18 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran pemasaran Bauran
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran pemasaran Bauran pemasaranadalah kombinasi variabel atau kegiatan merupakanintidari yang sistem pemasaran,variabelmanadapatdikendalikanolehperusahaanuntukmempengaruhi reaksiparapembeliataukonsumen.Jadi marketingmixterdiridarihimpunanvariabelyang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dikendalikan mempengaruhi dan tanggapan konsumendalam pasarsasarannya.Variabelataukegiatantersebutperludikombinasikandan dikoordinasikanolehperusahaanseefektifmungkindalam melakukantugasataukegiatan pemasarannya.Dengandemikian,perusahaan tidakhanyasekedarmemilikikombinasi kegiatanyangterbaiksaja,akantetapidapatmengkoordinasikanberbagaivariabel marketing mix tersebut untuk melaksanakan programpemasaran secara efektif. Marketing mixadalahvariabel-variabelpemasaranyangterdiri,produk(product), harga (price), distribusi atau penempatan produk (place), dan promosi (promotion).Keempatmacam tindakantersebutseringdisebutsebagai"bauran pemasaran"atau “marketing mix” atau “4P”. Menurut Sunarto (2003 : 13) bahwa bauran pemasaran (marketingmix)adalah seperangkatalatpemasaranyangdigunakanperusahaanuntukterus- 18 Universitas Sumatera Utara menerusmencapaitujuanpemasarannya dipasar sasaran. SelanjutnyaSubagyo(2010:2)bahwa:"Bauranpemasaranatau merupakan sekumpulan marketingmix peralatanpemasaran yangbekerjabersamauntukmempengaruhi pasar."Pengusahadapatmempengaruhikonsumennya lewat produk yang ditawarkan.Dalam haliniproduktersebutharus didesainsedemikianrupasehinggadapatmenarikperhatian konsumen.Misalnyapembungkusyangmenarikdari segi warna, mudah di bawah kesana- kemari atau agar eksklusif.Selain itu pengusaha dapat pula mencantumkan harga yang rendah serta pemberian discount/potongan harga, mencantumkan harga obral serta harga cuci gudang dan sebagainya. Dengancarapenetapan hargasemacam iniakandapatmenarikperhatiansertamendorong konsumen untuk segera melakukan transaksi pembelianagar tidak terlewatkankesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya harga obral tersebut.Untuklebih jelasnyaakandisajikanuraianmengenaistrategimarketingmixyaitu sebagai berikut: 1. Produk Produk adalah sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.Sesuatu yang dapatditawarkanke pasar untuk mendapatkanperhatianuntuk dibeli,untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. dariduajenisyaituyangberkaitandenganfisikataubenda Produk terdiri berwujud sepertibuku, meja kursi, rumah, mobil dan lain-lain dan tidak berwujud. Produk yangtidak berwujud biasanya disebut jasa. Jasa dapatdisediakan 19 Universitas Sumatera Utara dalam berbagai wahana seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi dan ide-ide. Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan dalammengembangkansuatuproduk adalah sebagai berikut: a. Penentuan Logo dan Motto Logo merupakan ciri khas suatu produk, sedangkan Motto merupakan serangkaiankata- katayangberisikanmisidanvisiperusahaandalam melayani masyarakat Baik logo maupun motto harus dirancang dengan benar. Pertimbangan pembuatan logo dan moto adalah sebagai berikut: 1. Logo dan motto harus memiliki arti (dalamarti positif). 2. Logo dan motto harus menarik perhatian. 3. Logo dan motto harus mudah diingat. b. Menciptakanmerek Merek merupakan suatu halpentingbagikonsumenuntukmengenalbarangatau jasa yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, simbol,desainataukombinasidari semuanya.Agarmerekmudahdikenal masyarakat, maka penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor, antara lain: 20 Universitas Sumatera Utara 1. Mudah diingat. 2. Terkesan hebat dan modern. 3. Memiliki arti (dalamarti positif). 4. Menarik perhatian. c. Menciptakan Kemasan Kemasan merupakan pembungkus suatu Penciptaankemasan pun harus memenuhiberbagai produk. persyaratan, sepertikualitaskemasan,bentuk,warnadan persyaratanlainnya. d. KeputusanLabel Labelmerupakan sesuatu yang dilekatkan pada produk yang ditawarkan dan merupakanbagiandarikemasan.Didalamlabelharusmenjelaskansiapa yangmembuat, dimana dibuat, kapan dibuat, caramenggunakannya, waktu kadaluarsa dan informasi lainnya. e. Harga Harga merupakan salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix.Penentuanhargamenjadisangatpentmguntukdiperhatikan,mengi ngathargamerupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan.Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan danberakibattidaklakunyaproduktersebut 21 Universitas Sumatera Utara dipasar.Penentuanhargaolehsuatu perusahaan dimaksudkan dengan berbagai tujuan yang hendak dicapai. Tujuan penentuan harga secara umumadalah sebagai berikut: a. Untuk bertahan hidup. Dalam hal initujuanmenentukanhargasemurahmungkindenganmaksudagar produkataujasayangditawarkanlakudipasaran,dengancatatanhargamura h tapi masih dalamkondisi yang menguntungkan. b. Untukmemaksimalkanlaba Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau tinggi c. Untukmemperbesarmarket share. Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah pelanggan meningkatkan dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke produk yang ditawarkan. d. Mutu produk Tujuanadalahuntuk memberikankesan bahwa produk ataujasa yang ditawarkan 22 Universitas Sumatera Utara memilikikualitasyangtinggiataulebihtinggidarikualitaspesaing. Biasanya harga ditentukansetinggimungkin.Karenamasihadaanggapanbahwaproduk yang berkualitas adalah produk yang harganyalebih tinggi dari harga pesaing. e. Karena pesaing Dalamhalinipenentuanhargadenganmelihathargapesaing.Tujuannyaadal ah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing. f. Saluran distribusi Strategidistribusiadalahpentinguntukmenentukanbagaimanamencapait argetpasar dan bagaimana untuk menyelenggarakan fungsi-fungsi distribusi yang berbeda-beda. Faktor-faktor yang mempengaruhistrategi distribusi adalah : a. Pertimbangan pembeli atau faktor pasar. Karakteristik pelanggan menggunakan mempengaruhi suatu keputusan pendekatan apakah distribusi langsung.Perusahaanharusmempertimbangkanjumlahdan frekuensi pembelian.Juga pelanggan apakah perlu sasarannya, dipertimbangkan pasar konsumen industri.Lokasigeografisdanukuranpasar juga sasaran ataupasar penting 23 Universitas Sumatera Utara dipertimbangkan. b. Karakteristik produk. Produk yang kompleks, dibuat