BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Loyalitas Pelanggan 2.1.1 Definisi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Loyalitas Pelanggan
2.1.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi merupakan akibat
pelayanan yang dirasakan selama ini. Dengan kata lain loyalitas yang diberikan
oleh produsen kepada konsumen selama konsumen mengonsumsi barang tersebut.
Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh
suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan
pembelian barang atau jasa secara terus menerus harus selalu diperhatikan oleh
perusahaan atau produsen. Bagi perusahaan,
loyalitas
konsumen
dapat
memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif kepedulian para pelanggan, yaitu
lebih mudah dan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan kunci, daripada
menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan demikian
perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan
dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan. Loyalitas
pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi
pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan
sikap, loyalitas yang dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli (Griffin,
2005:31).
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Selanjutnya Griffin (2005) berpendapat bahwa seorang pelanggan dikatakan
setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian
secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli
paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan
pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep
loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari
pelanggan.
Dari pernyataan di atas memberikan dimensi yang lebih luas tentang ukuran
perilaku pelanggan yang loyal, antara lain:
1. Loyalitas pelanggan diukur dari frekuensi konsumsi suatu produk tertentu
dalam jangka waktu tertentu. Pelanggan yang frekuensi pemakaiannya lebih
tinggi berarti dapat dikatakan lebih loyal dari pelanggan yang frekuensinya
lebih rendah.
2. Ukuran loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku pembelian pelanggan
terhadap layanan baru yang dikeluarkan, artinya bila suatu perusahaan
mengeluarkan produk atau varian baru maka pelanggan akan bersedia mencba
produk baru tesebut.
3. Loyalitas pelanggan adalah sikap daripada pelanggan dalam memberikan
rekomendasi bagi orang lain untuk memakai jasa yang sama.
Fullerton dan Taylor ( dalam Jasfar, 2002) membagi tingkat loyalitas
konsumen dalam tiga tahap, yakni:
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Loyalitas advokasi, merupakan sikap pelanggan untuk memberikan
rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian ulang terhadap
produk atau jasa. Loyalitas advokasi pada umumnya disertai dengan
pembelaan konsumen terhadap produk atau jasa yang dipakai.
2. Loyalitas repurchase, loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku
pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu
perusahaan, yang ditunjukkan dengan keinginan untuk membeli kembali.
3. Loyalitas paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan transaksi
untuk menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh konsumen
tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar.
2.1.2 Dimensi Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik
sebagai berikut:
a. Melakukan pembelian berulang yang teratur
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen setia untuk melakukan pembelian ulang
terhadap produk atau jasa tertentu dalam suatu periode tertentu.
b. Pembelian antarlini produk dan jasa
Konsumen yang loyal tidak hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja,
tetapi membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama.
c. Mereferensikan kepada orang lain
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan halhal yang positif mengenai produk atau jasa dari perusahaan tertentu kepada
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
rekan dan keluarga dan meyakinkan bahwa produk atau jasa tersebut merupakan
yang baik, sehingga orang lain ikut membeli dan menggunakan produk atau jasa
dari badan usaha tersebut.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal akan menolak untuk
mempertimbangkan tawaran produk atau jasa dari pesaing karena produk atau
jasa yang dikonsumsi saat ini telah memberikan kepuasan yang akhirnya
berujung pada loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2 Persepsi Harga
2.2.1 Definisi Harga
Harga (price) menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah jumlah uang
yang harus dikeluarkan (dibayarkan) oleh konsumen, untuk memperoleh produk
barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2005:43) mengatakan bahwa harga
merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
nilai yang ditukar konsumen untuk manfaat-manfaat yang diterima karena
menggunakan produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut Tjiptono (2000)
menjelaskan pengertian harga sebagai satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan salah satu bagian yang sangat
penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran
pemasaran.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2.1.1 Faktor dalam Menetapkan Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) terdapat dua faktor dalam
menetapkan harga yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan
pemasaran
perusahaan.
Tujuan
tersebut
bisa
berupa
maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,
meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam
hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab
sosial, dan lain-lain.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh
karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung
dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan
promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang
harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh
karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada
aspek struktur biaya (tetap dan variabel),
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
serta jenis-jenis
biaya
lainnya,
seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity
cost, controllable cost, dan replacement cost.
