Untitled - Library Binus
advertisement
1 BAB 2 LANDASAN TEORI 1.1. Marketing 1.1.1 Pengertian Marketing Secara umum, pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit atau non profit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan. Marketing atau pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting bagi semua usaha, karena marketing atau pemasaran mempunyai kedudukan sebagai penghubung antara perusahaan pembuat produk dengan masyarakat sebagai pemakai produk. Definisi pemasaran menurut para ahli antara lain: 1. Menurut William J. Stanton (Sumber: William J. Stanton, Dasar- Dasar Pemasaran, Edisi ke tujuh, Jakarta: Erlangga jilid ke- 1, halaman 113) Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan- kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 2. Menurut Philp Kotler (Sumber: Philp Kotler, Manajemen Pemasaran 1, Halaman 114) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdiri dari individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. 3. Menurut Boyd, Walker, Larreche (Sumber: Marketing Management: A strategic approach with a global orientation) Pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk ke jasa , dan ide yang 13 14 ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi. 4. Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial . 5. Philip dan Duncan Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, pemasaran merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Pengetahuan mengenai pemasaran menjadi penting bagi perusahaan pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan, seperti menurunnya pendapatan perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya beli konsumen terhadap suatu produk sehingga mengakibatkan melambatnya pertumbuhan perusahaan. Sehubungan dengan permasalahan diatas, terkait dengan pemasaran, diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan dalam mengarahkan dan mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Itu adalah hal yang sulit dicapai oleh perusahaan. Oleh sebab itu, dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam mempelajari serta menguasai hal- hal yang berkaitan dengan pengertian dan pentingnya kegiatan pemasaran. Istilah marketing berasal dari kata market yang artinya pasar. Pasar dapat diartikan sebagai suatu tempat dimana terjadi kontrak antara penawaran dan permintaan yang dapat terjadi di mana saja dan kapan saja, dan tidak dibatasi oleh waktu. Menurut Stanton (1991), pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk saling memuaskan, menggunakan uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Tetapi, marketing mempunyai arti yang lebih luas dari pasar. 15 Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi. Keputusankeputusan dalam pemasaran itu harus dibuat untuk menentukan produk serta pasarnya, penentuan harga, dan kegiatan promosi. Kegiatan pemasaran tidak hanya berupa pertukaran berupa barang, tetapi juga mencakup distribusi sejumlah ide maupun jasa yang dapat memberikan kebutuhan dan kepuasan kepada individu dan organisasi sehingga segala usaha perusahaan dapat terus berjalan dan mendapat pandangan yang baik dari konsumen terhadap perusahaan. Menurut Kotler (2006), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi marketing diatas dapat disimpulkan bahwa marketing adalah suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. 1.2. Strategi Marketing Dalam era globalisasi yang sangat kompetitif, pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan, pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manjerial, yang dengannya individu – individu dan kelompok- kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Sedangkan menurut Boyd, Walker dan Larroche, pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. 16 Dalam pencapaian sasaran perusahaan diperlukan perencanaan strategi yang baik. Strategi pemasaran adalah serangkain strategi dan teknik pemasaran, yang meliputi (1) strategi pasar- produk atau sering disebut sebagai strategi persaingan, yang dikelompokan menjadi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan penentu posisi, (2) taktik pemasaran yang mencakup diferensiasi dan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang berkaitan dengankegiatan-kegiatan mengenai perencanaan bauran pemasaran dasn unsur nilai pemasaran yang dapat dikelompokan menjadi merek (brand), pelayanan (service), dan proses (processes). Definisi strategi pemasaran menurut Philip Kotler, strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran. Menurut Tjiptono, strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Konsep strategi pemasaran meliputi: 1. Segmentasi pasar Tiap pasar terdiri dari bermacam-macam pembeli yang mempunyai kebutuhan dan kebiasaan yang berbeda. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi kebutuhan semua pembeli. Karena itu, perusahaan harus mengelompokkan pasar yang bersifat heterogen tersebut kedalam satuansatuan pasar yang bersifat homogeny 2. Market Positioning Perusahaan tidak mungkin dapat menguasai pasar secara keseluruhan, maka prinsip strategi pemasaran yang kedua adalah memilih pola spesifik pasar perusahaan yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat. Dengan kata lain perusahaan harus memilih segmen pasar yang akan menghasilkan penjualan dan laba paling besar. 