9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Sebelumnya Penelitian
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya mempunyai judul “Efektivitas Publisitas: Menilai Reputasi Institusi” yang ditulis oleh Nunung Prajarto pada tahun 2008 dalam Jurnal Ilmu Komunikasi bulan Januari - April 2008. Dalam penelitian ini dibahas mengenai efektifitas dan pemonitoran dari kegiatan publistas yang dilakukan oleh perusahaan melalui media massa. Efektifitas publisitas dapat ditingkatkan dengan memahami dengan benar terhadapa masalah publisitas, evaluasi, measurement, Public relations dan proses komunikasi. Peningkatan publisitas dapat diukur dengan volume liputan, kualitas dan bobot penekanan bertita, serta jumlah pembaca yang berhasil direngkuh. Hubungan antara jurnal dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah penelitian sebelumnya juga mencari tahu mengenai keberhasilan Public Relations dalam melakukan kegiatan untuk meningkatkan publisitas. Perbedaan antara penelitan sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah pada penelitian sebelumnya yang diteliti adalah efektifitas publisitas melalui reputasi, sedangkan pada penelitian yang peneliti lakukan kali ini yang diteliti adalah peningkatan publisitas dari kegiatan media relations melalui event Jay Park Asia Promo Tour. 9 10 Sedangkan penelitian lainnya yang berjudul “Daya Tarik Bauran Promosi Untuk Produk Tabungan Plus BNI 1946 (Analisis Keputusan Menabung Pada Bank BNI Cabang Semarang” yang ditulis oleh Kusmuriyanto dan S. Martono pada tahun 2002 dalam Jurnal Ekonomi dan Manajemen, membahas mengenai pengaruh dari daya tarik iklan, promosi, personal selling dan publisitas terhadap perilaku penabung dalam menetapkan keputusan menabung pada BNI 1946 cabang Semarang. Hubungan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang adalah penelitian sebelumnya juga meneliti tentang publisitas, sedangkan yang membedakan penelitian sebelumnya dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah pada penelitian sebelumnya meneliti pengaruh publisistas terhadap perilaku konsumen, sedangkan pada penelitian yang peneliti lakukan kali ini yang diteliti adalah peningkatan publisitas dari kegiatan media relations melalui event Jay Park Asia Promo Tour. 2.2 Teori Umum Teori umum merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung penelitian mengenai Strategi Media Relations pihak Universal Music Indonesia pada Event Jay Park Asia Promo Tour Teori umum yang digunakan terkait dengan Teori Komunikasi dan Teori Komunikasi Massa. 11 2.2.1 Komunikasi Komunikasi atau comunication berasal dari bahasa Latin “communis”. Communis atau dalam bahasa Inggrisnya “common” berarti sama. Jadi, apabila kita berkomunikasi (to communicate), ini berarti bahwa kita berada dalam keadaan berusaha untuk menimbulkan suatu persamaan (commonness) dalam hal sikap dengan seseorang. Jadi, pengertian komunikasi adalah sebagai proses menghubungi atau mengadakan perhubungan. (Rosmawati. 2010: 17) Harold Laswell menyatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: whos says what? In which channel? To whom? With what effect? Dengan demikian, dapat dijelaskan bahwa komunikasi merupakan proses penyampain pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek (akibat) tertentu. (Tamburaka. 2012: 7) Berdasarkan definisi Laswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu sumber (source) adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima, saluran atau media adalah alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima, penerima (receiver) adalah orang yang menerima pesan dari sumber dan efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku dan sebagainya. (Mulyana. 2009: 69) 12 Sedangkan menurut Hafied Cangara, komunikasi disebut komunikasi apabila memiliki beberapa unsur-unsur pendukung yang membangunnya sebagai body of knowledge, yakni: 1. Sumber Sumber yang biasa disebut dengan komunikator merupakan pembuat atau pengirim pesan dalam proses komunikasi. Dalam komunikasi sumber bisa menjadi satu orang, satu lembaga atau perusahaan, beberapa kelompok. 2. Pesan Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh pengirim kepada penerima, isinya dapat berupa hiburan, informasi, nasihat, ilmu pengetahuan dan lain sebagainya. 3. Media Media atau yang biasa disebut dengan channel atau medium adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk saluran antarpribadi, media massa dan media kelompok. 