2.
Faktor Lingkungan Eksternal
a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan
yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoly, atau monopoli. Faktor lain yang
tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Persaingan
Terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam
persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang
bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman
pendatang baru. Informasi- informasi yang dibutuhkan untuk
menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain
meliputi:
1) Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara
teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan
harganya seberapa pun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri
terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi.
Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya
pemimpin industri yang leluasa menentukan perubahan harga.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2) Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka
perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif
perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya
menjadi pengikut.
3) Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan
aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu
kecil dan banyak pesaing dalam industri.
4) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila
suatu
perusahaan
industri
yang
mudah
ada
untuk
sulit
dimasuki,
maka
mempengaruhi
atau
mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk
ke pasar, maka perusahaan yang sudah ada dalam
industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan
masuk ke pasar dapat berupa:
a. Persyaratan teknologi
b. Investasi modal yang besar
c. Ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama
d. Skala ekonomis
perusahaan
yang sudah dicapai perusahaan-
yang telah ada dan sulit diraih oleh para
pendatang baru
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
e. Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaanperusahaan yang sudah ada
f. Keahlian dalam pemasaran
c. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Selain
faktor-faktor
diatas,
perusahaan
juga
perlu
mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, resesi,
tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek
sosial (kepedulian terhadap lingkungan.
2.2.2 Definisi Persepsi
Menurut Walgito (dalam Nurtjahjanti,2012) mendefinisikan persepsi
sebagai proses diterimanya stimulus oleh individu kemudian diorganisasikan
dan diinterpretasikan sehingga individu mengerti yang diinderanya. Sekalipun
stimulus yang akan di persepsi sama, tetapi pengalaman berbeda, kemampuan
tidak sama, dan kerangka acuan tidak sama, maka ada kemungkinan bahwa hasil
persepsi antar individu tidak sama.
Persepsi merupakan proses penilaian seseorang terhadap obyek tertentu. Adapun
aspek – aspek dari persepsi yaitu :
a. Kognisi
Aspek kognisi berhubungan dengan ingatan, bahasa, asosiasi, konsep, atensi,
kesadaran, problem solving dan interpretasi stimulus dari objek sehingga
membentuk proses berpikir.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Afeksi
Aspek afeksi berhubungan dengan perasaan dan emosi individu. Pemahaman
yang di dapat dari proses kognitif akan dapat memahami apa yang individu
rasakan yang menyangkut perasaan senang atau tidak senang, sedih atau
bahagia.
2.2.3 Persepsi Harga
Persepsi harga didefinisikan sebagai sesuatu yang diberikan atau
dikorbankan untuk mendapatkan jasa atau produk (Zeithaml,1988). Dalam
memandang suatu harga
berbeda.
Harga
konsumen
mempunyai
beberapa
pandangan
yang ditetapkan di atas harga pesaing dipandang
mencerminkan kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai
harga yang terlalu mahal. Sementara harga yang ditetapkan di bawah harga
produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang
sebagai produk yang berkualitas rendah (Leliana dan Suryandari,2004).
2.2.4 Dimensi Persepsi Harga
Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer (1993) menjelaskan lima konstruk
yang konsisten dengan persepsi harga dalam peranan negatif dan dua
konstruk konsisten dengan persepsi harga dalam peran positif yang telah
diidentifikasi, yaitu:
a. Negative Role of Price
1. Value Consciousness
Persepsi mengenai harga menjadi petunjuk untuk beberapa
konsumen
dapat
dikarakteristikkan
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebagai
kesadaran
atas
perbandingan kualitas yang diterima terhadap harga yang sudah
dibayar
dalam
transaksi
pembelian.
Beberapa
peneliti
telah
mendefinisikan konsep nilai ini, sejalan dengan persepsi yang telah
disebutkan. Akibatnya, value consciousness disini mencerminkan
kesadaran akan harga yang telah dibayar dengan kualitas yang
diterima.
2. Price Consciousness
Persepsi mengenai harga menjadi petunjuk untuk beberapa
konsumen dapat dikarakteristikkan sebagai pencerminan dari price
consciousness itu sendiri. Walaupun istilah price consciousness telah
dipakai oleh peneliti yang berbeda untuk menjelaskan beberapa konsep
mengenai harga, definisinya merujuk pada tingkatan dimana konsumen
fokus terhadap pembelian di harga yang rendah.