3. Market Entry Strategy 17 Market entry Strategy adalah strategi perusahaan untuk memasuki segmen pasar yang dijadikan pasar sasaran penjualan 4. Marketing Mix Strategy Marketing Mix strategy adalah kumpulan variabel-variabel yang dapat dipergunakan perusahaan untuk memepengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah yang disebut 7P (product, Price, Place, Promotion, Participant, Prosess, dan People Physical evidence). 5. Timing Strategy Penentuan saat yang tepat dalam memasarkan barang merupakan hal yang perlu diperhatikan. Meskipun perusahaan melihat adanya kesempatan baik menetapkan objektif dan menyusun strategy pemasaran, ini tidaklah berarti bahwa perusahaan dapat segera memulai kegiatan pemasaran. Perusahaan harus lebih dahulu melakukan persiapan-persiapan baik dibidang produksi maupun dibidang pemasaran, kemudian perusahan juga harus menentukan saat yang tepat bagi pelemparan barang dan jasa ke pasar. Fungsi dan tujuan dari strategi marketing, yaitu menciptakan nilai jual yang lebih tinggi terhadap barang atau jasa yang kita hasilkan dengan menjadikan riset pasar dan produk pesaing sebagai tolak ukur. Sebagaimana tujuan dari pemasaran sebagai proses komunikasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen, maka setiap pelaku bisnis seharusnya menyadari tentang pentingnya memberi informasi atau promosi terhadap barang atau jasa yang dihasilkan. Promosi sebagai bagian dari strategi marketing yang dapat menambah daya tarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang kita hasilkan dan secara otomatis angka penjualan akan meningkat. Prinsip dari pemasaran yaitu menghasilkan nilai terhadap pelanggan, unggul dalam bersaing, dan fokus terhadap pemasaran. Pemasaran bukan berarti mendapat pelanggan saja, namun bagaimana memperbaiki dan menjaga kondisi kompetitif agar tetap baik. 18 1.3. Integrated Marketing Communication Menurut Duncan (2005), Principle of Advertising and IMC, komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi, IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. Menurut American Association of Advertising Agency, IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi (iklan, sales promotion, PR, direct marketing, dll) dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal melalui pengintegrasian pesan. Jika dijabarkan lebih luas maka IMC memiliki pengertian pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi yang bersifat persuasif kepada konsumen secara berkesinambungan. Menurut buku Advertising Management Chapter 3, IMC adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR dan mengkombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal. Secara sederhana IMC dapat diartikan sebagai proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakan brand value. Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok serta menggerakan dialog dengan maksud tertentu . Konsep dasar pengembangan IMC: 1. Direct Marketing Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti closeloop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan 19 banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customernya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yaitu membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif, dan tepat waktu). 2. Sales Promotion Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakan dan mempercepat respon dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah kesempatan untuk memenangkan hadiah , potongan harga (seperti diskon 20%, sale 50% off). Produk ekstra (seperti isi teh kotak 30% lebih banyak), sample gratis dan premiums (misal beli rinso dapat piring gratis). 3. Public Relation PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini public saja, tetapi juga bertugas memanage corporate brand dan menjaga reputasinya. MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message, (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional, (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh, (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. 4. Personal Selling 20 Personal selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalan personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal dengan partnership). Dimensi dari partnership ini adalah seorang sales person harus memahami customernya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer. 5. Advertising Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non- personal dan promosi dari suatu ide, barang dan jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakterisitik dari iklan sendiri adalah bersifat non- personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. 6. Publicity Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perusahaan tersebut perhatian dari public dan membedakan perusahaan-perusahaan lain yang tiap-tiap menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memperoleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of-mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertising dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising. 