pengaruh penerapan experiential providers (expros

PENGARUH PENERAPAN EXPERIENTIAL PROVIDERS (EXPROS)
PADA KEPUASAN KONSUMEN
Oleh
Lela Zuhro
[email protected]
Intan Puspitasari, S.E, M.Sc
[email protected]
Murry Harmawan Saputra, S.E, M.Sc
[email protected]
Universitas Muhammadiyah Purworejo
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Experiential Providers (ExPros) yang terdiri dari
Communications, Visual and verbal identity, Product presence, Co-branding, Spatial environments, Web
site, People dan kepuasan konsumen di Armada Twon Square (Artos) Magelang baik secara parsial
maupun simultan.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah datang di Armada Twon
Square (Artos) Magelang. Penelitian ini menggunakkan teknik purposive sampling dengan sampel
sebanyak 100 orang. Instrumen pengumpulan data menggunakkan kuesioner dengan skala Likert yang
sudah diuji cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis data yang
digunakan adalah regeresi linier berganda.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakkan SPSS versi 21.0 diketahui bahwa
Communications berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen di Armada Twon Square
(Artos) Magelang dengan taraf signifikansi PValue 0,008 (< 0,05). Visual and verbal identity berpengaruh
positif dan signifikan pada kepuasan konsumen di Armada Twon Square (Artos) Magelang dengan taraf
signifikansi PValue 0,023 (< 0,05). Product presence berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan
konsumen di Armada Twon Square (Artos) Magelang dengan taraf signifikansi PValue 0,033 (< 0,05). Cobranding berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen di Armada Twon Square (Artos)
Magelang dengan taraf signifikansi PValue 0,038 (< 0,05). Spatial environments berpengaruh positif dan
signifikan pada kepuasan konsumen di Armada Twon Square (Artos) Magelang dengan taraf signifikansi
PValue 0,034 (< 0,05). Web site berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen di Armada
Twon Square (Artos) Magelang dengan taraf signifikansi PValue 0,024 (< 0,05). People berpengaruh positif
dan signifikan pada kepuasan konsumen di Armada Twon Square (Artos) Magelang dengan taraf
signifikansi PValue 0,022 (< 0,05). Secara keseluruhan Experiential Providers (ExPros) terdiri dari
Communications, Visual and verbal identity, Product presence, Co-branding, Spatial environments, Web
site, People secara simultan atau bersama-sama berpengaruh pada kepuasan konsumen di Armada
Twon Square (Artos) Magelang, dilihat dari F hitung sebesar 16,458 dan signifikansi 0,000 (< 0,05).
Kata kunci : Experiential Providers (ExPros), Communications, Visual and verbal identity, Product
presence, Co-branding, Spatial environments, Web site, People, kepuasan konsumen
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
1
PENDAHULUAN
produk atau jasa melalui pengalaman
Hypermart merupakan konsep ritel
yang menunjukkan pertumbuhan paling
langsung yang diberikan pemasar kepada
seorang konsumen.
pesat hingga tahun 2005. Hypermart
menawarkan
keunggulan
Shopping,
dimana
berbelanja
segala
One-Stop
konsumen
macam
Dengan adanya pengalaman yang
baik
dan
mengesankan
maka
dapat
dapat
menimbulkan perasaan positif terhadap
kebutuhan
merek (perusahaan). Experiential marketing
keluarga hanya pada satu tempat saja.
berusaha
Strategi diferensiasi perlu dilakukan oleh
dengan konsumen dan berempati terhadap
pihak manajemen agar perusahaan dapat
kebutuhan mereka sehingga konsumen
memberikan hal yang berbeda secara
merasa puas.
positif,
selain
harga
murah
untuk
mengerti,
berinteraksi
seorang
Kepuasan menjadi salah satu kajian
pemasar harus hati-hati dalam menentukan
dalam wacana bisnis dan manajemen, hal
pendekatan yang akan dipilihnya. Dengan
ini tidak lepas dari salah satu tujuan
pilihan pendekatan yang tepat atas produk
pemasaran
dan jasa yang dijual, pelanggan akan
memuaskan kebutuhan serta keinginan
memperoleh pengalaman
pelanggan sasaran dan menjadi lebih baik
seperti yang
diharapkan pemasarnya.
Pengalaman
yaitu
memenuhi
dan
dari para saingannya.
(experience)
terjadi
dengan
sengaja
konsumen tersebut dapat dicapai dengan
menggunakan tempat dan barang sebagai
mengembangkan strategi yakni dengan
alat
experiential marketing melalui Experience
ketika
pemasar
peraga
dengan
tujuan
untuk
Untuk
menghasilkan
melibatkan pelanggan agar menciptakan
Provider
peristiwa yang mengesankan. Pengalaman
communications,
yang dirasakan pelanggan sangatlah unik
indentity, product presence, co-branding,
dan memberikan dampak yang berbeda
spatial environments, web site dan people.
dalam
proses
pemasaran.
