BAB I

5
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Dalam setiap perusahaan, aktifitas dibidang pemasaran mutlak
dilaksanakan, karena pemasaran merupakan faktor yang paling penting
dalam usaha memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen.
Perusahaan berusaha agar produk atau jasa yang dihasilkan dapat diterima
konsumen, sehingga usaha yang dilakukan untuk menarik konsumen
haruslah seoptimal mungkin sehingga produk yang dihasilkan dapat
diterima konsumen.
Pada mulanya istilah pasar berarti tempat dimana para pembeli dan
para penjual bertemu untuk saling menukar barang mereka. Banyak para
ahli pemasaran yang menggunakan istilah pasar untuk menunjuk pada
suatu kumpulan pembeli dan penjual yang mentransaksikan barang mereka
disuatu tempat.
Fakta yang menunjukan bahwa manusia mempunyai kebutuhan
dan keinginan dan dapat memberikan nilai pada produk tidaklah dapat
memberikan definisi tentang pemasaran dengan sempurna. Para ahli
memberikan definisi yang berbeda-beda mengenai pemasaran, walaupun
pada dasarnya definisi yang diberikan itu mengandung muatan prinsip
5
6
yang sama. Agar pemasaran dapat dimengerti dan dipahami, maka akan
dijelaskan beberapa pengertian dari para ahli ekonomi berikut ini.
Definisi pemasaran menurut Kotler-Keller (2006 : 6) adalah :
Pemasaran sebagai suatu proses sosial yang dilakukan oleh
kelompok untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka
melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa
secara bebas dengan suatu nilai dari barang lainnya.
Definisi pemasaran menurut Charles W. Lamb et al (2006 ; 6)
adalah : “Proses pelaksanaan dan pelaksanaan konsep harga, promosi dan
distribusi dari ide barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan individu dan tujuan organisasi”.
Dan adapun juga definisi pemasaran menurut Phillip Kotler et al
(2007 : 24) adalah :
Seluruh perusahaan yang mendorong visi, misi dan perencanaan
lima strategi perusahaan yang mencakup keputusan-keputusan
seperti apa yang diinginkan perusahaan untuk pelanggannya
kebutuhan apa yang mau dipenuhi, produk dan jasa apa yang mau
ditawarkan, harga yang mau ditetapkan, komunikasi apa yang
digunakan untuk mengirim dan menerima, saluran distribusi apa
yang digunakan dan kemitraan apa yang dikembangkan.
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Joseph P. Cannon,
Ph.D. william D. Prenault, Jr. E. Jerome Mc. Carthy (2008 : 8) adalah :
Suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan
dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau
klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi
kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
7
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses
yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang
mencakup barang dan jasa dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi
pihak - pihak yang terlibat. Manajemen dapat diterapkan disemua pasar.
Manajemen pemasaran menurut James Af. Stoner (2007 : 3)
adalah: “Ilmu dan seni, merencanakan, mengorganisasikan, mengarahkan,
mengkoordinasikan serta mengawasi tenaga kerja dengan bantuan, alatalat untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan”.
Manajemen pemasaran menurut Phillip Kotler (2007 : 6) adalah :
Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran demi tercapai tujuan organisasi.
Jadi dari berbagai pengertian di atas, penulis menarik sebuah
kesimpulan bahwa manajemen pemasaran sebagai suatu seni dan ilmu
untuk memilih pasar, sasaran melalui perencanaan, pengarahan dan
pengawasan serta mendapatkannya, mempertahankannya dan menambah
nilai
pelanggan
melalui
proses
penciptaan,
penyampaian
dan
pengkomunikasian dan nilai pelanggan yang unggul.
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran merupakan kegiatan yang terdiri dari berbagai variabel
yang berkaitan dan menunjang satu sama lain dengan tujuan agar
mendapatkan tanggapan pesan yang ditujunya secara positif.
8
Kegiatan-kegiatan tersebut berada dalam kendali seorang pemimpin
sehingga dapat dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Kombinasi dari berbagai variabel yang saling berhubungan
sebagai satu kesatuan tersebut dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel-variabel
bauran pemasaran selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat
elemen bauran pemasaran itu, perusahaan akan mencapai tujuan yang ingin
dicapai oleh perusahaan apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan
secara efektif.
