BAB II - Library Binus

BAB II
KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1. Pemasaran
Pemasaran (marketing) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler
(2002: 22) adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang mengguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Menurut Stanton, pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
baik pembeli yang ada maupun potensial (Swastha, 2007).
Sedangkan menurut Miftakh (2013), pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan secara
maksimal. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada
keahlian perusahaan di bidang pemasarannya.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan pemasaran adalah kegiatan
usaha meliputi kerja penjual mencari pembeli, mengenali kebutuhan konsumen,
merancangkan produk yang akan dipasarkan dengan tepat, menentukan harga jual yang
layak, mempromosikan produk tersebut, dan mendistribusikan. Hal ini merupakan
kegiatan pokok dari pemasaran.
9
10
2.1.1. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran
(Kotler, 2002: 18). Bauran pemasaran terdiri dari Produk (product), harga (price),
tempat (place), dan promosi (promotion). Perlu diperhatikan bahwa 4P merupakan
strategi pemasaran dari penjual agar dapat mempengaruhi pembeli. Dari sudut
pandang penjual, setiap strategi pemasaran direncanakan sedemikian rupa
sehingga dapat memberikan keuntungan kepada konsumen.
Tabel 2.1 Empat P (4P) untuk merespon Empat C (4C)
Empat P (4P)
Empat C (4C)
Product (produk)
Customer solution (solusi pelanggan)
Price (harga)
Customer cost (biaya pelanggan)
Place (tempat)
Convenience (kenyamanan)
Promotion (promosi)
Communication (komunikasi)
Sumber: Kotler, 2002: 18
Perusahaan yang sukses dalam menjalankan bauran pemasaran adalah
perusahaan yang dapat menjadi solusi bagi pelanggan dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang lebih baik dari pada yang dapat
ditawarkan pesaing dan membangun hubungan yang berkelanjutan secara lebih
menguntungkan dengan pelanggan.
2.1.2. Produk
Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa
11
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi
objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau
campuran entitas-entitas ini (Astuti, 2013).
Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dapat
dipandang pada tiga tingkatan produk: (Kotler & Armstrong, 2008: 84):
1) Produk inti terdiri dari manfaat penyelesaian masalah inti yang dicari konsumen
ketika mereka membeli sebuah produk
2) Produk aktual berada di sekitar inti dan meliputi tingkat kualitas, fitur, desain,
nama merek, dan kemasan
3) Produk tambahan adalah produk aktual ditambah beragam jasa dan manfaat
yang ditawarkan bersamanya, seperti jaminan, pengiriman gratis, instalasi, dan
pemeliharaan Variabel kualitas produk juga dijadikan salah satu variabel bebas
dalam penelitian ini karena konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa
juga akan memperhatikan kualitas dari produk atau jasa tersebut.
2.1.3. Kualitas Produk
Secara operasional, produk berkualitas adalah produk yang memenuhi
harapan pelanggan. Produk harus memiliki tingkat kualitas tertentu karena produk
dibuat untuk memenuhi selera konsumen atau memuaskan pemakainya. Beberapa
istilah yang dianggap sebagai definisi kualitas misalnya keandalan, kelayakan
pakai, pelayanan yang memuaskan, dan kemudahan pemeliharaannya.
Kualitas produk memiliki dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam
pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas
12
yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Pada tahap ini, tingkat
kualitas produk berarti kemampuan produk dalam menjalankan fungsinya.
Selain tingkat kualitas, produk yang berkualitas berarti produk yang
memiliki konsistensi kualitas yang tinggi. Disini, kualitas produk berarti kualitas
kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari kerusakan serta konsisten dalam
memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. (Kotler dan Amstrong, 2001: 360).
Perusahaan yang memiliki produk yang berkualitas akan memenangkan
persaingan dan bertumbuh dengan pesat. Perusahaan juga harus selalu melakukan
inovasi-inovasi baru terhadap produk yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Kualitas produk yang tinggi dan dapat diterima oleh konsumen akan
menjadi elemen utama dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian.
Agar dapat selalu menarik perhatian konsumen, penerapan strategi produk
perlu untuk selalu diperhatikan oleh pihak perusahaan. Pada usaha ritel, strategi
produk dapat diterapkan melalui:
1. Variasi
Dengan memberikan variasi terhadap produk sejenis yang saling menggantikan
satu sama lain, dapat memberikan suatu pilihan terhadap para konsumen. Dan
dengan melakukan suatu keputusan untuk memilih, konsumen tidak akan
terpaksa untuk melakukan suatu keputusan untuk membeli.
