BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu http://digilib

advertisement
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
No.
Nama
Penelitian Terdahulu
Judul
Paradigma/
Metode
Teori
Yang
Hasil
Publikasi
Penilaian
Penelitian
Tipe
Penelitian
Digunakn
Penelitian
Kualitatif
Komunikasi
Hasil
Skripsi
Menurut
Deskriptif
Pemasaran,
penelitian
Universitas
penulis skripsi
Activation
Promosi,bauran
yaitu
Veteran
ini lebih fokus
Metro
pemaran, brand
diketahui
fakultas
kepada
Beringhardjo
activation
bauran
komunikasi
promosi word
Kritik
Penelitian
1.
Kurnia
Strategi
Dewi
Brand
Deskriptif
Dapat
di
promosi
Yogyakarta
yang dipakai
pada
of mouth
brand
activation
yaitu
promosi
word
of
mouth yang
cukup
berhasil
2.
Tania
Efektivitas
Rizki
Aktivasi
Ning
Merek Pada
Deskriptif
Kualitatif
Komunikasi
Hasil
Skripsi
Menurut
Deskriptif
Pemasaran,
penelitian ini
Universitas
penulis skripsi
Marketing
yaitu
Veteran
ini
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
lebih
Harian Jawa
Public
menunjukkan
fakultas
memperhatikan
Pos Melalui
Relation,
bahwa tools
Ilmu Sosial
lagi
Kegiatan
Brand
public
dan Politik
kualitasnya
DBL Junior
Activation
relation
cukup efektif
digunakan
pada Harian
Jawa Pos
3.
Mohammad
The Effect of
Allaham
Sales
Deskriptif
Metode
Promotion,
Hasil
International
Menurt
Survei
Brand
penelitian
Journal
penelitian
Promotions
Image,
Business and
lebih
adanya
Management
kepada
Branding
perbedan yang
Invention
perbedaan
Image
signifikan
ISSN
promosi
Tools
on
Brand
bahwa
Awareness
tidak
of
penulis
antara
tipe
ini
fokus
tipe
pada
citra merek
promosi pada
citra
merek
semua tingkat
manfaat
promosi
dan
brand
awareness
4.
Indah
Brand
Wuriyani
Activation
Deskriptif
Studi
Komunikasi
Hasil
Universitas
Menurut
Kasus
Pemasaran,
penelitian
Mercu
penelitian
Nutriland
IMC,
ini
Buana
beberapa
Dalam
Brand
Brand
Fakultas
yang
Rangka
Activation
Activation
Ilmu
diperbaiki
Membangun
dari
Komunikasi
yaitu
Merek
cukup efektif
Merek,
bahwa
IMC
harus
harus
memberikan
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
hal
Produk
dalam
informasi
mendekatkan
kegiatan
konsumen
kegiatan
melalui media
radio
dan
media cetak.
Tabel. 1.1 Tabel Matriks Penelitian Terdahulu
2.1.1
Deskripsi Penelitian
Setelah kita melihat table matriks penelitian terdahulu, penulis
ingin memaparkan terlebih dahulu sedikit gambaran umum tentang
penelitian terdahulu yang dimaksud tersebut. Kita mulai dari penelitian
pertama yaitu Kurnia Dewi dengan judul “Strategi Brand Activation Metro
Beringhardjo di Yogyakarta “ Hasil penelitian ini dapat diketahui bauran
promosi yang dipakai pada brand activation yaitu promosi word of mouth
yang cukup berhasil.
Kemudian untuk penelitian yang kedua yaitu Tania Rizki Ning
dengan judul “Efektivitas Aktivasi Merek Pada Harian Jawa Pos
Melalui Kegiatan DBL Junior”. Hasil penelitian ini yaitu
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menunjukkan bahwa tools public relation cukup efektif digunakan
pada Harian Jawa Pos.
Sedangkan pada penelitian yang ketiga yaitu Mohammad
Allaham dengan judul “The Effect of Sales Promotions Tools on
Branding Image”. Hasil penelitian ini bahwa tidak adanya
perbedan yang signifikan antara tipe promosi pada citra merek
semua tingkat manfaat promosi dan brand awareness.
Pada penelitian keempat yaitu Indah Wuriyani dengan judul
“Brand Activation Nutriland Dalam Rangka Membangun Merek
Produk”. Hasil penelitian ini bahwa Brand Activation dari IMC
cukup efektif dalam mendekatkan konsumen
2.1.2
Posisi & Signifikasi Penelitian
Pada penelitian pertama yaitu Kurnia Dewi, paradigma yang
digunakan adalah Deskriptif dan teorinya yaitu promosi, Bauran
Pemasaran, Brand Activation, Metode yang digunakan yaitu kualitatif
deskriptif.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sedangkan pada penelitian Tania Rizki Ning, paradigma yang
digunakan adalah Deskriptif dan teori yaitu komunikasi pemasaran,
Marketing PR, Brand Activation, Metode yang digunakan yaitu Kualitatif
deskriptif.