Bauran pemasaran menurut Phillip Kotler (2007 : 18) adalah :
“Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran
tersebut, sebagai berikut :
2.2.1 Produk (Product)
Produk tidak hanya diartikan sebagai suatu yang berbentuk barang
nyata, tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada
orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang,
tetapi dapat juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak
tampak dengan kata lain dapat dikatakan bahwa produk tidak hanya
meliputi atribut fisiknya saja tetapi juga meliputi fisik-fisik non fisik
9
seperti merek, sebab merek dipandang sebagai unsur yang dianggap dapat
memuaskan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, merek dapat pula
dianggap sebagai suatu produk.
2.2.2
Harga (Price)
Di dalam suatu kegiatan pemasaran tidak dipungkiri lagi bahwa
harga merupakan faktor yang amat menentukan di dalam pengambilan
keputusan pembelian. Seorang konsumen di dalam menetapkan harga jual
produknya perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan
menetapkan segmen pasar yang akan dipilih, sebab bila perusahaan
melakukan kesalahan di dalam menentukan harga jual akan berdampak
kehilangan konsumennya.
2.2.3
Distribusi (Distribution)
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan menentukan strategi
penyaluran atau distribusi yang tepat, produk yang didistribusikan itu
memerlukan tempat yang cocok, dengan karakteristik produk tersebut baik
tempat untuk menyimpan maupun tempat untuk menjual produk tertentu.
Setiap saluran itu menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda.
Oleh sebab itu, bila perusahaan telah memiliki saluran distribusi tertentu
maka perusahaan itu harus lebih konsisten menjalankannya selama satu
periode tertentu untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat
memperoleh produk tersebut dengan murah.
10
2.2.4
Promosi (Promotion)
Promosi
banyak
digunakan
oleh
suatu
perusahaan
untuk
mengenalkan produknya kepada khalayak banyak. Apabila yang
diproduksi merupakan produk baru, dalam arti produk tersebut belum
pernah ada yang memproduksi dan memasarkannya.
Selain itu pula promosi juga banyak digunakan perusahaan sebagai
sarana untuk mengadakan komunikasi dengan para konsumennya, hal ini
dikarenakan promosi merupakan sesuatu proses yang berlanjut yang dapat
menimbulkan rangkaian kegiatan-kegiatan pemasaran yang lainnya.
2.3 Komunikasi Pemasaran
Memberikan informasi kepada konsumen dan calon konsumen tentang
suatu produk merupakan fungsi dari komunikasi pemasaran atau marketing
communication. Setiap ada produk baru yang diluncurkan dan dipromosikan,
marketing communication bertujuan untuk menginformasikan target market
mengenai produk tersebut dan menginformasikan kepada publik tentang
tujuan penting baik untuk suatu barang, jasa ataupun suatu ide yang sudah
beredar untuk beberapa waktu.
Marketing
communication
adalah
upaya
perusahaan
untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (KotlerKeller, 2006 : 496).
11
Marketing communication mempunyai banyak fungsi bagi konsumen
yaitu konsumen dapat mendapatkan informasi atau ditunjukkan bagaimana
dan kenapa suatu produk digunakan, dan kapan produk tersebut dapat
digunakan. Konsumen dapat mengetahui siapa yang membuat produk dan
perusahaan apa yang membuatnya dan juga kepanjangan atau arti dari merek
yang mereka lihat. Marketing communication memungkinkan perusahaan
untuk menghubungkan merek mereka dengan merek orang lain, tempat,
kegiatan, merek, pengalaman, perasaan dan pikiran.
Marketing communication juga memberikan kontribusi terhadap
brand equity dengan cara menetapkan merek produk ke dalam pikiran
konsumen dan membentuk suatu brand image.
2.4 Keputusan Mengenai Merek
2.4.1
Pengertian Merek ( Brand )
Merek menjadikan sebuah nama yang membedakan penjual,
produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain. Apabila
tidak ada merek untuk kategori produk yang sama, maka akan sulit bagi
konsumen untuk membedakan antara produk yang satu dengan produk
yang lainnya. Hal ini disebabkan karena konsumen cenderung memilih
dan menetapkan produk yang dipilih berdasarkan pertimbangan merek.
Karena merek cenderung menunjukan kualitas yang terkandung dalam
produk tersebut dengan kata lain dapat dikatakan bahwa, semakin terkenal
12
suatu merek maka akan semakin tinggi pula tingkat kecenderungan
konsumen untuk memilih merek tersebut.
