BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi merupakan hal utama dalam kehidupan. Dalam segala bidang
kita tidak dapat menghindari dari hal berkomunikasi. Namun sebelum membahas
lebih jauh, berikut penjelasan mengenai definisi komunikasi :
Komunikasi merupakan sebuah kata yang diserap dari kata dalam bahasa
inggris, yaitu Communication. Kata ini dirujuk dari sebuah kata latin yaitu
Communis
yang
Communicare
berari
sama,
Communico,
Communicatio
yang berarti sama ( to make common).
atau
istilah
Istilah Communis
merupakan istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul dari kata
komunikasi. Kata Communis ini merupakan akar dari kata-kata latin latinnya yang
mirip. Pengertian tersebut pada hakekatnya mengartikan bahwa “Suatu pikiran,
suatu maksa, atau suatu pesan ang dianut secara sama.” 3
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa didalam berkomunikasi
dibutuhkan kesamaan. Kesamaan di sini dapat diartikan kesamaan persepsi
maupun tujuan dari komunikasi itu sendiri.
2.1.2 Unsur – unsur Komunikasi
Dalam berkomunikasi, terdapat unsur-unsur yang mendukung sehingga terjadi
komunikasi itu sendiri seperti dijabarkan sebagai berikut :
3
Elvinora Ardianto dan Bambang Q-Anees, Filsasat Ilmu Komunikasi. (Bandung:Simbiosa
Rekatama Media,2007), hal 2.
10
1. Source ( Sumber )
Dasar yang digunakan dalam penyampaian pesan dan digunakan dalam
rangka memperkuat pesan itu sendiri. Sumber dapat berupa orang, lembaga, buku,
dokumen dan sejenisnya.
2. Message ( berita)
Keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator. Pesan ini
mempunyai inti pesan yang sebenarnya menjadi pengarah di dalam usaha
mencoba mengubah sikap dan tingkah laku komunikan. Pesan dapat secara
panjang lebar mengupas berbagai segi, namun inti pesan dari komunikasi akan
selalu mengarah kepada tujuan akhir komunikasi ini.
3. Channel ( Media / Saluran)
Saluran penyampaian pesan, biasa juga disebut dengan media. Media
komunikasi dapat dikategorikan dalam dua bagian, yaitu media umum dan media
massa. Media umum adalah media yang dapat digunakan oleh segala bentuk
komunikasi, contohnya radio dan sebagianya. Media massa adalah media yang
digunakan untuk komunikasi massa, misalnya televisi.
4. Receiver ( Penerima)
Sebuah pesan yang disampaikan dapat dipastikan bahwa pesan itu
ditujukan pada seseorang atau khalayak. Pesan yang disampaikan harus dapat di
terima oleh receiver dengan baik tanpa mengurangi makna dari pesan itu sendiri.
5. Effect ( Respon )
Hasil akhir dari suatu komunikasi, yaitu sikap atau tingkah laku orang,
sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan. Apabila sikap dan tingkah laku
orang lain itu sesuai, maka komunikasi berhasil.
11
2.1.3 Fungsi Komunikasi
Menurut A.W. Widjaja, fungsi komunikasi adalah
1. Informasi, yakni pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran
berita, data, gambar, fakta dan pesan opini dan komentar yang
dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap
kondisi lingkungan dan agar orang lain dapat mengambil keputusan yang
tepat.
2. Sosialisasi, yaitu menyediakan sumber ilmu pengetahuan
yang
memungkinkan orang bersikap sebagai anggota yang efektif dalam
lingkungannya. Sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya sebagai manusia
yang harus berinteraksi dengan lingkungannya dan dapat berperan aktif
di masyarakat.
3. Motivasi, yakni menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek
maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan
keinginannya
serta
mendorong
orang
menentukan
pilihan
dan
keinginannya serta mendorong kegiatan individu.
4. Diskusi, yakni menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan
untuk persetujuan.