khusus dan mahal cenderung menggunakan saluran distribusi yang pendek dan langsung.Daur hidup produk juga menentukan pilihan saluran distribusi, pada tahap awal pembuatan produk dijual secara langsung tapi dalamperkembangannya dapat menggunakan jasa perantara. c. Faktor produsen atau pertimbangan pengawasan dan keuangan. Produsen yang memiliki sumber daya keuangan, manajerial dan pemasaran yang besar,dapat(lebihbaik)menggunakan saluran langsung. Sebaliknya perusahaanyang kecil dan lemah lebih baik menggunakan jasa perantara. d. Promosi Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiataninimerupakan kegiatanyangsamapentingnyadenganketiga diatas,baikproduk,hargadandistribusi. Dalamkegiataninisetiapperusahaanberusahauntukmempromosikan seluruhproduk jasa yang dimilikinya, baik langsungmaupun tidak langsung. Tanpapromosijangandiharapkanpelanggandapatmengenalproduk ataujasayang ditawarkan.Olehkarenaitupromosimerupakansaranayangpalingampuhuntukmenari 24 Universitas Sumatera Utara k dan mempertahankan konsumennya.Salah satu tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru.Paling tidak ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya. 2.2 Pengertiandan Pentingnya Lokasi MenurutSumarnidan Soeprihanto(1995:67),lokasimerupakan tempat di manaperusahaan komponen melakukan kegiatannyasehari-hari.Lokasijugasalah pentingdalampengenalan eksternnya.Lokasiyangmudah satu suatuusahakecildilingkungan dilihat,mudah ditemukan sertamudah dijangkauakansangat membantudalampemasaranprodukusahakecil. Apabila perusahaanmemilikilokasiyangtepatsehingga seringdilihat, dilewati dan didatangiolehkonsumen,makasuatuprodukyangdijualatau ditawarkan akanberpeluang dibelibanyak,lebihseringataupunlebihlaku dariproduksejenisyang dijual di tempatlaindansekitarnya.Sebelummendirikan sebuah perusahaan,perlu diperhatikan dilakukan perencanaanlokasiyanghendakdibangun.Perencanaan sebaik-baiknya karena akanberdampakkepadaketidakefisienan kesalahan dalampenentuanlokasi operasi berdampakpadakurangnyaproduktivitas lokasiperlu yang usahahinggaakhirnyaperusahaandapat 25 Universitas Sumatera Utara mengalamikerugianterus-menerus Menurut Herjanto (2004:22), penentuan lokasi yang tepat akan mempengaruhikemampuanperusahaandalam: a. Melayani konsumen dengan memuaskan b. Mendapatkanbahan-bahanmentahyangcukupdankontinyudenganharga yanglayak/memuaskan, c. Mendapatkantenagakerjayangcukup, d. Memungkinkanperluasanperusahaandikemudianhari. Lokasiberhubungandengankeputusanyang dibuatolehperusahaan mengenaidimanaoperasiakanditempatkan.Halyangpalingpenting adalahtipe dan tingkat interaksi yangterlibat. Dalam darilokasi bisnis, mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas yang paling penting karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan menentukanlokasiusaha,faktoryangharusdipertimbangkan, apakah daerah tersebut dapat dijadikan suatubisnis.Dalam yaitu pusat kestrategisan, bisnis atau bukan.Hallainyangjugaharusdipertimbangkanyaituarus lalu lintasnya.Arus lalu lintas mempengaruhipenempatanlokasiusahakarenadapat menarik konsumen untukmengunjungibisnistersebutdanbahkan jugamemungkinkan konsumen untuk membeli (Utami, 2012:89). Lokasijugaseringkalimenentukankesuksesansuatubisnis, karenalokasi erat kaitannyadenganpasarpotensialsuatuperusahaan. Fleksibilitassuatulokasi merupakan sejauh manasuatu bisnis dapat bereaksi terhadap situasi ekonomi yang 26 Universitas Sumatera Utara berubah karena keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang bersifat capital intensif, maka suatu perusahaan haruslah benar-benar mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap perubahan perubahan ekonomi,demogr afis, budaya,dan persaingan Dalammenentukan di masamendatang (Tjiptono, 2004:41). lokasidimulaidenganmemilihkomunitas.Keputusan inisangatbergantung padapotensi pertumbuhan ekonomisdan stabilitasmaupun persaingan sertaiklimpolitik (Utami, 2012:93). Lokasimerupakanstrukturfisik darisebuah usahayangmerupakan komponenutamayangterlihatdalam membentukkesan sebuahusahayang dilakukan perusahaan dalam melakukan penempatan usahanya dan kegiatan dalammenyediakansaluranpelayananyangdibutuhkanolehkonsumen(Utami,2012:8 9). Lupiyoadi (2001:24) menyatakan lokasi berarti hubungan dimanaperusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu : 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa. Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen. Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetpai yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa tetap berkualitas. 27 Universitas Sumatera Utara 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung. Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, ataupun surat. Dalam hal ini, lokasi menjadi sangattidak penting selama komunikasi antar kedua pihak dapat terlaksana. Menurut Tjiptono (2000) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut : 1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau. 2. Visibilitas yaitu kemudahan untuk dilihat. 3. Lalulintas ada 2 hal yang diperhatikan : a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa membarikan peluang yang besar terjadinya impuls buying. b. Kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas dan aman. 5. Ekspansi yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari.Lingkungan yaitu, daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 6. Persaingan yaitu lokasi dengan pesaing sejenis. 7. Peraturan pemerintah. Tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan.Keputusan lokasi sering bergantung pada tipe bisnis.Pada analisis 28 Universitas Sumatera Utara lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan.Hal ini disebabkan oleh karena perusahaan manufaktur mendapatkan bahwa biaya cenderung sangat berbeda diantara lokasi yang berbeda, sementaraperusahaan jasa mendapati bahwa lokasi sering memiliki dampak pendapatan daripada biaya.Oleh karena itu, bagi perusahaan jasa, lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada mempengaruhi biaya.Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada penetapan volume bisnis dan pendapatan. Pengusaha akan selalu berusaha mencari tempat atau lokasi yang strategis, yang mudah dilihat dan mudah dijanghkau oleh konsumen. Lokasi bisnis yang tepat untuk bisnis jasa antara lain adalah tenpat dengan potensi pasar yang besar. Faktor-faktor seperti kepadatan lalulintas, kepadatan populasi dan taraf kehidupan disekitar lokasi juga menjadi faktor penting dalam pemilihan lokasi. 