7. Events/ sponsorship Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan 21 customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi nonprofit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya efektif dan sponsor lainnya. 8. Interactive Marketing Interactive marketing lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customernya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management. 2.3.1. Dimensi promosi: David Jobber dan Geoff Lancaster (2009) menyatakan bahwa dimensi promosi terdiri dari: 1. Sales People Salesman adalah individu yang menawarkan suatu produk dalam suatu proses penjualan dan harus menguasai product knowledge, price policy, dan human relation 2. Media Type Tpe media adalah sarana komunikasi dalam bentuk cetak, maupun audio visual, termasuk teknologi perangkat kerasnya. 3. Sales Promotion Promosi penjualan adalah promosi yang terdiri dari alat insentif yang beraneka ragam, biasanya dalam jangka waktu pendek , dirancang untuk membuat pembeli tertarik untuk melakukan pembelian produk tertentu. 22 2.3.2 Personal Selling Personal Selling adalah proses penjualan dari penjual terhadap pembeli secara tatap muka atau langsung dengan cara menawarkan dan menjelaskan mengenai produk dengan maksud untuk mempengaruhi seseorang untuk membeli. Personal Selling adalah interpersonal bauran promosi. Iklan sebagian besar terdiri dari komunikasi non personal dengan kelompok besar konsumen. Sebaliknya, personal selling melibatkan interaksi interpersonal antara penjual dan individu pelanggan, tatap wajah, melalui telepon, melalui e-mail, melalui video atau web konferensi, atau dengan cara lain. Personal selling dapat lebih efektif daripada iklan dalam situasi penjualan yang lebih kompleks. Penjual dapat menyelidiki pelanggan untuk mempelajari lebih lanjut tentang masalah mereka dan kemudian menyesuaikan tawaran pemasaran dan presentasi agar sesuai dengan kebutuhan khusus dari setiap pelanggan. Peran personal selling bervariasi dari perusahaan ke perusahaan. Beberapa perusahaan tidak semua memiliki tenaga penjualan, misalnya perusahaan yang hanya menjual secara online atau melalui catalog atau perusahaan yang menjual melalui agen penjualan atau broker. Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya. Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada. 23 Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, dimana salesman dapat mengetahui keinganan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu: 1. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. 2. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan diluarn perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen kerumah-rumah, perusahaan, kantor-kantor, dan lain-lain. 3. Excecutif Selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan. Prinsip yang paling penting dalam menerapkan strategi personal selling adalah dengan menjaga hubungan jangka panjang. Usahakanlah tenaga sales tidak hanya berfungsi sebagai pencari order, tetapi juga berfungsi sebagai konsultan ntuk pembeli. Ia dapat menyarankan produk apa yang harus dipesan, berapa banyal serta memberikan rekomendasi dengan harga yang paling sesuai dengan kebutuhan pembeli. Kalau hubungan jangka panjang sudah baik, pelanggan pasti tidak keberatan merekomendasikan produk untuk ditawarkan kepada rekan bisnisnya yang lain. Hal ini sangat menguntungkan sebab rekomendasi dari rekan binsis pasti lebih manjur dibandingkan dengan menggunakan media iklan yang biayanya sangat mahal. 24 Salah satu cara memasarkan produk dalam komunitas seperti yang telah dijelaskan adalah dengan menggunakan strategi personal selling. Tahapannya adalah: 1. Mengenali pelanggan potensial 2. Mempelajari sebanyak mungkin mengenai karakteristik pelanggan potensial tersebut 3. Membuat hubungan atau relationship 4. Membuat brosur-brosur atau presentation kit mengenai keberhasilan atau manfaat produk dan fokus pada masalah yang dihadapi pelanggan. Sebaiknya penyiapan material ini mengacu pada masalah yang dihadapi calon pembeli. Melalui produk yang ditawarkan, usahakan memberikan solusi untuk mengatasi masalah yang dihadapi calon pembeli tersebut dengan berbagai alternatif solusi. 5. Memberikan penawaran 6. Melakukan kegiatan follow-up sehingga pelanggan merasa diperhatikan, dipuaskan dan melakukan kegiatan pembelian berulang Personal selling proses: 1. The opening 2. Need and problem identification 3. Presentation and demonstration 4. Dealing with objections 5. Negotiation 6. Closing the sale 7. Follow- up Sales people seharusnya membuka dengan senyuman, berjabat tangan dan dalam situasi dimana mereka belum mengenal pembelinya, sales people memperkenalkan dirinya dan dari perusahaan mana yang mereka wakili. Personal selling menyediakan target pasar, characteristics produk, kebijakan harga. Upaya penjualan perlu diposisikan ke dalam integrated communications program. Yang berguna untuk menunjukan bagaimana komponen bauran promosi lainnya, seperti iklan, dukungan yang berhubungan dengan personal selling. Tugas 25 personal selling bertujuan mencapai penjualan. Perusahaan dapat memberikan insentif kepada tenaga penjualan yang mencapai kuota penjualan mereka. Selain itu tujuan lain adalah memberikan pelayanan ke pelanggan, mempertahankan pelanggan, dan memperoleh informasi pasar. Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Adapun keunggulan – keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) menurut Sutisna ( 2002 : 315 ) sebagai berikut : 1. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to face). 2. Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa. 3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga. 4. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya. 5. Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga. 6. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap. 7. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak. 8. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. 26 Sebuah studi oleh Marshall, Goebel dan Moncrief (2003) mengidentifikasi faktor- faktor keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan untuk menjadi sukses dalam penjualan: 1. Listening skills 2. Follow- up skills 3. Ability to adapt sales style from situation to situation 4. Tenacity- sticking to the task 5. Organisational skills 6. Verbal communication skills 7. Proficiency in interacting with people at all levels within an organization 8. Demonstrated ability to overcome objections 9. Closing skills 10. Personal planning and time management skills 1.4. Pricing Strategy Harga menjadi atribut produk dan jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2002; 303) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk mengevaluasi, yaitu harga, merek, dan negara asal pembuat produk. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008:283). Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008:466): 1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya- biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. 2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. 3. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan. 27 4. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan di adaptasikan dengan dinamika pasar. 5. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, memaksimalkan keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Pada tingkat spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk mencari-cari pelanggan baru atau secara menguntungkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Kotler dan Amstrong, 2008: 355) Kebijakan penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan (Kotler dan Amstrong, 2004:348). Berdasarkan pertimbangan antara tingkat kualitas dan harga, secara umum Sullivan and Adcock (2002:195) membagi harga menjadi empat strategi dasar. Nilai yang diharapkan merupakan nilai yang sebanding diantara seluruh harga yang dibayarkan dan kualitas yang dirasakan. Keempat strategi tersebut adalah: 1. Strategi premium merupakan perbandingan kesesuaian di antara dua nilai yang ekstrem, yaitu harga yang tinggi dengan kualitas yang tinggi. 2. Strategi ekonomis merupakan harga yang rendah dengan kualitas produk yang rendah pula. 3. Strategi penetrasi (penetration), harga juga dapat dilihat ketika menawarkan nilai lebih daripada yang diharapkan dan di sisi yang lain harga cenderung turun. Diharapkan hal tersebut dapat memenuhi nilai lebih dari kualitas yang dirasakan. 4. Strategi skimming, merupakan nilai harga yang dibayarkan tidak sesuai dengan kualitas yang dirasakan. 28 Penerapan pricing dapat dilakukan dengan pemilihan strategi pricing di atas yang mempertimbangkan juga berbagai aspek lainnya seperti tingkat fungsionalpsikologis jasa yang ditawarkan, tingkat persaingan, derajat uniqueness jasa yang ditawarkan, target market, kombinasi product-service dan cost based. Menurut Tellis (1994:193-222), pada dasarnya pricing strategies dapat dibagi dalam kategori sebagai berikut: 1. Differential Pricing Strategies, diterapkan pada konsumen yang heterogen dan atau kondisi yang menyebabkan terjadinya variasi harga, pada keadaan ini dapat diterapkan strategi sebagai berikut: a. Second market discounting b. Periodic discounts c. Random discounts 2. Competitive pricing, diterapkan dengan tujuan untuk mengatur posisi perusahaan sesuai dengan competitive positionnya. Strategi yang dapat dilakukan adalah: a. Penetration and experience curve pricing b. Price signaling c. Geographic pricing d. Product line pricing, diterapkan apabila perusahaan memiliki berbagai set produk/jasa yang ditawarkan, dengan tujuan untuk memenuhi permintaan pasar yang lebih luas dan memaksimalkan keuntungan. Producy line pricing ini memungkinkan terjadinya crosssubsidies di antara produk/jasa yang ditawarkan. Dalam pelaksanaannya dapat berupa: price bundling, premium price atau complimentary pricing. Pricing dapat dikomunikasikan kepada konsumen melalui proses informational melalui advertisements, product labels atau price-list, word of mouth, magazine articles, dan sekaligus dapat mengkomunikasikan mengenai product performance, quality, dan feature yang ditawarkan. Informasi harga yang tersedia bagi konsumen dapat membantu memberikan indikasi terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Harga yang lebih tinggi memberikan persepsi kualitas yang lebih tinggi pula, dan demikian diharapkan dapat mempengaruhi kurva demand yang bergeser 29 positif. Hal ini juga sering kali teridentifikasi dan terkait dengan brand image produk atau jasa. 1.4.1 Dimensi harga: Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari: 1. Daftar harga Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yangf ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli. 2. Rabat/ diskon Diskon adalah tingkat diskon/ potongan harga yang diberikan penjual kepada konsumen 3. Periode pembayaran Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian. 4. Syarat kredit Syarat kredit adalah sistem pembayaran secara kredit yang diberikan produsen / penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga/pajak yang harus dibayarkan. 