3. Coupon Proneness
Persepsi terhadap harga juga mempunyai peranan negatif yang
dihubungkan dengan bagaimana petunjuk harga dipresentasikan.
Sejalan dengan pandangan ini, beberapa peneliti mengatakan bahwa
penurunan harga dalam bentuk kupon dapat meningkatkan respon
konsumen dibandingkan respon terhadap harga nonkupon yang lebih
rendah. Penemuan ini
mengakibatkan peningkatan penjualan dari
harga yang ditawarkan melalui kupon. Coupon proneness diartikan
sebagai peningkatan kecenderungan untuk bereaksi terhadap tawaran
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pembelian karena bentuk kupon mempengaruhi evaluasi pembelian
secara positif.
4. Sale Proneness
Alasan yang mirip dengan coupon proneness mengusulkan
terhadap beberapa konsumen, peningkatan kepekaan kepada harga
dalam peran negatif dihubungkan dengan harga dalam bentuk potongan
harga. Karena lebih banyak evaluasi harga yang positif pada harga
pembelian dalam bentuk potongan harga, persepsi konsumen terhadap
harga mempunyai peranan negatif dalam mencerminkan sale
proneness. Akibatnya, sale proneness diartikan sebagai peningkatan
kecenderungan untuk merespon terhadap penawaran pembelian karena
bentuk potongan harga, dimana harga yang diberikan mempengaruhi
evaluasi pembelian secara positif.
5. Price Mavenism
Persepsi terhadap harga dalam peranannya yang negatif dapat
berhubungan dengan keinginan untuk diinformasikan mengenai harga
pasaran dengan tujuan untuk memberikan informasi kepada orang lain.
Pernyataan ini didukung oleh Feick dan Price (1987, p.85), bahwa
siapapun yang menunjukkan konsumen dijelaskan sebagai market
mavens, karena keinginan mereka untuk diinformasikan tentang pasar
sehingga mereka dapat meneruskan informasi kepada orang lain. Price
mavenism diartikan sebagai tingkatan dimana seorang individu adalah
sumber informasi mengenai harga dari banyak produk dan tempat
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk berbelanja di tempat yang harganya paling rendah, memulai
diskusi dengan konsumen dan bereaksi terhadap permintaan konsumen
untuk informasi harga pasaran.
b. Positive Role of Price
1. Price-Quality Schema
Untuk beberapa konsumen, petunjuk harga dapat dipersepsikan
dalam peranan positif karena disimpulkan bahwa tingkatan harga
berhubungan dengan tingkatan kualitas produk secara positif. Untuk
konsumen yang mempunyai pandangan seperti ini, mereka melihat
harga yang lebih tinggi lebih disukai karena persepi dari peningkatan
kualitas. Dalam kenyataanya, jenis konsumen seperti ini lebih
cenderung membayar dalam harga yang lebih tinggi, perilaku mereka
dikatakan sebagai price-seeking.
Banyak bukti yang menyatakan harga sebagai indikator dari
kualitas produk bervariasi dari situasi dan produk yang sedang
dievaluasi, penemuan dari beberapa penelitian juaga mendukung
bahwa konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator
umum tentang kualitas produk. Sehingga, price-quality schema adalah
kepercayaan umum terhadap berbagai kategori produk bahwa
tingkatan petunjuk harga berhubungan secara positif terhadap di
tingkatan kualitas produk.
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Prestige Sensitivity
Hampir sama dengan persepsi dari petunjuk harga berdasarkan
sinyal terhadap pembeli mengenai kualitas produk adalah persepsi
terhadap harga berdasarkan kesimpulan tentang bagaimana sinyal
tersebut terhadap orang lain mengenai pembeli. Sehingga prestige
sensitivity diartikan sebagai persepsi harga berdasarkan perasaan
unggul dan status dimana harga yang tinggi merupakan sinyal kepada
orang lain terhadap pembeli.
2.3 Citra Merek
2.3.1 Definisi Citra
Menurut Paul Tomporal (2001) menyatakan bahwa citra merupakan apa
yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang-orang tentang sesuatu. Selain
itu Harowitz (dalam Francoeur, 2004) menemukan bahwa citra adalah
sekumpulan dari memory fragmens, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol yang
dikenakan objek, perasaan ide-ide. Jadi dapat kita lihat secara lebih mendalam
bahwa citra merupakan serangkaian proses yang terangkum dalam persepsi
individu.
