Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi pemasaran

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan ilmiah sebagai berikut:“Untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh strategi pemasaran terhadap keputusan konsumen melakukan
pembelian risol pada Risolasol di STIE Harapan Medan”.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapan dari penelitian antara lain :
1. Bagi Peneliti
a. Memperluas wawasan peneliti terhadap fenomena yang terjadi dalam bidang
kewirausahaan.
b. Sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi strata-1 jurusan menajemen
serta dapat mengaplikasikan ilmu yang diperoleh berupa teori dan praktek
langsung pada perusahaan.
2. Bagi perusahaan
a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi pemasaran perusahaan.
b. Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam mengantisipasi perkembangan
permasalahan perusahaan di bidang pemasaran.
3. Bagi pembaca dan pihak lain
a. Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan bagi
pihak-pihak yang tertarik dengan bidang ini.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan referensi yang
kelak bermanfaat bagi penelitian-penelitian selanjutnya
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1
Pengertian Pemasaran
8
Universitas Sumatera Utara
Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler
dan Keller (2009:5) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) pemasaran adalah
proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan
dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan dituntut untuk
dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen mau membeli
produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu usaha yang dilakukan oleh
perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan volume penjualan adalah dengan
menerapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dalam marketing mix terdapat
kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran
perusahaan yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion)dan tempat (place).
Menurut Cannon et all (2008:8), pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang
bertujuan untuk mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi
kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi
kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Pemasaran mengandung pengertian yang lebih
luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Menurut Simamora (2001:7), pemasaran berarti
bekerja dengan pasar untuk melakukan pertukaran untuk memuaskan atau memenuhi
kebutuhan dan keinginan orang-orang.
Menurut Stanton yang dikutip Firdaus (2008 : 120) mengatakan bahwa pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan dan menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau
9
Universitas Sumatera Utara
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.Kegiatan pemasaran bukan hanya pemenuhan permintaan dan penetapan harga atau
penjualan, dan pendistribusian barang kepada konsumen. Tetapi meliputi kegiatan pelayanan
kepada konsumen setelah menerima barang yang di produksinya.
Kegiatan pemasaran berkaitan dengan upaya-upaya untuk menciptakan , merangsang
dan memenuhi permintaan yang didasarkan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Tindak
lanjut dari proses ini adalah pertukaran atau transaksi yang dilakukan pada tingkat harga
tertentu, sehingga kedua belah pihak ,produsen maupun konsumen memperoleh keuntungan.
Bagi produsen keuntungan tersebut berupa laba yang optimal untuk kelangsungan perusahaan
serta pencapaian tujuan perusahaan. Sedangkan bagi konsumen keuntungan tersebut berupa
kepuasan atas terpenuhnya kebutuhan yang di inginkannya.
Semakin sengitnya persaingan perusahaan di zaman sekarang ini membuat
perusahaan harus lebih baik dalam memasarkan produk yang telah dihasilkan agar
perusahaan lebih agresif lagi.Mau tidak mau perusahaan harus memiliki kemampuan dan
organisasi pemasaran yang lebih propesional dalam menangani proses pemasaran. Agar
perusahaan tetap mampu bersaing dengan perusahaan lain yang menjual produk sejenis, maka
manajemen perusahaan harus mampu mengelola perusahaannya dengan baik, supaya
konsumen atau pelanggan tidak beralih kepada perusahaan lain dan melakukan pembelian
ulang secara terus menerus. Untuk itu perusahaan dituntut untuk lebih memahami segala
kebutuhan dan keinginan konsumen atau perusahaan harus mampu menciptakan produk yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu juga diperlukan pemasaran
yang baik agar konsumen yang ada menjadi loyal dan tidak beralih ke perusahaan lain.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan perusahaan adalah memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen ( Suyanto 2007:14).
2.1.2 Strategi Pemasaran
10
Universitas Sumatera Utara
Manajemen perusahaan membuat strategi untuk membawa perusahaan semakin dekat
dengan tujuan kinerjanya. Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang
kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.
Menurut Assauri (2008 : 168) strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari
waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapai lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu
berubah.
Strategi pemasaran (Suryana 2006:137) adalah paduan dari kinerja wirausaha dengan
hasil pengujian dan penelitian pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan
strategi pemasaran. Pada pengembangan strategi pemasaran dan produk, perusahaan harus
mengetahui potensi pasar serta ramalan penjualan. Hal ini penting kerena potensi pasar
merupakan tolak ukur bagi perusahaan dalam meningkatkan jumlah pembeli potensial.