Experiential
(ExPros)
kepuasan
visual
Communications,
diantaranya
and
dengan
verbal
adanya
marketing merupakan sebuah pendekatan
promosi melalui iklan, public relations,
untuk
laporan tahunan, brosur, newsletters dan
memberikan
informasi
sebuah
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
2
magalogs
(magazine
and
catalog)
(Artos)
yang
unik
hanya
berbentuk
diharapkan dapat memberikan gambaran
lingkaran berbeda dengan yang lainnya dan
tentang produk atau jasa yang dipasarkan
juga logo yang berwarna-warni (colourful)
oleh perusahaan sehingga konsumen dapat
dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi
memberikan opini yang bagus terhadap
konsumen. Daya tarik tersebut berdampak
produk atau jasa perusahaan yang pada
pada sisi psikologis konsumen sehingga
akhirnya konsumen akan merasa puas.
konsumen
Misalnya, dengan adanya promosi melalui
estetika (keindahan) yang pada akhirnya
iklan maupun selebaran yang dilakukan
dapat mendatangkan kepuasan tersendiri
oleh Armada Town Square (Artos) dapat
pada diri konsumen.
memberikan gambaran tentang produk
atau
jasa
yang
merasa
kesenangan
Product presence, dengan desain
sehingga
produk, kemasan dan display produk yang
konsumen mendapatkan informasi dan
menarik dan berbeda dari yang lain
dapat
terhadap
tersebut diharapkan konsumen merasa
produk atau jasa tersebut. Pada akhirnya
puas atas produk yang telah dibelinya.
konsumen akan merasa puas terhadap
Contohnya,
Armada Town Square (Artos) karena telah
dipasarkan di Armada Town Square (Artos)
mendapatkan informasi melalui iklan atau
bervariasi,
selebaran tersebut.
kemasan tersebut dapat menjadi pilihan
memberikan
dipasarkan
dapat
penilaian
Visual and verbal indentity berupa
tersendiri
kemasan
tidak
bagi
produk
monoton.
konsumen
yang
Keragaman
sehingga
realisasi perusahaan dalam nama, logo,
konsumen diharapkan dapat mencapai
warna. Apabila bentuk nama, logo, warna
kepuasan.
tersebut menarik, maka konsumen akan
Co-branding yang meliputi event
merasakan rangsangan melalui inderanya
marketing, sponsorship, patnership dan
sehingga konsumen merasakan kesenangan
aliansi, lisensi atau hak paten; Perusahaan
estetika, kegembiraan, keindahan, dan
yang berhasil dalam melaksanakan co-
tentunya akan merasakan kepuasan atas
branding misalnya dalam event marketing,
produk atau jasa yang dikonsumsinya.
sponsorship, patnership dan aliansi, lisensi
Sebagai contoh, logo Armada Town Square
atau hak paten dapat menimbulkan kesan
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
3
yang
positif
membangkitkan
emosi
penilaian yang baik dan memiliki kepuasan
konsumen sehingga konsumen merasa feel
terhadap perusahaan. Misalnya, penataan
good. Ketika konsumen merasa feel good,
parkir yang sudah nyaman dengan sistem
maka konsumen akan mencintai produk
mekanik, penataan outlet yang rapi, dan
dan
akhirnya
ruangan yang luas dengan sendirinya dapat
kepuasan.
meningkatkan kenyamanan dan keindahan
Berkaitan dengan co-branding misalnya
pada benak konsumen yang akhirnya
dapat dilihat dari pemberian sponsor yang
konsumen akan merasa puas terhadap
dilakukan oleh Armada Town Square (Artos)
Armada Town Square (Artos).
perusahaan
konsumen
akan
yang
pada
merasakan
dalam kegiatan-kegiatan yang berhubungan
Web site berupa tampilan warna,
dengan acara sosial, terutama kegiatan
suara dan kreativitas menu dalam media
yang
Magelang.
elektrik seperti situs perusahaan, situs
Keikutsertaan Armada Town Square (Artos)
produk dan jasa, automated e-mails, online
dalam mensponsori kegiatan tersebut dapat
advertising. Web site dengan tampilan
menjadi point plus bagi konsumen dalam
warna yang colorful dan menu yang
menilai Armada Town Square (Artos),
interaktif akan memberi kesan tersendiri
sehingga konsumen akan merasa puas
pada
terhadap Armada Town Square (Artos).
konsumen akan merasa puas dengan
ada
di
wilayah
konsumen
sehingga
diharapkan
Spatial environments meliputi retail
fasilitas web site tersebut. Sebagai contoh,
and public spaces, trade booths, corporate
apabila konsumen mengakses situs resmi
buildings, interior kantor dan pabrik Retail
Armada Town Square (Artos) yaitu pada
and public spaces, trade booths, corporate
http://www.armadatownsquare.com maka
buildings, interior kantor dan pabrik yang
konsumen akan ditunjukkan pada beragam
dirancang sebaik mungkin dan penuh
informasi
dengan
Armada
keindahan
dapat
menciptakan
mulai
Town
dari
Square
sejarah
(Artos)
tentang
hingga
kenyamanan pada benak konsumen. Ketika
directory atau petunjuk berbagai outlet
konsumen merasa nyaman tentunya hal
yang ada di Armada Town Square (Artos).
tersebut dapat mempengaruhi sisi emosi
Kelengkapan informasi tersebut tentunya
konsumen sehingga konsumen memiliki
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
4
dapat meningkatkan kepuasan konsumen
(Artos) selalu berusaha melakukan promosi
terhadap Armada Town Square (Artos).
besar-besaran di berbagai media. Selain itu
People
meliputi
salespeople,
juga,
penelitian
mengenai
experiential
customer service representtatives, technical
providers (ExProS) di Armada Town Square
support/repair
(Artos) belum pernah diteliti sebelumnya.
providers
(layanan
perbaikan), company spokepersons, CEOs
dan
eksekutif
terkait.
