11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Promosi Sebagai Salah Satu

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Promosi Sebagai Salah Satu Aktivitas Komunikasi
Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi.
Ada pesan yang disampaikan ketika melakukan suatu kegiatan promosi.
Apabila komunikasi secara umum adalah suau penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan melalui media atau saluran tertentu maka
promosi adalah suatu kegiatan yang berfungsi memberikan informasi,
membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambungan
sesuai dengan tujuan dan karakteristik dari produk tersebut.
Untuk
produk-produk baru tentu saja memiliki strategi yang berbeda dengan
produk yang sudah ”mature” ( sudah dikenal oleh pasaran ).
Tujuan dari kegiatan promosi 10:
1. Memberi Informasi kepada pasar
2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa
3. Membedakan produk
4. Meningkatkan nilai suatu produk
_____________________
10
Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Barang Dalam Pemasaran, BPFE-Yogyakarta,1997, hal: 29
11
12
Gambar dibawah ini menunjukan proses komunikasi yang
dibandingkan dengan proses aktifitas promosi. Dapat dilihat bahwa pada
hakekatnya kegiatan promosi juga merupakan kegiatan komunikasi,
dimana
elemen-elemen
komunikasi
terlibat
didalamnya
yaitu
:
komunikator, pesan, saluran, komunikan, efek dan feedback.
Feedback
Source
Manage
promotion
strategy
Message
Create
promotion
communication
Trans-mission
via media
Transmit
promotion
communication
Receiver
Interpret
promotion
communication
Action
Take
action
Gambar 2.1 Communication Process Compare With Promotion Process
Sumber : Chriss Fill, “Marketing Communication”, halaman 76, Penerbit Prentince Hall
Inc.,
London 1995
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa unsur-unsur yang ada di
dalam komunikasi yaitu Source ( Komunikator ), Message ( Pesan ),
Transmission via Media (saluran/channel), Receiver (Komunikan ) dan
Action ( Efek ) apabila kita bandingkan dengan proses promosi maka halhal tersebut juga terdapat dalam proses promosi.
13
Oleh karena itu, proses promosi juga merupakan aktivitas
komunikasi, yaitu sebagai berikut: 11
1.Manage Promotion Strategy merupakan Source ; dalam hal ini adalah
Perusahaan
yang dianggap sebagai sumber atau komunikator yang akan
memanage strategi promosi suatu barang atau jasa yang dihasilkan.
2.Create Promotion Communication merupakan Message dimana promosi
yang dibuat untuk dikomunikasikan kepada khalayak/pelanggan adalah
merupakan pesan yang memiliki tujuan tertentu.
3.Transmit Promotion Communication merupakan transmission media
atau channel/saluran yang akan dipergunakan untuk menyampaikan pesan
promosi kepada khalayak. Saluran tersebut bisa media Above The Line
maupun Bellow The Line.
4.Interpret
Promotion
Communication
merupakan
receiver
atau
komunikator yang menerima pesan tersebut. Bagaimana sebuah pesan
suatu promosi diinterpretasikan oleh khalayak.
5.Take action merupakan efek yang akan dilakukan oleh khalayak akibat
dari pesan yang sudah diterima tersebut. Action disini bermacam-macam
bisa dalam bentuk tindakan pembelian dan lain-lain.
____________________
11
Chriss Fill, “Marketing Communication”, hal 76, Penerbit Prentince Hall Inc., London 1995
14
2.2.
Pengertian Komunikasi Pemasaran :
De Lozier dalam bukunya “The Marketing Communication
Process” memberikan definisi macro dan micro dari konsep Komunikasi
Pemasaran yaitu :12
Definisi Macro : Marketing Communications is the continuing
dialogue between buyers and sellers in marketplace ( Komunikasi
Pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara
pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar )
Definisi Micro : Marketing Communications is (1) the process of
presenting an integrated set of stimuli to a market target with the
intent of evoking a desired set of responses within that market
target and (2) setting up channels to receive, interpret and act
upon messages and identying new communication opportunities
(Komunikasi Pemasaran adalah; (1) suatu proses penyampaian
seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan
tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan ahrapan,
dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, pengintrepretasian
dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran
_____________________
12
Tom Brannan, Integrated Marketing Communication, PPM-Jakarta ,2005, hal: 9
15
untuk
keperluan
mengidentifikasi
memodifikasi
pesan-pesan
kesempatan-kesempatan
baru
yang
ada
serta
komunikasi
bagi
Perusahaan ).
