BAB II - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Pada saat ini, persaingan dalam dunia bisnis semakin gencar. Semua perusahaan
berusaha menjadi yang terbaik di bidangnya. Di mana pemasaran memegang peranan
penting atas suksesnya suatu usaha dalam pasar. Setiap perusahaan bila ingin bertahan terus,
tidak dapat melepaskan diri dari aktivitas pemasaran. Pemasaran tidak dapat diabaikan
begitu saja, terlebih lagi dengan adanya kemajuan proses produksi yang cepat dan bermutu.
Pemasaran pada dasarnya mencakup semua kegiatan yang berkaitan dengan pasar
dan berusaha mencapai suatu pertukaran yang potensial. Konsep pemasaran menganggap
bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah melalui penentuan kebutuhan dan
keinginan dari sasaran pasar. Tujuan pemasaran adalah membantu dan merangsang
pertukaran-pertukaran. Sedangkan tujuan pertukaran adalah memuaskan keinginan serta
kebutuhan manusia, di mana kebutuhan dan keinginan adalah suatu hal yang mutlak.
Untuk memberi gambaran yang jelas mengenai pengertian pemasaran, maka penulis
mengemukakan pendapat dari beberapa para ahli, antara lain:
Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan dalam buku
Manajemen Pemasaran (2007:7) :
“Manajemen Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial
yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk
dan nilai dengan orang lain”.
Menurut H Djaslam Saladin dalam buku Manajemen dan Marketing (2004:3) :
“Manajemen Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”.
10
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai
kegiatan yang direncanakan dan diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang,
penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat
yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat
tercapai.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Di dalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan Bauran Pemasaran
(Marketing Mix). Bauran Pemasaran merupakan serangkaian variabel pemasaran yang dapat
dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Untuk
lebih jelasnya dikemukakan definisi bauran pemasaran dari beberapa para ahli, antara lain :
Menurut Kotler (2007:18) :
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran”.
Menurut Saladin (2004:5) :
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel
pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan
kombinasi dari empat variabel inti yakni produk, harga, distribusi dan promosi yang
dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan sehingga menghasilkan suatu
program pemasaran yang efektif.
Menurut Kotler (2007:100), bauran pemasaran terdiri dari :
1.
Produk
Tawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencangkup kualitas,
rancangan, bentuk, merek, dan kemasan.
11
2.
Harga
Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak pembeli
akan berpaling ke produk lain.
3.
Tempat
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan
tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promosi
Meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan produknya ke pasar sasaran.
2.3
Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Secara konseptual, promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli
atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan
kenaikan angka penjualan.
Sebelum mengetahui tentang promosi lebih lanjut, penulis akan mengutip beberapa
pendapat para ahli mengenai definisi promosi. Kotler (2007:204) mendefinisikan promosi
sebagai berikut :
“Promosi
adalah
sarana
yang
digunakan
perusahaan
dalam
upaya
menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung atau
tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.’’
Sedangkan menurut Basu Swastha dalam buku Marketing Moderen (2005:349) :
“Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.”
12
Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan
terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan
kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat
menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Kotler (2007:223) alat promosi terdiri dari :
1. Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga,
pemberian, hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi
bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan perdagangan).
2. Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan pajangan, dan dana
gratis).
3. Promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi dagang, kontes
bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang khusus).
2.3.2 Bauran Promosi
Menurut Kotler (2007:204) bauran promosi adalah :
“Bauran promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan
total anggaran promosi melalui lima alat promosi, yaitu : periklanan, promosi,
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran
langsung.”
Kotler (2007:204-205), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix)
terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
13
4. Personal Selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.4
Advertising
2.4.1 Pengertian Advertising
Menurut Griffin dan Ebert yang diterjemahkan Rd.Soemanagara (2006:49)
’’Advertising adalah kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan
media masa dalam proses penyampaian pesannya.”
Sedangkan menurut Kotler (2007:204)
“Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.”
2.4.2 Jenis Advertising
Menurut Basu Swasta (2005:370) jenis advertising terdiri dari :
1. Pull Demand Advertising
Periklanan yang ditujukan kepada pebeli akhir agar permintaan prodak yang
bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan pada konsumen untuk
membeli produknya ke penjual terdekat. Pull Demand Advertising disebut juga
Consumer Advertising.
2. Push Demand Advertising
Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur , maksutnya agar para penyalur
bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual sebanyak banyaknya
pada pembeli atau pengecer. Push Demand Advertising disebut juga Trade
Advertising.
14
2.4.3 Tujuan Advertising
Tujuan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar
sasaran, pemosisian dan program pemasaran.
Menurut Kotler (2007 : 244-245) tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah
sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,mengingatkan atau memperkuat yaitu:
1. Iklan Informatif
: untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif
: untuk menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan dan
pembelian produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
: untuk merangsang pembelian produk atau jasa kembali.