People
sebagai
Berdasarkan
peneliti
hal
mengangkat
tersebut
topik
maka
“Pengaruh
experiential marketer dapat menciptakan
Penerapan Experiential Providers (ExProS)
suatu
Pada Kepuasan Konsumen”.
aksi
kenangan
yang
tak
akan
terlupakan
menghasilkan
(memorable
experiential). Dengan adanya memorable
KAJIAN TEORI
experiential tersebut diharapkan konsumen
PEMASARAN
juga
mencapai
kepuasannya.
Sebagai
Dalam persaingan yang semakin
contoh, para karyawan Armada Town
ketat seperti sekarang ini, perusahaan harus
Square (Artos) dalam melayani konsumen
mampu menghadapi tuntutan konsumen
selalu memberikan informasi dengan penuh
yang
kesopanan
kebutuhannya.
dan
keramahan
sehingga
terus
berubah
sesuai
dengan
Kemampuan
untuk
konsumen yang berbelanja di Armada Town
mengidentifikasi kebutuhan dan kepuasan
Square (Artos) dapat merasakan kepuasan.
konsumen
Oleh karena itu, penelitian ini
mengangkat
isu
experiential
providers
(ExProS) pada Armada Town Square (Artos)
sangat
diperlukan
sehingga
semua kegiatan pemasaran perusahaan
harus selalu berorientasi pada pemenuhan
kebutuhan konsumen.
di Kota Magelang. Alasan memilih Armada
Kotler
dan
Keller
Town Square dikarenakan hypermart ini
mengatakan
masih tergolong baru, selain itu Armada
proses sosial yang dengan proses itu
Town
individu dan kelompok mendapatkan apa
Square
merupakan
satu-satunya
mereka
bahwa pemasaran
(2012:5)
butuhkan
dan
adalah
hypermart yang ada di Kota Magelang.
yang
inginkan
Sebagai satu-satunya hypermart yang baru
dengan menciptakan, menawarkan, dan
di Kota Magelang, Armada Town Square
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
5
secara bebas mempertukarkan produk dan
berfokus pada dua konsep kunci yaitu
jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Strategic Experiential Modules (SEMs) dan
Experiential Providers (ExPros).
EXPERIENTIAL MARKETING
1. Strategic Experiential Modules (SEMs)
Experiential marketing merupakan
a) Sense,
appeals
to
consumers’senses
konsep strategis dimana merupakan era
(sight, sound, touch, taste, and smell).
perubahan
Sense
marketing
dengan
adanya
berfokus
pada
perpindahan konsep functional kepada
pengalaman
konsep experiences dari sebuah produk
pelanggan (penglihatan, pendengaran,
atau jasa.Hal ini pertama kali didukung oleh
peraba, perasa dan penciuman). Sense
Pine II dan Gilmore dalam bukunya
marketing
Experiential
Economy
mendiferensiasikan
mengenai
special
unforgettable
yang
membahas
experiences
memories,
lalu
dan
Schmitt
melalui
penciptaan
bisa
panca
indera
digunakan
untuk
perusahaan
dan
produk, memberikan motivasi kepada
pelanggan,
serta
menambah
nilai
dengan bukunya Experiential Marketing (Li
produk. Tujuan secara keseluruhan dari
dalam Utami, 2009:34).
pemasaran
Marketing Aesthetics dalam Rotti
(2012:12),
mendefinisikan
menyediakan
sense
adalah
kesenangan
untuk
estetika,
experiential
kegembiraan, keindahan, dan kepuasan,
marketing sebagai pendekatan baru dalam
melalui rangsangan terhadap kelima
disiplin ilmu pemasaran yang mengacu pada
indera manusia tersebut.
peristiwa individual yang terjadi, baik
bersifat
rasional
emosional,
and emotions, ranging from mildly
dikarenakan adanya stimulus tertentu atau
positive moods linked to a brand to
rangsangan dari luar yang membentuk
strong emotions of joy and pride. Feel,
suatu persepsi dan memberikan dampak
berfokus pada perasaan dan emosi
terhadap perilaku individu tersebut di masa
pelanggan, mulai dari perasaan biasa
yang akan dating.
hingga
Menurut
maupun
b) Feel, appeals to customers’ inner feelings
Schmitt
perasaan
bangga
terhadap
(2010:68)
merek. Untuk mencapai feel marketing
menyatakan konsep experiential marketing
yang dibutuhkan adalah pendekatan
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
6
yang
bisa
membangkitkan
pelanggan
dengan
pelanggan
agar
emosi
masalah yang melibatkan kreativitas
mengusahakan
pelanggan. Tujuan dari think adalah
merasa
good
membawa pelanggan agar memberikan
mencintai
opini yang bagus terhadap produk dan
apabila
service perusahaan. Prinsip dari think
pelanggan mengalami feel bad maka
yang dapat digunakan untuk melakukan
pelanggan
kampanye pemasaran seperti berikut:
sehingga
pelanggan
produk
dan
feel
akan
perusahaan,
cenderung
menghindari
produk dan meninggalkan perusahaan.
