12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Dalam

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi kegiatan pemasaran
dapat berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu
yang di inginkan salah satunya adalah terjadinya suatu proses transaksi pembelian.
Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen
potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat
berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar dapat
berkeinginan masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship).
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen
mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi
pertukaran pada produk yang telah ditawarkan. Komunikasi pemasaran
(marketing communi cation) dalam implementasi program strategi pemasaran
merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang
remeh, hal ini disebabpkan sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang
dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk,
maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien
pasar sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan
diminta konsumen beredar di pasar.
12
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang
macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang
produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh
siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya
memperoleh produk itu.
Dengan demikian koumilasi pemasaran memiliki peren yang sangat
penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan
kepada
pasar
terhadap ekuitas
sasaran
secara
merek dengan
lebih
luas,
menanamkan
bahkan
dapat
merek
dalam
berkontribusi
ingatan
dan
menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas
pasar. Kehadiran dan kemajuan teknologi komunikasi seperti media cetak dan
elektronik, memaksa setiap perusahaan untuk terus meperbaiki kualitas produk
baik berupa barang atau jasa yang dihasilkannya. Saat ini perusahaan tidak hanya
menerapkan strategi positioning saja, namun harus mempertahankan posisi merek
dibenak konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran
yang tepat sehingga bisa mencapai aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien.
2.1.1 Definisi komunikasi pemasaran
Komunikasi
pemasaran
didefinisikan
sebagai
proses
penyebaran
informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada
pasar sasaran 1. Sedangkan menurut De Lozier dalam buku Sinergi Komunikasi
1
Sulaksana,uyung. 2003. Intergrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka pelajar
hal.23
13
Pemasaran : Integrasi iklan, public Relation, dan promosi, Komunikasi
pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target
pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respond dan minat akan produk serta
membangun saluran untuk menerima, menginterprestasikan dan melakukan
tindakan terhadap pesan dari pasar dengan maksut menyesuaikan ide perusahaan
saat ini dan mengidentifikasi peluang baru dalam berkomunikasi.
John E.
Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara 2 mendefinisikan komunikasi pemasaran
adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi
yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan
peruahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan
jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”. Komunikasi merupakan aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Apabila komunikasi pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak
mampu memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan
kata lain tidak sampai pesannya kepada konsumen, dapat dipastikan kegiatan
pemasarannya akan gagal dan pada akhirnya berimbas kepada brand awareness ,
image produknya dan perusahaan serta profit perusahaan.
2
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT.
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal 5
14
2.1.2 Tugas Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran juga mempunyai berbagai tugas, diantaranya sebagai
berikut:
1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi non personal
yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
yang jelas.
2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah
perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat: membangun hubungan baik dengan berbagai
publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas
yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus dan
menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
3
Strategi berasal dari kata yunani strategeia ( stratus = militer dan ag =
pemimpin ) yang berati seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Dalam
pemasaran dapat dikaitkan untuk menjadi sebuah lider dalam pemasaran.
3
Siri Ajeng Susanti 2010 tesis UI
15
Strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerahdaerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu. Konsep strategi militer sering kali diadaptasikan dan
diterapkan
kedalam
dunia
bisnis.
Dalam
konteks
bisnis
strategi
menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan
merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu
organisasi atau perusahaan.
Setiap organisasi membutuhkan strategi dikala menghadapi situasi berikut:
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas
2. Ada ketidak pastian mengenai kekuatan bersaing organisasi
3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi
4. Keputusan keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu
5. Ada ketidak pastian mengenai pengendalian inisiatif
Sedangkan menurut kotler 4 menandakan bahwa strategi adalah perekat
yang bertujuan untuk membantu dan memberikan nilai proposisi yang
konsisten dan membangun citra yang berbeda kepada sasaran pasar, kotler
mengutip bruce Henderson yang mengingatkan bahwa jika suatu bisnis tidak
memiliki keunggulan yang khas dibandingkan dengan rival rivalnya maka
bisnis itu tidak memiliki alasan untuk tetap berdiri. Pandangan kotler
mengartikan
4
Kotler, Phillip (2000), Marketing Pemasaran : edisi millennium. New Jersey: Prentice Hall, Inc
16
Strategi berkaitan dengan tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu
organisasi.khususnya perusahaan, harus memposisikan dirinya sebagai
pemasar dalam meramu strategi yang jitu untuk membedakan dari para
competitor. Strategi yang baik adalah strategi yang tidak mudah ditiru dan
unik sehingga strategi yang demikian akan bertahan lama. Dengan strategi
tersebut barulah perusahaan memperkenalkan produk terhadap konsumen akan
spesifikasi dan kegunaan yang dibutuhkan oleh pelanggan sehingga dapat
mengkoordinasikan suatu elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya
sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen dan mendorong penjualan.
Pelaksanaan kegiatan komunikasi Khususnya komunikasi pemasaran di
perlukan adanya strategi-strategi agar komunikasi menjadi lebih efektif.