13
2. Keberagaman
Banyaknya jenis barang yang di tawarkan, akan mampu memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Dengan keragaman produk yang disediakan, akan
mampu menjaring pasar yang lebih luas lagi.
3. Ketersediaan Barang
Ketersediaan barang adalah suatu strategi yang sangat penting untuk dilakukan.
Karena percuma suatu gerai yang menyediakan produk yang lengkap dan
beragam, tetapi tidak memiliki cukup barang untuk dijual. Dengan ketersediaan
barang yang terjaga, akan mampu membuat konsumen untuk melakukan
keputusan untuk membeli dan juga dapat membuat konsumen untuk melakukan
pembelian ulang.
2.1.3.1. Kualitas Keramik
Kualitas keramik yang baik adalah keramik yang rapat, maka
semakin kecil air yang dapat diserap oleh keramik. Semakin tinggi
temperatur pembakaran, maka semakin rapat keramik yang dihasilkan.
Kemampuan keramik dalam menyerap air harus diperhitungkan untuk
menentukan fungsi keramik akan diaplikasikan di mana. Berikut
kemampuan keramik dalam menyerap air:
1.
Keramik yang menyerap air lebih dari 7% untuk penggunaan di dalam
ruangan dan tidak tahan dengan perubahan cuaca.
2.
Keramik yang menyerap air antara 3-7% untuk penggunaan di dalam
ruangan dan lebih tahan terhadap perubahan cuaca.
14
3.
Keramik yang menyerap air antara 0,5-3% dapat digunakan di dalam
maupun luar rungan namun tidak tahan terhadap terik matahari dan
hujan secara langsung.
4.
Keramik yang menyerap air kurang dari 0,5 % merupakan jenis yang
paling tahan terhadap terpaan sinar matahari dan hujan secara
langsung. Sangat cocok untuk aplikasi eksterior
Dalam menentukan kualitas warna dan ukuran keramik, di
Indonesia dikenal dengan istilah KW1, KW2, KW3:
1.
KW1 adalah keramik dengan kualitas terbaik. Sudut keramik
berbentuk siku dengan perbedaan ukuran antar keramik kurang dari
1mm sehingga saat diaplikasikan lantai keramik terlihat sangat rapi.
Untuk ukuran warna, semuanya hampir sama persis, namun Anda
harus tetap mengecek kode produksi di dalam box karena kode
produksi yang berbeda akan menghasilkan warna yang sedikit berbeda
juga.
2.
KW2 adalah keramik dengan kualitas di bawah KW1. Selisih ukuran
keramik bisa sampai 2mm karena sisi keramik agak melengkung,
namun dari warna biasanya seragam.
3.
KW3 merupakan keramik dengan kualitas paling rendah yang dapat
dijual. Selisih ukuran dapat mencapai 3mm bahkan lebih. Sisi keramik
banyak yang menggembung, warna kadang berbeda sedikit. Bila Anda
memakai KW3, maka harus hati-hati dalam pengaplikasiannya.
15
Tahap inspeksi dalam proses produksi keramik secara otomatis
merupakan tahap krusial yang dapat dilakukan perusahaan sebagai
tindakan pencegahan dalam proses produksi. Tahap inspeksi dapat menjadi
salah satu bagian untuk mendeteksi kualitas keramik apakah sesuai dengan
standar yang telah ditentukan. Diharapkan dengan adanya tahap inspeksi,
perusahaan dapat mencapai target produki yang telah ditetapkan pada
proses produksi keramik secara otomatis. Hal ini dapat meminimalkan
keluhan konsumen terkait kualitas produk yang dihasilkan.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan kualitas produk
adalah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan
konsumen yang secara keunggulan produk sudah layak diperjualkan sesuai
harapan dari pelanggan.
2.1.3.2. Dimensi dan indikator kualitas produk
Kualitas produk memiliki delapan dimensi (Tjiptono, 2001: 27),
antara lain :
a. Kinerja
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini
manfaat atau khasiat produk yang kita beli. Biasanya ini jadi
pertimbangan pertama kita dalam membeli produk. Indikator
penelitian pada kualitas produk yaitu kuat/awet.
b. Fitur produk
Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri- ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau
16
option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur
seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas
produk bila pesaing tidak memiliki. Indikator penelitian pada kualitas
produk yaitu keanekaragaman jenis produk.
c. Keandalan
Dimensi keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan
saat menjalankan fungsinya. Indikator penelitian pada kualitas produk
yaitu kuat/awet.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi
oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti
sesuai dengan standarnya. Indikator penelitian pada kualitas produk
yaitu bahan berkualitas tinggi.
e.
