BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Komunikasi Menurut

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi
Menurut Tubbs dan Moss, komunikasi adalah proses penciptaan makna
antara dua orang atau lebih. Komunikasi terjadi bila ada orang lain yang
mendengarkan orang berbicara atau bernyanyi. 1
Komunikasi berarti proses sosial dimana individu-individu menggunakan
simbol atau interaksi secara verbal dan non-verbal untuk menciptakan atau
menyampaikan makna dalam lingkungan mereka . 2 Komunikasi juga dapat
diartikan sebagai suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan)
dari suatu pihak ke pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara
keduanya.
Pada awalnya komunikasi digunakan untuk kebutuhan organisasi. Manusia
berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Manusia adalah
makhluk sosial yang hidup dan menjalankan seluruh kehidupannya sebagai
individu dalam kelompok sosial, komunitas, dan masyarakat dengan cara
berinteraksi atau berkomunikasi untuk memenuhi kebutuhan hidup mereka,
untuk penyampaian pesan dan untuk tukar-menukar informasi. 3
1
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2012. Hal 66.
2
Hermawan, Agus. Komunikasi Pemasaran. Malang: Erlangga, 2012. Hal 4.
3
Ibid.
2
Setiap komunikasi senantiasa memiliki tujuan tertentu baik sebagai upaya
belajar mengenal diri sendiri dan orang lain, meningkatkan kualitas
komunikasi, meyakinkan adanya perubahan sikap maupun perilaku atau
sekedar sarana hiburan. 4
Melalui komunikasi dalam dunia usaha, perusahaan berusaha memahami
pelanggan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan
pelayanan terbaik ke pelanggan atau dapat disebut sebagai komunikasi
pemasaran.5
Dengan demikian, komunikasi sangat dibutuhkan untuk memberikan
informasi dan menerima informasi, oleh karena itu dibutuhkan komunikasi
pemasaran untuk mengenalkan produk ke khalayak dengan konsep
komunikasi pemasaran hingga mengajaknya menggunakan produk tersebut
dengan menegfcntukan sasaran komunikasi, mendesain pesan komunikasi
agar dapat dipahami sasaran komunikasi, dan media komunikasi yang
digunakan dalam penyampaian pesan komunikasi.
2.2 Bauran Pemasaran
Pemasaran
(marketing)
adalah
mengindentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. 6
4
Ibid. 23
5
Ibid. 3
6
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta:
Erlangga, 2009. Hal 5.
3
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
tumbuh menjadi keinginan manusia. Sebagai contoh, seorang manusia
membutuhkan air untuk memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air
maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin
memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya, misalnya
segelas air merek aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini
memilih aqua botol yang memenuhi kebutuhan dahaganya dan sesuai dengan
keinginannya, yaitu kemasan botol yang mudah dibawa. 7
Keinginan manusia akan produk barang atau jasa menarik perhatian
pemasar, sehingga mereka menggunakan daya membujuk konsumen untuk
melakukan pembelian.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang
menjadi konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran atau
marketing mix, yaitu suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang
dapat meliputi penetapan rencana dan mengetahui serta menghasilkan
pelayanan atau penyajian produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar
tertentu dimana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk
produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen melakukan
pembelian. 8
Bauran pemasaran terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan
istilah 4P, yaitu :
7
Hermawan. Op.cit., 28.
8
Ibid. 35
4
1. product (pemenuhan produk).
Suatu perusahaan ada karena menghasilkan produk untuk
ditawarkan kepada konsumen yang akan dipertukarkannnya, umumnya
dengan uang. Produk yang ditawarkan mencakup berbagai bentuk mulai
dari barang yang dapat dilihat secara fisik atau jasa.