4. Penerima Penerima atau yang biasa disebut dengan komunikan atau audience adalah pihak yang menerima sasaran pesan ayng dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang, organisasi atau instansi, perusahaan, negara dan lain-lain. 13 5. Efek Efek merupakan apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Efek bisa terjadi pada pengetahuam, sikap dan tingkah laku seseorang, misalnya penambahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya. 6. Umpan Balik (Feedback) Umpan balik yakni apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektivitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya, apakah dapat dimengerti, diterima, menghadapi kendala dan sebagainya, sehingga sumber dapat mengubah pesan selanjutnya agar sesuai dengan tujuannya. Tidak semua respons penerima disebut umpan balik. Suatu pesan disebut umpan balik apabila hal itu merupakan respons terhadap pesan pengirim dan bila mempengaruhi perilaku selanjutnya. (Tamburaka. 2012: 8) Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikannya melalui suatu channel tertentu yang menyebabkan adanya persamaan persepsi terhadap suatu hal antara komunikator dan komunikan tersebut. Dari pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa unsurunsur komunikasi terdiri dari sumber, pesan, media, penerimaserta efek. Itulah unsur-unsur yang membentuk proses komunikasi. Keterkaitan teori komunikasi dengan event Jay Park Asia promo Tour, yaitu pertukaran informasi dari perusahaan ke publiknya, baik publik internal 14 dari perusahaan, maupun dengan publik eksternal seperti rekan-rekan dari media dan para penonton Jay Park Asia promo. 2.2.2 Komunikasi Massa Menurut Josep A. Devito (Nurudin. 2007: 11), pertama komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi,radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan tapes). Sedangkan menurut Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi, komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. (Rakhmat. 2003: 189) Komponen dalam komunikasi massa adalah komunikator, media massa, informasi (pesan) massa, gatekeeper, khalayak (publik), dan umpan balik. (Tamburaka. 2012: 14) 15 Hiebert, Ungurait dan Bohn (Ardianto. 2007: 31) mengemukakan komponen-komponen komunikasi massa meliputi : communicators, codes and contents, gatekeepers, the media, regulators, filters, audiences dan feedback. Audiens dalam komunikasi massa memiliki beberapa sifat, yaitu : terdiri dari jumlah besar, audiensnya tersebar dimana-mana, terpencar dan tidak mengelompok pada wilayah tertentu, audiens massa dan media massa dapat berkomunikasi satu dengan yang lain, terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang sangat heterogen, serta tidak teroganisasi dan bergerak sendiri. (Tamburaka. 2012: 16) Sedangkan menurut Hiebert, Ungurait dan Bohn (Ardianto. 2007: 43), audiens komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut : terdiri atas individu-individu yang memiliki pengalaman yang sama dan terpengaruh oleh hubungan sosial dan interpersonal yang sama, audiensnya berjumlah besar, audiens bersifat heterogen, audiens bersifat anonim, komunikator tidak mengetahui identitas komunikannya dan pada siapa ia berkomunikasi, serta audiens biasanya tersebar, baik dalam konteks ruang maupun waktu. Komunikasi massa pun memiliki beberapa fungsi, seperti menurut Jay Black dan frederick C. Whitney antara lain to inform (menginformasikan), to entertain (memberi hiburan), to persuade (membujuk), dan transmission of culture (transmisi budaya). Sementara itu fungsi komunikasi massa menurut Harrold D. Laswell, yakni surveillance of the environment (fungsi pengawasan), correlation of the part of society in responding to environment 16 (fungsi korelasi), dan transmission of social heritage from one generation to the next (fungsi pewarisan sosial). (Nurudin. 2007: 64) Menurut Dominick, komunikasi massa memiliki fungsi sebagai berikut: surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), tranmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan). Sedangkan menurut Effendy, fungsi komunikasi massa adalah fungsi informasi, fungsi pendidikan dan fungsi mempengaruhi. (Ardianto. 