Dari kedua definisi tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran
merupakan suatu proses pengolahan, produksi, penyampaian pesan-pesan
melalui
satu
atau
berbagai
saluran
yang
dilakukan
secara
berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu
produk tertentu.
2.3.
Bauran Promosi ( Promotional Mix )
Promotional Mix :
Bagian dari pembauran pemasaran dimana
pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai pencampuran elemen-elemen
promosi secara optimal untuk mencapai tujuan promosi & pemasaran.
Promotion Mix tidak dapat dipisahkan dari unsur-unsur Marketing Mix (
the 4 Ps ; Product, Price, Place, Promotion ) seperti digambarkan pada
bagan dibawah ini:13
____________________
13
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia-Segmentasi Targeting Positioning, PT Gramedia,
Jakarta, 1998, hal. 54
16
Marketing Mix (the 4 Ps)
Product
Price
Promotional Mix
Place
Promotion
Advertising
Sales Promotion
Direct Marketing
Public Relation
Marketing Guerilla
Personal Selling
Bagan 2.2. Marketing Mix and Promotional Mix
Sumber : The Marketing Communication Process, Halaman 231,Prentice Hall , Tokyo
1976
Dari bagan diatas dapat dilihat bahwa unsur-unsur Promotion
Mix adalah merupakan turunan dari salah satu unsur marketing mix yang
secara keseluruhan terdiri dari:14
_____________________
14
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 600-601
17
Produk
:
Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan,
dimiliki,
digunakan,
atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan
aatau kebutuhan pemakainya.
Place
:
atau biasa dikenal dengan wilayah / tempat
distibusi suatu produk adalah tempat dimana
produk tersebut akan dipasarkan
Price
:
atau harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan
atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan barang
atau jasa.
Promotion
:
Kegiatan yang berfungsi untuk memberikan
informasi,
membujuk
dan
mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli
Ke 4 faktor tersebut diatas atau lebih dikenal dengan the 4 Ps
sudah sejak lama dipercaya dan amat berpengaruh serta saling terkait
yang merupakan faktor terpenting dalam melalukan strategi promosi.
18
Pengembangan
dari
salah
satu
faktor
tersebut
yaitu
promotion/promosi dapat dijabarkan lagi yang disebut “Promotional
Mix” yaitu yang terdiri dari:15
Advertising
:
Segala bentuk komunikasi non personal yang
dibayarkan oleh
sponsor mengenai perusahaan,
produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di
berbagai media.
Sales Promotion :
segala bentuk bujukan / rayuan langsung yang
menawarkan nilai lebih atau insentif kepada
tenaga sales, distributor atau konsumen tertentu
dengan
tujuan
menciptakan
penjualan
dan
mengoptimalkan keefektifan dealer
Direct Marketing :
suatu bentuk komunikasi langsung dengan target
consumers untuk mendapatkan respons dan atau
transaksi
Publicity
:
suatu
bentuk
komunikasi
non
personal
atas
permintaan barang, jasa atau ide yang tidak secara
langsung dibayar atau terselenggara dengan sponsor
yang jelas
_____________________
15
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 622-624
19
Public Relations
: suatu bentuk komunikasi dan hubungan perusahaan
dengan publik
Marketing Guirella : suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan
inovasi berbiaya rendah utk mencapai pasaran
Personal Selling :
suatu bentuk komunikasi orang ke orang dimana si
penjual berusaha untuk membantu atau membujuk
pembeli prospektif utk membeli
2.4.
Promotion Mix 16
Advertising
:
salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil dan non
personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan
memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image
atau penjualan suatu produk. Ada beberapa ciri yang digunakan dalam
periklanan, yaitu :
a. Mengkomunikasikan tema
Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk
dengan suatu tema tertentu kepada khalayaknya.
