BAB II

BAB
II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton adalah: pemasaran merupakan
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada, maupun pembeli
potensial.1
Definisi diatas dapatlah diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas
dari pada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang
hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara
promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran adalah
kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.
2.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan. Konsep pemasaran muncul ditahun 1950 dan menantang konsep yang
1
Drs. Bayu Swastha Dharmmesta dan Drs. T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku
Konsumen Edisi Pertama (Yogyakarta: BPFE, 2000), Halaman 4.
sudah ada. Dari pada berorientasi kepada produk dengan filosofi membuat dan menjual,
terjadi pergeseran orientasi, yaitu fokus pada pelanggan dengan filosofi merasakan dan
merespon. Pemasaran lebih kepada penataan yang menghasilkan, daripada suatu
perburuan. Tugasnya bukan menemukan pelanggan yang tepat untuk suatu produk, tetapi
produk yang tepat untuk konsumen, seperti yang diungkapkan Lester Wunderman.
Konsep pemasaran bersandar kepada empat pilar, yaitu target pasar, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu dan keuntungan. Theodore Levitt menggambarkan
persepsi yang kontras antara konsep menjual dan memasarkan. Konsep menjual
membutuhkan perspektif dalam ke-luar, yang dimulai dari pabrik, fokus pada produk
yang sudah ada, dan panggilan untuk menjual dalam jumlah besar, juga promosi untuk
menciptakan penjualan yang menguntungkan. Sedangkan konsep pemasaran dimulai
dengan pendefinisian pasar, fokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua
aktivitas yang akan mempengaruhi konsumen dan menciptakan keuntungan dengan
memuaskan pelanggan.
2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Program pemasaran meliputi sejumlah keputusan pada perpaduan dari tools
marketing yang digunakan. Menurut Kotler ( Marketing Management Eleventh Edition
, 2003 ), bauran pemasaran ialah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mengejar tujuan pemasarannya dalam target yang sudah dibidik. McCarthy
mengklasifikasikan alat-alat pemasaran menjadi empat grup besar yang disebut dengan
empat P – marketing, yaitu : product, price, place, promotion.
2.3.1 Produk ( Product )
Produk adalah merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada sasaran atau konsumen. Produk merupakan segala sesuatu yang bisa
ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi
sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan atau ide.
Produk dapat dikatakan bermanfaat apabila dengan adanya pembelian dan
penggunaan produk yang dilakukan oleh konsumen, maka masalah-masalah yang ada
atau yang dimiliki oleh konsumen dapat terpecahkan dan dapat diatasi. Jenis
produk
adalah unit produk yang bisa dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau
beberapa atribut lain. Misalnya sebagai contoh adalah program musik reality show
sebagai sebuah produk, program Akademi Fantasi Indosiar (AFI ) adalah sebuah jenis
produk.
2.3.2 Harga ( Price )
Harga adalah sejumlah uang atau biaya yang harus dibayarkan oleh konsumen
untuk bisa mendapatkan atau memperoleh suatu produk. Harga harus sesuai dengan nilai
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen. Apabila harga yang
ditawarkan terlalu tinggi atau tidak sesuai, maka konsumen akan lebih memilih untuk
menggunakan produk lainnya atau konsumen akan lebih memilih menggunakan produk
kompetitor.
2.3.3 Tempat ( Place )
Tempat adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh
konsumen sasaran. Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan dan perorangan
yang memiliki hak atas produk , atau membantu memindahkan hak pemilikan produk
atau jasa ketika dipindahkan dari produsen ke konsumen.2 Saluran distribusi memiliki
tugas untuk memindahakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran ini mengatasi
kesenjangan penting yang ada dalam hal waktu, tempat, dan pemilikan, yang
memisahakan barang dan jasa dari konsumen yang menggunakannnya.
2.3.4 Promosi ( Promotion )
Promosi adalah merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk dapat menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dimiliki oleh produknya dan
membujuk konsumen untuk membeli
produk tersebut. Efektivitas suatu kegiatan
promosi akan berpengaruh terhadap tingkat permintaan dari konsumen terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan. Tujuan promosi adalah untuk meningkatkan hasil
penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Tujuan promosi dari suatu produk adalah untuk memperkenalkan, membujuk,
membentuk tingkah laku, dan mengingatkan kembali.3 Memperkenalkan merupakan
tujuan promosi pada tahap pengenalan, pada tahap ini produk masih baru dan masyarakat
belum mengenalnya dan bahkan tidak merasakan kehadiran produk tersebut. Oleh karena
itu mempromosikan produk merupakan tujuan agar produk tersebut dapat diketahui dan
dikenal masyarakat. Setelah itu kegiatan promosi ditujukan untuk membujuk konsumen
agar mereka mau melakukan suatu pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Membentuk suatu tingkah laku merupakan salah satu strategi promosi dari
perusahaan.