Berhasil atau tidaknya komunikasi secara efektif lebih ditentukan pada
bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
5
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilaksanakan dengan
harapan bahwa unit bisnis (yang akan/sedang dijalankan) akan mencapai
sasaran pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari strategi spesifik untuk
pasar sasaran, penentuan posisi produk, bauran pemasaran (seperti produk
baru, penjualan di lapangan. periklanan. promosi penjualan harga dan
distribusi), serta tingkat pengeluaran pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran melakukan rincian mengenai segmen pasar
yang akan dituju oleh perusahaan. Perusahaan melakukan tindakan untuk lebih
mengarahkan usaha dan tenaganya pada segmen pasar dengan cara yang
5
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Jakarta: PT Prenhallindo
17
paling
baik
(dilihat
dari
sudut
pandang
perusahaan),
kemudian
mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap segmen pasar sasaran dengan
cara sebaik mungkin. Oleh karena itu perlu adanya koordinasi dan pengelolaan
dalam melaksanakan kegiatan pemasaran dengan cara sebaik mungkin guna
mencapai sasaran.
2.2 Analis SWOT
Menurut Terence A. Shimp, agar komunikasi pemasaran sukses, perlu
dilakukan pengawasan secara intensif terhadap competitor, peristiwa social,
perkembangan ekonomi, aktivitas perundang undangan, dan bahkan situasi
internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau
sebagai analisis situasi (situation analysis) melibatkan dua kegiatan umum.
Pertama analisis internal yang dilakukan terhadap kekuatan(Strength) dan
kelemahan(weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah tenaga
kerja adalah topic topic utama dalam analisa internal.
Sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli
komunikasi yang berbakat, mempunyai peluangyang lebih besar untuk
mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang
terbelakang mempunyai kemampuan yang terbatas.
Yang kedua analisis external, dalam analisis esternal faktor faktor yang
mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara
mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, perkembangan social budaya,
iklim perundang undangan, dan pertimbangan jalur distribusi merupakan peluang
18
(opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu analisis
situasi eksternal. 6Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat
dengan menggunakan model strategi analisis SWOT, analisis atas kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman (strength, weakness, opportunity, and threat)
Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan atas seberapa besar strategi
tersebut dalam perubahan lingkungan, persaingan, dan situasi organisasi dan
analisis swot sangat berguna untuk mengatasi masalah masalah tersebut. Dengan
analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita
berada dan peluang serta ancaman yang ada. Dengan demikian kita mampu
menyiapkan terapi atau jalan keluar yang lebih rasional dan tugas dalam
menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting
dalam menentukan langkah langkah perencanaan selanjutnya.
Menurut Marbun, SH
7
pemanfaatan analisis SWOT biasanya dirumuskan
dalam satu standar rumusan sebagai berikut : manfaatkanlah O (peluang) seluas
luasnya, waspadalah dan berjaga jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala
upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus menerus S
(kekuatan) anda.
8
Dengan kata lain dapat juga dirimuskan sebagai berikut :
1. Stregth. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan
6
A.Shimp, Terence,.Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran edisi ke5
jilid1. jakarta. erlangga. 2003. hal.160
7
SW Henny,Rumondor Alexander,Manajemen media masa,Jakarta: pusat penerbitan Universitas
Terbuka,2004.Hal94
8
Ibid,94
19
2. Weakness. Kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan
sebagai bahan guna mensiasati strategi komunikasi pemasaran
produk.
3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk.
Diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan
pembelian produk
4. Treat. Berupa ancaman dari pesaing
2.3 Model STP (Segmenting, Targeting,Positioning)
Kosep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP
(Segmentation, Targetting, Positioning) menganggap bahwa konsumen secara
individu berbeda dengan individu yang lainnya. Setiap konsumen mempunyai
persepsi, sikap, perilaku, lingkungan budaya tempat dimana dilahirkan, dan haya
hidup yang berbeda beda. Oleh karena perbedaan itu akibat konsumen akan
mempunyai selera dan keinginan yang berbeda beda dalam memenuhi
kebutuhannya.
Dengan
demikian
konsep
pemasaran
segmentasi
berarti
mempelajari kelompok kelompok konsumen dan mengelompokan konsumen yang
mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan kedalam suatu kelompok tertentu.
9
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku
konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga
memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran ( target market) dan
memposisikan produk dengan proses komunikasi dengan proses komunikasiyang
baik kepada konsumen sasaran.
9
Sutisna, SE.ME.,Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran.Bandung.PT.Remaja Rosdakarya
20
Menurut Philip Kotler
10
, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar
melakukan tiga langkah utama yaitu:
1. Segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasikan dan membentuk
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan
bauran pemasaran tersendiri
2. Penetapan pasar sasaran, yaitu memilih satu lebih segmen pasar untuk
dimasuki
3. Penetapan posisi di pasar, yaitu membentuk dan mengkomuniksikan
manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
2.3.1 Segmenting
Segmentasi pasar menujukan usaha untuk meningkatkan ketepatan
penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan karena konsumen berbeda-beda,
maka dibutuhkan elemen-elemen strategi pemasaran yang berbeda pula untuk
menjangkaunya. Artinya perusahaan tidak lagi menghasilkan dan memasarkan
produknya untuk konsumen rata-rata atau mas production, tetapi berdasarkan
segmentasi yang telah dipilih. Namun bukan berarti bahwa perusahaan harus
menawarkan
atau
memasarkan
produknya
untuk
pemakai
individual
saja,sebaiknya perusahaan memisahkan beberapa segmen yang luas untuk
membentuk pasar. Oleh karena itu, segnentasi merupakan titik tengah antara
pemasaran masal dengan pamasaran individual.