2007: 14) Dari beberapa definisi di atas, dapat dikatakan bahwa komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Komponen komunikasi massa terdiri dari komunikator, media massa, informasi massa, gatekeeper, khalayak, dan umpan balik. Namun, komponen yang terpenting dari komunikasi massa adalah media masssa yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayaknya. Audiens dari komunikasi massa menurut para ahli memiliki beberapa sifat, yaitu : terdiri dari jumlah besar dan dari lapisan masyarakat yang heteorgen, tersebar, terpencar, tidak mengelompok, memiliki pengalaman yang sama, terpengaruh oleh hubungan sosial dan interpersonal yang sama, serta audiensnya anonim, komunikator tidak mengetahui identitas komunikannya. Dapat disimpulkan bahwa fungsi komunikasi massa adalah untuk menginformasikan, memberi, hiburan, membujuk, transmisi budaya, pengawasan lingkungan, penafsiran, keterkaitan dan penyebaran nilai-nilai. 17 Keterkaitan teori komunikasi massa dengan pembahasan ini adalah media yang dijadikan perusahaan sebagai alat penyampaian pesannya adalah media massa untuk mencapai audiens dari event Jay Park Asia promo Tour ini, yang jumlahnya sangat banyak dan heterogen dengan mengetahui fungsi dan unsur-unsur dari komunikasi massa yang dilakukan oleh pihak perusahaan. 2.2.3 Public Relations Menurut W. Emerson Reck, public relations adalah pertama lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayan dan goodwill (itikad baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh. (Ardianto. 2011: 9) Sedangkan menurut John Marston dan Sheila Clough Crifasi, public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. (Nova. 2011: 43) Public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau organisasi/perusahaan. 18 Dalam buku The Handbook of Public Relations (Ardianto. 2011: 13-14), kata-kata kunci yang perlu diingat untuk mendefinisikan public relations adalah: 1. Sengaja (deliberate). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang disengaja, dirancang untuk mempengaruhi, mendapatkan pengertian, memberikan informasi dan memperoleh umpan balik (reaksi dari mereka yang terkena dampak kegiatan ). 2. Terencana (planned). Kegiatan public relations adalah sesuatu yang terorganisasi. Solusi masalah diketahui dan logistik dipikirkan, dengan kegiatan yang memerlukan jangka waktu. Kegiatan ini sistematis, membutuhkan riset dan analisis. 3. Kinerja (performance). Public relations yang efektif didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata dari seseorang atau sebuah organisasi. Tidak ada public relations yang dapat menciptakan simpati serta dukungan jika organisasi yang bersangkutan merupakan pemilik usaha yang tidak tanggap terhadap kepentingan masyarakat. 4. Kepentingan publik (public interest). Dasar dari kegiatan public relations adalah melayani kepentingan publik dalam suatu masyarakat, bukan sekedar memperoleh keuntungan bagi organisasi. Idealnya, saling menguntungkan bagi organisasi dan masyarakat. Ini adalah benang yang menjalin kepentingan diri organisasi dengan kepentingan dan urusan masyarakat. 19 5. Komunikasi dua arah (two way communication). Kamus sering kali memberikan kesan bahwa public relations terdiri hanya dari penyebaran materi melalui informasi. Namun, penting juga bahwa definisi itu termasuk umpan balik dari khalayak. Kemampuan mendengarkan adalah bagian dari keahlian komunikasi yang pokok. 6. Fungsi manajemen (management function). Public relations paling efektif apabila berfungsi menjadi bagian dari pengambilan keputusan oleh manajemen puncak. Public relations melibatkan konsultasi dan pengentasan masalah tingkat tinggi, tidak hanya mengeluarkan informasi setelah keputusan dibuat. Pada tahun 1800an public relations pada awalnya hanya berbentuk press agentry. Lalu pada awal abad 20an public relations mulai bekerja dari sisi jurnalistik, fokusnya pada penyebaran informasi satu arah. Namun, feedback yang diberikan audiens belom dijadikan acuan. Pada tahun 1920an, public relations mulai melakukan penelitian pada bidang ilmu sosial, fokus public relations pada bidang psikologi dan sosiologi, public relations harus mulai mengetahui apakah audiens memberikan value pada produk dan public relations pun harus mengetahui feedback yang diberikan audiens. Pada tahun 1960an, fokus public relations mulai kepada manajemen isu, public relations harus mengetahui isu yang berkembang, dengan mengetahui manajemen isu public relations bisa mengetahui cara untuk mempersuasi publik. Jangan sampai kebijakan perusahaan bertentangan dengan masyarakat. 20 Pada 1970an, public relations mulai menjalankan fungsinya sebagai investor relations, seorang public relations harus bisa menjaga nilai saham. Pada 1980an, public relations berfungsi strategic yang langsung berhubungan dengan top management. Pada tahun 1990an, fungsi public relations adalah untuk mempertahankan kredibilitas perusahaan dengan membangun relasi dengan pihak internal maupun pihak eksternal. Pembangungan relasi inilah yang pada akhirnya disebut dengan media relations. (Ardianto. 