Dengan demikkian, suatu produk menjadi suatu simbol atau
disebut juga dengan simbol produk, yaitu arti atau makna dari suatu
produk bagi konsumen dan apa yang mereka alami ketika membeli dan
menggunakan produk bersangkutan. Konsumen tidak saja melihat suatu
produk dari fisiknya semata namun juga mempertimbangkan kualitas,
merek, kemasan dan bahkan perusahaan yang berada dibelakang suatu
produk yang kesemuanya membentuk persepsi konsumen terhadap
produk bersangkutan.9
2.
price (penetapan harga).
Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya
produksi namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat permintaan
terhadap produk bersangkutan, tingkat persaingan serta persepsi
konsumen terhadap produk
3. place (distribusi).
Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari
pentingnya peran perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya
9
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Ramdina Prakarsa.
2007. Hal 57.
5
berhubungan langsung dengan perantara pemasaran seperti warung,
toko, supermarket, dan lain-lain bukan kepada produsen.
Tempat
atau
loklasi
dimana
suatu
produk
dijual
akan
menyampaikan pesan tertentu kepada konsumen sebagaimana juga
keputusan mengenai produk dan harga.
4. Promotion.
Promosi berguna untuk menciptakan kesadaran atau ketertarikan
konsumen kepada produk bersangkutan. 10
Strategi pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk
menggunakan daya membujuk konsumen agar melakukan pembelian dengan
langkah-langkah segmentasi, penetapan target, dan positioning yang dijadikan
sebagai dasar perencanaan pemasaran. 11
Salah satu contoh strategi pemasaran adalah mengurangi harga untuk
meningkatkan pertumbuhan pasar dengan memproduksi produk yang murah
dan efisien untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar, diferensiasi produk,
dan segmentasi produk.12
Desain strategi pemasaran meliputi cara terbaik mencapai tujuan
pemasaran dengan menggunakan kiat-kiat memaksimalkan desain website,
periklanan, hubungan masyarakat, promosi, social networking, penetapan
harga, membuat acara atau tayangan langsung, dan pengemasan sebagai upaya
10
Ibid. Hal 59-62
11
Hermawan. Op.cit., 28.
12
Hermawan. Op.cit., 41.
6
penciptaan kreatifitas dan inovasi pada bidang-bidang yang memang
merupakan fokus utama strategi pemasaran. 13
Dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran, pemasar atau
perusahaan harus mempelajari keunggulan yang jelas dan biaya masingmasing alat promosi dan peringkat pasar tersebut. Mereka juga harus
mempertimbangkan jenis pasar produk yang menjadi tempat mereka
melakukan penjualan, seberapa siap konsumen melakukan pembelian, dan
tahap produk tersebut dalam siklus hidup produk.14
2.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan promosi mengenai perusahaan dan
produk yang ditawarkan. Oleh karena itu komunikasi pemasaran berperan
sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya
berjalan dua arah.
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai komunikasi yang
memasarkan produk dimana strategi pemasaran yang disajikan menyajikan
kelebihan produk atau informasi tentang produk untuk menghasilkan
keuntungan dengan strategi komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang sangat dipengaruhi
13
14
Hermawan. Op.cit., 43.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua: Edisi Kesebelas, Jakarta: PT Indeks Kelompok
Gramedia, 2005. Hal 272.
7
oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi
penyajian. 15
Pernyataan lain mengenai komunikasi pemasaran juga dikemukakan oleh
Kotler dan Keller mengutarakan bahwa Komunikasi pemasaran adalah sarana
yang
digunakan perusahaan dalam
upaya
untuk
menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung
tentang produk atau merek yang mereka jual. 16
Sasaran daripada rantai utama komunikasi pemasaran adalah untuk
meningkatkan ekuitas merek dengan sasaran akhir adalah untuk mengarahkan
perilaku konsumen.
Sejalan dengan perkembangan waktu, produk baik barang atau jasa
semakin bermunculan. Tidak hanya dalam bentuk atau ragam jenisnya, tetapi
juga merek yang bermacam-macam. Hal ini menandakan betapa ketatnya
persaingan pasar saat ini, kalau saja seseorang tidak pandai menggunakan
unsur komunikasi pemasaran pada produknya sekalipun produknya
berkualitas, produknya tidak akan banyak dikenal oleh masyarakat.
