BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Organisasi Salah satu

BAB II
TINJAUAN PUS TAKA
2.1
Komunikasi Organisasi
Salah
satu
perilaku
khas
sifat
manusia
yang sekaligus
membedakannya dengan mahkluk-mahkluk lain adalah penggunaan
simbol-simbol untuk berkomunikasi antar sesama manusia.Di dalam suatu
organisasi terdapat bentuk-bentuk komunikasi human relations, yakni
komunikasi antar pribadi (manusianya) dan komunikasi antar manajemen.
Artinya komunikasi merupakan basis untuk mengadakan kerja sama,
interaksi dan menebarkan pengaruh dalam manajemen organisasi,misalnya
dalam hal sebagai berikut:8
a. Pengambilan keputusan berdasarkan informasi yang diterima dengan
akurat serta jelas sumber-sumbernya.
b. M emegang peranan penting dalam proses kepengawasan sebab kalau
informasi yang diterimanya tidak akurat maka fungsi pengawasan
tidak dapat dilaksanakan secara tepat dan realistis.
c. Untuk menetapkan sasaran dan tujuan , yaitu perlunya kesatuan
pendapat atau konsesus pertama, baik secara individual maupun
untuk pencapaian sasaran dan tujuan utama perusahaan atau
organisasi.
8
Ruslan,Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta : PT Rajagrafindo
Persada,2008, hal.15
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
19
Organisasi terdiri dari orang-orang yang menduduki suatu posisi
atau peranan tertentu.Di antara orang-orang tersebut terjadi pertukaran
pesan atau informasi melalui jaringan komunikasi (communication
networking).Suatu jaringan komuniksi akan berbeda dalam sy stem dan
struktur antara suatu organisasi dengan organisasi lainnya.
Pemahaman terhadap komunikasi organisasi tidak dapat dilepaskan
dari kaitannya dengan berbagai aspek lainnya dari perilaku organisasi
secara keseluruhan , maupun bila dilihat secara lebih luas lagi yaitu dalam
kaitannya dengan pengkajian antar disiplin ilmu, khususnya ilmu
komunikasi dan ilmu manajemen. Perilaku organisasi berkaitan dengan
bagaimana, dan mengapa orang – orang bertindak, berpikir, dan merasa
dalam suatu organisasi.9
Redding dan San Born mengatakan bahwa“ Komunikasi organisasi
adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang
komplek, yang termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal,
hubungan manusia, hubungan persatuan pengelola, komunikasi horizontal,
atau yang sama tingkatny a dalam organisasi dan berbicara, mendengarkan
, menulis, da komunikasi evaluasi program”.
10
Komunikasi
Organisasi
adalah
pengiriman dan penerimaan
berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal
dari suatu organisasi.Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui
oleh
organisasi
itu
sendiri
dan
sifatny a
berorientasi
kepentinganorganisasi.Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi,
9
Sweeney, Paul D. & Dean B. McFarlin. Organizational Behavior: solutions for management.
McGraw-Hill, International Edition.
10
Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2009, hal.65
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
20
produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam
11
organisasi.
Komunikasi Organisasi menurut Pace and Feuler dapat
didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan antara unit-unit
komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi teretentu.Suatu
organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan – hubungan
hirarkis antara yang satu dengan lainnya dan berfungsi dalam satu
lingkungan.12
Definisi diatas memperlihatkan bahwa adanya pertunjukan dan
pertukaran merupakan penyampaian dan penerimaan informasi dalam
penyampaian informasi keseluruh unit-unit organisasi adalah seluruh
bagian organisasi yang merupakan salah satu tantangan besar dalam
organisasi.
Dengan landasan pengertian diatas komunikasi dan organisasi
sebagaimana yang telah diuraikan ditas, maka terdapat batasan tentang
komunikasi
organisasi
yaitu
komunikasi
atas
manusia
(human
communication) yang terjadi dalam konteks organisasi atau dengan
definisi yang diungkapan Godhaber, komunikasi organisasi diberi batasan
sebagai arus pesan dalam suatu jaringan yang bersifat hubungannya saling
berkaitan satu sama lain ( the flow of messages within a network of
independent relationship ).13
11
Umar Husein, Riset Komunikasi Organisasi, PT .Gramedia, Jakarta, 2002, hal.23
R. Wayne and Don F. Faules, Komunikasi Organisasi: Strategi meningkatkan kinerja
organisasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal.31
13
Sendjaja Raharjo dan pradekso,Pengantar Ilmu Komunikasi, Universitas T erbuka, 2004,
hal.133
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
21
2.2
Public Relations
Public Relations adalah bentuk komunikasi yang berlaku terhadap
semua jenis organisasi,baik yang bersifat komersial maupun nonkomersil,
di sektor publik (pemerintahan) maupun private (swasta).14
M enurut Scoot M . Cutlip, Allen H. Center, dan Glen. M Broom
:15 “Public Relations is a distinctive management function which helps
establish an maintain mutual lines of communication, understanding,
acceptance and cooperation between an organization and its publics;
involves the management of problems or issues; helps management to keep
informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the
responsibility of management to serve the public interest; helps
management keepabreast of and effectively utilize change, serving as an
early warning system to help anticipate trends; and uses research and
sound and ethical communication as its principal tools.”
M enurut Internasional Public Relations Associations (IPRA)
16
mendefinisikan Public Relations adalah fungsi managemen dari ciri yang
terencana dan berkelanjutan melaui organisasi dan lembaga swasta atau
publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari
mereka yang terkait ataumungkin ada hubungannya dengan penelitian
opini public di antara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin
kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu
direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan
pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien.