_____________________
16
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran: Edisi Millenium 2. Jakarta
PT. Prenhallindo.hal. 626
20
c. Membangun citra
Periklanan ditujukan untuk membentuk citra baik terhadap manfaat
suatu produk yang ditawarkan.
d. Membedakan diri
Setiap iklan pasti berusaha menunjukan identitas produk dan
produsennya
secara
tegas
sehingga
terlihat
perbedaan
dan
keunggulannya dibandingkan dengan produk pesaingnya.
e. Memberi nilai
Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri
konsumen terhadap produk tersebut.
Dalam beriklan banyak media-media yang dapat digunakan seperti :
media above the line (radio, TV, koran, dan majalah) dan media below the
line (spanduk, brosur, flyer, banner dan billboard).
1. Radio, merupakan salah satu media elektronik yang biasa
digunakan untuk beriklan. Adapun keunggulan yang dimiliki radio,
yaitu :
a. Audience selectivity
b. Biaya produksi iklan radio relatif murah
c. Merupakan media periklanan dengan tarif yang relatif murah
d. Ketajaman penetrasi
e. Waktu transmisi tidak terbatas
21
f. Radio memberikan peluang kreatif bagi pengiklan untuk
membangkitkan imajinasi pendengarnya.
g. Radio bersifat mobile
2. Televisi, merupakan media elektronik yang banyak digunakan oleh
para pengiklan untuk memasang iklannya. Karena mereka mempunyai
pendapat bahwa televisi dapat menarik minat dan perhatian konsumen
lebih banyak. Berikut keunggulan media televisi, yaitu :
a. Kesan realistik
b. Perhatian khalayak lebih tinggi
c. Pengulangan / repetisi
3. Koran, atau biasa disebut surat kabar merupakan media cetak yang
banyak diminati oleh para pengiklan untuk mengiklankan produknya,
khususnya untuk produk yang segmented dan middle-low. Berikut
keunggulan dari surat kabar, yaitu :
a. Surat kabar dapat menjangkau sejumlah besar khalayak yang
tersebar dan heterogen
b. Surat kabar sebagai referensi untuk memilih produk sewaktu
berbelanja
c. Surat kabar memiliki kapasitas besar untuk menampung iklan
dengan keterangan tertulis yang cukup banyak.
d. Surat kabar dapat disimpan (dikliping)
4. Majalah, merupakan media cetak yang mempunyai segmen pasar
tertentu. Keunggulan majalah yaitu :
22
a. Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang
terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah
b. Majalah mempunyai usia baca relatif lama
c. Kualitas majalah biasanya bagus karena dicetak diatas kertas
berkualitas tinggi seperti art paper
5. Billboard, merupakan sebuah media luar ruang yang juga biasa
digunakan oleh para pengiklan. Kelebihan billboard yaitu :
a. Relatif murah
b. Fleksibel dalam pemilihan area
c. Menciptakan frekuensi tinggi karena billboard yang dipasang pada
lokasi-lokasi strategis seperti perempatan dijalan memiliki terpaan
secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewati
6. Brosur, merupakan materi promosi yang paling umum dan sering
digunakan. Brosur berisikan informasi mengenai produk kita dari
karakteristik, penggunaan dan lain sebagainya yang diberi tampilan
yang unik dan kreatif.
7. Flyer, merupakan bentuk sederhana dari brosur, karena hanya
terdiri dari satu halaman. Pada umumnya flyer dicetak dan dibagikan
dalam jumlah yang cukup banyak.
8. Banner, merupakan salah satu media promosi yang berisikan
mengenai informasi singkat produk kita. Biasanya banner ini
digunakan untuk menarik perhatian para konsumen untuk melihat atau
23
mengetahui produk kita. Biasanya banner dipakai disaat-saat pameran
atau dipajang di depan toko-toko.
Sales Promotion :
Segala bentuk bujukan / rayuan langsung yang menawarkan nilai
lebih atau insentif kepada tenaga sales, distributor atau konsumen
tertentu dengan tujuan menciptakan penjualan dan mengoptimalkan
keefektifan dealer.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion
in England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang
digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran
dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai
tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun
pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.
Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon
pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan.