10
Kotler, Philip,.Marketing Managemen2.New Jersey:Pretice Hall,Inc1997.hal221
21
Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler
11
adalah membagi-bagi pasar
kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik,
atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
pemasaran yang terpisah”.
Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama.
2. Pemilihan target market menetukan sales potensial.
3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang
akan dihadapi perusahaan.
12
Variabel segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran kota,
kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan, penghasilan),
Geo-demografis, Psikografis (aktifias, opini, minat) berdasarkan manfaat,
penggunaan
produk
(pemakai
berat,
rata-rata
dan
ringan),
generasi
(kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas
Merek, dan sebagainya.
2.3.2 Targetting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya.
13
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang
11
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta:PT. Indeks. 2006, hal 281
Ibid. 135-366
13
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta:PT. Indeks. 2006, hal 281
12
22
targeting disebut juga dengan selecting karena marketer harus menyeleksi, harus
fokus kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang
lainnya.
Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran
adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audiens tidak
selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan
membeli dipengaruhi oleh orang lain di sekelilinnya atau dilingkungannya
(Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu
diperhatikan perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan
siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk menyusun
strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi
produk, pasar, dan promosi.
2.3.3 Positioning
Posisioning menurut Ries & Trout14, bukan sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.
Definisi posisioning menurut Rheinald Kasali15 adalah strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk/merek/nama mengandung
arti tertentu yang dalam bebeapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan
definisi tersebut ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu :
1. Positioning adalah strategi konunikasi
14
15
Ibid.506
Ibid. 527-533
23
2. Positionign bersifat dinamis.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk.
5. Atribut yang dipilih harus unik
6. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk
konsumen.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(Posisioning Staetment), dengan mewakili Unique Selling proposition
(USP) atau kumpulan atribut yang menguntungkan konsumen.
Menurut Myers (1996),16 pernyataan positionign yang baik dan efektif
harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung.
Dengan klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk
kedalam benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di
pasaran. Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan
konsumen akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena
kredibilitas adalah salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi
mempunyai nilai yang tinggi
Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar 2 berikut ini ;
Segmentasi
1. Identifikasi
dasar-dasar
segmentasi
pasar
2. Mengembangka
16
n profil setiap
Ibid. 535-536
management
Targeting
1. Mengembangkan
metode penilaian
atas daya tarik
segmen
2. Memilih segmen
yang akan
dimasuki
Posisioning
1. Merumuskan
penetapan produk
pada masingmasing segmen
yang dipilih
sebagai sasaran.
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
bagi masing24
masing segmen
yang dipilih
sebagai sasaran
Gambar 2.1 Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Posisioning
2.4 Intergrated Marketing Communication (IMC)
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek
langsung kepada perilaku khalayak saaran yang dimilikinya. IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan
dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur potensial
untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan
semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan
dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan
dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasif.
Pada tahapan selanjutnya Don Shulthz bersama istrinya, Heidy Schultz,
yang juga seorang konsultan pemasaran mengeluarkan definisi baru IMC dari
berbagai penelitian yang dilakukannya yang disebut the next generation of IMC
17
Suatu proses strategi dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,
membangun, mengesekusi, dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran sesuai
17
Ibid, hal61
25
program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan,
prospek, dan sasaran lain baik khalyak internal maupun external yang relevan.
Pengertian ini merujuk pada strategi komunikasi, terutama komunikasi
merek, dengan khalayak sasaran. Definisi ini yang kemudian digunakan dalam
persaingan bisnis data ini karena berorientasi pada proses dan dinamika bisnis.
Lalu pada perkembangannya definisi IMC yang baru dikemukakan oleh Jerry
Kliatchko
18
, yaiti IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis mengolah
komunikasi merek bedasarkan pendekatan khalayak, media, dan hasil sepanjang
waktu.
Komunikasi pemasaran merupakan penggabungan seluruh elemen
komunikasi untuk mencapai objektif dibidang pemasaran. Pemikiran tentang IMC
bermula dari konsep yang di kemukakan oleh penggagas IMC, Don E. Shultz
19
yaitu :
Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukan
nilai tambah dari suatu rencana yang konperhensif yang mengevaluasi peran
strategi dari berbagai macam disiplin komunikasi seperti general advertising,
direct respone, sales promotion, serta public relation, dan mengkombinasikan
berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas,
konsisten, dan maksimal.