2
3
Philip Kottler, Marketing Jilid 2 ( Jakarta : Erlangga, 1995 ), halaman 279.
Widyaningtyas Sistaningrum, Manajemen Penjualan Produk ( Yogyakarta: Kanisius, 2002 ), halaman 98.
Tujuan promosi untuk mengingatkan kembali pada umumnya dipegang oleh
perusahaan yang berada pada tahap kejenuhan dan penurunan. Pada saat tingkat
penjualan menurun maka tingkat permintaan konsumen terhadap produk juga menjadi
cenderung menurun, bahkan merek produk sudah mulai dilupakan oleh konsumen.
Karena itu tugas perusahaan adalah melakukan kegiatan promosi yang bertujuan untuk
mengingatkan kembali mengenai produk, agar konsumen tidak lupa terhadap produk dan
merek produk tersebut. Sehingga mereka dapat menyadari bahwa produk tersebut masih
hadir atau kembali hadir lagi ditengah-tengah mereka.
Berikut dibawah ini adalah merupakan gambar yang menjelaskan mengenai
perincian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari product, price, place,
promotion :
Bauran
Pemasaran
Target
Product :
Macam
Mutu
Design
Fitur
Merek
Pelayanan
Purna jual
Retur
Kemasan
Ukuran
Price :
Daftar harga
Diskon
Kelonggaran
Masa Pembayaran
Pemberian Kredit
Pasar
Promotion :
Promosi penjualan
Iklan
Tenaga Sales
Humas
Pemasaran Langsung
Place:
Lokasi
Inventaris
Transportasi
Saluran
Jangkauan
Golongan
Gambar 2.1 Komponen 4P ( Marketing mix ), ( Kotler , 2003 )
Program acara televisi adalah merupakan produk jasa. Banyak hal yang
dipertimbangkan dalam merancang suatu program acara agar acara tersebut dapat
memenuhi target pemirsanya. Mutu sebuah acara televisi dapat dilihat dari kontinuitas
acara tersebut, karena beberapa acara tertentu yang lebih menarik perhatian pemirsa,
kurang bertahan lama dan jika diperhatikan kembali kualitas yang disajikan tidak begitu
baik. Desain dan kemasan juga menentukan kesuksesan suatu acara, AFI merupakan jenis
program televisi reality show dimana untuk mencari 12 finalis terbaik dilakukan audisi di
beberapa kota besar di Indonesia, seperti di Surabaya, Bandung, Medan, dan Jakarta.
Merek merupakan hal penting dalam menjual suatu produk, karena dengan adanya merek
pemirsa akan lebih mengenal mengenai program televisi tersebut. Sebagai contoh para
finalis AFI akan lebih dikenal karena membawa nama AFI, seperti Mawar AFI, Ferry
AFI, Kia AFI, dan lainnya.
Dalam pertunjukan AFI secara langsung, pihak AFI telah menetapkan harga tiket
untuk pemirsa sebersar Rp 50.000 untuk satu buah tiket yang berlaku untuk dua orang
pemirsa. Harga kaset AFI Rp 20.000, Harga Cd AFI Rp 60.000, dan Harga T-shirt AFI
Rp 15. 000 – Rp 30.000.
Promosi yang dilakukan oleh AFI dalam menjual programnya dengan cara
melakukan kerja sama dengan beberapa perusahaan, seperti garuda food, wings, dan lainlain. Selain itu AFI juga melakukan kerjasama dengan beberapa media, baik media cetak,
dan media radio untuk mempromosikan program AFI tersebut.
Program AFI melakukan pertunjukan secara langsung dibeberapa tempat yang
berbeda, seperti studio Indosiar, Teater Tanah Airku di Taman Mini Indonesia Indah, dan
Jakarta Convention Center. Program AFI yang ditayangkan melalui televisi Indosiar
memiliki jangkauan yang luas, tidak hanya di kota-kota besar tetapi juga keseluruh
pelosok Indonesia.