2.2. Public relations
2.2.1 Definisi Public relations
Menurut Frank Jefkins seperti diterjemahkan Daniel Yadin dalam
bukunya yang berjudul Public relations, Public relations (PR) adalah
“Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu
12
komunikasi ke dalam maupun ke luar, antar suatu organisasi dengan
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan spesifik yang berlandaskan
pada azas saling pengertian.”4
Definisi PR yang lain dibuat oleh (British) Institute of Public
relations (IPR) seperti yang dikutip oleh Frank Jefkins dan diterjemahkan
oleh Daniel Yadin, yang menyatakan bahwa “Praktek Humas adalah
keseluruhan
upaya
yang
dilangsungkan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka untk menciptakan dan memelihara niat
baik dan saing pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya”.5
Sedangkan
menurut
J.C.
Seidel
yang
dikutip
oleh
Oemi
Abdurrachman dalam bukunya Dasar-Dasar Public relations, Pengertian
Public relations adalah sebagai berikut :
”Public relations is the continuing process by which management
enderavors to obtain goodwill and understanding, of its customer, its
employees and the public at large, in worldly through self analysis and
corrections, outwardly through all means of expression.”6
Dapat diterjemahkan sebagai berikut “ Public Relation adalah suatu
proses yang continue dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh
goodwill dan pengertiaan dari para langganannya, pegawainya dan publik
umumnya, kedalam degnan mengadakan analisis dan perbaikan-perbaikan
terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan – pernyataan.
4
Frank Jefkins,Public Relation.(Jakarta:Erlangga).,hal 10
5
Ibid.,hal 9)
6
Oemi Abdurrachman, Dasar-dasar Public relations,(Bandung: Citra Aditya Bakti,1990). Hal2425
13
Sedangkan Gleen dan Denny Griswold dalam buku Oemi
Abdurrachman, yakni bahwa
“Public Relation is the management function which evaluates public
attitudes, indentifies the policies and procedures of an individual or
organization with the public interest and executes a program of action to
earn public understanding and acceptance.”7
Definisi Public relations (PR) yang dikeluarkan oleh International
Public relations Associations (IPRA) dan dikutip oleh Rosady Ruslan
menyatakan bahwa “Humas merupakan fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan
publiknya
menyangkut
aktivitas
komunikasi,
pengertian,
penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi
permasalahan, membantu manajemen menanggapi opini public; mendukung
manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahaan secara
efektif;bertindak sebagai system pengertian dini dalam mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat
dan etis sebagai sarana utama.”8
2.2.2 Fungsi dan Peran Public relations
Secara umum, tugas seorang Public relations dalam menjalankan fungsinya
adalah sebagai berikut :
1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas
organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan , produk, jasa
maupun dengan para personilnya.
7
Ibid., hal 25
8
Rosandy Ruslan, Manajemen Public relations & Media Komunikasi, Konsepsi, dan Aplikasi,
(Jakarta:PT Raja Grafindo Persada,2006), hal.16.
14
2. Membantu pendapat umum mengenai hal maupun segala sesuatu yang
berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingankepentingan yang dimiliki organisasi dan menyampaikan setiap
informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen/pimpinan
puncak organisasi untuk ditanggapi atau ditindaklanjuti.
3. Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai
tehnik-tehnik untuk mengatasinya.
4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal berbagai
kebijakan, kegiatan, produk,jasa dan personalia selengkap mungkin
demi menciptakan suatu pengetahuan yagn maksimal dalam rangka
menjangkau pengertian khalayak.