4. Iklan Penguat
: untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pembelian yang kuat.
2.4.4
Menetapkan pesan yang akan disampaikan dan media yang digunakan
Keputusan pesan yang akan disampaikan dalam iklan banyak dipengaruhi oleh tema,
teknik atau cara dan sasaran yang akan dicapai.
Menurut Kotler (2007 : 214-216) ada tiga langkah yang harus dilakukan dalam
menetapkan pesan yang akan disampaikan yaitu :
1. Strategi Pesan ( Apa yang harus disampaikan )
Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema atau
gagasan yang akan meningkat ke dalam penentuan posisi merek dan dibantu
untuk membangun titik kesamaan atau titik perbedaan.
2. Strategi Kreatif ( Bagaimana mengatakannya )
Efektifitas komunikasi tergantung pada bagaimana pesan diekspresikan dan juga
isi pesan itu sendiri. Komunikasi yang tidak efektif bisa berarti bahwa pesan
yang salah digunakan atau pesan yang benar tidak diekspresikan dengan baik.
Strategi kreatif adalah cara pemasaran menterjemahkan pesan mereka kedalam
satu komunikasi yang spesifik.
15
3. Sumber Pesan ( Siapa yang harus mengatakannya )
Banyak komunikasi tidak menggunakan satu sumber lebih jauh dari perusahaan
itu sendiri. Yang lain menggunakan orang yang dikenal atau tidak dikenal. Pesan
yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperoleh
perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi, itulah sebabnya pemasang iklan
sering menggunakan selebritis sebagai juru bicara. Selebritis kemungkinan akan
efektif apabila mereka melambangkan ciri produk.
Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang paling efektif
dan efesien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikehendaki khalayak
sasaran.
Tahap menetapkan media menurut Kotler (2007 : 251) adalah :
1. Menetapkan jangkauan, frekwensi dan dampak.
2. Memilih diantara jenis media utama
3. Memilih sasaran media khusus
4. Memutuskan waktu media yang tepat
5. Memutuskan alokasi media secara geografis dan mengevaluasi efetifitas iklan.
2.5
Endorser sebagai penyampaian pesan
Menurut Terence A. Shimp dalam buku Advertising,Promotion and Suplemental
Aspec of Integrated Marketing (2005:455) endorser adalah :
“Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang
mendukung produk yang di iklankan”.
Menurut Terence A. Shimp (2005:455) definsi celebrity endorser adalah :
“Celebrity Endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan
publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk
keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung”.
untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohorannya,
kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya sehingga
16
sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Untuk membuat selebriti
efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan
yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan
produk yang di iklankan oleh selebriti tersebut.
Menurut Terence A. Shimp (2005:468-471) atribut (performance) endorser
adalah :
1. Kemenarikan : Kemenarikan tidak selalu berkaitan dengan fisik termasuk
juga hal yang berhubungan dengan non fisik seperti intelektual skill ,
personality properties, menarik dan gaya hidup.
2. Kepercayaan : Secara internalisasi dalam pikiran seorang konsumen terhadap
endorser tersebut kepercayaan merupakan keadaan dimana penerima
informasi mempercayai informasi yang objektif dan jujur. Faktor-faktor
pembentuk kepercayaan adalah tanggung jawab, jujur, handal, tulus dan
kepercayaan.
3. Keahlian : Adalah pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki
endorser yang berhubungan dengan topic komunikasi yang disampaikannya.
Keahlian merupakan sumber informasi bagi komunikasi yang berasal dari
seseorang yang memiliki keahlian dibidangnya.
4. Citra : Citra merupakan jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan-kesan
yang
dimiliki
seseorang
pada
suatu
objek.
Citra
adalah
proses
pengintegrasian stimuli tersebut. Dapat berasal dari suatu objek, kejadian
maupun situasi dalam hal ini adalah model iklan. Faktor pembentuk citra
adalah berwibawa, simpatik, ramah, sederhana, kepribadian.
17
2.6
Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Ristiyanti Prasetijo dalam buku Prilaku
Konsumen
( 2005:9 ) adalah :
“Proses yang dilalui oleh seseorang untuk mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang
bisa memenuhi kebutuhan.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan bagaimana pembuat
keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi membuat keputusan beli atau
melakukan transaksi pembelian suatu produk, mengkonsumsi dan prilaku pasca pembelian.
2.7
Proses Pengambilan Keputusan
2.7.1
Pengertian Pengambilan Keputusan
Pengertian pengambilan keputusan menurut Kotler (2007:220) adalah :
“Tahap proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan
pembelian produk.”