Pada penelitian Mohammad Allahamparadigma yang digunakan
adalah Deskriptif dan teori yaituPromotion, Brand Image, Brand
Awareness, Metode yang digunakan yaitu Survei.
Dan pada penelitian keempat yaitu Indah Wuriyani paradigma
yang digunakan adalah Deskriptif dan teorinya yaitu Promotion, Brand
Image, Brand Awareness, Metode yang digunakan yaitu Studi kasus.
2.2 Kerangka Pemikiran
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan aspek penting dalam kehidupan
manusia. Sebagai makhluk sosial, untuk melaksanakan aktifitasnya
sehari-hari manusia tidak terlepas dari kegiatan berkomunikasi. Dengan
demikian maka suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian
antar individu.
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi
atau pesan-pesan (message) dari pengiriman pesan sebagai komunikator
dan kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses
komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian anatar kedua
belah pihak. Sebelum pesan-pesan tersebut dikirim kepada komunikan,
komunikator memberikan makna-makna dalam pesan tersebut yang
kemudian ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai
dengan konsep yang dimilikinya.1
Menurut Mulyana konseptualisasi komunikasi sebagai tindakan
satu arah memfokuskan pada penyampaian pesan secara efektif dan
menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi bersifat persuasif.2
Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah
komunikasi atar orang-orang secara tatap muka yang memungkinkan
1
2
Ruslan. R. Teori Komunikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo. 2006 hal 81
Mulyana. D. Ilmu Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2005 hal 63
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
setiap pesertanya menangkap langsung reaksi orang lain secara
langsung, baik secara verbal maupun nonverbal.3
2.2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Komunikasi pemasaranmempresentasikan
suara perusahaan dan
mereknya serta merupakan saran dimana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran menurut John E Kennedy, dan
Soemanagara adalah komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk
komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat loyalitas pelanggan
terhadap produk, yaitu barang atau jasa yang dimiliki perusahaan.4
Seedangkan menurut Chris Fill dalam bukunya Marketing
Communiications: Framework, Theories, and Applications definisi
3
4
Mulyana. D. Ilmu Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2005 hal 73
John E Kennedy dan Soemanagara, R Dermawan, Marketing Communication, Taktik dan Strategy, Jakarta:
PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia,2006
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut :
“ The process of presenting an integrade set of stimuli to a market with
the intend evoking a desired set of response with the market set and
setting up the purposes of the modifiying present company message and
identifying new communication opportunities”.5
Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi
pemasaran
merupakan
suatu
proses
seperangkat
stimuli
yang
terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat
respons dari pasar dalam rencana mempromosikan produk.
Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang
bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.
Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang
digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Penerapan
komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya dalam penyampaian
pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan,
seperti perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media
yang digunakan.
5
Chris Fill. Marketing Communications : Framework, Theories, and Applications, USA, Pretince Hall
International,1995,hal.15.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dengan adanya hal tersebut disampaikan bahwa di dalam
komunikasi pemasran terdapat tiga tujuan utama yang pada umumnya
dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi,
mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian
konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan suatu
produk disasaran.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika
pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan
membuat khlayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan
yang disampaikan.6
Berdasarkan pengertian komunikasi pemasaran yang telah
dikemukakan oleh beberapa pakar di atas, penulis dapat memahami
bahwa inti komunikasi pemasaran kepada konsumen maupun
khalayaknya yang dituju dengan media tertentu, melalui bauran
pemasaran (produk, harga,distribusi, dan promosi) perusahaan yang
digunakan dalam menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen
tertarik untuk datang dan mencoba produk, barang atau jasa yang
ditawarkan.
6
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, hal. 219.
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pernyataan mengenai bagaimana
suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya atau sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengambangkan keunggulan bersaing yang berkeseimbangan
melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan
untuk melayani pasar sasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran
memberikan arah dalam kaitannya variabel – variabel seperti
segmentasi pasar, identifikasi segmen pasar, positiong , bauran
pemasaran dan biaya bauran pemasara. Strategi pemasaran merupakan
bagian intergal dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua
fungsi manajemen suatu organisasi.7
2.3
Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli
yang berTujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli
dan mengingat produk tersebut.
7
Tjiptono. Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. 2001 hal 6.