2.3 Publikasi
2.3.1 Definisi Publikasi
Publikasi merupakan bagian dari aktivitas Public Relation dalam kegiatan
kehumasan dalam hal ini berperan membantu perusahaan atau organisasi dalam
mencapai tujuannya. Publikasi berperan penting menyampaikan arus informasi
oleh perusahaan kepada khalayak. Informasi merupakan hal penting bagi
perusahaan untuk disampaikan kepada khalayak, terutama dalam bidang
kehumasan. Dimana seorang Public relations berperan penting menyampaikan
informasi yang ingin disampaikan perusahaan kepada khalayaknya. Ruslan dalam
pemaparannya mengatakan bahwa : setiap fungsi dan tugas public relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai
15
media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas
untuk diketahui oleh publik.9
Sedangkan kriyantono berpendapat dalam bukunya Public relations
writing bahwa : humas dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah
timbal balik. Kegiatan menyampaikan dan menyebarkan informasi ini disebut
kegiatan publikasi. Publikasi berasal dari kata “ Publicare “ yang berarti umum.
Jadi publikasi adalah kegiatan mengenalkan perusahaan sehingga umum (Publik
dan masyarakat) dapat mengenalnya.10
Publikasi atau pemberitaan meliputi penyampaian informasi apakah itu
berdasarkan fakta, menarik atau pantas dijadikan untuk berita media. Publikasi
atau penyebarluasan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan atau
aktivitas perusahaan atau lembaga instansi pemerintah yang pantas diketahui
publik.
Informasi merupakan segala hal yang dapat mengurangi ketidakpastian
atau keragu – raguan dalam situasi tertentu. Jika tidak mendapatkan informasi
yang cukup, gambaran terhadap perusahaan akan setengah – setengah, dalam arti
tidak full seperti apa yang diinginkan. Maka dari itu kegiatan menyampaikan atau
menyebarkan informasi itu dinamakan Publikasi. Publikasi berasal dari kata
“Publicare” yang artinya untuk umum. Jadi publikasi adalah kegiatan
memperkenalkan perusahaan sehingga umum atau publik dapat mengenalnya.
9
Rosady Ruslan, Manajemen Public relations dan Media Komunikasi, PT. Jaya Grafindo Persada,
Hal - 13
10
Rachmat Triyantono, Public relations writing, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2008.
Hal - 40
16
Seperti yang sudah dijelaskan publikasi merupakan tugas humas dalam
mencitrakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi
kegiatan terpenting dan menjadi ujung tombak kegiatan humas atau Public
relations. Dalam memberitahukan pengumuman – pengumuman publikasi dapat
berupa tertulis atau gambar – gambar, yang direncanakan atau juga berbentuk
kegiatan yang tercantum di poster, leaflet, atau juga selembaran kertas dengan
maksud mempengaruhi publik umum.
Menurut kamus Webster, Publikasi merupakan suatu informasi yang
bernilai dengan maksud untuk menambahkan perhatian kepada suatu tempat,
orang atau sebab yang biasanya dimuat dalam suatu media cetak atau penerbitan (
printed material) dan selalu menyangkut kepentingan informasi dalam publikasi
yang dapat berbentuk berita, laporan, dan opini.11
Publikasi bisa dibilang sangat penting bagi perusahaan agar khayalak luas
dapat mengetahui informasi agar dikeluarkan oleh perusahaan. Publikasi salah
satu cara khalayak mengenal perusahaan. Publikasi merupakan tugas seorang
Public relations dalam menyampaikan informasi sebanyak mungkin mengenai
perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan bagian
terpenting dari seorang Public relations.