Professor dalam bidang komunikasi, John M arstondalam Firsan
Nova, mengemukakan definisi public relations berdasarkan empat fungsi
17
khusus, yaitu : Research (penelitian), action (kegiatan), communication
(komunikasi), dan evalutation (evaluasi) yang biasa disebut R-A-C-E.
Shiela Clogh Crifasi, melengkapi formula R-A-C-E dengan menambahkan
pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy), dan implementasi
(implementation).Artinya dengan tujuan yang jelas, bekerja berdasarkan
strategi, dan menerapkan rencana yang telah ditentukan merupakan kunci
dari praktik public relations.
14
Jefkins, Frank. Public Relations, Edisi kelima, Erlangga, Jakarta, 2004
15
Scot M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Bloom, Effective Public Relations, Edisi
kesembilan, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2006, hal.132
16
Sholeh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar PR, Jakarta , PT.Remaja
Rosdakarya, 2007, hal. 14
17
Firsan Nova, Crisis Public Relations : Strategi PR menghadapi Krisis, Mengelola Isu,
Membangn Citra, dan Reputasi Perusahaan, Jakarta ,PT. Rajagrafindo Persada, 2011, hal. 42
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
22
Seorang Public Relations harus melakukan tugasnya sebagai
bagian dari strategi keseluruhan organisasi dengan melakukan survey atas
lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sarana, dan objektif
organsisasi atau perusahaan. Keterlibatan PR dalam proses menyeluruh ini
akan member manfaat yang besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi PR
itu sendiri.18
Posisi humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang
ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi.Sasaran humas ialah publik
internal dan eksternal, dimana secara operasional humas bertugas
membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan
mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi di antara
keduanya.
Kesimpulan dari berbagai definisi mengenai Public Relations di
atas
adalah bahwa Public Relations merupakan aktivitas, fungsi
manajemen, proses usaha, individu atau organisasi untuk memperoleh dan
atau meningkatkan kesamaan pengetian dengan publiknya, baik individu
maupun organisasi (mencapai mutual understanding).19
Adanya usaha, fungsi manajemen atau proses mencapai hubungan
harmonis dengan komunikasinya. Dimana komunikan atau publik dalam
Public Relations terdiri dari publik dalam (internal public) dan publik luar
(external public).Sehingga aktivitas dalam Public Relations ada dua
18
Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta , PT
Pustaka Utama Grafiti, 2005
19
Ruslan,Rosady, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi, Jakarta, Raja
Grafindo, 2009, hal 24-25.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
23
bentuk, yakni Internal PR dan External Public Relations.Yang dimaksud
publik dalam adalah pemegang saham dan karyawan. Sementara publik
luar mencakup masy arakat sekitar, klien, pemerintah, dan media massa.
PR dapat menambah nilai untuk sebuah organisasi ketika fungsi
strategis
PR dalam mengelola saling menguntungkan hubungan antara
20
sebuah organisasi dan kuncinya konsituen .
Berdasarkan pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa Public
Relations terdiri dari empat unsur dasar, yaitu:
1. Public Relations merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial.
2. Public Relations adalah suatu pernyataan tentang filsafat tersebut
dalam keputusan kebijaksanaan.
3. Public Relations adalah tindakan akibat kebijaksanaan tersebut, dan
4. Public Relations merupakan komunikasi dua arah yang menunjang
ke arah penciptaan kebijaksanaan ini kemudian menjelaskan,
mengumumkan, mempertahankan, atau mempromosikannya kepada
publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.21
2.2.1 Tugas Public Relations
Kegiatan
kehumasan
pada
dasarnya
berintikan
masalah
proseskomunikasi. Sehingga jelas bahwa masalah khalayak (audience)
tidak dapat dilepaskan, karena dalam tiap kegiaan dan proses komunikasi
20
Petersone, Baiba. ”College Communication and Media Sciences.” Journal of Communication
Management Vol. 17 No. 4, 2013 pp. 308-323
21
FrazierMoor ,Humas; Membangun Citra Dengan Komunikasi , Rosda, Jakarta, 2004, hal. 34
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
24
khalayak merupakan komponen yang penting. Karena itu, dapat dikatakan
bahwa ruang lingkup tugas humas meliputi aktivitas:
1. M embina hubungan ke dalam (publik internal). Yang
dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi
bagian dariUnit atau badan atau perusahaan atau organisasi
itu sendiri.
2. M embina hubungan ke luar (publik eksternal). Yang di
maksud dengan publik eksternal adalah publik umum
(masy arakat) di mana usaha itu berada, yang ingin diberi
penerangan atau informasi untuk membina goodwill.
Berikut beberapa job description PR yang disebut juga sebagai
"nature ofwork":
1. Reputasi, keberuntungan, bahkan eksistensi lanjutan dari
sebuahperusahaan, dapat bergantung dari keberhasilan PR
menafsirkantarget publik untuk mendukung tujuan dan
kebijakan dariperusahaan yang bersangkutan. Seorang PR
sp esialis menyajikan hal tersebut sebagaimana halnya
seorang penasihat dalam bidangbisnis, asosiasi non-profit,
universitas, rumah sakit danorganisasi lain. Selain itu, mereka
juga membangun dan memeliharahubungan positif dengan
publik.