Ramalan penjualan ini berguna untuk menunjukkan tingkat pertumbuhan yang diharapkan,
mengetahui produksi yang dilakukan, mengukur pasar yang akan dimanfaatkan, dan untuk
mengetahui laju pertumbuhan pemasaran. Berdasarkan uraian diatas pemasaran dapat
diartikan sebagai serangkaian sasaran, kebijakan aturan yang memberikan arah pada usahausaha pemasaran dari waktu kewaktu. Strategi pemasaran dapat juga diartikan sebagai pasar
sasaran, penentuan potensi bersaing dan pengembangan marketing mix yang efektif untuk
mencapai dan melayani klien. Terdapat 3 elemen pokok menurut Tjiptono (2006), dalam
strategi pemasaran yaitu :
a)
Konsumen
Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir dengan
kepuasan loyalitas pelanggan. Pengusaha wajib memahami siapa saja pelanggannya,
11
Universitas Sumatera Utara
preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka.
b)
Pesaing
Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang
memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan beralih kepesaing. Oleh
sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut
meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan, kompetensi diri, serta relasi
mereka.
c)
Perusahaan
Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak
semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih fokus pada aspek
relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri, sumberdaya (manusia, alam,
finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan waktu).
Setiap perusahaan mengarahkan kegiatan usahanya untuk dapat menghasilkan produk
yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga dalam jangka waktu dan
jumlah produk tertentu dapat diperoleh keuntungan seperti yang diharapkan. Melalui produk
yang dihasilkannya, perusahaan menciptakan, membina dan mempertahankan kepercayaan
langganan akan produk tersebut. Keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh
ketepatan produsen dalam memberikan kepuasan kepada sasaran konsumen yang
ditentukannya, dimana usaha-usaha pemasaran diarahkan kepada konsumen yang ditujukan
sebagai sasaran pasarnya. Dalam hal tersebut pemasaran menunjang perusahaan didasarkan
pada konsep pemasaran untuk dapat menentukan strategi pemasaran yang mengarahkan
kepada sasaran pasar yang sebenarnya..
2.1.3 Bauran Pemasaran
12
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai keberhasilan
usaha. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi
pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran.
Menurut Swastha dan Irawan (2001:78) bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk,
struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Empat kelompok variabel bauran pemasaran yaitu
Produk, Harga, Saluran Distribusi / Tempat,dan Promosi.
2.1.4 Produk
2.1.4.1 Pengertian Produk
Menurut Situmorang (2011:170) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan ataupun kebutuhan. Produk yang berwujud biasa disebut sebagai barang sedangkan
yang tidak berwujud disebut jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar
barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik,
jasa, acara, orang, tempat, organisasi, maupun ide.
Menurut Simamora (2003:30) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
pada individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan,
digunakan, dibeli maupun dimiliki.
13
Universitas Sumatera Utara
Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan
wujudnya, yaitu sebagai berikut :
1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods)
barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods)
barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkalikali.
3. Jasa (services)
jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya,
jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok,
dan kemampuan penyesuaian.
Seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ingin membeli produk tersebut,
melainkan karena manfaat yang diberikan oleh barang dan jasa tersebut sehingga dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen. Konsep produk tidak hanya terbatas
pada benda fisik. Segala sesuatu yang memberi jasa, yakni memenuhi kebutuhan bisa disebut
sebuah produk.
2.1.4.2 Tingkatan Produk
Produk harus disesuaikan dengan keinginan atau kebutuhan pembeli guna memenuhi
kebutuhan dan memberikan kepuasan sesuai dengan kualitas produk yang dihasilkannya.
Menurut Laksana (2008:68) pada dasarnya produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan
menjadi tiga tingkatan, yaitu:
1. Inti produk (core product/generic product), yaitu manfaat atau jasa inti yang
diberikan produk tersebut.
14
Universitas Sumatera Utara
2. Wujud produk (tangible product/formal product), yaitu karakteristik yang dimiliki
produk tersebut berupa mutunya, corak atau ciri khasnya, merek dan kemasan yang
menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan yang disempurnakan (augmented/extend product), menggambarkan
kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti.
2.1.4.3 Pengembangan Produk
Menurut Kotler dan dan Armstrong (2008:272) ada empat hal yang harus
diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain:
1. Atribut produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan
ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dalam bentuk atribut
produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
a. Kualitas produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas
berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Dalam arti yang lebih
sempit, kualitas dapat
didefinisikan sebagai “bebas dari kerusakan”. Dalam
mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas
yang akan mendukung positioning produk.
b. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Perusahaan dapat menciptakan
tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur
adalah sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
15
Universitas Sumatera Utara
Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah
salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
c. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk
yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya
menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau membosankan. Tidak
seperti gaya, desain lebih dari sekadar kulit luar. Desain adalah jantung produk.
Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga
dalam manfaatnya. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang
kebutuhan pelanggan. Lebih dari sekadar menciptakan atribut produk atau jasa,
desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan.