Dan sedangkan pengertian merek menurut Darmadi Durianto, dkk
(2007 : 1) adalah :
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa
yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga
berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan
oleh perusahaan pesaing.
2.4.2
Fungsi Merek
Merek juga menunjukan fungsi yang bernilai bagi perusahaan :
a. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
b. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan
catatan akunting.
c. Merek menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau
aspek produk yang unik.
d. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu sehingga pembeli
yang puas dapat lebih mudah memilih produk.
e. Sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing.
f. Merek menggambarkan potongan property hukum yang sangat bernilai
yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual dan
memberikan keamanan pendapatan masa depan yang terjamin bagi
pemilik merek tersebut.
13
2.4.3
Mutu Merek
Mutu yang diinginkan dari suatu merek diantaranya adalah :
a. Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, misalnya seperti :
beutyrest, gaftsman, accution
b. Harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna, misalnya
seperti : sunkist, spic and span, firebird.
c. Harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat nama yang pendek akan
lebih baik dan lebih mudah diucapk, misalnya seperti : tide, gust,
puffs.
d. Harus berbeda dari merek-merek yang lainnya, misalnya seperti :
mustang, kodax, exxon.
e. Tidak boleh memiliki makna yang buruk dinegara dan bahasa lain,
misalnya seperti : nova merupakan nama yang buruk untuk dijual di
negara-negara berbahasa Spanyol, artinya “tidak berjalan lancar’.
2.4.4
Manfaat Merek
Di dalam proses pengambilan keputusan mengenai merek dan
pemberian merek, produsen harus dapat melihat terlebih dahulu manfaat
apa saja yang dapat diperoleh baik bagi produsen, maupun konsumen,
manfaat yang didapatkan produsen dari merek, antara lain yaitu :
a. Nama merek mempermudah penjual untuk mengolah pesanan dan
mencari sumber permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang akan melindungi produsen secara
hukum dari pemalsuan terhadap produk yang sejenis.
14
c. Merek dapat memberikan peluang kepada penjual untuk mendapatkan
sekelompok konsumen yang setia dan memberikan keuntungan dari
konsumennya. Kesetiaan konsumen terhadap merek akan memberikan
kekuatan bersaing yang lebih kuat terhadap produk lain yang sejenis.
d. Merek dapat membantu penjual dalam pengelompokan pasar ke dalam
segmen-segmen tertentu.
e. Dengan adanya merek yang baik akan membina citra perusahaan dan
dapat mempermudah untuk melemparkan merek-merek baru dan
memperoleh penerimaan dari para distributor dan para konsumen.
Sedangkan manfaat merek yang didapat bagi konsumen antara lain
adalah :
a. Merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk
yang hendak dibelinya, sehingga dengan adanya merek maka akan
membantu konsumen untuk membedakan mutu dari tiap-tiap merek
yang berbeda.
b. Merek dapat meningkatkan efisiensi konsumen karena dnegan
memberitahukan merek produk akan jauh lebih efisien daripada hanya
dengan memberikan keterangan mengenai produk secara umum.
c. Pemberian merek akan mempertinggi tingkat inovasi dari masyarakat
pemberian merek memungkinkan lebih banyak, variasi serta pilihan
produk bagi para konsumen.
d. Pemberian merek menyebabkan mutu produk lebih tinggi dan
konsisten. Suatu merek dapat memberikan jaminan kepuasan tertentu
15
bagi konsumen, produsen tidak dapat mengubah mutu produk karena
ada hal tertentu yang diharapkan konsumen.
2.4.5
Citra Merek
Citra merek adalah dapat merupakan gagasan dari asosiasi tipe
yang muncul pada konsumen atau ke dalam pikiran konsumen berhadapan
dengan berbagai merek. Sebuah kesamaan merupakan sebagian gagasan
dan perasaan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek.
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi dari merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek
tersebut.
Pengertian citra merek yaitu mendefinisikan citra sebagai jumlah
dari gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang
dimiliki seseorang terhadap
suatu objek. Citra
terhadap merek
berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan persepsi terhadap
suatu merek.
Pengertian citra merek menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007 :
173) adalah : Jika konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu
produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau
yang terkenal. Para konsumen sering menganggap, merek-merek yang
terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh
terhadap kualitas, keandalan, kinerja dan pelayanan. Usaha promosi
pemasar menambah kualitas produk yang dirasakan pada produk dengan
16
membantu,
membangun
dan
mempertahankan
citra
merek
yang
menguntungkan.