2.4 Strategi Pemasaran Jasa
2.4.1 Pemasaran Jasa
Salah satu dari megatren dalam perekonomian dunia adalah pertumbuhan yang
fenomenal dari industri jasa. Di Amerika industri jasa menguasai 73% dari total industriindustri lain. Menurut
Bureau of Labor Logostics, industri jasa akan sangat
mempengaruhi pertumbuhan perekenomian sepanjang tahun 2005 nanti. Hal ini menjadi
salah satu yang menarik dalam usaha memasarkan jasa tersebut.
Industri jasa cukup bervariasi. Sektor pemerintahan, dengan pengadilan , jasa
tenaga kerja, rumah sakit, lembaga-lembaga kredit, pelayanan miiliter, kepolisian dan
pemadam kebakaran, kantor pos, biro undang-undang, dan sekolah-sekolahnya,
semuanya termasuk dalam usaha jasa. Sektor nir-laba swasta, dengan musium, yayasan
dana sosial, universitas, yayasan sosial dan rumah sakit semuanya termasuk dalam bisnis
jasa. Sektor bisnis yang baik termasuk penerbangan, bank, biro jasa komputer, hotel,
perusahaan asuransi, bantuan hukum, praktek medis, perusahaan hiburan, pertelevisian
dan perfilman, perusahaan perbengkelan las dan perusahaan real astate. Banyak pekerja
dibidang manufacturing, seperti operator komputer, akuntan, dan staf hukum adalah
penyedia jasa sejati, termasuk juga bisnis entertainment yang saat ini cukup marak di
Indonesia. Pada kenyataannya mereka menciptakan pabrik jasa yang menyediakan jasa
untuk menghasilkan produk.
2.4.2 Asal-usul dan ciri-ciri sebuah jasa
Berbagai macam bisnis dan kegiatan bisa digolongkan sebagai jasa.
Jasa dirumuskan sebagai berikut :
Jasa adalah kegiatan atau manfaat yang bisa ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak bisa diraba dan tidak menghasilkan
pemilikan apapun.
Produksi mungkin dikaitkan atau mungkin tidak dikaitkan pada produk fisik.
Jasa mempunyai empat ciri yang harus diperhatikan ketika merancang program
pemasaran.
TIDAK BISA DIRABA (Intangible). Jasa tidak bisa diraba. Jasa tidak bisa dilihat,
dirasakan, dikecap, didengarkan, atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi rasa
ketidakyakinan, para pembeli jasa akan mencari bukti atas kualitas jasa tersebut. Mereka
akan menggambarkan kualitas tersebut berdasarkan tempat (place), people, equipment
(peralatan), komunikasi (communication materials), simbol-simbol (symbols), dan harga
( price ) yang mereka dapatkan. Misalnya, untuk memenuhi kepuasaan batin masyarakat,
produsen-produsen acara hiburan menciptakan program acara yang semenarik mungkin
demi memenuhi kebutuhan konsumen.
TIDAK TERPISAHKAN (Inseperability). Jasa tidak bisa dipisahkan dari sumbernya,
apakah jasa itu berupa orang ataupun mesin. Tetapi sebuah produk fisik muncul dengan
tidak peduli apakah sumbernya ada atau tidak. Dalam kasus petunjukan musik, misalnya,
ketika penggemar AFI mengunjungi konser AFI. Nilai hiburan tidak bisa dilepas dari
akademia-akademia atau artis-artis AFI tersebut. Nilai hiburan tidak akan memadai
apabila pembawa acara memberitahukan kepada penonton bahwa para akademia AFI
tidak bisa hadir dan diganti dengan artis-artis lain. Ini berarti jumlah orang yang membeli
jasa ini-yang menonton pertujukan secara langsung-terbatas jumlah waktunya ketika
menikmati konser yang dipersembahkan oleh akademia AFI.
Beberapa strategi muncul untuk mengatasi keterbatasan ini. Pemberi jasa bisa
belajar bekerja dengan kelompok lain yang lebih besar.
KETIDAK TETAPAN (variability). Ketidak tetapan jasa sangat tinggi, karena jasa
tergantung pada siapa yang membeli dan kapan dan dimana mereka diberikan. Sistem
karantina dan latihan-latihan yang diterapkan kepada akademia AFI akan menjadi
kualitas yang lebih dari pada produsen-produsen lain. Dan hasil yang didapatkan
academia AFI mungkin akan sangat berbeda dibandingkan peserta-peserta acara lain
yang serupa. Pembeli jasa kerap kali sadar akan ketidaktetapan yang tinggi dan
menanyakannya kepada orang lain sebelum memilih pemberi jasa.
Perusahaan jasa bisa melakukan dua langkah untuk pengendalian kualitas.