2.3 Teori Tentang Kualitas Layanan 2.3.1 Pengertian Kualitas layanan Kualitas layanan merupakan suatu faktor yang penting dalam mencapai keunggulan bersaing.Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan, perusahaan melakukan pemenuhan kebutuhan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005 : 260) kualitas pelayanan merupakan suatu yang berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pasuraman dalam Lupiyoadi (2001 : 148) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai : “Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima / peroleh”. 29 Universitas Sumatera Utara Hal ini berarti terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitaspelayanan yaitu pelayanan yang diharapkan (expexted service )dan pelayanan yang dipersepsikan (perceived service). Jika pelayanan yang diterima oleh pelanggan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dapat dipersepsikan baik dan memuaskan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi antara konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka terima atau mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan (Zeithaml et al, 1996). Dalam bukuyang berjudul “Service, Quality and Satisfaction”, Fendy Tjiptonodan Fandi (1996)mengutipbeberapapengertianserviceantaralain: a. MenurutLovelock(2001),secaragarisbesarkonsepservicemengacu padatigalingkupdefinisiutama:industri(berbagaisub-sektor kategorisasi aktivitas ekonomi), intangible proses dalam output atau penawaran (produk denganoutputlebihberupaaktivitasdaripadaobjekfisik),dan (penyampaianjasainti,interaksipersonal,kinerjadalamartiluas danpengalaman layanan).Johns jugamenegaskan perbedaansignifikanantaraperspektifpenyedia customerterhadapkonsep prosesyang mempersepsikanjasa bahwaterdapat jasadanperspektif service.Bagipenyediajasa,jasamerupakan terkaitdenganoperasijasasedangkancustomerlebih sebagai fenomenaatau bagiandari pengalaman hidup. b. Lovelock (2001) mengemukakan perspektif service sebagai sebuah 30 Universitas Sumatera Utara sistemyangterdiriatas2komponen operations) utamayaituoperasijasa(service dimanainputdiprosesdanelemen-elemenprodukjasa diciptakan,danpenyampaianjasa(servicedelivery)dimanaelemen- elemen produk jasa dirakit, dirampungkan dan disampaikan kepada customer. c. Sebagaisalahsatubentukproduk,jasajugabisadidefinisikanberbedabedasepertiKotler(2001)yang mendefinisikanjasadenganpenekanan bahwajasabisadipertukarkan namunseringsulitdialamiataudirasakan secarafisik. d. Definisi lainnya yang berorientasi pada aspek proses atau aktivitas dikemukakanolehLupiyoadi(2001)yaitujasa adalahproses yangterdiri atasserangkaianaktivitasintangibleyang padainteraksiantaracustomerdankaryawan fisikataubarang biasanya(tidakselalu)terjadi jasadanatausumberdaya danatausistempenyediajasa,yang disediakansebagai solusiatasmasalahcustomer. Kualitaspelayanan sangatberpengaruhterhadapkepuasanpelanggandan profitabilitas.Tingkat kualitasyanglebih tinggiakan menghasilkankepuasan pelangganyanglebihtinggi. Kotler (2002) menyatakan bahwa kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, dimana persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, yaitu perusahaan akan tetapi sudut pandang penilaian persepsi pelanggan. Dalam hal ini, pelanggan 31 Universitas Sumatera Utara adalah pihak yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa.Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan nilai menyeluruh atas keunggulan atau jasa (Tjiptono, 2000). Suatuukuran ataudimensiyang digunakanuntukmenilaikualitassuatu produkberanekaragam, diantaranyaadalah yangdikemukakanKotler (2001) sebagaiberikut: a. Perfomance,produkharussiappakai bagikonsumen. b. Features,identifikasifeaturesatauatributsuatuproduk ataujasabersifat psikologis,berorientasiwaktu,sesuaikontrak,etikadanteknis. c. Service,maksudnya adalahmemberikannilaitambahaddedvaluedari produk jasa.Serviceinitidaknyata(tangible), jadisukardinyatakan,sulit diukurtapi memberikan kontribusi yangbesarterhadapkepuasan. d. Warranty,janji bahwaproduktersebutmenjaminkepuasankonsumen. e. Price,pelanggan bersediamembayarlebihmahaluntukmemperolehnilai (value).Pelangganselalumembandingkanhargayang satuprodusen diperolehnyadari denganprodusenyanglain.Persepsipelangganselalu berubah,sehinggaprodusenharusterusmenerus memantaunya. f. Reputation,kepuasantotalpelanggandilandasiolehpengalamandengan organisasi, bukanterhadap produksemata. Hal-hal negatiflebih cepat beredardarihal-halpositif. 32 Universitas Sumatera Utara Suatupenemuandalamstudibahwasetiappelanggan mempunyai jenis- jenis ekspetasijasayangberbeda antaralain: 1. Desiredservice(jasayangdiinginkan),yangdidefinisikandenganlevelatau tingkat jasa yang pelanggan harapkan – keinginan akan tingkatkinerja. Merupakan perpaduandari apa yang para pelanggan percaya“dapat (canbe)atauseharusnya(shouldbe)”. 2. Adequateservice(jasamemadai)leveljasayangakanditerimapelanggan. Adequate servicemenggambarkan ditolerir(minimum ekspektasi minimum yang dapat tolerableexpectation)levelbawahkinerjayangdapat diterimaolehpelanggan. Dalamsituasiiniatausecaraumum,para pelangganberharapmendapatkankeinginan jasadaripenyediatetapitidak selamanyasemuanyamemungkinkan,karenaorang lainjugamempunyai keinginanyanglaindanmungkinakanberseberangan dengankita.Inilah yangdinamakandenganlower-levelexpectation. Padadasarnya jasa(pelayanan) adalahheterogendimanakinerjanya berbedabeda dari sejumlah perusahaanyang parapelanggan penyedia jasa, sama,ataubahkandaripekerja mengetahui danmasih dari sejumlah jasayang pekerja dalam sama.Tingkatdimana menerimavariasiinidinamakandengan batastoleransi(zoneot tolerance). Kualitaslayananmengacupadapenilaian-penilaian intipelayanan,yaitusi pelayanan,sebagianbesar pelanggantentang pemberipelayananitusendiriataukeseluruhanorganisasi masyarakatsekarangmulaimenampakkantuntutan terhadappelayananprima,merekabukanlagi 33 Universitas Sumatera Utara sekedarmembutuhkanprodukyangbermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Roesanto 2000) dalam Nanang Tasunar (2006 : 44). Oleh karena itu dalam merumuskanstrategidan programpelayanan,organisasiharusberorientasipada kepentinganpelanggandansangatmemperhatikandimensikualitasnya(Suratno danPurnama,2004:74). 