2. Seorang PR mengurus fungsi-fungsi organisasi, seperti
menghadapi media, komunitas dan konsumen. Dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
25
hubungannyadenganpemerintah, mereka mengurus kampanye
politik, representasi para interest-group, sebagai conflictmediation, atau mengurus hubunganantara perusahaan tempat
mereka bekerja dengan para investor.Seorang PR tidak hanya
berfungsi untuk "mengatakan sejarah organisasi", tapi mereka
juga dituntut untuk mengerti tingkah-lakudan memperhatikan
konsumen,
karyawan
dan
kelompok lain yang juga
merupakan bagian dari deskripsi kerjanya.
3. M erencanakan
M isalnya,
kegiatan-kegiatan
pameran,
lainsebagainya;
menganalisis
delegasi
kunjungan,
perusahaan.
pertemuan
membantubagian-bagian
lain
dan
dengan
masalah-masalah komunikasi, menulis dan
menerbitkannya,memberikan keteranganbaik dengan audio
visual maupun sarana pendukung lain serta bekerja sama
untuk
menanggulangi
masalah-masalah
yang
telah
ditentukan.
4. M emastikan arus informasi yang efektif untuk kelompokkelompokmasy arakat
agar
dapat
menentukan
dan
memperkirakan situsasidan masalah, atau untuk mengulkur
efektivitas program-program dari public relations yang telah
dilaksanakan.
5. M emastikan seluruh organisasi dan tidak melakukansuatu
tindakan yang dapat mencemarkan nama baik organisasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
26
6. M engevaluasi masalah-masalah dan aktivitas public relation,
sehingga dapat memberikan laporam-laporan yanmg teratur
kepadapihak manajemen.
2.2.2 Aktivitas Public Relations
Aktivitas
Public
Relations
(PR)
adalah
menyelenggarakan
komunikasi timbal balik (two way communications) antara perusahaan
atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk
menciptakan saling pengertiandan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan
tertentu, kebijakan, kegiatan produksibarang atau pelayanan jasa, dan
sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citrapositif bagi lembaga
bersangkutan. Jadi, kegiatan PR tersebut sangat erathubungannya dengan
pembentukan opini publik dan perubahan sikap darimasy arakat.22
Dalam berbagai situasi dan kondisi yang penuh tantangan, pihak
PublicRelations Officer (PRO) akan menghadapi beban tugas yang cukup
berat. Dalam iklim kompetitif tersebut yang bersangkutan mempunyai
fungsi pokok utama, yaitu bertindak sebagai komunikator, mediator,
kemudian
bertindak
sebagai
pendukung
manajemen
(back
upmanagement), dan tujuan akhirnya adalah bagaimana memperoleh atau
mempertahankan citra bagi lembaga yang diwakilinya.23
M ampukah public relations officer tersebut bertanggung jawab
langsung dan diberikan kesempatan yang lebih luas (otonomisasi) untuk
22
Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta , Remaja
Rosdakarya, 2007, hal.114
23
Effendy, Onong Uchjana, Hubungan Masyarakat : Suatu Studi Komunikasi , Bandung, Remaja
Rosdakarya, 2006, hal.23
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
27
secara
langsung
mengatasinya
menghadapi,
dalam
mempertahankan
citra
upaya
membendung,
memulihkan
tersebut
menanggulangi
(recovery
(maintanance
of
atau
image)
image)
dan
dengan
mengembalikan kepercayaan masy arakat serta memulihkan krisis yang
terjadi.
PR menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi
yangbersifat komersial maupunyang non-komersial.Kehadirannya tidak
bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Sebenarnya apa
yang biasa disebut sebagai PR atau humas terdiri dari semua bentuk
komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan
dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya.
Cutlip,
Center
dan
Broom dalam Effective Public
Relationsmerumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations (PR)
antara
24
lain :
a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan
tempat organisasi atau perusahaan atau instansi
menggantungkan kesuksesannya
b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh
sumber luar yang digunakan oleh media karena
informasi itu memiliki nilai berita. M etode penempatan
pesan
c. di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol
(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi
bayaran kepada media untuk pemuatan informasi
tersebut
d. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di
media oleh sp onsortertentu yang jelas identitasnya yang
membayar untuk ruang dan waktu penempatan
24
Cutlip, Scott M.Allen H,Center, Broom, Glen M, Effective Public Relations, Edisi 9, Jakarta. PT
Indeks Kelompok Gramedia, 2007, hal.5
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
28
e.
f.
g.
h.
i.
j.
informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa
yang bernilai berita untuk menarik perhatian media
massa dan mendapatkan perhatian publik.
Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang
membangun
dan
mempertahankan
hubungan
pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
memengaruhi kebijakan publik.
Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi
untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan
pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi
penyusunan undang-undang dan regulasi.
M anajemen Isu adalah proses proaktif dalam
mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan
merespons
isu-isu
kebijakan
publik
yang
mempengaruhi hubungan organisasi atau perusahaan
atau institusi dengan publik mereka.
Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam
perusahaan korporat yang membangun dan menjaga
hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan
dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas
keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam
organisasi nirlabayang bertugas membangun dan
memelihara hubungan dengan donor dananggota
dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan
sukarela.
Sementara Rosady Ruslan dalam Suparmo mengemukakan
secara garis besar fungsi aktivitas PR adalah sebagai berikut :25
a. Communicator
Kemampuan sebagai communicator adalah segala
kemampuan yang terkait secara langsung maupun tidak
langsung dengan media cetak, elektronik, tatap muka,
lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan untuk
bertindak sebagai mediator dan persuader
a. Relationship
Kemampuan di bidang relationship adalah kemampuan
PR membangun hubungan yang positif antara
organisasi atau perusahaan atau instansi yang
diwakilinya dengan publik internal dan publik
eksternal. PR juga berupaya menciptakan saling
25
Ruslan,Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi,Jakarta , PT Raja Grafindo
Persada , 2005, hal.5
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
29
b.
c.
d.
e.
f.
pengertian, kepercayaan, dukungan kerja sama dan
toleransi di antara kedua belah pihak tersebut.