Selanjutnya Temporal (2001) menjelaskan bahwa citra yang kita
inginkan dari orang-orang mengenai mereka merupakan identitas yang sedang
kita proyeksikan. Jadi jelaslah bahwa persepsi konsumen mengenai sebuah
merek berisi gambaran dari sekumpulan identitas ataupun ekspresi kepribadian
yang dimasukkan ke dalam suatu produk atau merek. Untuk itu produsen
perlu kreatifitas dan usaha yang keras dalam membangun citra, karena
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
belum tentu apa yang kita proyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan
konsumen. Membangun citra merupakan suatu hal yang penting bagi produsen.
Sebab citra adalah suatu kriteria yang membeli.
2.3.2 Definisi Merek
Menurut Kotler (2003:418) pemberian merek atau branding merupakan seni
dan landasan dalam pemasaran. American Marketing Association (AMA)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun
kombinasi diantara keduanya yang memiliki maksud untuk mengidentifikasi
barang dan jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakan dari barang
dan jasa pesaingnya (Kotler, 2003:418). Sejalan dengan pendapat tersebut, Aaker
(1991:33) mendefinisikan merek merupakan suatu cara membedakan sebuah nama
atau simbol, seperti logo atau desain kemasan, yang dimaksudkan untuk
mengindentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok
produsen dan untuk membedakan produk atau jasa dari pesaing.
Menurut Kotler (2003:112), merek memiliki banyak peranan bagi penjual,
distributor, dan konsumen yaitu:
1. Bagi Penjual
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan
menekankan permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjual dari
pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak tidak ada, setiap pesaing akan
meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek member penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk.
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen.
2. Bagi Distributor
Distributor menginginkan adanya merek sebagai cara untuk memudahkan
penanganan produk, mengidentifikasi, dan meminta produksi agar pada
standar mutu tertentu dan juga meningkatkan pilihan para pembeli.
3. Bagi Konsumen
Konsumen menginginkan dicantumkannya merek untuk mempermudah
mengenali perbedaan mutu serta agar dapat berbelanja dengan lebih efisien.
2.3.3 Definisi Citra Merek
Menurut David A. Aaker (1991:685) citra merek merupakan kumpulan
asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Citra merek harus dikelola
dengan baik agar mampu menghasilkan citra merek yang positif di mata
konsumen. Citra merek yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek yang
kuat, unik dan baik. Asosiasi merek menjadi salah satu komponen yang dapat
membentuk nilai positif terhadap merek yang muncul, yang ada akhirnya akan
menciptakan perilaku positif konsumen. Citra merek yang positif berkaitan dengan
kesetiaan dan kepercayaan konsumen terhadap nilai merek yang positif dan
kesediaan untuk mencari merek tersebut.
2.3.4 Dimensi Citra Merek
Keller (2008:51) mengungkapkan bahwa di dalam benak konsumen terdapat
semua hal yang berhubungan dengan merek: pemikiran, perasaan, pengalaman,
kesan, persepsi, keyakinan dan sikap-sikap suatu produk atau jasa. Kevin Lane
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keller mengemukakan terdapat tiga dimensi citra merek yaitu, strength of brand
associations, favorability of brand associations, dan uniqueness of brand
associations. Selanjutnya dimensi-dimensi tersebut akan dijelaskan sebagai
berikut:
1. Strength of Brand Associations
Strength of brand associations atau kekuatan asosiasi merek tergantung
pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana
proses bertahan sebagai bagian dari citra merek (Keller, 1993:5). Konsumen
membentuk keyakinan tentang atribut merek dan manfaat dalam berbagai cara.
Atribut merek adalah fitur-fitur deskriptif yang menjadi cirri suatu produk atau
jasa (Keller, 2008:57). Sedangkan, manfaat merek adalah nilai personal yang
melekat pada atribut produk atau jasa dan apa saja yang dapat diberikan
produk atau jasa kepada konsumen (Keller, 1993:4).
a. Attribute
Menurut
Keller
(2008:57)
attribute
adalah
fitur-fitur
yang
mendeskripsikan suatu produk atau jasa dari merek yang bersangkutan.