Pertama melaksanakan seleksi dan pelatihan yang baik.
Langkah kedua memantau
kepuasan konsumen melalui anjuran dan sistem keluhan, survey konsumen, dan
perbandingan belanja agar jasa yang tidak baik bisa dideteksi dan dikoreksi.
BISA-HANCUR (perishability). Jasa tidak akan disimpan. Jasa yang bisa hancur ini
bukanlah menjadi masalah ketika permintaan tetap, karena mudah sekali mengatur
pemberian jasa pada saat-saat sebelumnya. Ketika permintaan mengalami fluktuasi,
perusahaan jasa menghadapi masalah sulit.
Earl Sasser telah menggambarkan beberapa strategi untuk menghasilkan
kecocokan lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam usaha jasa.
Dalam segi permintaan :
1. Pembedaan harga akan mengalihkan beberapa permintaan dari masa ramai ke
masa sepi.
2. Permintaan tidak ramai bisa ditumbuhkan.
3. Jasa hiburan bisa disuguhkan selama masa ramai untuk memberikan alternatif
bagi para konsumen yang sedang menunggu.
4. Sistem pemesanan merupakan cara menangani tingkat permintaan.
Dalam segi penawaran :
1. Karyawan tidak tetap (part-time) bisa diperkerjakan untuk melayani permintaan
ramai.
2. Kerutinan efisiensi pada masa ramai bisa diperkenalkan. Para karyawan hanya
melakukan pekerjaan-pekerjaan penting selama waktu ramai.
3. Partisipasi konsumen yang semakin meningkat dalam tugas bisa dianjurkan.
4. Jasa terpisah bisa dikembangkan.
5. Fasilitas yang memungkinkan ekspansi bisa dikembangkan.
2.4.3 Elemen Kualitas Jasa Pertunjukkan
Atribut AFI :
1. Actor
Satisfaction
2. Actor
Familiarity
3. Play
Attitude
4. Theater
Attitude
5. Time
Schedule
6. Promotion
Activities
Satisfied/
Unsatisfied
Gambar 2.2 Model Kualitas Jasa
2.4.4 Pengaruh kepuasan dan kepercayaan terhadap konsumen
Ide dalam mengembangkan pemikiran tentang hubungan pemasaran, dikatakan
bahwa, ada hubungan konsumen yang berkelanjutan, yang berorientasi dari transaksional
kepada relasional Dwyers, Schurr dan Oh 1987; (Jackson 1985) merupakan salah satu
penulis yang punya gagasan bahwa aplikasi dari transaksional atau relasional marketing
harus berdasarkan kepada orientasi konsumen terhadap suatu hubungan. Ide Jackson,
Anderson dan Narus selanjutnya, yaitu mengajukan organisasi agar menganalisa posisi
konsumen berdasarkan transaksional yang berkelanjutan kepada penukaran kerjasama.
Penulis ini berargumen bahwa, organisasi harus mengejar transaksional dan relasional
marketing sekaligus karena tidak semua konsumen menginginkan hubungan kerjasama
yang sama. Dwers, Sheurr dan Oh memberikan penekanan kepada kepentingan dari
transaksional dan relasional yang berkelanjutan, dengan memasukkan tulisan dan kontrak
hukum Macneils.
Akhir dari kelanjutannya adalah penukaran hubungan (relationship), yang
dicirikan dengan tindakan kerjasama dan penyesuaian diri bersama (mutual adjusment)
dari kedua belah pihak seperti; pembagian keuntungan dan beban dari penukaran dan
perencanaan untuk penukaran dimasa yang akan datang. Macneil
mempertahankan
transaksional yang solid atau pertukaran yang mempunyai ciri tersendiri yang relatif
masih jarang dan beberapa aspek dari hubungan tersebut banyak menyerap berdasarkan
perjanjian dari pertukaran antara pembeli dan penjual.
