BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Manusia selalu terlibat

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Manusia selalu terlibat dalam aktivitas kegiatan komunikasi. Terjadinya
komunikasi merupakan konsekuensi dari akibat adanya interaksi di antara sesama
manusia (human interactions), atau hubungan yang bersifat sosial (social
relations), karena kenyataannya yang paling banyak terlibat dalam proses
komunikasi adalah manusia. Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun
non verbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah
laku.6
Umumnya jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang
lain kepadanya, maka komunikasi sedang berlangsung. Dengan kata lain,
hubungan antara komunikator dan komunikan sudah komunikatif. Sebaliknya,
jika tidak ada kesamaan pemahaman atau komunikan tidak mengerti apa yang
disampaikan komunikator, maka komunikasi tidak terjadi.
“Kata Komunikasi atau Communications dalam bahasa Inggris berasal dari
kata Latin communis yang berarti “sama” communico, communication, atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama
(communis) adalah istilah yang paling disebut asal-usul kata komunikasi, yang
merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi
6
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Bumi Aksara, Jakarta, 2007, 4
9
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara
sama”.7
Untuk dapat memahami hakikat suatu komunikasi perlu diketahui prinsip
komunikasi tersebut. Menurut Seiler, ada empat prinsip dasar komunikasi:8
a.
b.
c.
d.
Komunikasi adalah suatu proses
Komunikasi adalah sistem
Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi
Komunikasi dapat terjadi disengaja maupun tidak disengaja.
2.1.1. Fungsi dan tujuan komunikasi
Komunikasi dalam kehidupan manusia sangat penting, dan harus
diakui bahwa manusia tidak akan bisa hidup tanpa komunikasi karena,
manusia adalah mahkluk sosial yang saling membutuhkan satu sama lain.
Dengan berkomunikasi secara efektif, kegiatan-kegiatan yang dilakukan
oleh manusia bisa berjalan dengan baik. Tanpa adanya komunikasi yang
baik mengakibatkan ketidak teraturan dalam melakukan kegiatan seharihari baik itu di rumah, dalam organisasi, perusahaan dan dimanapun
manusia itu berada.
Pandangan mengenai fungsi kehumasan, dapat terjadi karena
keberadaan humas di suatu organisasi, dapat tergantung dari bentuk
struktur organisasi perusahaan yang dilihat dari besar-kecilnya suatu
perusahaan, perkembangan dunia usaha, dan kebutuhan dari organisasi
akan adanya manfaat, posisi dan manajemen humas di dalam suatu
perusahaan, termasuk pada organisasi sekolah.
7
Deddy Mulyana, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Gramedia Widia Sarana Indonesia, Jakarta,
2004, 41
8
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Bumi Aksara, Jakarta, 2007, 47
10
Setiap komunikasi yang terjalin pastinya mengharapkan adanya
tujuan yang ingin dicapai. Pastinya dengan tujuan yang dicapai maka
komunikasi pun terjalin dengan baik. Adapun tujuan dari sebuah
komunikasi adalah bagaimana pesan atau informasi yang disampaikan
oleh seorang komunikator dapat mengubah sikap (to change the attitude),
mengubah pandangan (to change the opinion), mengubah perilaku (to
change the behavior), dan mengubah masyarakat (to change the society).9
Komunikasi tidak saja berkutat pada persoalan pertukaran berita
dan pesan, akan tetapi juga melingkupi kegiatan individu dan kelompok
terkait dengan tukar menukar data, fakta dan ide. Bila dilihat dari makna
tersebut ada beberapa fungsi yang melekat dalam proses komunikasi:10
1. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran
berita, data, gambar, fakta, pesan, opini, dan komentar yang
dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap
kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan
yang tepat.
2. Sosialisasi, penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan
orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif
sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif di dalam
masyarakat.
3. Motivasi, menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek
maupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan pilihan
dan keinginannya mendorong kegiatan individu dan kelompok
berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
4. Perdebatan dan diskusi, menyediakan dan saling menukar fakta yang
diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan
perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan buktibukti relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar
masyarakat lebih melibatkan diri dengan masalah yang menyangkut
kepentingan bersama.
5. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong
perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta membentuk
9
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori & Praktek, Remaja Rosdakarya, 2005, 8
Widjaya, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, Jakarta, 2000, 68
10
11
keterampilan, dan kemahiran yang diperlukan pada semua bidang
kehidupan.
6. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan seni
dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan
kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang serta membangun
imajinasi dan mendorong kreatifitas dan kebutuhan estetiknya.
