bauran pemasaran adalah serangkaian al

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:78), bauran pemasaran adalah
serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat
(distribusi), dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran.
Menurut Simamora (2001:29), bauran pemasaran adalah alat perusahaan
yang bisa diprogram oleh perusahaan untuk memperoleh respons yang diinginkan
dari pasar sasaran, alat tersebut terdiri dari produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion).
2.2. Produk (Product)
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:337), produk adalah semua yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pemakainya.
Menurut Tjiptono (2002:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat
memuaskan pelanggan. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif
dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
22
Universitas Sumatera Utara
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Berdasarkan definisi-definisi diatas produk merupakan segala sesuatu
yang bernilai yang dapat ditawarkan kepada individu, rumah tangga, maupun
organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran tersebut.
2.2.1. Jenis Produk
Dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk untuk membedakan produk satu dengan yang lainnya. Menurut
Tjiptono (2002:96), produk dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu:
1. Produk Utama/Inti (Core Benefit)
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk. Contohnya dalam bisnis perhotelan, para tamu
membutuhkan ‘istirahat dan tidur’.
2. Produk Generik
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan
untuk disewakan.
3. Produk Harapan (Expected Product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya
secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contohnya,
tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk,
telepon, lemari pakaian, dan ketenangan.
23
Universitas Sumatera Utara
4. Produk Pelengkap (Augmented Product)
yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing. Contohnya, menambahkan fasilitas
TV, shampo, pelayanan kamar yang baik dan lain-lain.
5. Produk Potensial
Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang dikembangkan untuk
suatu produk di masa mendatang. Contohnya hotel menambahkan fasilitas
layanan internet.
2.2.2. Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasi berdasarkan daya tahan dan golongan pembeli
atau siapa yang membeli produk dan apa motifnya (Simamora, 2001:140), yakni:
1. Berdasarkan Daya Tahan (Durability)
a. Barang tidak tahan lama (durable products), yaitu barang nyata (tangible
product) yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunanaan.
Karena sifatnya tidak tahan lama dan pembeliannya sering.
b. Barang tahan lama (non-durable products), adalah barang nyata yang
dapat digunakan dalam waktu yang relatif lama dalam penggunaan yang
sering.
c. Layanan (service)
Layanan adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan oleh
satu pihak, kepada pihak lain, yang kalau dibeli tidak akan menambah
kepemilikannya.
24
Universitas Sumatera Utara
2. Berdasarkan Siapa yang Membeli dan Motif Pembeliannya
a. Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk-produk yang dibeli oleh konsumen
akhir, baik berupa individu maupun rumah tangga, untuk memenuhi
kebutuhan personal.
b. Produk industri
Produk industri adalah produk yang dibeli oleh organisasi dan
diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses
produksi dan operasional organisasi.
2.2.3. Atribut Produk
Definisi atribut produk menurut Simamora (2001:147) adalah faktor-faktor
yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga,
kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain.
Menurut Tjiptono (2002:103) adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, pemberian label, dan jaminan.
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b. Kemasan
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
25
Universitas Sumatera Utara
c. Pemberian label
Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi
mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari
kemasan, atau bisa pula merupakan tanda pengenal yang ada pada produk.
d. Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.3. Harga (Price)
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:430), harga adalah sejumlah uang
yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan
dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau
jasa.
Menurut Tjiptono (2002:151), harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
2.3.1. Peranan Harga dalam Proses Pengambilan Keputusan
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
pembeli (Tjiptono, 2002:152), yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :
1. Peranan alokasi dari harga
Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
26
Universitas Sumatera Utara
belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya
secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.3.2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002:152),
yaitu:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan
global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat
sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat
jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengan
demikian, tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti
tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu. Harga
ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value).
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat
terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga
untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
28
Universitas Sumatera Utara
2.4. Lokasi (Place)
Menurut Simamora (2001:31) esensi dari istilah lokasi dalam bauran
pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat,
kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat. Lokasi yang dimaksud adalah dimana
konsumen biasanya membeli produk tersebut. Menurut Laksana (2008:123)
saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang
terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan
status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.