Akibatnya, perusahaan yang dikelolanya akan bangkrut.17
Komunikasi pemasaran memiliki lima unsur atau elemen komunikasi
pemasaran atau kegiatan yang dapat membantu mengenalkan produk ke
15
Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc
/Bab2DOC/2012-2-01011-MC%20Bab2001.doc
16
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 2. Jakarta:
Erlangga, 2009. Hal 204.
17
Muhamad, As’adi. Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif. Jogjakarta: Garai Ilmu, 2009. Hal 7.
8
masyarakat, meningkatkan penjualan, hingga membuat produk menjadi top of
mind dibenak konsumen, yaitu :
a. Periklanan.
Periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.18 Periklanan
memiliki karakteristik yaitu dapat mencapai konsumen yang terpencar secara
geografis, mengulang pesan berkali-kali, bersifat impersonal dan satu arah,
dan harga yang sangat mahal untuk beberapa jenis media.
Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu untuk
menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
b. Sales promotion.
Sales promotion atau promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka
pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau
jasa.19 Promosi penjualan memiliki karakteristik yaitu menggunakan berbagai
cara pendekatan, menarik perhatian pelanggan, menawarkan kekuatan dari
insentif untuk membeli, mengundang dan cepat memberikan penghargaan
atas respon konsumen, dan efeknya berjangka pendek.
Menurut Elliot dkk., (1997) peran promosi penjualan bagi perusahaan
adalah mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali dan
pembelian berikutnya, memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal
terhadap merek dengan pembelian ulang, mengingatkan konsumen tentang
18
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 2 Edisi Milenium. Jakarta: Pearson Education Asia
Pte. Ltd. Dan PT Prenhallindo, 2002. Hal 626.
19
Ibid. 644
9
keuntungan produk yang ditawarkan meskipun promosi sedang tidak
dilakukan, memperbaiki reputasi merek, mendoronh pengecer untuk tetap
memiliki persediaan atau stok, mendorong pengecer untuk membeli lebih dari
pesanan regulernya, dan membujuk pengecer agar memberikan tempat khusus
bagi barang yang ditawarkan.20
Contoh dari promosi penjualan adalah pembelian potongan harga, kontes,
permainan, pemberian contoh produk, pameran, kupon, hiburan, dan undian
berhadiah.
c.
Hubungan masyarakat.
Hubungan
masyarakat
adalah
program
untuk
melindungi
dan
mempromosikan citra perusahaan atau produk individualnya. 21 Humas
memiliki karateristik yaitu terpercaya, bisa meraih orang yang menghindari
tenaga penjualan dan periklanan, dapat mendramatisasi perusahaan dan
produk, berguna, efektif dan ekonomis.
d. Personal selling.
Personal selling atau penjualan personal adalah interaksi tatap muka
langsung dengan calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki karakteristik
yaitu melibatkan interaksi pribadi, memungkinkan pengembangan hubungan
erat, dan mahal.
20
Hermawan. Op.Cit., 130.
21
Ibid. 626
10
Penjualan personal memiliki beberapa fungsi, yaitu mencari pembeli dan
menjalin hubungan dengan mereka, menentukan pelanggan yang akan dituju,
mendekati – mempresentasikan – mendemonstrasikan – mengatasi penolakan
– serta menjual produk kepada pelanggan, memberikan berbagai jasa dan
pelayanan kepada pelanggan, memberikan berbagai jasa dan pelayanan
kepada pelanggan, melakukan riset, mengalokasikan kelangkaan waktu
penjual demi pembeli. 22
e. Direct marketing.