2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Dalam menghadapi persaingan, ada beberapa dimensi kualitas pelayanan yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan. Menurut Pasuraman dalam lupiyoadi (2001 : 148) menunjukkan lima faktor dalam menentukan kualitas pelayanan, yaitu : 1. Tampilan Fisik (Tangibles) Tampilan fisik merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti dari pelayanan fisik yang diberikan . 2. Kehandalan (Reliability) Kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dengan akurat dan handal.Hal ini sangat penting bagi sebagianpelanggan, sehingga mereka bersedia mengeluarkanbiaya tambahan agar perusahaan melakukan transaksi 34 Universitas Sumatera Utara sesuai dengan yang dijanjikan.Hal ini dapat digambarkan dengan kecepatan pelayanan. 3. Daya Tanggap (Responsiveness) Daya tanggap merupakan kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan segera dan tepat.Dimensi ini menentukan pada kecepatan pada dalam menghadapi permintaan, pertanyaan, keluahan serta kesulitan pelanggan.Dimensi ini dapat digambarkan dengan tanggap dalam menghadapi keluhan, kesediaan membantu pelanggan, kecepatan layanan. 4. Jaminan (Assurance) Jaminan merupakan pengetahuan dan keramahan karayawan serta kemampuannya untuk memberikan kesan dapat dipercaya dan penuh keyakinan. 5. Kepedulian (Emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan.Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat. Bila menurutHutt dan Speh dalam Nasution (2004: 47) Kualitas pelayananterdiridaritigadimensiataukomponenutamayangterdiridari: 1. TechnicalQuality,yaitukomponenyangberkaitandengankualitasoutputyang diterimaolehpelanggan.Bisadiperincilagimenjadi: 35 Universitas Sumatera Utara a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli,misalnya:hargadanbarang. b. Experiencequality,yaitukualitasyang hanyabisa dievaluasipelanggansetelah membeliataumengkonsumsijasaatau produk.Contohnyaketepatanwaktu, kecepatanpelayanan,dankerapihanhasil. c. Credencequality,yaitusesuatuyangsukardievaluasipelanggan,meskipun telahmengkonsumsisuatujasa. 2. Functionalquality,yaitukomponenyangberkaitandengankualitascarapenyampai ansuatujasa. 3. Corporate image, yaitu yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusussuatuperusahaan. Dari beberapapendapatparaahlitentang dimensikualitaspelayanan, dapat disimpulkanbeberapadimensiyang kredibelyaitu denganmemenuhisyarat agar sebuahpelayananmemungkinkanuntukmenimbulkankepuasanpelanggan.Adapun dimensi-dimensi tersebut yaitu: Tangibles ataubukti fisik, Reliability ataukeandalanResponsivenessatauketanggapan,Assuranceatau jaminan/ kepastian, Empathyataukepedulian. 2.3.3 Model Kualitas Pelayanan Menurut Lupiyoadi (2001 : 150) mengemukakan ada lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya persepsi mengenai kualitas pelayanan adalah sebagai berikut : 36 Universitas Sumatera Utara 1. Gap Persepsi Manajemen yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemne dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yanga kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. 2. Gap Spesifikasi Kualitas yaitu kesenjangan antara pesepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan. 3. Gap Penyampaian Pelayanan yaitu kesenjangan antar spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. 4. Gap Komunikasi Pemasaran yaitu kesenjangna antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena perusahaan tidak mampu memenuhi janji-janji yang dikomunikasikan secara eksternal memalui berbagai bentuk promosi. 5. Gap Dalam Pelayanan yang Dirasakan yaitu perbedaan persepsi antara jasayang dirasakan dan jasa yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kirnerja atau prestasi perusahaan dengan 37 Universitas Sumatera Utara cara yang berbeda, atau apabila pelanggan keliru mempersepsikan kulaitas pelayanan tersebut. 2.3.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan Untuk mewujudkan pelayanan yang baik terdapat beberapa faktor pendukung yang berpengaruh langsung terhadap mutu pelayanan yang diberikan. Menurut Kasmir (2004 : 33) terdapat dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu : 1. Manusia (Karyawan) Karyawan perusahaan merupakan orang yang bertugas untuk melaksanakan kegiatan pelayanan kepada pelanggan.Oleh karena itu faktor kualitas SDM sangat mempengaruhi kualitas pelayanan suatu perusahaan. 2. Sarana dan Prasarana Sarana dan prasarana digunakan untuk mendukung terciptanya pelayanan yang baik sebuah perusahaan.Oleh karena itu perusahaan harus menyediakan sarana dan prasarana yang memadai untuk dioperasikan oleh manusia dalam melakukan pekerjaan.Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dilengkapi oleh kemajuan teknologi terkini. 2.4 Teori Tentang Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan 38 Universitas Sumatera Utara Kata “kepuasan” atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facto” (melakukan atau membuat), sehingga secara sederhana dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu. Menurut Kotler (2007 : 177) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan puas, jika kinerja melebih harapan pelanggan amat puas atau senang. Dari defenisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan ditinjau dari sisi pelanggan itu sendiri, yaitu apa yang telah dirasakan pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan dibandingkan dengan apa yang mereka harapkan. Dengan adanya nilai tambah suatu produk, maka pelanggan akan menjadi lebih puas dan akan mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian kembali. Sebagianbesar perusahaanmenginginkanpencapaiantingkat kepuasan pelangganyang sangatatauterkesimakarenadengankepuasanditingkatiniakan lebihjarang pelangganmeninggalkanjasadariperusahaanyang melayani. Kepuasanyangtinggi(highsatisfaction) atauterkesima(delighted)menghasilkan suatuikatanemosi(emotionalband)daripelangganterhadapinstitusipemberi jasadankondisi inidiikutidengansuatustatuskesetiaan(loyalty)daripelanggan pemakai jasaterhadap perusahaan yangmelayaninya. LebihlanjutKotler(2001) menyatakanbahwapembelimembentuk pengharapanmerekadaripengalamandilayanipadawaktuyanglalu,nasehatatau anjurandariteman-teman atausahabatdanjugadariinformasidanjanji-janjiyang 39 Universitas Sumatera Utara diiklankan oleh para pemasar baik oleh perusahaan