Daya tahan
Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya
tahannya tentu semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan
lebih berkualitas disbanding produk yang cepat habis atau cepat
diganti. Indikator penelitian pada kualitas produk yaitu jangka waktu
pemakaian keramik.
f.
Kemampuan diperbaiki
17
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki : mudah, cepat, kompeten. Produk yang
mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan
produk yang tidak atau sulit diperbaiki. Indikator penelitian pada
kualitas produk yaitu layanan yang memuaskan.
g.
Keindahan
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat
konsumen suka. Ini sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk
atau kemasannya. Beberapa produk diperbaharui “wajahnya” supaya
lebih cantik di mata konsumen. Indikator penelitian pada kualitas
produk yaitu keanekaragaman jenis produk keramik.
h.
Kualitas yang dipersepsikan
Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek atau iklan.
Produk- produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih
berkualitas dibanding dengan merek- merek yang tidak didengar.
Indikator penelitian pada kualitas produk yaitu bahan berkualitas
tinggi.
2.1.4. Harga
Menurut Swasta (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
18
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler & Amstrong, 2001:
439).
Menurut Tjiptono (2001: 59), harga merupakan satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Perusahaan haruslah
mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapkan harga
yaitu (Kotler, 1997: 125):
a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan,
mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya.
b. Menentukan permintaan.
c. Memperkirakan biaya.
d. Menganalisis penawaran harga para pesaing.
e. Memilih metode apa yang digunakan.
f. Memilih harga akhir.
2.1.5. Psikologi Konsumen terhadap Penetapan Harga
Mengetahui bagaimana konsumen mengendalikan persepsi harga mereka
merupakan prioritas penting pemasaran dimana terdapat 3 kunci topik yaitu (Kotler
dan Keller, 2012: 387):
Reference prices
Meskipun konsumen memiliki pengetahuan yang baik terkait kisaran harga,
secara mengejutkan beberapa konsumen dapat secara saksama mencari tahu
kembali harga yang spesifik. Ketika produk diuji, konsumen sering
menggunakan referensi harga dimana membandingkan harga yang diobservasi
19
dengan referensi harga internal yang diingat atau referensi dari eksternal seperti
harga yang biasa ditawarkan secara eceran. Referensi harga yang biasa
digunakan meliputi fair price (apa yang konsumen rasakan pada produk yang
biayanya harus dia keluarkan), harga secara tipikal, harga terakhir yang dibayar,
harga paket lebih tinggi, harga paket lebih rendah, harga pesaing sebelumnya,
harga masa depan yang diharapkan, potongan harga secara biasanya.
Price-quality inferences
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Gambaran
harga secara khusus efektif dengan produk yang sensitive terhadap ego
seseorang seperti parfum, mobil berharga mahal, dan busana dari perancang.
Beberapa produk mengadopsi konsep eksklusif untuk menandakan keunikan
dan harga premium. Barang-barang mewah sering menampilkan eksklusifitas di
dalam pesan komunikasi mereka.
Price endings
Banyak penjual percaya bahwa harga seharusnya berakhir pada angka akhir
atau pembulatan angka. Pengkodean harga dalam hal ini penting jika harga
mempengaruhi mental dan pikiran konsumen. Penjelasan lain untuk angka “9”
di belakang mengisyaratkan diskon atau tawar menawar, jadi jika perusahaan
menginginkan gambaran harga yang tinggi, hal itu seharusnya mencegah taktik
odd-ending.
Odd Endings
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan
melihat barang dengan $299 brada dalam kisaran $200 dan bukan $300.
20
Pengkodean harga ini memperlihatkan kecenderungan konsumen memproses
harga bukan dengan pembulatan yang lebih tinggi.
Full price model dalam ekonomi menjelaskan bahwa harga monetar tidak
hanya diberikan konsumen untuk memperoleh suatu produk. Biaya waktu, biaya
mencari, dan berbagai biaya yang secara eksplisit maupun implisit berdasarkan
persepsi konsumen untuk dikorbankan. Jika konsumen tidak dapat menemukan
produk yang diinginkan sendiri, atau mereka harus berpergian untuk mendapatkan
produk tersebut, maka pengorbanan sudah dilakukan (Zeithaml, 1988).
2.1.5.1. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Fandy Tjiptono (1997: 95), pada dasarnya ada empat
jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1.
Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2.
Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan
Bila skala ekonomis yang diperoleh dari operasi perusahaan cukup
besar, maka perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan
peningkatan pangsa pasar dan harus memperhitungkan harapan atas
penurunan biaya dalam menentukan harga jangka panjangnya.