Ide dari transaksional dan relasional yang berkelanjutan ini juga muncul dari teori
dan penulis terkenal, yang menganjurkan pengembangan lebih lanjut dari kerjasama
Dwyers, Schurr dan Ohs (1987) adaptasi dari model hubungan perkawinan ini,
menjelaskan pengembangan diri merupakan sumber pengaruh dari hubungan pertukaran
adalah ide utama dari kerjasama ini menyatakan secara tidak langsung, bahwa perbedaan
dalam kepercayaan dan komitmen merupakan fitur yang membedakan pasangan
pelanggan dari pelanggan lain dengan berorientasi kepada satu atau transaksi yang
berulang (Berry 1995)Webster 1992)Text book dalam penjualan pribadi (Personal
individu) Weits Castle berry dan Tunner 1995) dan retailing (Levy dan Weitz 1995)
Weitz dan teman sejawat membedakan hubungan kerjasama dari fungsional pada dasar
perbedaan dalam kepercayaan dan komitmen kepada pihak lainnya. Dalam study ini, kita
meneliti transaksional dan relasional yang berkelanjutan, dan menguji dugaan tentang
perbedaan konsumen. Berikut Jackson, Anderson dan
Narus (1991), kita membagi dasar konsumen dari satu organisasi, dari suatu
perusahaan nonprofit panggung (theatre) sampai ke grup konsumen yang dapat
memberikan respon yang bervariasi kepada transaksional atau relasional marketing.
Drawing on Macneil (1980) and Dwyer, Schur dan Oh (1987), kita mengklasifikasikan
konsumen dari perbedaan hubungan kontrak seperti pembeli tiket pribadi yang
merefleksikan perbedaan dalam sikap pertukaran hubungan. Setelah itu kita menguji
saran dari teori kerjasama, yang menyarankan perbedaan dalam sikap pertukaran
hubungan. Dan setelah itu kita menguji saran dari teori kerjasama yang menyarankan
bahwa perbedaan dalam sikap pertukaran hubungan.
Dan setelah itu kita menguji saran dan teori kerajasama yang menyarankan bahwa
perbedaan yang besar dalam kepercayaan dan komitmen juga dicirikan dengan
konsumen-konsumen ini.
Beberapa tahun ini, terlihat ketertarikan yang berkelanjutan dalam pengembangan
dan perbaikkan dari pengukuran dasar penelitian dalam rangkuman penilaian dan
perasaaan, yang merefleksikan evaluasi organisasi pemasaran dari konsumen.
Rangkuman gagasan ini mencakup kepuasan pelanggan terhadap perusahaan (Czeipel,
Rosenberg dan Akerele 1974; Fornell 1992), persepsi kualitas service dari perusahaan
(Parasuram, Zeithaml dan Berry 1994) dan merefleksikan hubungan yang menyangkut
seperti kepercayaan dan komitmen terhadap organisasi (Morgan dan Hunt 1994). Ada
beberapa argumen menonjol yang berfokus pada dasar dari evaluasi, dan gagasan ini
memprediksikan perhatian pelanggan dimasa yang akan datang. Seperti Parasuraman,
Zeithal dan Berry membenarkan Sevqual scale yang
merasakan kualitas service atau kepuasan pelanggan, namun belum ada pembelajaran
yang telah menguji bagaimana evaluasi dapat membedakan pelanggan yang punya
hubungan bonds yang kuat atau lemah terhadap perusahaan. Kita mengembangkan
hipotesa ini agar group pelanggan ini dapat membedakan, bukan hanya di level evaluasi
namun juga di hubungan structural dari evaluasi tersebut.
Teori kerjasama yang menyatakan bahwa konsumen dengan hubungan kuat,
bukan hanya pada level kepercayaan dan komitmen yang tinggi, namun juga kepercayaan
dan komitmen ini menjadi pusat dari struktur sikap dan kepercayaan (Morgan dab Hunt
1994). Implikasi dari argumen ini adalah kepercayaan dan komitmen tidak dapat
dievaluasi untuk konsumen yang memiliki hubungan lemah.
Kita menguji dasar pemikiran dengan menganalisa struktur evaluasi dari pelanggan
secara terpisah yaitu orientasi hubungan yang rendah dan tinggi di dalam satu organisasi
yang dimulai dengan penjelasan dari dasar gagasan dan setelah itu mediskusikan
bagaimana struktur evaluasi yang dapat membedakan karena hubungan.
Gagasan vokal (Focal Constructs)
Hubungan pengambilan keputusan oleh pelanggan dengan organisasi pemasaran,
berdasarkan perintah gagasan yang kuat seperti kepuasan pelanggan, penerimaan kualitas
layanan, penerimaan keuntungan, kepercayaan dan komitmen. Global evaluasi ini
dipercaya dapat merangkum pengetahuan dan pengalaman pelanggan. Berabad-abad,
salah satu gagasan dari memprediksi sifat pelanggan adalah kepuasan pelanggan secara
keseluruhan. Penekanan hubungan pemasaran telah meluaskan
faktor-faktor memprediksikan perhatian dimasa yang akan datang agar dapat
memasukkan gagasan baru seperti kepercayaan (Moorman, Deshpande, Zaltman 1993);
Morgan Hunt 1994) kita berfokus kepada peranan dari 3 gagasan ini, kepuasan secara
keseluruhan, kepercayaan dan komitmen: dalam memprediksi perhatian pelanggan
dimasa yang akan datang dengan membedakan bonds. Kita tidak hanya bisa
mengidentifikasi hipotesa secara terpisah, tetapi interaksi setiap tipe pelanggan yang
berbeda juga menunjukkan hasil yang berbeda.