Sedangkan menurut Ristiyanti Prasetijo ( 2005:226) pengambilan keputusan adalah
“Suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
2.7.2
Tingkat Pemecahan Masalah dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Tingkat pemecahan masalah konsumen dalam pengambilan keputusan menurut
Ristiyanti Prasetijo ( 2005:226-227) adalah :
o Pemecahan masalah yang mensyaratkan respon yang rutin
Keputusan yang di ambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari
informasi dan menentukan alternatif. Banyak sekali keputusan yang dibuat secara
rutin, tanpa berfikir panjang, bahwa setiap pagi seseorang sarapan nasi dan telur
mata sapi, dan disaat butuh teman, sesorang memutuskan untuk menelepon dan
bukan mendatangi temannya, dan banyak lagi contohnya. Kebiasaan berjalan secara
18
otomatis. Perilaku sesorang merupakan respon terhadap rutinitas ini, karena
berulang-ulang dilakukan, terjadi begitu saja, bahkan seringkali tanpa disadari.
o Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas)
Karena sudah ada tahap pemecahan masalah yang telah dikuasai. Keputusan untuk
memecahkan masalah dalam hal ini sangat sederhana. Jalan pintas kognitif yang
menjadi ciri khas pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli
dengan ada atau tidak ada informasi. Untuk mengevaluasi produk dan merek,
informasi hanya digunakan untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang
lain.
o Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan
penuh pertimbangan. (pemecahan masalah yang intensif).
Dalam tingkatan ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk
membentuk kriteria evalusi, karena dia belum mempunyi kriteria yang baku. Proses
pemecahan masalah menjadi lebih rumit dan panjang dan biasanya mengikuti proses
tradisional, mulai dari sadar kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan itu,
mencari informasi, mengembangkan alternatif, memilih satu dari alternatif – altrnatif
tersebut dan memutukan untuk membeli. Hal ini terutma bila menyangkut produk
yang gampang dilihat orang lain, dan sangat mempengaruhi citra diri social sesorang.
19
2.7.3 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Gambar 2.7 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Eksternal
UsahaKonsumen
– usahaPemasaran
Masukan Keputusan
Perusahaan
Produk
Promosi
Harga dan Distribusi
Lingkungn, sosial budaya :
Keluarga, sumber informal,
sumber non komersial, kelas
social budaya dan sub
budaya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
•
Sadar akan
Pembelian dengankebutuhan
pertimbanga
Proses
Area psikologi
• Motivas
Mencari sebelum
membeli
•
Persepsi
•
Pembelajaran
Mengevaluasi
alternatif
•
Kepribadian
•
Sikap
Pengalaman
Perilaku setelah keputusan
Pembelian
• Percobaan
Keluaran
•
Pembelian ulang
Evaluasi Pasca Beli
Sumber : Schiffman dan Kanuk ( 2005:493 )
20
2.7.4 Tahap dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Tahap dalam pengambilan keputusan konsumen menenurut
Ristiyanti Prasetijo ( 2005:233-234) adalah :
Sadar akan kebutuhan : Konsumen menyadari akan adanya kebutuhannya ketika
menghadapi suatu masalah
Pencarian pra beli : Pencarian pra beli dimulai ketika konsumen mempersepsi
suatu kebutuhan yang mungkin bisa terpuaskan dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan pada
kombinasi pengalaman masa lalu yaitu sumber internal dengan sumber exsternal.
Evaluasi terhadap alternative : Ketika mengevaluasi alternative yang potensial,
konsumen cendrung menggunakan dua tipe informasi yaitu:
Merek yang mereka rencanakan untuk digunakan dalam memilih
Kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi tiap merek
Perilaku Beli : konsumen membuat dua tipe pembelian yaitu pembelian coba dan
pembelian ulang.
Evaluasi pasca beli : Analisis pasca beli yang dilakukan oleh konsumen mungkin
tergantung pada kepentingan dari keputusan tentang produk pengalaman yang
diperoleh dalam menggunakan produk yang bersangkutan.
2.8
Pengaruh Celebrity Endorser dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan
oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang
mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen.
Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan sendiri
selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi. Agar
sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media
yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau
pelanggan sasaran. Agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain,
menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen dibutuhkan
21
suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah
dengan menggunakan celebrity endorsment.
Celebrity dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki
keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata- kata yang diucapkan dan
bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang
untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.
Celebrity adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.
Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur
yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masingmasing dari bidang yang didukung.
Penggunaan celebrity sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi
sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan celebrity sebagai endorser dipercaya
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan kemudian mendongkrak
penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat
(recall), celebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan
dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik dan membuat
konsumen melakukan pembelian produk .
Telah ditemukan beberapa bukti yang mengindikasikan bahwa konsumen akan lebih
tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang dan jasa yang telah didukung
oleh selebriti dibandingkan dengan barang dan jasa yang tidak didukung oleh selebriti.”
(Dyson & Turco, 1998) .
22