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan
untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan
calon konsumen.8
Semua srategi pemasaran harus berbasis pada konsep segmenting,
targeting, positiong. Perusahaan harus menemukan kebutuhan yang
berbeda dari berbagi kelompok di pasar dan membidik sasaran kebutuhan
kelompok tertentu untuk dapat dilayani secara memuaskan dengan cara
yang superior sedemikan rupa sehingga pasar sasaran menegenal dengan
baik tawaran dan citra yang berbela dari perusahaannya.
a. Segmenting adalah upaya memetakan pasar dengan memilah milahkan
konsumen sesuai persamaan diantara mereka. Pemilahan ini bisa
berdasarkan usia, tempat tinggal penghasilan, gaya hidup atau
bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk pembagian segmen
yang paling lazim dilakukan adalah berdasarkan kelas sosial ekonomi.
Misalya pembagian ynag sering dilakukan adalah membagi lapisan
pasar menjadi empat kelas yaitu kelas ekonomi rendah, menengah,
menengah atas dan golongan atas.
8
Alam, Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Alfabeta, 2006, hal 179.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Targeting, yaitumembidik target market yang telah dipilih dari
segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program
pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik pasar
sasaran yang hendak dituju.
c. Positioning. adalah suatu tindakan untuk mendesain tawaran dan citra
perusahaan yang mampu menempati tempat yang distingtif di benak
pasar sasarannya sehingga tujuan positioning adalah menempatkan
brand di benak konsumen untuk
memaksimalkan manfaat potensi
perusahaan.
Dalam melakukan positioning ini produk dari perusahaan harus
memiliki unsur pembeda dari produk-produk lain, dan memiliki
keunggulan. Langkah ini maksudnya adalah menciptakan keunikan
posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang
akan dibidik. Positioning ini menjadi sangat penting karena dengan
begitu mereka bisa meraih simpati dalam bentuk pelanggan. Dan
selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk melakukan
pembelian prouk yang ditawarkan.9
9
Adisaputro. Gunawan. Manajemen pemasaran, Yogyakarta: Unit Penerbit dan Pecetakan
Sekoalh Tinggi Ilmu Manajemen YKPN. 2010 hal 133.
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Selain strategi pemasaran harus memiliki konsep segmenting,
targeting,
positiong,
komunikasi
pemasaran
pemasar
untuk
harus
dapat
memasarkan
memiliki
rencana
produknya.
Proses
merancang rencana tersebut, diperlukan strategi-strategi yang akan
digunakan dalam melakukan proses komunikasi pemasaran untuk
mencapai tujuan yang diinginkan. Dalam bauran promosi terdapat tiga
strategi meliputi push strategy dan pull strategy.10
1. Strategi Dorong ( push strategy )
Melibatkan
“mendorong”
produk
melalui
saluran
pemasaran kepada konsumen akhir. Produsen mengarahkan
kegiatan pemasarannya kepada anggota saluran untuk membujuk
mereka agar membawa produk dan mempromosikannya kepada
konsumen akhir.
2. Strategi Tarik ( pull strategy )
Produsen mengarahkan kegiatan pemasarannya kepada
konsumen akhir untuk membujuk mereka agar membeli produk.
10
Kotler. Philip. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi Keduabelas, Jakarta: Erlangga. 2008 hal 137.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Profile Strategi
Mempunyai kaitan dengan mengkomunikasikan organisasi
atau perusahaan. Dibandingkan dengan produknya. Fokus dari
profile strategy terletak pada bagaimana mengkomunikasikan
nama perusahaan pada perusahaan lain dalam profile strategy ini
cara yang digunakan agar perusahaan tersebut dapat dikenal baik
oleh perusahaan lain adalah dengan menciptakan image dan
membangun reputasi baik. Profile strategy adalah bagian penting
dalam strategi komunikasi dan sebagai bagian dari pendekatan
Integreated Marketing Communication yang bisa dikembangkan.
Sebuah proses merencanakan strategi komunikasi pemasaran,
perusahaan atau pemasar harus merencanakan secara matang strategi
tersebut, melihat audiens memiliki peran dalam mempromosikan produk
suatu perusahaan secaara tidak langsung. Ada Delapan langkah dalam
mengembangkan
komunikasi
dan
promosi
total.