Overall Satisfaction (Kepuasan secara keseluruhan)
Overall satisfaction merupakan evaluasi secara keseluruhan berdasarkan total
pembelian dan pengalaman konsumsi terhadap barang atau service yang berkelanjutan.
(Anderson, Formell dan Lehmann 1994, p 54) kepuasan kumulatif dapat dibedakan dari
kepuasan spesifik transaksi pelanggan, yang merupakan penilaian evaluasi langsung
setelah pembelian, atau respon yang efektif dari pengalaman transaksi yang dilakukan
sebelumnya di perusahaan. Untuk evaluasi secara spesifik, penerapan market research
biasanya mengukur kepuasan pelanggan sebagai dasar kepuasan dari level pelanggan,
dan pada umumnya berdasarkan dari semua pengalaman dengan perusahaan. Kepuasan
secara menyeluruh in merupakan gagasan kumulatif, yaitu menjumlahkan kepuasan
dengan produk dan service yang spesifik dari organisasi dan juga kepuasan yang
bervariasi dari perusahaan seperti fasilitas secara fisikal.
Trust (kepercayaan)
Kepercayaan biasanya dilihat sebagai suatu unsur yang essential untuk suksesnya
suatu hubungan (Berry 1995); Dwyer, Schuur adan Oh 1987; Moorman, Deespande dan
Zaltman 1993; Morgan dan Hunt 1994) Moorman, Desphande dan Zaltman (1993, p 82).
Kepercayaan diartikan sebagai kesediaan untuk percaya kepada mitra kerjasama dimana
punya percaya diri, dari itu mereka berharap dari hasil suatu kemampuan agar dapat
menunjukkan aksi, percaya diri, perhatian Morgan dan Hunt (1994, p 23) mengartikan
kepercayaan sebagai persepsi yang yakin dalam pertukaran kerjasama itu dapat
diandalkan dan jujur.
Kedua pengertian tersebut menekankan pentingnya percaya diri dan hal yang dapat di
percaya dari konsep kepercayaan. Beberapa research cenderung mengartikan
kepercayaan sebagai percaya diri dalam kejujuran dan integritas dari pihak lainnya
seperti sales person (Crosby, evans dan Cowles 1990) Pembelajaran ini tidak hanya
fokus pada kepercayaan terhadap individual, pembelajaran ini juga menguji kepercayaan
pelanggan dalam organisasi, yaitu kualitas, kepercayaan dan service yang ditawarkan.
Menggunakan definisi yang sama untuk kepercayaan, Gremler dan Bitner (1998)
menemukan keuntungan physchological dari kepercayaan dan percaya diri ini yaitu lebih
penting dari perlakuan yang spesial atau keuntungan sosial dalam hubungan pelanggan
dengan perusahaan.
Komitmen
Hampir sama dengan kepercayaan, komitmen dikenal sebagai ramuan yang perlu
untuk hubungan jangka panjang yang sukses (Dwyer, Schuur, dan Oh 1987; Morgan dan
Hunt 1994). Komitmen telah didefinisikan sebagai dorongan hasrat untuk menjaga
hubungan yang penting (Moorman, Zahman dan Deshpande 1992 p 316 Gundlach,
Achrol, Mentzer (1995) berargumen bahwa komitmen mempunyai 3 komponen; sebagai
suatu alat instrumen dari investasi, sebagai alat sikap yang dapat diartikan sebagai
komitmen yang efektif atau alat pelengkap yang logis, sebagai dimensi sementara yang
menandakan bahwa hubungan itu berlaku untuk seterusnya. Salah satu pendekatan untuk
mengartikan dasar komitmen pelanggan terhadap organisasi adalah menerapkan model
dari teori organisasi yang menyinggung komitmen pekerja terhadap organisasi (eg O
Reilly dan Chatmen 1986). Suatu studi tentang komitmen pelanggan terhadap organisasi,
yaitu mendukung level komitmen pelanggan untuk mengukur gagasan komitmen
pelanggan dalam klub kesehatan (Kelley dan Davis 1994) atau ke toko swalayan
(Bettecourt 1997) Literatur mengenai komitmen pekerja, yaitu menyarankan identitas
pribadi dalam organisai, sebagai alat pelengkap physciological yang berhubungan dengan
kemakmuran organisasi dimasa akan datang dan juga loyalitas. Kita menggunakan 4
aspek ini untuk menjelaskan komitmen dari pelanggan dari organisasi pentas seni.