2. Penetapan Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, atau kombinasi
atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
membedakannya dari produk pesaing. Konsumen memandang merek sebagai bagian
penting dari produk, dan penetapan merek bisa
menambah nilai bagi suatu produk. Penetapan merek menjadi begitu kuat sehingga saat
ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Merek membantu konsumen mengenali
produk dan menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk. Nama merek
menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus produk. Nama
merek dan nama dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk
tertentu yang tidak bisa ditiru oleh pesaing lain. Penetapan merek juga membantu penjual
dalam menetapkan segmen pasar.
3. Kemasan
16
Universitas Sumatera Utara
Kemasan merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau pembugkus
suatu produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah untuk menyimpan dan
melindungi produk. Namun saaat ini banyak faktor yang membuat kemasan menjadi
sarana pemasaran terpenting. Kompetisi yang semakin padat di rak-rak toko pengecer
yang berarti bahwa kemasan sekarang harus melakukan banyak tugas penjualan mulai
dari menarik perhatian pelanggan dan menggambarkan produk, sehingga membuat
penjualan.
4. Pelabelan
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek
b. Label mengambarkan beberapa hal mengenai produk yaitu perusahaan yang
membuat, di mana dibuat, isinya dan bagaimana penggunaannya
c. Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik. label turut pula
menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang
terkandung di dalam produk.
2.1.4.4 Jenis-Jenis Produk
Menurut Laksana (2008:69) barang juga dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan
atau pemakaiannya, yaitu barang konsumsi (consumer’s goods) dan barang industri
(industrial’s goods).
1. Barang konsumsi (consumer’s goods)
Barang konsumsi (consumer’s goods) adalah barang yang dipergunakan oleh konsumen
akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersilkan. Barang konsumsi dapat
dibedakan ke dalam tiga golongan yaitu barang kebutuhan sehari-hari (convenience
goods), barang belanjaan (shopping goods), dan barang khusus (specialty goods).
a. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods)
17
Universitas Sumatera Utara
Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya seringkali dibeli, segera
dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk membelinya. Ciri-cirinya antara lain
konsumen mempunyai pengetahuan luas tentang barang, konsumen menginginkan
sebelum membeli barang tersebut, barang-barang diperoleh atau dibeli dengan
mudah, harga dan mutu tidak terlalu dipersoalkan, umumnya harga murah, tidak
banyak terpengaruh oleh mode, dibeli secara teratur, barang dengan mudah dibeli
konsumen di setiap toko eceran. Contohnya antara lain garam, sabun, rokok, sabun,
pasta gigi, baterai, permen, dan lain-lain.
Barang kebutuhan sehari-hari ini dibagi lagi menjadi:
1. Barang pokok, yaitu barang yang dibeli konsumen secara tetap. Contohnya kecap,
pasta gigi, sabun mandi.
2. Barang impulsif, yaitu barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau
usaha-usaha meneliti. Contohnya kembang gula, koran, majalah yang diletakkan
di kasir pada supermarket.
3. Barang darurat, yaitu kebutuhan konsumen yang dirasakan sangat mendesak.
Contohnya payung.
b. Barang belanja (shopping goods)
Shopping goods merupakan barang yang dalam proses memilih dan membelinya dan
dibeli oleh konsumen dengan cara membanding-bandingkan berdasar kesesuaian,
mutu, harga dan modelnya. Contohnya adalah perabot rumah tangga, pakaian,
elektronik dan lain-lain.
c. Barang khusus (specialty goods)
Specialty goods merupakan barang yang memiliki ciri unik dan atau merek khas di
mana kelompok konsumen bersedia berusaha keras untuk membelinya. Ciri-cirinya
adalah barang mempunyai ciri unik dan pembeli berusaha mendapatkannya, pembeli
18
Universitas Sumatera Utara
hanya menghendaki satu merek tertentu. Contoh barang-barang khusus adalah arloji,
kamera, mobil dan lain-lain.
2. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri (industrial’s goods) merupakan barang-barang yang diproduksi untuk
membuat barang lain atau menjalankan usaha organisasi dan suatu usaha bisnis. Barang
industri dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, yaitu:
a. Bahan dan suku cadang (material and spart), yaitu barang-barang yang seluruhnya
masuk ke dalam produk jadi.
1.
Bahan baku dibedakan atas dua, yaitu barang hasil pertanian dan barang hasil
alam.
2.
Bahan jadi dan suku cadang terbagi menjadi bahan komponen (benang, semen,
kawat dan lain-lain) dan suku komponen (ban, motor kecil, dan lain-lain).
b. Barang modal (capital items), yaitu barang-barang yang sebagian masuk ke hasil
barang jadi akhir. Barang modal terbagi menjadi dua, yaitu:
1.
Instalasi (installation) meliputi bangunan seperti pabrik, kantor dan peralatan
seperti komputer, mesin bor, dan lain-lain.
2.
