Konsep dan lingkungan pemasaran

KONSEP DAN LINGKUNGAN
PEMASARAN
MATA KULIAH : DASAR-DASAR PEMASARAN
UNIVERSITAS GUNADARMA
PTA 2016 / 2017
1
APA YANG DIMAKSUD DENGAN
PEMASARAN ?
SESUNGGUHNYA, PENJUALAN DAN IKLAN HANYALAH PUNCAK DARI
GUNUNG ES PEMASARAN
SAAT INI, PEMASARAN HARUS DIPAHAMI TIDAK DALAM PEMAHAMAN
KUNO SEBAGAI MEMBUAT PENJUALAN –”BERCERITA DAN MENJUAL” –
TETAPI DALAM PEMAHAMAN MODERN YAITU MEMUASKAN KEBUTUHAN
PELANGGAN
2
DEFINISI PEMASARAN
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk
menangkap kembali nilai dari pelanggan.
(Kotler dan Armstrong)
3
PROSES PEMASARAN
Model Sederhana
4
1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan
kebutuhan serta keinginan pelanggan
2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran
yang
digerakkan
pelanggan
dengan
tujuan
mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan sasaran
3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program
pemasaran yang benar-benar memberikan nilai5
unggul
4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah
keempat, membangun hubungan pelanggan yang
menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan
5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil
dari hubungan pelanggan yang kuat dengan menangkap
nilai dari pelanggan
6
MEMAHAMI PASAR DAN PELANGGAN
• Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh
mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pelanggannya
• Pemahaman ini membantu mereka merancang penawaran pasar
yang memuaskan keinginan dan membangun beban nilai
hubungan pelanggan yang dapat dipakai untuk menangkap
nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang lebih
besar
• Hasilnya adalah peningkatan ekuitas jangka panjang pelanggan
bagi perusahaan
7
KONSEP INTI PASAR
Konsep Inti Pasar Mencakup:
1. KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN PERMINTAAN
2. PENAWARAN PASAR (PRODUK, JASA, DAN
PENGALAMAN)
3. NILAI DAN KEPUASAN
4. PERTUKARAN DAN HUBUNGAN
5. PASAR
8
1. KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN PERMINTAAN
• Kebutuhan adalah keadaan yang muncul dari
perasaan kekurangan
Meliputi kebutuhan fisik : sandang, pangan, papan, keamanan; kebutuhan
sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan
pengetahuan dan ekspresi diri
• Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia
terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang
yang
Terbentuk oleh masyarakat dan dipaparkan dalam objek yang bisa
memuaskan kebutuhan
• Jika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi
permintaan
Manusia menuntut manfaat produk yang memberi nilai dan kepuasan
yang paling tinggi
9
2. Penawaran Pasar
Penawaran pasar adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau
pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan tertentu
• Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik yang
berwujud. Juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau
keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Misalnya perbankan,
hotel, penerbangan, perbai kan rumah.
• Lebih luas lagi juga meliputi orang, tempat, organisasi, informasi,
dan ide
10
• Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) adalah kesalahan akibat
lebih memperhatikan produk tertentu dari perusahaan alih-alih
manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut
• Mereka begitu terpaku pada produk yang hanya mereka fokuskan
pada keinginan yang ada dan tidak memperhatikan kebutuhan
pelanggan yang mendasarinya
• Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat untuk menyelesaikan
masalah konsumen
11
3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan
• Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang perbedaan
antara keuntungan total dan biaya total
• Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu
sebuah tingkatan di mana kinerja produk sesuai dengan
ekspektasi pembeli
12
• Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk
dan jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan
tertentu. Bagaimana konsumen memilih di antara
penawaran pasar yang begitu banyak ini?
• Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan
kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran
pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu
• Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan
memberitahu orang lain tentang pengalaman baik
mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke
pesaing dan menjelek-jelekkan produk yang mereka
beli kepada orang lain
13
4. PERTUKARAN DAN HUBUNGAN
• Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui hubungan
pertukaran
• Pertukaran
(exchange)
adalah
tindakan
untuk
mendapatkan objek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya
• Dalam arti lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan
respons pembeli terhadap sejumlah penawaran pasar
yang diberikannya. Respons tersebut mungkin lebih dari
sekedar membeli produk dan jasa
14
5. PASAR
• Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep
pasar
• Pasar (market) adalah kumpulan semua pembeli aktual
dan potensial dari suatu produk atau jasa
• Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan atau
keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui
hubungan pertukaran
• Pemasaran berarti menata pasar untuk membangkitkan
15
hubungan pelanggan yang menentukan
SISTEM PEMASARAN MODERN
ELEMEN-ELEMEN
16
MANAJEMEN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN ADALAH SENI DAN ILMU
MEMILIH TARGET PASAR DAN MEMBANGUN
HUBUNGAN YANG MENGUNTUNGKAN DENGAN
TARGET PASAR TERSEBUT
17
STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN
OLEH PELANGGAN
• Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul,
mula-mula perusahaan harus memutuskan siapa yang
akan dilayaninya
• Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar
menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan
memilih segmen mana yang akan dituju (target
pemasaran)
18
• Berikutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana
cara perusahaan itu melayani pelanggan sasaran
(bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan dan
memposisikan dirinya sendiri di pasar)
• Perusahaan
menyediakan
kebutuhan
dengan
mengedepankan proposisi nilai, sekumpulan keuntungan
yang dijanjikan mereka pada pelanggan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan
• Proposisi nilai terpenuhi melalui penawaran pasar yang
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan, menghasilkan
hubungan timbal-balik jangka panjang dengan
pelanggan
19
ORIENTASI MANAJEMEN PEMASARAN
Ada 5 konsep alternatif yang mendasari langkahlangkah
organisasi
dalam
merancang
dan
melaksanakan strategi pemasaran mereka : konsep
produksi, konsep produk, konsep penjualan,
konsep pemasaran, dan konsep pemasaran
berwawasan sosial
20
1. Konsep Produksi
• Konsep produksi (production concept) : ide bahwa
konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
harganya sangat terjangkau dan karena itu organisasi
harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi
distribusi
• Kelemahan : walau berguna dalam beberapa situasi,
konsep ini bisa menyebabkan rabun jauh pemasaran
• Konsep ini terlalu memfokuskan diri pada operasi
mereka sendiri dan kehilangan pandangan terhadap
tujuan yang sebenarnya, yaitu memuaskan kebutuhan
dan membangun hubungan pelanggan
2. Konsep Produk
• Konsep produk (product concept) : ide bahwa
konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas,
kinerja, dan fitur terbaik dan oleh karena itu organisasi
harus
memusatkan
perhatian
untuk
membuat
peningkatan produk yang berkelanjutan
• Kelemahan : memfokuskan diri hanya pada produk dapat
menyebabkan rabun jauh pemasaran (marketing
myopia)
• Di sisi lain, perusahaan tidak cukup hanya dengan
membuat produk yang lebih baik (product), tapi juga
menetapkan harga yang tepat (price), menempatkannya
di saluran distribusi yg sesuai (place), membuatnya jadi
perhatian masyarakat dan menyakinkan pembeli bahwa
itu adalah produk yang lebih baik (promotion)
3. Konsep Penjualan
• Konsep penjualan (selling concept) : ide bahwa
konsumen tidak akan membeli produk perusahaan
kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan
usaha promosi yang besar
• Konsep ini berorientasi pada volume penjualan yang
tinggi. Jadi tugas manajemen adalah meningkatkan
volume penjualan sebesar-besarnya
• Konsumen dapat didorong membeli lebih banyak melalui
berbagai peralatan atau usaha-usaha yang mendorong
pembelian
• Kelemahan konsep penjualan : konsep ini mengandung
risiko tinggi. Karena menitikberatkan pada terciptanya
transaksi penjualan dan bukannya membangun hubungan
yang menguntungkan dengan pelanggan
• Tujuan mereka menjual apa yang mereka hasilkan bukan
menghasilkan apa yang diinginkan pasar. Diasumsikan
konsumen yang dibujuk untuk membeli menyukai
produknya atau kalau mereka tidak suka, mereka
melupakan kekecewaannya dan nantinya akan membeli
lagi
• Ini asumsi yang buruk tentang konsumen. Studi
menunjukkan pelanggan yang tidak puas tidak akan
membeli lagi. Lebih buruk lagi, pelanggan yang tidak
puas bercerita kepada sepuluh orang mengenai
pengalaman buruknya
4. Konsep Pemasaran
• Konsep pemasaran (marketing concept) : filosofi
manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa
pencapaian
tujuan
organisasi
tergantung
pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar
dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih
baik daripada pesaing
• Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan
adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep
pemasaran adalah filosofi “merasakan dan merespons”
yang berpusat pada pelanggan
• Pekerjaan yang dilakukan bukanlah menemukan
pelanggan yang tepat bagi produk anda, tetapi
menemukan produk yang tepat bagi pelanggan anda
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
• Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah prinsip
pemasaran
yang
menyatakan
perusahaan
harus
mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan
memperhatikan
keinginan
konsumen,
persyaratan
perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan
kepentingan jangka panjang masyarakat
• Konsep
pemasaran
berwawasan
sosial
ini
mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni sudah
memperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan
jangka pendek konsumen dan kesejahteraan jangka
panjang konsumen
26
• Konsep ini mempertanyakan apakah perusahaan yang
mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan saat ini
dari target pasar selalu melakukan yang terbaik bagi
konsumen dalam jangka panjang?