7. Hiburan, penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan imaji dari drama,
tari, kesenian, kesusastraan, musik, olah raga, kesenangan, kelompok,
dan individu.
8. Integrasi, menyediakan bagi bangsa kelompok, dan individu
kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan
agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi
pangan dan keinginan orang lain.
Menurut Mudjito bahwa fungsi komunikasi itu meliputi:11
1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh
kegiatan organisasi itu dapat diorganisasikan (dipersatukan) untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku para anggota
dalam suatu organisasi.
3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat disampaikan kepada
seluruh anggota organisasi.
Scheidel yang dikutip oleh Mulyana menyatakan bahwa tujuan
dasar dari berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik
dan psikologis. 12 Zimmerman menambahkan bahwa tujuan komunikasi
dapat dibagi menjadi dua kategori besar:13
1. Kita berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting
bagi kebutuhan kita, memberi makan dan pakaian kepada diri sendiri,
memuaskan kepenasaran kita akan lingkungan, dan menikmati hidup.
2. Kita berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan
dengan orang lain.
11
Ibid, 69
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2008, 4
13
Ibid, 4
12
12
Jadi
komunikasi
mempunyai
dua
tujuan
utama,
yaitu
menyelesaikan tugas-tugas dalam upaya pemenuhan kebutuhan serta
menciptakan dan membangun relationship dengan orang lain.
2.1.2. Proses komunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian
pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain
(komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lainlain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa keyakinan, kepastian,
keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan
sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada
orang lain tanpa menampakkan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang
menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Tidak
jarang pula seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu,
disadari atau tidak disadari. Komunikasi akan berhasil apabila pikiran
disampaikan dengan menggunakan perasaan yang disadari, sebaliknya
komunikasi akan gagal jika sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan
tidak terkontrol.
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer
dan secara sekunder.14
14
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 1992, 11
13
Pertama,
proses komunikasi secara
primer
adalah proses
penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai
media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat,
gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu
“menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada
komunikan.
Kedua, proses komunikasi secara sekunder adalah proses
penyampaian
pesan
oleh
seseorang
kepada
orang
lain
dengan
menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai
lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan
media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan
sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya
banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film,
dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam
komunikasi.
Terdapat sejumlah komponen atau unsur yang merupakan
persyaratan terjadinya komunikasi:15
1. Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang
atau sejumlah orang:.
2. Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam
bentuk lambang.
3. Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
15
Ibid, 18
14
4. Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator
kepada komunikan.
5. Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan
menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator
kepadanya.
6. Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7. Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterpa pesan.
8. Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9. Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda
dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
2.2.
Public Relations
Masyarakat dalam perkembangannya menyebabkan manusia yang satu
dengan manusia yang lainnya semakin longgar keakrabannya dan semakin jauh
jarak hubungannya. Kalaupun masih tampak adanya keakraban, hanyalah terbatas
pada kelompok inti masyarakat, yakni keluarga. Longgarnya keakraban manusia
itu disebabkan oleh timbulnya nilai-nilai baru dalam masyarakat sebagai akibat
perubahan politik dan kemajuan teknologi.
2.2.1. Pengertian Public Relations
Istilah public relations telah dipergunakan secara luas oleh
departemen, jawatan, perusahaan, badan, lembaga, dan lain-lain organisasi
kekaryaan. Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen dari ciri
yang terencana dan berkesinambungan melalui proses organisasi atau
lembaga publik untuk mendapatkan pengertian, simpati, serta dukungan
dari mereka mengenai hal-hal yang berhubungan dengan opini publik.
15
Beberapa definisi yang dikemukakan dari para ahli sebagai berikut:
Edward L. Berney, memberikan informasi secara langsung dan persuasif
kepada publik agar merubah tindakan dan sikap publik dapat berintegrasi
dengan tindakan dan sikap publik dari suatu institusi.
Cutlip-Center-Broom, public relations sebagai usaha terencana
untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan
yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling
memuaskan.
Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations)
mendefinisikan humas sebagai seni dan ilmu sosial dalam menganalisis
kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada
pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana
yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya.
Frank Jefkins, Public Relations yaitu sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar
antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifikasi yang berlandaskan pada saling
pengertian. Public Relations pada intinya senantiasa berkenaan dengan
kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui
kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni
perubahan yang positif. 16
16
Morissan, Manajemen Public Relations, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2010, 6-8
16
Bertram R. Canfield & Frazier Moore, falsafah sosial dari
manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan
melalui komunikasi timbal-balik dengan publik, berusaha untuk menjamin
adanya saling pengertian dan kerja sama.