Manfaat
yang
dimiliki
setiap
produk
atau
jasa
dapat
dikelompokkan menjadi 3 yaitu:
a. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut,
(contoh: makanan ringan yang hanya membutuhkan waktu 3 menit
untukmenyiapkannya)
b. Citra. Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa
tersebut
24
c. Manfaat extra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk
atau jasa tersebut (contoh: tambahan buku tulis gratis dan kupon
potongan harga)
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiahhadiah untuk membuat para pelanggan membeli barangbarang perusahaan
sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk
membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan
dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya
tindakan pembelian.
Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan
langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan
penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara
langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi
berorientasi-konsumen
(consumeroriented
promotion)
dan
promosi
berorientasi dagang (tradeoriented promotion).
1. Trade – Oriented Promotions, promosi yang dilakukan berorientasi
kepada para pedagang, retail, wholesaler dan lain-lain. Hal ini
dilakukan agar para pedagang tersebut semangat untuk menjual produk
kita.
2. Customer – Oriented Promotions, promosi yang dilakukan
berorientasi kepada konsumen secara langsung (langsung ketangan
konsumen) dengan tujuan menarik perhatian konsumen agar bisa
mendorong terjadinya pembelian di saat itu juga.
25
Tetapi pada penelitian ini akan lebih ditekankan kepada
customer oriented promotions. Tujuan promosi berorientasi konsumen
adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah
mereka kenal atau gunakan. Beberapa cara yang biasa dilakukan dalam
program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut :
1. Obtaining trail and repurchase. Agar konsumen mau mencoba
produk, penggunaan kupon dan sample dapat membantu meningkatkan
daya tarik mereka.
2.
Depend
current
customer.
Dimaksudkan
sebagai
upaya
mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agar
konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya.
3. Targeting a spesific market. Promosi penjualan dianggap berhasil
menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk
mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sample,
Dalam Consumer-market Sales Promotion yang berorientasi
kepada konsumen mempunyai beberapa tehnik yaitu :
1. Coupons
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat
pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk
tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada
produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar
efektif sebaiknya memberikan penghematan 15% sampai 20%
26
2. Price-off Deals
Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya
potongan harga berkisar dari 10% -25%.
3. Premium and advertising specialties
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis
sebagai insentif ntuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket
menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri,
jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi
sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang
menyelipkan cincin berlian dalam kemasannya.
Advertising specialties mempunyai 3 elemen kunci, yaitu: a message,
place on a useful item, and given to consumers with no obligation.
Contohnya kalender, t-shirts, coffe mugs, topi base ball, pens and
computer mose pad.
4. Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai,
perjalanan atau barang-barang karena membeli sesuatu. Ada juga
beberapa kontes tentang membuat jingle suatu produk.
5. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat
dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko,
disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran
27
iklan. Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling
mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru.
Teknik yang dipergunakan pada “sampling”
a. In-store sampling
Yang umum digunakan untuk produk-produk makanan dan kosmetika.
b. Door-to-door sampling
Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya tenaga kerja, tetapi
dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi yang sesuai
dengan segmentasi dan target yang akan dicapai pada area geografi
tertentu.
c. Mail sampling
Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi perusahaan harus
mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan. Bisa juga jasa
layanan pos merupakan alternative dari distribusi door-to-door.
d. Newspaper sampling
Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir ini dan hampir 42%
konsumen melapor menerima “sample”
e. On-Package sampling
Teknik dimana “sample” barang disisipkan pada kemasan produk lain,
sangat berguna untuk “Brands Targeted“
Contohnya: Pembelian Rnso Berhadiah Molto Softener kemasan kecil.
Pembelian shampoo pantene berhadiah conditioner pantene.
28
f. Mobile sampling
Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area rekreasi, pekan raya
dan pusat perbelanjaan.
6. Brand (Product) placement
Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan
memasukan produk pada sebuah acara televise atau film.
7. Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukab
pada took pengecer. Konsumen mengirim “bukti pembelian” tertentu
kepada produsen. Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai
“beli tiga, dapat satu gratis”.
8. Frequency (Continuity) programs
Ini merupakan salah satu teknik “sales promotion” yang popular
diantara konsumen. Frequency programs, juga mengarah kepada
program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan konsumen
discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya
pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau
perusahaan yang sama.
