bab ii landasan teori, kerangka pikir dan hipotesis

BAB II
LANDASAN TEORI, KERANGKA PIKIR DAN HIPOTESIS
2.1 Manajemen
Manajemen dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang memiliki target dan
tujuan dengan menggunakan perencanaan, pengarahan serta pengorganisasian dalam
mencapai tujuan tersebut. Manajemen tidak hanya dilakukan oleh suatu perusahaan,
tetapi juga bisa dilakukan dalam kehidupan sehari-hari seperti diri sendiri, keluarga,
kelompok atau organisasi lainnya. Dengan manajemen yang baik maka setiap kegiatan
dalam suatu proses akan mencapai tujuan yang bisa berjalan efektif dan efisien.
Menurut Hasibuan (2009 : 2) mengatakan bahwa manajemen adalah ilmu dan
seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya
secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Kemudian menurut Koontz dan O’Donnel dalam Hasibuan (2009 : 3)
mengatakan:
“Manajemen adalah usaha mencapai suatu tujuan tertentu melalui kegiatan
orang lain. Dengan demikian manajer mengadakan koordinasi atas sejumlah
aktivitas orang lain yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, penempatan,
pengarahan, dan pengendalian”.
Sedangkan menurut G.R. Terry dalam Hasibuan (2009 : 2) mengatakan :
“Manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan
perencanaan, pengoorganisasian, pengarahan dan pengendalian yang dilakukan
untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya”.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah suatu
proses untuk menyelesaikan pekerjaan secara efisien dan efektif melalui orang lain demi
mencapai tujuan bersama dalam organisasi.
13
14
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan disiplin ilmu yang digunakan oleh perusahaan untuk
merubah kebutuhan-kebutuhan manusia menjadi peluang menguntungkan bagi
perusahaan,
pemasaran
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan untuk mendapatkan laba. Hal tersebut disebabkan karena
pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung
berhubungan dengan konsumen. Pengertian pemasaran ini mencakup kegiatan yang
sangat luas, bukan hanya sekedar kegiatan distribusi dan penjualan semata-mata, tetapi
meliputi segala aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat baik
berupa barang maupun jasa, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang
diinginkan.
Menurut Kotler et al dalam Ujang Sumarwan (2011 : 31) mengatakan bahwa
pemasaran adalah sebagai identifikasi, penciptaan, pengkomunikasian, penyampaian
dan pemantauan nilai pelanggan. Kemudian menurut Fandy Tjiptono (2008 : 5)
mengatakan bahwa pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas
terhadap lingkungan eksternal.
Sedangkan menurut Doyle dalam Ujang Sumarwan (2010 : 29) mengatakan :
“Pemasaran adalah proses manajemen untuk mencari keuntungan maksimal
bagi pemegang saham dengan mengembangkan dan mengimplementasikan
strategi untuk membangun hubungan kepercayaan dengan pelanggan melalui
cara penciptaan nilai pelanggan yang tinggi dan keunggulan diferensiasi secara
berkelanjutan”.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
15
perusahaan, yang meliputi merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
mendistribusikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
masyarakat.
2.1.2 Manajemen Pemasaran
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan
dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi itu. Jadi,
manajemen itu merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan.
Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran
potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 5) mengatakan bahwa manajemen pemasaran
adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta
menambahkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan memaksimumkan
nilai pelanggan yang unggul. Kemudian menurut Shultz dalam Buchari Alma (2011 : 130)
mengatakan bahwa manajemen pemasaran ialah merencanakan, pengarahan dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Sedangkan menurut Hasibuan (2009 : 22) mengatakan bahwa manajemen pemasaran
adalah berhubungan dengan cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi,
produksi sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya.
Berdasarkan pengertian para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pengertian manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran
berupa kegiatan penganalisaan, pengorganisasian, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan program-program untuk mencapai tujuan organisasi.
2.2 Positioning
16
2.2.1 Pengertian Positioning
Positioning (penetapan posisi) sebuah produk diperlukan untuk membedakan
atau memposisikan sebuah produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau
berbeda dengan produk pesaing, semakin kuat positioning suatu produk semakin kuat
pula daya tarik dimata konsumen untuk melakukan suatu pembelian serta
mengantarkan perusahaan untuk meraih keuntungan. Bagi konsumen dapat lebih
memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut.
