BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Periklanan merupakan bagian dari komunikasi pemasaran perusahaan
di mana melalui periklanan terjadi proses komunikasi yang menjembatani
kepentingan industri dengan konsumen. Melalui iklan, perusahaan selaku
komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan baik pesan mengenai suatu
produk, kegunaan, atau infomasi penting lainnya. Salah satu media periklanan
yang berkembang pesat adalah televisi. Menurut data belanja iklan semester 1
tahun 2006 menyebutkan : “Televisi menjadi kontributor utama dalam perolehan
iklan dimana televisi meraup belanja iklan lebih dari 9 triliunyang merupakan
68% dari total belanja iklan”. Bahkan pada kuartal 1/2007 belanja iklan televisi
naik 19 persen dari Rp 3,09 triliun menjadi Rp 4,62 triliun dibanding periode yang
sama tahun lalu. Televisimerupakan media periklanan yang sangat ampuh
dibandingkan media periklanan lainnya karena televisi menggabungkan
penglihatan, suara dan gerak.12
Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi di antara
merek produk yang diiklankan semakin tinggi, maka pesan iklan harus diolah
sebaik mungkin. Di dalam pengolahan pesan iklan diperlukan strategi kreatif agar
1
2
Suhandang. (2005). Periklanan : manajemen, kiat dan strategi hal 98.
Ghozali, Anang (2006, Agustus). Belanja iklan semester I 2006 TV turun,hal 4
dapat menimbulkan kesadaran
khalayak atas suatu merek atau biasa yang
dikenal dengan istilah brand awareness. Iklan dapat
menimbulkan beberapa tahapan efek dimana menurut Hierarchy Of Effects
Model, efek periklanan terbagi atas beberapa tahapan yaitu tahap mengenal
(awareness), tahap memahami (knowledge), tahap menyenangi (liking), tahap
memilih
(preference),
tahap
meyakini
(conviction)
serta
tahap
membeli(purchase).Dari tahapan di atas tampak bahwa brand awareness
merupakan tahapan efek yang paling awal dari suatu iklan. Maka, tanpa adanya
brand awareness maka pesan tidak akan masuk sampai tahap selanjutnya. Jadi
apabila iklan tidak dapat membuat audiens aware akan suatu merek maka adalah
mustahil apabila iklan tersebut dapat mendorong audiens melakukan perilaku
pembelian.
Menyadari hal tersebut, perusahaan berupaya untuk mengemas pesan iklan agar
pesan iklan dapat diperhatikan dan pada akhirnya membuat konsumen memiliki
kesadaran akan merek yang diiklankan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Liliweri.
“Liliweri berpendapat bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga
isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran
khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh
orang lain”. Maka dari itu, terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan oleh
pengiklan agar audiens memiliki kesadaran akan merek yang diiklankan.3
Sebagai contoh, teknik teaser yaitu iklan diawali dengan pertanyaan terbuka atau
pernyataan yang ambigu untuk menciptakan keingintahuan dimana teknik teaser
3
Lane, W. Ronald & Russel, J.Thomas. (2001). Advertising: a frame work .hal 496 Sumartono.
(2002). Terperangkap dalam iklan: meneropong imbas pesan iklan televisi.hal 54
ini diyakini sebagai salah satu strategi untuk menimbulkan awareness. Ada pula
iklan dengan teknik komparatif. “Iklan komparatif yaitu iklan yang secara
langsung membandingkan produk tertentu dengan produk pesaing”.
Penggunaan selebriti sebagai endorser atau yang biasa dikenal dengan istilah
celebrity endorser marak digunakan karena mereka diyakini dapat mempercepat
timbulnya brand awareness.
Data menyebutkan bahwa: Penggunaan selebritis sebagai endorser dari suatu
merek tampaknya semakin gencar dilakukan para pemasar akhir-akhir ini.