9. Event Sponsorship
Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap
mobil, konser musik atau acara amal, itu membuat merk sangat
ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas Merk
meningkat bersamaan dengan para penonton di acara tersebut. Contoh:
29
Bank Mandiri mensponsori acara berbagi dengan aceh, Wismilak
mengadakan pertandingan Tennis international di Bali.
Adapun tujuan dilakukannya Sales-Promotion :
1. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
2. Peningkatan frekuensi dan kuantitas
3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
4. Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan
konsumen
5. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
6. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Kekuatan
dan
Keterbatasan
dari
sales
promotion
secara
keseluruhan” Kekuatan utama dari consumer sales promotion adalah
menaikan angka penjualan. Keuntungan hanya terjadi jika pada kasuskasus di mana promosi penjualan berhasil mengajak pelanggan-pelanggan
baru untuk mencoba produk mereka dan di mana para pelanggan baru
tersebut lebih menyukai produk baru tersebut dibandingkan dengan produk
merk lama yang biasa mereka pakai. Namun banyak promosi penjualan
hanya dapat menarik minat orang-orang yang suka berganti merk, yaitu
mereka yang mencari harga yang paling murah, yang secara alamiah akan
mencampakkan satu merk jika suatu merk lain sedang diobral. Promosi
penjualan biasanya kurang memungkinkan untuk membujuk pengunapengguna loyal dari merk lain dan pindah ke merk perusahaan anda.
30
Promosi penjualan cenderung untuk lebih banyak digunakan oleh
merk-merk yang lebih kecil memiliki lebih sedikit dana untuk
dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit dana untuk
dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang sedikit mereka dapat
membuat orang-orang minimal mencoba produk mereka.
Direct Marketing : suatu bentuk komunikasi langsung dengan target
consumers untuk mendapatkan respons dan atau transaksi
Dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan
definisi sebagai berikut :
“Direct marketing is a system of marketing by which organizations
communicate directly with the target consumer to generate a
response or transaction.”
Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang
sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya
proses komunikasi dua arah. Dapat dikatakan bahwa direct
marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan
konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk
yang telah disebarkan pada konsumen. Dengan demikian, dapat
disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara
untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar
atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen.
31
Follow up Process. Beberapa bentuk pendekatan direct marketing
adalah melalui direct mail atau telemarketing. Yang dimaksud
telemarketing dan direct marketing adalah dengan penggunaan fasilitas
teknologi tinggi dengan dua jenis pasar sesaran, yaitu :
a. Personal Target
Biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik email
yang tertuju pada personal. Disampaikan dengan pemberian informasi
singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci
mempelajari kualitas produk dan layanan, manfaat, harga yang dapat
dinegosiasikan dan bagaimana memperoleh produk itu.
b. Group Target
Pada suatu titik, direct marketing dapat berkembang dari personal
target menjadi group target. Follow up ini dapat terjadi melalui
fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang dapat mendukung
komunikasi personal to group (PTG), dan bentuk teknologi yang
memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui konferensi.
Publicity
:
suatu bentuk komunikasi non personal atas permintaan barang, jasa atau
ide yang tidak secara langsung dibayar atau terselenggara dengan
sponsor yang jelas
32
Public Relations
:
adalah hubungan dengan masyarakat luas baik melalui publisitas
khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya terkait dengan usaha
menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya
sendiri. 17
Dalam kaitannya dengan pemasaran, muncul konsep Marketing
Public Relations yang diperkenalkan oleh Thomas L. Harris lewat
bukunya The Marketer’s Guide to PR. Harris membedakan antara
Marketing Public Relations dengan Coorporate Public Relations.
Marketing Public Relations bertujuan untuk membantu pemasaran
produk, sedangkan Coorporate Public Relations bertujuan untuk
membangun citra perusahaan.
Kotler mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan dalam
aktivitas public relations :
1. Publikasi (Publicity)
Perusahaan-perusahaan
menggunakan
materi
komunikasi
untuk
berkomunikasi dengan publik dan mempengaruhi pasar sasaran.