Terdapat beberapa pengertian mengenai citra merek, yaitu :
a. Citra merek, merupakan pemahaman konsumen mengenai merek
secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek.
b. Citra merek, tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama
yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana
cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah
memori bagi konsumen dalam membentuk sebuah persepsi akan
sebuah produk.
c. Citra merek, sangat berpatokan kepada pemahaman, kepercayaan dan
pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
d. Citra merek, dianggap jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran akan citra tertentu
yang dikaitkan pada suatu merek.
e. Citra merek, yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu
produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan
bagi produsen citra merek yang baik akan menghambat kegiatan
pesaing.
f. Citra merek, merupakan faktor yang penting yang dapat membuat
konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan
sampai ke tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu produk
tertentu. Karena citra merek, mempengaruhi hubungan emosional yang
17
kuat antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang
penawarannya
sesuai
dengan
kebutuhan
akan
terpilih
untuk
dikonsumsi dan direkomendasi.
Dari beberapa teori di atas, penulis menyimpulkan bahwa citra
merek adalah gambaran atau pandangan terhadap suatu merek yang dibuat
oleh konsumen yang didasarkan pada apa yang mereka lihat (iklan,
kemasan dan produknya) dengan pengalaman-pengalaman yang para
konsumen dapatkan dengan merek tersebut. Oleh karena itu, seorang
konsumen yang mempunyai citra positif terhadap suatu merek lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu perusahaan
harus berusaha menciptakan citra merek yang positif agar konsumen
mempunyai keyakinan untuk membeli produk yang ditawarkan oleh
perusahaan, manfaat lain dari citra merek yang positif adalah perusahaan
dapat mengembangkan lini produk dengan manfaat citra positif dari
produk lama.
2.4.6 Ekuitas Merek ( Brand Equity )
Berikut ini pengertian dari ekuitas merek menurut David A. Aaker
(2007 : 22) adalah :
“Seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan”.
Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus
berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan
18
simbol merek diubah beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa
dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati diantara beberapa mungkin
sudah dialihkan ke nama atau simbol baru aset dan liabilitas yang menjadi
dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks
yang lainnya.
Munculnya konsep ekuitas merek dilatar belakangi oleh pemikiran
bahwa merek yang kuat adalah suatu aset yang nilainya dapat dikalkulasi
artinya merek tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana aset lain dalam
perusahaan.
Suatu
merek
memiliki
ekuitas
yang
tinggi
atau
rendah
diindikasikan oleh kesadaran terhadap merek (brand awareness), loyalitas
merek (brand loyality), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek
(brand association).
2.5 Teori Pemberian Nama Merek Berbahasa Asing
Pemberian nama merek membantu pembeli dalam beberapa hal antara
lain, membantu pembeli untuk mengidentifikasi produk yang mungkin
menguntungkan merek, merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai
kualitas produk kepada pembeli. Pembeli selalu membeli produk dengan
merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat,
dan kualitas yang sama setiap kali mengkonsumsi produk tersebut.
Pemberian nama merek dapat begitu berkesan sehingga saat ini
banyak perusahaan yang menggunakan nama merek berbahasa asing.
19
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan dapat
menambah nilai suatu produk.
Definisi dari pemberian nama merek berbahasa asing adalah : “
Foreign branding is an advertising and marketing term describing the
implied cachet or superiority of domestic products with a foreign or foreignsounding name”. ( Wikipedia : 2007 )
Yang artinya sebagai berikut : “merek berbahasa asing dalam istilah
pemasaran yaitu merupakan hubungan periklanan yang menggambarkan
superioritas ( keunggulan ) produk domestik dengan berbahasa asing”.
Di Indonesia, banyak produk makanan dan minuman yang juga
menggunakan nama merek berbahasa asing yang tujuannya untuk
meningkatkan reputasi untuk mampu bersaing dari segi kualitas produk serta
unggul di pasar domestik. Satu contoh produk yang menggunakan nama
merek berbahasa asing adalah Wafer Tango.
2.6 Teori Persepsi Konsumen
2.6.1
Pengertian Persepsi
Secara formal, persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses
dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, mengimplementasikan
stimulus kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.
Stimulus adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh oleh indera, seperti
produk, kemasan, merek, iklan , harga dan lain - lain. Stimulus tersebut
diterima oleh panca indera seperti : mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
20
Menurut Stanton ( 2007 : 165 ) definisi persepsi adalah : “Persepsi
dapat diartikan sebagai makna yang kita hubungkan berdasarkan
pengalaman masa lampau, rangsangan yang kita terima melalui 5 indera”.