Brand attribute terdiri dari product related attributes dan non product
related attributes.
1) Product Related Attributes
Product related attributes didefinisikan sebagai bahan yang diperlukan
agar fungsi produk atau jasa yang dicari konsumen dapat bekerja
(Keller, 1993:4). Oleh karena itu, product related attributes
berhubungan dengan komposisi fisik produk atau kebutuhan layanan.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Karena berkaitan dengan kompisis fisik dan tangible, maka atribut ini
dapat dikenali secara langsung oleh panca indera, seperti bentuk, warna
dan tampilan fisik dari suatu produk atau jasa.
2) Non Product Related Attributes
Menurut Keller (1993:4) non product related attributes didefinisikan
sebagai aspek eksternal dari produk atau jasa yang berhubungan
dengan pembelian. Atribut ini tercipta berkat proses bauran pemasaran
dan bagaimana produk tersebut dipasarkan. Non product related
attributes terdiri dari empat aspek, yaitu informasi harga, kemasan,
user imagery, dan usage imagery.
a) Informasi Harga
Menurut Kotler (2001:479) harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai
yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
b) Packaging/Product Appearance Information
Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang
mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek, logo,
ilustrasi, huruf, tata letak, dan mascot. Tujuannya untuk menarik
perhatian konsumen secara visual dan dapat mengkomunikasikan
suatu citra tertentu dari suatu merek.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c) User Imagery
Atribut ini dapat dibentuk secara langsung melalui pengalaman
konsumen dan kontak dengan pengguna merek, atau secara tidak
langsung melalui
pencitraan target
market
seperti
yang
dikomunikasikan dalam iklan atau informasi lainnya seperti word
of mouth (Keller 1993:4). Atribut ini didasarkan pada aspek
demografi yang meliputi, jenis kelamin, usia, ras, penghasilan,
dan aspek psikografi yang meliputi, pekerjaan dan lingkungan.
d) Usage Imagery
Usage imagery dapat didasarkan pada waktu penggunaan, lokasi,
dan jenis kegiatan. Sama halnya dengan user imagery, atribut ini
juga dibentuk secara langsung melalui pengalaman konsumen
dan kontak dengan pengguna merek, atau secara tidak langsung
melalui pencitraan target market.
b. Benefit
Manfaat merupakan hasil positif yang diberikan atribut kepada
konsumen. Dimensi manfaat terdiri dari tiga aspek manfaat yaitu,
fungsional, pengalaman, dan simbolik.
1) Manfaat fungsional
Manfaat fungsional adalah keuntungan intrinsik dari pemakaian produk
dan jasa, biasanya berkaitan dengan atribut akan produk yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Keller, 1993:4).
Motivasi ini sering dijadikan konsumen sebagai motivasi dasar untuk
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menggunakan suatu produk atau jasa. Manfaat ini sering dianggap
sebagai manfaat utama sebab secara langsung mampu memuaskan
kebutuhan konsumen dan sifatnya nyata.
2) Manfaat pengalaman
Manfaat pengalaman berhubungan dengan apa yang dirasakan
konsumen saat menggunakan produk atau jasa. Manfaat ini didesain
untuk memenuhi kebutuhan pengalaman seperti, sensory pleasure,
variety, dan cognitive stimulation (Keller, 1993:4). Indikator yang
digunakan berkaitan dengan pengalaman setelah produk atau jasa dari
suatu merek digunakan.
3) Manfaat Simbolik
Manfaat ini tidak berkaitan dengan produk melainkan berhubungan
dengan kebutuhan mendasar untuk mengekspresikan diri dan
bermasyarakat. Dengan manfaat ini, konsumen dapat merasakan
prestise, eksklusivitas dari sebuah merek karena terkait dengan
kepribadian konsumen (Keller, 1993:4).
2. Favorability of Brand Association
Asosiasi merek yang menguntungkan dimana konsumen percaya bahwa
atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek dapat memenuhi kebutuhan
dan konsumen sehingga konsumen membentuk sikap positif terhadap merek
(Keller, 2008:58). Seberapa penting asosiasi merek terhadap sikap dan
kepuasan konsumen tergantung pada desirabitility dan deliverability.