Pasalnya, dengan semakin kompetitifnya persaingan di dunia bisnis saat,
memaksa para pemasar untuk
lebih sering menggunakan selebritis untuk
menciptakan brand awareness yang cepat atas produk-produkny.Maraknya
penggunaan celebrity endorser didasarkan pada beberapa pertimbangan. Pesan
yang disampaikan oleh kaum selebriti yang terkenal akan mendapat perhatian
yang lebih besar disamping sangat mudah diingat selain itu konsumen lebih
memilih barang atau jasa yang diiklankan oleh selebriti daripada yang tidak
diiklankan oleh selebriti.
Melihat keuntungan dari penggunaan celebrity endorser maka penting bagi
perusahaan untuk menyeleksi selebritis yang akan digunakan dalam iklan.
Penggunaan selebriti sebagai endorser tidak bisa sembarangan di mana dalam
pemilihan celebrity endorser tidak hanya4 mempertimbangkan kepopuleran sang
selebriti namun sang selebriti harus memiliki karakter sesuai dengan
4
Pohan, Andrianus. (2004). Endorser lama tetapi masih efektif sebagai promotion Tools.hal 2
Hidayat, Taufik. (2005, Maret 17). Potret psikografis the next generation. Januari15, 2007
produknya.Data menyebutkan “Ada keyakinan di kalangan pemilik merek, jika
tepat memilih endorser, kesuksesan tinggal menunggu waktu”.
Penggunaan kata-kata atau slogan di dalam iklan atau yang biasa dikenal dengan
istilah tagline iklan juga dapat meningkatkan brand awareness seseorang
menyatakan: Memasukan slogan ke dalam sebuah iklan bisa menarik perhatian
serta memberi suasana hati yang serasi dan juga menjadi penyentak
memori.Apalagi slogan dapat meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu
merek ke dalam pikiran sehingga semakin besar kemungkinan mengingat merek
itu ketika konsumen mendengar musik yang ada di dalam iklan penggunaan
tagline dapat menyebabkan merek lebih diingat olah konsumen. Berdasarkan hasil
riset independen Dr Adrian North dan Dr Hargreaves dari Universitas Leicester
menunjukkan merek yang menggunakan taglne sebagai penegas identitasnya akan
lebih mudah diingat dibanding dengan yang tidak menggunakannya.
Akhir-akhir ini, terdapat fenomena menarik di dalam periklanan televisi terkait
penggunaan tagline dan celebrity endorser. Penggunaan artis sebagai celebrity
endorser kian marak. Bahkan artis tersebut tampak sedang mengatakan tagline
iklan5.
Keadaan tersebut disadari benar oleh produsen jamu Tolak Angin Sidomuncul.
Oleh sebab itu PT. Sidomuncul melakukan basis pembeda dengan melalui
penggunaan selebritis sebagai endorser. PT. Sidomuncul gencar dalam melakukan
strategi komunikasinya yaitu dengan mengadakan kampenye iklan di televisi
untuk mempromosikan produk mereka dan sekaligus juga menggarap pasar
http://swa.co.id/2008/11/tolak-angin-berlari-kencang/tangal akses 28 Juli 2009 ,pukul 13.00
remaja. Perubahan yang cukup besar dan melawan arus telah dilakukan oleh PT.
Sido Muncul dengan mencoba menggarap remaja melalui perubahan strategi
komunikasi.
Pada bulan juli tahun 2007 PT. Sido Muncul mengeluarkan iklan Tolak Angin
yaitu (Sarasehan Budaya dan Peluncuran Iklan TV Terbaru Tolak Angin, Truly
Indonesia, 2007).Dan Agnes Monica yang dipilih karena dianggap mewakili
segmen remaja adalah Agnes Monica. Pesan yang disampaikan melalui slogannya
“orang pintar minum Tolak angin” sangat terlihat jelas ditunjukkan untuk pasar
remaja. Perubahan strategi komunikasi dilakukan dengan cara mengganti bintang
iklannya yang lebih menyasar segmen remaja. Konsep iklan juga dirubah jika
sebelumnya iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai
menampilkan budaya. Pemilihan Agnes Monica sebagai endorser jamu Tolak
Angin berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh PT. Sido muncul. Agnes
Monica dianggap dapat diterima oleh kalangan remaja..Data menunjukkan dari
perubahan iklan yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul mampu menaikan tingkat
penjualan,yaitu dalam tempo empat sampai lima bulan terjadi kenaikan dari 1,5
juta sachet menjadi 6 juta sachet .Peneliti juga tertarik untuk meneliti pengaruh
setiap komponen celebrity endorser dan tagline terhadap brand awareness.