Back-up Managemen
Kemampuan sebagai back-up management adalah
kemampuan untuk melaksanakan dukungan manajemen
atau menunjang kegiatan lain, seperti bagian
manajemen promosi, pemasaran, operasional dan
personalia.
Good Image Maker
Kemampuan sebagai good image maker adalah
kemampuan menciptakan citra atau publikasi yang
positif.Kemampuan ini merupakan prestasi,reputasi dan
sekaligus menjadi tujuan utama manajemen kehumasan
organisasi atau perusahaan atau instansi.
Creator
Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang
terkait dengan kewajiban PR menciptakan berbagai
macam program organisasi atau perusahaan atau
instansi sesuai dengan tujuan dan sasarannya.
Conceptor
Kemampuan sebagai conceptor adalah kemampuan
yang terkait dengan tugas PR menyusun dan
menuliskan berbagai macam naskah yang diperlukan
organisasi atau perusahaan atau instansi sesuai dengan
writing skill-nya.
Problem Solver
Kemampuan
sebagai
problem solver adalah
kemampuan PR sebagai bagian dari tatanan dan jajaran
di dalam organisasi atau perusahaan atau instansi serta
turut bertanggung jawab memecahkan berbagai
masalah yang dihadapi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
30
2.3
Corporate S ocial Responsibility
Corporate
Social
Responsibilityatau
tanggung jawab sosial
perusahaan adalah bentuk pertanggung jawaban perusahaan terhadap
lingkungan sekitar, sederhananya bahwa setiap bentuk perusahaan
mempunyai tanggung jawab untuk mengembangkan lingkungan sekitarnya
melalui program-program sosial, yang ditekankan adalah program
26
pendidikan dan lingkungan.
Gagasan Corporate Social Responsibility( CSR ) ini terkait dengan
perusahaan etika dan moral permasalahan terkait perilaku pengambilan
keputusan.27 CSR terkait dengan kompleks isu isu seperti perlindungan
lingkungan , pengelolaan sumber daya manusia , keselamatan dan
kesehatan di tempat kerja , hubungan dengan masy arakat setempat , dan
hubungan dengan pemasok dan konsumen. 28
CSR
merupakan
fungsi
yang
sangat
penting
dalam
mengembangkan lingkungan sosial perusahaan sehingga perkembangan
masy arakat akan seiring dengan perkembangan perusahaan. CSR sebagai
sebuah konsep yang semakin popular belakangan ini, belum memiliki
definisi yang tunggal, yang dapat diharapkan dalam sebuah perusahaan,
namun ada beberapa definisi yang dijadikan acuan dalam pengungkapan
CSRThe
Word
Business
Council
for
Sustainable
Development
26
Urip, Sri, Strategi CSR, Literati, Tangerang, 2010
Branco, M.C., Rodrigues, L.L. “ Corporate social responsibility and resource based
perspectives”. Journal of Business Ethics Vol.6 No.69,2006 pp.11-132
27
28
Collier, J., Esteban, R., 2007. “ Corporate social responsibility and employee commitment”
Jurnal of Business Ethics: A European Review Vol.6 No. 16 pp.19-33
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
31
(WBCSD) mendefinisikan CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan,
sebagai: “Continuing commitment by business to behave athically and
contribute to economic development while improving the quality of life of
the workforce and their families as well as of the local community and
society at large.”
Dalam
bahasa
bebas
kurang
lebih
maksudny a
adalah,
komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis,
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi,
bersamaan dengan pengingkatan kualitas hidup dari karyawan dan
keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masy arakat secara lebih luas.
Adapun Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab
perusahaan terhadap para pemangku kepentingan (stakeholders) dan
tanggung
jawab
perusahaan
terhadap
para
pemegamg
saham
(shareholders).
Sementara, menurut Edward Bernays “Social Responsibility
meants29producing sounds product or reliable services that don’t threaten
the environment, and its means contributing positively the social, political
and economis health of society, it means restoring and protecting anything
your organizational might damage or threaten during normal business
operations”
.
29
Artur W. Page and Edward Bernays, This Is PR : The Realities of Public Relations 8 ed,
Publicher Holly J. Allen Wadsworth, 2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
32
Konsep akan tanggung jawab sosial perusahaan adalah fenomena
baru-baru ini tetapi banyak kalangan setuju bahwa globalisasi telah
menimbulkan pertumbuhannya dan menonjol. 30
Berkembangnya
CSR
sebagai salah satu pilar manajemen
perusahaan dengan tema utama adalah keberlanjutan, berjalan seiring
dengan
proses
transformasi
komunikasi
perusahaan.
Komunikasi
perusahaan bukan lagi proses satu arah dari perusahaan kepada publik
khususnya konsumen dan pemasok. Komunikasi perusahaan pada saat ini
telah menjadi arena dimana perusahaan bersama dengan pemangku
kepentingan melakukan interaksi dan dialog yang setara sampai
terumuskan kepentingan bersama melalui mekanisme interdependensi.
Beberapa definisi mangenai Corporate Social Responsibility (CSR)
telah di kembangkan oleh berbagai pihak. Tiga dari berbagai definisi
tersebut adalah :
Corporate Social Responsibility is a commitment to improve
community well-being thrpugh discretionary business practices
and contributions of corporate resources. 31
Achieving commercial success in ways that honor ethical values
and repect people, communities, and the natural environment. 32
CSR is a concept where by companies integrate social and
environmental concerns to their business operations and in their
interaction with their stakeholderson a voluntary basic. 33
30
Assist. Prof., Department of Business Administration, City University, Bangladesh,
[email protected]
31
Kotler, Philip. and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause, John Willey and Sons, Canada, 2005, hal.3.