sendiri ataupun oleh perusahaanpesaing.Bilapemasarmenaikkanpengharapanpelangganmelebihi apayang sebenarnyadapatdiberikan didalampelayanan,pelangganakan cenderungmengalamikekecewaan.Namunsebaliknya,bilainformasi dibuatjauhlebihrendahdariapayang pengaruhnya pemasaran sebenarnyadapatdiberikan,tidakada samasekaliuntukmenariklebihbanyakpelanggandatanguntuk membeli. Menurut Engel et.al dalam Tjiptono (2000 : 89) kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Dari defenisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahawa pada dasarnya pengertian kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Kepuasan pelangganmerupakanrespons ketidaksesuaianantara dirasakannyasetelah pelangganterhadap tingkatkepentingansebelumnyadankinerjaaktualyang pemakaian(Rangkuti,2002:30).Kepuasanpelanggan dipengaruhiolehpersepsikualitasjasa,kualitasproduk,harga danfaktor-faktor yang bersifatpribadisertayangbersifatsituasisesaat. Terciptanyakepuasanpelanggandapat diantaranya adalahhubungan memberikandasaryangbaik pelanggandan antaraperusahaan bagi membentuksuatu menguntungkanbagi memberikanbeberapa danpelanggan pembelianulang dan manfaat, jadiharmonis, terciptanyaloyalitas rekomendasidarimulutke mulutyang perusahaan,reputasiperusahaanmenjadibaikdimata 40 Universitas Sumatera Utara pelanggan,danlabayangdiperolehmenjadimeningkat. 2.4.2 Faktor–faktor Penentu Tingkat Kepuasan Menurut Lupiyoadi (2001 : 158) kepuasan pelanggan dioengaruhi oleh beberapa faktor yaitu : 1. Mutu Produk atau Jasa Mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya. 2. Mutu Pelayanan Berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan memenuhi harapan maka pelanggan secara tidak langsung pelayanan akan dikatakan bermutu. Contohnya pelayanan pengaduan pelanggan segera diatasi atau diperbaiki bila ada yang rusak. 3. Harga Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan penawaran harga lebih rendah daripada yang lain. 4. Waktu Penyerahan Maksudnya bahwa pihak pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. 5. Keamanan Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas apabila produk ataui jasa yang 41 Universitas Sumatera Utara digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut. 2.4.3 Mengukur Kepuasaan Pelanggan Menurut Kotler dalam Tjiptono (2008 : 34-35) ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasanpelanggan, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain-lain. 2. Ghost Shopping ( Pelanggan Bayangan ) Salah satu car auntul memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (ghostsoppers) untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. 3. Analisa Pelanggan yang Beralih Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya tinggi, pelayanannya kurang baik, produknya kurang dapat diandalkan, sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan). 4. Survei Kepuasan Pelanggan 42 Universitas Sumatera Utara Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.Industri yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survey berkala yaitu dengan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon sacara acak dari pelanggan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja industri. 2.5 Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 2.5.1 Pengertian Loyalitas SchiffmandanKanuk (Sumarwan,2003:25)menyebutkanperilakukonsumen sebagaiyangdiperlihatkan mengevaluasi konsumen dalam danmenghabiskan mencari,membeli,menggunakan, produkdanjasayangmerekaharapkan akanmemuaskankebutuhanmereka. Engel (Mangkunegara,2002:3)menyebutkanperilakukonsumensebagai tindakan-tindakanindividuyangsecaralangsungterlibatdalam usaha memperoleh danmenggunakanbarang–barangjasaekonomistermasukproses dalam pengambilan keputusanyangmendahului danmenentukan tindakan– tindakantersebut. Pelangganyang loyalatausetiaadalah seseorangyang melakukan pembelian ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan ke konsumenpotensial yanglain dari mulut ke mulut (Evan dan Laskin,1994). Loyalitas adalah suatu perilaku pembelian pengulangan yang menjadikebiasaan,yang manatelahadaketerkaitan danketerlibatan tinggi padapilihannya terhadapobyek tertentu,danbercirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternaldanevaluasialternatif(Engel,JamesF,D Blakwell,PaulWMiniard,1993) 43 Universitas Sumatera Utara Konsumenyangmerasapuasterhadapprodukataumerekyangdikonsumsi ataudipakai akanmembeli ulangproduk tersebut.Jikapembelian ulangtersebut dilakukan secara terus-menerus,makainilahyangdikatakan Loyalitaskonsumen (Sumarwan,2003:325).Loyalitaskonsumendapatdikelompokkan kelompok,yaitu:Loyalitasmerek (brandloyality)danloyalitas loyality).Loyalitasmerekmerupakansuatusikapmenyenangi direpresentasikandalam pembelianyangkonsisten atasdua toko (store suatumerekyang terhadapmerekitusepanjang waktu. Loyalitaspelanggan merupakan reaksiatauakibatdariterciptanya kepuasan pelanggan sebagai implementasi dari keberhasilan pelayanan yang berkualitas dalam memenuhi harapan pelanggan. yangloyaladalahmerekayangantusiasme Pelanggan terhadapmerekatauprodukyang digunakannya.Pelangganyangloyalkepadakeputusanpembeliannyatidak lagimempertimbangkanfaktor-faktoryangberpengaruh dalampenentuan pilihansepertitingkatharga,jarak,kualitasdanatributlainnya.Karena telahtertanamdalamdirinyabahwaproduk ataujasayangdibelisesuai denganharapandanmampumemenuhikebutuhan. Loyalitasmerekmerupakan suatuukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek.Seorangpelangganyangsangatloyal terhadapsuatumerektidakakan denganmudah pindah kemereklain apapunyang terjadi denganmerek tersebut. Bilaloyalitaspelanggan terhadapsuatumerekmeningkat,kerentanan kelompok 44 Universitas Sumatera Utara pelanggan tersebutdari ancamandanserangandari produklain dapatdikurangi. Loyalitasmerekadalahsalahsatuindikatordari denganpeluangpenjualan,yangberarti ekuitasmerekyangjelasterkait pulajaminanperolehanlabaperusahaan dimasayangakandatang. BasuSwastha(2000) mengutarakan berjudulloyalitaspelanggan Tahap-tahaployalitasdalambuku :SebuahKonseptual SebagaiPanduanBagi Penelitiadalah: 1. Tahappertama:LoyalitasKognitif Konsumenyangmempunyailoyalitas informasiyang lainnya.Jadiloyalitasnya contoh,seorang tahap ini menggunakanbasis secaramemaksamenunjukpadasatumerekatasmerek hanyadidasarkanpadakognisinya saja.Sabagai penjualsecarakonsistenmenawarkanhargayanglebih rendahdaripesaingyang ada.Informasi inicukup memaksakonsumen untuk selaluberbelanjadipenjualtersebut.Namun,dalamkenyataannya apabilapenjuallainmenawarkan informasiyang lebihmenarik,maka konsumendapatberalihkepenjualtersebut. 