2.4.1. Faktor Pemilihan Lokasi
Menurut Hurriyati (2005:58) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut:
1. Akses misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya
peningkatan penjualan, dan kepadatan, dan kemacetan lalu lintas dapat pula
menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas dan aman
5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing disekitar toko tersebut.
8. Peraturan pemerintah.
29
Universitas Sumatera Utara
2.5 Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan (Tjiptono, 2002:219).
Promosi memberikan semacam penghargaan (rewards) khusus seperti
pemberian diskon, bonus, voucher, hadiah kepada pelanggan, yang diharapkan
dapat memicu pelanggan untuk melakukan pembelian dan dapat menciptakan
kepuasan dan mempertahankan pelanggan yang loyal.
2.5.1. Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya (Tjiptono, 2002:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut
dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
30
Universitas Sumatera Utara
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi kesan yang keliru
h. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
i. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadapt atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.5.2. Metode Promosi
Ada lima metode promosi menurut Simamora (2001:294), yaitu iklan
(advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public
relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct
31
Universitas Sumatera Utara
marketing).
1. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan alat promosi yang bersifat massal. Bentuk-bentuk iklan
berupa iklan cetak dan siaran tv, radio, kemasan luar, kemasan dalam, gambar
hidup, brosur, poster, direktori, billboard, videotape, symbol dan logo.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah metode promosi yang ditujukan untuk memperoleh
respons pembeli konsumen sesegera mungkin dengan cara memberikan
rangsanagan melalui kontes, permainan, lotre, premi dan hadiah, sampel,
kupon, potongan harga bonus, dan benefit lainnya.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kelebihan tersendiri,
yaitu:
a. Kredibilitas tinggi
b. Kemampuan untuk menembus pertahanan audiens
c. Dramatisasi
Hubungan masyarakat dapat berbentuk berita pers, seminar, laporan
tahunan, sponsorship, publikasi, hubungan kemasyarakatan, media
pengenal, majalah perusahaan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Metode promosi ini efektif pada tahap-tahap terakhir dalam proses
pembelian,terutama dalam membentuk preferensi. Keyakinan, dan aksi.
Penjualan personal terdiri dari presentasi sales, pertemuan sales, program,
32
Universitas Sumatera Utara
intensif, sampel, dan pameran dagang.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai metode promosi yang
ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha untuk memperoleh
respons langsung. Contohnya katalog, surat penawaran, telemarketing, belanja
elektronik, TV shopping, fax mail, e-mail, dan voice mail.
2.6. Pelayanan (Service)
Menurut Lupiyoadi (2008:70) layanan konsumen merupakan sebagai hasil
dari kegiatan distribusi dan logistik, pelayanan diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan
pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pratransaksi) akan turut memengaruhi
kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena kegiatan pendahulunya harus
sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif.
Menurut Simamora (2001:172) layanan adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk layanan bisa
berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
2.6.1. Sifat dan Klasifikasi Layanan
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis layanan. Komponen layanan ini dapat merupakan bagian kecil atau bagian
utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Penawaran bisa saja murni berupa
33
Universitas Sumatera Utara
barang pada satu sisi dan layanan murni pada sisi lainnya. Oleh karena itu maka
penawaran suatu peusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori (Simamora,
2001:172), yaitu:
a. Produk berwujud murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri dari produk fisik, misalnya sabun
mandi, pasta gigi atau sabun cuci tanpa layanan pelayanan lainnya yang
menyertai produk tersebut.
b. Produk berwujud disertai dengan layanan pendukung
pada kategori ini penawaran terdiri dari atas suatu produk fisik yang
disertai dengan satu atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik
konsumennya. Dalam kategori ini, layanan dapat didefinisikan sebagi
kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan sebagai kegiatan
yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli
produknya.
c. Hybrid
Penawaran yang terdiri dari barang dan layanan dengan proporsi yang
sama. Misalnya orang mengunjungi restoran untuk mendapatkan
makanan dan pelayanannya.
d. Layanan utama yang disertai barang dan layanan tambahan
Penawaran terdiri dari suatu layanan pokok bersama-sama dengan
layanan tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung.
e. Layanan murni
Penawaran seluruhnya berupa layanan.