2011: 47) Keterkaitan teori Public Relations dalam penelitian ini adalah mendukung peran public relations dari pihak Universal Music Indonesia dalam menjalin komunikasi dengan khalayak perusahaan, baik internal maupun eksternal. Pada penelitian ini peneliti akan fokus pada kajian media relations, karena media relations merupakan salah satu hal yang sangat penting bagi perusahaan. 2.3 Teori Khusus Teori khusus merupakan teori yang digunakan peneliti untuk mendukung penelitian mengenai Strategi Media Relations pihak Universal Music Indonesia pada Event Jay Park Asia Promo Tour. Teori khusus yang digunakan terkait dengan Teori Event, Teori Special Event, Teori Media Relations, Teori Media Massa, dan Teori Publisitas. 21 2.3.1 Special Event Rosady Ruslan (Natoradjo. 2011: 108) mengartikan Special Event sebagai acara yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu terhadap perusahaan atau produk perusahaan. Special event adalah peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik, kegitan ini biasanya mengundang media untuk meliputnya. (Ardianto, 2011: 268) Special event merupakan salah satu program Public Relations dan dijadikan sebuah ajang khusus acara kehumasan perusahaan yang dikaitkan dengan kegiatan atau peristiwa tertentu. Dalam penelitian ini, special event yang diselenggarakan oleh pihak Universal Music Indonesia merupakan special event yang bersifat komersial, karena merupakan salah satu rangkaian acara dari Jay Park Asia Promo Tour yang bertujuan untuk promo peluncuran album baru Jay Park, yaitu New Breed dan bertujuan untuk meningkat publisitas perusahaan. 2.3.2 Media Relations Salah satu kegiatan external public relations dalam memberikan informasi kepada publik/masyarakat untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik adalah kegiatan media relations. Media relations atau 22 dalam istilah lainnya press relations adalah membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak (surat kabar dan majalah), media elektronik (radio dan televisi) dan media massa online (newspaper online, magazine online, radio digital dan televisi digital). (Ardianto. 2011: 264) Menurut Averill, media relations merupakan salah satu bagian dari public relations yang menjadi sarana yang sangat penting dan efisien. Penting karena akan menopang keberhasilan program, dan efisien karena tak memerlukan banyak daya dan dana untuk menginformasikan program yang hendak dijalankan dengan menggunakan teknik publisitas. Sedangkan Lesly menjelaskan media relations sebagai berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi. (Iriantara. 2005: 29) Apa yang diuraikan Lesly ini lebih pada sisi manfaat yang diperoleh organisasi dan kegiatan yang dilakukan organisasi dalam menjalankan media relations. Manfaat tersebut berupa publisitas, sedangkan kegiatan yang bisa menopang publisitas tersebut adalah merespon kepentingan media. Definisi hubungan media atau media relations adalah suatu usaha untuk mencapai pemuatan atau penyiaran yang maksimal atas suatu pesan atau informasi (dari public relations) dalam membentuk pengetahuan dan pemahaman khalayak organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Hubungan media tidak hanya terkait dengan kalangan pers media cetak saja, tetapi juga media elektronik, seperti radio dan televisi. 23 Dalam masyarakat komunikatif, mereka yang gagal atau tidak bisa berkomunikasi akan segera dilupakan. Itu dapat menunjukkan betapa pentingnya komunikasi yang dilakukan organisasi. Bila organisasi tidak berkomunikasi dengan publiknya, maka mereka akan segera dilupakan. Dalam konteks inilah akan terasa betapa pentingnya mengembangkan relasi yang baik dengan media. Pada umumnya, tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan media relations selalu dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu : 1. Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran merk (brand awareness) pada publik. 2. Mengubah sikap 3. Mendorong tindakan (Iriantara. 2005: 90) Tujuan lain yang diharapkan dapat dicapai dari kegiatan media relations adalah sebagai berikut: 1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah organisasi yang baik untuk diketahui publik 2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan secara objektif, wajar dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi. 3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi. 4. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan kebijaksanaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi saling percaya dan menghormati. (Nova. 2011: 206) 24 Namun sebenarnya tujuan pokok diadakannya hubungan pers adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klien demi mendapatkan ‘suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di mata umum’. Tidak seorangan pun yang berhak mendikte apa yang harus diterbitkan atau disiarkan oleh media massa, setidak-tidaknya di suatu masyarakat yang demokratis. Dengan publik yang tersebar, bukan saja secara geografis, maka kegiatan komunikasi akan sulit dilakukan bila tidak memanfaatkan media massa. Menurut Ivy Ledbetter Lee (Ardianto. 2011: 265), semua jenis materi pers harus bebas dari nilai-nilai dan kepentingan sepihak. Kejujuran dan kenetralan harus dipegang teguh oleh kalangan public relations. Setiap pesan atau berita yang mereka sampaikan kepada masyarakat melalui pers haruslah sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Kepentingan masyarakat, harus senantiasa diutamakan. Jika hal ini benar-benar diperhatikan, dengan sendirinya sambutan khalayak akan positif sehingga perusahaan pasti akan memperoleh suatu publisitas yang baik seperti yang diinginkannya. Pada saat itulah kepentingan-kepentingannya sendiri akan dapat terpenuhi. Kita sebagai seorang praktisi public relations harus mengetahui prinsipprinsip hubungan media yang baik yang harus diterapkan, yaitu pertama, memahami dan melayani media. Seorang public relations harus mampu menjalin kerja sama dengan pihak media. Ia juga dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan. Kedua, membangun 25 reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para pejabat public relations harus senantiasa siap menyediakan waktu atau memasok materi-materi yang akurat dimana saja dan kapan saja dibutuhkan. Hanya dengan cara ini ia akan dinilai sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pers. Ketiga, menyediakan salinan naskah yang baik. Dengan adanya tekhnologi input langsung melalui komputer, akan sangat mudah mengoreksi dan menyusun ulang siaran berita atau news release. Keempat, bekerja sama dalam penyediaan materi. Sebagai contoh, praktisi public relations dan wartawan dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu. Kelima, menyediakan fasilitas verifikasi. Para praktisi public relations juga perlu memberikan kesempatan pada wartawan untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) setiap materi yang mereka terima. Keenam, membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama dan sikap saling menghormati profesi masing-masing. (Ardianto. 2011: 266) Sedangkan dalam buku Effective Public Relations, hubungan media yang baik dapat dihasilkan apabila praktisi mengikuti beberapa aturan dasar, yaitu sampaikan dengan jujur, memberikan pelayanan, jangan merengek atau mengomel, jangan meminta untuk membungkam suatu berita dan jangan membanjiri media. (Cutlip, Center, Broom. 2006: 310) 26 Untuk melaksanakan kegiatan media relations yang baik, lembaga atau individu memerlukan pengetahuan yang memadai tentang pers. Frank Jeffkins mengungkapkan hal-hal pokok penting berikut yang wajib diketahui oleh siapa saja yang akan melakukan kegiatan media relations, yaitu kebijakan redaksi, frekuensi penerbitan, tanggal terbit, proses produksi, daerah sirkulasi, jangkauan pembaca dan metode distribusi. Di samping hal-hal yang diuraikan di atas, ada sisi teknis yang mesti diperhatikan oleh praktisi public relations, yaitu soal tenggat waktu (deadline). Media bekerja berpacu dengan waktu, sehingga masalah waktu harus diperhitungkan dalam setiap tindakan praktisi public relations saat berhubungan dengan media massa. Satu hal yang penting untuk diperhatikan adalah media relations itu bukan berarti hanya menjalin hubungan baik dengan wartawan melainkan juga dengan redaksi dan media sebagai institusi. Menjalin hubungan yang baik dengan wartawan memang penting karena akan memudahkan kita untuk menyampaikan informasi. Namun, kita juga hendaknya mengingat bahwa keputusan untuk menyiarkan atau menolak informasi tidak sepenuhnya berada pada tangan wartawan, karena keputusan ada pada redaksi. Hubungan media yang semula merupakan hubungan kerja akan menjadi semakin kompleks karena meningkatnya jumlah media, semakin terspesialisasinya media, semakin tajamnya persaingan media dan pentingnya publisitas melalui media dalam kegiatan public relations. Kendati para pejabat public relations semakin profesional dalam melakukan publisitas, media tetap 27 bersikap kritis terhadap perusahaan