Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Database Pelanggan dan Pemasaran Database
Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi komperhensif
yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan
ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi,
penjualan produk atau jasa. Pemasaran database adalah proses membangun, memelihara, dan
menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantara)
untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.
A. Database Pelanggan
Banyak perusahaan mencampuradukkan daftar alamat suratmenyurat pelanggan
dengan database pelanggan. Daftar alamat-suratmenyurat pelanggan (customer mailing list)
hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Database pelanggan mengandung
lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi,
pertanyaan telepon, cookies (data internet), dan semua kontak pelanggan.
Idealnya database bisnis (business database) berisi pembelian masa lalu pelanggan,
demografis(usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikografis (kegiatan, minat,
dan opini), mediagrafis (media yang disukai), serta informasi lain yang berguna. Database
bisnis juga berisi status kontrak saat ini, perkiraan bagian pemasok dalam bisnis pelanggan,
pesaing pemasok, penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani
pelanggan, serta praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.
B. Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali pelanggan
berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Titik kontak meliputi pembelian
pelanggan, panggilan layanan yang diminta pelanggan, pertanyaan online, atau kartu diskon
melalui pos. Bank dan perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon, pemasar katalog, dan
banyak perusahaan lain mempunyai informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya
mencakup alamat dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data tentang usia, ukuran
keluarga, penghasilan, dan informasi demografi lainnya yang harus diperbaharui.
Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data
(data warehouse) dimana perusahaan dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya
untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan.
Telemarketer dapat menjawab pertanyaan pelanggan berdasarkan gambaran total hubungan
pelanggan. Melalui penggalian data (datamining) ahli statistik pemasaran dapat menarik
informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data. Penggalian
data ini menggunkan teknik statistik dan matematika canggih seperti analisis kelompok, dan
deteksi interaksi otomatis, pemodel prediktif, dan jaringan cerdas. Beberapa peneliti
meyakakini bahwa database khusus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang
signifikan bagi perusahaan. Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka
dalam lima cara, diantaranya:
1. Mengidentifikasi prospek : banyak perusahaan menghasilkan arahan penjualan
dari iklan produk atau jasa mereka. Iklan itu biasanya mengandung unsur respons,
seperti kartu tanggapan bisnis atau nomor telepon bebas pulsa, dan perusahaan
membangun databasenya dari respons pelanggan. Perusahaan memilih database
2.
3.
4.
5.
untuk mengidentifikasi prospek terbaik, lalu menghubungi mereka lewat surat,
telepon, atau panggilan pribadi dalam usaha menjadikan mereka pelanggan.
Memutuskan pelanggan yang seharusnya menerima tawaran tertentu : perusahaan
tertarik untuk menjual, penjualan ke atas, dan penjualan silang produk dan jasa
mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran
ideal untuk penawaran tertentu.
Memperdalam loyalitas pelanggan: perusahaan dapat membangun minat dan
antusiasme dengan mengingat prefrensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang
tepat, kupon diskon, dan bacaan menarik.
Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan: perusahaan dapat memasang surat
otomatis (pemasaran otomatis) yang mengirimkan kartu ucapan ulang tahun atau
ulangtahun pernikahan, atau promosi pada saat musim berakhir. Database dapat
membantu perusahaan membuat penawaran menarik dan teratur.
Menghindari kesalahan pelanggan serius : sebuah bank mengakui sejumlah
kesalahan yang dilakukannya akibat tidak menggunakan database pelanggan
dengan baik.
Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada empat masalah yang mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara
efektif. Masalah pertama adalah proses membangun dan mempertahankan database
pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database,
program analisis, hubungan komunkasi dan personel ahli. Membangun database pelanggan
tidak layak dilakukan dalam keadaan berikut:
1. Ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup (grand piano).
2. Ketika pelanggan memperlihatkan sedikit loyalitas terhadap merek (ada banyak
bauran pelanggan).
3. Ketika penjualan unit sangat kecil (permen).
4. Ketika biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi.
Masalah keduanya adalah sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar
berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan
menemukan bahwa lebih mudah bagi mereka untuk melaksanakan pemasaran transaksi
tradisional dibandingkan mempraktikan pemasaran hubungan pelanggan. Pemasar database
yang efektif menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan, penyalur, dan pemasok.
