BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori dan Konsep
2.1.1 Pengetahuan Lingkungan
Lee (2011) menjelaskan bahwa pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan
dasar seseorang tentang sesuatu yang dapat dilakukan untuk membantu melindungi
lingkungan. Sejalan dengan hal itu Nurhayati dkk. (2010) menjelaskan pengetahuan
tentang lingkungan hidup adalah segala sesuatu yang diketahui tentang manusia dan
perilakunya, makhluk hidup lainnya dan semua benda yang saling mempengaruhi.
Kaiser et al. (dalam Henning et al. 2011) berpendapat bahwa pengetahuan
lingkungan merupakan prasyarat dan komponen penting untuk membentuk sikap
apapun pada lingkungan. Psikologi kognitif mereka biasanya memisahkan konsep
pengetahuan yang sistematis dan berbasis tindakan. Pengetahuan sistematis biasanya
sesuai dengan kemampuan seseorang untuk mengetahui bagaimana fungsi dari suatu
ekosistem.
D"Souza, Taghian dan Lamb (dalam Aman et al. 2012) turut menjelaskan
bahwa pengetahuan lingkungan berkembang dalam dua bentuk, yaitu : (1) konsumen
harus dididik untuk memahami dampak dari produk terhadap lingkungan; (2)
pengetahuan konsumen dalam produk itu sendiri diproduksi dengan cara yang ramah
lingkungan. Fryxell dan Lo (dalam Ali and Ahmad 2012) mendefinisikan
pengetahuan lingkungan sebagai pengetahuan umum tentang fakta, konsep, dan
hubungan tentang lingkungan alam dan ekosistem utama. Aman et al. (2012)
menjelaskan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan
akan meningkatkan kepedulian konsumen pada lingkungan, hal ini dapat berpengaruh
terhadap sikap positif atau menguntungkan terhadap adanya produk ramah
lingkungan.
2.1.2
Sikap Konsumen Pada Lingkungan
Lee (dalam Mei et al. 2012) menjelaskan sikap pada lingkungan digunakan
sebagai pertimbangan individu mengenai nilai perlindungan lingkungan. Scholl
(dalam Wahyuni 2005) menyatakan sikap adalah kecenderungan seseorang untuk
berperilaku terhadap objek dengan penilaian atau evaluasi. Suprapti (2010:135)
menjelaskan bahwa sikap merupakan suatu ekspresi seseorang yang merefleksikan
kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap suatu obyek. Sikap seseorang
merupakan hasil dari suatu proses psikologis, maka hal itu tidak dapat diamati
secara langsung tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau
dilakukannya. Hal serupa dijelaskan oleh Buari (2006) sebelum melakukan
sesuatu seorang individu akan bersikap terhadap suatu obyek tertentu. Sikap
merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi individu secara internal atau
dengan kata lain sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku,
dalam memutuskan produk apa yang akan dibeli atau dimana akan membeli
produk tersebut. Engel James F. (dalam Buari 2006) mengartikan sikap adalah
suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikiran (neutral) yang dipersiapkan
untuk memberi tanggapan terhadap obyek yang diorganisasikan melalui
pengalaman serta mempengaruhi secara langsung atau secara dinamis pada
perilaku.
Suprapti (2010:139-141) menjelaskan melalui model struktural sikap bahwa
keinginan untuk memahami hubungan antara sikap dan perilaku, para psikolog
telah membangun beberapa model yang menggambarkan berbagai dimensi yang
mendasari sikap, model ini menyatakan bahwa sikap terdiri atas tiga komponen
utama, yaitu : (1) komponen kognitif; (2) komponen afektif; (3) komponen
konatif. Komponen kognitif adalah kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan
persepsi yang diperoleh melalui kombinasi pengalaman langsung dengan obyek
sikap. Komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen terhadap suatu
obyek. Komponen konatif adalah kemungkinan atau kecenderungan bahwa
seseorang akan melakukan kegiatan tertentu yang berkaitan dengan obyek sikap.
Model sikap terhadap obyek cocok untuk mengukur sikap terhadap suatu produk
atau katagori produk atau merek tertentu. Berikut adalah model sikap tiga
komponen suatu merek.
Gambar 2.1 Aplikasi Model Sikap Tiga Komponen Terhadap Suatu Merek
Sumber: Suprapti (2010:140).