Hal
ini
dapat
dimungkinkan agar komunikasi pemasaran dapat secara efektif dilakukan,
sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran. Menurut Kotler11 dalam
merencanakan atau mengembangkan komunikasi yang menyeluruh perlu
ada formulasinya, maka formulasinya dalam melakukan kegiatan tersebut
yaitu :
11
Kotler. Philip. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implememtasi, dan Kontrol, Edisi
Revisi Jilid 2. Jakarta :PT. Ikrar Mandiri Abadi. 1998 hal 208
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
a. Identifikasi Khalayak Sasaran
b. Menentukkan tujuan komunikasi pemasaran
c. Merancang pesan
d. Menyeleksi saluran komunikasi pemasaran
e. Menetapkan anggaran promosi
f. Mengukur hasil promosi
g. Mengelola dan mengkordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi
2.3.1
Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen
dalam mengambil keputusan untuk mengingkatkan volume penjualan, di
segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa.
Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun
menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang
mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia
memilih dan memiliki produk. Dengan demikian
promosi yang akan
dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan
yang diharapkan dapat tercapai.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut Basu Swastha dan Irawan mengemukakan tujuan promosi adalah:
a) Modifikasi tingkah laku
b) Memberitahu
c) Membujuk
d) Mengingatkan. 12
Setelah promosi diadakan , diharapkan target audiens akan
mendapatkankepuasan yang tinggi untuk akhirnya sampai pada hasil akhir
yaitu pembelian selain itu target audiens juga diharapkan memiliki
keterikatan emosional yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.
Terdapat enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu :
a. Kesadaran (Awareness)
Apabila sebagian besar kelompok sasaran tidak mengetahui produk
tersebut. Maka tugas perusahaan adalah memperkenalkan produk tersebut
pada kelompok sasaran yang dituju. Jadi perusahaan harus membangun
kesadaran dari kelompok sasaran.
b. Pengetahuan (Knowledge)
Jika kelompok sasaran tidak mempunyai pengetahuan yang
memadai mengenai produk, maka tugas perusahaan adalah membangun
pengetahuan
tentang
produk
atau
perusahaan
sebagai
sasaran
komunikasinya.
12
Basu, Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern Cetakan Ketiga Belas. Yogyakarta :
Liberty Yogykarta ,2008, hal 353
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Kegemaran (Liking)
Untuk mengetahui tanggapan kelompok sasaran akan produk, maka
perusahaan dapat membuat suatu skala yang meliputisangat menggemari,
agak menggemari, acuh, tidak menggemari, sangat tidak menggemari.
Perusahan harus selallu membangun perasaan yang mendukung.
d. Preferensi (Preference)
Jika kelompok sasaran lebih menyukai produk lain, maka tugas
perusahaan adalah mencoba membangun preferensi kelompok sasaran
dengan menonjolkan mutu, nilai, dan keistimewaan dari produk yang
ditawarkan.
e. Keyakinan (Conviction)
Jika kelompok sasaran sudah menyukai suatu produk tertentu,
namun tidak mempunyai keyakinan untuk membeli, maka tugas
perusahaan ialah harus dapat meyakinkan kelompok sasarannyabahwa
denga membeli produk tersebut merupakan keputusan yang tepat.
f. Pembelian (Purchase)
Jika kelompok sasaran sudah memiliki keyakinan akan produk
tersebut tetapi belum membuat keputusan, misalnya dengan menawarkan
produk berkualitas dengan harga mirip.13
13
Kottler Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Prenhallindo, hal. 115
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.3.2
Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi komunikasi
pemasaran yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari
program pemasaran. Dalam menentukkan bauran komunikasi yang akan
digunakan pemasara harus bisa mengukur keperluan tiap funhsi yang
dipilih.
Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi
sebelumnya akan menentukkan strategi-strategi yang sebagian besar
menggunakan berbagai kombinasi. Dengan mengemukakan bauran
komunikasi pemasaran sebagai berikut :
1. Periklanan ( advertising ), yaitu suatu bentuk dari komunikasi
impersonal yabg digunakan oleh perusahaan untuk membangun
kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah
pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah
pengetahuan
konsumen
akan
jasa
yang
ditawarkan
serta
membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantarnya :
a)
Iklan yang memberikan informasi
b)
Iklan membujuk
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c)
Iklan pengingat
d)
Iklan pemantapan
2. Penjualan Personal ( Personal Selling ), merupakan suatu bentuk
interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan
dari
pembeli
maupun
calon
pembeli.
Penjualan
personal
mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena
memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan
pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari
konsumen.
Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar
dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walapun
kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi
pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi,
dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.
Promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan promosi
selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas, yang
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta
tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan, serta lebih
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.14 Promosi penjualan
adalah rangsangan langsung yang ditunjukkan kepada konsumen
untuk melakukan pembelian.15
4)
Publisitas dan Hubungan Masyarakat ( Publicity and Public
Relation ), yaitu publisitas dan hubungan masyarakat merupakan
stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan
sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa
dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan melindungi citra
perusahaan atau individualnya.
Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada
efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar media massa
sebagai sarana promosi tersebut. Namun publisitas yang bersifat
negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan.
14
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas, Yogyakarta :
Liberty Yogyakarta. 2008. Hal 353.
15
J. Paul Peter & Jerry C. Olson. Consumer Behavior. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran
Jakarta : Erlangga. 1999. Hal 182
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5) Penjualan Langsung ( Direct Marketing ), adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa
media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi disembarang lokasi. Direct marketing ditujukan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Direct
marketing
berkembang
sebagai
respon
terhadap
demansifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk
pasar ( market niche ) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat
individual. 16
2.4
Brand Activation
Dalam jurnal yang ditulis oleh para strategis merek dari Starsky
Agency di Swedia menyatakan :
“Brand activation is not a theory; it’s a natural step in the evolution of
brands. Brand activation is looking deeper into the possibilities within the
brand, its strategy and position to find assets that have relevant
consequences for the whole company.”
16
Tjiptono, Fandy. Strategy Pemasaran. ANDI, Yogyakarta, hal 232
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
“Brand activation atau aktivasi merek adalah langkah alami dalam
evolusi merek. Aktivasi merek melihat lebih dalam kemungkinankemungkinan dalam merek, strategi, dan posisi untuk mencari aset yang
memiliki konsekuensi relevan jangka panjang bagi seluruh bagian
perusahaan”.
Merek yang aktif menawarkan produk dan layanan yang memenuhi
posisi merek tersebut melalui memenuhi kebutuhan pelanggan secara
pribadi sehingga pelanggan akan memandang merek sebagai bagian
perusahaan yang kokoh, melalui produk, aktivitas tatap muka atau telepon.
Aktivasi merek berusaha menyampaikan posisinya melalui periklanan dan
bauran promosi lainnya.
Ketika
mengaktifkan
sebuah
merek,
perusahaan
harus
memperhatikan fitur – fitur pokok yang mendasari sebuah merek. Ini
mungkin mengkomunikasikan posisi atau menjanjikan keuntungan
pelanggan, atau impian perusahaan atau kebijakan perorangan – strategi
dan siasat yang sering bersangkutan dengan perusahaan secara
keseluruhan. Oleh sebab itu, aktifitas merek yang berlaku di mulai dengan
definisi merek.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sebuah merek dapat diaktifkan dalam berbagai situasi , yang
merupakan pendukung dari identitas merek yang didefinisikan oleh
Aaker, dibagi menjadi 4 (empat) pilar antara lain :
1. Produk dan jasa
Suatu
produk atau jasa yang diproduksi
oleh suatu
perusahaan membentuk posisi yang memenuhi kebutuhan
konsumen secara personal. Contohnya adalah perusahaan
Apple. Komputer Apple tidak menawarkan manfaat unik
fungsional yang tidak dapat ditawarkan oleh perusahaan
komputer
lainnya.
Slogan
Apple
“Think
Different”
memberikan informasi pada tujuan dan manfaat yang
ditawarkan
komputer
Apple
dan
aksesorisnya.
Misi
dari Apple adalah memberikan produk-produk berkualitas
tinggi
dengan
pengalaman
yang berbeda. Apple adalah
sebuah contoh perusahaan yang baik dalam mengubah cara
pandang konsumen melihat manfaat produk melalui merek.
2. Karyawan
Karyawan adalah salah satu faktor penting dalam sebuah
merek. Hal ini berkaitan dengan misi yang ingin dicapai oleh
perusahaan. Pelayanan dari karyawan membentuk posisi
merek yang tertanam kuat dalam benak konsumen yang akan
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memunculkan kepercayaan. Contohnya, visi dari McDonalds
adalah menjadi restoran cepat saji terbaik di dunia. Misinya
adalah untuk memuaskan pelanggan secepat mungkin dan
pulang dengan wajah yang gembira. Tertulis dalam pernyataan
McDonalds
di
websitenya,
“This
means
providing
outstanding, quality, service, cleanliness and value,
so that we make every customer in every res taurant
smile.” Contoh lainnya adalah pusat perbelanjaan mewah di
Amerika, Nordstrom, menyatakan bahwa “Pelanggan tidak
boleh meninggalkan Nordstrom tanpa merasa puas dan
senang”. Nordstrom mengidentifikasi orang-orang yang paling
dekat dengan pelanggan (dalam hal ini karyawan sebagai)
merupakan faktor terpenting karena memliki kesempatan yang
baik untuk memuaskan pelanggan secara efektif. Dapat
ditarik
kesimpulan
bahwa
perusahaan
besar berusaha
mengaktifkan merek melalui pelayanan yang diberikan oleh
karyawannya.