32
Porter, M., and Kramer, M., Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility. Harvand Business Review, 2006, hal.8.
33
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Fascho Publishing, 2007, hal.8.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
33
Ketiga definisi di atas mewakili dari berbagai definisi mengenai
CSR yang pada dasarnya menyatakan CSR terdiri dari tiga elemen kunci,
yaitu:34
1. CSR adalah komitmen, kontribusi, cara pengelolaan bisnis, dan
pengambilan keputusan pada perusahaan.
2. Komitmen,
kontribusi,
pengelolaan
bisnis, dan pengambilan
keputusan perusahaan didasarkan pada akuntabilitas,
3. Perusahaan memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan
dan secara khusus pada masy arakat sekitar.
Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi tuntutan tak
terelakan seiring dengan bermunculnya tuntunan komunitas terhadap
korporat.Korporat sadar bahwa keberhasilannya dalam mencapai tujuan
bukan hanya dipengaruhi oleh faktor internal melainkan juga oleh
komunitas yang berada di sekelilingnya.Ini artinya, telah terjadi pergeseran
hubungan antara korporat dan komunitas (stakeholders).Korporat yang
semula memposisikan diri sebagai pemberi donasi melalui kegiatan charity
dan phylantrophy, kini memposisikan komunitas sebagai mitra yang turut
andil dalam kelangsungan eksistensi korporat.
Corporate Social Responsibility encompasses the economic, legal,
ethical and philanthropic explectations placedon organizations by society
at a given point in time”. Dalam definisi ini Carroll mempunyai konsep
multilayer, yang dibedakan menjadi empat aspek yang saling terkait, y aitu
ekonomi, hukum, etika dan tanggung jawab filantrop is.Konsep ini dibuat
dalam lapisan berturut-turut dengan bentuk piramida, sehingga corporate
34
Ashwad Ishak, Public Relations and Corporate Social Responsibility ,ASPIKOM, Juni 2011,
hal.90.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
34
social responsibilityakan bertemu dengan keempat tingkatan secara
berurutan.35
M aignan dan Farrell mendefinisikan corporate social
responsibility sebagai 36“ A business acts in socially responsible manner
when its decision and actions account for and balance diverse
stakeholder interests”.Definisi ini menekankan perlunya perhatian secara
seimbang terhadap kepentingan berbagai stakeholdersyang beragam dalam
setiap keputusan dan tindakan yang diambli oleh para pelaku bisnis
melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab.
Sedangkan Petkoski dan Twoose mendefinisikan CSR sebagai
komitmen bisnis untuk berperan mendukung pembangunan ekonomi,
bekerjasama dengan karyawan dan keluarganya, masy arakat lokal dan
masy arakat luas, untuk meningkatkan mutu hidup mereka dalam berbagai
cara yang menguntungkan bagi bisnis dan pembangunan.
Selain rumusan tersebut diatas, para ahli lain juga tidak ketinggalan
37
memberikan
definisi
mengenai
Corporate
Social
Responsibility ,
diantaranya penjelasan yang diberikan oleh M ichael Hopkins38.
“CSR is concerned with treating the stakeholders of the firm
etchically or in a responsible manner. ‘Ethically or responsible’
menas treating stakeholders in a manner deemed acceptable in
civilized societies. Social includes economic responsibility,
stakeholders exist both within a firm and outside. The natural
environment is a stakeholder. The wider aim of social
responsibility is to create higher standards of living, while
preservimg the profitability of the corporation, for people both
within and outside the corporation.”
M eski memiliki banyak definisi , namun secara esensi CSR
merupakan wujud dari giving back dari korporat kepada komunitas. Hal ini
dapat dilakukan dengan cara melakukan dan menghasilkan bisnis berdasar
35
Judith Hennigfeld and Manfred Pohl ,dkk, The ICCA Handbook On Corporate Social
Responsibility, (England: John Wiley and Sons Ltd, 2006)
36
A. B Susanto, Reputations-Driven Corporate Social Responsibility, Jakarta, Erlangga, 2009,
hal.136
37
Petkoski D, Twose N., Public Policy for Corporate Social Responsibility, Jointly sponsored by
The World Bank Institute, the Private Sector Development Vice Presidency of the World Bank ,
and the International Finance Corporation, 2003.
38
Michael Hopkins, The Business Case for CSR: Where Are We?, International Jurnal For
Business Perfomance Management, Vol. 5, No.2 , hal.125
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
35
pada niat tulus guna member kontribusi yang paling positif pada
komunitas (stakeholders).
Banyak faktor yang mendorong munculnya gerakan CSR:39
1. Kepedulian dan harapan baru dari masy arakat, warga, konsumen,
otoritas publik dan investor dalam konteks globalisasi dan perubahan
industry dalam skala besar
2. Kriteria sosial meningkat
sehingga mempengaruhi keputusan
investasi bagi individu dan institusi sebagai konsumen dan sebagai
investor.
3. M eningkatny a
keprihatinan
masy arakat
terhadap
kerusakan
lingkungan yang disebabkan oleh aktivitas ekonomi perusahaan.