Banyak yang berangkapan bahwa publikasi sama dengan beriklan,
sederhananya iklan itu dibeli sementara publikasi gratis. Karena membeli dalam
arti lain adalah beriklan, perusahaan bisa dengan mudah mengkontrol
11
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi kampanye Public relations, Jakarta, PT. Grafindo Persada,
2008, Hal 60
17
pemberitaan, akan tetapi lain halnya dengan publikasi. Selain sulit dikendalikan
juga sulit diprediksi apakah hasil akhirnya sesuai dengan apa yang perusahaan
inginkan. Publikasi menurut Ruslan Sebagai berikut : Publikasi yaitu
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan perusahan dan organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Dalam hal ini, tugas Public relations adalah menciptakan berita untuk mencari
publisitas melalui kerjasama dengan pihak
pers/wartawan dengan tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakili.12
Sedangkan pengertian lainnya mengenai publikasi sebagai berikut :
Publikasi adalah pemberitaaan media massa yang akan memberikan
dampak positif untuk perusahaan. Perusahaan besar menjadi suatu keharusan
melakukan publikasi baik melalui radio maupun Koran lokal. Publikasi tidak
hanya dilakukan melalui media massa saja, perusahaan juga bisa membuat
berbagai kegiatan yang bermanfaat untuk masyarakat sekitar. Apabila masyarakat
senang dengan kegiatan tersebut, nama perusahaan dan produk akan lebih mudah
tersebar secara positif.13
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan publikasi yang
dilakukan oleh perusahaan atau suatu organisasi dalam menyampaikan seluruh
informasinya akan selalu berhubungan dengan media massa, karena dengan
12
Firsan Nova, Crisis Public relations, Jakarta, Grasindo, 2009, hal – 41
13
Evie Ngangi, lekuk liku Bisnis Pendidikan, Jakarta, PT. Elex Media Komputindo, 2010, hal 74 75
18
menggunakan media massa semua segala jenis informasi yang diinginkan
perusahaan atau organisasi dapat berjalan dengan efektif.
Menurut Philip dan Herbets M. Baus, mengatakan bahwa publikasi
(Publications)
tersebut
merupakan
tugas
Public
relations/Humas
dalam
menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi
mengenai kegiatan terpenting dan menjadi ujung tombak dari kegiatan
humas/Public relations.14
Tujuan dari publikasi adalah mendapatkan ide atau gagasan dari suatu
sumber kepada khalayak tertentu. Oleh sebab itu setiap upaya kegiatan publikasi
yang dilakukan oleh Public relations harus terfokus pada ide atau gagasan yang
ingin disampaikan. Pada dasarnya untuk mencapai suatu publikasi yang efektif,
hal – hal yang harus diperhatikan antara lain :
1.
Publikasi haruslah benar –benar jujur dan fakta, publikasi hanya dapat
memberikan informasi dan membujuk dan harus didasarkan pada kebaikan.
Apapun yang dipublikasikan harus merupakan suatu yang diterima oleh
khalayak luas.
2.
Publikasi harus dipercaya dan khalayak luas harus dapat mempercayainya.
3.
Publikasi haruslah tepat. Tepat disini mengartikan apa yang dipublikasikan
haruslah sesuai pada pandangan masyarakat atau presepsi publik.15
14
Rosady Ruslan, Ibid, Hal - 60
15
Lawrence Wnolte and Dennis L. Wilox, effective Publicity How to Reach The Public, 1984, Hal
12
19
Dengan hal tersebut kegiatan publikasi nantinya akan dijalankan oleh
lembaga humas atau perusahaan akan berjalan dengan efektif dan sesuai dengan
tujuan publikasi yang diinginkan perusahaan atau organisasi.
2.3.2 Strategi Publikasi
Suatu organisasi dalam menetapkan suatu tindakan untuk kepentingan
organisasi untuk kurun waktu ke waktu dibutuhkan suatu perencanaan yang
matang yang dapat kita sebut sebagai strategi.
Strategi sendiri pada hakekatnya adalah perencanaan ( planning) dan
manajement ( management), yang didukung oleh taktik operasionalnya untuk
mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus
menunjukan bagaimana taktik operasionalnya.16
Definisi strategi menurut Yosal Iriantara adalah sebagai proses
menyelaraskan kemampuan internal organisasi yang berupa kekuatan dan
kelemahan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi di dalam lingkungan
eksternal organisasi.17
16
17
Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2006 hal 32.