Peralatan tambahan (accessory equipment) terdiri dari peralatan dan perkakas
pabrik yang bersifat portable.
c. Perbekalan dan layanan (supplies and services), terdiri dari operating supplies
(perbekalan operasional) seperti convenience goods untuk industri dan usaha
pelayanan (business services) seperti perawatan dan perbaikan.
2.1.5 Harga
2.1.5.1 Pengertian Harga
19
Universitas Sumatera Utara
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya hanya unsur timbulnya biaya
(pengeluaran) saja. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat (Situmorang 2011:162).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga merupakan sejumlah uang yang
ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan
untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Berdasarkan
definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus
dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna
memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Setiap perusahaan hendaknya mendapatkan harga yang paling tepat dalam arti yang
dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka panjang maupun jangka
pendek, Apabila perusahaan dalam menetapkan harga itu salah, maka hal ini dapat
menimbulkan kesulitan dalam perusahaan tersebut dan tidak jarang tindakan yang keliru
dapat menyebabkan kegagalan bagi perusahaan.
2.1.5.2 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga merupakan dasar bagi perusahaan dalam menjalankan
kebijaksanaan harga. Semakin jelas tujuan penetapan harga, semakin mudah harga
ditetapkan. Menurut Situmorang (2011:163-164) secara umum tujuan penetapan harga ada
lima, yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para
pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan
beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang
penting bagi pembeli.
20
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan berorientasi volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan persaingan. Pada tujuan ini
perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan
harga diatas atau dibawahnya. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan berorientasi pada citra (image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan differensiasi produk atau melayani segmen pasar khusus. Biasanya
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing. Strategi ini
banyak dilakukan perusahaan yang bergerak dibidang jasa seperti perhotelan.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan atau menghindari
campur tangan pemerintah.
2.1.5.3 Dimensi Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:63) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari:
1. Daftar harga (list price) adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar
konsumen mempertimbangkan untuk membeli.
2. Rabat/diskon (discount) adalah tingkat diskon/potongan harga yang diberikanpenjual
kepada konsumen.
21
Universitas Sumatera Utara
3. Potongan harga khusus (allowance) adalah potongan harga khusus oleh potongan harga
yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.
4. Periode Pembayaran (Payment Period) adalah Kemudahan pembayaran yang diberikan
penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang
dilakukan konsumen dalm transaksi pembelian
5. Syarat Kredit (Credit Term) adalah Sistem pembayaran secara kredit yang diberikan
produsen/penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah ditentukan dengan
tambahan pembayaran berupa bunga yang harus dibayarkan.
2.1.5.4 Penetapan Harga
Kotler dan Armstrong (2008:264) menyatakan bahwa konsumen akan memutuskan
untuk memilih produk yang memiliki harga yang sesuai atau adil. Ketika konsumen membeli
produk, mereka menukarkan suatu nilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu yang berharga
(manfaat dari memiliki atau menggunakan produk).
Kegiatan penetapan harga memiliki peranan penting dalam proses bauran
pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung dengan penerimaan perusahaan.
Keputusan penetapan harga juga tidak kalah pentingnya dalam menentukan seberapa jauh
sebuah layanan jasa dinilai oeh konsumen.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga yaitu :
1. Efek Keunikan Barang (Unique Value Effect)
Keunikan yang dimiliki suatu barang sehingga konsumen sangat peka terhadap
harga
2. Efek Kesadaran Adanya Pengganti (Substitute Awareness Effect)
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga pabila mereka tidak menyadari akan
kualitas barang pengganti
3. Efek Kesulitan Membandingkan (Difficult Comparison Effect)
22
Universitas Sumatera Utara
Semakin sulit pembeli membandingkan produk dengan produk pengganti, maka
semakin peka terhadap harga
4. Efek Pengeluaran Total (Total Ekspeditur Effect)
Semakin rendah pengeluaran mereka terhadap produk tersebut, semakin berkurang
pulalah kepekaan mereka terhadap harga
5. Efek Manfaat Akhir (End Benefit Effect)
Semakin rendah pengeluaran dibandingkan dengan biaya produk akhir, semakin
berkurang kepekaan terhadap harga
6. Efek Biaya Bersama (Share Cost Effect)
Pembeli semakin peka terhadap harga, apabila sebagian biaya untuk pembelian suatu
produk ditanggung oleh pihak lain
7. Efek Investasi Terbentuk (Sunk Investment Effect)
Pembeli semakin sensitif terhadap harga produk itu digunakan dalam hubungannya
dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya
8. Efek Mutu Harga (Price Quality Effect)
Pembeli semakin sensitif terhadap harga apabila produk itu dianggap pembeli lebih
bermutu, bergengsi, dan lebih eksklusif
9. Efek Penyediaan (Inventory Effect)
Pembeli semakin sensitif terhadap harga, mereka tidak dapat menyimpan produk itu.
