UJIAN TENGAH SEMESTER GENAP 2008/2009

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Media sebagai Sarana Komunikasi
Sebagai makhluk sosial, komunikasi pasti terjadi dan adalah suatu
kebohongan besar jika seseorang mengatakan dirinya tidak berkomunikasi dengan
sesamanya. Komunikasi merupakan upaya menyampaikan pesan kepada pihak
lain baik langsung maupun tidak langsung. Bentuk dari penyampaian komunikasi
langsung dapat dilakukan apabila jarak antara komunikan yang menerima pesan
dan pihak komunikator yang menyampaikan pesan jaraknya tidak berjauhan.
Kemudian komunikasi tak langsung dilakukan tentunya dengan peran media, bila
tidak dapat dimungkinkan untuk melakukan kontak langsung. Media inilah yang
membantu agar komunikasi dapat berjalan. Lancar atau tidaknya komunikasi
tergantung dari media, atau bahkan dari komunikan itu sendiri. Tidak ada faktor
yang mutlak yang menentukan sebuah komunikasi sudah tepat atau belum. Jadi
jika terjadi salah pengertian, perlu ditelusuri lebih lanjut mengenai apa yang
terjadi sebenarnya. Kita tidak dapat langsung menyalahkan media atau
komunikan.
Menurut Onong Uchjana Effendy M. A, pada bukunya yang berjudul
Dinamika Komunikasi, dalam rangka pembahasan mengenai proses komunikasi
terlebih dahulu perlu dijelaskan pengertian komunikasi. Pengertian komunikasi itu
sendiri harus ditinjau dari dua sudut pandang, yaitu komunikasi dalam pengertian
10
11
secara umum dan pengertian secara paradigmatik, sehingga akan menjadi jelas
bagaimana pelaksanaan komunikasi tersebut. 8
Pengertian komunikasi secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu secara
etimologis berarti komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang
terlibat terdapat kesamaan makna mengenai satu hal yang dikomunikasikan,
dengan kata lain hubungan antara mereka itu bersifat komunikatif. Dan secara
terminologis berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada
orang lain, komunikasi antara seseorang dengan orang lain, komunikasi manusia
atau komunikasi sosial. 9
Sedangkan dalam pengertian paradigmatis, komunikasi adalah proses
penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu
atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik langsung secara lisan,
maupun tak langsung melalui media. 10
Dari pengertian komunikasi sebagaimana diutarakan di atas, tampak adanya
sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan persyaratan
terjadinya komunikasi. Komponen – komponen tersebut adalah sebagai berikut: 11
a.
Komunikator (source) adalah orang yang menyampaikan pesan;
b.
Pesan (massage) adalah pernyataan yang didukung oleh lambang;
c.
Komunikan (receiver) adalah orang yang menerima pesan;
8
Onong Uchjana Effendy M.A, Dinamika Komunikasi (Bandung: Rosda Karya, 2000), hal. 3
Ibid.
10
Ibid, hal. 5
11
Ibid, hal. 6
9
12
d.
Media (channel) adalah sarana atau saluran yang mendukung pesan bila
komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya;
e.
Efek adalah dampak sebagai pengaruh dari pesan.
Sebagai kegiatan komunikasi iklan merupakan upaya penyampaian pesan
dari suatu sumber kepada penerima untuk memperoleh efek yang diharapkan.
Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap sesuai model komunikasi
dari lasswell. Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan
proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan berparadigma (paradigmatic
question): Who Says What In Which Channel To Whom With What Effec (Siapa,
Mengatakan Apa, Kepada Siapa, Dengan Efek Apa). Jawaban Lasswell itu
merupakan unsur-unsur proses komunikasi, yaitu Komunikator (Communicator),
Pesan (Message), Media (Media), Penerima/Komunikan (Receive), dan Efek
(Effect). 12
Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu komunikasi, karena
melibatkan produsen sebagai komunikator, iklan itu sendiri sebagai pesan, media
sebagai saluran dan khalayak sebagai sasaran yang dituju. Oleh karena itulah
kegiatan periklanan sangatlah membutuhkan media sebagai sarana komunikasi.
12
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: Stikom ITKP The School of Advertising,
2009), hal. 4
13
Model Komunikasi
Siapa
Mengatakan
apa
Melalui
medium apa
Kepada siapa
Dalam kondisi apa?
Untuk tujuan apa?
Dengan efek apa?
Efek
Gambar 2.1 Model Komunikasi Lasswell 13
2.2. Strengths, Weakness, Opportunities and Threats (SWOT)
SWOT singkatan dari strenghts and weakness, opportunities and threats
(kekuatan dan kelemahan, peluang dan ancaman). S dan W digunakan di dalam
perusahaan, sedangkan O dan T digunakan di luar perusahaan. Bersama-sama
SWOT memberikan cara menganlisis aktivitas pemasaran secara sistematis. Apa
yang dikerjakan mungkin bersifat formal dan ekstensif, tetapi konsep itu
memberikan dasar praktis pandangan singkat sekaligus menyeluruh dan objektif
mengenai keadaan saat itu. Bahkan, dengan cara yang paling sederhana pun
konsep itu dapat berguna, dan sangat berbahaya jika pemikiran semacam ini
dihapuskan. 14
Analisis semacam ini sangat vital untuk pemasaran dan jika digunakan
secara sensitif, dapat berguna tidak saja untuk informasi itu sendiri, tetapi juga
13
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: Stikom ITKP The School of Advertising,
2009), hal. 5
14
Rod Davey & Anthony Jacks, How to be Better at Marketing, Meningkatkan Kinerja
Pemasaran (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2001), hal. 18
14
dalam penyampaian informasi di sekitar organisasi. SWOT adalah pendekatan
yang sederhana, yang dapat digunakan secara tepat untuk meneliti semua ide
terbaik, jika setiap orang di dalam tim diizinkan menyumbangkan suara. 15
2.3. Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Terdapat tiga langkah pokok atau hal yang tak kalah penting yang harus
diperhatikan dalam menyususn sebuah strategi adalah segmentation, targeting,
dan positioning (STP).16
2.3.1. Segmenting
Segmentasi atau pengelompokkan pasar adalah suatu proses dalam
pemasaran yang memilah-milah suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok
yang memiliki kebutuhan yang serupa. Setiap kelompok atau segmen
merupakan orang-orang yang homogen dalam sikap dan kebutuhan mereka,
sehingga memungkinkan mereka memberikan tanggapan serupa terhadap
suatu strategi pemasaran tertentu. Mereka juga mungkin memiliki gagasan
dan perasaan serupa terhadap kegiatan bauran pemasaran. 17
Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan segmentasi
pasar. Pertama, dasar-dasar apa yang digunakan untuk melakukan
pengelompokan pasar. Ada empat variabel utama yang bisa digunakan
15
Rod Davey & Anthony Jacks, How to be Better at Marketing, Meningkatkan Kinerja
Pemasaran (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2001), hal. 19
16
Philip Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I Edisi 9 (Jakarta: PT. Indeks,
2004), Hal. 281
17
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: Stikom ITKP The School of Advertising,
2009), hal. 324
15
sebagai dasar-dasar pengelompokan tersebut, yaitu variabel demografis,
geografis, psikografis, dan perilaku. 18
Variabel-variabel Segmentasi
VARIABEL
Geografi
Wilayah
Ukuran kota
Iklim
Permukiman
Demografi
Usia
Jenis kelamin
Daur hidup keluarga
Pendapatan
Pekerjaan
Pendidikan
Agama
Ras
Kebangsaan
Psikografis
Kelas sosial
Gaya hidup
Kepribadian
18
CONTOH PERINCIAN
Indonesia Barat, Tengah, Timur
Sumatra, Jawa, Kalimantan, Sulawesi, Maluku,
Irian Jaya
Ibukota, kota profinsi, kota kabupaten
Kering, basah
Pedesaan, perkotaan
dibawah 6 tahun, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 34, 35 - 49,
50 - 65, 65+
Laki-laki, perempuan
Sendiri, pasangan tanpa anak, pasangan dengan
anak balita, pasangan dengan anak
sekolahan/kuliah, pasangan di mana anak bekerja
atau mandiri, pasangan tua tanpa anak
di bawah 500.000, 500.000 - 1.500.000, 1.500.000
Pegawai swasta, pegawai negeri, pengusaha, ibu
rumah tangga, petani
SD, SMP, SMA, perguruan tinggi
Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha
Batak, Jawa, Padang, Sunda, Cina, Arab, Ambon,
dan lain-lain