Berbagai macam
feel tersebut dapat
dipicu oleh tiga hal berikut ini:
1) Surprise. Kejutan ini sangat diperlukan
untuk menarik perhatian dan mengajak
pelanggan agar mau berpikir kreatif.
1) Events, yang termasuk dalam event
Kondisi akibat pelanggan mendapat lebih
adalah situasi konsumsi. Konsekuensi
dari
yang
semula diharapkan atau
yang timbul dari suatu peristiwa (event)
sesuatu yang sama sekali berbeda
biasanya menjadi pemicu terbentuknya
dengan yang dipikirkan sebelumnya yang
emosi tertentu.
berdampak pada perasaan senang.
2) Agents, yaitu perusahaan atau sales
2) Intrigue. Sesuatu yang merupakan diluar
people, yang menjadi pemicu adalah
kejutan. Jika kejutan berangkat dari
tindakan (actions) yang dilakukan oleh
harapan di dalam pemikiran, intrigue
agen tersebut.
berada
3) Objects, yang dimaksud object ialah
diluar
membangkitkan
dipicu oleh aspek-aspek produksi yang
pelanggan.
3) Provocation.
c) Think, appeals to the intellect in order to
deliver
cognitive,
experiences
that
creatively.
Think,
problem-solving
engage
customers
berfokus
pemikiran
tersebut, karena kampanyenya bersifat
produk yang ditawarkan. Emosi dapat
ditonjolkan oleh sebuah objek.
kerangka
rasa
ingin
Provokasi
tahu
dapat
menimbulkan perhatian yang luar biasa
daritarget
menstimulsikan
market,
diskusi
karena
dan
pada
kontraversinya, akan tetapi hal ini
kecerdasan kaitannya dengan ranah
menjadi terlalu beresiko bila melalui
kognitif, pengalaman dalam pemecahan
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
7
batas moral etika dan hukum pada
bagi pelanggan dengan terlibat dalam
komunitas tertentu.
komunitas tersebut.
d) Act, targets physical behaviors, lifestyles,
and interactions. Act, berfokus pada
2. Experience provider (ExPros)
a) Communications.
Komunikasi
dalam
perilaku fisik, gaya hidup, dan interaksi.
experiential providers adalah promosi
Act
lain
yang dilakukan perusahaan yang berupa
untuk
merebuat
iklan, public relations, laporan tahunan,
akan
bertindak
brosur,
memperlihatkan
kepada
sesuatu.
pelanggan
Pelanggan
alternatif
(melakukan pembelian) karena pengaruh
newsletters
dan
magalogs
(magazine and catalog).
luar (referent belief) berupa norma sosial
b) Visual and verbal indentity. Sepertinya
dan opini, juga pengaruh dari dalam
halnya communications, visual danverbal
(outcome beliefs) berupa sikap dan
indentity
tekanan. Tugas experiential marketer
menciptakan merek yang menyentuh
adalah
yang
sense, feel, think, act, dan relate, dalam
untuk
bentuk nama, logo, warna, dan lain-lain.
menciptakan
mendukung
medium
pelanggan
berinteraksi menggabungkan pengaruh
eksternal
dengan
feel
dan
think
dapat
c) Product
presence.
digunakan
Produk
untuk
presence
experiential providers meliputi desain
pelanggan untuk dijadikan suatu aksi
produk, kemasan dan display produk.
yang akan menghasilkan kenangan tak
d) Co-branding. Elemen ini dapat digunakan
terlupakan (memorable experiential).
e) Relate, creates experiences by taking into
untuk
mengembangkan
beberapa
experiential
satu
atau
module.
Co-
account individuals’ desires to be part of
branding ini meliputi event marketing,
a social context. Relate, berfokus pada
sponsorhip, patnership dan aliansi, lisensi
menciptakan
atau hak paten.
pengalaman
dengan
memperhatikan keinginan individu untuk
e) Spatial
environments.
Spatial
menjadi bagian dari konteks sosial. Kunci
environments meliputi retail and public
dari relate adalah memilih referensi yang
spaces,
betul dan daya tarik group yang dapat
buildings, interior kantor dan pabrik.
trade
booths,
corporate
menciptakan diferensiasi identitas sosial
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
8
f) Web site. Tampilan warna, suara dan
Rotti (2012:26) yang menyatakan bahwa
kreativitas menu dalam media elektrik
hasil dari strategi sense, feel, think, act, dan
seperti situs perusahaan, situs produk
relate muncul melalui alat yang disebut
dan jasa, automated e-mails, online
experience provider atau ExPros. ExPros
advertising
adalah
yang
pengalaman
dapat
bagi
membentuk
pengguna
situs
perusahaan.
media
mengoptimalkan
yang
rangsangan
mampu
SEMs.