1.4.2 Persepsi Harga Konsumen merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk maupun jasa yang mereka terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk sehingga suatu perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang dijual. Menurut Schiffman dan Kanuk, persepsi adalah suatu proses seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus-stimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Persepsi 30 mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berprengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga. Ketika barang dagangan yang kita jual bukan barang yang unik, artinya selain toko kita masih banyak toko lain yang juga menjual barang yang sama maka faktor harga menjadi faktor yang sangat dominan dalam mempengaruhi penjualan. Dalam kasus ini maka harga barang-barang yang kita jual secara umum harus terlihat lebih murah dari pesaing. Tidak semua barang dijual lebih. Pertama, kesulitan untuk melakukan perbandingan dari ribuan barang yang kita jual dan pesaing jual. Kedua, konsumen pun tidak akan ingat satu persatu harga di kita dan harga di pesaing. Dua trik berikut bisa digunakan untuk menciptakan persepsi harga murah di mata pelanggan. 1. Yang mereka bisa ingat memang harus terlihat murah Pelanggan hampir tidak mungkin mengingat seluruh barang yang ada di toko kita. Barang yang paling sering di belilah yang mereka ingat. Barang yang paling mereka ingat adalah barang-barang yang terletak di urutan teratas dari daftar penjualan. Jika barang-barang yang paling customer ingat ini terlihat murah maka customer akan percaya sehingga akan terbentuk persepsi bahwa barang di toko kita lebih banyak yang murah. 2. Bantu mereka dengan informasi Pelanggan memerlukan informasi segera akan adanya promosi turun harga dan penawaran khusus. Makin banyak informasi seperti itu pelanggan merasa bahwa sekarang adalah waktu yang tepat untuk membeli, dengan kata lain selagi sedang promosi. Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah, atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari 31 nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang dan jasa. Harga adalah bagian penting dari strategi positioning, dan keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusan untuk semua komponen positioning. Perspektif harga memahami bagaimana harga dipandang dan dipahami oleh pelanggan. A.T. Kearney menunjukan bahwa kompleksitas dari harga dinegosiasikan untuk diskon volume produk bisnis, persyaratan pembayaran, penawaran local, pelayanan panggilan, dan sebagainya. Sementara, harga mungkin menjadi masalah dalam positioning karena itu berdampak pada keadaan pilihan pembeli. 1.5. Merek Berdasarkan Pasal 1 angka (1) Undang- Undang Nomor 15 Tahun 2001 Tentang merek , yang dimaksud merek adalah: “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka , susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa bagi satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu klasifikasi barang dan atau jasa tidak boleh memiliki persamaan antara satu dan lainnya baik pada keseluruhan maupun pada pokoknya. Pengertian persamaan pada keseluruhannya yaitu apabila mempunyai persamaan dalam hal asal, sifat dan cara pembuatan dan tujuan pemakaiannya. Pengertian persamaan pada pokoknya yaitu apabila memiliki persamaan dalam hal asal, sifat, dan cara pembuatan, tujuan pemakaian, persamaan bentuk, dan cara penempatan, persamaan bunyi ucapan. Menurut Kotler (2003), ada lima keputusan yang perlu diambil dalam pengelolaan merek. Pertama dan paling mendasar adalah perlu atau tidak memberikan merek pada produk (pemberian merek). Jika perlu, merek apa yang dipilih (pemilihan merek). Ketiga, merek yang dipilh itu menggunakan nama siapa atau perusahaan apa (pensponsoran merek). Keempat, apa strategi perusahaan dalam memberikan merek untuk berbagai kategori produk (strategi merek). Kelima dan 32 terakhir, perlukah citra merek diubah (brand repositioning atau pengubahan posisi merek). 1. Pemberian merek Belakangan ini hampir semua produk diberi merek. Bahkan produkproduk yang sebelumnya tidak memerlukan merek, misalnya jeruk, apel, beras, dan garam, sekarang sudah ada yang bermerek. Seperti Apel Washington dan Jeruk Mandarin. kita perlu merek karena jika mereknya kuat, selain memiliki nilai, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen maupun publik. Namun demikian, tidak semua produk memerlukan merek. Ada produk-produk generik yang cukup dibveri label saja, seperti makanan burung, obat generik, garam beryodium. Keuntungan produk-produk generik adalah memiliki harga rendah dengan cara mengurangi kualitas kandungan, mengurangi biaya kemasan dan mengurangi biaya iklan. Selain produk-produk generik, banyak juga produk-produk industri yang tidak memerlukan merek, seperti bahan baku maupun komponen. Sebab dalam pemasaran industri, identifikasi produk melalui merek tidak sepenting pada produk konsumen, karena penjual dan pembeli memiliki hubungan yang lebih erat. Jadi yang paling penting adalah identifikasi penjualnya, bukan produknya. 