Menurut Supranto dan Limakrisna (2011 : 130) mengatakan bahwa pemosisian
produk (product positioning) adalah suatu keputusan oleh pemasar mencoba mencapai
a defined brand image relative to competition (didefinisikan citra merek yang relatif
terhadap pesaing) dalam suatu segmen pasar. Kemudian menurut Kotler dan Armstrong
(2008 : 247) mengatakan bahwa posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh
konsumen terhadap atribut penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran
konsumen dibandingkan produk pesaing. Sedangkan menurut Yazid (2008 : 95)
mengatakan bahwa positioning adalah proses membangun dan mempertahankan
tempat (image) tertentu dipasar (benak konsumen) tentang apa-apa yang ditawarkan
organisasi dan/atau individu.
Berdasarkan beberapa pengertian para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
positioing adalah suatu strategi perusahaan berupa tindakan merancang citra produk
sehingga produk tersebut dapat dipersepsikan berbeda (positif) dengan pesaing dibenak
konsumennya.
2.2.2 Prosedur Positioning
17
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 112) untuk melakukan penempatan posisi yang
tepat, terdapat 7 (tujuh) prosedur dalam pembuatan positioning yang baik yaitu :
1. Menentukan produk atau pasar yang relevan. Suatu produk umumnya
dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan .
Misalnya pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah
kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan
mulut. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar
berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar
semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.
2. Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.
Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuuhi
kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak
langsung, yakni mereka yang tidak secara langsung muncul dipikiran bila mana
seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
3. Menenukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi
pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sisanya seseorang akan
mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan
menentukan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini
perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan
standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi keputusan pembelian.
4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan
membuat peta persepsi). Pemasaran perlu mengindentifikasikan posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan peta persepsi yang didasarkan pada
atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
18
5. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis
terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan
daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah
digarap banyak pesaing.
6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran
ditentukan dan posisi yang dikendahaki ditetapkan, maka pemasar harus
merancang program-program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua
informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan
menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari
strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
7. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap
saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan
lingkungan.
2.2.3 Dimensi Positioning
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 110) ada tujuh pendekatan yang dapat
digunakan untuk melakukan positioning, yaitu :
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute
positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut
tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut
yang akan dijadikan basis positioning harus berlandaskan pada 6 kriteria berikut:
a. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai
dimata sebagian besar pelanggan
19
b. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan
perusahaan lain. Bisa pula atribut tersebut dikemas secara lebih jelas oleh
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat
memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
f.
Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan
bersedia membayar perbedaan/ keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan
biaya atas tambahan karakteristik khusus dipandang sepadan atas nilai
tambahnya.
g. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh
tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu
positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat
harga tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk (user positioning), yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
20
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikatkan
dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
2.3 Ekuitas Merek
2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009 : 258)
mendefinisikan “Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing”.
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, regional atau nyata
berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat
simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang di representasikan
merek.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 263) mengatakan :
“Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa
dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar
dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan”.
Kemudian menurut Supranto dan Limakrisna (2011 : 132) mengatakan bahwa
ekuitas merek adalah nilai yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek di atas dan
diluar karakteristik/atribut fungsional dari produk. Sedangkan menurut Ujang Sumarwan
21
(2011 : 279) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah aset intangible yang dimiliki
sebuah merek karena nilai yang diberikannya baik ke pelanggan maupun ke produsen.
Berdasarkan pengertian para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pengertian ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan konsumen terhadap merek
tersebut.
2.3.2 Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek
dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda.
Berikut adalah empat dari model-model ekuitas merek adalah :
1. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap
berbeda dari merek lain.
2. Energi (Energy) mengukur arti mementum merek.
3. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri (Esteen) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
5. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen
dengan merek.
Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan
merek yang menggerakan. Ketiga pilar ini menunjukan nilai masa depan merek. Harga
diri dan pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih
merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lalu.