Komisi “The Foundations for Public Relations Research and
Educations”, pembedaan fungsi manajemen yang secara timbal balik
membantu dan memelihara komunikasi saling pengertian, saling
penerimaan dan kerjasama antara publik dengan organisasinya; melibatkan
kepada masalah manajemen dan isu; membantu para manajer agar mau
mendengar dan merespon pendapat publik; menekankan akan tanggung
jawab manajer untuk melayani kepentingan publik; membantu para
manajer untuk mengikuti perkembangan bagi suatu perubahan yang
bermanfaat,
memberikan
peringatan dini kepada
manajer
dalam
mengantisipasi kecenderungan; menggunakan riset dan teknik-teknik
komunikasi sebagai prinsip utama.
Scott M. Cutlip & Allen . Center, proses berkesinambungan/
kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan
saling pengertian kepada pelanggan, pegawai, publik umumnya; ke dalam
mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan
menyampaikan pernyataan-pernyataan.
Denny Griswold: suatu fungsi manajemen yang menilai sikap
publik, menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari seorang individu
atau sebuah lembaga atas dasar kepentingan publik, merencanakan dan
17
menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan dapat
diterima dengan baik oleh publik.
Philip Lesly: membantu organisasi dan publiknya untuk saling
menyesuaikan antara satu dengan lainnya.17
Ciri-ciri hakiki public relations pada hubungan masyarakat dan
dilaksanakan oleh kepala humas beserta stafnya sebagai berikut:18
a. Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbalbalik.
b. Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan
persuasi, dan pengkajian pendapat umum.
c. Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat humas
menginduk.
d. Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi dan khalayak
di luar organisasi.
e. Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis
antara organisasi dan khalayak.
2.2.2. Tujuan Public Relations
Charles S. Steinberg mengemukakan bahwa tujuan Public
Relations adalah menciptakan opini publik yang menyenangkan tentang
kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang
bersangkutan. Pandangan lain datang dari Dimock Machall bersama
rekan-rekannya, Edward, Gladys, Odgen Dimock, dan Louis W. Koenig,
melalui bukunya yang berjudul Public Relations Administration, membagi
tujuan Public Relations atas dua bagian:19
17
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2011, 14-17
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 1990, 132
19
Kustadi Suhandang, Public Relations Perusahaan Kajian Program Implementasi, Nuansa, 2004,
53
18
18
1. Secara positif berusaha mendapatkan dan menambah penilaian serta
jasa baik suatu organisasi atau perusahaan.
2. Secara defensif berusaha untuk membela diri terhadap pendapat
masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu
kurang wajar, padahal organisasi atau perusahaan itu tidak salah
(terjadi kesalahpahaman). Dengan demikian, tindakan itu merupakan
salah satu aspek penjagaan atau pertahanan.
Pada pokoknya kegiatan humas bertujuan untuk mempengaruhi
pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku publik dengan jalan menumbuhkan
penerimaan dan pengertian dari publik. Sebagai abdi masyarakat, public
relations harus selalu mengutamakan kepentingan publik atau masyarakat
umumnya, menggunakan moral atau kebiasaan yang baik, guna
terpeliharanya komunikasi yang menyenangkan di dalam masyarakat.
Komunikasi yang didasarkan atas strategi dan teknik berinteraksi yang
mengarah pada terciptanya suatu keadaan yang harmonis antara badan
atau perusahaan dengan publiknya.
Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi
sikap, sifat, pendapat, dan tingkah laku seseorang atau orang banyak.
Sebenarnya, mempengaruhi sikap, sifat, pendapat, dan tingkah laku dapat
dilakukan dengan beberapa cara. Teror, boikot, pemerasan, penyuapan,
dan sebagainya, dapat juga memaksa orang lain untuk bersikap atau
bertingkah lak seperti yang diharapkan. Namun, mempengaruhi yang
dimaksud dalam persuasi tidaklah menggunakan cara-cara demikian,
melainkan didasarkan pada interaksi yang menggunakan argumentasi serta
alasan-alasan psikologis. Demikian pula halnya dalam upaya Public
Relations untuk mempengaruhi publik perusahaannya.
19
2.2.3. Peran Public Relations
Perkembangan profesionalisme PR
yang
berkaitan dengan
pengembangan peranan Humas, baik sebagai praktisi maupun profesional
dalam suatu organisasi merupakan salah satu kunci untuk memahami
fungsi Public Relations dan pengembangan peranan praktisi Public
Relations Officer (pejabat Humas).