34
Universitas Sumatera Utara
2.6.2 Karakteristik Layanan
Ada empat karakteristik pokok layanan (Simamora, 2001:175). Keempat
karakteristik tersebut adalah:
a. Intangibility
Layanan bersifat intangible artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
dicium, dan didengar sebelum dibeli.
b. Inseparability
Jika seseorang melakukan layanan maka penyedianya adalah bagian dari
layanan. Karena klien juga hadir pada saat layanan itu dilakukan, interaksi
antara pelayanan dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran
layanan.
c. Variability
Layanan bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada
siapa, kapan, dan dimana layanan tersebut dihasilkan.
d. Perishability
Layanan merupakan komoditas yang tidak dapat tahan lama dan tidak
dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu layanan tidak digunakan akan
berlalu begitu saja.
2.6.3. Pelayanan yang Baik
Pengertian pelayanan yang baik menurut Kasmir (2005:31) adalah
kamampuan perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada konsumen atau
pelanggan dengan standar yang telah ditentukan, kemampuan ini ditunjukkan oleh
35
Universitas Sumatera Utara
sumber daya manusia dan sarana prasarana yang dimiliki. Adapun ciri-ciri
pelayanan yang baik, yaitu:
a. Tersedianya karyawan yang baik
Kenyamanan konsumen sangat tergantung dari karyawan yang melayani,
karyawan harus ramah, sopan, dan menarik.
b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik
Suasana ruangan yang nyaman harus pula didukung untuk meja dan kursi
yang diduduki, udara dalam ruangan juga harus sejuk dan terang sehingga
konsumen merasa nyaman.
c. Mampu melayani dengan cepat dan tepat
Mampu melayani dengan cepat dan tepat artinya dalam melayani
konsumen diharapkan karyawan tidak membuat kesalahan dan pelayanan
yang diberikan sesuai dengan standar usaha dan keinginan konsumen.
d. Mampu berkomunikasi
Artinya karyawan mampu berkomunikasi dengan konsumen dan dengan
cepat memahami kebutuhan konsumen, serta mampu berkomunikasi
dengan bahasa yang jelas dan dapat dimengerti.
e. Bertanggungjawab kepada konsumen sejak awal hingga selesai
Artinya dalam menjalankan kegiatan pelayanan karyawan harus mampu
melayani dari awal sampai tuntas dan selesai. Konsumen akan merasa
puas jika pelayanan yang diberikan sesuai dengan apa yang diinginkan.
Resikonya jika pelayanan yang diberikan tidak baik akan menjadi
pandangan yang buruk bagi usaha tersebut dan ini akan cepat berkembang.
36
Universitas Sumatera Utara
2.7. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:199) Perilaku pembelian konsumen
mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir – individu dan rumah tangga
yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen akhir
itu akan membentuk pasar konsumen, yang merupakan individu dan rumah tangga
yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengambilan
keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang
dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini,
konsumen mencari informasi tentang produk dan merek tertentu dan
mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan
masalahnya. Sebuah proses pengambilan keputusan tidak hanya berakhir dengan
terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku
purnabeli. Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya (Tjiptono,
2002:20).
2.7.1. Faktor-faktor Keputusan Pembelian Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler
dan Armstrong, 2004:200) yaitu:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan terdalam dalam perilaku
konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainakan oleh budaya,
sub-budaya, dan kelas sosial pembeli.