Yosal Iriantara, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Bandung: Simbiosa
Rekatama Media,2007, hal 103
20
Menurut Harwood Childs dalam Kiat Strategi Kampanye Public
Relations18, Strategi dalam Kegiatan Humas / Public Relations untuk merancang
suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut :
a. Strategy of Publicity
Melakukan kampanye dalam penyebaran pesan ( message) melalui proses
publikasi suatu berita melalui kerja sama dengan berbagai media massa dengan
menggunakan taktik merekayasa suatu berita agar menarik perhatian audience
sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan.
b. Strategy of Persuation
Dalam melakukan publikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menarik
khalayak melalui teknik sugesti atau persuasif untuk mengubah opini publik
dengan menangkat segi emosional dari suatu berita, artikel atau featuris
berlandaskan humanity interest.
c. Strategy of argumentation
Strategi
ini
untuk
mengantisipasi
berita
negative
yang
kurang
menguntungkan (negative news), kemudian dibentik berita tandingan yang
mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam kondisi
menguntungkan.
d. Strategy of Image
Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga
reputasi / citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Sehingga tidak
18
Ruslan Rosady, Kiat Strategi Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo, Jakarta, 2005, hal.
168
21
hanya menampilkan segi promosi tetapi bagaimana menciptakan publikasi non
komersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (
humanity relations and social marketing) yang menguntungkan citra lembaga atau
organisasi secara keseluruhan( corporate image).
Humas dalam melakukan strategi publikasi, menurut hallahan mengacu
kepada 8 langkah – langkah Public relations dalam melakukan kegiatan
komunikasi sebagai berikut :19
1. Mengidenfikasikan masalah
Dalam analisis ini penting untuk mengetahui dan mengungkapkan apa
masalah dan peluang yang terjadi serta mungkin impikasinya bagi organisasi.
2. Menetapkan Tujuan
Jika dalam masalah dan sudah dapat memahami masalah sepenuhnya, maka
akan mudah untuk menetapkan tujuan, untuk dapat memutuskan tujuan yang
tepat.
3. Merumuskan strategi dan tindakan
Strategi dalam tindakan ini dalam beberapa hal mungkin saja mengharuskan
adanya perubahan kebijakan atau praktik organisasi.
19
Yosal Iriantara dan A. Yani Surachman, Public relations Writing Teoritis dan Praktis, 2006, Hal 35
22
4. Dalam perencanaan pelaksanaan ini ada rencana untuk menetapkan
tujuan direncanakan, dan ada beberapa hal yang mesti diperhatikan :
a. Penetapan Khalayak : Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh
kegiatan komunikasi sejalan dengan objek komunikasi yang telah
ditetapkan.
b. Memilih media : Memilih media yang tepat untuk menjangkau khalayak
sasaran.
5. Menyusun taktik
Pada dasarnya ini merupakan rute untuk mengimplementasikan dan
menjalankan pengendalian internal. Taktik ini berkenaan dengan jenis
pekerjaan dan penjadwalannya.
6. Menyusun anggaran
Kegiatan apapun tentunya membutuhkan anggaran termasuk kegiatan
komunikasi dalam Public relations. Disini ditetapkan jumlah anggaran untuk
jenis – jenis komunikasi.
7.
Menentukan Staff
Setiap kegiatan pasti memerlukan tanggungjawab dan pelaksanaan kegiatan
tersebut. Salah satunya penusunan staff juga sangat penting bagi kegiatan
komunikasi.
23
8. Evaluasi
Menyangkup dalam penelitian dan pelaksanaan serta hasil program. Saat
program dilaksanakan pasti membuat penyesuaian berdasarkan evaluasi
umpan balik atau hasil akhir, berjalannya atau tidak dari program kegiatan
terebut.
2.3.3 Jenis dan Bentuk Publikasi
Dalam menyampaikan informasi tentang perusahaan baik itu produknya
atau pesan yang disampaikan secara langsung atau tidak kepada
khalayaknya publikasi merupakan salah satu sarana penyampaian pesan.