18
Ibid, hal86
Estaswara, Think IMCi Efektifitas komunikasiuntukmenciptakanloyalitas merek dan laba perusahaan, PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, Hal49
19
26
Pada pelaksanaannya konsep yang paling utama tersebut digunakan untuk
mengkomunikasikan merek, yang ditunjukan untuk mengarahkan dan merubah
tindakan khalayak sasaran. Sehingga dapat mengkordinasi seluruh perangkat
komunikasi pemasaran dengan tujuan menciptakan suatu kampanye yang
menyeluruh untuk mencapai suatu energy baik dalam penciptaan awareness
maupun pembangunan brand image dan dalam waktu yang bersamaan juga
mengarahkan tindakan khalayak sasaran
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari
pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan
secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi
bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan
dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi
secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta
menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka. ”Integrated
Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia
guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan
proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah
komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan
proses yang sirkuler. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC
adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan
pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran
menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan
jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand.
27
Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan
meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Ada dua ide pokok mengenai IMC:
1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice.
Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang
digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat
dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang
bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut.
2. Komunikasi yang berintegrasi.
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand
awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat
menimbulkan hasil penjualan yang baik.
Untuk mengerti IMC, kita harus memahami pengertian dasar dari
pemasaran, karena fungsi-fungsi IMC sendiri berada dibawah payung pemasaran.
Seperti halnya pemasaran, IMC sendiri merupakan konsep sekaligus proses.
Dalam konsepnya, IMC menciptakan customer dan brand equity; sedangkan
dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer.Dalam
IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal
selling, sales promotion, PR, dan sebagainya, guna menciptakan dan memelihara
suatu brand relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang
baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi,
28
untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi pemasaran
harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Ketika brand relationship
terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customerakan memilih brand
kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih untung kelak. Secara
otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya customer
mengenal dan mau membeli produk kita.
Strategi komunikasi pemasaran haruslah sejalan dengan strategi pemasaran
dan strategi perusahaan, hasil analisis pemasaran, perencanaan dan control
terhadap faktor faktor yang menyangkut produk harga, tempat, dan promosi
merupakan dasar bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Konsep disebut marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri dari produk
(product), harga (price), tempat (Pleace) dan Promosi (promotion) atau biasa di
singkat 4P seperti pada gambar berikut ini20 :
20
Sumberc : Philip Kotler & Gary Amstrong. Dasar dasar pemasaran jilid2, Jakarta: erlangga, 2001
hal 600
29
Gambar 2.1 Lingkup pembahasan komunikasi pemasaran terpadu
Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari :
1. Produk (Product)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga,
maupun organisasi kedalam pasar untuk di perhatikan, digunakan, dibeli,
dan dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran, produk jugasering disebut
sebagai tawaran pasar (market offer)
2. Harga (Price)
Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu barang
atau produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan
harga sembarangan mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan
beberapa harga yang tepat. Yaitu tidak terlalu murah dan tidak terlalu
mahal dimata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi perusahaan
dan tidak menjadi kelemahan perusahaan dimata pesaing.
3. Tempat (Place)
Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen
pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat.
Tempat yang dimaksud adalah diman konsumen biasanya membeli produk
tersebut. Oleh karena itu dengan konsep ini, perusahaan menyebarluaskan
atau mendistribusikan produk hingga ada di tempat-tempat yang biasanya
didatangi oleh konsumen yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari
30
itu, konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen
distribusi
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihankelebihan produk, membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membelinya.
2.5 Promotion Mix
Michael Ray
21
mendefinisikan promosi sebagai : the coordination of all
seller-iniated efforts to step up channels of information and persuation to sell
good and service or promote an idea. (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Gamabr 2.3 Promotion Mix Tools
Walaupun komunikasi antar perusahaan dan konsumen secara implicit
berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana yang
21
Michael L Ray, advertising Communication Management, Englewood cliffts,pretice hall,1982
31
telah dijelaskan sebelum namun sebagian besar komunikasi perusahaan
berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan
direncanakan denganhati hati.
22
Instrument dasar yang digunakan untuk mencapai
tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotion
mix.
Secara tradisional bauran promosi mencakup empat elemen yaitu iklan,
promosi penjualan, publikasi atau humas dan personal selling namun George &
Mchael Belch menambahkan dua eleman dalam promotion mix yaitu direct
marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir telah digunakan
secara luas oleh pengelolah pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan
khalayak sasaran sebagai mana empat elemen sebelumnya. Masing masing
elemen dari promotion mix tersebut dipandang sebagai suatu instrument
komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program
IMC. Masing masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan
masing masing memiliki keunggulan dan kekuatannya.
2.5.1 Advertising
Mnurut Philip Kotler periklanan merupakan setiap bentuk penyajian dan
promosi
bukan perseorangan tentang ide ide,barang atau jasa oleh sponsor
tertentu.23 Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas
ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang di
bayar sesuai tariff yang berlaku saat ini. Dengan demikian yang dimaksud dengan
22
23
George E.Belch & Mchael A. Belch Advertising and Promotion, hal14
Philip Kontler, Manajemen Pemasaran, jilid I & II, edisi ke6, Erlangga, Jakarta,1996, Hal.264
32
iklan adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran oleh produsen kepada konsumen
tertentu melalui media komunikasi massa seperti : majalah, surat kabar, radio,
film, poster, selebaran dan lain lain.