untuk membedakan pengiriman berita yang tidak relevan atau berkualitas buruk, yang publisitasnya agak berbau promosi. Pengelola media seperti redaktur menyadari bahwa public relations merupakan sumber berita asli dan sumber informasi teknis yang dapat mengembangkan kisah berita, gambar, artikel dan bahan penunjang lainnya. Dalam upaya berhubungan dengan media, public relations melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media antara lain : 1. Press Conference (konferensi pers, temu media atau jumpa media) Syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang penting, apalagi jika diliput oleh radio dan televisi. Menurut Oemi Abdurrachman, konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di suatu perusahaan atas inisiatif sendiri atau permintaan wakil-wakil pers. 2. Press Briefing (perbincangan dengan media) Diselenggarakan secara reguler oleh praktisi public relations. Dalam kegiatan ini, praktisi public relations menyampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada media. Bila media belum puas dan menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan atau pertanyaan. 28 3. Press Tour (wisata media) Diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (media) diajak menikmati objek wisata yang menarik. 4. News Release (siaran pers, press release, broadcast release) News Release sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. 5. Special Events Yaitu peristiwa khusus sebagai kegiatan public relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik, seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar, pameran, lokakarya, open house. Kegiatan ini biasanya mengundang media untuk meliputnya. 6. Press Luncheon Yaitu public relations mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa (wartawan atau reporter) sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top management perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut. 7. Press Interview (wawancara media) Sifatnya lebih pribadi, lebih individu. Public relations atau top management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan atau reporter yang bersangkutan. Meskipun hanya diwawancarai seusai 29 meresmikan suatu acara oleh banyak wartawan, bahkan diliput radio dan televisi, tetap saja wawancara tersebut bersifat individu. (Ardianto. 2011: 267) Sedangkan bentuk kegiatan media relations menurut Aceng Abdullah adalah sebagai berikut : 1. Penyebaran siaran pers Penyebaran siaran pers biasanya berupa lembaran siara berita yang dibagikan kepada para wartawan atau media massa yang dituju. Siaran pers memiliki fungsi yang sama dengan fungsi media massa. Kegiatan pembuatan dan penyebaran siaran pers ini merupakan kegiatan media relations yang paling efisien. 2. Konferensi pers atau jumpa pers Konferensi pers biasanya dilakukan menjelang, menghadapi ataupun setelah terjadinya peristiwa penting dan besar. 3. Kunjungan pers Kunjungan pers atau yang biasa disebut press tour adalah mengajak wartawan untuk berkunjung ke suatu lokasi, baik yang berada di lingkungannya, maupun ke tempat lokasi yang memiliki kaitan erat dengan kiprah lembaga atau instansi terkait. 4. Resepsi pers Resepsi pers adalah mengundang para insan media massa dalam sebuah resepsi atau acara khusus diselenggarakan untuk para pemburu berita. 30 Acaranya bisa berupa jamuan makan, kemudian dilanjutkan dengan hiburan. 5. Peliputan kegiatan Peliputan kegiatan merupakan yang paling dikenal di antara kegiatan pers lainnya. Peliputan kegiatan dilakukan saat sebuah instansi mengadakan kegiatan tertentu, khususnya yang mempunyai nilai berita. Media massa diundang untuk meliputi kegiatan tersebut. 6. Wawancara pers Jika lima kegiatan di atas merupakan prakarsa dari organisasi, maka wawancara pers merupakan inisiatif dari pihak media massa. Terdapat dua jenis wawancara, yaitu wawancara yang dipersiapkan dan wawancara spontan. (Nova. 2011: 209) Media tidak hanya digunakan untuk berkomunikasi dengan publik, tetapi juga digunakan untuk mendengarkan atau mengikuti apa yang dikomunikasikan publik-publik organisasi kepada organisasi. Media relations bukan hanya sebagai praktik komunikasi yang dilakukan organisasi kepada publiknya untuk menyampaikan informasi dengan menggunakan media massa, tetapi juga mengingat watak komunikasi dalam public relations adalah komunikasi dua arah, maka media relations juga menggunakan media massa sebagai sarana untuk menyimak informasi yang berasal dari publik. Informasi yang datang dari publik pada organisasi itu bukan hanya umpan balik (feedback), tetapi juga pernyataan , aspirasi, harapan atau keinginan, bahkan kritik. 