2. Tahapkedua:Loyalitas Afektif Loyalitas tahap ini didasarkanpada merupakan fungsi dari pengaharapan aspek afektif konsumen.Sikap (kognisi) pada periode awal pembeliandanmerupakanfungsidarisikapsebelumnya ditambahdengan kepuasandipascapembelian.Loyalitasinijauhlebihsulitdirubahkarenaloyalita 45 Universitas Sumatera Utara sinisudahmasukkebenakkonsumen tidakmudahdirubah, sebagaiafek.Afekmemiliki sifatyang karenasudahterpadudengankognisidan konsumensecara keseluruhan tentang suatu merek evaluasi ( Basu Swastha,2000). 3. TahapKetiga:LoyalitasKonatif Loyalitaskonatif merupakan kondisi loyalyangmencakup komitmen mendalamuntuk melakukan pembelian.Komitmensudah melampauiafek. 4. TahapKeempat:LoyalitasTindakan Aspek konatif atauniatmelakukantelahmengalami perkembanganmenjadiperilakuatautindakan,ataukontroltindakan.Dalamrun tunan kontrol tindakan.Niatyang diikutimotivasi, merupakankondisiyang mengarahpadakesiapanbertindakdanpada keinginanyang mengatasihambatanagardapatmencapaitindakan tersebut.Tindakanmendatangsangatdidukung olehpengalaman mencapaisesuatudanpenyelesaian hambatan.Inimenunjukkan bagaimana loyalitasitudapatmenjadikenyataan,yaitu pertama-tama sebagailoyalitaskogntif,loyalitasafektif,kemudan loyalitaskonatif padaakhirnyasebagailoyalitastindakan. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merekwalaupun dihadapkan padaalternatifmerekproduk pesaingyang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari sudutatributnya.Bilabanyakpelanggandarisuatumerekmasukdalamkategori berbagai ini 46 Universitas Sumatera Utara memiliki ekuitasmerekyangkuat.Sebaliknya,pelangganyangtidakloyal kepadasuatu merekpadasaatmerekamelakukan pembelian terhadapsuatu merek padaumumnyatidakdidasarkankarenaketertarikanmerekapadasuatumereklebih didasarkanpada suatu harga. Bila sebagianbesar pelanggan dari suatu merekdalamkategoriini,berartiekuitasmerekproduktersebutadalahlemah. 1. FungsiLoyalitas Merek. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi assetsstrategisbagi perusahaan,sehinggaloyalitasmerekmemiliki fungsipotensialbagiperusahaanyaitu: a. Mengurangibiayapemasaran. Dalam kaitannyadenganbiayapemasaran,akanlebihmurah mempertahankan pelanggandibandingkan dengan upaya untuk mendapatkanpelangganbaru. b. Meningkatkanperdagangan Loyalitasyangkuat terhadapsuatu merekakanmenghasilkan peningkatan perdagangandanmemperkuatkeyakinanperantarapemasaran. c. Menarikminatpelangganbaru. Pelanggan suatumerekyangmerasapuasdan sukapadasuatu 47 Universitas Sumatera Utara merekakanmenimbulkanperasaanyakinbagi calonpelanggan untukmengkonsumsi suatumerekterutamajika pembelianyangmereka lakukanmengandung resikoyangtinggi. d. Memberiwaktuuntukmeresponancamanpersaingan. Loyalitasmerekakanmemberikanwaktupada sebuahperusahaanuntuk merespon gerakan pesaing.Jikasalahsatupesaingmengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akanmemberikan waktu pada perusahaan untukmemperbaikin produknyadengan caramenetralisasikan. (Durianto, 2001:127). 2. Tingkatanloyalitasmerek Loyalitasmereksuatuproduk, adabeberapatingkatanloyalitasmerek.Masingmasingtingkatanmenunjukkan tantangan pemasaranyangharusdihadapi sekaligus assetyangdapatdimanfaatkan.Tingkatanloyalitas merektersebut yaitu: a. Berpindah-pindah(Switcher) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini sebagai pelangganyangberadapada tingkatanini dikatakan tingkatyangpalingdasar.Pada merekapapunmerekaanggapmemadai sertamemegangperananyangsangat kecildalamkeputusanpembelian. b. Pembeliyangbersifatkebiasaan(Habitualbuyer) Pembeliyangberadapadatingkatloyalitasini dapatdikategorikansebagai pembeli yangpuas dengan merek 48 Universitas Sumatera Utara produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatanini padadasarnyatidak didapati alasanyangcukup untuk menciptakankeinginanuntukmembelimerekprodukyanglain. c. Pembeliyangpuas (Satisfiedbuyer) Padatingkataninipembelimasukdalam kategori puasbilamereka mengkonsumsimerektersebut. d. Menyukaimerek (likes thebrand) Pembeliyangmasukdalam kategoriloyalitasinimerupakanpembeliyang sungguh- sungguhmenyukai dijumpai suatumerek.Padatingkatanini perasaanemosionalyangterkaitpadasuatumerek. e. Pembeliyangkomit(Comittedbuyer) Pembeli padatahapinimerupakanpelangganyangsetia.Merekamemiliki suatukebanggaansebagaipenggunasuatumerekdanbahkanmerekterse butmenjadisangat penting bagimerekadarisegifungsinyamaupunsebagai suatuekspresidiri. Tiap tingkatanloyalitasmerekmewakilitantangan pemasaranyangberbeda danjugamewakili tipeassetsyangberbedadalam pengelolaandan eksploitasinya.(Durianto,2001:128–129). Empathalyangmenunjukkankecenderungankonsumenyangloyal,yaitu: 1. Konsumen yangloyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadappilihannya. 49 Universitas Sumatera Utara 2. Konsumenyangloyallebihmemungkinkanmerasakantingkatresikoyang lebihtinggidalampembelian. 3. Konsumenyangloyalterhadapmerekjugamemungkinkanloyalterhadap toko. 4. Kelompokkonsumenyangminoritascenderunguntuklebihloyalterhadap merek. Seperti halnya,loyalitasmerek,loyalitastokojugaditunjukkan olehperilaku konsistensi, tetapi tindakankonsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang konsistensinya dalam mengunjungi bisamembeli merekproduk toko dimana disitu konsumen yang diinginkannya.Jikakonsumen menjadiloyalterhadapsuatumerekkarenakualitasproduk,makaloyalitas tokoyangmenyebabkankepuasanadalahkualitaspelayanantoko. sangatketat,banyakalternatif Didalampasaryangpersaingannya merek,hargabervariasi,dan banyakprodukpengganti,maka loyalitas merek pada umumnyacenderung menurun.Olehkarenanyaperusahaanyangingin tetapbertahanperlumengembangkan strategipemasaran,denganharapan konsumen tetap memilikiloyalitas terhadapprodukdariperusahaantersebut.Halinisangat penting.KarenamenurutReicharddanSasser(1990).Dalamhasil menunjukkan bahwa setiap peningkatan 5% pada kesetian meningkatkankeuntungan25%- 85%dengan penelitiannya pelanggandapat demikiandapatdikatakan bahwa keberhasilan suatuperusahaan ditentukan oleh loyalitas pelanggan. Loyalitas dapatdicapai melaluidua tahap(Philip Kotler,1997) : 1. Perusahaan harusmempunyai memberikankepuasankepadakonsumennya kemampuan dalam agarkonsumen mendapatkansuatupengalamanpositif. 