37
Universitas Sumatera Utara
a. Budaya
Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Budaya
merupakan serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
b. Sub-budaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya, sub-budaya merupakan
kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relative
permanen dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai,
minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil,
keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut.
a. Kelompok
Kelompok-kelompok kecil yaitu terdiri dari dua atau lebih sekelompok
orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan
bersama. Pemimpin opini merupakan seseorang dalam kelompok acuan
dikarenakan keterampilan khususnya, pengetahuan, kepribadian, atau
karakteristik lainnya mampu mempengaruhi orang lain.
38
Universitas Sumatera Utara
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli. Keluarga merupakan organisasi pembelian di
masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting. Pengaruh
pembelian keluarga dapat berasal dari anak-anak, mereka dapat
memberikan pengaruh yang kuat pada keputusan pembelian keluarga.
c. Peran dan Status
Seseorang merupakan bagian dari beberapa kelompok keluarga, klub,
organisasi. Posisi orang tersebut dalam tiap kelompok dapat didefenisikan
berdasarkan peran dan statusnya. Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang
diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. Tiap
peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum
terhadap peran tersebut oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan
konsep diri.
4. Faktor Psikologis
Kebutuhan bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan
fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan
untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang juga
dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi,
proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
39
Universitas Sumatera Utara
2.7.2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003 : 16) tahap-tahap dalam proses pengambilan
keputusan keputusan dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa
lapar, dahaga, atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah
menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan
rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat
roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan
tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian
yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari
bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya, dan melakukan kegiatankegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umunya jumlah aktivitas
pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah
dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang
ekstensif.
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama
40
Universitas Sumatera Utara
yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative dari masingmasing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber
informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:
a. Sumber pribadi
Yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil
Yaitu iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran.
c. Sumber Umum
Yaitu media massa, organisasi konsumen
d. Sumber Pengalaman
Yaitu pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang
konsumen
sebagai
pembentuk
penilaian
terhadap
produk
terutama
berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin
mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek
berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra
merek.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua
41
Universitas Sumatera Utara
faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor
yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan
mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal:
intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain
tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan
semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin
besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi faktor-faktor keadaan yang tidak
terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin
bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan
mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut
juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar
tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus
berlangsung hingga periode sesudah pembelian
6. Kepuasan sesudah pembelian
Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi
adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat
42
Universitas Sumatera Utara
tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin
melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari
pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan-tindakan sesudah pembelian
Kepuasan
atau
ketidakpuasan
konsumen
pada
suatu
produk
akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia
akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk
itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi
ketidakpuasannya, karena dengan kodrat manusia “untuk menciptakan
keserasian, konsistensi, dan keselarasan di antara pendapat, pengetahuan dan
nilai-nilai di dalam dirinya”. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu
atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya
dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka
mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya dengan mencari informasi
yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi
(atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut
sebagai berniali rendah).
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian
Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan
membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian
penggunaan baru, ini haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan
baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut di
43
Universitas Sumatera Utara
lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang
memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baik dari
produk tersebut kepada orang lain.
2.7.3. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Ada empat jenis perilaku pembelian konsumen dalam melakukan
pembelian (Kotler dan Susanto, 2000:247) yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan
nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu
produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi
yang tinggi. Pembeli ini akan melalui suatu proses belajar, pertama
ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut,
kemudian pendirian dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan
biajksana.
2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian (disonansi)
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi
tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Pembeli akan berkeliling
untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup
cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Setelah pembelian tersebut,
konsumen mengalami ketidaksesuaian yang disebabkan oleh adanya hal
tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan
mengenai merek lain. Proses yang dilalui konsumen adalah pertama
bertindak, kemudian memperoleh kepercayaan baru, dan berakhir dengan
44
Universitas Sumatera Utara
serangkaian pendirian baru.