Indonesia, orang asing
Bawah, menengah, atas
konservatif, modis, eksentrik, cuek
feminin, maskulin, terbuka, tertutup
Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel (Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2003), hal. 128
16
VARIABEL
Perilaku
Saat pembelian
Manfaat yang dicari
Status pemakai
Tingkat penggunaan
Status Loyalitas
Kesiapan membeli
Sikap terhadap produk
CONTOH PERINCIAN
biasa, khusus
Kualitas, layanan, ekonomi
bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai
potensial, pemakai pertama, pemakai teratur
ringan, sedang, berat
tidak loyal, sedang, loyal, sangat loyal
belum tahu, tahu, berminat, ingin, bermaksud
membeli
antusias, positif, negatif, memusuhi
Table 2.1 Variabel-variabel Segmentasi Utama dalam Pasar Konsumen 19
Setelah itu yang kedua adalah perusahaan perlu mengembangkan
profil setiap segmen yang mencakup karakteristik dan sifat-sifat yang
berada dalam segmen tersebut. Tujuannya adalah untuk mengenali perilaku
pembelian mereka. Agar bermanfaat, maka segmen yang dihasilkan harus
memiliki karakteristik berikut: 20
a.
Berbeda (distinctive). Segmen tersebut memiliki karakter dan perilaku
pembelian yang berbeda dari segmen-segmen lain.
b.
Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang
dihasilkan harus dapat diukur.
c.
Dapat dijangkau (accesible). Segmen pasar dapat dijangkau dan
dilayani secara efektif.
d.
Cukup besar (substantially). Segmen pasar cukup besar dan cukup
menguntungkan apabila digarap.
19
Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel (Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2003), hal. 128
20
Ibid, hal. 129
17
e.
Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk
menarik dan melayani segmen pasar.
2.3.2. Targeting
Sebelum menentukan segmen mana yang dipilih, perusahaan perlu
mengevaluasi setiap segemen terlebih dahulu. Tentu, perusahaan akan
memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap
segmen, barulah perusahaan menentukan segmen yang akan dilayani.
Segmen-segmen yang ada perlu dievaluasi dalam hal seperti ukuran
dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen dan sasaran, serta sumber daya
yang dimiliki perusahaan. 21 Perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai
tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat
keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen. Setelah menemukan datadata tersebut, perusahaan perlu melihat daya tarik setiap segmen, kemudian
memeriksa sumber daya yang dimilikinya sendiri.
2.3.3. Positioning
Langkah selanjutnya setelah penentuan pasar sasaran adalah
melakukan positioning. Positioning adalah menempatkan sebuah produk
untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang
telah memiliki posisi mapan dalam benak konsumen akan menjadi faktor
kuat yang berpengaruh saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya strategi
21
Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel (Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2003), hal. 130
18
ini berorientasi pada market leader. Bahkan, Jack Trout dan Al Ries
mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk,
melainkan yang dikerjakan terhadap benak konsumen. 22
Ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan
positioning, yaitu: 23
a.
Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan produk
dengan atribut tertentu, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi
pelanggan.
b.
Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality
positioning) yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan
berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan
harga murah sebagai indikator nilai.
c.
Positioning pada aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning) yaitu positioning berdasarkan penggunaan produk.
d.
Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu
mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakainya.
e.
Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class
positioning) misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi
dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
f.
Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
22
M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia (Yogyakarta: CV. Andi Offset,
2006), hal. 105
23
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi 3 (Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2008), hal. 110
19
g.
Positioning
berdasarkan
manfaat
(benefit
positioning)
yaitu
berdasarkan manfaat yang akan diperoleh dari produk.
Perusahaan seharusnya selalu konsisten dan tidak berubah-ubah pada
suatu positioning yang kuat agar tidak menimbulkan kebingungan di dalam
benak konsumen.
2.4. Media Periklanan
Media merupakan bagian terpenting dari sebuah kampanye periklanan
karena melalui media tersebut khalayak dapat mengenal produk atau jasa yang
dikomunikasikan. Media adalah aneka sarana komunikasi yang dipakai untuk
mengantar dan menyebarluaskan pesan-pesan yang ingin disampaikan melalui
usaha promosi yang dilakukan.
Para praktisi periklanan menjelaskan bahwa media dapat berbentuk surat
kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, poster, pos langsung, petunjuk
penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kuning, alat peraga, novelti,
internet, dan sebagainya. 24
Media dalam dunia periklanan memiliki definisi tersendiri; menurut
William Wells, John Burnett dan Sandra Moriarty mendefinisikan sebagai berikut:
“The media are channels of communication that carry the message from the
adverteser to the audience”. Media adalah sarana komunikasi yang membawa
pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Suatu media digunakan sebagai
kegiatan periklanan, ini dikarenakan media adalah sebagai perantara dalam proses
24
Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Indonesia, (Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia, 2005), hal. 52
20
komunikasi yang akan disampaikan antara komunikator dengan komunikan.
Media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan dinamakan media
periklanan.
2.5. Strategi Media
Penentuan media yang akan digunakan untuk melakukan promosi atau
beriklan diperlukan strategi pemilihan media yang matang sehingga dana yang
dikeluarkan tidak sia-sia dan dapat mengenai audien sasaran sesuai yang
diinginkan dengan tepat. Media merupakan suatu alat penyampaian pesan yang
memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak
akan sampai kepada kelompok audien sasaran yang kita inginkan. Oleh karena itu
memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin
disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. 25
Pernyataan strategi media menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang
akan diambil dengan media; media mana yang akan dipakai, berapa kali media
akan dipakai, seberapa banyak media yang akan digunakan, dan selama periode
mana dalam satu tahun. Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan
pemilihan media yang sesuai dengan waktu yang tepat dalam pemasangan
iklannya, sesuai dengan budget yang tersedia. Seperti yang dikatakan Jack Z.
Sissors;
”Media strategies develope out of objective. A media strategy is a series of
actions selected from several possible alternatives to best achieve the media
objectives. Media strategies will cover such decisions as which kind of
25
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (Bandung: Rosda Karya, 2001),
hal. 283
21
media should be used.” 26 (Strategi media adalah runtutan kegiatan yang
terseleksi dari beberapa alternatif kemungkinan untuk mendapatkan hasil
yang terbaik. Strategi media mencakup keputusan-keputusan seperti jenis
media apa yang harus digunakan)
Perencanaan media pada dasarnya adalah bagaimana menentukan media
yang dianggap efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan. Tujuan
perencanaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang
tepat yang akan digunakan untuk kampanye iklan sehingga khalayak sasaran
dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli.
Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak
sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang
tepat. 27
Pentingnya perencanaan media periklanan adalah untuk membantu kita
mengerti mengapa beberapa media dipilih atau beberapa lainnya tidak dan
bagaimana media tersebut dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya.
Menurut Jim Surmanex dalam bukunya Media Planning (Perencanaan
Media), tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media yang
berorientasi kepada tindakan yang merupakan penjabaran dari perluasan sasaran
pemasaran dan karena itu juga berorientasi pada sasaran pemasaran. Sasaran harus
menempatkan rencana media sehubungan dengan pasar dan rencana pemasaran. 28
Perencanaan media melibatkan koordinasi dari tiga tingkat perumusan
strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi
26
Jack Z. Sissors & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC Business Book, 1988),
Hal. 9
27
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global, Terj.
Haris Munandar & Dudi Priatna, Edisi 1, Cet. I (Jakarta: Prenada, 2004), hal. 225
28
Jim Surmanek, “Media Planning” 1985 Diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat. “Perencanaan
Media” Seri Pemasaran dan Promosi (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 1991), hal. 144
22
pemasaran keseluruhan memberikan dorongan dan arahan dalam pemilihan
strategi periklanan maupun strategi media.
Proses Perencanaan Media
Strategi Periklanan
Strategi
Pemasaran
Tujuan
Iklan
Anggaran
Iklan
Strategi
Pesan
Strategi
Media
Strategi Media:
•
•
•
•
Pemilihan Audiens Sasaran
Spesifikasi Tujuan
Pemilihan Media dan Sarana
Pembelian Media
Gambar 2.2 Gambaran dari Proses Perencanaan Media
Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan
(lihat Gambar 1): 29
2.5.1. Pemilihan Audien Sasaran
Syarat pertama harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah
menentukan audien sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens
dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exposure, yaitu beberapa calon
non pembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama
tidak.
29
Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jilid II Edisi 5 (University of South Caroline, Erlangga, 2003), hal. 5
23
Hal tersebut dapat dilakukan melalui segmentasi pasar yang pada
dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami konsumen dengan
membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotakkotak yang lebih homogen.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, segmentasi mencakup
pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil
dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin
memerlukan
produk
atau
bauran
pemasaran
tersendiri. 30
Melalui
segmentasi, perusahaan membagi pasar yang lebih besar dan heterogen
menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan
efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.
Mengidentifikasi segmentasi pasar yang diinginkan, dapat dilakukan
dengan menganalisis profil konsumen yang sudah ada sekarang, atau
dengan menentukan sendiri yang dianggap paling ideal. Penentuan profil
ini, dapat dilakukan sesuai ciri-ciri berikut: 31
a.
Segmentasi Geografis
Yaitu segmentasi yang berdasarkan pada wilayah, ibu kota, dan
daerah berkembang (urban, suburban, exurban, dan rural). 32
Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan
geografis. Pasar dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang
30
Philip Kotler, Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12 (Jakarta: Erlangga, 2008),
hal. 225
31
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: Stikom ITKP The School of Advertising,
2009), hal. 53
32
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi
(Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006), hal. 72
24
berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten,
kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki
kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi
dimana mereka tinggal. Setiap wilayah memiliki karakter yang
berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di
suatu
negara
perlu
dikelompokkan
berdasarkan
kesamaan
karakternya. 33
b.
Segmentasi Demografis
Yaitu segmentasi berdasarkan pada tingkatan usia (di bawah 6 tahun,
6 - 12 tahun, 13 - 19 tahun, 20 - 34 tahun, 35 - 49 tahun, 50 – 65
tahun, di atas 65 tahun), jenis kelamin (laki-laki, perempuan), status
perkawinan (belum menikah, menikah, dan bercerai), daur hidup
keluarga,
pendapatan,
pekerjaan,
pendidikan,
agama,
ras,
kebangsaan. 34 Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada
dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan.
Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi
perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang
dan jasa menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat
dijangkau. 35
33
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2007), hal. 49
34
Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel (Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2003), hal. 130
35
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2007), hal. 45
25
c.
Segmentasi Psikografis
Yaitu segmentasi yang mengelompokkan pasar dalam variabel gaya
hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orangorang yang menonjol pada kelas sosialnya. Minat terhadap suatu
produk dipengaruhi oleh gaya hidup sehingga barang yang dibeli oleh
orang-orang tersebut ditujukan untuk menunjukkan gaya hidupnya. 36
Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu
dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas (pekerjaan,
belanja, olah raga dll), minat (apa yang dianggap penting di sekitarnya
seperti keluarga, rumah, karir, makanan dll) dan opini-opininya (isuisu sosial, politik, masa depan dll). 37
d.
Segmentasi Perilaku (Behavioristik)
Beberapa subvariabel yang kerap digunakan dalam segmentasi
perilaku ini adalah: 38
(1)
Kejadian membeli (purchase occasion), seperti; teratur, atau
khusus.
(2)
Manfaat yang dicari (benefit sought), seperti; ekonomi,
kenyamanan, atau gengsi.
(3)
Status pengguna (user status), seperti; bukan pengguna, mantan
pengguna,
pengguna
potencial,
pengguna
pertama,
atau
pengguna tetap.
36
M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia (Yogyakarta: CV. Andi Offset,
2006), hal. 25
37
Morissan, op.cit., hal. 50
38
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: Stikom ITKP The School of Advertising,
2009), hal. 344
26
(4)
Tingkat penggunaan (usage rate), seperti; ringan, sedang, atau
berat.
(5)
Status kesetiaan (loyality status), seperti; nihil, sedang, kuat,
mutlak.
(6)
Tahap kesiapan (readiness stage), seperti; tidak kenal, kenal,
terinformasi, tertarik, mendambakan, atau bermaksud beli.
(7)
Sikap terhadap produk, seperti; antusias, positif, negatif,
memusuhi. 39
2.5.2. Spesifikasi Tujuan
Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus
(menspesifikasi tujuan media). Lima tujuan berikut adalah sangat penting
dalam perencanaan media: jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan
biaya. 40
a.
Jangkauan (Reach)
Proporsi khalayak sasaran mana yang harus melihat, membaca atau
mendengar pesan iklan selama satu periode tertentu. Jangkauan adalah
ukuran seberapa banyak (atau presentase) anggota-anggota berbeda
dari khalayak sasaran yang bersinggungan dengan pesan sang
pengiklan setidaknya sekali dalam satu periode tertentu (biasanya
empat minggu). Semakin besar jangkauan dan semakin luas jangkauan
39
Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel (Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2003), hal. 130
40
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global, Terj.
Haris Munandar & Dudi Priatna, Edisi 1, Cet. I (Jakarta: Prenada, 2004), hal. 227-228
27
media maka audiens yang diekspos juga semakin luas, segmentasi
sasaran pun semakin bertambah.
Jangkauan iklan luar ruang seperti billboard, spanduk maupun
signboard mengacu kepada prosentase kendaraan pada suatu wilayah
yang melalui media luar ruang tersebut. Jika ada kendaraan yang
melewati suatu media luar ruang sebanyak 500.000 dalam 24 jam
maka jangkauan media luar ruang tersebut adalah 50 persen. Namun
penghitungan jumlah kendaraan yang melewati media luar ruang
tersebut mencakup kendaraan sama yang melewati media luar ruang
tersebut lebih dari satu kali, hal itu disebut dengan duplikasi. 41
Tidak semua audien merupakan target konsumen pemasar, untuk itu
diperlukan adanya target jangkauan yaitu bagian audien dari suatu
kendaraan komunikasi yang menjadi target pasar suatu merek.