4. Transparensi aktivitas bisnis yang di bawa oleh media massa dan
teknologi informasi dan komunikasi modern.10
Setiap korporat memiliki kebebasan dalam melakukan aktivitas CSR
yang hendak dilakukannya, pada dasarnya dapat dipilah empat kategori
tanggung jawab sosial perusahaan yaitu :
a. Tanggung Jawab Ekonomi
M ungkin
terdengar
janggal
ketika
mendekatkan
terminologi tanggung jawab ekonomi dengan tanggung jawab
sosial perusahaan, tetapikde dua hal ini akan terasa lebih dekat
apabila dikaitkan dengan mekanisme pricing yang dilakukan
korporat. Pricing, sebagai aktivitas ekonomi, akan bersinergi
39
Yosal Iriantara, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media,
Bandung, 2004, hal.45.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
36
dengan tanggung jawab sosial jika didasari dengan itikad untuj
memberikan harga yang memihak kepada konsumen. Artinya,
harga yang diberikan merupakan representasi dari kualitas dan nilai
sebenar nya dari barang atau jasa yang di tawarkan. Proses
komunikasi melalui media iklan tidak bersifat menipu atau
membohongi konsumen. Hal tersebut merupakan salah satu
langkah yang dapat di tempuh guna mensinkronkan fungsi
ekonomi dengan aktivitas tanggung jawab sosial.
2. Tanggung Jawab Hukum
Saat korporat memutuskan untuk menjalankan operasinya
di wilayah tertentu maka ia telah sepakat untuk melakukan
konterak sosial dengan segala aspek norma dan hukum yang telah
ada maupun yang akan muncul kemudian. Tanggung jawab hukum
oleh korporat merupakan kodifikasi sejumlah nilai dan etika yang
di canangkan korporat terhadap seluruh pembuat dan pemilik
hukum yang terikat. Sudah seharusnya korporat menjalankan
kepatuhan terhadap hukum dan norma yang berlaku. Saat terjadi
pelanggaran saat itu, komunitas telah menyediakan segala proses
yang berkenaan dengan saksi dari pelanggaran tersebut, termasuk
di dalamnya adalah melalui kelompok penean dan media artikulasi
kepentingan secara politis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
37
3. Tanggung Jawab Etis
Tanggung
jawab
etis
berimplikasi
pada
kewajiban
korporatuntuk menyesuaikan segala aktivitasny a sesuai dengan
norma
sosial
dan
etika
yang
berlaku
meskp un
tidak
diselenggarakan secara tertulis formal. Tanggung jawab etis ini,
bertujuan untuk memenuhi standar, norma dan pengharapan dari
stakeholdersterhadap korporat. Termaksud dalam tanggung jawab
etis adalah kepekaan korporat dalam menjunjung kearifan dan adat
lokal.Pengenalan terhadap kebiasaan, tempat sakral, opinion
leader, kebudayaan, bahasa daerah, kepercayaan dan tradisi
menjadi sebuah kemutlakan guna menjalankan tanggung jawab etis
korporat.Saat terjadi perubahan nilai local akibat keberadaan
korporat, baik baik itu berupa asimilasi maupun akulturasi, di satu
sisi merupakan satu berkah dari keberhasilan korporat dalam
melakukan adaptasi. Tetapi disisi lain, hal tersebut dapat juga
menjadi sebuah abcaman laten bagi mereka yang tidak dapat
menerima masukny a budaya baru. Proses negosiasi, konsolidasi,
dan kompromosi dari setiap setandar dan harapan komenitas local,
merupakan tantangan bagi setiap korporat, khususny a yang bersifat
multinasional.
4. Tanggung Jawab Filantropis
Tanggung jawab filantrop is ini seyogyanya dimaknai secara
bijak oleh korporat, tidak hanya memberikan sejumlah fasilitas dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
38
songkongan dana, korporat juga di sarankan untuk dapat memupuk
kemandirian komenitasny a. Tanggung jawab ini didasari dari itikad
korporat untuk berkonteribusi pada perbaikan komunitas secara
mikro maupun makrososial.Tanggung jawab filantrop is merupakan
wujud konkret berupa pembangunan fisik yang di lakukan korporat
terhadap
komunitas.
Pengalokasian
sepuluh
persen
dari
keuntungan untuk aktivitas filantrop is tidak akan menjadi pemicu
kerugian melainkan mendorong pada pencapaian keuntungan
jangka panjang.
Seorang PR
memiliki peran yang sangat besar di
perusahaan dalam menjalani hubungan dengan public internal dan
eksternal, sengga terlibat aktif dalam transformasi pandangan dan
sikap yang menunjukan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR)
dan dimungkinkan untuk para manajer dan karyawanpun
mengambil keputusan bisnis berdasarkan pendekatan CSR.
Tanggung jawab sosial perusahaan terdiri dari beberapa
komponen utama: perlindungan lingkungan, jaminan kerja, hak
azasi manusia, interaksi dan keterlibatan perusahaan dengan
masarakat, standar usaha, pasar, pengembangan ekonomi dan
badan
usaha,
perlindungan
kesehatan,
kepemimpinan
dan
pendidikan, bantuan bencana kemanusiaan.
Terdapat tingkat kegiatan program CSR dalam usaha memperbaiki
kesejahteraan masy arakat y akni:
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
39
1. kegiatan program CSR yang bersifat charity , bentuk
kegiatan seperti ini ternyata dampak nya pada masarakat
hanyalah “menyelesaikan masalah sesaat” hamper tidak ada
dampak pada peningkatan kesejahteraan masarakat, selain
lebih mahal, dampak jangka panjang tidak optimal untuk
membentuk
citra perusahaan,dari sisi biaya, promosi
kegiatan sama hal nya dengan biaya publikasi kegiatan.