Menurut Schmitt dalam Rini (2009:18),
g) People. People dapat dijadikan sebagai
sebuah perusahaan yang ingin menerapkan
kekuatan diantara experiential providers
experiential marketing mampu memberikan
yang
experience
lainya,
hal
ini
dikarenakan
yang
integral,
yaitu
keberadaannya sebagai sesuatu yang
menyampaikan kelima elemen experience
dinamis,
marketing melalui experience provider.
kemampuanya
dalam
berinteraksi dengan pelanggan, serta
pengaruhnya
yang
dapat
dirasakan
KEPUASAN KONSUMEN
secara langsung oleh pelanggan. People
Kepuasan menjadi salah satu kajian
dalam experiential providers meliputi
dalam wacana bisnis dan manajemen, hal
salespeople,
ini tidak lepas dari salah satu tujuan
customer
service
representatives, technical support/repair
pemasaran
providers (layanan perbaikan), company
memuaskan kebutuhan serta keinginan
spokepersons,
pelanggan sasaran dan menjadi lebih baik
CEOs
dan
eksekutif
terkait.
yaitu
memenuhi
dan
dari para saingannya (Kotler dan Keller,
Pada penelitian ini penulis akan
2012:151). Suatu produsen akan merasa
menggunakan tujuh elemen experience
lebih sulit mempertahankan konsumennya
provider (ExPros) yaitu communications,
dibandingkan dengan mencari konsumen
visual
product
baru. Oleh sebab itu, setiap produsen pasti
spatial
berusaha untuk bisa memuaskan keinginan
environments, web site, dan people dalam
konsumennya untuk bisa mempertahankan
mengukur experience marketing. Hal ini
mereka.
and
presence,
verbal
indentity,
co-branding,
didasarkan pada pendapat Schmitt dalam
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
9
Hal senada disampaikan oleh Kotler
HIPOTESIS PENELITIAN
dan Armstrong (2012:13) dan Hoyer dan
Hipotesis
MacInnis (2010:278) yang menyatakan
disusun sebagai berikut :
bahwa kepuasan merupakan fungsi dari
H1
persepsi kesan atas kinerja dan harapan.
positif
Apabila kinerja berada di bawah harapan,
konsumen.
maka konsumen tidak merasa puas, apabila
H2
kinerja
berpengaruh positif dan signifikan pada
memenuhi
harapan,
maka
dalam
dan
signifikan
melebihi harapan, konsumen akan merasa
H3
sangat puas.
positif
dan
signifikan
pada
kepuasan
konsumen.
H4
kepuasan konsumen yang tinggi, yakni
positif
selain
konsumen
loyalitas
kepuasan
: Product presence berpengaruh
perusahaan dengan tercapainya tingkat
meningkatkan
pada
: Visual and verbal indentity
kepuasan konsumen.
dapat
ini
: Communications berpengaruh
konsumen akan puasa dan apabila kinerja
Banyak manfaat yang diterima oleh
penelitian
: Co-branding
dan
signifikan
berpengaruh
pada
konsumen tapi juga dapat mencegah
H5
terjadinya
berpengaruh positif dan signifikan pada
perputaran
konsumen,
: Spatial
kepuasan
mengurangi sensitivitas konsumen terhadap
kepuasan konsumen.
harga,
H6
mengurangi
biaya
kegagalan
environment
: Web site berpengaruh positif
pemasaran, mengurangi biaya operasi yang
dan signifikan pada kepuasan konsumen.
diakibatkan oleh meningkatnya jumlah
H7
konsumen, meningkatkan efektivitas iklan,
dan signifikan pada kepuasan konsumen.
dan meningkatkan reputasi bisnis (Hoyer
H8
dan MacLnnis, 2010:279).
verbal indentity, product presence, co-
: People
berpengaruh
positif
: Communications, visual and
branding, spatial environments, web site
dan people secara bersama-sama atau
simultan berpengaruh positif dan signifikan
pada kepuasan konsumen.
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
10
METODE PENELITIAN
dijawabnya. Dimana instrumen tersebut
Penelitian ini menggunakkan sampel
diukur dengan menggunakan skala Likert.
dari populasi konsumen yang pernah
Alat data yang digunakan adalah analisis
datang ke Armada Twon Square (Artos) di
regresi
Kota
dilakukan uji instrument yaitu uji validitas
Magelang
yaitu
100
konsumen.
Dimana pengambilan sampel dilakukan
berganda
yang
sebelumnya
dan reliabilitas.
dengan metode Purposive sampel yaitu
pemilihan subjek berdasarkan cirri-ciri,
Definisi Operasional Variabel
sifat-sifat atau karakteristik tertentu yang
a. Variabel Independen (X)
dipandang
erat
1) Communications (X1)
diketahui
Communications
dengan
mempunyai
cirri-ciri
yang
hubungan
telah
dapat
diartikan
sebelumnya (Arikunto, 2010:183). Adapun
sebagai promosi yang dilakukan perusahaan
kriteria yang dipilih untuk menentukan
melalui iklan, hubungan masyarakat (public
sampel penelitian ini adalah:
relations),
a. Konsumen yang pernah datang ke
newsletters dan magalogs (magazine and
Armada Town Square (Artos) di Kota
catalog) (Schmitt dalam Rotti, 2012:26).