2.5 Strategi Pemasaran Jasa Hiburan
Perencanaan strategis merupakan salah satu hal yang perlu dipikirkan oleh sebuah
perusahaan. Hal ini disebabkan karena setiap terjadi perubahan, seperti persaingan yang
semakin ketat, peningkatan inflasi, penurunan tingkat ekonomi, perubahan teknologi
yang semakin canggih, dan perubahan kondisi demografis, yang mengakibatkan
berubahnya selera konsumen secara cepat.
Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar perusahaan dapat melihat secara
obyektif
kondisi-kondisi
internal
dan
eksternal,
sehingga
perusahaan
dapat
mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal. Jadi perencanaan strategis penting untuk
memperoleh keuntungan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada.
2.5.1 Konsep Strategi
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya, konsep
mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan
konsep mengenai strategi selama tiga puluh tahun terakhir.
Dibawah ini akan dijelaskan mengenai beberapa pengertian tentang konsep strategi
menurut beberapa ahli ekonomi:
Chandler (1962):
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan
tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
Learned, Christensen, Andrews, dan Guth (1965):
Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian
salah satu fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak
ada.
Argyris (1985), Mintzberg (1979), Steiner dan Miner (1977):
Strategi merupakan respon secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan
ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi
organisasi.
Porter (1985):
Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing.
2.5.2 Analisis SWOT Sebagai Alat Formulasi Strategi
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai factor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic
planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis
situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah analisis SWOT.
2.5.3 SWOT Analisis
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weakness, serta
lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis
SWOT membandingkan anatara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman
(threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses).
Untuk setiap perkembangan atau pertumbuhan sebuah unit bisnis, manajemen
perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang menyertai. Peluang Pasar adalah
bidang kebutuhan atau minat potensial konsumen yang bisa dijalankan secara
menguntungkan oleh perusahaan. Peluang bisa muncul dalam banyak bentuk dan para
produsen harus terampil untuk mengenali. Akibat perkembangan yang terjadi pada unit
bisnis tersebut akan menimbulkan ancaman. Ancaman adalah tantangan yang muncul
dari kecenderungan atau perkembangan yang tidak diinginkan, yang menimbulkan
pengurangan penjualan atau laba, dan apabila tidak ada tindakan akan berakibat pada
sistem pemasaran. Jika manajemen telah mengidentifikasi ancaman dan peluang utama
yang dihadapi unit bisnis tertentu, akan bisa dijabarkan daya tarik keseluruhan bisnis
tersebut.
Disatu sisi bisnis harus bisa mencari peluang yang aktraktif dan disisi lain harus
mampu meraih keuntungan dari peluang tersebut. Setiap bisnis harus mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan internal. Memang pada akhirnya, bisnis tidak harus
memperbaiki semua kelemahan ataupun terlalu bangga dengan semua kekuatan yang
dimiliki.
BERBAGAI PELUANG
3. Mendukung
strategi
turn around
1. Mendukung
strategi agresif
KEKUATAN
INTERNAL
KELEMAHAN
INTERNAL
4. Mendukung
strategi
defensive
2. Mendukung
strategi
diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Diagram 2.1 Analisis SWOT
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan memiliki
peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang
harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang
agresif.
Kuadran 2 : Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk atau
pasar).
Kuadran 3 : Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah
internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran 4 : Merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, karena perusahaan
menghadapi berbagai macam ancaman dan kelemahan internal.