Direct marketing atau pemasaran langsung adalah interaksi dengan calon
pembeli menggunakan alat komunkasi seperti surat, telepon, faksimil, email,
dan alat penghubunga nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan. 23
Direct marketing memiliki karakterisitk yaitu bentuknya yang beragam
mencerminkan empat subkarakter seperti nonpublik, segera, seragam, dan
interaktif. Karakteristik selanjutnya adalah pemasaran langsung sangat tepat
untuk pasar sasaran yang dituju. 24
Akan tetapi dengan bertambahnya zaman persaingan pasar semakin ketat,
dimana konsumen sekarang pada dasarnya bisa memilih sesuai selera serta
berkembangnya sebagai jenis media baru dan semakin canggih, maka
22
Hermawan, Op.Cit., 109.
23
Kotler, Loc.cit., 626.
24
Hermawan, op.cit., 54.
11
muncullah kegiatan promosi lainnya, seperti pemasaran via internet, acara
dan pengalaman yang mengacu pada pengadaan kegiatan organisasional atau
pensponsoran, berita dari mulut ke mulut, dan e-commerce yang merupakan
pemasaran dari produk atau jasa menggunakan teknologi internet sebagai
saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara bersamaan dan
seketika dalam suatu kurun waktu tertentu.25
2.4 Tahap Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat
suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.
Siklus hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran
karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika
bersaing suatu produk.
Suatu perusahaan harus mengetahui siklus hidup suatu produknya di pasar.
Hal ini disamping mengetahui life time produk itu sendiri, tetapi harus juga
mengetahui tingkat kejenuhan pasar atas produk itu sendiri.
Sebuah produk memiliki siklus hidup yang berarti menegaskan empat hal,
yaitu:
1. Produk memiliki umur yang terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing
memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
25
Hermawan. Op.cit., 56.
12
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus
tersebut.
4. Produk
menemukan
strategi
pemasaran,
keuangan,
manufaktur,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap
siklus hidupnya.
Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan sebagai berbentuk lonceng.
Kurva itu umumnya terbagi menjadi empat tahap, yaitu
GAMBAR 2.1 Siklus Hidup Produk
Sumber : Drs., Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran (2004 : 101)
1. Perkenalan (introduction) : periode pertumbuhan penjualan yang lambat
saat produk itu diperkenalkan kepada konsumen. Pada tahap itu tidak ada
laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. Tahap
perkenalan ini dimulai bila produk baru sudah didistribusikan untuk
pertama kalinya dan tersedia dipasar untuk dibeli masyarakat.
13
2. Pertumbuhan (growth) : periode penerimaan pasar yang cepat dan
peningkatan laba yang besar. Melonjaknya hasil penjualan merupakan
tanda yang jelas berlangsungnya tahap pertumbuhan. Pada tahap ini
jumlah keuntungan ikut membumbung tinggi yang disebabkan oleh biaya
promosi yang dibebankan pada volume yang jauh lebih besar dan oleh
lebih banyak penurunan biaya produksi perunit dibandingkan penurunan
harga jual.
3. Kedewasaan/kemapanan (maturity) : periode penurunan pertumbuhan
penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli
potensial. Laba stabil dan menurun disebabkan oleh meningkatnya biaya
pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat. Pada tahap ini biasanya
berlangsung lebih lama dibandingkan tahap-tahap sebelumnya serta
menghadapi tantangan-tantangan berat dalam manajemen pemasarannya.
4. Kemunduruan (decline) : periode saat penjualan menunjukkan arah yang
menurun dan laba yang menipis. Penurunan penjualan ini bisa diakibatkan
oleh perkembangan teknologi perubahan selera konsumen, atau
meningkatnya persaingan didalam dan luar negeri. Semua ini kelebihan
kapasotas mengakibatkan menghebatnya persaingan harga yang akhirnya
akan menurunkan keuntungan perusahaan.26
2.5 Pengertian Merek
26
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi Milenium. Jakarta: PT INDEKS Kelompok
Gramedia, 2004. Hal 347.