Magelang minimal 2 kali.
Dalam penelitian ini communications diukur
b. Batas minimal usia responden yaitu 17
laporan
a) Iklan.
sehingga sudah bisa bertanggung jawab
b) Public relations.
dalam
c) Brosur.
kuesioner
(sebagai
responden).
Teknik
digunakan
brosur,
dengan indikator diantaranya:
tahun. Usia ini dianggap sudah dewasa,
mengisi
tahunan,
d) Newsletters
pengumpulan
dalam
data
penelitian
yang
adalah
2) Visual dan verbal indentity (X2)
Visual
dan
verbal
indentity
kuesioner. Menurut Sugiyono (2004:135)
merupakan identitas produk, jasa atau
kuesioner merupakan teknik pengumpulan
merek perusahaan dalam bentuk nama,
data
cara
logo, warna, dan lain-lain (Schmitt dalam
memberikan pertanyaan atau pernyataan
Rotti, 2012:26). Dalam penelitian ini visual
tertulis
yang
dilakukan
kepada
dengan
responden
untuk
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
11
dan
verbal
indentity
diukur
dengan
5) Spatial environment (X5)
indikator diantaranya:
Spatial environment dapat diartikan
a) Nama.
sebagai lingkungan atau ruang tempat
b) Logo.
pemasaran. Menurut Schmitt dalam Rotti
c) Warna logo.
(2012:26) spatial environments meliputi
3) Product presence (X3)
retail and public spaces, trade booths,
Product
presence
merupakan
corporate buildings, interior kantor dan
produk-produk yang ditawarkan kepada
pabrik.
konsumen. Menurut Schmitt dalam Rotti
environment
(2012:26)
diantaranya:
produk
present
experiential
Dalam
penelitian
diukur
ini
dengan
providers meliputi desain produk, kemasan
a) Desain retail and public spaces.
dan display produk. Dalam penelitian ini
b) Desain trade booths.
product presence diukur dengan indikator
c) Desain corporate buildings.
diantaranya:
d) Interior kantor.
a) Desain produk.
6) Web site (X6)
b) Kemasan.
Web
site
dalam
spatial
indikator
penelitian
ini
c) Display produk.
diartikan sebagai situs jejaring perusahaan.
4) Co-branding (X4)
Menurut Schmitt dalam Rotti (2012:26)
Co-branding merupakan kerjasama
tampilan warna dan kreativitas menu dalam
perusahaan dengan pihak lain. Menurut
media elektrik seperti situs perusahaan,
Schmitt dalam Rotti (2012:26) co-branding
situs produk dan jasa, automated e-mails,
meliputi
online
event
marketing,
sponsorhip,
advertising
bagi
dapat
membentuk
patnership dan aliansi, lisensi atau hak
pengalaman
pengguna
situs
paten. Dalam penelitian ini co-branding
perusahaan. Dalam penelitian ini web site
diukur dengan indikator diantaranya:
diukur dengan indikator diantaranya:
a) Event marketing).
a) Manfaat web site.
b) Sponsorhip.
b) Tampilan warna
c) Patnership.
c) Kreativitas menu.
d) lisensi
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
12
7) People (X7)
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
People dalam penelitian ini dapat
diartikan
sebagai
yang
dilakukan diperoleh hasil bahwa semua
memasarkan produk atau jasa secara
indicator dari masing-masing variable valid,
langsung
Menurut
karena mengelompok pada satu factor
Schmitt dalam Rotti (2012:26) people
dengan nilai loding factor 0,4. Sedangkan uji
meliputi
service
reliabilitas menggunakkan Cronbach Alpha
representatives, technical support/repair
diperoleh hasil yang menunjukkan bahwa
providers (layanan perbaikan), company
masing-masing variable memiliki nilai Alpha
spokepersons, CEOs dan eksekutif terkait.
yang melebihi 0,6, artinya apabila koefisien
Dalam penelitian ini people diukur dengan
Alpha
indikator diantaranya:
reliable dan apabila hasil koefisien Alpha
a) Sales people.
<0,6 maka kuesioner tidak reliable.
b) Customer service representative).
Hasil uji regresi berganda menggunakkan
c) Company spokepersons.
SPSS for Windows versi 21, dapat disajikan
b. Variabel dependen (Y)
dalam table berikut :
kepada
individu
Uji validitas dan reliabilitas yang
konsumen.
salespeople,
Kepuasan
customer
merupakan
> 0,6 maka kuesioner tersebut
perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi
atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil)
suatu
produk
harapannya.Variabel
dengan
harapan-
tersebut
diukur
dengan indikator sebagai berikut:
1) Kepuasan
atas
kenyamana
yang
dirasakan konsumen.
2) Kepuasan
atas
pelayanan
yang
diberikan.
3) Kepuasan berbelanja.
4) Kepuasan atas perhatian perusahaan.