Misalnya, sebuah perusahaan properti ingin memasarkan produknya
untuk pegawai negeri pada suatu kota. Kemudian perusahaan properti
tersebut beriklan pada surat kabar setempat dengan jangkauan 200.000
pegawai negeri di kota itu. Jika hanya 50.000 dari pelanggan surat
kabar adalah pegawai negeri maka target jangkauan adalah sebesar
25% atau seperempat (50.000 : 200.000 = ¼ = 25%). Jika suatu
produk hanya dipasarkan diwilayah pulau Jawa, maka hanya
konsumen yang berada di pulau Jawa sajalah yang menerima pesan
41
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2007), hal. 147
28
iklan. Pemilihan media harus menggambarkan dimana poduk
bersangkutan didistribusikan. 42
b.
Frekuensi (Frequency)
Frekuensi mengukur rata-rata berapa kali orang-orang dalam khalayak
sasaran menerima (lewat melihat, membaca, atau mendengar) pesan
pengiklan selama satu periode tertentu.
Frekuensi adalah banyaknya seseorang terekspose oleh media. Pada
umumnya iklan mempunyai frekuensi pesan lebih dari satu kali, hal
itu untuk memastikan agar target konsumen terekspose oleh pesan
iklan. Frekuensi yang cukup akan meningkatkan peluang suatu pesan
iklan untuk dimengerti konsumen, semakin kompleks suatu pesan
iklan maka semakin banyak frekuensi yang dibutuhkan. Kemudian
juga frekuensi yang tinggi memungkinkan pesan untuk lebih diingat
konsumen. 43
c.
Bobot (Weighting)
Seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu periode
tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang dikehendaki.
Bobot pesan adalah ukuran khalayak sasaran kombinasi yang
dijangkau oleh pesan pengiklan dalam satu rencana media tunggal.
d.
Keberlanjutan (Continuity)
Keberlanjutan
melibatkan
bagaimana
anggaran
periklanan
dialokasikan selama berjalannya sebuah kampanye periklanan. Para
42
Morissan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Tangerang: Ramdina Prakarsa,
2007), hal. 147
43
Ibid.
29
pengiklan memiliki tiga alternatif umum berkaitan dengan alokasi
anggaran sepanjang kampanye: jadwal berkelanjutan, periodik, dan
tak tentu. Dalam sebuah jadwal periklanan berkelanjutan, jumlah
dollar periklanan yang relatif sama diinvestasikan sepanjang masa
kampanye. Dalam jadwal periklanan periodik, beberapa iklan
digunakan dalam setiap periode selama kampanye, namun jumlah
anggaran berubah-ubah dari satu periode ke periode lain. Dalam
jadwal periklanan tak tentu, sepanjang masa kampanye pengeluaran
pengiklan beragam dan terkadang tidak dialokasikan dalam bulanbulan tertentu. Dan diartikan sebagai iklan dijadwalkan sepanjang
waktu selama periode beriklan.
e.
Biaya (Budget)
Para perencana media harus memecahkan isu-isu biaya ketika mereka
berupaya mengalokasikan anggaran periklanan yang efektif-biaya,
sambil tetap memenuhi tujuan-tujuan lain. Biaya ini akan menentukan
jenis media apa yang akan digunakan, agar anggaran yang digunakan
tidak melebihi anggaran yang telah ditetapkan. Salah satu indikator
terpenting dan digunakan secara universal dari efisiensi media adalah
kriteria biaya per seribu (cost-per-thousand, disingkat CPM, dengan
M mewakili angka Romawi 1.000). CPM adalah suatu pengukuran
untuk membandingkan biaya yang digunakan pada satu atau lebih
media komunikasi. Rumus CPM adalah pembagian antara biaya yang
dikeluarkan untuk sebuah iklan pada suatu media dengan jumlah
30
target audience, kemudian dikalikan dengan seribu. Hasil dari formula
tersebut adalah biaya yang dikeluarkan oleh producen untuk iklan.
Disaat pengusaha menggunakan media iklan lebih dari satu maka
pengusaha tersebut dapat membandingkan antara nilai CPM yang satu
dengan yang lain, dimana nilai CPM terkecil memilih biaya yang
paling efisien. 44
Rumus dasar CPM adalah :
CPM =
biaya unit media x 1.000
Jumlah total target audience
2.5.3. Pemilihan Media dan Sarana
Langkah berikutnya yang harus dilakukan dalam melakukan strategi
media adalah memilih kategori media. Dalam memilih media diperlukan
dua keputusan yaitu media apa yang digunakan dan sarana media apa yang
dipakai. Media adalah saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan
pesan-pesan pengiklan ke khalayaknya. Sarana adalah program-program
siaran tertentu (misalnya, program televisi OVJ) atau pilihan-pilihan cetakan
(misalnya, majalah Time) dimana iklan ditempatkan. Setiap media dan
setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan keunggulan yang unik.
Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya
paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak
sasaran dan menyampaikan pesan dimaksud. 45
44
sucimanize.blogspot.com
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global, Terj.
Haris Munandar & Dudi Priatna, Edisi 1, Cet. I (Jakarta: Prenada, 2004), hal. 230
45
31
2.5.4. Pembelian Media
Pada dasarnya perhitungan materi dan konstruksi media periklanan
khususnya media luar ruang didasarkan pada perhitungan harga jenis
material dan konstruksi yang dipakai. Penentuan biaya media periklanan
sangat tergantung pada: 46
a.
Titik lokasi strategis atau tidak berdasarkan pada hasil pengamatan
klien atau perusahaan. Hal ini lebih dipengaruhi oleh besaran pajak
yang harus dibayar sehingga membuat bengkak biaya produksi.
b.
Ukuran media dan jenisnya. Media yang unik biasanya pengerjaannya
pun rumit sehingga membutuhkan biaya yang lebih tinggi. Faktor
bahan material, konstruksi, teknologi juga dapat mempengaruhi biaya.
c.
Teknik pencahayaan yang dipakai.
d.
Ketinggian tiang dari perumukaan tanah.
e.
Konstruksi yang dipakai.
f.
Kualitas material yang dipakai.
g.
Kecepatan pembuatan. Semakin tinggi tingkat kecepatan pembuatan,
biasanya pencapaiannya pun dihargai dengan kontraprestasi yang
semakin besar pula.
2.6. Penjadwalan Media
Kampanye periklanan adalah pelaksanaan dari ‘penjadwalan’ media
periklanan. Sedangkan penjadwalan adalah rangkaian dari penayangan pesan46
Sugeng’Aresta’Supriyanto, Meraih Untung dari Spanduk Hingga Billboard (Yogyakarta:
Pustaka Gratama, 2008), hal. 119-120
32
pesan periklanan secara terarah, sistematis, dan dalam periode tertentu, sesuai
dengan strategi dan taktik dari rencana media terkait. Panjang periode sangat
tergantung pada kebutuhan atau tujuan kampanye itu sendiri. Pada umumnya
suatu kampanye periklanan disusun untuk periode 52 minggu atau satu tahun. 47
Setiap perencanaan media harus mempunyai sasaran penjadwalan untuk
membimbing perencanaan media dalam mengalokasikan media serta untuk
mengetahui sejauh mana pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa
mempertahankan. Dalam sasaran penjadwalan ini dikenal dengan 3 metode atau
pola penjadwalan, yaitu:
(1)
Terus-menerus (continuity) adalah penyusunan jadwal media yang
berkesinambunagan atau hadwal yang memiliki sedikit tekanan atau tidak
ada tekanan sepanjang periode kampanye periklanan.