31 Karena itu, perusahaan perlu menjaga hubungan dengan media agar tujuan perusahaan untuk mendapatkan publisitas pun dapat tercapai. Namun, sebenarnya tujuan kegiatan media relations yang dilakukan perusahaan tidak hanya untuk meningkatkan publisitas. Ada beberapa tujuan lain yang ingin dicapai perusahaan, terutama Universal Music Indonesia, melalui kegiatan media relations, yaitu meningkatkan kesadaran publik terhadap artisnya, memperoleh tempat di pemberitaan secara objektif, memperoleh umpan balik mengenai kegiatan organisasi, mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan. Kegiatan media relations dilakukan tidak hanya untuk mencapai tujuan jangka pendek, namun dilakukan juga untuk mencapai tujuan jangka panjang perusahaan. Keterkaitan teori Media Relations dengan penelitian ini adalah peneliti fokus pada Strategi Media Relations yang menjadi salah satu bentuk mengelola relasi dengan media yang dilakukan oleh pihak Universal Music Indonesia. Kegiatan media relations tersebut bertujuan untuk meningkatkan publisitas dengan cara melakukan beberapa kegiatan dengan media melalui event Jay Park Asia Promo Tour. 2.3.3 Publisitas Salah satu manfaat yang bisa didapat dari kegiatan media relations adalah publisitas, yaitu penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari 32 organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media. (Iriantara, 2005: 190) Publisitas adalah informasi yang dirancanga untuk memperlihatkan, memperkenalkan, mempertahankan nama dan kehormatan seseorang, perkumpulan orang, atau organisasi ke hadapan publik dalam suatu konteks tertentu melalui media dalam rangka menciptakan daya tarik publik. (Liliweri, 2011: 458) Dapat disimpulkan bahwa publisitas adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan menyediakan suatu informasi melalui media yang tepat mengenai sesuatu atau seseorang yang dapat menarik perhatian banyak orang. Tujuan dari publisitas adalah memperoleh perhatian publik melalui penyebaran melalui media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar, majalah, televisi, radio, talk show, dan acara lainnya, publisitas online, kelompok-kelompok, dan website. (Ardianto, 2011: 263) Salah satu kata kunci untuk publisitas adalah nilai berita (news value). Nilai berita tersebut menjadi acuan dalam merancang kegiatan atau menunjukkan dimensi-dimensi kegaitan yang dilakukan perusahaan agar mendapatkan perhatian media massa. Cara umum yang digunakan untuk melakukan publisitas adalah melibatkan orang terkenal atau kaum pesohor (selebriti) dalam kegiatan. Dengan cara inilah pihak Universal Music Indonesia ingin mendapatkan 33 publisitas, yaitu dengan mengadakan kegiatan media relations melalui event Jay Park Asia Promo Tour, agar mendapatkan perhatian publiknya. Keterkaitan teori Publisitas dengan penelitian ini adalah publisitas merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai perusahaan melalui event Jay Park Asia Promo Tour yang diadakan oleh perusahaan dengan melakukan kerjasama dengan media dan membina hubungan dengan media. 34 2.4 Kerangka Teori Teori Umum Komunikasi Komunikasi Massa Public Relations Unsur-unsur Definisi a. Fungsi ( Menginformasikan, memberi hiburan, transmisi budaya, membujuk, pengawasan lingkungan, penafsiran, keterkaitan dan penyebaran nilai-nilai) b. Komponen c. Sifat Audiens (terdiri dari jumlah besar, heterogen, anonim, pengalaman sama) Definisi Definisi Teori Khusus Special Event Media Relations Publisitas Definisi a. Tujuan b. Prinsip-prinsip (memahanmi dan melayani media, membangun reputasi, menyendiakan salinan naskah, bekerja sama, memyediakan fasilitas verifikasi, membangun hubungan personal yang kokoh) c. Aktifitas Definisi Definisi Tujuan 35 Penelitian ini secara umum akan membahas teori komunikasi, komunikasi massa, dan Public Relations, serta Special Event, Media Relations, dan Publisitas pada khususnya. Strategi media relations yang akan dibahas adalah mengenai menjalin relasi yang baik dengan media massa, yang lebih dikhususkan kepada media cetak untuk mendapatkan publisitas bagi perusahaan. 36 2.5 Kerangka Pemikiran Strategi Media Relations Pihak Universal Music Indonesia Media Cetak Event Jay Park Asia promo Tour Publisitas bagi Universal Music Indonesia Penelitian ini akan membahas mengenai strategi media relations yang dilakukan oleh pihak Universal Music Indonesia media cetak, melalui event Jay Park Asia Promo Tour untuk publistas bagi perusahaan.