2.5.2 Personal Selling
24
Penjualan perseorangan atau personal selling merupakan bentuk
komunikasi
antar
individu
dimana
tenaga
penjual
atau
wiraniaga
menginformasikan, mendidik dan melakukan peresuasi kepada calon pembeli
untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Personal selling biasanya dilakukan
dengan perjanjian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembelian potensial dengan harapan akan terjadi transaksi
2.5.3 Sales promotion
Sales promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan
insentif atau nilai lebih untuk suatu produkpada sales force, distributor atau
konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang
segera.
Tetapi pada penelitian ini pembahasan sales promotion akan lebih detil
dibahas pada sub berikutnya dengan demikian dapat disimpulkan bahwa salah
satu bentuk dari bauran promosi adalah sales promotion. Menurut setiadi
25
promosi penjualan bertujuan untuk memperkenalkan produk baru, dan juga
membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu
24
Terence A Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid1, Erlangga,
Jakarta, 2003, hal.5
25
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu.Jilid1.Jakarta.Kencana Perdana Media Group.hal.1257
33
promosi penjualan juga dapat mendorong konsumen dengan segera untuk
melakukan pembelian. Ada tiga variasi dalam menggunakan elemen promosi
penjualan yaitu promosi konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Berikut
kajiannya :
a. Promosi konsumen : sampel, kupon, pengambilan uang cash (cash refind),
paket harga, hadiah hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan,
display dan peragaan point ofpurchase serta kontes, undian dan games.
b. Promosi dagang : diskon dan keringanan (uang promosi yang dibayarkan
perusahaan kepada pengecer)
c. Promosi bisnis : pameran dagang dan kontes penjualan
Setelah menentukan alat alat promosi penjualan apa saja yang akan
digunakan, pemasar harus memutuskan tentang ukuran insentif, syarat syarat
keikutsertaan dan lamanya masa promosi penjualan. Pemasar juga harus
memikirkan cara mempromosikan dan mendistribusikan program promosi itu
sendiri. Trakhir mengevaluasi program program promosi penjualan.
26
Metode
yang umum digunakan adalah membandingkan penjualan sebelum selama dan
setelah promosi. Selain itu dapat juga dievaluasi melalui eksperimen yang
mengubah – ubah berapa faktor seperti nilai insentif, lama promosi, dan metode
distribusinya.
26
Kotler, Philips, Gary Armstrong.2004.Prinsip Prinsip Pemasran Jilid2(Damos Sihombing.Alih
Bahasa).Jakarta.Erlangga.hal.667
34
2.5.4 Public Relations
Menurut Frank Jefkins 27, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia
sendiri memberikan batasan humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu dalam maupun ke luar antara suatu spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurutnya humas pada intinya
senantiasa
berkenaan
dengan
kegiatan
penciptaan
pemahaman
melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan kegiatan tersebut diharapkan muncul suatu
bentuk dampak yakni perubahan yang positif.
Dengan demikian humas merupakan salah satu alat promosi yang penting.
Selama ini humas tidak lebih dari alat promosi yang paling sedikit digunakan,
tetapi alat ini memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan frekuensi
dipasar, untuk memperkuat kembali posisi produk dan untuk mempertahankan
produk.
Humas dan publisitas dapat membawa dampak yang kuat terhadap
kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih ringan dari pada iklan.
Publisitas memanfaatkan hubungan dengan pers, yaitu dengan menyebarkan
informasi dan mengelola event. Pemuatan berita dimedia massa yang efektif
dapat membantu perusahaan untuk mencapai kelompok sasaran apapun dan
akan mempunyai kredibilitas yang tinggi dari pada pemasangan iklan.
Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan aktifitas humas untuk
mengelola semua aktifitas dengan pedagang kearah pemasaran dan
27
Frank jefkins,Public Relation,edisi ketiga(ali bahasa Aris Munandar),erlangga,Jakarta.199
35
meningkatkan laba perusahaan.
28
Humas dapat menjadi efektif menopang
fungsi pemasarab jika dibarengi dengan perencanaan yang matang dalam
menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi
dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Humas digunakan dalam
perencanaan pemasaran untuk mencapai sejumblah sasaran yaitu :
a. membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal
b. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk
c. Membantu meningkatkan suatu produk life style, contohnya
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah
informasi baru.
d. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya
e. memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan
usahanya.
2.5.5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Dalam
29
buku
advertising
and
promotion,
Blech
dan
Belch
memberikan definisi sebagai berikut :
28
Soemirat, Soleh, Elvinaro Ardianto.Dasar Dasar PublicRelation.Bandung.Remaja Rosdakarya.2003.hal.154
Kennedy dan R. Dermawan,S, Marketing Communication : Taktik dan strategi,PT.Bhuana Populer,cetakan
pertama,Jakarta,2006,hal26
29
36
“Direct marketing is a system of marketing by which organizations
communicate directly with the target consumer to generate a response or
transaction”.