2.1.6 Saluran Distribusi
2.1.6.1 Pengertian Saluran Distribusi
Usaha untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen, maka
salah satu faktor penting yang tidak boleh diabaikan adalah memilih secara tepat saluran
distribusi (channel of distribution) yang akan digunakan dalam rangka usaha penyaluran
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Saluran distribusi dapat juga
23
Universitas Sumatera Utara
dikatakan sebagai saluran pemasaran. Kotler (2002:48) mengemukakan bahwa saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses
untuk menjadikan barang dan jasa siap digunakan untuk dikonsumsi. Dalam merencanakan
suatu pasar tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk sebagai
penyalur, atau berapa banyak yang bersedia untuk menjadi penyalur di daerah itu.
Laksana (2008:123) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah serangkaian
organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan
status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menjunjukkan bahwa
perusahaan dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya
kepada konsumen akhir.
2.1.6.2 Peranan Saluran Distribusi
Saluran distribusi memiliki peran yang sangat penting dalam pemasaran. Hal ini
dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Membantu produsen yang kekurangan sumber daya
Saluran distribusi membantu produsen yang kekurangan sumber daya untuk
memasarkan langsung kepada konsumen akhir. Tanpa adanya perantara, produsen
tidak akan mengetahui kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Untuk
memasarkan dan mendistribusikan maka diperlukan sumber daya untuk melakukan
komunikasi dan membina hubungan konsumen dengan sumber daya keuangan,
sumber daya tenaga kerja, sumber daya alat transportasi, sumber daya gedung,
sumber daya administrasi, dan lain-lain.
2. Penjualan secara langsung tidak memungkinkan
Penjualan secara langsung dari produsen ke konsumen akhir tidak memungkinkan
maka dibutuhkan perantara untuk menyalurkan produknya ke outlet maupun ke
toko-toke kecil
24
Universitas Sumatera Utara
3. Mengatasi ketidakcocokan produk
Mengatasi ketidakcocokan produk atau sering disebut dengan product discrepancies
yaitu yang dapat dibedakan atas ketidakcocokan jumlah (discrepancy of quantity),
paket/campuran (discrepancy of assortment), ketidakcocokan waktu (temporal
discrepancy), ketidakcocokan tempat (spatial discrepancy).
4. Mengurangi banyak kontak
Dengan keberadaan perantara dapat mengurangi banyaknya kontak. Hal ini juga
berhubungan dengan biaya transaksi karena semakin banyak jumlah kontak akan
mengakibatkan semakin besarnya biaya transaksi. Biaya transaksi meliputi biaya
komunikasi, biaya administrasi, biaya transportasi dan biaya operasional.
5. Fokus ke bidangnya masing-masing
Produsen berpikiran untuk fokus ke bisnis utama (produksi), mereka akan
memperoleh return on investment yang lebih besar jika dibanding fokus juga ke
bidang distribusi. Tetapi sekarang beberapa produksi mulai difokuskan lagi kepada
pengembangan ekuitas merek (brand equity) dan citra merek (brand image). Di
mana akan lebih fokus terhadap bisnis utamanya, yaitu mendistribusikan produk
dengan efektif dan efisien.
2.1.6.3 Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Laksana (2008:124) fungsi saluran distribusi, yaitu:
1. Penelitian,yaitu
pengumpulan
informasi
penting
untuk
perencanaan
dan
melancarkan pertukaran
2. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasif mengenai
perusahaan.
3. Kontak, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.
25
Universitas Sumatera Utara
4. Penyelarasan, yaitu mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli,
termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.
5. Negosiasi, yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan halhal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan bisa
dilaksanakan.
6. Distribusi Fisik, yaitu transportasi dan penyimpanan barang.
7. Pembiayaan, yaitu permintaan dan penyembaran dana untuk menutup biaya dari
saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan Resiko, yaitu perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan
pelaksanaan pekerjaan mendistribusikan.
2.1.6.4 Tingkatan Saluran Distribusi
Menurut Laksana (2008:124) tingkatan dalam saluran distribusi terdiri dari :
1. Saluran Nol Tingkat atau Saluran Distribusi Langsung (A Zero Level Channel).
Dalam saluran ini produsen menjual langsung kepada konsumen.
2. Saluran Satu Tingkat (A One-Level Channel).
Mempunyai satu perantara penjualan. Didalam pasar konsumen, perantara ini
sekaligus merupakan pengecer (retailer), sedangkan dalam pasar industri merupakan
sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri
3. Saluran Dua Tingkat (A Two-Level Channel)
Mempunyai dua perantara penjualan. Didalam pasar konsumen mereka merupakan
grosir atau pedagang besar dan sekaligus pengecer, sedangkan dalam pasar industri
mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri.