50 Universitas Sumatera Utara 2. Perusahaan harus mempunyai carauntuk mempertahankanhubunganyanglebihjauhdengankonsumennya denganmenggunakankesetiaanyangdipaksa(ForcedLoyalty)supayakonsum en inginmelakukanpembelianulang. Dalamjangkapanjang, loyalitas pelanggan menjaditujuan bagi perencanaanpasarstratejik(PhilipKotler,1997).Selainitujugadijadikan dasaruntukpengembangan keuntunganyangdapatdirealisasikanmelalui upayaupaya pemasaran.Dalam lingkungan persaingan semakinketatdenganmasuknyaproduk-produk global yang tertentudisisilain,tugas mengelola loyalitaspelangganmenjaditantangan manajerialyang tidak ringan. Jacobydan pelanggan Olson(1996)mengutarakanbahwa pengertianloyalitas menekankanpadaruntutanpembelian,proporsi dapatjugaprobabilitas pembelian. pembelian,atau Dalamlingkungan bisnisdimana persainganberlangsungsangatketatsepertisaatini,upayamemenangkanpersaingan tidakhanya didasarkan padamutuprodukataujasayang tinggi, hargajualbersaing, tetapijugaupaya terpaduuntuk memberikan padapelanggandanmemenuhikebutuhan lebihbaiksesuaidenganyang diharapkanpelanggan.Pelangganyang mengembangkan produk kepuasan setiabisamenjadipartner baru.Merekamempertahankan dalam danmembela pelayananperusahaanyangada. Loyalitas konsumensecara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antarakepercayaan,sikapdan perilakukonsumen.Assael (Setiadi,2003:225) mengemukakan kondisi-kondisiyang dapatmenyebabkan kurangnya asosiasi 51 Universitas Sumatera Utara antarakepercayaan,sikapdanperilakusebagaiberikut: 1. Kurangnyaketerlibatan. Sikapakan kurangmempunyaihubungan dengan perilakupadakatagoriprodukLowInvolvement. 2 . Kurangnyapengalamanpenggunaanproduksecaralangsung. Studiyang dilakukan Bergerdan menemukanbahwaketikakonsumen mempunyai Mitchell pengalaman langsung, maka sikap mereka akanlebih mungkinberhubungandenganperilaku. 3. Kurangnyahal-halyangbersifatinstrumentaldirasakanolehkonsumen. Sikap tidakmungkinberkaitan dengan perilakujikakepercayaan terhadap merek tidakberkaitan dengan nilai-nilai konsumen.Faktamenunjukkan bahwakepercayaan konsumen sedikit,tdakbisadijadikan padaserealyangmengandungkalorilebih dasaruntukmemprediksi perilakujika konsumentidakmempunyaikeinginanuntukmenurunkanberatbadannya. 4. Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalamhargadari merekyang disenangimenyebabkan konsumenmengubahpilihan dengan tidak sikapnya.Potonganhargaspesial dari mengubah mereklain,akanmemungkinkan konsumenmemilihmerekprodukitu.Hal lainjuga misalnyaketidaksediaanmerekprodukyangdisenangi akanmengubah pilihantanpamengubahsikap. 5. Sulitmengaksessikappadamemori. 52 Universitas Sumatera Utara Beberapainformasiyangtersimpan dalammemoriagaksulitdiakses.Sikapyangtersimpankurangkuatdalam memori,akanmenyulitkanseseorang untukmemanggil kembali sikap tersebut.Karenakesulitanmengaksesinformasiitulahseringterjadibahwa sikaptidakberhubungandenganperilaku. Tujuan akhir dari perusahaan adalah untuk menumbuhkan suatu loyalitas pelanggan, sehingga kualitas pelayanan dilakukan untuk mengembangkan unsurunsur yang dapat menciptakan loyalitas konsumen.Loyalitas merupakan tingkat keuntungan kompetitif yang dirasakan oleh perusahaan, baik profit maupun non profit.Hal tersebut ditandai dengan adanya pemakaian ulang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang disebabkan oleh kepuasan dan kualitas yang dirasakan oleh pelanggan itu sendiri. Menurut Kincaid (2003 : 41) pelanggan adalah : a. Manusia yang bisa membuat keputusan dan menggunakan produk. b. Seseorang yang telah mengakuisisi atau mempertimbangkan untuk mengakuisisi salah satu dari produk yang dimiliki oleh perusahaan. Setiap orang yang terlibat dalam pembuatan keputusan, mulai dari pembuat keputusan finansial hingga yang mempengaruhi keputusan (kadang bisa dilakukan oleh orang yang sama), adalah pelanggan. Menurut Griffin (2005 : 4) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dan unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terusmenerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Griffin (2003 : 1) memberikan defenisi bahwa pelanggan yang loyal adalah : 53 Universitas Sumatera Utara 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antar lini produk dan jasa. 3. Merekomendasikan kepada orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing. Tjiptono (2005 : 393) dengan mengkombinasikan sikap dan perilaku pembelian ulang, maka terdapat empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : 1. No Loyalty Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.Ada dua kemungkinan penyebabnya.Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarnya tidak mampu mengkombinasikan keunggulan produk. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama. 2. Spurius Loyalty Bila sikap relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurius loyalty captive loyalty.Situasi ini bisa dikatrakaninertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti familiarty penempatan produk yang strategis lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau dipersimpangan jalan ramai atau faktor diskon. 3. Laten Loyalty 54 Universitas Sumatera Utara Situasi laten loyalty tercermin bila sikap kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. 4. Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.Timm (2005 : 3)menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu : 1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan. 2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan. 3. Kesediaan untuk membeli kembali. 4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaana kepada oranglain. 5. Enggan beralih ke produk lain. Timm (2005 : 3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama dengan : 1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan dimasa depan. 55 Universitas Sumatera Utara 2. Pelanggan yang memberikan respon terhadap penawaran khusus atau intensif. Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan seiring dengan waktu. 3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih baik. Hal-hal ini tidak menciptakan kesetiaan. 