Peranan PR dalam suatu organisasi dapat dibagi empat kategori. 20
Pertama sebagai Penasehat Ahli (Expert prescriber), seorang praktisi
pakar PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat
membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan
dengan publiknya (public relationship). Pihak manajemen bertindak pasif
untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan
dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan
mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi
bersangkutan.
Kedua,
Public
Relations
sebagai
Fasilitator
Komunikasi
(Communication fasilitator) yaitu bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa
yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Melalui komunikasi
timbal balik akan tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
20
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajawali Press, Jakarta,
2005, 20
20
Ketiga, Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving
process fasilitator). Praktisi PR dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah
dihadapi secara rasional dan profesional. Ahli PR dalam menghadapi suatu
krisis membentuk tim posko dengan melibatkan berbagai departemen dan
keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi yang tengah
menghadapi atau mengatasi krisis tertentu.
Keempat,
Public
Relations
sebagai
Teknisi
Komunikasi
(Communication technician). Seorang praktisi Humas berkembang
menjadi manajer yang memiliki kemampuan manajerial.
2.2.4. Fungsi Public Relations
Berbicara mengenai fungsi public relations itu sendiri, tidaklah
akan terlepas begitu saja kaitannya dengan kegiatan public relations.
Melalui kegiatan public relations dapat secara jelas langsung diketahui
mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan public relations,
baik kegiatannya dalam bentuk external maupun internal.
Seperti pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam buku
mereka “Effective Public Relations” menjelaskan, bila kegiatan public
relations bersifat internal, maka kegiatannya mencakup kepada usaha:21
1. Mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah
maupun sedang berjalan.
21
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2011, 18
21
2. Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan
terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun
terhadap perencanaan kebijaksanaan baru.
Lebih jauh lagi Bertram R. Canfield dalam bukunya “Public
Relations Principles and Problems” menjelaskan secara lebih luas
mengenai fungsi dari Public Relations ini dengan tidak memandang
apakah kegiatan public relations itu bersifat internal maupun external.
Akan tetapi public relations itu haruslah mencakup kepada hal sebagai
berikut:22
1. Mengabdi kepada kepentingan publik.
2. Memelihara komunikasi yang baik.
3. Kegiatan public relations itu ketika menjalankan fungsinya harus
menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik.
Sejalan dengan pendapat Bertram R. Canfield, maka bila kegiatan
dari fungsi itu dihubungkan dengan manajemen menurut Howard
Stephenson dalam bukunya “Handbook of Public Relations” menjelaskan
fungsi dari public relations pada dasarnya akan mencakup kepada arti
sebagai berikut:23
1. Public relations merupakan dasar falsafah sosial dari manajemen.
2. Public relations itu adalah falsafah sosial yang dinyatakan melalui
pengambilan keputusan.
3. Public relations itu merupakan hasil kegiatan yang berasal dari suara
kebijaksanaan.
4. Public relations itu adalah komunikasi.
Berdasarkan uraian menurut Cutlip dan Center serta Canfield,
maka fungsi humas dapat dirumuskan sebagai berikut:24
22
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2011, 19
Ibid, 20
24
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, PT. Remaja
Rosdakarya, Bandung, 1992, 36
23
22
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik
publik ektern maupun intern,
3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik
kepada organisasi,
4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum.
Terhadap pengertian publik yang dipakai dalam menjelaskan
mengenai fungsi dari kegiatan eksternal public relations dapat mencakup
kepada arti: publik konsumen, publik rumah tangga, publik anak sekolah.
Dalam bentuk pengertian yang lain publik ini dapat membentuk lembaga
atau instansi di luar perusahaan yang dimaksud. Mengingat luasnya
jangkauan operasional dari fungsi kegiatan eksternal public relations ini,
maka dalam prakteknya ada kalanya kegiatan tersebut harus didukung
melalui penggunaan media komunikasi massa, apakah berbentuk tercetak
seperti surat kabar, majalah atau buletin. Sedang bila dilakukan melalui
media elektronik dapat berbentuk film, televisi dan radio.
2.2.5. Generic Principe Volume Of Excellent
Dalam
karakteristik
melaksanakan
masing-masing.
tugasnya,
seorang
Karakteristik
Humas
Public
memiliki
Relations
dan
komunikasi dalam suatu organisasi keduanya dapat menjadikan suatu
organisasi menjadi efektif. Teori ini dinamakan (Excellence Theory atau
keunggulan teori) karena karakteristik merupakan sebagian besar dari
program Public Relations yang disebut sebagai pelengkap bagian Humas
yang unggul. Keunggulan teori tersebut meliputi:
23
1.