Belch dan belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat
dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi
dua arah. Dapat dilakukan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara
untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas
informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen.
Pemasaran langsung adalah salah satu jalur pertumbuhan tercepat
melayani pelanggan semakin banyak saja pemasar bisnisyang beralih kesurat
langsung dan pemasaran jarak jauh dalam menggapai biaya akomodasi yang
tinggi dan semakin meningkatnya untuk mencapai pasar bisnis melalui satuan
penjualan. Pemasaran langsung lebih banyak memberikan manfaat bagi
konsumen dalam banyak hal. Pemasaran langsung dapat diatur waktunya
untuk menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat, bahkan pemasaran
langsung memiliki pembaca yang lebih tinggi karna bahan tersebut dikirimkan
kepada calon yang lebih berminat. Pada akhirnya pemasaran langsungdapat
mengukur tanggapan atas kampanyenya untuk memutuskan mana yang paling
menguntungkan. 30
30
Phillip Kotler,Opc.Cit.,hal288
37
2.6 Pemasaran B2B (Business to business)
Pemasaran business to business adalah proses menemukan dan
mengkombinasikan kemampuan dari penjual dengan hasil dari solusi yang
diinginkan oleh pembeli untuk menciptakan manfaat bagi costumer dari pembeli
tersebut, maupun kedua belah pihak. 31 Biasanya pasar B2B lebih sedikit namun
dapat membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih
rumit dalam proses jual beli.
Mengola business to business (B2B) sangat berbeda dengan business to
costumer (B2C) karna tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding
langsung berhadapan dengan costumer karena dari sisi pengembalian keputusan,
banyak pihak yang ikut andil harus diyakinkan mulai dari wakil dari pembeli
hingga pemegang keputusan terakhir. Oleh karena itu penjual harus mampu
mencari tahu apa yang paling dibutuhkan oleh pembeli, salah satunya dengan cara
memperluas dan menjaga relasi yang baik dengan pembeli.
2.6.1 Definisi Business to Business
Istilah B2B dan B2C adalah bentuk pendek untuk Business-to-Business
(B2B) dan Business-to-Consumer (B2C). Keduanya menggambarkan proses alami
dalam pemasaran barang dan jasa. Jika produk dan jasa B2B dijual dari satu
perusahaan ke perusahaan lain, produk B2C dijual dari perusahaan ke pengguna
akhir.32
31
Robet P. Vitale and Josep J. Giglierano. Business To Business Marketing.Ohio : Sout – Western.
2002. Hal.5
32
http://www.b2b.web.id/2012/10/24/sekilas-tentang-b2b-business-to-business/
38
Philip Kotler dan Waldemar Pfoertsch (2006) menjelaskan bahwa B2B
merupakan bisnis yang berbeda, bisnis yang beroperasi di pasar industri
memperoleh barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk atau jasa
lain yang dijual, menyewa atau disediakan untuk bisnis lain, bahkan kebanyakan
produsen produk konsumer harus menjual produk mereka untuk bisnis lain 33.
Sebagian besar produk B2B dibeli oleh perusahaan untuk digunakan
dalam produksi mereka sendiri, memproduksi barang dan jasa yang akan dijual.
Produk dengan nilai tambah yang diproduksi dapat dijual kepada perusahaan lain
atau kepada konsumen. Setiap produk yang sampai kepada konsumen telah
melalui berbagai proses penambahan nilai sebelum dibeli oleh pengguna akhir.
Sejumlah pemasok dari berbagai industri akan berkontribusi pada produk jadi.
Hubungan diantara pemasok (supplier) dan pembeli langsung (direct
costumer) dapat dideskripsikan sebagai istilah shopping (belanja), sedangkan
hubungan diantara dua entitas bisnis dapat dideskripsikan sebagai procurement.
Procurement dapat dilakukan dari beberapa dollar sampai jutaan dolar. Banyak
individu yang terlibat dalam proses procurement, yang secara formal dan
terekam.34
Seperti hubungan diantara pelanggan dan penjual, hubungan diantara dua
entitas bisnis untuk satu sama lainnya dapat dijelaskan dalam istilah aktivitas yang
membentuk siklus transaksi, sebagai berikut :
33
Kotler, P., Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Springer Berlin : Heidelberg
Kaplan S, Sawhney M. E-Hubs: The NewB2B Marketplace. Harvard Business review, mai-june,
2000. hal 97-103.