Jenis publikasi dapat disimpulkan menjadi 4, yaitu
1. Pure Publicity
Pemanfaatan ruang untuk publikasi dalam peliputan peristiwa biasa yang
mempunyai nilai berita
2. Paid Publicity
Menyampaikan publikasi dalam bentuk berita atau sejenisnya dalam media
massa dengan cara membayar atau menyewa waktu siaran atau ruangan dalam
elektronik atau cetak.
3. Free Ride Publicity
Kegiatan publikasi yang berkepentingan tidak hanya usaha tetapi sudah dapat
perhatian dari media massa.
24
4. Tie-In Publicity
Kegiatan publikasi yang mempergunakan suatu peristiwa penting yang
menggambarkan masyarakat luas atau sesuatu yang berkembang popular
dikalangan masyarakat.20
2.4
Citra
2.4. 1 Definisi Citra
Image atau citra didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitu suatu
gambaran yang ada di dalam benak seseorang. Citra dapat berubah menjadi buruk
atau negative, apabila kemudian ternyata tidak didukung oleh kemampuan atau
keadaan yang sebenarnya.
Menurut Philip Henslowe, citra adalah kesan yang diperoleh dari tingkat
pengetahuan dan pengertian terhadap fakta ( tentang orang-orang, produk atau
situasi). Kemudian Rhenald Kasali juga mendefinisikan citra sebagai kesan yang
timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul
karena adanya informasi.
Sedangkan Frank Jefkins mengartikan citra sebagai kesan, gambaran atau
impresi yang tepat ( sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya ) mengenai
kebijakan, personel, produk atau jasa-jasa suatu organisasi atau perusahaan.
20
Imam Slamet, Diktat Azas-Azas Publicity. Bandung:Grafika, hal 38
25
2.4.2 Jenis Jenis Citra
Ada beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins yaitu21
1.
Mirror Image ( Citra Bayangan)
Citra ini melekat pada orang dalam anggota-anggota organisasi
biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut
oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini
sering kali tidak tepat,bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak
memadainya infomasi, pengetahuan maupun pemahaman yang dimiliki oleh
kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak –
pihak luar. Dalam situasi yang biasa, sering muncul semua orang menyukai
kita.
2.
Current Image
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut
oleh pihak – pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini sepenuhnya
ditentukan oleh banyak – sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka
yang mempercayainya.
3.
Multiple Image ( Citra Majemuk)
Yaitu adanya image yang bermacam – macam dari publiknya
terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili
21
Frank Jefkins. 1998. Public Relations. Edisi ke 5. Jakarta. Erlangga. Hal. 20 dan 412
26
organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama
dengan tujuan atau asas organisasi kita.
4.
Corporate Image ( Citra Perusahaan)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra tas produk dan pelayanannya.
5.
Wish Image ( Citra yang diharapkan)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
managemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkan biasanya
dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak
belum memiliki informasi yang memadai mengenainya.
Menurut Nimoeno citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisimotivasi-sikap:”…proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu
public berkisar antara komponen – komponen persepsi, kognisi, motivasi dan
sikap konsumen terhadap produk. “ Produk di sini dapat diartikan sebagai citra
perusahaan.22
Empat Komponen tersebut dapat diartikan sebagai berikut :23
1.
Persepsi
Diartikan sabagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan
membenarkan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai
22
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. 2005. Dasar-dasar Public Relations. Bandung. PT.
Remaja Rosdakarya. Hal. 115-116
23
Ibid,Hal 115
27
rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra.
2.
Kognisi
Yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan
timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus
diberikan informasi – informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi
perkembangan informasinya.
3.
Motif
Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.
4.
Sikap
Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam
menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan
kecenderungan untuk berperilaku dengan cara – cara tertentu.
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan
tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang mereka sukai atau yang tdak
disukai dari suatu objek.
Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja.