3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah
dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Para konsumen
mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk ini. Perilaku
konsumen disini tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang
normal. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai
merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh
pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli, tetapi mereka merupakan
penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di
media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan
keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat
atas suatu merek tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab. Setelah
membeli, mereka bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut
karena mereka tidak terlalu terlibat dengan produk tersebut. Jadi proses
pembelian tersebut merupakan kepercayaan merek yang dibentuk melalui
pengetahuan pasif, diikuti dengan perilaku pembelian, yang diikuti dengan
evaluasi.
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Konsumen memiliki
kepercayaan, memilih sebuah produk tanpa terlalu banyak evaluasi, dan
mengevaluasinya selama konsumsinya. Tetapi pada waktu berikutnya,
45
Universitas Sumatera Utara
konsumen itu mengambil merek yang lain karena rasa bosan atau karena
ingin rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk
variasi dan bukan karena ketidakpuasan.
2.8. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Fransiska
(2015)
Pengaruh
Analisis
Strategi
Bauran
Pemasaran
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Es Dawet
Cah
Mbanjar
Medan
Variabel
independe
nnya
adalah
produk,
harga,
lokasi dan
promosi.
Variabel
dependen
adalah
keputusan
pembelian
Falana
(2014)
Analisis
Pengaruh
Bauran
Pamasaran
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Pelanggan
Air Mineral
AQUA
pada
Mahasiswa
Variabel
independe
nnya
adalah
bauran
pemasaran
dan
Variabel
dependen
adalah
kepuasan
pelanggan
dan
Metode
Analisis
Metode
analisis
yang
digunakan
adalah
regresi
linier
berganda
Metode
analisis
yang
digunakan
adalah
regresi
linier
berganda
Hasil
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
berdasarkan uji-F, strategi
bauran pemasaran
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian pada
es dawet cah mbanjar.
Berdasarkan uji-t,
subvariabel produk
mempunyai pengaruh yang
dominan terhadap
keputusan pembelian pada
es dawet cah mbanjar.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa:
secara serempak dan
parsial produk, harga, dan
lokasi berpengaruh secara
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan Air
Mineral AQUA pada
mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas
Sumatera Utara. Secara
serempak produk, harga,
dan lokasi berpengaruh
46
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
Peneliti
Tianisari
(2012)
Judul
Variabel
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Sumatera
Utara
loyalitas
pelanggan
Pengaruh
Bauran
Pemasaran
(Marketing
Mix) Dan
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan di
A&W
Restaurants
di Sun Plaza
Medan
Variabel
independenn
ya adalah
bauran
pemasaran
dan Kualitas
Pelayanan
dan Variabel
dependen
adalah
kepuasan
pelanggan
Metode
Analisis
Metode
analisis
yang
digunakan
adalah
regresi
linier
berganda
Hasil
secara signifikan
terhadap loyalitas
pelanggan Air Mineral
AQUA pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara. Produk yang
paling dominan
mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa ada
hubungan antara
variabel produk, harga,
promosi, dan tempat
terhadap kepuasan
pelanggan. Hubungan
yang dominan adalah
variabel harga dan
variabel produk. Ada
hubungan antara
variabel reability,
responsiveness,
assurance, empathy, dan
tangible terhadap
kepuasan pelanggan.
Hubungan yang
dominan adalah variabel
tangible. Analisa
hubungan antara bauran
pemasaran dan kualitas
pelayanan menjelaskan
bahwa secara bersamasama atau serentak
mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
47
Universitas Sumatera Utara
2.9. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan model konseptual tentang bagaimana
teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai
masalah yang penting. Dalam penelitian ini, keputusan pembelian dipengaruhi
oleh beberapa faktor. Berikut adalah penjelasan hubungan keterkaitan antara
variabel independent dengan variabel dependent.
1. Pengaruh Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Produk merupakan segala sesuatu yang bersifat fisik maupun non fisik yang
dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan
memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan. Konsumen menginginkan produk
terbaik yang sesuai dengan yang ia harapkan untuk memenuhi kebutuhannya,
sehingga produk berkaitan erat dengan keputusan pembelian. Semakin banyak
pilihan produk yang ada di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi
konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya.