Strategi Management Public Relations
2.
Model Public Relations
3.
Nilai Keunggulan Public Relations25
Keunggulan teori ini akan dimasukkan ke dalam teori secara luas
tertuju dengan karakteristik yang unggul sebagai “Prinsip Utama” dan
mengidentifikasi sepuluh prinsip Humas yang unggul. Sepuluh prinsip
tersebut adalah:
1.
Involvement of Public Relations in Strategic Management
Adalah keterlibatan humas dalam manajemen strategi. Dalam suatu
organisasi atau lembaga, humas berperan sebagai pengatur arus
komunikasi. Dengan kata lain humas yang menjalankan komunikasi
didalamnya. Selain itu, Humas juga membantu mengembangkan misi
dan merancang tujuan dari organisasi baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang.
2.
Empowerment of Public Relations in the dominant coalition or a
direct reporting relationship to senior management
Adalah pemberdayaan Humas dalam koalisi dominan atau hubungan
pelaporan ke manajemen senior. Dalam hal ini Humas bekerja sama
dengan pimpinan dari suatu organisasi untuk mendiskusikan
keputusan yang akan diambil untuk organisasi.
3.
25
Integrated public relations function
Horidatul Bakiyah, Identifikasi Fungsi Kehumasan Universitas Muhhammadiyah Jakarta,
Skripsi, Universitas Mercu Buana, Jakarta, 2011
24
Adalah Fungsi Humas Terpadu. Seorang Humas dalam organisasi
menjalankan fungsi manajemen, salah satunya adalah manajemen
komunikasi. Dimana seorang Humas menjadi jembatan komunikasi
dalam organisasi tersebut. Hal tersebut akan berlangsung sangat
efektif dan komunikasipun berjalan dengan lancar antar bagian
maupun keatasan dengan bawahan bergitupun sebaliknya, bila ada
satu bagian khusus yang dapat memposisikan dan menjalankan hal
tersebut.
4.
Public Relations as a management function separate from other
functions
Adalah public relations merupakan fungsi manajemen yang terpisah
dari fungsi lain. Di beberapa organisasi, Humas dijadikan sebagai alat
pendukung untuk bagian lain seperti, Marketing, Human Resources,
Hukum atau Keuangan. Karena Humas menjadi bawahan bagianbagian tersebut sehingga membuat Humas tidak dapat dikelola secara
tepat.
5.
Public Relations unit headed by a manager rather than a technician
Adalah Unit Hubungan Masyarakat dipimpin oleh seorang Manajer
dan bukan seorang teknisi. Seorang teknisi disini bukan berarti teknisi
sesungguhnya. Melainkan seorang Humas yang biasa melakukan halhal yang bersifat teknis dalam pekerjaannya. Oleh karena itu
sebaiknya Humas dipimpin oleh seorang Manajer. Karena seorang
manajer tidak hanya melakukan pekerjaan teknisnya saja bahkan
25
semua kegiatan ia jalankan selayaknya seorang manajer tanpa harus
turun tangan langsung.
6.
Two way symmetrical model of public Relations
Adalah dua arah model simetris hubungan masyarakat. Biasanya
model ini digunakan untuk merubah sikap organisasinya. Hal ini akan
membuat suatu organisasi lebih efektif dalam waktu yang lama.
7.
Asymmetrical system of internal communication
Adalah sebuah sistem simetris komunikasi internal. Seorang
pemimpin tidak hanya bertindak mengawasi jalannya organisasi juga
harus memperhatikan bagian-bagian yang berada dibawahnya yang
juga mendukung jalannya organisasi. Tidak semua posisi Humas
berada dalam ruang lingkup sendiri melainkan disatukan dalam bagian
lain didalamnya. Keberadaan tersebut tidak membuat komunikasi
didalamnya berjalan efektif. Seorang pemimpin dapat mengambil
tindakan dengan mendirikan sebuah divisi baru khusus yang lebih
baik untuk Humas. Sehingga komunikasi pimpinan dapat langsung
berhubungan dengan Humas tanpa melewati perantara.
8.
Knowledge potential for managerial role and symmetrical public
relations
Adalah pengetahuan potensi peran manajerial dan simetris public
relations. Yang dimaksud disini adalah seorang praktisi yang
mengetahui bagaimana mengelola suatu komunikasi dalam suatu
26
fungsi yang strategik. Pengetahuan sangat penting dalam menjalankan
suatu organisasi.