Citra dapat
berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis,
diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap
orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang
ada pada dirina mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa diterima
relative sama pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa disebut opini publik.
28
Seperti yang dikemukan Assael yaitu : “An Image is a total perception of
the subject that this formed by processing information from various sources over
time”. Citra merupakan keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal
yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber.
Cornelissem menyatakan bahwa
“an image is a perception of a receiver of his or her received projection of
the corporate identity and own relection of interpretations of various ttributes
from various source. It is a complex of cognitive interpretations that members of
the key publics hold of an organization”.
Pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu citra adalah persepsi
dari seorang penerima berdasarkan pertimbanga yang dimilikinya terhadap
identitas perusahan dan daya reflek interpretasi terhadap berbagai atribut
perusahaan dari berbagai sumber. Citra memiliki sebuah interpretasi ayng
kompleks dimana masyarakat berkepentingan terhadap sebuat organisasi.
Ind dan John Christi menyatakan bahwa “Corporate image as what the
organization transmits to its receivers about itself and how these projections are
received”. Pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merupakan apa ang
organisasi sampaikan kepada para penerima mengenai dirinya dan hal-hal yang
bagaimana dipertimbangkan untuk diterima.
Citra perusahaan dikemukakan oleh Andreassen dan Lindestad bahwa
corporate image is an overall evaluation of the company and is measures using
three indicator: overall opinion of the company contribution to society and
company network ( citra perusahaan merupakan penilaian yang menyeluruh
terhadap perusahaan dan diukur dengan menggunakan tiga indicator : pendapat
29
mengenai perusahaan, pendapat mengenai kontribusi perusahaan terhadap
masyarakat dan jaringan perusahaan).
Menurut Petty dan Cacioppo, 1986 dalam Cornelissem berbagai tingkat
pemahaman dalam konsep citra perusahaan didasrkan atas hubungan natara
tingkat keterlibatan individu dengan objek dan tingkat dari pengembangan citra
terhadap suatu objek. Keterlibatan tersebut dilihat sebagai sebuah konsekuensi
dari kapasitas proses informasi bagi setiap individu sehingga memotivasinya
terhadap objek tersebut. Sebuah tingkat keterliatan yang tinggi memiliki
hubungan dengan sebuah tingkat dari pengembangan.
Praya dalam Cornelissem mengenalkan tiga macam citra perusahaan
berdasarkan tingkat pengembangannya :
1.
Citra dilihat dari jaringan atau bagan struktur yang kompleks
( Pengembangan tingkat tinggi / high elaboration )
2.
Citra dilihat dari suatu sikap penilaian ( pengembangan tingkat menengah /
Middle elaboration)
3.
Citra dilihat dari dari suatu kesan global yang sederhana ( Pengembangan
tingkat rendah / Low elaboration).
Citra perusahan yang baik merupakan sebuah asset bagi kebanyakan
perusahaan, karena citra perusahaan memiliki suatu dampak terhadap persepsi
pelanggan dari komunikasi dan operasi perusahaan yang sangat menghormati
pelanggan
Gronross menyebutkan citra mempunyai dua fungsi :
1.
Citra perusahaan merupakan kominisai dengan berbagai harapan
30
2.
Citra perusahaan merupakan sebuah fungsi dari pengalaman yang baik
sebagaimana berbagai harapan pelanggan.
Menurut Ngun dan LeBlanc ada sejumlah item sebagai kontribusi di dalam
membangun citra perusahaan yaitu tradisi , ideology, nama perusahaan, reputasi,
berbagai tingkat harga, keragaman jasa dan kualitas komunikasi yang dimiliki
setiap karyawan salam menyampaikan jasa perusahaan, identitas perusahaan,
tingkat dan kualitas komunikasi yang dimiliki setiap karyawan dalam
menyampaikan jasa perusahaan, identitas perusahaan, tingkat dan kualitas dari
media periklanan serta system penyampaian jasa.