14
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, ataupun kombinasi yang
mengidentifikasi suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk
yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek merupakan nilai yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar. 27
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan
antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada
konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk
mengidentifikasi produk.28
Merek sudah diyakini sebagai identitas dari produk/perusahaan. Produk
apa yang dibeli oleh konsumen tergantung dengan pengalaman dan kebiasaan
dia terhadap merek tersebut. Apabila dia memiiliki pengalaman positif
terhadap sebuah merek, ada kemungkinan amat besar dia akan menggunakan
merek tersebut di kemudian hari. Namun apabila dia memiliki pengalaman
negatif sebelumnya, maka kemungkinan kecil dia akan mengulanginya
kembali. 29
Menurut David A.Aaker, merek adalah nama atau simbol yang bersifat
membedakan seperti logo, cap, atau kemasan, yang bertujuan untuk
27
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 1.
28
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta
:Erlangga, 2009. Hal 260.
29
Chandra, Handi. Marketing Untuk Orang Awam. Palembang: Maxikom. 2008.
15
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjul atau sebuah kelompok
penjual tertentu.
Merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti;
a. Brand name (nama merek), merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
Misalnya pepsodent dan Toyota.
b. Brand mark (tanda merek), merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf, atau
warna khusus. Misalnya simbol Nike.
c. Trade mark (tanda merek dagang), merupakan merek atau sebagian dari
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
d. Copyright (hak cipta), merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya
tulis, karya musik atau karya seni. 30
Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. American
Marketing Association mendefinisikan mereka sebagai nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, merek
menjadi tanda pengeal atau pembuat. Menurut undang-undang merek
30
Rangkuti, Freddy. The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2008.
Hal 2.
16
daganng, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya untuk
selamanya. Merek berbeda dari asset lainnya seperti paten dan hak cipta yang
mempunyai batas waktu kepemilikian.
Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam
tingkat pengertian, yaitu;
1. Atribut.
Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Misalnya Mercedes
menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan
lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat.
Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Misalnya atribut dengan manfaat tahan lama dapat
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atribut dengan manfaat
mahal dapat diterjemahkan pengguna adalah seorang yang penting dan
kaya.
3. Nilai.
Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tenang nilai produsennya.
Misalnya Mercedes berarti mobil dengan kinerja tinggi, keselamatan,
dan gengsi.
4. Budaya.
Merek tersebut juga melambangkan budaya tertentu. Misalnya
Mercedes melambangkan budaya Jerman yang terorganisir dan efisien.
5. Kepribadian.
17
Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Misalnya
sandal crocs melambangkan pengguna yang ceria.
6. Pemakai.
Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Misalnya pemilik mobil Mercedes
adalah seorang pengusaha.31
Merek yang dibuat oleh perusahaan adalah suatu janji yang dibuat oleh
perusahaan secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan
jaminan kualitas yang baik terhadap barang atau jasa yang dibuatnya.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi merek tidak mungkin
menawarkan janji emosinal yang sama. 32
Merek memiliki manfaat bagi konsumen untuk mempermudah pembelian,
membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas
yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Tak hanya bermanfaat
bagi konsumen, merek juga memiliki manfaat untuk produsen karena merek
31
Kotler Philip. Manajemen Pemasaran jilid dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005.
Hal 82.
32
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 1-2.
18
dapat dipromosikan atau mudah dikenali ketika diperlihatkan dalam display
dan mengurangi perbandingan harga.33
Tantangan suatu merek adalah mengembangkan serangkaian asosiasiasosiasi positif terhadap merek. Pembuatan nama merek untuk suatu produ
harus mudah diingat, mudah diucapkan, serhana, mencirikan produk, dan tidak
menyinggung kelompok tertentu.
2.6 Brand equity (ekuitas merek)
David A. Aaker (1991) menyebutkan bahwa Brand equity atau ekuitas
merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama
dan simbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi perusahaan maupun kepada
pelanggan perusahaan.34
Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi
terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada
dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan berdedia membayar lebih tinggi
tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Misalnya pelanggan mau
membayar harga mahal untuk sepatu converse yang sudah lama terkenal.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing,
diantaranya;
33
Aaker, David A. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama, 1997.
34
Ferrinadewi, Erna. Merek & Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Garai Ilmu, 2008. Hal 169.