Komponen celebrity endorser yang diteliti adalah konsep FRED yaitu familiarity
(khalayak sasaran harus mengenal sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi
yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya, relevance (terdapat kecocokan
antara selebriti dengan image merek yang diiklankan dan target market), esteem
(terdapat respekdan kepercayaan yang tinggi dari konsumen) dan differentiation
(endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang
dimilikinya). Sedangkan komponen tagline yang diteliti adalah memorability
(tagline mudah untuk diingat), meaningfulness (tagline mempunyai arti), likability
(tagline disukai), transferability (tagline mudah ditransfer ke produk kategori),
adaptability (tagline tidak mudah usang) dan protectability (tagline dapat di
proteksisecara legal. Dengan mengetahui pengaruh setiap komponencelebrity
endorser dan tagline terhadap brand awareness, maka dapat diketahui kriteria
celebrity endorser dan tagline yang harus dipertimbangkan agar terbentuk brand
awareness.6
Responden yang diteliti adalah remaja usia 15-24 dengan beberapa pertimbangan.
Menurut Sarwono dalam buku psikologi remaja mengkategorikan usia 15-24
tahun sebagai remaja. Hal ini mengacu pada batasan usia remaja untuk
masyarakat Indonesia adalah usia 11-24 tahun .Maka objek yang diteliti berusia
15-24 tahun mengingat iklan yangditeliti dalam penelitian ini merupakan iklan
produk
obat
tradisional
sehingga
diasumsikan15-24
tahun
akan
lebih
memperhatikan iklan ini karena ketertarikan mereka pada produk obat tradisional.
Penelitian dilakukan di Perumahan mewah di daerah Tangerang karena
merupakan menengah atas yang ada di Tangerang.Jadi Tangerang diharapkan
dapat menggeneralisasikan hasil penelitian mengingat penelitian ini merupakan
penelitian kuantitatif.
6
Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Marketing management (3rd ed.) Sarwono, Sarlito
Wirawan. (1989). Psikologi remaja hal25 Widuri, Rachma Tri. (2002, Mei 31). Potensi ekonomi
Surabaya masih serba
tanggung. Mei 14, 2007. http://www.kompas.com/kompascetak/
0205/31/jatim/pote51.htm akses tangal 28 Juli pukul 13.00
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang pemasalahan di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah Sejauhmana Pengaruh Celebrity Endorser dan Tagline dalam
iklan televisi Jamu Tolak Angin Sido Muncul versi “Agnes Monica”terhadap
Brand Awareness ?.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.Untuk mengetahui Pengaruh Celebrity Endorser dan Tagline dalam iklan
televisi Jamu Tolak
Angin Sido Muncul versi “Agnes Monica”terhadap Brand Awareness.
2. Mengetahui komponen familiarity, relevance, esteem dan differentiation dari
celebrity
endorser terhadap brand awareness
3.Mengetahui pengaruh komponen memorability, meaningfulness, likability,
transferability,
adaptability dan protectability dari tagline terhadap brand awareness
1.4.Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Memberikan masukan dalam ilmu komunikasi pada umumnya dan dalam
bidang periklanan pada khususnya tentang strategi pemilihan artis sebagai
endorser dan tagline suatu produk,serta penelitian ini nantinya akan
menjadi referensi perpustakaan yang diharapkan dapat memperkaya
kebaikan.
1.4.2. Manfaat Praktis
Suatu masukan bagi produsen yang ingin menawarkan produknya pada
konsumen melalui media iklan khususnya televisi hendaknya secara jeli
memilih selebriti dan tagline yang akan mewakili brand awereness
produk tersebut. Karena kepercayaan konsumen terhadap suatu produk
atau merek dapat dibangun, salah satunya melalui tokoh yang mereka
kagumi.