Walaupun masih sangat relevan, tapi untuk kepentingan
perusahaan dan masarakat dalam jangka panjang lebih di
buktuhkan
pendekatan
CSR
yang berpotensi
pada
peningkatan produktifitas dan mendorong kemandirian
masarakat.
2. kegiatan program CSR yang membantu usaha kecil secara
parsal. Saat ini makin banyak perusahaan yang menyadari
pentingnya
pendekatan
CSR
yang berpotensi pada
peningkatan produktifitas dan mendorong kemandirian
masarakat. Salah bentuk kegiatan nya adalah membantu
usaha kecil, tetapi bentuk kegiatan perkuatan tersebut
maswh parsial, memisahkan kegiatan program yang bersifat
pendidikan, ekonomi,infrastruktur dan kesehatan. Walaupun
lebih baik ternyata pada tingkatan masy arakyat kegiatan ini
tidak dapat diharapkan berkelanjutan, bahkan cenderung
meningkatkan
keberuntungan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
masy arakyat
pada
40
perusahaan, sehingga efek pada pembentukan citra atau pun
usaha untuk menggalang kerja sama dengan masy arakyat
tidak dapat secara optimal.
3. kegiatan program CSR yang berorientasi pembangun daya
saing masy arakyat, program CSR akan member dampak
ganda untuk perusahaan dan masy arakyat karna dari awal di
rancang untuk mengungkapkan produktifitas (sebagai
ukuran data saing) guna untuk meninggaktan daya beli
sehingga
meningkatkan
akses
pada
pendidikan
dan
kesehatan jangka panjang, untuk itu perlu diberikan
penekanan pada berkelanjutan penguatan ekonomi secara
mandiri (berjangka waktu yang jelas atau mempunyai exit
policy yang jelas).
Dalam konteks Indonesia, beragam pengertian tentang CSR dapat p ula
ditemukan dari beberapa ketentuan perundang-undangan yang ada. CSR
saat ini sudah ditegaskan dalam UU, terdapat 2 UU yakni yang
menegaskan tentang CSR yakni UU Nomor 40 tahun 2007 tentang
Perseroan Terbatas (PT) pasal 74 dan UU No.25 tahun 2007 tentang
Penanaman M odal pasal 15.
40
1. Pasal 74 Undang-Undang Nomor 40 tahun 2007 berisi : Ay at (1)
Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau
40
Desjardins, Hartman, Etika Bisnis: Pengambil Keputusan untuk Integritas Pribadi dan
Tanggung Jawab Sosial, Jakarta, Erlangga, 2012, hal.83
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
41
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab
sosial dan lingkungan, Ay at (2) Tanggung jawab sosial dan lingkungan
sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban perseroan
yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang
pelaksanaannya
dilakukan
dengan
memperhatikan
kepatutan
dan
kewajaran, Ay at (3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban
sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenal sanksi sesuai dengan
peraturan perundang-undangan, Ay at (4) ketentuan lebih lanjut mengenai
tanggung jawab
sosial
dan
lingkungan
diatur dengan Peraturan
Pemerintah. Jadi UU PT lebih menekankan CSR sebagai wujud komitmen
perusahaan dalam mewujudkan konsep sustainable development.
2. Pasal 15 huruf b Undang-Undang nomor 25 tahun 2007 tentang
Penanaman M odal (UUBM ) menegaskan setiap penanaman modal
berkewajiban : menerapkan prinsip tata kelola perusahaan yang baik,
melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan, membuat laporan
tentang kegiatan penanaman modal dan menyampaikan kepada Badan
Koordinasi Penanaman M odal, menghormati tradisi budaya masy arakat
sekitar lokasi kegiatan usaha penanaman modal, dan mematuhi semua
ketentuan peraturan perundangudangan. Jadi dapat disimpulkan bahwa ,
UU PM menekankan CSR sebagai upaya perusahaan untuk menciptakan
harmonisasi dengan lingkungan dimana melakukan aktivitas usahanya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
42
2.4
Pemberdayaan Perempuan
Pemberdayaan
dan
memberdayakan
merupakan
terjemahan
“empowernment” dan “empower” menurut Webster dan Oxford English
Dictionary, kata empower mengandung pengertian pertama adalah to give
power or authority to yang artinya sebagai member kekuasaan,
mengalihkan kekuatan atau mendelegasikan otoritas ke pihak lain,
sedangkan arti yang ke dua adalah to give ability to or enable yaitu sebagai
upaya memberikan kemampuan atau keberdayaan.
Pemberdayaan merupakan trasnformasi hubungan kekuasaan
antara laki – laki dan perempuan pada empat level yang berbeda, yakni
keluarga, masy arakat, pasar dan negara. Konsep pemberdayaan dapat
dipahami dalam dua konteks.41 Pertama, kekuasaan dalam proses
pembuatan keputusan dengan titik tekan pada pentingnya peran
perempuan. Kedua, pemberdayaan dalam term yang berkaitan dengan
focus pada hubungan antara pemberdayaan perempuan dan akibatny a pada
laki – laki di masyarakat y ang beragam.
Pemberdayaan perempuan adalah upaya memperbaiki status dan
peran perempuan dalam pembangunan bangsa, sama halnya dengan
kualitas peran dan kemandirian organisasi perempuan. Kerangka pikir
pemberdayaan
perempuan
menuju
kesadaran
gender, peningkatan
keterampilan, dalam kaitannya dengan kegiatan untuk menghasilkan
pendapatan,
dan
suasana
lingkungan.