19
a. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih
besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer
karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
b. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih
tinggi.
c. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk
karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.
d. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan
terhadap persaingan harga.35
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri
dimata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan
dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut.36
Menurut David A. Aaker, brand equity dikategorikan menjadi lima
kategori, yaitu :
a. brand awareness, adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu.
b. brand association, adalah kesan yang muncul dibenak konsumen terkait
dengan suatu merek atau mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
35
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005.
Hal 86.
36
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 4.
20
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis, dan lain-lain.
c. brand perceived quality, adalah persepsi kualitas dari suatu merek
produk/jasa perusahaan atau mencerminkan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksus yang diharapkan.
d. brand loyalty, adalah tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk atau jasa.37
e. Aset-aset merek lainnya, adalah nilai baik bagi konsumen atau perusahaan
yang dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen
baru dengan tetap mempertahankan konsumen yang lama.
Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa brand equity adalah kekuatan
merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk
sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih
bila dibanding produk-produk lainnya
2.7 Brand awareness (kesadaran merek)
Brand awareness adalah salah satu kategori dari brand equity karena
unsur-unsur ekuitas merek meliputi kesadaran merek, dimana brand
awareness menjadi penting karena untuk mengukur keberhasilan strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan mengetahui diurutan manakah
produknya berada dalam benak konsumen. Brand awareness adalah
37
Ibid. 4
21
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.38
Brand awareness merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri
dimata pelangganya. Aset yang dikandung membantu pelanggan atau calon
konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang
terkait dengan produk dan merek tersebut.39
Brand awareness dapat membantu mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian suatu produk karena konsumen cenderung membeli produk dengan
merek yang mereka kenal agar mereka merasa aman dan terhindar dari suatu
resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal dapat
diandalkan. 40
Kesadaran merek merupakan hal yang sangat menarik karena merek
merupakan identitas dari suatu produk. Merek juga yang membedakan antara
produk yang satu dengan produk yang lainnya. Lebih lanjut lagi merek dapat
menciptakan persepsi di benak konsumen. Merek yang memiliki citra yang
baik akan mendapatkan penilaian yang baik di mata konsumen dan tentu saja
hal ini akan meningkatkan nilai dari produk itu sendiri.
Setelah tercipta kesadaran merek maka hal selanjutanya adalah loyalitas
konsumen. Loyalitas konsumen sangat penting karena dengan adanya loyalitas
38
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Loc.cit., 4.
39
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Jilid Dua. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005.
Hal 86.
40
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 54.
22
maka konsumen akan tetap mekakukan pembelian ulang terhadap produk dan
juga lebih jauh lagi merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. 41
Brand awareness memiliki empat tingkat kesadaran dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi, yaitu:
Gambar 2.2 Tingkat Brand Awareness
Sumber Darmadi Durianto, Sugiarto, Toni Sitinjak (2001:55)
1. Unaware of brand, adalah tingkat dimana khalayak tidak menyadari
keberadaan merek dari kategori produk tersebut.
2. Brand recognition, adalah tingkat dimana khalayak mengenal merek
dengan dilakukannya melalui alat bantu seperti menyebutkan ciri-ciri dari
kategori produk merek tersebut. Brand recognitipn atau pengenalan brand
41
Diakses pada tanggal 5 Januari 2014 dari http://elibrary.mb.ipb.ac.id/download.php?id=18658
23
awareness merupakan pengukuran brand awarness responden dimana
kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.
3. Brand recall, adalah tingkat dimana khalayak mengenal merek tanpa
dilakukannya melalui alat bantu. Brand recall atau pengingatan kembali
merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
4. Top of mind, adalah tingkat dimana khalayak mengingat merek tersebut
berada dalam pikiran utamanya. Top of mind menggambarkan merek yang
pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang
bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.42
Dalam mencapai kesadaran merek, diperlukan pengenalan merek untuk
mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri merek
seperti atribut merek secara fisik, warna, ukuran, kemasan, dan desain produk.