4. Saluran Tiga Tingkat (A Three-Level Channel).
Mempunyai tiga perantara penjualan yaitu grosir, pemborong dan pengecer. Seorang
pemborong biasanya ada ditengah antara grosir dan pengecer.
26
Universitas Sumatera Utara
2.1.6.5 Penentuan Saluran Distribusi
Penentuan saluran distribusi harus mempertimbangkan distribusi yang sesuai dengan
kebijakan perusahaan, maka perusahaan akan menetapkan saluran yang akan digunakan
sehingga produk dapat sampai kepada para konsumen dengan efektif. Beberapa saluran
distribusi yang biasanya digunakan oleh perusahaan yaitu :
a. Distribusi intensif
Distribusi ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang convenience yang
merupakan barang kebutuhan sehari-hari dengan harga relatif rendah dan banyak
diminta untuk itu konsumen tidak perlu melakukan perjalanan jauh untuk
memperolehnya.
b. Distribusi selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi ini menjual barang shopping yang
merupakan barang yang dibeli dengan usaha membanding-bandingkan satu produk
dengan produk lainnya atau shopping terlebih dahulu. Umumnya produk ini terdiri
dari barang bermodel (fashion goods) dan jasa (service goods). Penyebarannya
dilakukan melalui beberapa outlet tertentu saja yang secara terpusat pada pusat-pusat
pembelanjaan.
c. Distribusi eksklusif
Distribusi ini dilakukan perusahaan yang menjual barang spesial merupakan produk
yang spesifik, baik dari segi keunikan produk maupun segi penggunaan atau
mereknya. Biasanya harga produk tidak masalah bagi konsumen, karena yang
penting adalah mutu/kualitas dan merek terkenal. Pembeliannya dilakukan jarang
sekali dengan harga yang relatif mahal. Perusahaan hanya menjual produknya pada
27
Universitas Sumatera Utara
satu pedagang besar dan atau satu pengecer saja. Hal ini dimaksudkan agar
perusahaan lebih mudah melakukan pengawasan.
2.1.7 Promosi
2.1.7.1 Pengertian Promosi
Menurut Laksana (2008:133)promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan
pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan
tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) promosi berarti aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Terkadang promosi
ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah
ada. Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar
mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka
dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut.
Promosi juga merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang
ditunjukkan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang
ada maupun pembeli yang potensial.
2.1.7.2 Jenis-jenis Promosi
Menurut Kotler (2002:95) kegiatan promosi dapat dibagi menjadi beberapa jenis,
yaitu:
1. Iklan
Iklan (advertising) merupakan penyajian informasi non personal tentang suatu
produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen yang terdiri dari
28
Universitas Sumatera Utara
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan
produk dan merek. Dalam prakteknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra
(image management), di mana iklan mampu menciptakan dan memelihara citra dan
makna
dalam
benak
konsumen.
Walaupun
pertama-partama
iklan
akan
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana
mempengaruhi perilaku pembeli dan konsumen.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) adalah rangsangan langsung yang ditujukan
kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jenis promosi penjualan terdiri atas
beberapa jenis, termasuk didalamnya penurunan yang temporer melalui kupon,
rabat, penjualan multi kardus, kontes dan undian, perangko dagang, pameran dagang
dan eksebisi, tayangan titik jual, contoh gratis, serta hadiah.
3. Penjualan Personal
Penjualan personal (personal selling) melibatkan interaksi personal langsung antara
seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
menjadi metode promosi paling hebat untuk paling tidak untuk dua alasan berikut;
Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan keterlibatan
konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu,
konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang
disajikan salesman tentang suatu produk. Kedua, situasi komunikasi saling
silang/interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar
sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.
4. Publisitas
Publisitas (publicity) adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk,
atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran, misalnya sebuah
29
Universitas Sumatera Utara
artikel di majalah PC World yang membandingkan berbagai macam merek
perangkat lunak pengelola data merupakan informasi produk yang sangat berguna
bagi konsumen namun tidak dibebankan biaya sama sekali pada para pemasar
perangkat lunak tersebut. Demikian pula halnya dengan pejabatan produk atau
merek baru, perbandingan merk di jurnal dagang, surat kabar atau majalah berita,
atau diskusi di radio dan talkshow di televisi semuanya menyajikan berbagai
informasi produk bagi para konsumen.
2.1.7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Kotler (2002:97) adapun faktor-faktor yang mempengaruhi promosi adalah:
1. Dana yang Tersedia
Segala jenis usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan, untuk mencapai tujuan
usahanya selalu membutuhkan dana. Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor
penting dalam pelaksanaan promosi. Perusahaan yang mempunyai dana yang cukup
maka kegiatan promosinya akan lebih lancar dibanding dengan perusahaan yang
hanya mempunyai dana yang terbatas. Jika dana untuk promosi sudah tersedia maka
promosi dapat terus diperluas.