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Desirability
Desirability adalah sejauh mana produk atau jasa dibawakan oleh program
komunikasi pemasaran dapat memenuhi keinginan harapan konsumen
yang menjadi sasaran. Desirability memiliki tiga kriteria yaitu, relevance,
distinctiveness, dan believability, yang akan dijelaskan sebagai berikut:
1) Relevance
Konsumen menargetkan dapat menemukan titik perbedaan yang
relevan secara pribadi (Keller, 2008:114).
2) Distinctiveness
Konsumen menargetkan dapat menemukan titik perbedaan yang khas
dan unggul. Hal ini menunjukkan kekhasan merek di mata konsumen
(Keller, 2008:114).
3) Believability
Sebuah merek harus menawaran alasan yang kuat dan kredibel untuk
dipilih oleh konsumen. Dengan menonjolkan atribut yang unik dari
produk dan jasa tersebut mampu meyakinkan konsumen untuk memilih
suatu merek diantara merek-merek lain (Keller, 2008:115).
b. Deliverability
Deliverability adalah sejauh mana merek produk yang dibawakan oleh
program pemasaran dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen.
Deliverability
tergantung
kepada
tiga
faktor,
communicability, dan sustainability (Keller, 2008:115).
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yaitu
feasibility,
1) Feasibility
Kemampuan program komunikasi pemasaran dalam menunjukkan
manfaat merek.
2) Communicability
Hal ini menunjukkan kemampuan dalam mengkomunikasikan suatu
merek sehingga membuat konsumen percaya.
3) Sustainability
Sustainability tergantung pada komitmen internal dan penggunaan
sumber daya serta kekuatan pasar eksternal.
3. Uniqueness of Brand Association
Yaitu merek memiliki keuntungan bersaing yang terus-menerus atau
unique selling proposition yang memberikan alasan yang menarik bagi
konsumen mengapa harus membeli merek tersebut (Keller, 2008:58). Tujuan
dari strategi ini adalah menciptakan asosiasi yang kuat dan unik yang melekat
dalam bentuk konsumen secara mendalam.
Uniqueness of brand association bergantung pada dua faktor, yaitu point
of parity dan point of difference yang akan dijelaskan sebagai berikut:
a.
Point of Parity
Point of parity adalah sejauh mana asosiasi-asosiasi merek
memiliki unsur kesamaan, tidak perlu memiliki keunikan jika
dibandingkan dengan asosiasi-asosiasi merek lainnya. Point of parity
digolongkan menjadi dua (Keller, 2008:109), yaitu:
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1) Category point of parity
Yaitu target konsumen memandang suatu merek memiliki
kredibilitas sehingga diakui sebagai merek yang memiliki kualitas
sejajar dengan produk sejenis lainnya dalam kategori produk yang
pasti.
2) Competitive point of parity
Merupakan asosiasi yang dirancang untuk meniadakan point of
difference competitor. Perusahaan membuat mereknya menjadi hal
yang luar biasa agar mampu bersaing dengan competitor.
b.
Point of Difference
Point of difference adalah atribut atau manfaat yang dikaitkan
dengan merek, yang dinilai secara positif, dan dipecarya bahwa
konsumen tidak akan menemukan hal tersebut pada merek pesaing
(Keller, 2008:107). Point of difference dapat didasarkan pada
performance attribute atau performance benefit. Point of difference
terkait dengan dua pendekatan dalam pemasaran, yaitu:
1) Unique Selling Proposition
Dalam pendekatan ini, komunikasi pemasaran yang dirancang
harus
lebih
mengutamakan
isi
pesan,
bukan
bagaimana
menyampaikan pesan tersebut, yaitu manfaat dari produk atau jasa
yang diproduksi oleh perusahaan.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2) Sustainable Competitive Advantage
Pendekatan ini berhubungan dengan kemampuan perusahaan
dalam nilai produk atau jasa yang unggul ke dalam pasar untuk
jangka waktu yang lama.
2.4 Penelitian Terdahulu
Di bawah ini merupakan hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti terdahulu
menganai topik yang sama, yang akan dipaparkan pada tabel berikut ini :
No
1.
Peneliti
Judul
Variabel
Hasil
Nanda
Pengaruh Citra Merek dan
-
Citra Merek
Terdapat pengaruh
Octaviona
Persepsi
-
Persepsi
signifikan
Harga
citra merek dengan
Purchasing
keputusan
Decisions
pembelian. Namun,
Harga
terhadap
Keputusan Pembelian gadget di
Toko Suryaphone Samarinda
-
(2016)
antara
tidak
terdapat
pengaruh
antara
persepsi
harga
dengan
keputusan
pembelian
2.