34
39
a. Gathering of market intelligence
Perusahaan membeli suatu produk yang kompleks dan perlu untuk
mendapatkan, seperti contoh spesifikasi produk dan layanan yang
ditawarkan, kualitasnya, dan garansinya
b. Prepurchasing
Terdiri dari langkah-langkah yang mengawali pemesanan. Aktivitas
penting meliputi seperti RFP ( request for proposal), mencari RFQ (
request for quotation), menyediakan spesifikasi untuk vendor dan kondisi
kontrak negosiasi.
c. Purchasing
Langkah-langkah ini meliputi semua aktivitas yang diperlukan di dalam
penempatan order. Pengirim harus disetujui dan order pembelian harus
diketahui
d. Shipping dan receipt of good
Pembeli harus diberi informasi tentang jadwal pengiriman dan penerimaan
yang layak dari barang yang diperlukan. Banyak pengiriman yang diawali
dengan pemberitahuan awal tentang pengiriman.
e. Paying vendor
Vendor harus membayar sesuai dengan kontrak, instruksi pembayaran dan
harus diidued ke bank.
40
Ada tiga pokok model B2B35 yaitu : Sell side, Buy side, dan Exchange
1. Sell side model
Situasi dimana sebuah perusahaan menjual elektronik ke banyak (one to
many). Ada dua metode pokok dari penjualan : penjualan mungkin
menjual bedasarkan catalog atau bedasarkan via auction.
2. Buy side model
Sebuah organisasi (biasa Besar) membeli dari berbagai macam vendor
(many to one). Ada beberapa metode pembelian yaitu pembeli membeli
melalui sebuah system tender, pembeli membeli melalui supplier, atau
pembeli mungkin join sebuah group-purchasing.
3. Exchange
Exchange adalah sebuah e-marketplace dimana banyak pembeli dan
penjual bertemu.
Bagaimana cara mereka menjual produk/jasa sebaikmungkin sehingga
calon costumer tetap merasa nyaman dan tidak berlebihan namun juga tidak
sampai hilang komunikasi. Walaupun sebagian pelanggan merasa bahwa harga
sangat berpengaruh terhadap pembelian, namun sesungguhnya experience atau
pengalaman mulai diperkenalkan, pengambilan keputusan, sehingga proses bisnis
itu selesai merupakan daya tarik dan poin penting untuk pelanggan dalam memilih
perusahaan yang memberikan produk/jasa tersebut.
35
Fickel L. Big Business. CIO web Business, june1.1999
41
2.6.2 Elemen Dasar Business to Business
Karakteristik yang paling penting dari Business to Business (B2B)
pemasaran 1) membangun hubungan, 2) interaksi candid teknis, 3) negosiasi
komersial intensif, dan 4) perhatian terhadap layanan purna jual. 36
Transaksi individu antara perusahaan biasanya lebih besar yang diukur
dalam dolar dan lebih sedikit jumlahnya dari pada di Business to Costumer (B2C)
penjualan. Kontrak atau penjualan lebih sulit untuk didapatkan, tetapi sekali
hubungan berhasil didirikan, bisnis yang berulang hampir dijamin jika kinerja
diterima penjual dibantu oleh keinginan pembeli untuk menghindari waktu,
tenaga, dan kadang-kadang kerumitan yang diperlukan untuk menemukan
pemasok baru.
Untuk alasan ini, dalam membangun hubungan yang baik dengan klien
bisnis sangat penting. Idealnya itu akan dibentuk di semua tingkat klien dengan
pemimpin, manajemen, dan juga dengan tingkat pekerja dalam menggunakan
produk. Ketidak bahagiaan pada setiap level tersebut dapat membahayakan
hubungan. Upaya periodik untuk menyentuh dasar dengan semua tingkat ini
merupakan aspek penting dari pemasaran B2B. Kedua pemasaran dan penjualan
mengambil iklan bentuk face-to-face tidak secara langsung. Iklan digunakan
sebagai pengingat hubungan yang dikelola dengan cara lain.
36
Coe, John M. The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing. McGraw-Hill, 2004
42
2.6.3 Karakteristik Business to Business
Strategi pemasaran yang digunakan hendaknya memiliki kesesuaian
dengan karakteristik business to business yang dimiliki. Perusahaan yang
menjalankan business to business juga harus memperhatikan masalah kepuasan
dari konsumen. Hal ini disebabkan persaingan yang dihadapi sangat ketat sebagi
akibat banyak perusahaan baru yang hadir sebagai pesaing. Kondisi yang ada
menyebabkan upaya memberikan nilai yang menjadi harapan konsumen
merupakan faktor penting bagi perusahaan yang bergerak pada bidang business to
business, karena mendatangkan kemampuan dalam rangka menciptakan kepuasan
konsumen.
Pada masa yang akan datang kepuasan konsumen mendukung untuk
menanamkan pengalaman dan persepsi yang baik dari konsumen terhadap
perusahaan agar menjadi pilihan, ketika melakukan keputusan pembelian.