(2)
Berkelompok (flighting) penjadwalan yang berhubungan dengan gelombang
iklan berkala yang diselingi periode-periode tidak aktif total.
(3)
Hentakan (pulsing) adalah kombinasi dari kedua konsep di atas. Dasar
dorongan yang terus menerus yang ditingkatkan dengan ledakan iklan besarbesaran sewaktu-waktu. 48
2.7. Media Luar Ruang
Ketika perang iklan terjadi, kebutuhan produk untuk tampil tidak lagi cukup
hanya sekedar di televisi, radio, atau koran. Ketika iklan di media TV dirasa tidak
47
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: Stikom ITKP The School of Advertising,
2009), hal. 466
48
Jim Surmanek, “Media Planning” 1985 Diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat. “Perencanaan
Media” Seri Pemasaran dan Promosi (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 1991), hal. 111
33
lagi efektif, mau tidak mau, biro iklan harus menemukan strategi baru dalam
berpromosi. Memang ada sejumlah cara baru diciptakan. Di antaranya dengan
memanfaatkan internet, media luar ruang, sms (short massage service), dan viral
(gaya promosi dengan menggunakan kemampuan network). Kesemuanya
sebenarnya memanfaatkan media di luar yang sudah-sudah. Bahkan, film pun
digunakan sebagai sarana promosi. Namun harus kita ingat kembali bagaimana
efektivitas media-media tersebut. Sebab, penggunaan media tersebut bukan
semata-mata menghindari TV namun lebih pada pertimbangan hasil penelitian
terhadap para konsumennya.
Media iklan luar ruang adalah bentuk iklan yang paling tua. Meski hanya
menampilkan bentuk visual, namun saat ini iklan outdoor mengalami banyak
perubahan. Berbagai inovasi dilakukan para penyedia media (vendor), selain
gambar juga dilengkapi dengan efek gerakan, hiasan, dan efek mencolok. Ada
beberapa yang mencoba menggunakan media luar ruang dengan cara seunik
mungkin dengan harapan setiap orang yang melewatinya bisa tersenyum, tertawa,
dan ingat akan pesan iklan tersebut.
Fungsi media ruang adalah sebagai pendukung dari kampanye periklanan di
media elektronik dan media cetak. Pesan-pesannya disampaikan sebagai reminder
(pengingat) kembali bagi konsumen.
Sekali lagi, outdoor advertising adalah langkah besar untuk meraih
audience di mana pun mereka hidup, bekerja dan bermain. Jenis promosi outdoor
merupakan media yang tidak terikat pada tempat. Ketika media ini diolah dengan
kreatifitas penuh, lambat laun akan menciptakan lokasi iklan yang selalu baru dan
34
belum pernah ada sebelumnya. Alat ini mampu menghentikan setiap orang dari
kesibukannya. Media outdoor tidak seperti promosi di TV, radio yang dapat
dimatikan atau diidupkan kembali sesuka hati para peminatnya. Media ini bahkan
mengontrol pasar dengan kelebihannya yang selalu terpampang manis di
lokasinya.
2.7.1. Karakteristik Media Luar Ruang
Menurut Frank Jefkins dalam buku periklanan, karakteristik iklan luar
ruang adalah: 49
a.
Ukuran dan dominasi
Ukuran iklan outdoor pada umumnya cukup besar, maka iklan ini
mampu mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
b.
Warna dan gambar
Kebanyakan iklan outdoor dihiasi dengan aneka warna dengan
gambar visual yang realistis sehingga memudahkan khalayak untuk
mengingat produk yang diwakilinya.
c.
Pesan-pesan singkat
Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang
sedang bergerak dan mungkin saja dilihat dari kejauhan, maka pesanpesan yang tertulis biasanya terbatas pada slogan singkat dan dicetak
besar-besar serta mencolok.
49
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi 3 (Jakarta: Erlangga, 1997), hal. 128
35
d.
Zoning
Penempatan iklan outdoor secara strategis dapat menciptakan suatu
kampanye iklan yang dangat ekonomis.
e.
Efek mencolok
Karakteristik yang paling penting adalah kemampuan iklan outdoor
dalam menciptakan kesan atau memori pemirsa melalui penebalan,
warna, ukuran dan pengulangan.
Kemajuan teknologi telah banyak memperbaiki penampilan iklan luar
ruang, sehingga menghasilkan penggunaan efek-efek khusus yang
menandai kemajuan-kemajuan teknologi dalam media luar ruang,
antara lain: 50
(1)
Tata Cahaya
Pencahayaan yang atraktif menimbulkan minat orang terhadap
pesan.
(2)
Lampu latar
Beberapa pengiklan melakukan eksperimen dengan holografi
yang dapat memproyeksikan efek tiga dimensi dari suatu panel.
(3)
Bentuk
Perlu eksperimen untuk memecahkan keterkaitan pada sudutsudut segi empat yang membuat penampilan media ini menjadi
kaku. Dewasa ini ada yang menggunakan efek tiga dimensi dan
beberapa teknik yang lain, misalnya cutting.
50
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Cet. V (Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 137-138
36
(4)
Inflatables
Menggunakan benda-benda yang digantungkan dan ditampilkan
pada papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa.
(5)
Gerakan
Panel-panel yang bergerak secara dinamis, disebut kinetic
board, digunakan untuk menyajikan pesan-pesan yang berbedabeda. Posisi media yang berputar atau berubah sesuai dengan
bergesernya khalayak sasaran yang lalu lalang di jalan raya,
memungkinkan audience dalam menerima pesan secara utuh,
atau bahkan iklan yang berbeda-beda pada satu media.
2.7.2. Kekuatan dan Keterbatasan Media Luar Ruang
Media luar ruang memiliki kekuatan dan keterbatasan sama seperti
media periklanan lainnya, karena tidak ada satu pun media yang sempurna
setiap media periklanan.
a.
Kekuatan Media Luar Ruang 51
(1)
Penetrasi
Media Luar Ruang mudah melakukan penetrasi efektif ke
daerah-daerah yang sulit dijangkau oleh media lain. Ia juga
sangat efisien untuk menjangkau semua segmen dari populasi di
suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan karena jumlah titik
kontaknya bisa dibuat banyak. Lebih lagi jika ditempatkan di
51
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: STIKOM ITKP, The School of Advertising,
2009), hal. 428
37
lokasi-lokasi strategis, yaitu di tempat-tempat yang ramai dan
padat lalu lintas orang ataupun kendaraan.
(2)
Fleksibel
Kekuatan lain media luar ruang adalah fleksibilitasnya secara
geografis. Periklanan media luar ruang dapat diposisikan secara
strategis di mana saja sepanjang memungkinkan, baik dari sudut
perijinan maupun konstruksi. Peletakan strategis di suatu daerah
ini, sangat efektif untuk mendukung upaya-upaya periklanan
lainnya.
(3)
Biaya per kontak rendah
Karena frekuensi dan terpaan yang amat tinggi, biaya per kontak
khalayak dari periklanan media luar ruang merupakan yang
paling rendah, dibandingkan dengan media-media lainnya.