_____________________
17
http://rumakom.wordpress.com/2007/10/05/sejarah-dan-perkembangan-public-relations/
33
2. Event
Perusahaan dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan
menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar
sasaran. Seperti perayaan hari ulang tahun perusahaan atau menjadi
sponsor acara.
3. News
Salah satu tugas PR adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan
cerita-cerita menarik dan meningkatkan citra positif untuk memberitakan
tentang suatu produk dari perusahaan. Membuat berita yang menarik dan
jujur akan meningkatkan citra perusahaan.
4. Pidato
Merupakan salah satu sarana untuk menciptakan publisitas bagi produk
dan perusahaan.
5. Aktivitas Pelayanan Masyarakat
Perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaan dengan melakukan
aktivitas-aktivitas pelayanan masyarakat seperti pengobatan gratis,
membantu membangun sekolah.
6. Media Identitas Perusahaan
Perusahaan membuat identitas yang bisa dikenal khalayak. Identitas bisa
dibuat pada alat-alat tulis, katalog, kartu nama, seragam, dsb. Media
identitas perusahaan akan menjadi alat pemasaran yang efektif bila
media tersebut dibuat secara menarik, mudah diingat dan dapat
dibedakan dari lainnya.
34
7. Telephone Information Services
Dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa untuk
khalayak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan.
Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan
memperlihatkan kepeduliannya kepada masyarakat.
Marketing Guirella :
suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan inovasi berbiaya rendah utk
mencapai pasaran
Personal Selling :
adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara langsung dan
pribadi kepada calon konsumen. Personal selling merupakan cara paling
efektif dalam proses pemasaran.
Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan
saling berbalasan yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua
arah. Salah satu kelemahan personal selling adalah untuk melaksanakan
kegiatan ini membutuhkan biaya yang sangat besar. Dalam melakukan
personal selling harus mempunyai perencanaan secara matang agar proses
dalam melakukan personal selling tidak keluar dari jalur yang telah
direncanakan dan mengefesienkan waktu dan biaya.
35
Ada beberapa tahap-tahap proses personal selling menurut Churchill,
Ford dan Walker, yaitu :
1. Prospecting for customer
Hal yang pertama dilakukan oleh seorang sales adalah melakukan prospek
terhadap calon konsumen dengan mengidentifikasi pasar sasaran secara
lebih sempit. Hal ini juga menjadi aspek yang sering mematahkan semangat
dalam proses personal selling karena sering mengalami hambatan berupa
penolakan.
2. Opening the relationship
Membuka jalur komunikasi dengan calon konsumen. Pendekatan terhadap
dua pihak ini penting sekali, jika proses penjualan tatap muka ini ingin
berhasil.
3. Qualifying the prospect
Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi
penjualan, dia seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen
prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak
memenuhi kualifikasi sebagai konsumen potensial yang bernilai, tenaga
penjual bisa mengeluarkan waktu untuk konsumen prospektif lainnya yang
benar-benar diperkirakan bernilai.
4. Presenting the sales massage
Presentasi adalah inti
dari proses penjualan.
Tenaga penjualan
mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha
membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen.
36
5. Closing the sales
Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh
usaha armada penjualan akan sia-sia, jika tidak ada konsumen prospektif
yang melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual berupaya
agar proses pembelian terjadi dengan menanyakan jumlah pesanan yang
akan dipesan, warna yang disukai atau yang lainnya agar konsumen
memutuskan pembelian.
6. Servicing the account
Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian
dilakukan oleh konsumen. Banyak jenis pelayanan dan bantuan yang harus
diberikan setelah penjualan kepada konsumen agar konsumen puas dan
melakukan tindakan pembelian ulang. 18
__________________
18
Sutisna, SE. ME. (2003). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya., hal. 316
37
2.5.Strategi Promosi
Strategi Promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan
yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli.19 Strategi promosi yang dilakukan oleh
sebuah Perusahaan tentu saja tidak terlepas dari Visi dan misi perusahaan
tersebut.