3. Identitas
Morel et al mengatakan sebelumnya bahwa ada kemiripan
yang jelas antara
identitas
merek
yang
didefinisikan
Aaker dengan fondasi yang mendukung brand activation
(merek yang aktif). Kesamaan tampak pada identitas dari
brand activation dengan merek sebagai simbol dari sisi
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
identitas merek. Identitas yang dimiliki oleh sebuah merek
membangun citra yang diinginkan perusahaan di benak
konsumen. Perusahaan berusaha untuk menanamkan identitas
yang dimilikinya melalui logo, slogan, visi dan misi, dan lainlain sebagainya. Simbol yang melibatkan rangsangan visual
dapat diingat dengan kuat. Setiap gambar atau visual yang kuat
menggambarkan identitas merek karena hubungan antara
simbol dan elemen identitas telah dibangun dari waktu ke
waktu.
4. Komunikasi
Kesamaan juga tampak pada sisi komunikasi dari brand
activation dan merek sebagai pribadi dari identitas merek.
Aaker menjelaskan bahwa ada faktor terkait dan tidak terkait
dari produk yang mempengaruhi persepsi dari kepribadian
merek. Faktor terkait berasal dari karakteristik produk, atribut
produk, harga dan paket pendukung. Faktor tidak terkait
berasal dari gaya periklanan, negara asal, citra perusahaan,
identitas CEO, celebrity endorsers, gambaran pengguna,
sponsor, usia merek, simbol. Menurut Durianto pendekatan
umum yang dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian
merek antara lain tipe pengguna produk, demografi, gaya
hidup, ciri pembawaan kepribadian seseorang, iklan, dan
slogan. Morel menjelaskan bahwa perusahaan
berusaha
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
melakukan
komunikasi
untuk
membangun
merek,
disesuaikan dengan karakteristik konsumen. Komunikasi erat
kaitannya dengan media (bauran promosi) yang menciptakan
posisi suatu merek di benak konsumen. Konsumen akan
memandang merek sebagai perusahaan yang koheren.
Sebuah brand (merek) yang sudah aktif adalah brand (merek)
yang sudah dikenal baik di pasar, dan mampu memberikan
kualitas dan kepuasan yang sudah dijanjikan melalui iklan atau
bauran
komunikasi
activation, konsumen
sebagai
satu
pemasaran
lainnya.
Melalui
mampu
melihat
brand (merek)
bagian
brand
utuh dimanapun konsumen
menemukannya – baik di media digital maupun tradisional.
Brand activation mampu menjadi media komunikasi yang
dapat dengan baik meneruskan pesan promosi yang telah
dilakukan terutama melalui bauran komunikasi pemasaran
yang
terpadu.
Pemasar
sebuah
perusahaan
mengatur
strategi untuk mendorong penjualan melalui alat-alat promosi
sehingga secara simultan dapat membangun atau mengaktivasi
sebuah merek.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4.1
Tujuan Brand Activation
Brand activation diselenggarakan tidak hanya bertujuan
untuk mendekatkan konsumen terhadap brand. Brand activation
juga ditujukkan untuk meningkatkan brand awareness dan
membangun merek (brand building). Penyelengaraan brand
awareness bertujuan untuk menjembatani kesenjangan anntara
promosi dengan menggunakan above the line dan the bellow the
line. Jerry Abidin AM (Creating Main Ad Advertising)
memaparkan bagimana band activation dapat membangun brand.:
17
Ketika sebuah brand sudah mencapai tingkat loyalitas yang
sedemikian tinggi dan bahkan market leader, maka tugasnya
adalah membangun brand (brand building). Caranya adalah
dengan meningktakan ekuitas merek tersebut. Kunci peningkatan
ekuitas merek adalah menjadikan brand semakin baik dan semakin
berbeda. Langkah dalam peningkatan ekuitas merek adalah brand
activity.
17
Pudjiastuti. Wahyuni. Special Event. Jakarta : Elex Media Komputindo. 2010 hal 30.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menurut pemapara diatas , brand activation sebagai cara
untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity). Brand equity
dapat mengukur nilai dan merek suatu produk. Brand activation
juga dapat mencaup brand awareness dan brand loyalty sebagi
salah satu bentuk brand equity disesuaikan dengan tujuan dari
acara yang diadakan dan menyesuaikan suasana hatidan life style
dari target audience.
Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau
event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen,
meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia
perdagangan.