Dalam pengertian ini penulis melihat adanya proses screening
information oleh konsumen untuk menghasilkan suatu persepsi melalui
panca indera proses screening ini dipengaruhi oleh kepribadian, kebutuhan
dan pengalaman-pengalaman terdahulu dari para konsumen tersebut.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk, persepsi merupakan
proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan
stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.
Dari definisi tersebut dapat di lihat bahwa persepsi seseorang akan
berbeda-beda dari yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti
dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun dari luar orang tersebut,
tetapi sebelum terbentuknya persepsi ada beberapa konsep yang mendasari
proses memperoleh dan persepsi subliminal (Schiffman dan Kanuk, 2007).
2.6.2
Stimulus
Stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal
yang dapat mempengaruhi individu. Setiap orang merasakan bentuk,
warna, suara, sentuhan, aroma, dan rasa dari stimulus. Perilaku kita
kemudian dipengaruhi oleh persepsi - persepsi fisik.
Menurut Setiadi ( 2003 : 160 ) definisi stimulus adalah :
“Stimulus/stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal
yang dapat mempengaruhi tanggapan individu”.
21
Stimulus terdiri dari 2 bentuk, yaitu :
a. Stimulus Pemasaran
Stimulus pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimulus fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen.
1. Stimulus Utama ( Priority / Intrinsic Stimulus )
Produk dan komponen-komponennya seperti kemasan, isi, ciri ciri fisik.
2. Stimulus Tambahan ( Secondary Stimulus )
Mempresentasikan produk seperti kata - kata, gambar, dan simbol
atau melalui stimulus lain yang diasosiasikan dengan produk
seperti harga, toko tempat produk dijual, dan pengaruh sales.
b. Stimulus Lingkungan ( Sosial dan Budaya )
Stimulus lingkungan adalah stimulus fisik yang didesain untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang
menentukan stimulus akan dirasakan dan bagaimana stimulus itu
dipersepsi, yaitu :
1. Karakteristik Stimulus yang mempengaruhi persepsi.
Karakter ini dibagi dalam dua kelompok, yaitu elemen inderawi
(censory element) dan elemen struktural (structural element).
2. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan.
Diantaranya suara, cahaya, bau, atau stimulus yang lainnya.
Ditentukan oleh tingkat ambang batasnya ( threshold level ).
22
2.6.3
Proses Persepsi
Persepsi merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi dan
inerprestasi terhadap stimulus. Menurut Setiadi (2003 : 171) Proses
persepsi terdiri dari :
a. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus
berdasarkan
pada
psychological
set
yang
dimiliki.
Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori
konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus
harus mendapatkan perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua
proses yang termasuk dalam definisi seleksi adalah :
1. Perhatian ( attention ).
Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi
secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara
sengaja ( voluntary attention ) yang terjadi ketika konsumen secara
aktif mencari informasi yang memiliki relevansi pribadi.
Selain konsumen melakukan perhatian secara sengaja,
konsumen juga melakukan perhatian tidak sengaja ( involuntary
attention ) yang terjadi ketika para konsumen dipaparkan sesuatu
yang menarik, mengejutkan, menantang atau sesuatu yang tidak
diperkirakan, yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau
kepentingan konsumen.
23
2. Persepsi selektif ( selectif perception ).
Persepsi selektif terjadi ketika konsumen melakukan
voluntary attention. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan
yang tinggi terhadap suatu produk, maka pada saat itu konsumen
dapat disebut melakukan perhatian selektif ( selectif attention ).
Proses perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai
keterlibatan yang tinggi terhadap suatu merek produk, berarti
konsumen telah secara aktif mencari informasi mengenai produk
itu sendiri dari berbagai sumber.
Dengan demikian perhatian selektif hanya terjadi pada
produk - produk yang dibeli berdasarkan keterlibatan yang tinggi.
Jika dihubungkan dengan teori pembelajaran, perhatian selektif ini
identik dengan active learning.
b. Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi ( perceptual organization ) berarti bahwa
konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam
pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan
bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi
adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan
sebagai sesuatu yang dikelompokan secara menyeluruh.