3.
Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya
21
Bila sebuah perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah
daripada para pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan
dengan mempertahankan harga pada tingkat kompetitif.
4.
Organisasi
Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus
menetapkan harga.
2.1.6. Persepsi harga
Persepsi
konsumen
terhadap
suatu
harga
dapat
mempengaruhi
keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan
berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka
jual. Kotler (2012: 18) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
harga, yaitu :
1) Perhatikan Selektif
Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan
dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi
yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.
2) Distorsi Selektif
Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu
pengertian pribadi.
3) Ingatan Selektif
Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dan
cenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan
kepercayaan mereka. Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen
22
untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian
manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan
mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena
tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan
kondisi individu itu sendiri.
Berdasarkan
penjelasan
diatas
dapat
disimpulkan
persepsi
harga
merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Pada dasarnya konsumen dalam
menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja
namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga
secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa.
2.1.6.1. Dimensi dan indikator persepsi harga
Menurut penelitian Lembang, 2010 diperoleh dimensi-dimensi
persepsi harga sebagai berikut:
1.
Kesesuaian harga dengan daya beli konsumen
Jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan
daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk tertentu akan
dijatuhkan pada produk tersebut. Maka semakin tepat strategi
penetapan harga yang diterapkan, maka akan semakin meningkat pula
tingkat pembelian dari para konsumennya. Indikator penelitian pada
persepsi harga yaitu harga terjangkau daya beli konsumen.
2.
Kesesuaian harga terhadap kualitas produk
23
Konsumen cenderungmengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas
produk. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai
adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat
dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
Indikator penelitian pada persepsi harga yaitu harga sesuai manfaat
yang diperoleh.
3.
Adanya nilai tambah pada produk
Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin
merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut. Nilai tambah yang
ditawarkan, akan meningkatkan keinginan pembeli untuk membeli
suatu produk. Indikator penelitian pada persepsi harga yaitu adanya
nilai tambah produk yang ditawarkan.
4.
Harga yang bersaing
Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga
adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan
dinamika
pasar.
Kondisi
persaingan
sangat
mempengaruhi
kebijaksanaan penentuan harga perusahaan atau penjual. Oleh karena
itu, penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar
serta sumber- sumber penyebabnya. Indikator penelitian pada persepsi
harga yaitu harga bersaing dengan merek lain. Adapun sumbersumber persaingan yang ada dapat berasal dari :
a.
Barang sejenis yang dihasilkan dari perusahaan lain.
b.
Barang pengganti atau substitusi.
24
c.
Barang- barang lain yang dibuat oleh eperusahaan lain yang
sama-sama menginginkan uang konsumen.
5.
Harga yang terjangkau
Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau
biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung
dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan
kehidupan dan kondisi individu. Indikator penelitian pada persepsi
harga yaitu harga yang terjangkau.
2.2. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu
produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak
mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu
sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini (Mayasari, 2012).
Menurut Swasta (2000) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut (Kotler
dan Amstrong, 2008: 183). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang,
jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
25
Jadi dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan
oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Perilaku konsumen
akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses
tersebut merupakan sebuah pendekatan masalah pada kegiatan manusia untuk membeli
suatu barang dan jasa dalam memenuhi kegiatan dan kebutuhannya. Proses pengambilan
keputusan untuk membeli sama untuk setiap orang, hanya seluruh proses tersebut tidak
selalu dilaksanakan oleh konsumen. Pendekatan proses dalam analisa perilaku
konsumen dibutuhkan oleh perusahaan yang beroperasi di masyarakat untuk
menginterpretasikan permintaan konsumen.
2.2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian pembeli. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler,
2000: 183):
a. Faktor Budaya
Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia,
diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku
manusia dalam masyarakat yang ada.
b. Faktor Sosial
Faktor sosial adalah faktor yang berhubungan dengan interaksi konsumen dengan
sesama. Faktor ini meliputi: (1) kelompok acuan, misalnya teman, keluarga dan
rekan kerja; (2) keluarga, misal dominasi suami, dominasi istri, dominasi
26
suami-istri, dan dominasi anak-anak; dan (3) peran dan status sosial, misalnya
seorang wanita dirumah berperan sebagai ibu rumah tangga yang baik dan dikampus
sebagai dosen yang bijaksana.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi adalah segala karakteristik yang melekat pada diri konsumen.
Karakteristik pribadi seorang konsumen antara lain umur dan siklus hidup, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologi
Faktor psikologis adalah faktor yang berasal dari proses intern individu dan sangat
berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor ini terdiri dari: motivasi, persepsi,
pembelajaran dan sikap.