Salah satu alat yang dipakai untuk menyusun faktor – faktor strategis perusahaan
adalah matrix SWOT. Matrix ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang
dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matrix ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan
alternatif strategis.
a. Strategi SO: strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang
sebesar-besarnya.
b. Strategi ST: Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk mengatasi ancaman.
c. Strategi WO: Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
d. Strategi WT: Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan
berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
STRENGHTS (S)
Tentukan faktor-faktor
Kekuatan internal
OPPORTUNITIES (O)
STRATEGI SO
Tentukan faktor peluang Ciptakan strategi yang
eksternal
menggunakan
kekuatan
untuk
memanfaatkan
peluang
THREATHS (T)
STRATEGI ST
Tentukan faktor ancaman Ciptakan strategi yang
eksternal
menggunakan
kekuatan
untuk mengatasi ancaman
Diagram 2.2 Matrix SWOT
WEAKNESSES (W)
Tentukan
faktor-faktor
kelemahan internal
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
untuk
memanfaatkan
peluang
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman
2.6 Karakteristik Pemirsa AFI
Berbagai variable yang digunakan dalam penelitian ini antara lain sebagai berikut
ini:
2.6.1 Variabel Demografi
Pengelompokkan responden berdasarkan demografi merupakan pembagian pasar
kedalam kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografi, seperti usia, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan. Variabel demografi merupakan dasar paling
populer untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen. Satu alasan adalah bahwa
tingkat keinginan, pilihan, dan pemakaian konsumen seringkali selalu dikaitkan dengan
variable-variabel demografi. Alasan lain adalah bahwa variable-variabel demografi lebih
mudah untuk mengukur daripada variable-variabel lainnya. Bahkan bila pasar sasaran
dilukiskan dengan istilah-istilah non demografi, kaitannya dengan ciri-ciri demografi
masih diperlukan.
2.6.2 Variabel Behavioral
Dalam mengelompokkan konsumen berdasarkan behavioralistik atau prilaku para
konsumen dibagi kedalam kelompok kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk.
a) Kesempatan (Alasan menonton): Para pemirsa televisi bisa dibedakan menurut
kesempatan ketika mereka menonton atau melihat secara langsung program acara
AFI. Segmentasi kesempatan bisa sangat membantu para produsen untuk
meningkatkan daya tarik mereka terhadap program acara AFI.
b) Status Pemirsa: Dalam hal ini program acara AFI memiliki pemirsa yang dapat
dibagi dalam beberapa segmen sebagai berikut, pemirsa yang rutin menonton,
jarang menonton, dan tidak pernah menonton.
c) Loyalitas: segmentasi pemirsa berdasarkan pola loyalitas pemirsa. Konsumen
yang loyal mutlak (Hard-core loyals) adalah konsumen yang selalu mengikuti
program dan perkembangan acara AFI secara terus-menerus. Konsumen yang
setengah loyal (Soft-core loyal) adalah konsumen yang mengikuti atau menonton
acara lain selain AFI. Konsumen yang loyalitasnya berpindah-pindah (Shifting
loyals) adalah konsumen atau pemirsa yang selalu menonton acara-acara yang
berbeda. Konsumen yang sama sekali tidak loyal (Swietchers) adalah pemirsa
yang sama sekali tidak menunjukkan loyalitas sama sekali terhadap suatu program
acara.
2.6.3 Variabel Psikografi
Dalam segmentasi psikografi, para konsumen dibagi kedalam kelompok yang
berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan ciri- ciri kepribadian. Orang
orang didalam kelompok demografi yang sama bisa memperlihatkan profil psikografi
yang sangat berbeda.
a. Kelas sosial: kelas sosial mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pilihan
seseorang terhadap suatu produk, kegiatan diwaktu senggang, kebiasaankebiasaan lainnya seperti membaca, menonton program televisi, dan sebagainya.
Banyak perusahaan merancang produk atau jasa yang dihasilkannya untuk kelas
sosial khusus, dan memperbaiki citra produk atau jasa tersebut agar dapat menarik
minat kelas sosial sasarannya.
b. Gaya hidup: minat orang- orang terhadap berbagai macam barang dipengaruhi
oleh gaya hidup mereka. Jika perusahaan tidak menyatakan kelompok gaya hidup
mana yang dituju, mungkin tidak akan menarik kelompok tersebut secara khusus.
c. Kepribadian: para pemasar juga menggunakan variabel-variabel kepribadian
untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen. Mereka memberikan kepribadian
terhadap produknya yang berkaitan dengan kepribadian konsumen.
2.6.4 Variabel Perceived Quality
Variabel ini digunakan untuk mengetahui informasi mengenai apakah suatu acara
atau jasa hiburan mampu memuaskan pemirsanya atau tidak, ada atau tidaknya
kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan tingkat
kepentingan kualitas produk tersebut. Mengukur variabel ini berarti mengukur persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh produk tersebut, dimana
atribut suatu produk direncanakan dan dibuat oleh perusahaan.
Penentuan atribut disesuaikan dengan posisi yang diinginkan oleh perusahaan
terhadap produknya di pasar, segmenatasi pasar, sasaran pasar, dan penempatan produk.