Model lain menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk atau merek
tertentu adalah fungsi keyakinan konsumen tentang atribut dan manfaat produk
atau merek itu. Kata lain menyebutkan, konsumen memiliki sifat menyenangi
suatu produk atau merek, yang diyakininya memiliki tingkat atribut tertentu yang
positif. Sebaliknya, konsumen akan memiliki sikap tidak menyenangi suatu
produk atau merek, yang diyakininya memiliki atribut-atribut yang negatif
(Suprapti, 2010:141).
Gambar 2.2 Aplikasi Model Multi-atribut Fishbein (Sikap Terhadap Obyek)
Evaluasi atribut produk
Keyakinan merek
Evaluasi merek keseluruhan
Niat membeli
Perilaku
Sumber: Fishbein (dalam Suprapti 2010:143).
2.1.3 Niat Beli Produk Ramah Lingkungan
Kotler (2005:174) menjelaskan bahwa niat beli mengarah kepada tujuan atau
niat dan kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukainya.
Menurut Ali and Ahmad (2012) niat beli produk ramah lingkungan
dikonseptualisasikan sebagai probabilitas dan kesediaan seseorang untuk
memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur ramah lingkungan lebih
dari produk tradisional lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka. Rechman
and Dost (2013), teori Planned Behavior menegaskan bahwa niat beli hijau
merupakan penentu penting dari perilaku pembelian aktual konsumen. Ini berarti
bahwa sebagai niat untuk membeli produk hijau (ramah lingkungan) meningkat,
terjadi peningkatan probabilitas bahwa konsumen benar-benar akan melakukan
pembelian itu.
Chan (dalam Mei et al. 2012) mendefinisikan pembelian produk ramah
lingkungan merupakan perilaku konsumen untuk mengungkapkan keprihatinan
mereka terhadap lingkungan. Niat beli produk ramah lingkungan dilakukan
sebagai bentuk perilaku konsumen untuk dapat ikut serta dalam kepedulian
lingkungan dan menjaga kelestarian lingkungan. Siswanto dan Rumambi (2013)
menjelaskan bahwa bauran pemasaran konvensional 4P yang terdiri dari product,
price, place, promotion (produk, harga, tempat, dan promosi) harus disesuaikan
dengan situasi masyarakat, seperti dalam pengembangan produknya, pemasar
lebih memberikan informasi pada tren konsumsi produk ramah lingkungan dan
atribut produk ramah lingkungan. Iman and Zainuddin (dalam Mei et al. 2012)
menjelaskan dua faktor penting dalam memediasi proses pembelian yaitu sikap
dan faktor-faktor situasional yang lain.
2.2
Rumusan Hipotesis Penelitian dan Konsep Penelitian
2.2.1 Pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk ramah
lingkungan Pertamax di Kota Denpasar
Penelitian oleh Aman et al. (2012) menjelaskan bahwa adanya pengaruh atau
hubungan antara pengetahuan lingkungan terhadap niat beli hijau atau produk ramah
lingkungan. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa semakin besar pengetahuan
lingkungan yang dimiliki konsumen Sabahan terhadap adanya isu-isu lingkungan
akan semakin besar pula niat beli produk ramah lingkungan. Ali and Ahmad (2012)
juga mendapatkan hasil yang sama bahwa terdapat pengaruh pengetahuan lingkungan
terhadap niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen Pakistan. Hasil
penelitian Mei et al. (2012) menunjukkan pengetahuan lingkungan berpengaruh
terhadap niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen Malaysia. Sedangkan
penelitian pada Henning et al. (2011) menunjukkan bahwa pengetahuan tentang
lingkungan tidak berpengaruh positif pada niat beli produk ramah lingkungan.