Strategi promosi yang dilakukan harus selaras dengan visi dan misi
perusahaan, karena promosi yang dilakukan juga harus mencerminkan
perusahaan tersebut dan yang tidak kalah pentingnya adalah hasil akhir yang
ingin dicapai yang merupakan tujuan dari Perusahaan yaitu memperoleh laba/
keuntungan. 20
Dalam menyusun Strategi Promosi ada dua cara yang biasanya
diperguankan yaitu Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy
(Strategi Dorong), sebagai berikut :
__________________
19
Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003,hal
137
20
Sunny T.H.; opcit hal.139
38
a. Pulling Strategy
adalah strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk
merangsang permintaan konsumen melalui channel distribusi
dan kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut.21
Produsen
Permintaan Pedagang eceran Permintaan
dan
Pedagang besar
Konsumen
Berbagai kegiatan produsen (iklan, promosi penjualan dll)
Sumber :
2004
Gambar 2.5.a. Strategi Tarik
Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Halaman 625,Kotler&Amstrong,Indeks-Jakarta
b. Pushing Strategy
strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar yang
menekankan promosi produk kepada anggota chanel distribution
(retailer) yang kemudian melalui channel distribution tersebut
diharapkan penjualan dapat meningkat dengan memberikan
insentif kepada distribution. 22
_____________________
21
22
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 625
ibid
39
Pedagang eceran
dan
Pedagang besar
kegiatan
produsen
Produsen
kegiatan
pedagang
perantara
Konsumen
Bagan 2.5.b. Strategi Dorong
Sumber :
Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Halaman 625, Kotler&Amstrong, Indeks-
Jakarta 2004
Penekanan relatif tentang alat-alat promosi khusus yang digunakan
berbeda untuk strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong melibatkan
upaya ”mendorong” produk dari sejumlah saluran distribusi ke konsumen akhir.
Produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya ( khususnya
personal selling dan sales promotion ) ke anggota-anggota saluran untuk
membujuk
mereka
supaya
bersedia
memajang
produk
tersebut
dan
mempromosikannya kepada konsumen akhir. Pada penggunaan strategi tarik (
Pulling Strategy ), produsen mengarahkan aktivitas-aktivitas pemasarannya (
terutama pemasangan iklan dan promosi konsumen ) ke para konsumen akhir
untuk membujuk mereka membeli produk tersebut .
40
Jika strategi tarik tersebut efektif, konsumen kemudian akan meminta
produk itu dari anggota-anggota saluran, yang pada gilirannya akan meminta
produk dari produsen. Dengan demikian, pada strategi tarik, permintaan
konsumen akan ”menarik” produk melalui saluran.23
Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam
menyusun strategi promosi adalah penentuan STP ( Segmentasi, Targeting dan
Positioning ) dan SWOT ( Strength, Weaknesses, Opportunities & Threats ),
sbb:
2.5.1 STP ( Segmentasi, Targeting dan Positioning ) 24
Bila kita berbicara mengenai promosi tidak terlepas dari konsep
pemasaran, yaitu segmentasi, positioning dan targeting (STP). Segmentasi adalah
upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan yang
relative homogen.. Targeting adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran
dalam kegiatan komunikasi. Positioning adalah memposisikan produk dibenak
konsumen.
2.5.1.1. Segmentasi
Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah
”suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen
kedalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen,
maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. 25
__________________
23
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 625
Muwarni, Endah. (Oktober 2004). Dasar-dasar Periklanan. Jakarta:Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi
FIKOM Universitas Prof. Dr. Moetopo (beragama)., hal 80
25
Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, targeting, Positioning). Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama, hal 118)
24
41
Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu yang
mewakili dari produk yang pemasar ingin jual. Dalam pembagian segmentasi
berpengaruh pada pesan yang akan disampaikan dalam promosi dan melalui
media mana yang memiliki kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau
penentuan segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektivitas
komunikasi.
2.5.1.2. Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari
analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran),
yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan
pemasaran. 26
Sedangkan menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen
pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar
segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang
akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung dari hal-hal seperti
karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang
sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu
produk, apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu
yang memiliki kekhususan. 27
__________________
26
27
Kasali, Op.Chit., hal 371
http://jurnalisme.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting-positioning-dan.html
42
2.5.1.3. Positioning
Positioning adalah memposisikan produk kedalam otak/benak
konsumen.28
Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara
matang agar posisi merek produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan
produk kita akan lebih mudah jika mempunyai positioning yang unik dan
mudah diingat.
