan Defenisi Operasional Variabel
Ada dua variabel dalam penelitian ini, yaitu:
a.
Variabel bebas (X) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada
variabel lain. Adapun menjadi variabel bebas penelitian ini adalah peranan
personal selling.
Menurut Kotler (2003), personal selling adalah interaksi secara langsung
antara penjual dengan satu atau lebih calon konsumen dengan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
b.
Variabel terikat (Y) yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Pada
penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan membeli produk
oriflame pada
mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU
Medan.
3. Operasionalisasi Variabel
Tabel 1.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel
Defenisi Variabel
Indikator
Skala
Ukur
Peranan
personal
selling (X)
Keputusan
Membeli
Interaksi
secara
langsung
antara
penjual dengan satu
atau
lebih
calon
konsumen
dengan
melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan,
dan
menerima
pesanan.
Keputusan konsumen
untuk membeli produk
1. Merekomendasikan
produk
Skala
2. Pembayaran cicilan Likert
3.Menciptakan
kepercayaan
terhadap produk
4. Keahlian
1. Pengaruh orang lain
2. Pengaruh
Universitas Sumatera Utara
(Y)
oriflame
situasional
Skala
3. Pengaruh merek
Likert
4. Keputusan
yang
tepat
dalam
membeli
5. Tindakan membeli
kembali
Sumber : Kotler (2003), Setiadi (2003) data diolah
4. Pengukuran Variabel
Pengukuran yang dilakukan oleh penulis dalam proses pengolahan data adalah
dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial. (Ginting dan Situmorang, 2008:121). Pada penelitian ini
responden memilih salah satu dari jawaban yang diberi skor tertentu. Skor
responden kemudian dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total
skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
Kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut:
Sangat setuju
: diberi skor 5
Setuju
: diberi skor 4
Kurang setuju
: diberi skor 3
Tidak setuju
: diberi skor 2
Sangat tidak setuju
: diberi skor 1
5. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober sampai Desember 2010.
Lokasi penelitian dilakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Jl.Prof.T.M Hanafiah, SH Medan.
Universitas Sumatera Utara
6. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut Sugiyono (2006:72) populasi adalah generalisasi yang terdiri dari
subjek ataupun objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya.
Adapun populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S-1 Manajemen
Ekstensi Fakultas Ekonomi USU Medan, stambuk 2005 sampai stambuk 2009
yang berjumlah 494 orang dengan perincian sebagai berikut:
Tabel 1.2
Jumlah Mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU Medan
Stambuk
2005
Jumlah
14
2006
75
2007
159
2008
165
2009
Total
81
494
Sumber : Bagian Kemahasiswaan FE USU (2009).
Universitas Sumatera Utara
b. Sampel
Menurut Kuncoro (2003: 103) sampel adalah himpunan bagian (subset) dari unit
populasi. Ukuran sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar
2008:78) sebagai berikut:
N
n =
1+ Ne2
494
n=
= 83,16 = 83 orang
1 + 494 (0,1)2
Dimana : n = Ukuran sampel
N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel
yang
masih dapat ditolerir.
Jumlah sampel yang diharapkan dengan populasi sebesar 494 orang adalah 83
orang mahasiswa. Taraf kesalahan 10% dengan teknik pengambilan sampel
Purposive Sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu (Sugiyono 2006:78). Kriteria pertimbangan tertentu yang digunakan
dalam memilih sampel yaitu mahasiswa yang terdaftar di Fakultas Ekonomi
USU jurusan Manajemen Ekstensi dan masih aktif kuliah serta pernah membeli
dan menggunakan produk oriflame.
Universitas Sumatera Utara
7. Jenis dan Sumber data
Peneliti menggunakan 2 (dua) jenis data di dalam melakukan penelitian untuk
membantu memecahkan masalah, yaitu:
a. Data primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden
terpilih pada lokasi penelitian yaitu mahasiswa
S-1 Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU Medan stambuk 2005, 2006, 2007, 2008 dan 2009.