Keberhasilan
event
sangat
tergantung
pada
kesesuaian antara merek, event, pasar sasaran. Oleh karena itu,
sebagaimana
halnya
dengan
setiap
keputusan
komunikasi
pemasaran titik awal brand activation yang efektif adalah
menentukkan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan
dicapai dari event yang akan diselenggarakan. “Event pemasaran
tidak akan ternilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut”18
18
Shimp. Terence A. Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jakarta: Erlangga. 2003 hal 264
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.4.2
Strategi Brand Activation
1. Mencari wawasan konsumen ( Consumer Insight)
“Consumer insight sebagai suatu proses mencari tau
secara lebih dalam dan holistik, tentang latar belakang
perbuatan, pemikiran, dan perilaku seorang konsumen yang
berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya”19
Pengertian wawasan adalah dalam konteks psikologi yang
mencari tahu lebih mendalam tentang apa yang menjadi latar
belakang dan faktir-faktor yan mendorong perbuatan, pemikiran
dan perilaku seseorang dalam mencari wawasan konsumen
dapat memperhatikan nilai merek yang utama, positioning dan
segmentasinya. Dalam pengertian insight ada tiga unsur yang
menyertainya yaitu :
1). Unsue deep, yaitu kedalaman pemahaman materi
2). Unsur complex, yaitu mencakup kompleksitas dari masalah
yang dibahas.
3). Unsur sudden, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.
19
Maulana. Amalia. E. Consumer Insight Via Ethnography, Jakarta: Erlangga
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2). Menentukkan Tema
Setelah mendapatkan data-data consumer insight, langkah
berikutnya adalah mencari ide atau tema hasil dari kumpulan
beberapa data wawasan konsumen yang telah didapat yang
dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi brand yang
melibatkan konsumen secara langsung. Setelah mendapatkan
ide atau tema besar, kemudian menyusunnya menjadi sususan
creative brief. Diharapkan dengan konsep yang ada sesuai
dengan apa yang diharapkan pada tujuan program brand
activation.
3). Menentukkan Saluran Komunikasi (Channel)
Dalam menentukkan bauran promosi yang digunakan pada
program
brand
activation
akan
menyesuaikan
dengan
kebutuhan. Alat atau (tool) dan media yang akan digunakan
tidak
terbatas.
Penentuan
dan
pemilihan
media
yang
efektifdiharapkan dapat mencapai tujuan yang sesuai dengan
yang henndak dicapai.
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5
Brand Activation Bagian Dari Kegiatan Pemasaran
Adanya pergeseran untuk menggunakan cara yang menyenangkan
dan juga kreatif yang dapat membuat konsumen merasa brand bukan
hanya milik pemasara tetapi juga milik mereka.
Brand Activation merupakan kampanye aktivasi yang dapat mendorong
perhatian konsumen untuk terlibat langsung dalam perkenalan merek.
Penggunaan brand activation tidak dapat diukur efektivasnya dengan alat
pengukur efektivitas. Semua tergantung dari tujuan yang hendak dicapai dalam
program brand activation. Keuntungan implementasi dari program brand
activation bermacam-macam, diantaranya untuk meningkatkan penjualan,
menyampaikan positioning yang lebih jelas, perluasan segmentasi pasar, dan
meningkatkan kesadaran merek. Menurt majalah Cakram “brand activation
yang dapat meningkatkan penjualan secara langsung adalah pameran, event
pemasaran dan sampling “. Karena pada saat itulah pemasar menyediakan
produknya secara langsung dan dapat dirasakan oleh konsumen. Menurut
majalah Mix Marketing Xtra “ brand activation kini semakin diakui sebagai
salah satu tool yang efektif dalam membangun brand equity. Kreasinya kini
semakin kompleks dan objektif nya pun semakin realistis.
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5.1
Kreatifitas Brand Activation
Brand activation merupakan kegiatan sebuah brand yang
terintegrasi dengan menggunakan srategi kreatif. Pendekatan
eksperiantal merupakan salah satu strategi kreatif yang dapat
dipakai dalam program brand activation. Kreativitas dalam brand
activation dituntut untuk menciptakan pengalaman yang unik bagi
brand dan konsumennya. Kreativitas yang muncul dalam
penyelenggaraan brand activation tidak hanya fokus terhadap ide
atau konsep dasar brand activation tersebut, tetapi kreatifitas
dibangun berdasarkan brand knowledge dan consumer insight.
Penyelenggaraan brand activation tidak dapat berdiri
sendiri, oleh karena itu brand activation dilaksanakan dengan
menggabung dengan bauran promosi yang lainnya. Bauran
promosi lainnya seperti dengan mempergunakan periklanan,
penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan serta
publisitas. Dari penggabung tersebut kegiatan brand dapat
dikreasikan dengan membuat program-program yang inovatif yang
tidak pernah terbayangkan sebelumnnya.