Biaya konstruksi dan perawatan papan iklan misalnya, juga
menjadi relatif sangat rendah dibandingkan jumlah terpaan dan
frekuensi penayangan pesan kepada khalayak.
(4)
Pengingat
Media luar ruang adalah media pengingat yang efektif bagi
khalayak sebelum memutuskan sebuah pembelian. Karena itu,
identifikasi produk dalam pesan media luar ruang adalah sangat
penting. Media luar ruang sangat bermanfaat untuk pesan-pesan
pemerekan (branding). Juga memberi rujukan yang efektif pada
38
identifikasi
produk
dan
kemasannya,
sebelum
khalayak
memutuskan pembelian.
b.
Keterbatasan Media Luar Ruang 52
(1)
Tidak selektif
Meskipun media luar ruang ditujukan kepada segmen khalayak
tertentu, tetapi sulit menghindari adanya pemborosan kontak.
Tidak semua yang teterpa oleh iklan adalah segmen pasar yang
dimaksud pemasar. Audien sasaran menjadi tidak selektif. Media
luar ruang dapat diarahkan kepada kelompok khusus, tetapi yang
melihat mungkin lebih banyak dari kelompok umum.
(2)
Waktu terpa yang singkat
Keterbatasan ukuran, sudut, dan jarak pandang terpaan iklan,
menyebabkan keterbatasan waktu pula bagi khalayak untuk
melihat isi pesan. Sulit bagi khalayak untuk memiliki waktu
yang cukup panjang agar dapat mengamati dan ”menikmati”
pesan. Karena itu, media ini juga berciri ketidakmampuan untuk
membawakan banyak pesan sekaligus.
(3)
Sulit mengukur khalayak efektif
Jumlah biaya kontak yang rendah tidak menjamin terciptanya
efektivitas pesan. Hal ini desebabkan khalayak yang melihat
pesan bukan hanya dari segmen yang dituju, sehingga
penghitungan efektivtas menjadi sulit. Faktor lain adalah, sikap
52
Rudy Harjanto, Prinsip-prinsip Periklanan (Jakarta: STIKOM ITKP, The School of Advertising,
2009), hal. 429
39
khalayak yang melihat pesan tersebut secara sambil lalu, kurang
konsentrasi.
(4)
Kesediaan tempat terbatas
Secara keseluruhan keterbatasan media luar ruang adalah
keterbatasan tersedianya lokasi dan atau ruang untuk beriklan
pada saat dibutuhkan. Ini berbeda dengan media tradisional yang
relatif tersedia kapan saja diperlukan. Lokasi penempatan yang
strategis terbatas, dan biasanya sudah digunakan oleh pemasar
lain yang biasanya sudah mengontrak untuk penayangan
minimal setahun.
(5)
Keterbatasan ruang pesan
Seringkali kompleksitas pesan atau pesan yang panjang tidak
dapat diakomodasi, karena tidak tersedianya ruang untuk itu.
Padahal, beberapa pesan periklanan perlu teks yang agak
panjang atau visualisasi yang cukup beragam. Disamping itu,
kalaupun memungkinkan, namun karena mobilitas khalayak
sasaran yang tinggi, tidak cukup waktu bagi mereka untuk
menyimak semua unsur dalam pesan-pesan yang panjang pada
media luar ruang.
(6)
Bersaing dengan lingkungan
Penempatan pesan pada lokasi-lokasi strategis, menyebabkan
iklan yang ditayangkan bersaing dengan lingkungan di
sekitarnya untuk mendapatkan perhatian khalayak. Selain itu,
40
pada khalayak terjadi efek-efek psikologi komunikasi yang
disebut ”kesan menghilang” (diminishing return) atau ”tekanan
jenuh” (saturated depression). Efek-efek ini menyebabkan
audien sasaran, yang karena sudah amat sering melihat pesan
tersebut, menjadi terbiasa, dan menganggapnya sudah menjadi
bagian dari lingkungan, sehingga merasa ”sudah tahu”. Padahal,
mereka sudah lupa, akibat ingatan pesan tersebut sebenarnya
sudah menyusut atau hilang dari benak mereka. audien sasaran
melihat
pesan
periklanan
tersebut,
tetapi
tidak
mengendapkannya. Hal ini mengurangi efektivitas media luar
ruang.
2.8. Jenis-jenis Promosi Outdoor
Menurut Outdoor Advertising Association of America (OAAA), iklan
outdoor dikelompokkan menjadi empat kategori, yaitu billboard, street furniture,
transit dan alternative media. 53
a.
Billboard
Billboard merupakan periklanan outdoor yang paling utama. Billboard
dirancang dengan tujuan memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya
terpampang di jalan raya yang lalu lintasnya ramai. Iklan yang menempel di
billboard sekarang ini lebih banyak dibuat menggunakan teknologi
komputer atau teknologi digital. Bahan yang digunakan untuk mencetak
53
M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia (Yogyakarta: CV. Andi Offset,
2006), hal. 2-19
41
iklan dengan teknologi digital ini biasanya tahan air dan juga panas yang
biasa disebut vinil.
b.
Street Furniture
Iklan street furniture meliputi bus shelter, urban furniture, kios, convenience
storedi dan shopping mall, stasiun bis, stasiun kereta api maupun di bandara
udara.
c.
Transit
Iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taksi, kereta api dan subway,
truk, bandara dan dililitkan pada kendaraan.
d.
Alternative Media
Misalnya tulisan di udara, arena dan stadion, kapal laut, kampus, resort dan
leisure, interior place-based, exterior place-based, digital media dan gedung
bioskop.
Ketika mendengar tentang media ruang luar (outdoor), yang terpikir
pertama kali di benak kita pasti billboard. Namun, ada beberapa bentuk media
luar ruang selain billboard dan jenisnya pun beraneka ragam. Billboard, di
Indonesia beken dengan sebutan papan reklame. Karena ukurannya besar, dengan
visualisasi mencolok dan pesan menggelitik, bentuk promosi ini mudah terlihat
oleh pengguna jalan. Umumnya media ini terletak di area luar ruang yang cukup
padat dilalui orang.
Selain berupa tampilan gambar dua dimensi, akhir-akhir ini penyampaian
pesan lewat media billboard mengalami perkembangan. Kreativitas pembuat iklan
kini dapat dituangkan juga dalam media billboard.
42
Dalam buku ”Meraih Untung dari spanduk hingga billboard” karangan
Sugeng’Aresta’Supriyanto, papan reklame berarti poster dalam ukuran besar.
Media ini didesain dengan tujuan akhir agar dilihat oleh orang yang melakukan
perjalanan, atau tingkat mobilitasnya cukup tinggi. Papan reklame atau billboard
mempunyai jenis yang biasa dipakai dalam kampanye periklanan, yaitu: 54
1.
Poster panels
Poster panel merupakan lembaran kertas besar yang dicetak sesuai dengan
keinginan pemesan. Pemasangannya ditempelkan pada panel besar yang
dilengkapi kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas ini tahan
dengan perubahan cuaca dan gangguan cuaca, misalnya hujan. Bahan poster
panel biasa dipakai juga untuk back drop. Jenis ini sekarang populer dengan
bantuan digital printing. Namun ada juga yang masih dibuat dengan cara
melukis di atas lembaran kertas tertentu. Biasanya ini masih lazim dipakai
dalam promosi film di bioskop-bioskop. Lukisan ini biasa disebut sebagai
painted bulletin.
2.
Kinetik board atau mechanical billboard
Kinetic board disebut juga Threevision atau 3 Dimension Rotary Board.