Pengorganisaisan seperti itu memudahkan untuk memproses
informasi dan memberikan pengertian yang terintegritas tehadap
stimulus. Proses integritas persepsi didasarkan pada psikolog Gestalt
24
yang menghipnotis bahwa orang - orang mengorganisasikan persepsi
untuk membentuk gambaran lengkap dari suatu proyek.
Prinsip-prinsip penting dalam integritas persepsi yaitu :
1. Penutupan
Prinsip closer cocok dipakai untuk merek produk yang
cukup dikenal oleh para konsumen. Prinsip closer cocok untuk
mengetes apakah konsumen masih mengingat merek produk atau
sudah lupa dengan merek produknya. Pemakaian prinsip closer
dalam iklan didasarkan bahwa konsumen cenderung mengisi
elemen kosong ketika stimulus tidak lengkap. Walaupun demikian
prinsip clouser juga dapat digunakan untuk iklan merek produk
baru.
Dengan
menggunakan
prinsip
closer,
merek
yang
diiklankan diharapkan lebih cepat diingat dan bertahan lama,
karena ketika melihat iklan konsumen membutuhkan perhatian
khusus
(mencoba
mengisi
huruf
yang
hilang
dan
menggabungkannya dengan huruf yang ada menjadi satu kata yaitu
nama merek produk).
2. Pengelompokan
Pengelompokan
informasi
(information
grouping)
memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi merek berdasarkan
atribut yang berbeda, sesuai dengan set psikologis yang
dimilikinya.
25
3. Konteks.
Stimulus yang diterima oleh konsumen akan cenderung
dihubungkan dengan konteks atau situasi yang melingkupi
konsumen. Oleh karena itu, setting dari iklan akan mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk. Prinsip yang paling penting
dari konteks adalah gambar dasar / latar ( figure & ground ).
Dengan menggunakan prinsip ini, hendaknya pengiklan
dapat memastikan bahwa produk adalah gambar (seuatu yang
memonjol kedepan) dan settingnya adalah latar atau ground. Hal
ini dimaksud agar konsumen tidak mempunyai persepsi yang salah
terhadap maksud iklan.
c. Interprestasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi
atas stimulus yang diterima oleh konsumen. Setiap stimulus yang
menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan
diinterprestasikan
oleh
konsumen.
Dalam
proses
interprestasi
konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang
telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang
berhubungan dengan stimulus yang diterima.
Informasi dalam long term memory akan membentuk
konsumen untuk menginterprestasikan stimulus. Interprestasi itu
didasarkan pengalaman penggunaan pada masa lalu, dan pengalaman
itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen. Satu masalah
26
yang dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen itu adalah
konsumen menginterprestasikan stimulus yang sama secara berbeda.
1. Peran Ekspektasi pada persepsi
Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory. Apa
yang diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu
stimulus diinterprestasikan. Harapan atau expectation adalah
keyakinan, kepercayaan individu sebelumnya, mengenai apa yang
seharusnya terjadi pada situasi tertentu.
2. Semiotis
Untuk memahami bagaimana konsumen menginterprestasikan
pengertian simbol (kata-kata, gambar, logo dan produk), para
pemasar mencoba memahami lapangan ilmu yang disebut semiotic
(semiotics), yaitu yang mempelajari hubungan antara tanda-tanda
dan simbol-simbol dan peran masing-masing dalam menetapkan
pengertian.
Semiotis
konsumen,
karena
penting
konsumen
untuk
memahami
menggunakan
produk
perilaku
untuk
menginterprestasikan identitas social mereka.
Dari sudut pandang semiotis, setiap pesan pemasaran
mempunyai tiga komponen dasar, yaitu :
a) Obyek, adalah produk yang merupakan fokus pesan.
b) Tanda, merupakan pencitraan inderawi yang menampilkan
pengertian dari obyek yang dimaksud.
c) Interpretant, merupakan pengertian yang diturunkan.
27
Semiotis juga relevan untuk mengekspresikan konsep diri
dan komunikasi lintas budaya. Simbol dan tanda digunakan untuk
mengkomunikasikan pengertian kepada yang lain. Oleh karena itu,
peran semiotis bagi para pemasar sangat penting. Dimana iklan
harus dirancang dalam memperhatikan simbol dan tanda agar
konsumen mengerti.