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
13
Hasil Pengujian Regresi Berganda
environment (X5) sebesar 0,154; web site
(X6) sebesar 0,177; dan people (X7) sebesar
Standardized
Variabel
Coefficients
P value
Keterangan
Beta
menunjukkan tanda positif yang berarti
Communications
0,225
0,008
(X1)
Positif dan
signifikan
setiap variabel bebas berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen.
Y = 0,225X1 + 0,190X2 + 0,177X3 + 0,160X4 +
Visual dan verbal
identity
0,173. Secara keseluruhan nilai koefisien
0,190
0,023
Positif dan
signifikan
0,154X5 + 0,177X6 + 0,173X7
Untuk
(X2)
Product presence
0,177
0,033
(X3)
Positif dan
signifikan
membuktikan
hipotesis
pertama hingga hipotesis ketujuh yang
bersifat parsial menggunakan uji t yang
dapat dilihat pada Tabel 12 Penjelasannya
Co-branding
0,162
0,038
(X4)
Positif dan
sebagai berikut
signifikan
Berdasarkan hasil analisis regresi
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
Spartial
environment
0,154
0,034
Positif dan
signifikan
regresi (b) communications (X1) sebesar
0,225 yang bertanda positif dan p value
(X5)
sebesar 0,008 (kurang dari 0,05), artinya
Web site
0,177
0,024
(X6)
Positif dan
signifikan
communications
pengaruh
People
0,173
0,022
(X7)
Positif dan
signifikan
positif
menunjukkan
dan
signifikan
terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan
temuan tersebut penulis menyimpulkan
bahwa
Sumber: Data Primer Diolah 2014
yang
(X1)
hipotesis
pertama
(H1)
yaitu
“communications berpengaruh positif dan
Berdasarkan Tabel 12 diketahui
bahwa
nilai
koefisien
regresi
(b)
communications (X1) sebesar 0,225; visual
dan verbal identity (X2) sebesar 0,190;
product presence (X3) sebesar 0,177; co-
signifikan pada kepuasan konsumen” yang
diajukan
dalam
penelitian
ini
dapat
diterima.
Berdasarkan hasil analisis regresi
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
branding (X4) sebesar 0,162; dan spartial
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
14
regresi (b) visual dan verbal identity (X2)
0,038 (kurang dari 0,05), artinya co-
sebesar 0,190 yang bertanda positif dan p
branding (X4) menunjukkan pengaruh yang
value sebesar 0,023 (kurang dari 0,05),
positif dan signifikan terhadap kepuasan
artinya visual dan verbal identity (X2)
konsumen. Berdasarkan temuan tersebut
menunjukkan pengaruh yang positif dan
penulis menyimpulkan bahwa hipotesis
signifikan terhadap kepuasan konsumen.
keempat
Berdasarkan
penulis
berpengaruh positif dan signifikan pada
menyimpulkan bahwa hipotesis kedua (H2)
kepuasan konsumen” yang diajukan dalam
yaitu
penelitian ini dapat diterima.
temuan
“visual
tersebut
dan
verbal
identity
(H4)
yaitu
“co-branding
berpengaruh positif dan signifikan pada
Berdasarkan hasil analisis regresi
kepuasan konsumen” yang diajukan dalam
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
penelitian ini dapat diterima.
regresi (b) spatial environment (X5) sebesar
Berdasarkan hasil analisis regresi
0,154 yang bertanda positif dan p value
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
sebesar 0,034 (kurang dari 0,05), artinya
regresi (b) product presence (X3) sebesar
spatial
0,177 yang bertanda positif dan p value
pengaruh
sebesar 0,033 (kurang dari 0,05), artinya
terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan
product
temuan tersebut penulis menyimpulkan
pengaruh
presence
yang
(X3)
positif
menunjukkan
dan
signifikan
environment
yang
(X5)
positif
menunjukkan
dan
signifikan
bahwa hipotesis kelima (H5) yaitu “spatial
terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan
environment
temuan tersebut penulis menyimpulkan
signifikan pada kepuasan konsumen” yang
bahwa hipotesis ketiga (H3) yaitu “product
diajukan
presence berpengaruh positif dan signifikan
diterima.
pada kepuasan konsumen” yang diajukan
dalam penelitian ini dapat diterima.
berpengaruh
dalam
penelitian
positif
ini
dan
dapat
Berdasarkan hasil analisis regresi
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
Berdasarkan hasil analisis regresi
regresi (b) web site (X6) sebesar 0,177 yang
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
bertanda positif dan p value sebesar 0,024
regresi (b) co-branding (X4) sebesar 0,162
(kurang dari 0,05), artinya web site (X6)
yang bertanda positif dan p value sebesar
menunjukkan pengaruh yang positif dan
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
15
signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan
temuan
tabel
hasil
uji
F
penulis
diketahui bahwa nilai F sebesar 16,458 yang
menyimpulkan bahwa hipotesis keenam
bertanda positif dengan nilai signifikansi p
(H6) yaitu “web site berpengaruh positif dan
value kurang dari 0,05. Hal ini berarti
signifikan pada kepuasan konsumen” yang
variabel bebas communications, visual and
diajukan
verbal indentity, product presence, co-
dalam
tersebut
Berdasarkan
penelitian
ini
dapat
diterima.