• Kesimpulannya, pada konsep ini perusahaan tidak
hanya berupaya memenuhi kepuasan pelanggan dan
tercapainya tujuan perusahaan, akan tetapi juga
berupaya memperhatikan kesejahteraan masyarakat
dan lingkungan
27
MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
• Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah
proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan
yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul
• Tujuan
manajemen
hubungan
pelanggan
adalah
menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan nilai
seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan
28
MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
KUNCI UNTUK MEMBANGUN HUBUNGAN YANG
LANGGENG ADALAH MENCIPTAKAN NILAI DAN
KEPUASAN PELANGGAN YANG UNGGUL
29
STRATEGI MENCIPTAKAN NILAI
Bagi pelanggan
• Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan
yang menguntungkan, tetapi membangun hubungan
yang akan mempertahankan dan menumbuhkan
"pangsa pelanggan“
• Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi
manajemen hubungan pelanggan yang berbeda
30
STRATEGI MENANGKAP KEMBALI NILAI
Dari pelanggan
• Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang
benar dengan pelanggan yang tepat
• Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi
pelanggan sasaran, perusahaan menangkap nilai dari
pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan
31
MANAJEMEN HUBUNGAN KEMITRAAN
• Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang
baik menyadari bahwa mereka tidak dapat berjalan
sendiri
• Mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di
dalam dan di luar perusahaan
• Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan
pelanggan yang baik, mereka juga harus mampu
melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang baik
32
PERUBAHAN DRAMATIS DALAM PEMASARAN
TEKNOLOGI
Perkembangan pesat teknologi komputer, telekomunikasi,
informasi, transportasi, dan teknologi lain telah
menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari
dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan
jasa yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan perorangan
33
PERUBAHAN DRAMATIS DALAM PEMASARAN
GLOBALISASI
• DALAM DUNIA YANG SEMAKIN KECIL, SAAT INI BANYAK PEMASAR
YANG TERHUBUNG SECARA GLOBAL DENGAN PELANGGAN DAN
MITRA PEMASARAN MEREKA
• SAAT INI, HAMPIR SEMUA PERUSAHAAN, BESAR MAUPUN KECIL,
TERSENTUH OLEH KOMPETISI GLOBAL
34
PERUBAHAN DRAMATIS DALAM PEMASARAN
TANGGUNG JAWAB ETIKA DAN SOSIAL
• PEMASAR MASA KINI JUGA MEMPELAJARI KEMBALI TANGGUNG
JAWAB ETIKA DAN SOSIAL MEREKA
• PEMASAR DIHARAPKAN MENGAMBIL TANGGUNG JAWAB YANG
LEBIH BESAR ATAS DAMPAK SOSIAL DAN LINGKUNGAN DARI
TINDAKAN MEREKA
35
PERUBAHAN DRAMATIS DALAM PEMASARAN
ORGANISASI NIRLABA
• AKHIRNYA, DI MASA LALU, PEMASARAN TELAH DITERAPKAN
SECARA LUAS DALAM SEKTOR BISNIS UNTUK MENGHASILKAN
LABA
• MESKIPUN DEMIKIAN, PADA TAHUN-TAHUN TERAKHIR,
PEMASARAN JUGA TELAH MENJADI BAGIAN UTAMA DARI
STRATEGI BERBAGAI ORGANISASI NIRLABA, SEPERTI KAMPUS,
RUMAH SAKIT, MUSEUM, KEBUN BINATANG, ORKESTRA
SIMFONI, DAN BAHKAN GEREJA
36
PERKEMBANGAN BARU YANG UTAMA
DALAM PEMASARAN
• PERKEMBANGAN BARU YANG UTAMA DALAM PEMASARAN
DAPAT DISIMPULKAN MENJADI SATU KATA: HUBUNGAN
• SAAT INI, SEMUA PEMASAR MENGAMBIL KEUNTUNGAN DARI
PELUANG BARU UNTUK MEMBANGUN HUBUNGAN DENGAN
PELANGGAN MEREKA, MITRA PEMASARAN MEREKA, DAN DUNIA
DI SEKITAR MEREKA
37
TERIMA KASIH
38