Hubungan antara dimensi-dimensi ini “pola pilar” suatu merek mengungkapkan
banyak hal tentang status merek saat ini dan masa depan. Gabungan kekuatan merek
yang menggerakan dan reputasi merek membentuk ciri kekuasaan (power grid), yang
22
menggambarkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek (masing-masing
dengan pola pilar tertentu). Merek baru yang kuat memperlihatkan tingkat diferensiasi
dan energi yang lebih tinggi daripada relevansi, sementara baik harga diri maupun
pengetahuan masih rendah. Merek pemimpin memperlihatkan
tingkat yang tinggi
untuk semua pilar. Terakhir, merek yang menurun memperlihatkan pengetahuan yang
tinggi (bukti kinerja masa lalu) tingkat harga diri yang lebih rendah, dan bahkan
relevansi, energi dan diferensiasi yang lebih rendah (Kotler dan Keller, 2008 : 265).
2.3.3 Dimensi Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Ujang Sumarwan (2011 : 222) pembagian ekuitas merek
berdasarkan 5 (lima) unsur utama, yaitu :
1. Brand Awareness (kesadaran merek) adalah ukuran kekuatan eksistensi merek
kita dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition
(merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah
diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), top of mind (merek
pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk
tertentu), hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan).
2. Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas dan superior produk relatif terhadap pesaing. Seringkali perceived
(dirasakan) kualitas ini sulit ditentukan mengingat ia merupakan hasil persepsi
dan judgement (pertimbangan) dari pelanggan, menjadi basis diferensiasi dan
positioning produk, menghasilkan harga premium, menjadi basis diferensiasi
dan positioning produk, dan menghasilkan harga premium, serta menjadi daya
tarik bagi retailer dan distributor. Jika merek memiliki persepsi yang baik maka
23
akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek. Dimensi performance
dari produk dan servis, yang melingkupi: product : performance, feature,
corformance with specification, reliability, durability, serviceability, fit and finish.
Service : tangibles, responsiviness, competence, reliability, assurance, empathy,
responsiveness perlu diketahui untuk mengukur hal tersebut.
3.
Brand Association (asosiasi merek) adalah asosiasi apapun yang terkait dengan
merek tertentu. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk misalnya Bank Bali
dengan si Jempol, maskod dalam olimpiade, atau Fastfood Popeye dengan
popeyenya. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek
tersebut. Berbagai riset bisa menggunakan asosiasi ini sebagai basis positioning
produk.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah loyalitas yang diberikan pelanggan
kepada merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan
pelanggan akan pindah ke merek lain. Ia merupakan satu-satunya unsur ekuitas
merek yang terkait dengan perolehan laba dimasa depan. Loyalitas yang
menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing
menerapkan harga yang lebih murah atau barangkali kualitas yang lebih baik.
2.4 Keunggulan Bersaing
2.4.1 Pengertian Keunggulan Bersaing
Pada dasarnya setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu lingkungan
industri mempunyai keinginan untuk dapat lebih unggul dibandingkan pesaingnya.
Umumnya perusahaan menerapkan strategi bersaing ini secara eksplisit melalui
kegiatan–kegiatan dari berbagai departemen fungsional perusahaan yang ada.
24
Pemikiran dasar dari penciptaan strategi bersaing berawal dari pengembangan formula
umum mengenai bagaimana bisnis akan dikembangkan, apakah sebenarnya yang
menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang akan diperlukan untuk mencapai tujuan
tersebut.
Menurut Porter dalam Janter Silaen (2012 : 26) mengatakan :
“Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat
diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus
dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang
sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga
yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau
penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan”.
Kemudian menurut Porter dalam Meike Supranoto (2009 : 21) mengatakan :
“Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja pemasaran untuk menghadapi
pemasaran. Persaingan menetukan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat
menyumbang kinerja perusahaan seperti inovasi, budaya kohesif atau
implementasi yang baik”.
Sedangkan menurut Saladin (2004 : 68) mengatakan bahwa keunggulan bersaing
adalah apabila suatu perusahaan berhasil mengkonsentrasikan pada suatu segmen
pasar tertentu yang cukup luas.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa keunggulan bersaing
adalah hasil dari implementasi strategi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan di
atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama.
2.4.2 Keunggulan-keunggulan dalam persaingan
Menurut Saladin (2004 : 63) untuk mencapai keberhasilan, seorang pengusaha
harus memiliki keunggulan dalam persaingan, karena keunggulan dapat membuat
perbedaan yang sangat besar. Misalnya, suatu produk atau jasa akan membuat
pelanggan akan merasa lebih tertarik, karena perusahaan memberikan harga yang lebih
25
murah dan hadiah. Alternatif lain dari keunggulan ini yang paling menarik adalah
disebabkan perusahaan memiliki biaya yang lebih rendah, sehingga memberikan harga
yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaingnya.