2. Pemilihan merek Setelah diputuskan untuk memberikan merek pada produk, maka ditentukanlah merek apa yang digunakan. Merek apa pun itu, selayaknya mengandung sifat-sifat berikut: - Mencerminkan manfaat dan kualitas - Singkat dan sederhana - Mudah diucapkan, di dengar, dibaca, dan di ingat - Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada (distinctive) - Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing - Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten 3. Pensponsoran merek 33 Ada empat pilihan sponsor merek. Merek bisa diluncurkan sebagai merek produsen, seperti IBM, Indomie, Sosro dan lain-lain. Merek juga bisa menggunakan nama perantara, ini disebut merek privat (private brand), atau merek toko (store brand) atau merek distibutor (distributor brand). Misalnya, Gula Hero dan Beras Hero (keduanya dari supermarket Hero), toti Aro (dari Makro), dll. Cara lainnya adalah merek bersama (cobranding), yaitu dengan menggabungkan merek yang sudah mapan dari dua perusahaan yang berbeda. 4. Strategi Merek Ada empat pilihan yaitu: - Merek baru (new brand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini. - Perluasan lini (line extension), yaitu menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. - Perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. - Multi merek (multibrand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. 1.5.1 Jenis Merek 1. Manufacturer Brand Merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohmya seperti Soffel, Ultraflu, So Klin, Philips, Vit, Vitacharm, Vitacimin, dan lain-lain 2. Private Brand atau merek pribadi Merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti hipermarket Giant yang menjual kapas merek Giant. Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan 34 produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng cuah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya. Merek dapat meciptakan nilai bagi bisnis dalam berbagai cara dan mempertahankan pangsa pasar. Beberapa hal yang dapat diberikan dari sumber merek yang kuat: 1. Merek yang kuat menguasai pangsa pasar Penelitian menujukkan bahwa kekuatan merek berkorelasi dengan pangsa pasar, dan pangsa pasar juga terkait dengan profitabilitas. 2. Merek yang kuat dapat menghambat pesaing untuk masuk Merek bisa memainkan peran defensif. Biaya yang berkaitan dengan membangun merek yang kuat di kategori tertentu sehingga mencegah pesaing potensial untuk memasuki pasar. 3. Merek yang kuat dapat meluas ke daerah- daerah baru Merek menyediakan bisnis dengan petumbuhan melalui perluasan merek. Ini dapat memungkinkan akses ke aliran pendapatan baru, atau membantu bisnis untuk merespon perubahan pasar. 4. Merek yang kuat dapat memasuki pasar baru Pasar luar negeri dapat menjadi sumber pendapatan yang signifikan. 5. Merek yang kuat memiliki elastisitas harga yang rendah Merek dapat meningkatkan harga tanpa menghilangkan volume yang signifikan. 6. Merek yang kuat dapat memerintah merek premium Konsumen ingin membayar harga yang lebih tinggi menciptakan rasa keyakinan pada keunggulan kualitas. 7. Merek yang kuat dapat menangani gangguan pasar Merek dapat membantu perusahaan untuk mempertahankan kinerja. 8. Merek yang kuat dapat menarik dan mempertahankan bakat Merek meciptakan keunggulan kompetitif yang menarik karyawan yang berbakat. Ini juga mengurangi biaya merekrut. 9. Merek yang kuat adalah kepercayaan 35 Merek menimbulkan kepercayaan dan pada akhirnya merek adalah sumber nilai bisnis yang nyata. 10. Merek yang kuat dapat merangsang inovasi Merek dapat membantu untuk menciptakan ide- ide baru untuk produk dan layanan. 1.5.2 Brand Image Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Setiadi (2003) berpendapat: Citra merek mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut. Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang lebih baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Pengertian citra menurut Kotler (2002) bahwa, citra adalah seperngkat keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Menurut Kotler dalam Simamora (2003) “syarat merek yang kuat adalah brand image”. Namun ia mempertajam brand image itu sebagai posisi merek (brand position), yaitu brand image yang jelas berbeda unggul secara relatif dibanding pesaing. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai penaglaman yang cukup dengan realitas baru. 1.6. Segmentasi Targeting Positioning Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, 36 pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Ada beberapa variable segmentasi yaitu: 1. Demografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variable demografis seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis 2. Psikografis Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. Setelah perusahaan memilih segmen pasar yang akan dimasuki, strategi selanjutnya adalah menentukan target pasar atau pasar sasaran. Definisi umum dari targeting adalah proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan. Philip Kotler dkk (2003) dalam bukunya rethinking marketing, targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif.Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu: 1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. 2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih. 3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen. 37 1.6.1 Positioning Positioning adalah suatu usaha atau strategi yang dilakukan suatu perusahaan untuk menguasai benak konsumen mengenai produk yang akan ditawarkan. Positioning adalah salah satu faktor yang sangat menentukan untuk target pemasaran suatu perusahaan. Keuntungan dari positioning ini adalah jika positioning ini berhasil dan mendapat citra yang baik di masyarakat, biasanya produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut akan terus diingat dan akan dibeli secara terus menerus oleh konsumen. Menurut Kotler, “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan. Menurut Kegen J. Waren (1999) yang dikutip dalam Freddy Rangkuti (2004), produk positioning adalah strategi komunikasi yang didasarkan atas kondisi mental spase. Positioning ini mengacu pada kegiatan menempatkan merek atau produk di benak pelanggan dengan produk pesaing lainnya dalam kaitannya dengan atribut produk dan keuntungan yang ditawarkan oleh produk tersebut. 38 Strategi positioning diformulasikan dengan menghitungkan kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli, apa dan bagaimana perusahaan dapat dibedakan dengan para pesaingnya, dan keterbatasan dalam persaingan produk. Positioning pasar sebaiknya berdasarkan pada operasional intern bisnis serta kemampuan dalam memberikan manfaat produk yang secara jelas berbeda dengan yang diberikan oleh para pesaing. Kotler dan Hermawan, (2007) dalam buku-buku pemasarannya, menyatakan bahwa sebuah merek (Produk) harus membangun citra yang positif di benak pelanggan. Ketika pelanggan semakin pintar dengan beredarnya banyak merek, maka prinsipal pun juga harus pintar-pintar mencari celah kosong di otak pelanggan, agar selalu menjadi merek pilihan pertama pelanggan. Inilah pesan positioning. Dengan fungsi produk yang hampir serupa, maka pelanggan sekarang akan mencari benefit yang lain. Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. (Paul N. Bloom, dan Louise N. Boone : 2006) tujuan positioning pasar adalah untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan bisnis dan produk dibenak para konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan berlomba-lomba untuk menduduki posisi pemimpin pasar dan setidaknya selalu menciptakan suatu kepercayaan konsumen terhadap produknya yang dilakukan dengan mempertajam citra merek. (Gregorius Chandra : 2005) citra merek yang kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar, dan lain-lain. Sehingga dibenak konsumen tidak lupa sebagai suatu produk yang selalu mengedepankan mutu dan keinginan konsumen, karena diantara para konsumen memiliki tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Kegagalan dalam Positioning: 39 1. Tidak focus dalam merubah citra. Banyak produk yang gagal dalam mereposisi diri (menempatkan diri) karena tidak fokus dalam merubah citra atau product yang di jual tidak bisa keluar dari positioning produk lama. 2. Salah menggunakan media. Maksunya adalah perusahaan harus mampu memilih media yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk yang ingin di komunikasikan. Jika salah, maka positioning tersebut tidak akan berhasil. 3. Salah Fungsi menggunakan bintang iklan endoser (celebrity) (bintang sangat iklan). penting dalam mengkomunikasikan produk yang ingin dijual, agar positioning dapat berjalan dengan baik dan diterima oleh masyarakat. 4. Positioning atau repositioning yang dilakukan tanpa melalui riset atau memperhatikan kondisi internal atau eksternal. Jika tidak dilakukan, maka akan sangat berpengaruh pada point-point tadi, yaitu tidak fokus dalam merubah citra, salah menggunakan media, dan salah menggunakan endoser (bintang iklan). Dari kegagalan positioning tersebut, terdapat juga keunggulan positioning yang dapat kita ambil, syarat positioning yang baik adalah sebagai berikut: 1. Positioning mencerminkan keunggulan positif. Maksudnya adalah upaya suatu perusahaan dalam memberikan usaha untuk mengungguli kompetisi yang terjadi dalam suatu pasar. Jika perusahaan itu unggul, maka secara jelas dapat memudahkan kesempatan untuk produk yang dijual itu menjadi dikenal oleh calon konsumen. 2. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi alasan untuk dibeli (reason to buy). Maksudnya adalah menyangkut usaha-usaha yang dilakukan perusahaan untuk setidaknya produk yang dijual dapat dipercaya oleh konsumen. Sehingga dapat menjadi alasan untuk konsumen dapat membeli produk perusahaan tersebut. 3. Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan diri dengan pesaing. 