2.2.2. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Kotler dan Amstrong (2001:
226). Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses
pemecahan masalah-masalah. Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok
dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan jasa.
Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak terlepas dari
faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi konsumen untuk mengadakan
pembelian. Dari faktor-faktor inilah konsumen akan melakukan penilaian terhadap
berbagai alternatif terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau
lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan - pertimbangan tertentu
(Kotler dan Amstrong, 2001: 226).
27
Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002:
204) terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai
pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan
bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian
tersebut dilakukan. Model lima tahap proses pembelian tersebut menjelaskan bahwa
konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun
hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah.
Berikut tahapan-tahapan proses pembelian:
Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian
Sumber: Buku Manajemen Pemasaran, jilid 2 Philip Kotler, 2002: 204
Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Pengenalan Masalah
Pada tahap ini konsumen menyadari adanya kebutuhan akan adanya
suatu barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh
adanya rangsangan dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan
minat beli serta menggerakkan konsumen untuk melakukan
pembelian.
2.
Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya
timbul, maka dia akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut.
28
Ada beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan
mempunyai peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok
(Kotler, 2002: 205), yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
di toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
3.
Evaluasi Alternatif
Sebagai
hasil
dari
pengumpulan
informasi,
konsumen
dapat
mengetahui merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk
beserta
karakteristiknya.
Dengan
adanya
pengetahuan
akan
keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek, maka dia akan
melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Dalam melakukan
penilaian ini, ada beberapa proses yang mendasarinya, namun yang
paling umum adalah proses orientasi kognitif, yaitu dimana seorang
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian akan suatu produk
didasarkan pada pertimbangan yang logis dan rasional.
4.
Keputusan Pembelian
29
Dalam tahap penilaian alternatif, konsumen telah menentukan pilihan
yang terbaik di antara beberapa merek produk yang telah
dikumpulkan. Di samping konsumen telah memiliki keputusan dan
kecendrungan atas suatu produk secara mandiri, ada dua faktor yang
turut menentukan pembentukan keputusan konsumen, yaitu sikap
orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga. Selanjutnya
konsumen
tersebut
melakukan
proses
pengambilan
keputusan
konsumen yang paling penting yaitu pembelian.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah produk
yang dia beli memuaskan atau tidak serta apakah produk itu sesuai
dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
Keterlibatan merupakan variabel penting dalam mempelajari kebiasaan
konsumen. Dalam psikologi, keterlibatan terkait dengan kondisi kognitif dimana
dapat didorong oleh dua aspek yaitu kepentingan dan penyertaan pribadi.
Keterkaitan konsumen dapat meningkatkan tendensi pembelian konsumen dan
kebiasaan konsumen. Nilai berdasarkan kepuasan merupakan salah satu faktor
signifikan dalam keputusan pembelian dan hal itu memiliki hubungan yang dekat
dengan kepemilikan dan kepentingan terkait produk. Selain itu, pemasar harus
memiliki pengenalan lebih baik terhadap emosi, ketertarikan dan kepuasan
berdasarkan kebutuhan konsumen. Dengan menggunakan iklan yang menarik dapat
30
memunculkan emosi dan ketertarikan konsumen pada suatu produk. (Choubtarash
dan Mahdieh, 2013)
2.2.3.
Dimensi dan indikator keputusan pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002:
204) terdiri dari lima tahap terdiri dari (1) pengenalan masalah, (2) pencarian
informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) perilaku pembelian dan (5) perilaku paska
pembelian. Dari lima tahap keputusan pembelian di atas, indikator penelitian pada
keputusan pembelian yaitu (1) kebutuhan atas keramik, (2) media/akses informasi
untuk keramik yang dibeli, (3) perbandingan kualitas atas merek keramik, (4) puas
membeli produk keramik merek Picasso dan (5) membeli kembeli produk keramik
merek Picasso.
2.3. Hipotesis
Hipotesis penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. H1 : Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap persepsi harga
2. H2 : Persepsi harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian
3. H3: Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian
4. H4: Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian melalui
persepsi harga
31
2.4. Kerangka pemikiran
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi
landasan dalam penulisan ini, yang pada akhirnya akan dapat diketahui variable yang
paling berpengaruh dominan dalam keputusan pembelian konsumen, maka kerangka
pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
H3
H1
KUALITAS
PRODUK (X)
H2
PERSEPSI HARGA
(Y)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Z)
H4
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Olahan Penulis (2015)