9.
Diversity embodied in all roles
Adalah keragaman yang terkandung dalam sebuah peran. Dalam suatu
organisasi atau perusahaan setiap bagian yang ada didalamnya terdiri
dari berbagai macam karakteristik dan budaya yang berbeda-beda.
10. Organizational context for excellence26
Adalah organisasi konteks untuk keunggulan. Dengan semua
keragaman yang ada, setiap organisasi tetap berusaha untuk
mempertahankan kekuatan masing-masing. Justru perbedaan itulah
kekuatan dan keunggulan yang ditunjukkan oleh organisasi.
2.3.
Yayasan
Public Relations khususnya di lembaga pendidikan pada umumnya disebut
hubungan masyarakat (Humas) yang secara umum dapat diartikan sebagai fungsi
manajemen yang khas antara organisasi dengan publiknya, atau dengan kata lain
antara lembaga pendidikan dengan public intern (dosen/guru, karyawan, dan
mahasiswa/siswa), dan public ekstern (orang tua mahasiswa/orang tua siswa,
masyarakat dan institusi luar).27
Yayasan adalah badan hukum yang terdiri atas kekayaan yang dipisahkan
dan diperuntukkan untuk mencapai tujuan tertentu di bidang sosial, keagamaan,
26
Horidatul Bakiyah, Identifikasi Fungsi Kehumasan Universitas Muhhammadiyah Jakarta,
Skripsi, Universitas Mercu Buana, Jakarta, 2011
27
Zulkarnain Nasution, Manajemen Humas di Lembaga Pendidikan, UPT, Malang, 2006, 14
27
dan kemanusiaan, yang tidak mempunyai anggota.28 Yayasan mempunyai organ
yang terdiri atas Pembina, Pengurus, dan Pengawas. Berkewajiban dengan itikad
baik dan penuh tanggung jawab menjalankan tugas untuk kepentingan yayasan.
Ketentuan mengenai syarat dan tata cara pengangkatan dan pemberhentian
pelaksanaan kegiatan Yayasan diatur dalam Anggaran Dasar Yayasan.
Anggota Pembina tidak boleh merangkap sebagai anggota Pengurus
dan/atau anggota Pengawas. Pembina mengadakan rapat sekurang-kurangnya
sekali dalam 1 (satu) tahun. Dalam rapat tahunan, Pembina melakukan evaluasi
tentang kekayaan, hak dan kewajiban Yayasan tahun yang lampau sebagai dasar
pertimbangan bagi perkiraan mengenai perkembangan Yayasan untuk tahun yang
akan datang.29
Pengurus adalah organ Yayasan yang melaksanakan kepengurusan
Yayasan. Pengurus tidak boleh merangkap sebagai Pembina atau Pengawas,
diangkat oleh Pembina berdasarkan keputusan rapat Pembina untuk jangka waktu
selama 5 (lima) tahun dan dapat diangkat kembali untuk 1 (satu) kali masa jabatan.
Susunan Pengurus sekurang-kurangnya terdiri atas: seorang ketua, seorang
sekretaris, dan seorang bendahara.30
Pengawas adalah organ Yayasan yang bertugas melakukan pengawasan
serta memberi nasihat kepada Pengurus dalam menjalankan kegiatan Yayasan.
Yayasan memiliki Pengawas sekurang-kurangnya 1 (satu) orang Pengawas yang
wewenang, tugas, dan tanggung jawabnya diatur dalam Anggaran Dasar.
28
Undang-Undang Yayasan, BIP, Jakarta, 2007, 12
Ibid, 35
30
Ibid, 36
29
28
Pengawas Yayasan diangkat dan sewaktu-waktu dapat diberhentikan berdasarkan
keputusan rapat Pembina.31
Kekayaan Yayasan baik berupa uang, barang, maupun kekayaan lain yang
diperoleh Yayasan berdasarkan Undang-undang ini, dilarang dialihkan atau
dibagikan secara langsung atau tidak langsung kepada Pembina, Pengurus,
Pengawas, karyawan, atau pihak lain yang mempunyai kepentingan terhadap
Yayasan. Yayasan wajib membayar segala biaya atau ongkos yang dikeluarkan
oleh organ Yayasan dalam rangka menjalankan tugas Yayasan. Yayasan dapat
mendirikan badan usaha yang kegiatannya sesuai dengan maksud dan tujuan
yayasan.32
31
32
Ibid, 44
Ibid, 14