Dapat disimpulkan bahwa suatu perusahaan yang memiliki lebih dari suatu
keunggulan yang istimewa, maka akan memiliki daya saing kuat. Perusahaan yang
mempunyai keunggulan hanya memberikan keuntungan normal, tidaklah memberikan
keistimewaan harus menciptakan keunggulan di atas keuntungan normal.
Ada beberapa cara untuk menciptakan keunggulan-keunggulan, yaitu :
a) Diferensiasi
Dalam usaha untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dapat didasarkan
kepada perbedaan, yaitu mencoba menciptakan berbagai bentuk produk yang unik
dan/atau pelayanan yang sangat bermanfaat bagi pelanggan. Kiat untuk memenangkan
pelanggan jangka panjang adalah dengan memahami kebutuhan dan perilaku pembelian
pelanggan secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh para pesaing. Untuk itu
perusahaan harus dapat mendifrensiasikan penawarannya dari penawaran para
pesaingnya, baik didasarkan jalur produk, pelayanan, penemuan teknologi, dan lebih
sebagainya.
Kekuasaan strategi difrensiasi, harus dapat membangun kesetiaan konsumen
terhadap suatu produk sehingga pelanggan bersedia membeli dan mengurangi pengaruh
harga. Namun, penggunaan strategi ini sering kali berkaitan dengan kecilnya bagian
pasar yang dimiliki.
b) Pemimpin dalam hal biaya
Untuk dapat mencapai kesuksesan menjadi pemimpin dalam hal biaya
(maksudnya baiaya yang rendah dibandingkan pesaing) harus dapat diraih dengan
26
menempatkan posisi yang menguntungkan. Keunggulan biasa dicapai dengan beberapa
cara, diantaranya :
-
Melakukan kerjasama dengan pemasok
-
Mampu melakukan penekanan biaya dalam bidang riset dan pengembangan.
Apabila berhasil, strategi biaya yang rendah akan menempatkan perusahaan
pada sepuluh kekuatan dalam lingkungan persaingan sehingga dapat mewujudkan
keuntungan yang lebih tinggi.
c) Tanggapan yang cepat
Pada lingkungan usaha saat ini, perusahaan telah mencari keunggulan baru
dalam persaingan, yaitu bergerak lebih cepat daripada persaingan. Tanggapan yang
cepat ada berbagai bentuk, apakah itu dengan cara membuat produk baru, memperbaiki
sebuah produk, bahkan bisa juga keputusan manajer. Pada manajer dunia usaha
sekarang, ini mengetahui bahwa perusahaan tidak hanya cukup dengan memimpin
dalam hal biaya, akan tetapi harus juga dapat dengan cepat memberikan tanggapan
terhadap kebutuhan-kebutuhan konsumen. Seorang manajer harus dapat dengan cepat
menganggap apa yang diinginkan konsumen.
2.4.3 Dimensi Keunggulan Bersaing
Menurut Bharadwaj et al dalam Janter Silaen (2012 : 43) ada 5 (lima) faktor yang
digunakan untuk mengukur keunggulan besaing, yaitu :
1) Keunikan produk adalah keunikan produk perusahaan yang memadukan nilai
seni dengan selera pelanggan.
2) Harga bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan harga
produknya dengan harga umum di pasaran.
27
3) Jarang dijumpai berarti keberadaanya langka dalam persaingan yang saat ini
dilakukan.
4) Tidak mudah ditiru berarti dapat ditiru oleh pesaing tetapi dengan tidak
sempurna.
5) Tidak mudah digantikan berarti tidak memiliki pengganti yang sama.
2.5 Hasil Penelitian Terdahulu
Berdasarkan kajian masing-masing variabel, yaitu positioning, ekuitas merek dan
keunggulan bersaing perlu dikaji dari beberapa sumber penelitian yang terdahulu.
Dalam penelitian ini melihat adanya persamaan dan perbedaan dari penelitian yang
sebelumnya sudah pernah dilakukan. Beberapa penelitian tersebut adalah sebagai
berikut :
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Judul
Hasil
Persamaan
Perbedaan
28
1.