40 Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk memberikan suatu perbedaan terhadap produk yang dijual, sehingga lebih bisa dikenal/diingat oleh konsumen. 4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perubahan perilaku pelanggan, sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya adalah perusahaan harus melakukan repositioning jika terjadi perubahan lanskap bisnis, agar produk yang terjual tetap laku di pasaran. Menurut Edi Suwardi mengatakan bahwa positioning dilakukan di pasar melalui program bauran promosi, dan promosi ini bertujuan agar produk dengan kualitas perusahaan dikenal, disukai, dan akhirnya dibeli oleh calon konsumen. Berdasarkan teori tersebut maka dapat dilihat bahwa pelaksanaan strategi positioning tidak dapat berjalan dengan sendirinya, perlu adanya kegiatan yang dapat mengkomunikasikan produk dari perusahaan dan memberikan manfaat yang dibutuhkan pasar sasaran, salah satu cara adalah dengan melakukan personal selling, dan diharapkan dari kegiatan personal selling ini muncul minset tersendiri dari para konsumen. Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Strategik Pemasaran (2012:158) mengatakan bahwa, dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat tertentu yang dibutukan pasar sasaran. Salah satu cara mengkomunikasikan suatu produk pada pasar sasaran adalah dengan promosi. Berdasarkan teori tersebut dapat dilihat bahwa dengan adanya personal selling yang merupakan salah satu aktivitas promosi yang baik maka diharapakan dapat menciptakan terbentuknya right positioning yang baik pula. Harga pun menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian para konsumen. Harga menimbulkan berbagai intepretasi di mata konsumen. Konsumen akan memiliki intepretasi dan persepsi yang berbeda-beda tergantung dari karakteristik pribadi (motivasi, sikap, konsep diri), latar belakang (sosial, ekonomi, demografi), pengalaman (belajar), serta pengaruh lingkungannya. Berbagai intepretasi dan persepsi tentang harga tersebut menimbulkan pengaruh yang berbeda-beda pada perilaku konsumen. Lichtenstein, Risgway, Netemeyer (1993) dalam penelitiannya 41 mengemukakan nahwa harga menjadi satu isyarat paling dominan dalam pemasaran, hal tersebut karena harga ada pada semua situasi pembelian. Harga juga merupakan salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi, dimana harga akan mempengaruhi penilaian konsumen tentang suatu produk. 1.7. Kerangka Pemikiran X1 Personal Selling H1 H3 Z Y H6 X2 Pricing Perception Brand Image Right Positioning H5 H2 H4 H7 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Peneliti 2015 1.8. Hipotesis 1. Untuk mengetahui pengaruh Personal Selling terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ho: Tidak ada pengaruh antara Personal Selling terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh antara Personal Selling terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 2. Untuk mengetahui pengaruh Pricing Perception terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 42 Ho: Tidak ada pengaruh antara Pricing Perception terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh antara Pricing Perception terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 3. Untuk mengetahui pengaruh Personal Selling terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ho: Tidak ada pengaruh antara Personal Selling terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh antara Personal Selling terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 4. Untuk mengetahui pengaruh Pricing Perception terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ho: Tidak ada pengaruh antara Pricing Perception terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh antara Pricing Perception terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 5. Untuk mengetahui pengaruh Brand Image terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ho: Tidak ada pengaruh antara Brand Image terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh antara Brand Image terhadap Positioning secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 43 6. Untuk mengetahui pengaruh Personal Selling dan Pricing Perception terhadap Brand Image secara simultan pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ho: Tidak ada pengaruh antara Personal Selling dan Pricing Perception terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh Personal Selling dan Pricing Perception terhadap Brand Image secara parsial pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 7.Untuk mengetahui pengaruh Personal Selling dan Pricing Perception pada Brand Image dan dampaknya pada terbentuknya Positioning secara simultan pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ho: Tidak ada pengaruh antara Personal Selling dan Pricing Perception pada Brand Image dan dampaknya pada terbentuknya Positioning secara simultan pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur Ha: Ada pengaruh antara Personal Selling dan Pricing Perception pada Brand Image dan dampaknya pada terbentuknya Positioning secara simultan pada PT. Walbrik Sindo Sejahtera Makmur 44 1.9. Kerangka Teori Marketing Strategy Marketing IMC Pricing Strategy Personal Selling Pricing Perception Brand Image Positioning Gambar 2.2 Kerangka Teori Sumber: Peneliti 2015 13