branding, spatial environments, web site
Berdasarkan hasil analisis regresi
dan people secara bersama-sama atau
berganda diketahui bahwa nilai koefisien
simultan berpengaruh positif dan signifikan
regresi (b) people (X7) sebesar 0,173 yang
pada kepuasan konsumen.
bertanda positif dan p value sebesar 0,022
(kurang dari 0,05), artinya people (X7)
SIMPULAN
menunjukkan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan
temuan
tersebut
penulis
menyimpulkan bahwa hipotesis ketujuh (H7)
yaitu “people berpengaruh positif dan
signifikan pada kepuasan konsumen” yang
diajukan
dalam
penelitian
ini
dapat
diterima.
dan
pembahasan
mengenai
pengaruh
penerapan experiential providers (ExPros)
pada kepuasan konsumen, maka dapat
disimpulkan:
1. Communications berpengaruh positif dan
signifikan pada kepuasan konsumen.
Artinya semakin tinggi communications
Untuk
kedelapan
membuktikan
yang
bersifat
hipotesis
simultan
menggunakan uji F. Hasil analisis uji F dapat
dilihat pada tabel berikut ini
Signifikasi
Batasan
yang
diciptakan
kepuasan
perusahaan
konsumen
Armada
maka
Town
Square juga semakin tinggi.
2. Visual dan verbal identity berpengaruh
Hasil Uji F
Nilai
Berdasarkan dari hasil analisis data
Kriteria
positif dan signifikan pada kepuasan
konsumen. Artinya semakin tinggi visual
16,458
0,000
0,05
Positif dan
dan verbal identity yang diciptakan
Signifikan
perusahaan maka kepuasan konsumen
Sumber: Data Primer Diolah 2014
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
16
Armada Town Square juga semakin
perusahaan maka kepuasan konsumen
tinggi.
Armada Town Square juga semakin tinggi
3. Product presence berpengaruh positif
8. Experiential providers yang terdiri dari
dan signifikan pada kepuasan konsumen.
communications,
Artinya semakin tinggi product presence
indentity, product presence, co-branding,
yang
maka
spatial environments, web site dan
Town
people
diciptakan
kepuasan
perusahaan
konsumen
Armada
Square juga semakin tinggi.
secara
simultan
visual
dan
verbal
bersama-sama
berpengaruh
positif
atau
dan
4. Co-branding berpengaruh positif dan
signifikan pada kepuasan konsumen
signifikan pada kepuasan konsumen.
pada Armada Twon Square di kota
Artinya semakin tinggi co-branding yang
Magelang.
diciptakan perusahaan maka kepuasan
konsumen Armada Town Square juga
semakin tinggi.
5. Spatial environment berpengaruh positif
dan signifikan pada kepuasan konsumen.
Artinya
semakin
tinggi
spatial
environment yang diciptakan perusahaan
maka kepuasan konsumen Armada Town
Square juga semakin tinggi
6. Web
site
berpengaruh
dan
Artinya semakin tinggi web site yang
diciptakan perusahaan maka kepuasan
konsumen Armada Town Square juga
semakin tinggi
Suharsimi.
2010.
Prosedur
Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Jakarta: Rineka Cipta.
Hoyer, Wayne D. dan MacInnis, Deborah J.
2010. Consumer Behavior, Fifth
Edition. USA: South-Western.
Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2012.
Marketing
Edition.
Management
New
Jersey:
14th
Pearson
Education, Inc.
7. People berpengaruh positif dan signifikan
kepuasan
Arikunto,
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2012.
positif
signifikan pada kepuasan konsumen.
pada
DAFTAR PUSTAKA
konsumen.
Artinya
Pine II, Joseph dan Gilmore, James H. 1998.
Welcome
to
the
Experience
semakin tinggi People yang diciptakan
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
17
Economy. Harvard Business Review,
July–August, 97-105.
Pengalaman
Konsumen
dengan
Experiential
Marketing.
Jurnal
Manajemen Bisnis, 2 (1), Januari, 1520.
2010.
Experience
and Consumer Insights. Foundations
and Trends in Marketing. 5 (2), 55–
112.
Sugiyono. 2004.
Metodologi
Penelitian
Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.
Gratia
Kristines
Analisis Pengaruh
terhadap
Bernd.
Marketing: Concepts, Frameworks
Rini, Endang Sulistya. 2009. Menciptakan
Rotti,
Schmitt,
Ekklesia.
2012.
Experiential Marketing
Customer
Utami, Mira Maulani. 2009. Anteseden
Experiential
Marketing
dan
Satisfactiondan
Konsekuensinya Pada Customer’s
Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan.
Brand Loyalty Motor Yamaha di Kota
Studi
Semarang.
Kasus:
Blitz
Megaplex
Grand
Tesis.
Semarang:
Indonesia. Tesis. Jakarta: Fakultas Ekonomi
Program Studi Magister Manajemen
Program
Program Pasca Sarjana Universitas
Studi
Magister
Universitas Indonesia
Manajemen
Diponegoro.
Lela Zuhro 2014 : Pengaruh Penerapan Experiential Providers (EXPROS) Pada kepuasan Konsumen
18