Janter Silaen
(Skripsi, 2012)
Pengaruh Ekuitas
Merek dan
Positioning
terhadap
Keunggulan
Bersaing pada
Produk Skaters
Cihampelas
2.
Parade Hutapea
(Skripsi, 2010)
Pengaruh
Positioning dan
Brang Awareness
terhadap
Keputusan
Pembelian Oli
Yamalube pada CV.
Mitra Prima Lestari
Hasil penelitian menunjukan bahwa
pengaruh ekuitas merek terhadap
positioning berdampak positif dan
signifikan yaitu 48,2 %, begitu pula
pengaruh ekuitas merek terhadap
keunggulan bersaing berdampak
positif dan signifikan yaitu 19,1%,
serta pengaruh positioning terhadap
keunggulan bersaing berdampak
positif dan signifikan yaitu 42,4%.
Kemudian secara parsial berdampak
positif dan signifikan yaitu 61,5%.
Hal ini berarti ekuitas merek dan
positioning mampu membuat
keunggulan bersaing pada Skaters
Cihampelas.
Persamaannya
pada variabel
positioning
dan ekuitas
merek sebagai
variabel bebas
dan
keunggulan
bersaing
sebagai
variabel
terikat dan
pada teknik
analisis data
yaitu deskriptif
verifikatif.
Perbedaannya
pada objek
penelitian dan
pada teknik
sampling yaitu
teknik
accidental
sampling,
sedangkan
penelitian ini
menggunakan
teknik
Proportionate
Stratified
Random
Sampling
Hasil penelitian menunjukan bahwa
variabel bebas yaitu variabel
positioning (X1) dan variabel brand
awareness (X2) secara bersamasama atau simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
variabel keputusan pembelian (Y) Oli
Yamalube pada CV. Mitra Prima
Lestari (dealer Yamaha), namun
variabel positioning merupakan
variabel yang lebih dominan
Persamaannya
pada variabel
X1 yaitu
positioning,
teknik skala
yang
digunakan,
yaitu
menggunakan
skala likert
dan teknik
Perbedaannya
adalah pada
variabel X2
yaitu brand
awareness dan
Y yaitu
keputusan
pembelian.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
3
(Dealer Yamaha)
pengaruhnya daripada brand
Awareness terhadap keputusan
pembelian Oli Yamalube pada CV.
Mitra Prima Lestari (dealer Yamaha).
analisis data
yaitu deskriptif
verifikatif.
Sri Rumyati
(Skripsi, 2013)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
ekuitas merek notebook Axioo
berada pada kategori cukup baik,
sedangkan atribut produknya berada
pada kategori kurang baik. Kemudian
Persamaannya
pada variabel
X2 yaitu
ekuitas merek,
teknik skala
Pengaruh Atribut
Produk dan Ekuitas
Merek (Brand
Perbedannya
adalah pada
variabel X1
yaitu atribut
produk dan Y
29
Equity) terhadap
Keputusan
Pembelian
Nootbook Axioo
(Survey pada
Konsumen CV.
Ampel Media Abadi
Bandung)
hasil analisis statistik korelasi antara
atribut produk dan ekuitas merek
bersifat positif dan signifikan. Secara
simultan ekuitas merek dan atribut
produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian, dan secara parsial
ekuitas merek memberikan
pengaruh lebih besar dibandingkan
atribut produk terhadap keputusan
pembelian notebook Axioo di CV.
Ampel Media Abadi Bandung
Sumber : Janter Silaen (Skripsi, 2012)
Parade Hutapea (Skripsi, 2010)
Sri Rumyati (Skripsi, 2013)
yang
yaitu
digunakan,
keputusan
yaitu
pembelian
menggunakan
skala likert
dan teknik
analisis data
yaitu deskriptif
verifikatif.
2.6 Kerangka Berpikir
Suatu kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah teridentifikasi sebagai masalah riset.
Secara teoritis dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependennya yang
telah ditetapkan.
Berdasarkan kajian beberapa variabel, yaitu positioning, ekuitas merek dan
keunggulan bersaing perlu dikembangkan suatu kerangka pemikiran baik secara parsial
maupun secara keterkaitan hubungan antara variabel independen yaitu positioning dan
ekuitas merek terhadap variabel dependennya yaitu keunggulan bersaing.