Apabila konsumen memiliki persepsi yang baik tentang produk, itu akan
membuat konsumen melakukan pembelian. Keunggulan-keunggulan dari
produk dapat diketahui oleh konsumen, lalu membuat konsumen tertarik untuk
mencoba dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli produk
tersebut.
2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Harga menjadi pertimbangan dari konsumen untuk membeli atau tidak
membeli produk. Sehingga penetapan harga jual produk harus ditetapkan
secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para
48
Universitas Sumatera Utara
pembeli untuk membeli suatu produk. Hal lain yang tidak boleh diabaikan
adalah harga dari produk pesaing karena jika harga produk pesaing lebih
murah, pelanggan akan mudah terpengaruh untuk membeli produk pesaing
yang jauh lebih murah.
3. Pengaruh Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian
Lokasi juga berkaitan erat dengan keputusan pembelian karena lokasi
berkenaan dengan tersedianya produk, dimana konsumen dari pasar sasaran
bisa membelinya. Jadi, pemilihan lokasi yang strategis pastinya akan selalu
ramai pengunjung karena mudah dijangkau, apalagi didukung dengan suasana
dan fasilitas akan memiliki nilai lebih bagi konsumen sehingga akan menarik
konsumen untuk mendapatkan produk yang ditawarkan dan melakukan
pembelian.
4. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari
informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut. Jadi, hubungan promosi terhadap keputusan
pembelian juga berkaitan erat. Ini dikarenakan melalui pelaksanaan promosi
dari perusahaan akan dapat memberikan informasi yang nyata dan langsung
kepada calon konsumen. Nantinya akan menggugah hati pembeli dengan
segera, sehingga pada saat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli.
49
Universitas Sumatera Utara
5. Pengaruh Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Bentuk pelayanan dapat berupa kemudahan pemesanan dan kemudahan
pengiriman. Kemudahan pemesanan maksudnya seberapa mudah konsumen
dalam melakukan pemesanan, dan kemudahan pengiriman maksudnya
seberapa baik produk diserahkan kepada konsumen mencakup kecepatan,
ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. Apabila pelayanan ini
dilakukan dengan baik akan memberikan nilai lebih kepada konsumen
sehingga konsumen puas dengan pelayanan yang diberikan, dan selanjutnya
konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Dengan demikian faktor yang ada dalam bauran pemasaran yang telah
diuraikan dapat menjadi alat dalam menarik konsumen untuk melakukan
pembelian atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kentucky fried chicken di KFC
Walikota Medan. Keempat unsur variabel dari bauran pemasaran akan mendasari
kerangka konseptual penelitian ini. Kerangka konseptual penelitian disajikan
dalam Gambar 2.1
50
Universitas Sumatera Utara
Produk
(product)
X1
Harga
(Price)
X2
Lokasi
(Place)
Keputusan Pembelian
(Y)
X3
Promosi
(Promotion)
X4
Pelayanan
(Service)
X5
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.10. Hipotesis
Hipotesis merupakan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan
masalah masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya
disusun dalam bentuk kalimat pernyataan (Sugiyono,2012:93). Berdasarkan
perumusan masalah yang sudah diuraikan, maka peneliti merumuskan hipotesis
sebagai berikut :
51
Universitas Sumatera Utara
1. Produk (product) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Kentucky Fried Chicken pada KFC Walikota Medan.
2. Harga (price) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Kentucky Fried Chicken pada KFC Walikota Medan.
3. Lokasi (place) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Kentucky Fried Chicken pada KFC Walikota Medan.
4. Promosi (promotion) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Kentucky Fried Chicken pada KFC Walikota Medan.
5. Pelayanan (service) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Kentucky Fried Chicken pada KFC Walikota Medan.
6. Produk (product), harga (price), lokasi (place), promosi (promotion), dan
pelayanan (service) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian
Kentucky Fried Chicken pada KFC Walikota Medan.
52
Universitas Sumatera Utara