Positioning menurut Aaker & Myers menunjuk pada penciptaan
’posisi’ suatu merek produk tertentu dalam kondisi (ingatan) konsumen
dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. 29
Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang
Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap
otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah
strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan
bagaimana konsumen menempatkan produk kita di dalam otaknya, didalam
alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua
konsumen, tetapi konsumen yang kita targetkan, yaitu yang segmennya
sudah kita pilih. 30
__________________
28
29
Muwarni, Op.Cit., hal. 89
Ibid hal 89
30
Kasali, Op.Chit., hal 506
43
Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang biasa digunakan oleh
para praktisi pemasaran, yaitu :
1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk
Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari
suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen
Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau keuntungan
yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat bersifat ekonomis
(murah, hemat), fisik (tahan lama).
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk dengan pemakaian
atau penggunaan produk. Contoh: Promag obat maag.
4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk
Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau
kategori dari suatu produk.
5. Positioning berdasarkan pesaing
Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan
atau dihubungkan dengan produk pesaing.
6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai.
Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merk produk dengan tipe
pengguna atau pelanggan.
7. Positioning berdasarkan selebriti/seseorang
44
Cara positioning ini mengaitkan orang terkenal / selebritis dengan suatu
merek produk tertentu. 31
Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan
promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan
alat promosi apa yang akan kita gunakan dan mengkomunikasikan pesan.
STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi
saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan
dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar
kegiatan pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP
yang telah ditetapkan.
2.5.2. SWOT ( Strength, Weaknesses, Opportunities & Threats )
Untuk menentukan strategi yang tepat untuk promosi suatu produk,
Perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta
mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan
eksternal.
Untuk menjamin keberhasilan strategi tersebut, peranan analisis SWOT (
Strength – Kekuatan, Weaknesses – Kelemahan, Opportunities –
Kesempatan dan Threats – Ancaman ) amat diperlukan. Dengan
melakukan analisis SWOT, maka pasar dapat ditaklukan dan menyerang
kompetitor.32
_______________________
31
32
Kasali, Op.Chit., hal 506
Kotler&Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal. 625
45
Jadi analisis SWOT harus bertujuan penuh. Analisis SWOT yang
efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan
lingkungan internal dan eksternal ( Gambar 2.5.2.1 )
Lingkungan Internal
Kekuatan
Lingkungan Eksternal
Kesempatan
Kelemahan
Ancaman
Kecocokan Pemasaran
Strategis
Sumber
:
Marketing
BIP,Jakarta,2005,hal.36
Gambar 2.5.2.1. Analisis SWOT
Wise,
Sunny
T.H.
Goh&Khoo
Kheng-Hor,PT
Maksud dari gambar diatas adalah Analisis SWOT harus bertujuan
penuh. Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih Pemasaran
Strategis yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal.
Kecocokan Pemasaran Strategis berarti yang pertama adalah tingkat
korporasi perusahaan, tingkat bisnis, dan strategi pemasaran harus cocok
dengan
kesempatan
pemasaran
atau
ancaman
persaingan
yang
teridentifikasi. Dengan kata lain, strategi pemasaran yang cocok dengan
lingkungan eksternal . Kedua, selain ”kecocokan eksternal”, implementasi
strategi pemasaran yang berhasl harus didukung kemampuan internal
perusahaan, sumberdaya, struktur organisasi, kebijakan dan prosedur
operasional yang cukup baik. Kecocokan pemasaran strategis yang baik
46
membutuhkan konsistensi ekternal dan internal yang baik.
Analisis
SWOT berguna untuk mengevaluasi kecocokan internal dan eksternal
tersebut.33
Cara melakukan analisis SWOT yang efektif adalah dengan mulai
mengindentifikasi kesempatan yang ada di luar.
Kemudian, lanjutkan
dengan mengidentifikasi ancaman, baru setelah itu, bergerak maju untuk
memilih keuatan dan kelemahan yang benar-benar berarti.
________________________
33
Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003,
hal.35