Arpita
Khare, Influence of Price Perception
-
Dhiren Achtani & Shopping Motives on Indian
and
Khattar
Manish consumer’s attitude towards
retailer promotion in malls
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
-
Shopping
Hasil
penelitian
motives
menunjukkan
Price
bahwa
sikap
Perception
konsumen
pada
(2014)
mall
dipengaruhi
oleh
nilai-nilai
belanja
dan
kesadaran
harga,
akan
kemalasan
kesepakatan
dan
kupon. Disamping
itu,
faktor
usia,
pendidikan,
dan
pendapatan
mempengaruhi juga
pada
sikap
konsumen
3.
Stephen
L, The Effect of Brand Image on
-
Brand Image Hasil
Sondoh
Jr, Overall
and
-
Satisfaction
menunjukkan
Maznah
Wan Loyalty
The
-
Loyalty
bahwa citra merek
Satisfaction
Intention
in
penelitian
Omar, Nabsiah Context of Color Cosmetic
berpengaruh secara
Abdul
Wahid, (2007)
signifikan terhadap
Ishak
Ismail,
loyalitas
and
Amran
kepuasan
Harun
serta
secara
keseluruhan
tidak
mempengaruhi
loyalitas pelanggan,
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
maka
pemasar
harus fokus pada
manfaat citra merek
di pelanggan untuk
mencapai loyalitas
pelanggan
4.
Calin Gurau
A
Life
Stage
consumer
Analysis
loyalty
profile
of
-
:
comparing generation X and
-
Millenial Consumers (2012)
Brand
Hasil
penelitian
Loyalty
menunjukkan
Generation
terdapat
X consumers
signifikan
antara
model
tahap
efek
kehidupan
(consumer generasi
X) dengan perilaku
loyalitas merek
5.
Fatih Gecti
Examining Price Perception
-
and The relationships among
its dimensions via structural
-
Price
Hasil
Perception
menunjukkan
Sport
Shoe terdapat hubungan
equation modeling : A research
consumers
antara
on Turkish consumers (2014)
(Turkish
persepsi
consumers)
signifikan
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penelitian
dimensi
yang
dan
positif
antara
kualitas
harga
dengan
tingkat
sensitivitas
kegengsian
6.
Sharareh
Factor
Influencing
Brand
Monemi,
Image in Banking Industry of
pentingnya
Shabnam
Iran (2013)
merek
Mousavi
Khesal,
-
Brand Image Menekankan
citra
dalam
industry perbankan.
Nasim
Serta
menggaris
Roustapisheh,
bawahi dua faktor
Mahmood
penting yang dapat
Zohoori
mempengaruhi citra
merek,
pertama
iklan sebagai alat
yang ampuh yang
dapat diterapkan di
TV, media cetak,
atau online. Kedua,
mengenai
kualitas
layanan
seperti:
tangibles,
reliability,
assurance,
responsiveness, dan
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
empathy
7.
Prof.
Dr. Impact
Muhammad
Ehsan
of
Image,
-
Brand Image Hasil penelitian ini
Service Quality and Price on
-
Service
menunjukkan
Quality
bahwa brand image
Customer
secara
Satisfaction
mempengaruhi
Malik, Customer
Brand
Satisfaction
Muhammad
Pakistan
Mudasar
sector (2012)
in
Telecommunication
-
signifikan
Ghafoor, Hafiz
kepuasan
Kashif Iqbal
pelanggan,
serta
membantu penyedia
layanan
telekomunikasi
untuk
membentuk
produk mereka dan
kebijakan
harga
sedemikian
sehingga
rupa
mereka
dapat
memaksimalkan
kepuasan pelanggan
dan
mempertahankan
pelanggan
8.
Mbaye
fall How do price perceptions of
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
-
Price
Hasil
penelitian
Diallo, Patricia Different Brand Types Affect
Coutelle-Brillet,
Shopping Value and Store
-
Arnaud Riviere Loyalty? (2015)
&
Stephan
-
Zilelke
Perception
menunjukkan
Shopping
bahwa
Value
hasil
Store
signifikan
Loyalty
nilai belanja dengan
terdapat
yang
retensi
pada
antara
kesetiaan
toko
yang
didalamnya ada tiga
hubungan
yaitu:
kualitas nilai, nilai
harga, retensi nilai
kesetiaan
yang
emosional
pada
toko
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian – penelitian terdahulu, yaitu dari objek
penelitian serta variabel-variabel yang digunakan. Pada penelitian ini objek penelitian
yaitu “pengguna kartu seluler Telkomsel prabayar”. Kemudian, pada penelitian
terdahulu, peneliti belum menemukan ketiga variabel (yaitu: persepsi harga, citra
merek dan loyalitas pelanggan) diteliti secara bersamaan.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5 Kerangka Pemikiran
Menurut Uma Sekaran (2006) kerangka pemikiran merupakan model konseptual
tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi
sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang terbaik akan menjelaskan
secara teoritis pertautan antara variabel yang akan diteliti. Sehingga, secara teoritis perlu
dijelaskan hubungan antara variabel bebas (independent) dengan variabel terikat
(dependent).
Persaingan yang ketat dalam bisnis provider menjadikan konsumen mempunyai
banyak alternatif pilihan untuk memilih produk yang sesuai dengan seleranya. Setiap
produk yang dikeluarkan mempunyai kelebihan dan kekurangan, tinggal bagaimana
konsumen menentukan pilhan tersebut. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi
loyalitas seseorang, namun dalam penelitian ini, diukur melalui faktor price perception
dan citra merek.
Pada masa sekarang, dengan daya beli mayoritas konsumen yang semakin
rendah, persepsi harga merupakan suatu hal yang sangat penting. Persepsi harga perlu
ditanamkan kepada konsumen karena konsumen semakin kritis dan selektif untuk
membelanjakan uang. Keputusan penetapan harga mempengaruhi jumlah penjualan
yang dilakukan oleh perusahaan dan berapa banyak pendapatan yang diperoleh. Harga
yang diinginkan konsumen adalah harga yang mampu bersaing dan terjangkau. Oleh
sebab itu, perusahaan perlu mengembangkan program pemasarannya dengan
menentukan merek yang baik dan menggunakan media yang tepat agar pesan yang
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
disampaikan dapat diterima dengan baik oleh konsumen mengenai produk yang
ditawarkan.
Citra merek erat kaitannya dengan asosiasi merek. Kesan merek yang muncul
dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Apabila, asosiasi dari merek semakin
kuat maka citra merek yang muncul akan semakinn kuat pula. Faktor inilah yang
mendasari konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal pada
merek tersebut.
Produk yang telah memiliki citra merek yang baik dapat mendorong perusahan
mendapatkan konsumen baru serta dapat mempertahankan konsumen yang telah ada.
Suatu citra merek yang kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu
perusahaan salah satunya akan menciptakan suatu keunggulan yang bersaing. Citra yang
kuat dapat dilihat dari keyakinan terhadap suatu produk, gambaran/simbol yang
ditampilkan dan kesan yang dirasakan terhadap suatu produk. Hal ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Yu-te tu, Mei-lienli, Heng-Chi Chih (2011), hasil
penelitian menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi nilai yang dirasakan
pelanggan, kepuasan pelanggan, loyalitas. Nilai yang dirasakan pelanggan memiliki
dampak yang kuat pada loyalitas. Oleh sebab itu, perusahaan harus memiliki citra merek
yang positif kepada pelanggan. Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek
dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Akibatnya, akan
membawa konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan karena
konsumen merasa puas dengan harga dan citra merek dari produk tersebut.
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat digambarkan sebuah kerangka pemikiran
sebagai berikut :
Persepsi Harga (X1)
Lichtenstein (1993)
Loyalitas Pelanggan (Y)
Griffin (2005)
Citra Merek (X2)
Keller (2008)
2.6 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian diatas hipotesis pada penelitian ini, yaitu :
H1 : Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap loyalitas pengguna kartu
seluler telkomsel prabayar di Jabodetabek.
H2 : Terdapat pengaruh antara citra merek terhadap loyalitas pengguna kartu seluler
telkomsel prabayar di Jabodetabek.
H3 : Terdapat pengaruh antara persepsi harga dan citra merek terhadap loyalitas
pengguna kartu seluler telkomsel prabayar di Jabodetabek.
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/