Berdasarkan hasil dari penelitian-penelitian diatas, maka hipotesis dalam penelitian
ini adalah :
H1: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli
produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar
2.2.2 Pengaruh pengehuan lingkungan terhadap sikap konsumen pada
lingkungan di Kota Denpasar
Penelitian Buari (2006) menjelaskan secara positif dan signifikan
pengetahuan berpengaruh pada sikap responden dalam menggunakan produk
ramah lingkungan studi pada produk ramah lingkungan deterjen, wadah, dan
kemasan makanan mahasiswa Atma Jaya Fakultas Ekonomi Yogyakarta. Kumurur
(2008) membuktikan terdapat korelasi antara pengetahuan dengan sikap pada
lingkungan hidup di Kota Jakarta. Waskito dan Harsono (2012) juga membuktikan
dalam penelitiannya pada masyarakat Joglosemar bahwa pengetahuan terhadap
lingkungan, dan kegiatan berpolitik berpengaruh secara signifikan terhadap semua
perilaku pembelian masyarakat pada produk ramah lingkungan, baik perilaku
pembelian secara umum maupun produk ramah lingkungan yang memiliki
penekanan khusus. Kemudian Wahyuni (2005) juga menjelaskan bahwa terdapat
hubungan positif pengetahuan dan sikap mahasiswa terhadap lingkungan hidup,
makin tinggi pengetahuan lingkungan maka sikap terhadap lingkungan juga
semakin tinggi. Penelitian yang tidak berpengaruh positif adalah penelitian Aman
et al. (2012) yang menyebutkan bahwa pengetahuan lingkungan tidak berpengaruh
positif terhadap sikap konsumen Sabahan. Berdasarkan beberapa hasil penelitian
yang telah dijelaskan tersebut, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H2: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap
konsumen pada lingkungan di Kota Denpasar
2.2.3 Pengaruh sikap konsumen pada lingkungan terhadap niat beli produk
ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar
Aman et al. (2012) membuktikan dalam penelitiannya bahwa ada pengaruh
antara sikap konsumen Sabahan terhadap niat beli produk ramah lingkungan.
Schlegelmilch (dalam Aman et al. 2012) menyebutkan ada hubungan yang
signifikan antara sikap pada lingkungan terhadap niat beli produk ramah
lingkungan di Sabahan. Mahesh (2013) memberikan hasil positif antara sikap
dengan niat beli produk produk ramah lingkungan. Mei et al. (2012) dalam
penelitiannya menjelaskan bahwa sikap lingkungan berkaitan dengan niat beli
produk ramah lingkungan secara positif studi pada konsumen Malaysia.
Sedangkan, pada penelitian Morel (2014) menyatakan bahwa tidak sepenuhnya
terdapat pengaruh antara sikap terhadap niat beli hijau atau pada produk ramah
lingkungan. Berdasakan penemuan hasil dari penelitian-penelitian diatas, maka
hipotesis dari penelitian ini adalah :
H3: Sikap konsumen pada lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di Kota Denpasar.
2.2.4 Peran Sikap Konsumen Pada Lingkungan Dalam Memediasi Pengaruh
Pengetahuan Lingkungan Terhadap Niat Beli Produk Ramah Lingkungan
Pertamax di Kota Denpasar
Penelitian Noor et al. (2012) mendapatkan hasil bahwa tingkat
pengetahuan yang mendalam dapat mempengaruhi sikap seseorang, hal ini pula
akan berdampak pada niat belinya. Paladino and Baggiere (dalam Aman et al.
2012) di dalam penelitiannya yang melibatkan pelanggan listrik di perumahan,
menemukan bahwa sikap pada lingkungan memediasi penuh hubungan antara
variabel pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk produk ramah
lingkungan. Sedangkan, penelitian yang dilakukan oleh Aman et al. (2012)
memberikan hasil bahwa sikap tidak memediasi antara pengetahuan lingkungan
dengan niat beli produk ramah lingkungan pada konsumen Sabahan. Berdasarkan
hasil dari penelitian-penelitian diatas, maka hipotesis dalam penelitian adalah :
H4: Sikap konsumen pada lingkungan memediasi secara signifikan pengaruh
pengetahuan lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan Pertamax di
Kota Denpasar
2.1 Model Penelitian
Aman et al. (2012) meneliti pengaruh dari pengetahuan lingkungan dan
kepedulian terhadap niat beli produk ramah lingkungan oleh konsumen serta
memeriksa efek dari sikap sebagai mediator. Berdasarkan kajian teori serta hasil-hasil
penelitian terdahulu dan dengan melakukan beberapa modifikasi maka diperoleh
model penelitian seperti yang terlihat pada Gambar 2.3.
Gambar 2.3 Kerangka Konsep Penelitian
H2
Sikap
Konsumen Pada
Lingkungan
(X2)
Pengetahuan
Lingkungan
(X1)
H1
H3
Niat Beli Produk
Ramah
Lingkungan
(Y)