2.6.1 Hubungan Positioning dengan Ekuitas Merek
Menurut Darmadi D. Sugiarto dan Tony Sitinjak dalam Janter Silaen (2012 : 50),
salah satu unsur ekuitas merek yaitu perceived quality (persepsi kualitas). Tanpa meneliti
ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan perceived quality (persepsi
30
Kualitas), salah satu diantaranya yaitu diferensiasi dan pemosisian produk, konsumen
ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang
memiliki perceived quality (persepsi kualitas) tinggi yang akan dipilih konsumen.
2.6.2 Pengaruh Positioning terhadap Keunggulan Bersaing
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 109) Positioning merupakan strategi yang
berusaha menciptakan perbedaan yang unik dalam benak konsumen sasaran, sehingga
terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan.
Selain diciptakan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah
perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.
2.6.3 Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing
Menurut Keller dalam Janter Silaen (2012 : 50) mengatakan bahwa ekuitas
merek menggolongkan kekuatan merek dan nilai merek. kekuatan merek adalah
seperangkat asosiasi dan perilaku pada bagian dari pelanggan merek, anggota saluran,
dan perusahaan induk yang memungkinkan merek untuk menikmati keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan dan dibedakan. Nilai merek adalah hasil keuangan dari
kemampuan manajemen untuk meninggalkan kekuatan berbagai merek melalui
tindakan taktis dan strategis dalam memberikan keuntungan saat ini dan masa depan
yang unggul dan risiko rendah.
2.6.4 Pengaruh Simultan Positioning dan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan
Bersaing
31
Menurut Rangkuti dalam Janter Silaen (2012 : 51) keberhasilan suatu perluasan
merek sangat tergantung pada perbedaan yang berhasil diciptakan dibandingkan produk
utama. Tanpa adanya perbedaan yang jelas, perluasan merek biasa dikonotasikan metoo product (produk yang mengikuti) oleh pelanggan. Persepsi ini dapat menguburkan
positioning produk baru yang diluncurkan tersebut. Artinya, produk baru berikut
perluasan merek harus memiliki keunggulan bersaing, pelanggan tahu secara jelas
perbedaannya, dan yang lebih penting, produk baru tersebut lebih baik dibandingkan
merek sejenis yang dimiliki oleh pesaing.
2.6.5 Konsep Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran akan memberikan manfaat berupa persepsi yang sama
antara penulis dan pembaca terhadap alur dari pikiran penulis, dalam rangka
membentuk hipotesis-hipotesis risetnya secara logis.
Gambar 2.1 di bawah memperlihatkan hubungan antara variabel independen
positioning dan ekuitas merek terhadap variabel dependen keunggulan bersaing.
Paradigma Penelitian ini dapat dilihat dari gambar dibawah ini :
Positioning
1. Atribut
2. Harga dan Kualitas
3. Aspek Penggunaan atau
Aplikasi
4. Pemakaian Produk
5. Kelas Produk
6. Pesaing
7. Manfaat
Fandy Tjiptono (2008)
Fandy Tjiptono (2008:109)
32
Sugiarto dan Sitinjak dalam
Janter Silaen (2012:50)
Ekuitas Merek
1. Brand Awareness
(Kesadaran Merek)
2. Brand Perceived
Quality (Persepsi
Kualitas)
3. Brand Association
(Asosiasi Merek)
4. Brand Loyalty
(Loyalitas Merek)
Ujang Sumarwan (2011)
Keunggulan Bersaing
1. Keunikan Produk
2. Harga Bersaing
3. Jarang Dijumpai
4. Tidak Mudah Ditiru
5. Tidak Mudah Digantikan
Bharadwaj et al dalam Janter
Silaen (2012)
Keller dalam Janter Silaen
(2012:50)
Gambar 2.1
Paradigma Penelitian
Sumber : Sugiarto dan Sitinjak dalam Janter Silaen (2012 : 50)
Fandy Tjiptono (2008 : 109)
Keller dalam Janter Silaen (2012 : 50)
2.7 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian mengenai hubungan antara positioning dan ekuitas merek
dengan keunggulan bersaing, maka hipotesis yang diajukan adalah :
1. Terdapat korelasi antara positioning dan ekuitas merek handphone Samsung
pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa
Karawang.
2. Terdapat pengaruh parsial dari positioning dan ekuitas merek terhadap
keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang.
33
3. Terdapat pengaruh simultan dari positioning dan ekuitas merek terhadap
keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang.