BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Strategi Pemasaran
Jantung dari strategi pemasaran strategis modern dapat diterapkan sebagai
pemasaran STP yaitu segmenting (segmentasi), targeting (penentuan target pasar),
dan positioning (penentuan posisi pasar). Pemasaran sasaran mencakup tiga langkah
pokok. Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yaitu usaha pemisahan pasar pada
kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang
memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah menetapkan sasaran
(market targeting) pasar, yang berisi kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasukinya. Penempatan produk (product positioning)
merupakan langkah ketiga dan mencakup bauran pemasaran yang terperinci
(Kotler,2004).
Terdapat empat segmentasi pasar yang dapat dilakukan, yaitu segementasi
geografis seperti pemisahan kota, pedesaan, dan lain-lain, kedua adalah segmentasi
demografis, yang memisahkan umur, jenis kelamin, dan lain-lain, yang ketiga adalah
segmentasi psikografis, yang memisahkan kelas social, gaya hidup, dan lain-lain, dan
yang terakhir adalah segmentasi perilaku yang memisahkan kesempatan penggunaan,
manfaat yang dicari, status pemakai dan lain-lain. Diantara keempat segementasi
18
diatas segmentasi demografis adalah yang paling banyak digunakan pada saat
pengelompokkan konsumen. Alasannya karena segmentasi demografis lebih mudah
diukur daripada variable segmentasi yang lain.
Pada penentuan target pasar perusahaan (targeting) sekarang harus
memutuskan mana dan berapa banyak segmen yang akan dimasuki. Disini
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola peliputan pasar :
1. Konsentrasi pada segmen tunggal. Pada kasus yang paling sederhana, perusahaan
memilih unutk berkonsentrasi pada sebuah segmen tunggal. Perusahaan ini
mungkin memiliki kesesuaian alami dengan persyaratan sukses dalam segemen
ini, dana yang sangat terbatas, tidak ada pesaing, atau mungkin merupakan
segmen yang tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lain. Contoh
Volkswagen yang memusatkan diri pada pasar mobil kecil, Hewlwtt Packard
yang memusatkan pada kalkulator berharga tinggi.
2. Spesialisasi selektif. Di sini perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masingmasing secara obyektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya
perusahaan. Mungkin tidak ada atau kecil sekali sinergi diantara segmen-segmen
tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang yang banyak.
3. Spesialisasi produk. Di sini perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu
produk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Contohnya
adalah produsen mikroskop yang menjual mikroskop kepada laboratorium
universitas , laboratorium pemerintah dan laboratorium komersial.
19
4. Spesialisasi pasar. Di sini perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan terntentu. Contohnya adaah sebuah
perusahaan yang menyediakan serangkaian produk untuk laboratorium universitas,
meliputi mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dll. Perusahaan ini
memperoleh reputasi kuat karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok
pelanggan ini dan menjadi agen penyalur untuk semua produk baru yang dapat
digunakan oleh kelompok pelanggan yang bersangkutan.
5. Peliputan pasar secara penuh. Di sini perusahaan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya
perusahaan besar yang dapat menerapkan strategi peliputan pasar secara penuh,
contohnya adalah IBM (pasar computer), General Motor (pasar kendaraan), dan
Coca cola (pasar minuman).
Apa yang sesungguhnya dimaksud dengan strategi penempatan produk
sesungguhnya adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang
dipegang oleh setiap produk dipasar. Pada hakikatnya yang dimaksud
dengan
penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk, dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Tugas penentuan posisi
meliputi tiga langkah : mengenali seperangkat keunggulan bersaing yang dapat
dimanfaatkan, memilih keunggulan bersaing yang tepat dan secara efektif
memberikan isyarat kepada pasar tentang konsep penentuan posisi perusahaan
20
2.1.2 Perkembangan Positioning
Positioning pada awalnya diartikan sebagai “ apa yang dilakukan advertensi
pada produk”. Nilai atau ide yang dikomunikasikan advertensi diterjemahkan pada
posisi produk di pasar. Dalam kategori barang-barang kemasan, produk positioning
adalah ringkasan tertulis dari bentuk produk, ukuran kemasan dan harga
dibandingkan dengan kompetisi, dengan kata lain bagimana suatu produk
dibandingkan dengan produk lainnya dalam harga , lini, keistimewaan yang unik dan
sebagainya.
Jack trout kemudian mengembangkan arti positioning dan arti bagaimana
sebuah perusahaan menghubungkan suatu produk dengan produk lainnya menjadi ide
bagaimana pemikiran konsumen tentang suatu produk dibandingkan dengan produk
lainnya. Artikel Trout ini mengajukan kerangka dasar dan langkah-langkah untuk
memahami positioning. Hal ini mengawali perubahan pemikiran dan positioning,
bukan sebagai suatu kegiatan yang dilakukan untuk menunjang penyusunan strategi
advertensi, namun sebagai sarana utama dari komunikasi pemasaran (advertensi,
pengemasan, promosi, dan seabagainya).
2.1.3 Peranan Positioning
Lebih dari satu dekade yang lalu, Jack trout dan Al ries dalam artikelnya “The
Positioning Era Cometh:, menyatakan bahwa dengan perkembangan teknologi yang
cepat, era produk yang unik dan era image advertising sudah berakhir. Mereka
berpendapat bahwa decade 70-an dan 80-an merupakan masa strategi bagaiman suatu
21
produk diposisikan dalam pikiran konsumen akan sangat menentukan keberhasilan
produk di pasar. Sejak pernyataan itu dikeluarkan, terdapat bukti yang cukup bahwa
banyak perusahaan telah memasuki era positioning. Ketertarikan yang meningkat ini
dicerminkan baik dengan perkembangan metode riset yang digunakan untuk
mengidentifikasikan posisi produk dan peningkatan frekuensi strategi promosional
yang berdasarkan faktor positioning. Walaupun demikian antusiasme terhadap
positioning belum terjadi secara universal. Salah satu penyebabnya adalah kekacauan
pada arti strategi positioning yang sebenarnya.
2.1.4 Konsep Positioning
Tidak mudah untuk menentukan dengan pasti arti positioning. Ada beberapa
pandapat yang dikemukan para pakar. Linden davis dalam artikelnya “Graps
behaviour picking targets markets” berpendapat bahwa “ Produk positioning adalah
salah satu hal yang paling samara-samar dan kontroversial dari semua bidang
pengembangan produk baru”. Jika kita mencaoba menanyakan pada selusin pakar
yang berbeda maka kita mungkin akan mendapatkan selusin pendapat yang berbeda,
walaupun agak sama.
Raymond D. Hehman berpendapat bahwa positioning adalah inti dan apa
yang konsumen pikirkan tentang produk kita biasanya dalam satu kalimat atau ucapan.
Contohnya adalah : produk X adalah “mencuci paling bersih”, produk Y adalah “ Bir
paling enak”, Produk Z adalah “Topnya kretek filter”. Positioning sebagai langkah
pemasaran
adalah
usaha
yang
dilakukan
22
orang-orang
pemasaran
untuk
mempengaruhi bagaimana konsumen menempatkan suatu produk dalam rangking
atau klasifikasi produk yang mereka perhatikan. Menurut Hehman, positioning adalah
topic utama dari produk dalam hubungannya dengan :
o Siapa yang merupakan atau seharusnya menjadi kelompok pemakai ini.
o Apa manfaat produk bagi kelompok pemakai ini.
o Dimanakah anggota kelompok pemakai ini akan menempatkan produknya dalam
pikiran mereka terutama bagaimana memandang produk terhadap produk
subtitusi dan produk subtitusi tak langsung.
Positioning dapat didefinisikan sebagai hasil usaha yang dilakukan pemasar
untuk menciptakan tempat khusus bagi produk atau merk dipikiran (benak) para
pelanggan. Menurut Jack Trout, positioning senantiasa didefinisikan sebagai apa
yang anda lakukan terhadap pikiran bukan sebagai produk. Pada medan pertempuran
pemasaran yang paling sengit yang menentukan kalah atau menang adalah pikiran.
Dalam era globalisasi dan informasi sekarang ini pikiran manusia memperoleh
begitu banyak informasi, dan sekian banyak informasi yang diterima oleh pikiran
manusia hanya beberapa saja yang tersaring dan menempel dalam benak manusia.
Hal ini disebabkan karena beberapa hal yang menjadi unsur mental terpenting dalam
positioning yaitu : pikiran itu terbatas, pikiran itu membenci keawetan, pikiran itu
labil, pikiran itu tidak berubah, dan pikiran dapat kehilangan fokus.
Karenanya untuk memposisikan sebuah produk dibenak para konsumennya,
produsen sedapat mungkin harus mengusahakan ide-ide yang sederhana, enak
didengar, dan masuk akal, serta tidak berlawanan dengan apa yang telah menjadi
23
pemikiran
orang
selama
ini.
Sebagai
contoh
adalah
McDonald’s
ingin
mendisversikan usaha restorannya ke makanan lain selain hamburger, misalnya
dengan membuat Mc Pizza. Orang tidak akan mau membeli pizza McDonald’s
tersebut karena konsumen akan beranggapan bahwa McDonald’s tidak tahu apapun
tentang cara membuat pizza karena McDonald’s adalah hamburger.
Karenanya dalam menentukan posisi produknya para produsen harus
mengetahui dengan sebenar-benarnya akan apa yang ada dibenak para konsumen,
akan apa yang diketahui oleh konsumen, dan apa yang menjadi keinginan konsumen.
Sedapat mungkin dalam memposisikan produknya produsen harus berusaha
membuat produknya dikenal oleh konsumen sehingga konsumen akan selalu berpikir
tentang produk tersebut, contohnya dalam industri mobil, konsumen yang mencari
kendaraan yang aman akan memilih Volvo karena orang sudah mengenal semboyan
Volvo yaitu drive safely.
Sebuah perbandingan sederhana dan berbagai alternatif produk yang
ditawarkan berdasarkan karakteristik-karakteristik fisik, biasanya tidak memberikan
gambaran lengkap tentang hubungan antar produk, ini disebabkan karena positioning
itu berada dalam pikiran para konsumen sehingga biarpun karakteristik fisik dan
sebuah produk didesain untuk mencapai tujuan tertentu namun para konsumen bisa
saja memberikan persepsi lain akan produk tersebut berbeda dengan apa yang
perusahaan harapkan dari desain tersebut. Hal ini terjadi karena faktor-faktor sosial
atau psikologi seperti gengsi, nilai estetik, dan status, sering menjadi pertimbangan
konsumen dalam memberikan persepsinya.
24
Jadi konsep memposisikan produk seperti yang telah diuraikan diatas
bukanlah pada produk tetapi pada pikiran, seperti yang telah dikemukakan oleh Jack
trout dan Al ries bahwa positioning lebih difokuskan pada usaha untuk menempatkan
suatu produk dalam pikiran konsumen. Namun untuk dapat memposisikan produk
pada pikiran setiap orang bukanlah hal mudah, karena setiap orang pasti memiliki
persepsi-persepsi sendiri terhadap produk tersebut, mungkin si A akan memilih Coca
cola jika membeli minuman ringan, akan tetapi orang lain mungkin akan memilih
pepsi sebagai minuman ringan pilihannnya.
Sehingga itu diperlukan pengetahuan tentang apa yang menjadi keinginan
konsumen, dan apa yang ada dibenak konsumen saat ini. Peta posisi produk
merupakan salah satu alat yang dapat membantu untuk mengetahui bagaimana posisiposisi produk sejenis menurut persepsi konsumen. Vektor posisi yang ada dalam peta
posisi tersebut juga akan sangat membantu untuk mengetahui apa sajakah yang
sebenarnya factor yang paling mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk
atau jasa. Ada 4 metoda yang dapat dilakukan untuk menentukan posisi produk,
yaitu :
1. Analisa factor.
Pada metoda ini, pertama kali harus diidentifikasikan atribut-atribut yang oleh
konsumen dianggap paling menonjol. Selanjutnya dilakukan pengumpulan data
dan sejumlah konsumen yang dijadikan sampel tentang peringkat dan setiap
produk pada atribut yang telah ditentukan Kemudian ditentukan atribut-atribut
mana yang
berada dalam faktor yang sama. Berdasarkan hal ini kemudian
25
dilakukan analisa untuk menentukan letak produk dalam suatu peta posisi.
Keuntungan dari metoda ini adalah bahwa analisa dapat dilakukan terhadap
atribut-atribut yang obyektif maupun subyektif dan dimensi dari posisi produk
dapat dengan mudah ditentukan dan diintepretasikan. Kelemahannya adalah fakta
bahwa atribut-atribut yang menonjol harus diidentifikasi adalah merupakan fungsi
dari atribut-atribut yang digunakan dalam pengumpulan data.
2. Analisa diskriminan.
Analisa ini juga membutuhkan input data yang sama dengan metoda sebelumnya.
Analisa diskriminan kemudian menentukan dimensi dari persepsi konsumen
berdasrkan atribut-atribut yang berbeda diantara produk. Kelemahan dari metoda
ini adalah bahwa interpretasi akan posisi produk tidak mudah untuk dilakukan.
3. Model multi atribut composional.
Dengan metoda ini ditentukan bagaimana kombinasi dari atribut-atribut yang
terbatas jumlahnya menjadi kombinasi yang paling dihargai oleh para konsumen.
Metoda ini sangat membantu untuk mengidentifikasikan bagaimana seharusnya
produk-produk baru didisain dan hal-hal penting yang dapat disertakan dalam
pengukuran produk. Namun meskipun metoda ini dapat memperlihatkan
bagaimana preferensi konsumen tapi tidak dapat menyajikan informasi tentang
persepsi konsumen yang digunakan untuk menyusun peta posisi produk, karena
26
tidak menunjukkan kesamaan antara dua buah produk pada sebuah atribut yang
berpengaruh.
4. Skala multidimensional
Metoda ini didasarkan pada penilaian konsumen tentang kesamaan atau
ketidaksamaan terhadap produk-produk yang telah ditentukan. Metoda ini
menggunakan data kesamaan tersebut untuk membentuk suatu ruang geometrik
dimana produk-produk yang sama dipetakan berdekatan. Metoda ini juga
mempergunakan preferensi konsumen untuk menunjukkan titik ideal dari suatu
atribut relative terhadap peta produk. Keuntungan utama dari metoda ini adalah
bahwa metoda ini mengikutsetakan atribut yang berpengaruh didalam persepsi
konsumen terhadap persamaan dan ketidaksamaan diantara produk yang dianalisa.
Kelemahannya teknik skala ini membutuhkan program computer khusus dan
terbentur pada pembatasan-pembatasan statistik. Ketika jumlah produk yang
dianalisa sedikit. Skala multidimensional selanjutnya akan dipergunakan dalam
pengolahan data pada penelitian ini, dengan bantuan program SPSS 12 for
windows.
Jadi Jack trout dan Al ries memandang positioning sebagai proses dua tahap.
Yaitu temukan celah (gap) dalam posisi produk dipikiran konsumen dan kemudian isi
celah tersebut. Davis mengkritik pendekatan ini dan mengusulkan sebuah alternative:
“Positioning pada dasarnya adalah sebuah keadaan pikiran, satu set persepsi dalam
pikiran konsumen”. Konsep positioning harus mengikutsertakan persepsi konsumen”.
27
Davis menekankan bahwa strategi positioning harus mulai dan berakhir dengan
konsumen, sama seperti konsep marketing. Penekanan khusus harus dilakukan pada
apa yang konsumen sebenarnya ingin lakukan terhadap produk. Pada akhirnya
kriteria segmentasi akhir merupakan tujuan.
Perbedaan dasar antara pendekatan Trout & Ries versus Davis adalah Davis
mengusulkan bahwa semua merk dan tipe produk telah memiliki posisi perseptual
dalam pikiran konsumen dan posisi ini tampak jelas dalam bagaimana sebanarnya
konsumen menggunakan produk. Tanpa mengikutsetakan informasi ini dalam tahap
akhir strategi positioning akan menyebabkab kesalahan serius.
Beberapa kesamaan dari para ahli tentang beberapa karakteristik positioning.
Kesamaan pertama, positioning adalah suatu :”Facilitating process” yang berfungsi
untuk mengkordinasikan fungsi marketing. Hal ini berarti nilai positioning untuk
pemasar adalah membantu mengorganisasikan informasi tertentu dalam suatu cara
sehingga strategi lain seperti segmentasi, differensiasi, seleksi target, dan promosi
dapat digabungkan menjadi suatu program pemasaran yang efektif. Walaupun valid
untuk mengatakan bahwa hasil usaha ini adalah sebuah posisi tertentu, keuntungan
lain dari strategi positioning adalah kerangka ini sekarang berkembang luas sebagai
hasil berbagai teknik kuantitatif yang dikembangkan dalam dekade terakhir.
Kesepakatan kedua adalah positioning dapat baik dalam pemasaran tingkat
mikro maupun makro. Positioning telah diterapkan dengan sukses dalam berbagai
target pasar mulai dari konsumen individu seperti Roll Royce yang dimodifikasi
sesuai dengan permintaan pembeli, sampai dengan segmen pasar konvensional seperti
28
pasar shampo dan sampai mencakup seluruh negara seperti strategi positioning
pemerintah Amerika sebagai eksportir makanan keseluruh dunia. Aplikasi yang luas
ini berharga selama manager pemasaran dapat membuat semua penysuaian yang
perlu dalam menerapkan strategi positioning dalam berbagai tingkat. Memposisikan
Coca cola dalam pikiran penduduk Mesir membutuhkan tindakan yang sama sekali
berbeda daripada memposisikan mainan robot dalam pikiran anak berusia delapan
tahun.
Kesepakatan ketiga berhubungan dengan realitas dan posisi produk. Posisi
akhir yang dipersepsi konsumen dapat berdasarkan karakteristik fisik nyata produk
atau dapat berdasarkan gambaran intangible yang diciptakan perusahaan melalui
usaha promosi yang pertama tak lain daripada produk diferensiasi yang contohnya
dapat dilihat pada perubahan model tahunan dalam industri mobil. Dalam tipe produk
tertentu modifikasi nyata ini dapat dengan mudah dilakukan dan menurut pikiran
konsumen hal ini sangat penting. Bagaimanapun juga, dengan adanya perkembangan
teknologi yang cepat, perubahan nyata ini semakin lama semakin sulit dilakukan. Jadi
dalam beberapa keadaan, pemasar terpaksa menciptakan perubahan yang intangible
dalam pikiran konsumen. Pendekatan ini bergantung sepenuhnya pada promosi dan
biayanya dapat lebih mahal serta lebih tinggi resikonya. Sebagai tambahan, sangat
sukar bagi pemasar untuk mempertahankan Image yang sudah dicapai karena
perubahan yang konstan pada kebutuhan dan persepsi konsumen. Jika kecendrungan
pada penciptaan image ini terus berlanjut, peranan promosi akan terus berkembang
sebagai bagian integral dan strategi positioning.
29
Kesepakatan yang keempat berkisar pada dasar positioning yang efektif.
Dengan kata lain, positioning harus berorientasi pada konsumen. Sebelum posisi
sebuah produk ditentukan, pemasar harus mengidentifikasikan semua atribut kunci
dan persepsi tiap konsumen terhadap atribut ini dalam kaitannya dengan suatu tipe
produk tertentu, kelas produk, atau merk, relative terhadap semua competitor. Secara
konsekuen, riset pemasaran yang efektif dan positioning yang efektif berjalan-jalan
bersama. Positioning hanya berhasil dengan baik jika riset pemasaran berjalan dengan
baik.
Sekarang tampak bahwa proses riset harus dimulai dengan konsumen dalam
kaitannya dengan kebutuhan, persepsi, kelakuan, pola pemakaian produk, dan
berakhir dengan reaksi mereka terhadap suatu posisi tertentu. Tanpa informasi ini
sebagai dasar, positioning tidak lebih dari suatu intuisi.
Berdasrkan empat kesepakatan diatas burnett menuliskan definisi positioning
sebagai
berikut
“
Positioning
adalah
sebuah
proses
yang
berusaha
mengidentifikasikan persepsi kelakuan dan kebiasaan pemakaian produk yang
penting dari konsumen (mikro atau makro) dalam usaha untuk menempatkan produk
satu intuisi dalam posisi yang paling menguntungkan relevan dengan segmen pasar
yang dipilih kompetisi dan kemampuan perusahaan”.
30
2.1.5 Strategi Positioning
Beberapa ahli mengeluarkan pendapat mengenai strategi positioning. Ada
empat pendapat, yaitu pertama dari John Burnett yang mengelompokkan strategi
positioning dalam dua golongan dan mencoba menelaah faktor-faktor yang
mempengaruhi sukses relative strategi tersebut. Kemudian David A. Aaker akan
menjabarkan pendekatan dalam strategi positioning. Setelah itu Norman A.P Govoni
akan mengemukakan pendekatan strategi positioningnya yang dibagi dalam tiga jenis
pendekatan dan yang terakhir adlah Calude yang menggolongkan strategi positioning
berdasarkan target pemasaran.
2.1.5.1 Strategi Positioning versi John Burnett
Burnett membagi strategi positioning dalam dua macam pendekatan.
Pendekatan pertama berkonsentrasi pada konsumen, sedangkan pendekatan kedua
berkonsentrasi pada kompetisi yang ada. Pendekatan positioning berdasarkan
konsumen berusaha mengasosiasikan produk dengan satu set kebutuhan baik
langsung maupun tidak langsung melalui citra (image) produk. Sebagai contoh, di
Amerika bir merek Miller Lite berusaha menekankan citra tentang rasanya yang enak,
sedangkan bir merek Lowenbrau menekankan citra prestige dan kehidupan yang
nyaman. Sedangkan pendekatan positioning berdasarkan kompetisi yang ada, contoh
klasiknya adalah strategi minuman ringan 7-up yang berhasil memposisikan
produknya sebagai minuman non-cola.
31
2.1.5.2 Strategi Positioning versi David A. Aaker
Berbeda dengan Burnett yang menggolongkan pendekatan strategi positioning
dalam dua bagian. Aaker menggolongkan dalam tujuh macam pendekatan strategi
pendekatan positioning. Aaker berpendapat, sebuah strategi positioning dapat
memberikan fokus dalam pengembangan sebuah kampanye iklan. Strategi tersebut
dapat disusun dan diterapkan dalam berbagai cara yang diturunkan dari atribut obyek,
kompetisi, aplikasi khusus, tipe konsumen yang terlibat atau karakteristik kelas
produk. Masing-masing mewakili pendekatan yang berbeda untuk mengembangkan
strategi
positioning
walaupun
semuanya
mempunyai
tujuan
akhir
untuk
mengembangkan atau memperkuat sebuah citra dalam pikiran konsumen. Tujuh
pendekatan strategi positioning adalah :
Pendekatan menggunakan karakteristik produk atau benefit konsumen,
mungkin strategi positioning lain yang sering digunakan adalah dengan
mengasosiasikan sebuah obyek dengan karakteristik produk atau benefit yang
dapat diperoleh konsumen. Di Amerika, mobil-mobil impor mengilustrasikan
berbagai karakteristik produk yang dapat digunakan dan kekuatan dalam kreasi
citra. Honda dan Toyota telah menekankan faktor ekonomis dan keandalan dan
telah menjadi pemimpin dalam jumlah mobil impor yang terjual di Amerika.
Volvo menekankan keamanan dan ketahanan seta umur rata-rata yang panjang
dari mobil mereka, kiat menekankan citra mobilnya merupakan mobil produk
eropa yang bersaing dengan mobil jepang. BMW berusaha memperoleh citra
32
performansi yang unggul dalam penggunaan dan efisiensi rekayasa. Slogan yang
digunkan BMW adalah “The ultimate driving machine”.
Pendekatan harga-kualitas, karakteristik produk berdasarkan kualitas-harga
sangat berguna sehingga perlu dipertimbangkan secara terpisah. Dalam beberapa
kategori produk ada merek yang berusaha menawarkan servis, karakteristik, atau
performansi yang lebih baik. Produsen dan merk tersebut menggunakan harga
yang lebih tinggi, sebagian untuk menutup ongkos yang lebih tinggi, sebagian
untuk membantu mengkomunikasikan kenyataan bahwa mereka memiliki kualitas
yang komparabel atau tidaknya memiliki kualitas yang memadai. Dalam banyak
kategori produk isu harga-kualitas menjadi sangat penting sehingga perlu
dipertimbangkan dalam setiap keputusan positioning.
Pendekatan penggunaan atau aplikasi, cara lain untuk mengkomunikasikan
citra adalah dengan mengasosiasikan produk dengan suatu penggunaan atau
aplikasi. Campbell’s Soup selama bertahun-tahun memposisikan dirinya sebagai
produk makan siang dan menggunakan iklan radio pada saat tengah hari secara
ekstensif. Suatu produk tertentu saja dapat mempunyai banyak strategi
positioning walaupun dengan memperbanyak strategi melibatkan resiko dan
kesulitan yang nyata. Seiring suatu strategi positioning berdasarkan penggunaan
mewakili posisi yang kedua atau ketiga dari suatu merk, suatu posisi yang
berusaha untuk memperluas segmen pasar. Misalnya Gatorade, minuman musim
33
panas untuk atlit yang membutuhkan pengganti cairan tubuh, berusaha untuk
mengembangkan suatu strategi positioning untuk bulan-bulan musim dingin.
Konsepnya adalah untuk menggunakan Gatorade jika flu menyerang dan dokteer
menganjurkan untuk minum banyak air.
Pendekatan pengguna produk, pendekatan positioning yang lain adalah dengan
mengasosiasikan suatu produk dengan seseorang pemakai atau suatu kelas
pemakai. Jadi banyak perusahaan kosmetik telah menggunakan model atau
pribadi untuk memposisikan produk mereka. Pembuat pakaian kasual dan barangbarang eksklusif telah memperkenalkan label desainer seperti Calvin klein, Pierre
cardin, Alfred dunhill untuk mengembangkan citra eksklusif. Tujuan yang akan
dicapai dengan pendekatan ini adalah model atau kepribadiannya akan
mempengaruhi citra produk dengan merefleksikan karakteristik dan citra model
tersebut sebagai pemakai produk.
Pendekatan
kelas
produk, Beberapa produk membutuhkan keputusan
positioning kritis yang melibatkan asosiasi dengan kelas produk. Misalnya sabun
muka Biore memposisikan dirinya terpisah dengan sabun mandi biasa. Minuman
ringan 7-up telah sejak lama memposisikan produknya sebagai suatu minuman
ringan yang rasanya segar dan bersih yang menghilangkan dahaga. Bagaimana
juga riset menunjukkan kenyataan bahwa sebagian besar orang tidak menganggap
7-up sebagai minuman ringan melainkan sebagai minuman pencampur. Strategi
34
positioning kemudian dikembangkan untuk memposisikan 7-up sebagai minuman
ringan yaitu sebagai alternatif logis dari minuman cola namun dengan rasa yang
lebih baik. Hasilnya adalah kampanye non-cola yang sukses.
Pendekatan symbol kultural, banyak pemasang iklan menggunakan symbol
kultural yang berakar dalam untuk membedakan produk mereka dengan produk
pesaing. Tugas utamanya adalah untuk mengidentifikasikan sesuatu yang sangat
berarti
bagi
orang-orang
yang
tidak
digunakan
oleh
competitor
dan
mengasosiasikan produk dengan symbol cultural tersebut. Dunia Amerika sebagai
fokus sentral untuk membantu membedakan merek mereka dan competitor dan
mengembangkan pria Marlboro.
Pendekatan kompetitor, dalam sebagian besar strategi positioning atau kerangka
referensi baik implisit atau eksplisit dapat berarti satu atau lebih kompetitor.
Dalam beberapa kasus referensi competitor dapat menjadi aspek domain dalam
strategi positioning. Ada dua alasan untuk mempertimbangkan positioning
berdasarkan kompetitor. Alasan pertama kompetitor mungkin telah mempunyai
suatu citra yang kuat yang telah dikembangkan bertahun-tahun. Citra kompetitor
dapat digunakan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan citra lain yang
direferensikan padanya. Jika seseorang ingin mengetahui suatu alamat tertentu,
lebih mudah untuk mengatakan bahwa jalan tersebut berada disebelah kiri Wisma
BCA daripada menyebutkan berbagai jalan yang harus ditempuh untuk menuju
35
kesana. Alasan kedua, kadang-kadang tidaklah penting bagi konsumen sejauh
mana prestasi anda, yang penting adalah mereka percaya anda lebih baik atau
setidaknya sama baiknya dengan competitor anda.
2.1.5.3 Strategi Positioning versi Norman A.P.Govoni
Berbeda dengan Burnett dan Aaker, Govoni membedakan pendekatan strategi
positioning dalam tiga kelompok. Govoni membagi pendekatan tersebut berdasarkan
atribut produk, proyeksi simbolik, dan positioning kompetitif.
Positioning berdasarkan citra atribut produk, banyak merek menarik
konsumen karena benefit yang berasal langsung dan cirri-ciri produk. Aki mobil
Die hard menjanjikan starter yang dapat diandalkan pada cuaca dingin. Para orang
tua yakin bahwa anak-anak mereka akan minum aspirin tanpa perlu dibujuk
karena bisa dikunyah dan rasa aspirin St. joseph yang enak. Pesan promosi, tiap
kali, berkonsentrasi pada apa yang dapat diperoleh konsumen yang dihasilkan
oleh performansi produk.
Positioning berdasarkan citra simbolisme, ada beberapa produk yang atribut
produknya tidak signifikan atau bahkan tidak ada. Hal ini dapat terjadi pada
produk yang sederhana secara teknik seperti permen atau produk dimana
konsumen tidak membutuhkan banyak waktu untuk mengambil keputusan. Untuk
produk seperti itu, posisi muncul terutama dan simbolisme yang luas daripada
suatu performansi produk yang spesifik. Contohnya pada pemasaran bir dimana
36
sebagian besar bir tidak berbeda banyak dalam karakteristiknya seperti aroma dan
rasa. Jika ada perbedaan, rata-rata peminum tidak dapat membedakannya. Oleh
sebab itu citra merek tidak berasal dari atribut produk, namun dari asosiasi dengan
perasaan atau suasana hati yang diproyeksikan dalam advertensi.
2.1.5.4 Strategi Positioning versi Jean Claude Larreche
Claude menggolongkan strategi positioning berdasarkan target pemasaran.
Posisi yang dipilih hendaknya sesuai dengan segmen pasar dan dengan
memperhitungkan posisi dan pesaing. Strategi itu digolongkan pada monosegment
positioning, multisegmen positioning, imitative positioning, defensive positioning,
dan anticipatory positioning.
Monosegment positioning
Positioning dengan cara ini adalah dengan membangun program pemasaran dan
produksi yang disesuaikan untuk segmen yang berbeda dengan segmen-segmen
pasar lain. Misalnya seperti yang terjadi dalam pasar mobil Amerika pada sekitar
tahun 70-an. Pada saat itu mobil produksi Amerika terkenal tangguh dan tahan
lama serta mewah, namun sangat boros bahan bakar dan bentuknya besar, pada
saat itu kendaraan Jepang menawarkan mobil yang irit, mudah dirawat, dan
dengan desain bodi yang kompak. Dengan sendirinya kendaraan Jepang berhasil
menempatkan dirinya pada posisi yang berbeda dengan mobil Amerika. Toyota
Corolla tercata sebagai mobil yang paling laku keras di Amerika.
37
Multisegmen positioning
Sebuah strategi alternatif adalah menempatkan produk pada posisi di antara dua
atau lebih segmen yang lebih kecil. Posisi yang demikian akan membuat
konsumen dari segmen-segmen lain tertarik pada produk tersebut. Ini adalah suatu
strategi yang patut untuk dipertimbangkan ketika target dari segmen kecil, karena
hal ini memberikan kesempatan untuk mendapatkan skala ekonomis yang lebih
tinggi.
Sebagai contoh, misalnya jika terdapat segmen pasar, yaitu untuk kendaraan
sedan mewah dengan BMW dan Mercedez, yang kedua segmen kendaraan
keluarga seperti Kijang dan Panther, dan yang ketiga yaitu segmen kendaraan
jeep seperti Suzuki katana dan Daihatsu taft.Sebuah produsen X ingin membuat
segmen pasar tersendiri untuk kendaraan produksinya dengan menonjolkan kesan
jantan dan sanggup menempuh segala medan seperti model kendaraan Jeep,
namun tetap menawarkan kemewahan seperti yang didapatkan dari sedan mewah,
dan tetap dapat dipergunakan sebagai kendaran keluarga. Hal ini tampak seperti
yang dilakukan Suzuki dengan mengeluarkan model Vitara di Indonesia tahun
1991, dan terbukti Vitara berhasil merebut hati para kepala kelaurga yang ingin
tampil beda dengan kendaraanya ketika dibawa ke tempat kerja, dan juga berhasil
merebut hati anggota keluarga yang lain dengan keluwesan penggunaannya utnuk
keperluan keluarga. Sekarang posisi yang sama terdapat antara lain Opel Blazer,
Jeep Cheroke, dan Mitsubishi Pajero.
38
Immitative positioning
Strategi ini memposisikan produk, terutama produk baru didekat sebuah merek
yang telah sukses, dengan harapan agar sekelompok konsumen tertarik untuk
menggunakan produk tersebut dan berpaling dari produk lama. Hal ini dilakukan
oleh sabun mandi antiseptic Nuvo, dengan tiga pilihan jenis yaitu sabun antiseptic
dengan kandungan lembut, sedang, dan agak keras yang disesuaikan dengan
aktifitas pemakainya, agaknya Nuvo meniru sabun mandi lifebuoy yang juga
merupakan sabun mandi antiseptik. Lifebuoy mengeluarkan karakteristik berbeda
dari pesaingnya dengan mengeluarkan sabun dengan tiga aroma yang berbeda.
Defensive positioning
Ketika suatu produk telah mendapatkan posisi yang kuat dalam segmen pasar,
maka akan terdapat beberapa pemain baru yang bisa saja meniru strategi mereka.
Maka produk lama tersebut bisa saja melakukan serangkaian gerakan untuk
mempertahankan diri, seperti yang dilakukan oleh Procter & Gamble dengan
meluncurkan beberapa merek produk untuk masing-masing kategori produk,
mereka memiliki tujuh merek untuk deterjen, masing-masing difokuskan pada
kategori yang berbeda. Hasilnya Procter & Gamble berhasil mempertahankan
posisi mereka sebagai pemimpin pasar produk deterjen.
39
Anticipatory positioning
Dalam beberapa kasus sebuah perusahaan dapat memposisikan mereknya dalam
posisi yang dalam beberapa waktu mendatang persepsi konsumen akan terjadi.
Sebagai contoh, ketika pada tahun 1972 Seymour cray mulai membangun Cray-1
super computer, para analisi pasar menyampaikan pendapatnya bahwa total pasar
computer sejenis itu yang diserap pasar hanya mencapai angka 90 buah super
computer pertahunnya, namun Cray memperkirakan bahwa ketika perusahaanperusahaan dan pemerintah menyadari keuntungan dan penggunaan mesin
tersebut maka penjualan akan terus berkembang, dan Cray tetap bersikukuh untuk
tetap mengembangkan super komputernya
2.1.6 Metoda Sampling
Metoda pengambilan sampel pada dasarnya dibagi menjadi dua kategori, yaitu
sampling probabilititas dan sampling nonprobabilitas. Dalam sampling probabilitas,
seluruh anggota populasi memiliki probabilitas untuk berada dalam sampel. Sebagian
besar sampling probabilitas memerlukan suatu kerangka sampling (daftar-daftar
sampel yang mungkin). Untuk selanjutnya akan dibahas metoda sampling
probabilitas yang akan digunakan dalam penelitian ini.
Ada beberapa probability sampling yang banyak dipergunakan, diantarnya
sampling acak sederhana (simple random sampling), sampling acak stratifikasi
(stratified random sampling), cluster sampling, sistematis (systematic/quast random
sampling) dan sampling bertahap (multistage sampling).
40
1. Sampling Acak Sederhana
Suatu sampel dikatakan random jika setiap unsur atau anggota populasi memiliki
kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Ada dua cara yang dapat
digunakan dalam sampling acak sederhana yaitu :
a. Metode Undian
Proses pemilihan sampel berdasarkan metoda ini relatif lebih mudah. Setiap
anggota populasi diberi nomor 1 sampai nomor terakhir. Lantas dilakukan
pengundian untuk mendapatkan sampel sejumlah yang diinginkan. Misalnya
dari populasi sebanyak 50 orang akan dipilih 5 orang. Maka setiap orang diberi
nomor urut dari nomor 1 sampai nomor 50. Selanjutnya diundi, dimana orang
yang nomornya terpilih akan menjadi sampel penelitian. Metoda ini mudah
diterapkan pada populasi yang jumlahnya relatif sedikit. Akan tetapi, jika
anggota populasinya banyak, maka cara undian menjadi tidak praktis.
b. Metoda dengan Tabel Bilangan Random
Dalam metoda ini, untuk mendapatkan sampel acak dipergunakan tabel bilangan
random.
2. Sampling Acak Stratifikasi
Apabila unsur-unsur populasi tidak homogen (unsur-unsur bersifat heterogen),
proses pengambilan sampel dengan menggunkan metoda sampling acak sederhana
akan menimbulkan bias, karena masing-masing anggota populasi tidak mempunyai
kesempatan yang sama dan ada kemungkinan tidak mewakili semua unsur yang
41
ada didalam populasi. Untuk mengurangi pengaruh faktor heterogenitas itu dapat
dilakukan pembagian unsur-unsur atau anggota-anggota populasi ke dalam
kelompok-kelompok kecil (subkelompok) yang disebut strata. Stratifikasi atau
pembagian ini dapat dilakukan berdasarkan ciri tertentu dari populasi untuk
keperluan penelitian. Misalnya stratifikasi pelanggan menurut jenis kelamin (pria
dan wanita), penghasilan (tinggi, sedang, rendah), pendidikan (SD, SLTP, SLTA,
S1/S2/S3), dan lain-lain. Yang patut diperhatikan adalah jumlah stratanya jangan
terlampau banyak, karena akan ada strata yang jumlah anggotanya sangat kecil. Di
samping itu, juga dapat menyulitkan persiapan dan tabulasi data. Langkah
berikutnya adalah memilih sampel secara acak dari masing-masing strata tersebut.
Ada dua cara untuk menentukan jumlah sampelnya, yaitu :
a. Uniform Sampling Fraction (Proportional)
Dalam cara ini, dari setiap strata akan diambil sampel dalam proporsi yang
sesuai dengan kenyataan. Dengan kata lain, besar kecilnya sampel untuk setiap
strata bergantung pada ukuran relatif populasi masing-masing strata.
Keuntungan cara ini adalah bahwa sampel yang diperoleh representative
daripada sampel yang diperoleh dengan variabel sampling fraction. Sedangkan
kelemahannya adalah bahwa perlu adanya usaha dan pemahaman terlebih dahulu
terhadap ciri-ciri populasi yang akan diteliti.
b. Variabel sampling fraction (Disproportional atau optimal)
Sampling dengan cara ini hampir serupa dengan uniform sampling fraction.
Perbedaanya adalah bahwa proporsi sub-kategori/stratanya tidak didasarkan
42
pada proporsi yang sebenarnya dalam populasi, tetapi lebih didasarkan pada
pertimbangan analitis. Hal ini dilakukan karena sub-kategori tertentu terlampau
sedikit. Kelemahan utama cara ini adalah bahwa proporsi setiap kategori yang
sebenarnya menurut populasi jadi terganggu. Selain itu sampling serupa ini
memerlukan pengetahuan sebelumnya tentang komposisi populasi. Juga harus
dijaga agar tidak terjadi kesalahan klasifikasi setiap unsur populasi. Penentuan
presentase setiap kategori hendaknya dilakukan berdasrkan pertimbangan
pentingnya sampel tertentu bagi penelitian yang dilakukan.
3. Cluster Sampling
Pada metoda ini, unsur-unsur populasi dibagi dalam sub-kelompok yang disebut
klaster (kelompok). Pembagian unsur-unsur populasi kedalam kluster ini dapat
dilakukan dengan menggunakan dasar wilayah administrasi pemerintahan maupun
batas-batas alam (seperti jalan, sungai, gunung, dan lain-lain). Selanjutnya setelah
unsur-unsur populasi dibagi kedalam cluster, maka dari beberapa cluster ini dipilih
salah satu cluster secara acak. Dari cluster yang terpilih ini, baru kemudian dipilih
samplenya secara acak pula. Perbedaan metoda ini dengan sampel acak stratifikasi
adalah pada sampelnya. Pada sampling acak stratifikasi, sampel dipilih dari seluruh
strata, sedangkan pada cluster sampling, sampel hanya diambil dari salah satu
klaster saja. Oleh karena itu masing-masing klaster ini mempunyai sifat homogen,
maka tidak perlu seluruh klaster diambil sampelnya.
43
4. Sampling Sistematis
Dalam sampling sistematis, unsur-unsur populasi dipilih dengan jarak interval yang
sama. Sebelum kita memilih sampel secara sistematis, kita memilih titik awal
secara acak, lalu dipilih sampelnya pada setiap jarak interval tertentu, misalnya
setiap jarak kelima, kesepuluh, dan seterusnya. Sebagai contoh, titik awalnya
nomor 8 dan jarak intervalnya 10, maka sampel-sampelnya adalah nomor 8, 18, 28,
38, dan seterusnya. Perbedaan antara sampling sistematis dengan sampling acak
sederhana adalah bahwa pada sampling sistematis, unsur-unsur populasi itu tidak
mempunyai kesempatan yang sama setelah ditentukan jarak interval dan titik awal
untuk memilih sampel. Meskipun demikian sampling sistematis mengandung
keuntungan yaitu proses pemilihan sampelnya dapat lebih cepat dilakukan,
sehingga dapat menghemat biaya.
5. Sampling Bertahap
Biasanya sampel dipilih hanya satu kali, yaitu sebelum proses pengumpulan data
dilakukan. Cara ini memiliki kelemahan apabila sampel terebut ditentukan
terlampau kecil. Oleh sebab itu apabila kita menggunakan sampel yang kecil,
sebaiknya sampel tersebut kita pilih secara bertahap (beberapa kali) sampai pada
keadaan dimana dipandang telah cukup untuk mengambil suatu kesimpulan. Proses
seperti ini disebut sampling bertahap (multistage sampling). Variasi lain dari
sampling bertahap adalah mengkombinasi dua atau lebih teknik sampling
probabilitas lainnya.
44
2.1.7 Kuesioner
Kuesioner merupakan suatu alat untuk mengumpulkan data dimana
pertanyaan-pertanyaan sudah terdapat didalamnya secara terperinci dan lengkap.
Keterangan-keterangaan diperoleh dengan mengisi daftar pertanyan, Jika yang
menuliskan isian kedalam kuesioner adalah responden, maka daftar pertanyaan
disebut kuesioner, sedangkan bila diisi oleh pencatat yang membawakan daftar isian,
maka daftar pertanyaan tersebut dinamakan schedule.
2.1.7.1 Jenis-Jenis Pertanyaan
Dalam hubungannya dengan leluasa tidaknya responden untuk memberikan
jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan, maka terdapat beberapa jenis
pertanyaan :
1. Pertanyaan tertutup atau berstruktur, kemungkinan jawaban sudah ditentukan
lebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk memberikan jawaban
lain.
2. Pertanyaan terbuka atau tidak berstruktur, kemungkinan jawabannya tidak
ditentukan lebih dahulu dan responden bebas untuk memberikan jawaban lain.
Bentuk pertanyaan ini jarang digunakan dalam kuesioner.
3. Kombinasi tertutup dan terbuka, jawabannya sudah ditentukan tetapi disusul
dengan pertanyaan terbuka.
4. Pertanyaan semi terbuka, pada pertanyaan semi terbuka, jawabannya sudah
tersusun tetapi masih ada kemungkinan tambahan jawaban.
45
2.1.7.2 Jenis-Jenis Skala Pengukuran
Skala merupakan prosedur pemberian angka atau simbol kepada sejumlah ciri
dan suatu objek agar dapat menyatakan karakteristik angka pada objek tertentu. Skala
terdiri dari 4 macam, yaitu :
1. Skala Nominal, adalah skala dimana angka yang diberikan tidak menggambarkan
suatu kedudukan terhadap kategori lainnya, hanya sekadar kode atau label.
2. Skala Ordinal, adalah skala yang mengurutkan data dari tingkat terendah ke
tertinggi atau sebaliknya dengan interval yang tidak harus sama.
3. Skala Interval, adalah skala yang mengurutkan objek berdasarkan suatu atribut
yang memberikan informasi tentang interval antara satu objek dengan objek
lainnya adalah sama.
4. Skala Rasio, adalah ukuran pada skala ini mempunyi nilai nol, sehingga dapat
dibuat perkalian maupun pembagian.
2.1.7.3 Pretest Kuesioner
Tujuan dari pretest adalah untuk meyakinkan bahwa kuesioner tepat dalam
memberikan informasi seperti yang diharpkan. Masalah pertama biasanya kuesioner
terlalu panjang, sering tertinggal variabel yang penting, atau kata-kata yang
mempunyai arti dua. Mengingat pentingnya pretest ini, maka responden yang dipilih
haruslah yang dapat mewakili sampel populasi. Hanya diperlukan sedikit sampel
yaitu 15 responden untuk kuesioner yang pendek dan tidak banyak percabangan,
46
sedangkan untuk kuesioner yang panjang dan kompleks dengan banyak percabangan
dan pilihan jawaban yang banyak memerlukan paling sedikit 25 responden.
2.2 Kerangka Pemikiran
Penentuan Populasi
Penyebaran
kuesioner
Pendahuluan
Penyebaran
Kuesioner
Penelitian
Pengolahan
Data
Perceptual Mapping
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
1. Penentuan Populasi.
Penentuan populasi yaitu menentukan metode sampling dan populasi mana yang
akan dipilih untuk dilakukannya penelitian lebih lanjut lagi
2. Penyebaran Kuesioner Pendahuluan.
Kuesioner pendahuluan ini disebarkan ditujukan untuk mengetahui merk-merk
yang memiliki pangsa pasar terbesar yang ada dipasaran dari sekian banyak
minuman kotak. Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui merk apa yang paling
47
banyak diingat bila menyebut minuman kotak (Top of the mind). Merk tersebut
mencakup segala jenis minuman kotak mulai dari buah, kopi, susu fermentasi, teh,
kacang ijo, gula asam, dll. juga dilakukan terhadap faktor-faktor atau atributatribut penting yang mempengaruhi konsumen dalam menggunakan produk
tersebut.
3. Penyebaran Kuesioner Penelitian.
Kuesioner ini disebarkan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap
minuman kotak dan mengetahui data demografis responden dari konsumen.
Secara keseluruhan kusioner ini terdiri dari tiga bagian, bagian pertama mengenai
identitas responden dan karakteristik responden.
Bagian kedua mengenai penentuan peringkat, dimana responden diminta untuk
memberikan nilai peringkat berdasarkan atribut-atribut yang paling banyak
diperhatikan di kuesioner pendahuluan.
Bagian ketiga kuesioner mengenai pengukuran persepsi responden terhadap
produk minuman kotak Juice ABC dengan minuman kotak rasa buah lainnya.
Pada bagian ini responden diminta untuk memberikan penilaian kesamaan dan
ketidaksamaan dari pasangan dua merek yang diperbandingkan, yang secara tidak
langsung menunjukkan jarak posisi satu merk dibanding dengan yang lainnya.
Data kuesioner bagian ketiga ini digunakan nantinya pada perhitungan peta posisi
produk dan pengelompokkan merk dalam peta posisi yang dihasilkan.
48
4. Pengolahan Data.
Hasil dari pengumpulan dan pengolahan data selanjutnya akan dianalisa. Analisa
identitas responden dilakukan terhadap data-data demografis konsumen dari hasil
kuesioner bagian pertama. Kemudian dilakukan analisa peringkat yang dihasilkan
dari kuesioner bagian dua dengan dengan merata-ratakan sesuai dengan jumlah
mahasiswa/i yang ada.
5. Perceptual Mapping.
Kemudian dilakukan analisa peta posisi yang dihasilkan dari kuesioner bagian
tiga dengan skala multidimensional.
49