2. Sifat Pasar
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan juga tergantung pada
pasar yang dituju. Jika pasar yang dituju adalah pasar kecil maka cukup
menggunakan personal selling, tetapi apabila wilayah pasarnya luas perlu
diperhatikan bentuk apa yang paling sesuai.
3. Jenis Produk
Jenis produk suatu perusahaan juga turut mempengaruhi promosinya. Apakah
barang konsumen atau barang industri. Jika produk yang dipromosikan itu barang
30
Universitas Sumatera Utara
konsumen maka dapat dilakukan periklanan, tetapi jika barang industri dapat
dilakukan dengan personal selling.
4. Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang
Siklus kehidupan barang terdiri dari empat tahapan yang berbeda-beda dan setiap
tahap berada pada lingkungan pasar yang berbeda. Tahap-tahap tersebut adalah
tahap
perkenalan,
pengembangan,
tahap
kedewasaan
dan
tahap
kejenuhan/kemunduran.
2.1.8
Keputusan Pembelian
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan
perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk
menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, dan
mengapa mereka membeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap
orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan seperti
pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547) menyatakan bahwa keputusan pembelian
adalah pemilihan dari dua atau lebih altenatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan
untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan
tersebut dilakukan. Keputusan pembelian barang atau jasa sering kali melibatkan dua pihak
atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (intiator)
Pemrakarsa (intiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk
membeli suatu barang/jasa.
31
Universitas Sumatera Utara
2. Pembawa pengaruh (influencer)
Pembwa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat
yang mempengaruh keputusan pembelian.
3. Pengambilan keputusan (decider)
Pengambilan keputusan (decider) yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian.
4. Pembeli (buyer)
Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5. Pemakai (user)
Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang
dibeli.
Menurut Kotler (2008:222) ada empat indikator keputusan pembelian:
1. Kemantapan pada sebuah produk
2. Kebiasaan membeli produk
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
4. Melakukan pembelian ulang
Para pengusaha harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen
dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat
keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk,
akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan-pertimbangan yang pada akhirnya akan
memutuskan membeli atau tidak produk tersebut.
2.1.8.1 Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
32
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:177) perilaku pembelian sangat berbeda untuk
berbagai produk. Terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour) ketika
mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang
dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pembeli akan melewati proses
pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan
kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara matang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance reducing behaviour) terjadi
ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau
beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam keadaan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya, gula. Jika
konsumen terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan
daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying
behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan.
2.1.8.2 Proses Keputusan Pembelian
33
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian
yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Keselurahan dapat dilihat pada
gambar berikut :
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu
dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa lapar, haus yang timbul pada tingkat yang cukup
tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal,
seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan
atau minat tertentu konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi
atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di
dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen
dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi
(information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber
informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial
(iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa,
34
Universitas Sumatera Utara
organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara
sumber peribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak
informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang
tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk
membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus
mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber
tersebut secara seksama.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluative) yaitu
bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa
konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen
berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari
solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam
memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat
pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchasedecision) konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada diantara niat pembelian dan
35
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain
akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif
pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada
keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin
muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah,
menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi
terhadap resiko.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian
terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika
produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa, jika produk memenuhi ekspektasi,
konsumen puas, jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar
kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal
ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya
sehingga pembeli terpuaskan.
2.2. Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
dan Tahun
Penelitian
Hariadi
(2013)
Gitau Paul
Judul Penelitian
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Variabel
Teknik
Penelitian
Analisis
Pengaruh Produk,
Harga, Promosi
dan Saluran
Distribusi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen Pada
Produk Projector
Microvision
Produk,
Harga,
Promosi,
Saluran
Distribusi,
Keputusan
Pemebelian
Analisis
deskriptif dan
analisis regresi
linier berganda
Extented
Marketing mix
Analisis
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel produk mempunyai pengaruh