Berdasarkan masalah dalam penelitian ini maka data primer yang diperlukan
adalah data tentang peranan personal selling terhadap keputusan membeli
produk oriflame.
b. Data sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh peneliti dari sumber – sumber
lain yang telah diolah seperti buku – buku pendukung, hasil lapangan dan data
internet.
8. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan:
a. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan cara memberikan daftar
pertanyaan yang diberikan secara langsung kepada responden terpilih.
b. Studi dokumentasi
Studi
dokumentasi
adalah
teknik
pengumpulan
data
dengan
cara
mengumpulkan dan mempelajari data dari buku – buku dan internet yang
berkaitan dengan penelitian.
Universitas Sumatera Utara
9. Uji Validitas dan Reliabilitas
Terlebih dahulu dilakukan Uji Validitas dan Reliabilitas sebelum instrumen
digunakan. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat
menjawab tujuan penelitian. Pengujian validitas instrumen dilakukan pada 30
orang responden yaitu mahasiswa Manajemen Regular Fakultas Ekonomi
USU Medan dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 untuk
memperoleh hasil yang terarah dengan kriteria sebagai berikut:
1. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid.
2. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
Reliabel artinya data yang diperoleh melalui kuesioner hasilnya akan
konsisten bila digunakan peneliti lain. Pengujian dilakukan dengan bantuan
software SPSS versi 15.00. Butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid
dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai
berikut:
1. Jika r alpha positif atau > r tabel maka pernyataan reliabel.
2. Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pernyataan tidak reliabel.
10. Metode Analisis Data
a. Analisis Deskriptif
Yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara
mendeskripsikan
atau
menggambarkan
data
yang
telah
terkumpulkan
sebagaimanaa adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk
umum dan generalisasi. (Ginting dan Situmorang, 2008: 187).
Universitas Sumatera Utara
b. Analisis Regresi Linear Sederhana
Analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh dari variabel bebas (peranan sales member) terhadap variabel terikat
(keputusan pembelian) (Purwanto, 2004:532). Analisis regresi sederhana dalam
penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS (Statistic Product
and Service Solution) 15.00. Adapun model persamaan yang digunakan adalah :
Y = a + bX + e
Keterangan:
Y : Keputusan membeli
a : Konstanta
b : Koefisien regresi
X : Variabel peranan personal selling
e : Error
c. Pengujian Hipotesis
1. Uji Signifikan Parsial atau Individual (Uji – t)
Dilakukan untuk menguji secara parsial setiap variabel bebas (X) yaitu
peranan personal selling apakah mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli produk oriflame.
Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
H0: b = 0
Universitas Sumatera Utara
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (X) yaitu peranan personal selling terhadap variabel terikat (Y)
yaitu keputusan membeli produk oriflame.
H1: b ≠ 0
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (X) yaitu peranan personal selling mempunyai pengaruh yang
signifikan atau tidak terhadap variabel terikat (Y) yaitu keputusan membeli
produk oriflame. (Sugiyono, 2006:121).
Kriteria pengambilan keputusan :
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 10%
H1 diterima jika t hitung > t tabel pada α = 10%
2. Koefisien Determinan (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya untuk mengukur proporsi atau
persentase sumbangan variabel bebas yaitu variabel peranan personal selling
(X) terhadap naik turunnya variabel terikat atau keputusan membeli produk
oriflame (Y) secara bersama-sama, dimana:
0 ≤ R2 ≥ 1
Jika R2 semakin besar (mendekati satu) maka dapat dikatakan bahwa
pengaruh variabel bebas (X) yang terdiri dari peranan personal selling
terhadap keputusan membeli produk oriflame sebagai variabel terikat (Y)
adalah besar. Berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan
pengaruh variabel bebas (X) terhadap keputusan membeli (Y).
Universitas Sumatera Utara
Sebaliknya jika R2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan
bahwa pengaruh variabel bebas (X) yang terdiri dari peranan personal selling
terhadap keputusan membeli produk oriflame sebagai variabel terikat (Y)
adalah semakin kecil. Berarti model yang digunakan tidak kuat untuk
menerangkan pengaruh variabel bebas (X) terhadap keputusan membeli
produk oriflame (Y).
Universitas Sumatera Utara