2.6.4
Karakteristik Stimulus yang mempengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik iklan stimulus pemasaran lainnya akan
membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Menurut Setiadi ( 2003 : 180 ) karakteristik-karakteristik ini
dibagi kedalam dua kelompok yaitu :
a. Elemen Inderawi (Censory Element )
Faktor-faktor censory mempengaruhi bagaimana suatu produk
dirasakan dalam hal ini sangat penting dalam desain produk, adapun
faktor-faktor tersebut adalah :
1. Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk
sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi yang baik
terhadap produk itu.
28
2. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap
produk tersebut.
3. Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu obyek.
b. Faktor-Faktor Struktural
Sejumlah hasil penelitian menunjukan faktor - faktor struktural
dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil
penelitian ini yang menunjukan hal sebagai berikut:
1. Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk
diperhatikan.
2. Posisi
Akan ada perhatian lebih besar pada iklan dalam 10 % pertama
halaman majalah.
3. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor structural.
Secara umum, iklan berwarna menghasilkan pemahaman lebih dari
pada ikalan cetak hitam putih.
4. Kontras
Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar
sebuah produk diatas latar belakang yang berwarna putih mungkin
akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan
ingatan.
29
2.6.5
Karakteristik Konsumen yang mempengaruhi Persepsi
Persepsi
seorang
konsumen
atas
berbagai
stimulus
yang
diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Menurut
Setiadi (2003 : 182) beberapa karakter konsumen yang mempengaruhi
persepsi adalah sebagai berikut :
a. Membedakan Stimulus.
Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui
bagaimana konsumen dapat membedakan perbedaan antara dua
stimulus atau lebih.
b. Tingkat Ambang Batas ( Threshold Level )
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam
suara, cahaya, bau, atau stimulus lainnya yang ditentukan oleh tingkat
ambang batas ( threshold level ). Ada dua jenis threshold level, yaitu :
1. Absolute Threshold, merupakan jumlah rangsangan yang dapat
dideteksi.
2. Differential Threshold, merupakan kemampuan sistem inderawi
untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimulus.
c. Persepsi Bawah Sadar (Subliminal Perception)
Usaha pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada
penciptaan iklan atau pesan yang dapat dideteksi atau disadari oleh
konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau
pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen ( consumer
level threshold ).
30
d. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptsi merupakan salah satu konsep yang berkaitan
dengan ambang batas absolut ( absolute threshold ). Dimana
konsumen sudah terbiasa dan tidak lagi mampu mempertahankan
stimulus, maka ketika itu pula absolute threshold - nya berubah.
Tingkat adaptasi ( adaptation level ) terjadi ketika konsumen tidak lagi
memperhatikan stimulus yang berulang - ulang.
e. Generalisasi Stimulus
Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak
hanya membedakan satu stimulus yng lainnya, tetapi konsumen juga
berusaha menggeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha melihat
kesamaan - kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen
sedang melakukan generalisasi. Jadi, generalisasi terjadi ketika
konsumen melihat dua
stimulus atau lebih mempunyai kesamaan
(mempunyai hubungan dekat / contiguity ) dan saling mempengaruhi
satu dengan lainnya, oleh karena itu dapat disubtitusikan.
2.6.6
Inferensi (Suatu Proses Untuk Menghasilkan Informasi dari Fakta
yang diketahui)
Dengan semakin beragamnya merek-merek produk yang beredar
dipasaran, tentunya persaingan akan produk - produk mereka juga semakin
ketat. Salah satu faktor produk yang dapat membantu pemasaran mereka
adalah dari segi merek.
31
Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai
merek, harga, toko dan perusahaan. Kesimpulan - kesimpulan itu
merupakan kepercayaan mengenai suatu objek dari asosiasi masa lalu.
Menurut Setiadi ( 2003 : 193 ) terdapat tiga tipe inferensi, yaitu :
a. Inferensi yang didasarakan pada evaluasi ( evaluation based )
Adalah inferansi penilaian yang menimbulkan evaluasi positif atau
negativf secara konsisten pada suatu merek.
b. Inferensi yang didasarkan pada kesadaran ( similarity based )
Adalah kepercayaan atas suatu objek yang didasarkan pada kesamaan
dengan objek lain. Konsumen mengembangkan inferensi terhadap
merek yang tidak diketahuinya dengan menghubungkan merek yang
telah dikenal.
c. Inferensi yang didasarkan pada korelasional ( corelational based )
Inferensi korelasional ini didasarkan pada asosiasi
dari hal yang
umum kepada hal yang spesifik. Secara umum, konsumen percaya
bahwa harga yang lebih mahal menunjukan kualitas yang lebih baik.