Masalah ketiganya adalah bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan
perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan mengumpulkan
begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus memperhatikan prilaku
pelanggan terhadap privasi dan keamanan.
Masalah keempatnya adalah bahwa asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar.
Sebagai contoh, mungkin lebih mahal bila perusahaan melayani pelanggan yang lebih setia.
Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat
memanfaatkannya untuk mendapat layanan premium atau diskon harga. Pelanggan yang setia
mungkin mengharapkan dan menuntut lebih banyak dari perusahaan dan tidak menyukai
semua usaha perusahaan untuk mengenakan harga penuh atau harga yang lebih tinggi. Merka
juga bisa cemburu terhadap perhatian yang diberikan kepada pelanggan lain. Pada suatu studi
menemukan bahwa pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan perilaku dan
membeli banyak produk perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang
kurang aktif ketimbang pelanggan yang mendapat nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan
mengekspresikan komitmen yang lebih besar bagi perusahaan.
Maka manfaat pemasar database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memelihara dan menggali data tersebut.
Ketika pemasar database berhasil, gudang data menghasilkan lebih dari biayanya, tetapi data
itu harus berada dalam kondisi yang baik dan hubungan yang ditemukan harus valid.
Pemasar database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia asa yang
biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah. Jenis perusahaan yang
berada dalam posisi terbaik tuntuk berinvestasi dalam CRM adalah perusahaan yang banyak
melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan. (seperti GE dan Amazon.com) atau yang
pelanggannya mempunyai kebutuhan yang sangat terdiferensiasi dan mempunyai nilai yang
sangat terdiferensiasi bagi perusahaan. Pengecer baang kemasan dan perusahaan barang
kemasan konsumen lebih jarang menggunakan pemasaran database, meskipun beberapa
perusahaan membangun database untuk merek-merek tertentu. Bisnis dengan CLV rendah,
bauran yang tinggi, dan tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir mungkin
tidak banyak mendapatkan banyak manfaat dari CRM.
Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan menemukan sedikit atau tidak
adanya perbaikan melalui implementasi CRM . alasannya sistem CRM dirancang dengan
buruk, sistem ini menjadi terlalu mahal, engguna tidak banyak menggunakannya, atau tidak
banyak melaorkan manfaat, dan kolaborator mengabaikan sistem. Seklompok komentator
bisnis menyebutkan hal beerikut sebagai empat bahaya utama CRM :
a.
b.
c.
d.
Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.
Menjalankan CRN sebelum mengubah organisasi untuk enyesuaikan diri.
Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik.
Mengintai, bukan membujuk pelanggan.
George Day dari Wharton menyiulkan bahwa salah satu alasan dibalik gagalnya CRM
adalah perusahaan berkonsentrasi pada proses kontak pelanggan tanpa melakukan perubahan
terkait dalam struktur dan sistem internal. Solusinya mengubah konfigurasi sebelum
menetakan CRM.
KESIMPULAN
Pelanggan adalah pemaksimal nilai, karena mereka membentuk ekspektasi nilai dan
bertindak berdasarkan ekspektasi nilai tersebut. Kepuasan pembelibmerupakan pfungsi
kinerja yang dipersepsikan pada produk dan ekspektasi pembeli. Bahwa kepuasan tertinggi
menimblkan loyalitas pelanggan yang tinggi pula. Kehilangan pelanggan yang
menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan. Kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah pemasaran hubungan. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik
produk atau jasa baerdasakan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
atau tersirat. Manajer pemasar harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari basis
pelanggan mereka untuk memahami implikasi laba mereka. Mereka juga harus menentukan
cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan. Perusahaan juga menjadi ahli dalam
manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang berfokus pada pengembangan program untuk
menarik dan mepertahankan pelanggan yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual
pelanggan bernilai tersebut. Maka diperlukan pembentukan database pelanggan dan
penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler Philip, dan Kevin Lane Keller.2008.Manajemen Pemasaran.Jakarta.Erlangga.