Program brand activation diselenggarakan dimana saja
yang dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan dapat
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membuat konsumen bersentuhan langsung terhadap produknya.
Kegiatan yang sering dilakukan seperti sponsorship, sampling,
advertising, marketing event, dan pameran yang merupakan
perwujudan dari brand activation. Penjelasan lebih lanjut, yaitu :
a) Sponsorship
“Pensponsoran akan mendukung strategi komunikasi yang telah
membangkitkan tingkat kesadaran tertentu dan yang menyampaikan
pesan-pesan yang tepat dengan cara yang berbeda”. Kegiatan tersebut
akan mendukung teknik-teknik komunikasi lainnya, seperti halnya
dalam
menciptakan
menimbulkan
kesadaran
pemahaman
merek
produk,
dan
(
brand
awareness
membentuk
),
preferensi
pembelian. John Millward dari Jack Moerton Worldwide yang telah
berpengalaman dalam bidang expriental marketing menerangkan bahwa
brand activation lewat event memberikan apa yang selalu dicari oleh
sponsor yaitu kontak dengan target demografis mereka. Pada
kesempatan ini brand dapat kontak dengan target demografis mereka.
Pada kesempatan ini, brand dapat berdialog target audience dengan
memanfaatkan situasi yang ada.
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b) Product trial atau Tryvertising
Produk trial atau yang biasa disebut dengan sampling adalah
kegiatan yang dapat memberikan kesempatan bagi konsumen untuk
dapat mencoba produk. Biasanya kegiatan sampling atau product trial
ini dilakukan oleh pemasar pada saat akan meluncurkan produk baru
(launch) atau pada saat perbaruan produk yang sudah ada (relaunch).
20
Aktifitas bagi-bagi sample biasanya dilakukan untuk:
a. Mendapatkan kesadaran merek dan citra produk yang baik dari
khalayak sasarannya. Sebab pada saat ini akan terjadi brand
experience.
b. Memperkuat perencanaan pemasaran dan kesiapan pasarnya. Sebab
dari kegiatan sampling akand diketahui produk sudah sesuai
dengan
interest
dan
kebutuhan
khalayak
serta
product
positioningnya atau belum.
c) Event Marketing
Salah satu kiat untuk menarik perhatian khalayak dan media massa
terhadap suatu brand, produk dan perusahaan dengan melakukan
kegiatan khusus atau yang biasa disebut dengan event. Dalam dunia
20
Budi Darmadi. Tak Kenal Maka Tak Sayang. Artikel Dalam Majalah Cakram. Edisi 285 november
2007
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemasaran, event marketing sering kali digunakan dan dimanfaatkan
untuk meningkatkan arus penjualan produk dan membentuk image
yang baik bagi perusahaan atau brand.
Sebuah event marketing merupakan salah satu bentuk promosi,
yang mendekatkan konsumen terhadap merek melalui aktifitas merek.
Penyelenggaraan event marketing harus memiliki pengaruh serta dapat
memberikan kesan yang mendalam bagi konsumen yang hadir dan
dapat mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.
Event marketing bertujuan untuk membentuk situasi yang dapat
membangun emosional atau peristiwa promosional yang dapat
melibatkan konsumen dalam event tersebut. Kegiatan tersebut dapat
dimanfaatkan untuk meningkatkan brand awareness sehingga terjadi
pembelian. Event marketing juga berfungsi mengklarifikasikan brand
berdasarkan gaya hidup orang-orang tertentu sehingga dapat meraih
target sasaran yang sulit dijangkau.
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d) Pameran
“Pameran berfungsi sebagai tempat pemasar memamerkan
produknya juga sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli”.
Adanya pameran, konsumen dapat bersentuhan langsung terhadap
produk yang dipamerkan sehingga konsumen tersebut mendapatkan
pengalaman dalam menggunakan produk tersebut. Pameran dapat
berbentuk sebagai peluncuran produk baru, adanya produk andalan atau
adanya perkembangan informasi dari suatu produk atau industri. 21
Pameran pada umumnya teriri dari dua jenis, yaitu :
a.
Pameran dengan target apresiasi
Dalam event tersebut tujuannya adalah untuk membentuk apresiasi
dari para pengunjung atau masyarakat terhadap sebuah karya,
misalnya pameran foto, pameran lukisan, pameran benda
bersejarah dan lain-lain.
b.
Pameran dengan target penjualan
Dalam event tersebut memiliki tujuan untuk memasarkan suatu
produk dan peningkatan penjualan serta untuk memperluas pasar,
misalnya pameran otomotif, pameran buku, pameran property dan
lain-lain.
21
Kasali. Rhenald. Manajemen Periklana. Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta Grafiti. 1993 hal 143
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Download