Media ini memiliki kemampuan untuk menampilkan 3 buah gambar/pesan
promosi yang berbeda secara bergantian dalam satu media. Terdiri atas
banyak prisma segitiga dengan potongan panjang yang diputar pada
porosnya. Secara umum, gambar yang digunakan media ini menggunakan
proses digital printing untuk memperoleh ketepatan pembagian gambar.
54
Sugeng’Aresta’Supriyanto, Meraih Untung dari Spanduk Hingga Billboard (Yogyakarta:
Pustaka Gratama, 2008), hal. 48-59
43
3.
Premiere billboard
Keuntungan
pemakaian
Premiere
billboard
adalah
memberikan
kesinambungan pesan iklan selama periode satu tahun, durable (bertahan
lama), memastikan dominasi pada area tertentu, menguatkan nama dan
image produk (brand awareness), dan memberikan tingkat frekuensi target
audience tinggi. Jenis ini biasanya dipasang di titik lalu lintas yang padat,
seperti jalan utama atau persimpangan, di atas bangunan atau gedung yang
dimanfaatkan sebagai penganti tiang pancang atau sekitar lereng bukit di
sepanjang jalur kota yang menghubungkan antara dua kota.
4.
Bulletin billboard
Bulletin merupakan billboard yang mengadopsi ukuran dari Eropa dengan
panjang 12 m x 3.5 m.
5.
Digital billboard
Billboard dengan teknologi terbaru berupa penggunakan teknologi digital
dalam penyampaian pesannya. Digital billboard kini mulai digunakan di
kota-kota besar. Salah satu bentuknya adalah media iklan berupa giant
television.
6.
Wallscape
Wallscape adalah billboard yang memanfaatkan ruang kosong pada dinding
bangunan atau gedung-gedung tinggi. Pada lokasi tertentu, wallscpae
terbukti mampu mencuri perhatian lebih dibandingkan billboard bertiang.
Ini merupakan media iklan yang ”extra ordinary” (di luar kebiasaan),
mampu mencuri perhatian (eye catching) dan tentu saja mendominasi area.
44
7.
Frame Board
Frame board berukuran setengah dari ukuran billboard normal. Konstruksi
atau untuk meletakkan media gambar pun tidak serumit premiere billboard,
bahkan cenderung sederhana. Dikatakan frame karena penampakan media,
memang seperti dibingkai. Papan iklan dikelilingi oleh rangka konstruksi.
Frame board ideal untuk memperkenalkan produk/jasa baru dan
merangsang penjualan di titik tertentu tempat frame board terpasang.
8.
Neon Box
Media ini berupa kotak berisi lampu-lampu tabung dengan permukaan yang
ditampilkan bersifat datar dan dapat meneruskan sinar. Permukaan neon box
menampilkan gambar produk yang diiklankan, dengan menggunakan
media-media antara lain digital printing pada colleybrite, panaflek,
transparancy film, atau dengan sticker. Selain itu, produk yang dimunculkan
pada permukaan media bisa juga dari hasil sablon. Neon box ini memiliki
keunggulan, yaitu mampu menunjukan pesan dengan warna yang serupa
baik siang maupun malam. Lebih dari itu, dengan perletakan lampu di
dalam boks yang tepat, tampilannya akan lebih hidup di malam hari.
9.
Letter timbul
Letter timbul adalah media berupa objek yang dimiliki dimensi kedalaman
dan menempel pada media dasar yang daftar (atau semi datar). Media ini
dapat dibuat dari lempengan logam, yang disebut plat letter timbul, atau dari
bahan plastik. Selain itu media ini dapat digabung dengan media lampu
neon atau neon box untuk menghasilkan efek yang diinginkan.
45
10.
Neon Sign
Neon sign adalah media yang menggunakan lampu neon yang dipasang
pada media datar. Media ini boleh dikatakan memenangi media promosi lain
pada malam hari karena dapat terlihat lebih hidup. Media ini memiliki tata
pencahayaan yang bergerak, kedip, maupun permanen serta permainan
warna yang dapat diatur dan disesuaikan dengan keinginan.
11.
Standing signage
Standing signage adalah media luar ruang yang wujudnya berbentuk tugu
atau monumen kecil yang menyatu dengan lingkungan yang ditempatinya.
Media ini dalam penampilannya dipadukan dengan lampu sorot letter timbul
plate, atau neon box. Pemasangan media ini biasanya dipasang pada
beberapa titik lokasi ditempat yang berdekatan dengan skala massal.
12.
Pylon atau company statue
Pylon dalam bahasa Indonesia berarti tugu atau tonggak menara. Media ini
adalah berupa konstruksi logam atau neon box yang dipasang langsung
dengan dasarnya menempel tanah, sehingga membentuk sebuah tugu yang
menjulang. Media ini berfungsi untuk mengiformasikan nama atau logo
perusahaan yang berada dalam gedung tempat media itu dipasang.
13.
Spanduk atau banner
Spanduk atau banner adalah media promosi yang pemasangannya bersifat
insidentil atau sementara. Media ini berbentuk persegi empat dengan
pemasangannya harus mengikat ke-4 ujungnya. Biasanya pemasangannya
hanya 1 untuk tiap titik lokasi. Secara umum dapat dapat dijelaskan bahwa
46
jenis media promosi ini terbuat dari kain dengan proses sablon, tetapi tidak
tertutup kemungkinan untuk dibuat bahan vinyl dengan proses digital
printing. Spanduk biasanya dibuat dalam jumlah cukup banyak dan
dipasang di beberapa lokasi. Untuk ukuran lebih besar disebut giant banner,
media ini dibuat pada media kain dengan sistem sablon.
Untuk
promosi
dalam
ruang,
terdapat
pula
tipe
spanduk
yang
pemasangannya menggunakan tiang penyangga. Dengan demikian tipe ini
disebut standing banner.
14.
Umbul-umbul
Umbul-umbul (flags) adalah media promosi yang sama dengan spanduk
hanya saja bentuk umbul-umbul tidak harus persegi panjang. Jenis umbulumbul dibuat dalam jumlah banyak dan dipasang di banyak titik pada lokasi
yang sama. Secara umum, umbul-umbul terbuat dari kain dengan proses
sablon, Namun tidak tertutup kemungkinan jenis media ini berbahan vinyl
dengan proses digital printing.
15.
Mobile panel
Mobil iklan, atau yang biasa diistilahkan dengan ”billboard keliling”, sangat
efektif untuk memasarkan produk dan membuat konsumen terus teringat
nama perusahaan ataupun iklan yang ditampilkan. Media luar ruang ini
menggunakan permukaan luar kendaraan seperti mobil, truk, atau bis
sebagai media promosi. Media portable ini memiliki keunggulan yaitu
mempunyai kemampuan jelajah serta area promosi yang lebih luas dari pada
media luar ruang lainnya.
47
Penampilan mobile panel bisa dicapai dengan perpaduan antara bentuk
pengecatan, stiker, atau digital printing. Lapisan ini umum dipasang pada
kendaraan perusahaan, transportasi umum, maupun mobil-mobil kanvas
(kendaraan yang dipakai oleh karyawan perusahaan, biasanya marketing,
dalam menjelajahi area tugasnya) sehingga mempunyai daya tarik tersendiri.
Billboard backlit yang dipasang pada kabin belakang menghadirkan kesan
eksotis dan eksklusif pada pesan. Selain dapat dipasang pada badan mobil,
media ini dapat juga dipasang di truk, taksi maupun bajaj (kendaraan
bermotor roda tiga dengan pengemudi di depan).