Pengenalan merek dapat dilakukan dengan menghadirkan brand element
sebuah produk untuk memudahkan memperoleh informasi yang kuat, merek
yang baik, dan asosiasi-asosiasi merek yang unik.
Untuk membuat brand element, dibutuhan beberapa opsi dan taktik atau
komponen identitas merek, yaitu;
1. Brand names atau nama.
Pada merek, nama jelas sangat penting karena menjadi bagian dari
identitas yang akan dibangun. Nama merek bisa dipilih bisa dari
berbagai unsur, yaitu nama perintis atau nama pemilik, nama tempat
42
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 58.
24
asal produk berawal, status yang dapat mewakili merek seperti
diamond atau kaisar, nama ilmiah, nama artifisial atau nama yang
dipilih dengan tidak mengacu pada makna tertentu, nama asosiasi yang
baik yang memiliki sejumlah makna tertentu, nama deskriptif
berdasarkan manfaat inti yang dapat diberikan pada produk yang
diwakilinya, dan nama yang mengadung unsur angka yang dipercaya
memiiki makan atau mewakili keyakinan tertentu.43
2. Situs web dan URLs.
Kehadiran internet telah merevolusi berbagai proses komunikasi
yang dilakukan sebelumnya, termasuk komunikasi yang dilakukan
oleh merek kepada pelanggan.
Uniform resources locators (URL) atau nama domain didunia
maya sangat penting untuk mendeteksi lokasi situs sebuah merek.
Saat ini, keberadaan alamat situs web seolah menjadi hal wajib
untuk pencarian informasi mengenai manfaat yang bisa ditawarkan
oleh merek, dan sebagai media komunikasi yang intensif kepada
pelanggan dan menjaga citra merek.44
3. Logo dan simbol.
Logo bisa digunakan sebagai lambang yang menggambarkan
sesuatu. Melalui desain logo yang menarik, perusahaan dapat
membangun berbagai asosiasi yang dapat memberi kesan kepada
43
Sadat, Andi M. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba
Empat, 2009. Hal 50-52.
44
Sadat. Op.cit., Hal 72.
25
pelanggan dalam proses komunikasi. Simbol-simbol yang digunakan
sengaja dipilih untuk menciptakan pemahaman antara perusahaan dan
pelanggan agar proses komunikasi lebih efektif.
Penyajian sebuah logo dapat ditempuh melalui beragam cara, yaitu:
a. Name only logo.
Logo diambil dari sebuah nama, namun dimodifikasi menggunakan
gaya grafis khusus agar memberi informasi kepada pelanggan.
Contoh: Nikon.
b. Name symbol logo.
Logo diambil dari nama perusahaan atau produk tetapi disajikan
dalam desain grafis yang lebih menarik seperti lonjong, lingkaran,
atau persegi. Tujuannya untuk menekankan karakter yang kuat
terhadap logo. Contoh: Samsung.
c.
Intial letter logo.
Logo dipilih dari kumpulan huruf inisial yang merupakan nama
perusahaan, produk, perintis usaha, atau kombinasi lainnya.
Contoh: BCA.
d.
Pictorial names logo.
Logo jenis ini menggunakan nama produk atau perusahaan sebagai
elemen penting dari gaya logo yang diciptakan secara khas.
Contoh: Kodak.
e.
Associative logo.
26
Logo seperti ini biasanya berdiri sendiri tidak memuata nama
perusahaan, namun logo langsung diasosiasikan dengan produk
atau sesuatu. Contoh: Shell.
f.
Allusive logo.
Logo jenis ini biasanya diasosiasikan dengan sesuatu yang bersifat
kiasan dan memiliki hubungan tidak langsung dengan nama
perusahaan/organisasi. Contoh: band Ungu.
g.
Abstract logo.
Logo jenis ini sengaja dibuat abstrak, sehingga meskipun memiliki
makna tertentu, akan tetap menimbulkan beragam jesan dan
interpretasi sehingga sangat bergantung pada pemahaman yang
dimiiki masing-masing. Contoh: Mall Citos.