Konsumen memiliki kecenderungan memilih produk perusahaan kembali ketika
memiliki kebutuhan yang sama, di masa yang akan datang. Terdapat beberapa
karakteristik dalam komunikasi pemasaran business to business (B2B) yang
tentunya membedakan antara perusahaan B2B dengan Business to costumer
(B2C) yaitu antara lain :
a. Repeated, Ongoing Relationship
Interaksi antara penjual (seller) yang mewakili perusahaan penjual dan
pembeli (buying center) disebut juga dyadic Interaction. Penjual harus
memanfaatkan relasinya dengan baik dan menghindari konflik dengan
43
klien. Sebagai penjual, harus dapat menyakini calon pembeli dengan
pandai berkomunikasi dan menjaga relasi baik secara professional
maupun personal
b. Solution Oriented, Total System Effrort
Dalam industry B2B, costumer membeli solusi. Oleh karena itu
perusahaan berusaha mempelajari lebih dalam mengenai apa yang
diinginkan oleh costumer sehingga perusahaan dapat memberikan
solusi yang tepat dan usaha yang masimal.
c. Long Term Period Befor Selling Effrort Pays Off
Dalam B2C untuk jangka waktu yang pendek penjual akan mengetahui
apakah calon pembeli akan membeli produknya. Sedangkan dalam
industry B2B terkadang butuh waktu berbulan bulan bahkan sampai
bertahun tahun untuk sampai dalam tahap calon pembeli membeli
produk dan jasa mereka. Hal ini dikarenakan tahap pembelian
keputusanyang dilalui dalam situasi B2B lebih komplek disbanding
B2C. biasanya umur proses jasa yang diberikan untuk B2B juga tidak
dalam waktu yang singkat.
d. Continous Adjustment Of Need
Penjual harus mampu berkolaborasi dan menerima perunbahan dalam
proses memberikan solusi kepada pembeli. Seiring berjalannya waktu,
biasanya penjual semakin mengerti apa yang diinginkan oleh pembeli
44
dan dapat memberikan solusi yang berbeda dari yang ditawarkanpada
awalnya.
e. Creativity Demanded of Seller by Buyer
Dalam industry B2B pembeli menginginkan solusi yang inovatif dan
kreatif dari penjual. Pembeli cenderung tidak ingin diberikan sesuatu
yang sama dengan pembeli lainnya.
2.7 Penjualan
Penjualan adalah “menjual, menjual, dan menjual” sudah lama lewat.
Perwakilan penjualan perlu mengetahui bagaimana mendiagnosa masalah
pelanggan dan mengusulkansatu solusi. Tenaga penjual menunjukan calon
pelanggan
bagaimana
perusahaan
mereka
dapat
membantu
pelanggan
meningkatkan kemampuannya menghasilkan laba. Perusahaan perusahaan perlu
mendefinisikan tujuan tujuan khusus yang ingin dicapai tenaga penjualnya.
Misalnya satu perusahaan mungkin menginginkan perwakilan penjualannya
menggunakan 80 persen waktunya bersama pelanggan sekarang dan 20 persen
untuk calon pelanggan dan 85 persen waktunya untuk produk yang mapan dan 15
persenuntuk produk baru. Sekema alokasi khususnya bergantung pada jenis
produk dan pelanggannya, namun terlepas dari konteks penjualannya, wiraniaga
akan memiliki satu atau beberapa tugas khusus berikut untuk di laksanakan.
1. Mencari calon pelanggan, melakukan pencarian calon pembeli atau
petunjuk.
45
2. Menetapkan sasaran, memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu
mereka di antara calon pelanggan.
3. Berkomunikasi , mengkomunikasikan informasi tentang produk dan
jasa perusahaan tersebut.
4. Menjual, mendekati, melakukan persentasi, menjawab keberatan
keberatan, dan menutup penjualan.
5. Melayani,
menyediakan
berbagai
layanan
kepada
pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis,
,merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi, melakukan riset pasar dan melaksanakan
tugas inteligen.
7. Mengalokasikan, memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh
produk
yang
tidak
mencukupi
selama
masa
–
masa
kekuranganproduk.37
Penjualan personal merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan dengan tujuan
melakukan penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan.38 Jadi penjualan personal merupakan kegiatan perusahaan
untuk melakukan kontak langsung dengan para calon pembeli atau konsumen.
Dengan kontak langsung ini diharapkan akan ter jadi hubungan atau interaksi
yang positif antara perusahaan dengan calon konsumen. Kontak langsung ini akan
37
38
Phillip Kotler.op.cit.,hal305
Kotler, P dan Gary, A.Prisnsip – prinsip pemasaran. Jakarta : Erlangga, 2008 hal 182
46
dapat mempengaruhi secara intensif para konsumen, karena dalam hal ini
pengusaha dapat mengetahui keingninan dan selera konsumen serta gaya
hidupnya, dan dengan demikian pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan
atau cara berkomunikasi dengan konsumen itu secara lebih tepat yang
bersangkutan. Proses penjualan terdiri dari bebrapa tahap yang harus di sukai
wiraniaga. Berikut langkah – langkah dalam proses penjualan menurut kotler dan
amstrong:
a. Memilih dan meniali prospek. Langkah dalam proses penjualan
dimana wiraniaga mengidentifikasi pelanggan potensial.
b. Prapendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga
belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum
melakukan kunjungan penjualan.
c. Pendekatan. Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga
bertemu dengan pelanggan untuk pertama kalinya.
d. Presentasi dan demontrasi. Langkah dalam proses penjualan dimana
wiraniaga
menceritakan
spesifikasi
produk
kepada
pembeli,
menekankan manfaat produk bagi pelanggan.
47