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian, variabel harga
mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian, variabel promosi
mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian, variabel saluran distribusi
mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian
Studi ini menyimpulkan bahwa
36
Universitas Sumatera Utara
Mucai
Erick Kithinji
Mbaeh
(2013)
Tarmanto
(2013)
Hendra
Kurniawan
(2012)
marketing mix
and customer’s
satisfaction in
classified non
Star Hotel in
Meru
Municipality
Kenya
( 4P )
Product,
price,
promotion,
place
Pengaruh Produk,
Harga, dan
Tempat Terhadap
Keputusan
Membeli Kartu
Telepon Prabayar
Telkomsel
Pengaruh bauran
pemasaran
terhadap minat
beli konsumen
pada perumahan
PT Doraniska
Produk,
Harga,
Tempat,
Keputusan
Pembelian
Analisis
deskriptif dan
analisis regresi
linier berganda
Bauran
Pemasaran (X)
Analisis
deskriftif dan
verifikatif
Minat Beli
konsumen
(Y)
campuran proses pemasaran memiliki
pengaruh signifikan dan
merekomendasikan studi lebih lanjut
untuk menyelidiki mengapa bukti fisik
dan orang-orang campuran tidak
memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan pelanggan dalam
klasifikasi hotel non bintang di industri
perhotelan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel produk, harga, dan tempat
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan membeli kartu
telepon prabayar telkomsel
Secara umum bauran pemasaran PT
Doraniska adalah baik. Hal ini teruji
dari hasil survey pada pelanggan
mengenai strategi bauran pemasaran
yang meliputti strategi produk, strategi
harga, strategi promosi, dan strategi
lokasi. Penilaian pelanggan atas minat
beli perumahan Doraniska secara
umum adalah positif. Strategi bauran
pemasaran secara simultan
berpengaruh terhadap minat beli
konsumen pada perumahan Doraniska
Pontianak
Lanjutan
Mehrdad
Alipour
Abbas Ghanbari
Seyed Mahdi
Moniri
( 2011 )
Fuji Yudithya
Lestari
(2011)
RR Stanie
Kawuriyan
(2009)
The impact
marketing mix
(4Ps) on
marketing audit
and
performance in
Irians SMEs
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Marketing mix
Analisis
: product,
price,
promotion,
place
Pengaruh
bauran
pemasaran
terhadap minat
beli konsumen
CV. Cari Rasa
Bandung
Bauran
Pemasaran (X)
Pengaruh
strategi
marketing mix
terhadap minat
pembelian
konsumen
(studi pada
Bauran
Pemasaran (X)
Analisis
Deskriptif
Minat Beli
(Y)
Desain Survey
Minat Beli
(Y)
Hasil yang diambil dari analisis
statistik bahwa ada dampak audit
pemasaran dan kinerja melalui
evaluasi setiap elemen bauran
pemasaran
Kinerja bauran pemasaran yang
dilakukan pada CV. Cari Rasa
Bandung dapat dikatan cukup baik.
Hubungan bauran pemasaran dengan
minat beli konsumen mempunyai
hubungan yang kuat. Bauran
pemasaran berpengaruh positif
terhadap minat beli konsumen
Hasil analisis menunjukan bahwa
variabel produk, harga, tempat dan
promosi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap minat pembelian
37
Universitas Sumatera Utara
Senay Sadic
(2009)
netbook “Acer
Aspire One”)
Determining the
weights of
marketing mix
components
using analitic
network process
Marketing mix
: product,
price,
promotion,
place
Analisis
Marketing mix: product, price,
promotion, place adalah satu set alat
yang koheren ditunjuk untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam
rangka menciptakan ekuitas merk dan
loyalitas pelanggan
2.3 Kerangka Konseptual
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti faktor
produk, harga, saluran distribusi/tempat, promosi. Faktor-faktor inilah yang dapat
mempengaruhi konsumen memutuskan membeli atau tidak terhadap suatu produk. Bauran
pemasaran yang direspon baik oleh konsumen akan memiliki peluang besar bagi produk
tersebut untuk dibeli. Menurut Kotler dan Amstrong ( 2008:101 ), keputusan pembelian
(purchasedecision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap
orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang
tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan
motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional
yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan
seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli
banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:266) produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Hariadi (2013) menyatakan produk
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk
Projector Microvision.
38
Universitas Sumatera Utara
Harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki
atau menggunakan produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008:345). Situmorang
(2011:162) menyatakan harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya hanya unsur
timbulnya biaya (pengeluaran) saja. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran
yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. RR Stanie Kawuriyan (2009)
menyatakan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (studi
pada netbook “Acer Aspire One”).
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan
yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen (Laksana, 2008:123). Pengertian ini menjunjukkan bahwa perusahaan dapat
menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen
akhir. Kotler (2002:48) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah serangkaian
organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang dan
jasa siap digunakan untuk dikonsumsi. Dalam merencanakan suatu pasar tertentu, yang
pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk sebagai penyalur, atau berapa
banyak yang bersedia untuk menjadi penyalur di daerah itu. Hariadi (2013) menyatakan
saluran distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada
produk Projector Microvision.
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari
informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk tersebut (Laksana, 2008:133). Menurut Tarmanto (2013) promosi berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu telpon prabayar Telkomsel.
39
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2011) Rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri atas
produk, harga, saluran distribusi, dan promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Cravens (2006) menyatakan bauran
pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, promosi, merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pasar sasaran.
Strategi bauran pemasaran (marketing mix) merupakan bagian integral dari strategi bisnis
yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008), Laksana (2008).
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2008:93) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian. Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis
dari penelitian ini adalah:
“Produk, Harga, Saluran distribusi, dan Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian risol pada Risolasol di STIE Harapan Medan.
40
Universitas Sumatera Utara