4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan kebiasaan, kenyamanan, atay harga tetapi dengan mudah beralih kealternatif lain. 5. The courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjadi diantara perusahaan dengan pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah. 6. The relationship Pada tahap ini, tercipta hubngan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produk/jasa danharga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. 7. Marriage 56 Universitas Sumatera Utara Pada tahap ini, hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya dapat dipisahkan.Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan terhadap perusahaan. Griffin (dalam hurriyanti, 2005 :129) menjelaskan bahwa ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan loyal antara lain : 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru mahal). 2. Dapat mengurangi biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit). 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll). Ada beberapa langkah menurut Griffin (2003 : 140) untuk mendorong pelanggan berulang kedalam zona loyalitas yang lebih mendalam, yaitu : 1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing. 2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar. 3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai pelanggan yang lebih baik. 57 Universitas Sumatera Utara 4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan. 5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”. 6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk menghasilkan loyalitas. 7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas. 2.6 Tinjauan Penelitian terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan : 58 Universitas Sumatera Utara Tabel 2.1 Tinjauan Penelitian Terdahulu NAMA PENEL ITI JUDUL VARIABEL PENELITIA PENELITIAN N Annisa Analisis Ulfianty. Pengaruh 2013. Harapan Pelanggan, Kualitas Produk dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Mobil Toyota Pada PT.Hadji Kalla Cabang Urip di Makassar. X Y Harapan Pelangg an (X1) Kualitas Produk (X2) Kepuasa n Pelangg an (X3) Loyalita s pelangg an TEKNI K ANALIS IS HASIL PENELITIAN Analisis Regresi Linear Berganda 1. Ketiga variabel mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan mobil Toyota pada PT.Hadji Kalla Cabang Urip di Makassar. Pengujian regresi linear berganda, variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada PT.Hadji Kalla Cabang Urip di Makassar adalah harapan pelanggan. 59 Universitas Sumatera Utara Lanjutan tabel 2.1 NAMA PENELITI JUDUL PENELITI AN VARIABEL PENELITIAN X Y TEKNI K ANALI SIS HASIL PENELITIAN Okki Lutfi Analisis Kurniawan Pengaruh 2010 Kepuasan Pelanggan, Reputasi Perusahaan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Perusahaan Otobus Raya) Dinar Ika Analisis Pratiwi Pengaruh 2010 Harapan Pelanggan, Kualitas Produk, Kepuasan terhadap Loyalitas Pelanggan Flash Unlimited di Semarang Kepuas an Pelang gan (X1) Reputa si Perusah aan (X2) Kualita s Pelayan an (X3) Loyalit as Pelang gan (Y) Analisis Regresi Linear Bergand a Variabel kepuasan pelanggan, reputasi perusahaan dan kualitas pelayanan berpengaruh secara positif terhadap variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan Harapa n Pelang gan (X1) Kualita s Produk (X2) Kepuas an Pelang gan (X3) Loyalit as Pelang gan (Y) Analisis Regresi Linear Bergand a Indra Adi Analisis Susilo 2009 Pengaruh Citra, Nilai, Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan (Studi pada Citra (X1) Nilai (X2) Kualita s Pelayan an (X3) Kepuas an Pelang gan (Y) Analisis Regresi Linear Bergand a Variabel harapan pelanggan, kulaitas produk dan kepuasan pelanggan terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan Variabel citra, nilai, kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen yaitu 60 Universitas Sumatera Utara Toko Buku Gramedia Pandanaran Semarang kepuasan pelanggan 2.7 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau disebut juga kerangka teoritis adalahsuatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu. Kerangka teoritis akan menghubungkan secara teoritis antara variabel-variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dengan variabel terikat. Lokasi memiliki peran peting dalam kelangsungan bisnis karena lokasi merupakan tempat dimana suatu usaha melakukan aktivitas / operasionalnya, keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Konsumen akan merasa puas bila produk dan jasa mudah didapatkan. Ada lima faktor dalam menentukan kualitas pelayanan yaitu : bukti fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (emphaty). Semakin baik pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan sehingga usaha tersebut akan dinilai semakin bermutu Hubungan kualitas pelayanan dan kepuasan adalah dimana kepuasan akan terbentuk dengan adanya keinginan dan kemampuan dari pemberi 61 Universitas Sumatera Utara jasa yang melayani para konsumennya dengan sebaik mungkin yang tercermin dari kualitas pelayanan yang diberikan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja suatu produk serta harapan-harapannya. Maka kepuasan merpakan fungsi dari persepsi atau kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan pelanggan maka pelanggan tidak akan merasa puas. Begitu juga sebaliknya, jika kinerja sesuai dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasakan puas. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Berdasarkan tinjauan landasan teori dan uraian diatas, maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran teoritis seperti yang tersaji dalam gambar 2.1 sebagai berikut : Lokasi (X1) Tampilan Fisik (X2) Kehandalan (X3) Kepuasan Pelanggan(Z) Daya Tanggap (X4) Loyalitas Pelanggan (Y) Jaminan (X5) Kepedulian (X6) 62 Universitas Sumatera Utara Gambar : 2.1 Kerangka Konseptual 2.8 Hipotesis Hipotesis penelitian menunjukkan secara jelas arah pengujiannya, dengan kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam melaksanakan penelitian dilapangan baik sebagai objek pengujian maupun dalam pengumpulan data. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Lokasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan pada Grand Keude Kupie Ulee Kareng dan Gayo Jalan Sei Serayu . 2. Kualitas pelayanan (bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan pada Grand Keude Kupie Ulee Kareng dan Gayo Jalan Sei Serayu. 3. Lokasi dan layanan konsumen secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan pada Grand Keude Kupie Ulee Kareng dan Gayo Jalan Sei Serayu. 63 Universitas Sumatera Utara