41
Pemberdayaan
perempuan
Zakiyah, Pemberdayaan Perempuan oleh Lajnah Wanita, Jurnal Pengkajian Masalah Sosial
Keagamaan, XVII, 01 (Januari-Juni 2010) hal.44.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
43
diindikasikan oleh situasi ketika sebagian besar mayoritas dari perempuan
akan mampu menikmati “kebebasan memilih” untuk mandiri dan
mengembangkan diri sehingga dapat memiliki keseteraan akses terhadap
sumberdaya di ranah domestic atau publik, memperoleh kesempatan dan
42
kekuasaan.
Konsep
pemberdayaan perempuan padadasarnya merupakan
paradigm baru pembangunan yang lebih mengasentuasikan sifat-sifat
“people centered, participatory empowering sustainable”.Walaupun
pengertiannya berbeda namun tetap mempunyai tujuan yang sama, yaitu
untuk
membangun
daya,
dengan
mendorong,
memotivasi,
dan
membangkitkan kesadaran akan potensi yang dimilikinya, serta adanya
upaya
mengembangkan
kearah
yang
lebih
baik.Dalam
proses
pemberdayaan perempuan diperlukan perencanaan yang tersusun secara
matang dan langkah selanjutny a adalah mobilisasi sumberdaya yang
diperlukan.
Ada kesepakatan tentang konsep pemberdayaan, bagi perempuan
untuk mendapatkan kekuasaan lebih besar secara di lingkungan
organisasi.Dengan
berbagai
pelatihan
keterampilan
sesuai
dengan
kesempatan untuk difokuskan pada jalan di mana para wanita didorong
untuk berperilaku dengan cara yang dinilai dalam persaingan , patriarkal
masy arakat , bukan nilai yang paling menantang.
42
43
Adia,Viralaya, Hubeis. Pemberdayaan Perempuan dari Masa ke Masa, Bogor, PT Penerbit IPB
Press, 2010, hal.126.
43
Morley, Louise., “ Women’s Studies, Difference and Internalised Oppression”, Women’s Studies
International Forum, Vol.15 No.4,1
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
44
Pada dasarnya penerapan nilai-nilai demokrasi pada program
pemberdayaan perempuan sama dengan penerapan nilai-nilai demokrasi
pada masy arakat umum, baik laki-laki maupun perempuan. Jadi pada
intinya berupa dana (modal, sumberdaya manusia, teknologi dan
organisasi atau kelembagaan).
Jadi pemberdayaan perempuan adalah usaha pengalokasian
kembali kekuasaan melalui pengubahan struktur sosial. Posisi perempuan
akan membaik hanya ketika perempuan dapat mandiri dan mampu
menguasai
atas
keputusan-keputusan
yang
berkaitan
dengan
kehidupannya.
Terdapat dua ciri dari pemberdayaan perempuan. Pertama, sebagai
refleksi
kepentingan
emansipatoris
yang
mendorong
masy arakat
berpartisipasi secara kolektif dalam pembangunan. Kedua, sebagai proses
pelibatan diri individu atau masy arakat dalam proses pencerahan,
penyadaran dan pengorganisasian kolektif sehingga mereka dapat
berpartisi.Adapun pemberdayaan terhadap perempuan adalah salah satu
cara strategis untuk meningkatkan potensi perempuan dan meningkatkan
peran perempuan baik di domain publik maupun domestik.
Pemberdayaan perempuan sebagai mitra sejajar pria adalah kondisi
ketika pria dan perempuan memiliki kesamaan hak dan kewajiban yang
terwujud dalam kesatuan, kedudukan, peranan yang dilandasi sikap dan
perilaku saling membantu dan mengisi di semua bidang kehidupan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
45
Tingkat pemberdayaan perempuan dipengaruhi beragam faktor,
dua diantaranya adalah peran pendamping dan karakteristik perempuan itu
sendiri. Peran pendamping merupakan faktor yang tidak dapat lepas dari
proses pemberdayaan masy arakat, karena menurut Suharto pendampingan
sosial merupakan strategi yang menentukan keberhasilan program
pemberdayaan. Prinsipnya yaitu membantu orang lain agar mampu
membantu dirinya sendiri. Tingkat peran pendamping tersebut, yaitu:
fasilitator, broker, mediator, pembela, dan pelindung. Selain faktor dari
luar, keberdayaan juga didorong oleh karakakteristik manusianya.
Karakteristik tersebut dilihat dari usia, besarnya ukuran keluarga, tingkat
pendidikan, nilai sosial budaya, dan mata pencaharian.
44
Adapun pemberdayaan terhadap perempuan adalah salah satu cara
strategis untuk meningkatkan potensi perempuan dan meningkatkan peran
perempuan baik di domain publik maupun domestik.
Salah satu upaya pemberdayaan perempuan dapan dilakukan
melalui kegiatan pendidikan dan latihan bagi kaum perempuan yang
bergerak
dalam
seluruh
bidang
atau
sektor.Tujuannya
adalah
meningkatny a kualitas sumber daya manusia perempuan yang mempunyai
kemampuan dan kemandirian, dengan bekal kepribadian, memiliki rasa
tanggung jawab kemasyarakatan, keimanan dan ketaqwaan.Sehingga dapat
terwujud kepekaan dan kepedulian perempuan dari seluruh masy arakat,
44
Edi Suharto, Pembangunan Kebijakan dan Kesejahteraan Sosial, (Bandung: Mizan,
2003)hal.35.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
46
penentu kebijakan, pengambil keputusan, perencana dan penegak hukum
serta pendukung kemajuan dan kemandirian perempuan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z