16.
Iklan taksi
Iklan taksi menjadi pilihan iklan yang sangat disukai, cenderung favorit,
oleh penjual-penjual kelas dunia. Iklan taksi tidak pernah peduli dengan
siapa target pasarnya. Sebab, semua orang bisa menjadi target karena
mobilitas iklan taksi sangat tinggi dan dapat melalui seluruh ruas jalan.
Iklan
taksi
adalah
salah
satu
metode
iklan
yang menggunakan
lightbox/neonbox di atas taksi. Ide ini memang bukanlah hal yang baru di
kota-kota besar dunia seperti New York dan Los Angeles. Namun, di
Indonesia belum banyak perusahaan yang memanfaatkannya.
Mobile panel, atau dapat diistilahkan dengan “iklan keliling” ini,
menawarkan dampak gebrakan yang tinggi dengan target spesifik menurut
lokasi, waktu, dan kegiatan. Mobil iklan ini bukan Cuma keliling membawa
papan reklame, tapi ada hal lain yang lebih menarik, misalnya tampilan
yang bergerak-gerak. Sistem iklan ini pun disertai kemasan lain yang sangat
48
populer dengan membuat kegiatan si sekolah-sekolah, bagi-bagi brosur dan
pembagian sample product.
2.9. Tujuan Periklanan Outdoor
Tujuan periklanan menurut M. Suyanto dalam buku yang berjudul Strategi
Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, dapat digolongkan menurut sasarannya,
yakni memberi informasi, persuasi, atau meningkatkan para pembeli, menambah
nilai dan membantu sktivitas lain yang dilakukan perusahaan. 55
a.
Iklan informatif
Iklan ini bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan
pasar tentang adanya produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu
produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara
kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan
yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra
perusahaan, biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis
produk.
b.
Iklan persuasif
Iklan ini bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu,
yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek,
mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk,
membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli
menerima, mencoba/mensimulasikan penggunaan produk.
55
M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia (Yogyakarta: CV. Andi Offset,
2006), hal. 69-76
49
c.
Iklan pengingat
Iklan ini bertujuan mengingatkan pembeli tentang produk yang sudah
mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian,
mengingatkan pembeli dimana tempat membelinya, membuat pembeli tetap
mengingat produk ini walau nukan dalam musimnya dan mempertahankan
kesadaran puncak.
d.
Iklan penambah nilai
Iklan ini bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan
melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen.
Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih prestisius dan mungkin super didalam persaingan.
e.
Iklan bantuan aktivitas lain
Iklan ini bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan membantu pelepasan promosi
penjualan
(kupon),
membantu
wiraniaga
(perkenalan
produk),
menyempurnakan hasil komunikasi yang pemasaran yang lain (konsumen
mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih
mudah setelah melihat iklan).
2.10. Proses Penentuan Titik Lokasi Media Luar Ruang
Dalam menggunakan media luar ruang juga diperlukan pengetahuan untuk
menentukan titik lokasi. Hal ini menyangkut efektivitas media luar ruang yang
sangat mempengaruhi efek penerimaan bagi konsumen.
50
Hal-hal yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut. 56
1.
Arus Perjalanan
Lokasi yang dipilih hendaknya memperhatikan benar apakah berada
disebelah kiri atau kanan jalan. Letak kiri atau kanan jalan ini berhubungan
erat dengan jarak yang ditempuh oleh manusia di sekitar lokasi tersebut dari
tempat tinggalnya ke tempat bekerja. Dengan demikian, maka perlu
diperhatikan apakah letak lokasi berada pada arus pulang atau arus
berangkat kerja.
2.
Jenis produk
Pemilihan lokasi pada arus berangkat atau pulang kerja harus dihubungkan
dengan jenis produk yang akan diiklankan dan suasana psikologis yang
melingkupi jalan pikiran calon pembeli. Asumsi: arus berangkat adalah pagi
hari, sedangkan arus pulang adalah sore atau malam hari. Misalnya, iklan bir
yang dipasang di sebelah kiri jalan (arus berangkat kerja) dapat mengganggu
kesiapan mental calon pembeli.
3.
Jangkauan
Salah satu alat untuk mengukur efektivitas suatu media adalah jangkauan
atau pengukuran jangkauan media tersebut terhadap khalayak sasarannya.
Media luar ruang mempunyai daya jangkau yang bersifat sangat lokal, yakni
hanya daerah di sekitarnya saja. Oleh karenanya, sangat penting memilih
lokasi yang memiliki sudut pandang seluas mungkin. Misalnya, pada
ketinggian tertentu yang bebas dari halangan pandangan.
56
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Cet. V (Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 138-139
51
4.
Kecepatan arus lalu lintas
Karena papan reklame dipasang untuk menjangkau orang-orang yang berada
di atas kendaraan, maka kecepatan lalu lintas di sekitarnya perlu
diperhatikan. Jika jalur tersebut adalah jalur bebas hambatan, maka papan
reklame harus didesain sedemikian rupa sehingga dari jauh sudah dapat
dibaca dan dikenal pesannya. Pada jalur-jalur seperti ini iklan luar ruang
sudah harus selesai dibaca dalam tempo kurang dari tujuh detik. Jika ingin
menonjolkan detail maka jalur yang dipilih haruslah jalur lalu lintas yang
padat dan pada ketinggian menengah. Jalur padat ini ditemui pada lokasi
seperti: sekitar pusat pertokoan, persimpangan, jalan tiga jalur yang ada
sekolahan dengan sedikit tempat parkir, atau pun jalan “leher botol” yang
ujungnya menyempit. Ketinggian untuk media semacam ini sedang-sedang
saja. Dan ini disebabkan oleh situasi yang tidak memungkinkan khalayak
sasaran untuk melihat papan reklame sambil mendongkakan kepala. Pada
arus yang padat dan lambat, orang dapat membaca dengan santai pada titik
pandang yang dekat.
5.
Persepsi orang terhadap lokasi
Papan reklame tidak hanya digunakan untuk mencapai suatu tujuan yang
sederhana, melainkan juga untuk membangun citra. Papan reklame yang
tampil anggun, besar, dan modern di daerah elite akan menimbulkan
persepsi bahwa pemasangnya adalah suatu perusahaan atau produk bonafid
dan dapat dipercaya. Oleh karena itu, produk yang pasar sasarannya kelas
menengah ke atas perlu menentukan lokasi yang dipandang elite, meski
52
jumlah kendaraan yang lewat disekitarnya terbatas. Misalnya, jalur pulang
atau pergi menuju lapangan terbang, jalur menuju pusat perdagangan dan
hotel berbintang lima, jalur menuju pemukiman elite, lapangan golf,
lapangan tenis, dan sebagainya.
6.
Keserasian dengan bangunan di sekitarnya
Meski jarang diperhatikan, butir yang terkhir ini ikut menentukan
keberhasilan papan reklame menyita perhatian. Tanpa memperhatikan
keserasian, papan reklame akan menjadi “sampah kota” yang semakin
menyebabkan calon pembeli sesak napas. Papan reklame yang baik harus
memperhatikan keseimbangan lingkungan yang justru dapat mempercantik
kota. Sesuai dengan Perda DKI Jaya No. II/1977, Iklan luar ruang ini harus
memperhatikan 7K, yakni: keindahan, kesopanan, ketertiban, keamanan,
kesusilaan, keagamaan, kesehatan.