4. Warna
Warna yang dipilih pada identitas produk melambangkan pesan
atau kesan tertentu, mewakili sejarah atau spirit tertentu.
Bagi sebuah merek, penggunaan merek khusus tentu saja bertujuan
mengukuhkan identitas merek. Warna dapat memengaruhi karakter,
termasuk penilaian estetis akan bermacam-macam produk.45
5. Karakter hidup atau orang
Untuk memudahkan proses komunikasi agar merek mudah
dikenali, beberapa perusahaan mengaitkannya dengan sebuah karakter
45
Ibid. 53-60.
27
tertentu. Bentuk karakter tersebut beragam, dapat beruapa orang,
kartun, hewan, atau kombinasi unik lainnya yang dibuat menarik. 46
6. Slogan dan tagline.
Sebuah slogan adalah tagline, tetapi slogan belum tentu merupakan
tagline. Tagline biasanya dirumuskan secara mendalam untuk
mengkomunikasikan pemosisian merek, untuk itu penempatan tagline
biasanya berdampingan dengan logo perusahaan.
Sementara itu, slogan digunakan untuk iklan yang bertujuan
membangkitkan ingatan atau kesadaran pelanggan terhadap merek
secara cepat. Misalnya slogan teh botol sosro, “apapun makanannya,
minumnya teh botol sosro”.47
7. Jingle.
Pada merek, penggunaan suara atau yang disebut jingle sering
digunakan agar pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasi
sebuah merek. Jingle bagi sebuah merek ibarat lagu kebangsaan
dimana membuat siapapun yang mendengarkan akan langsung dapat
mengenalinya.
Sebuah jingle adalah bentuk lagu dan musik yang dibuat khusus
untuk mengiklankan sesuatu. Jingle menghasilkan suara atau bunyibunyian sebagai cara untuk mengkomunikasikan suatu objek agar
dapat memengaruhi pendengarnya. Hal inilah yang membuat jingle
46
Ibid. 70.
47
Ibid. 67.
28
dimanfaatkan sebagai sarana komunikasi efektif yang menghubungkan
merek dengan pelanggan.
8. Desain kemasan.
Sebuah merek dapat pula dikenali dari bentuk desain kemasannya.
Menurut Keller, kemasan memiliki beberapa tujuan, yaitu sebagai alat
untuk mengidentifikasi merek, memberikan informasi dan deskripsi
produk, tujuan proteksi, tujuan penyimpanan, dan mempermudah
konsumsi.
Dengan demikian,
kemasan dapat
berfungsi
sebagai
alat
komunikasi yang efektif dengan memerhatikan berbagai aspek,
terutama kombinasi antara kemudahan penggunaan produk dengan
konsep visual yang menarik.48
9. Endorser merek.
Endorser sebuah merek dapat berasal dari berbagai kalangan dan
biasanya dipilih karena cukup dikenal luas oleh masyarakat, seperti
artis, atlet, pejabat, atau tokoh masyarakat. Tujuannya adalah agar efek
tokoh terkenal akan menular pada merek yang diiklankannya.
Pemilihan endorser dilakukan dengan berbagai pertimbangan,
misalnya kesesuain tokoh dengan karakter merek.
Keberadaan
endorser
sangat
penting
dalam
mempertegas
pemosisian merek dimata pelanggan. Para endorser bisa saja mewakili
48
Ibid. 64-67.
29
karakter
seperti intelek,
beribawa,
tegas,
bertenaga,
modern,
menyenangkan, humoris, muda, dsb.
Tanpa karakter yang sesuai, sebuah merek akan kehilangan
karakternya.49
Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat
ditempuh dengan beberapa cara seperti ini;
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hbungan antara
merek dengan kategori produknya.
b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen untuk mengingat merek.
c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai
dapat dihubungkan dengan mereknya.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin
banyak diingat pelanggan.50
49
Ibid. 69.
50
Durianto, Darmadi., Sugiarto., dan Tony Sitinjak. Op.cit., 57.