BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pengertian EXPERIENTIAL MARKETING Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa. Ada beberapa teori mengenai experiential marketing yang antara lain: 1. Experiential marketing is a new approach for the branding and information age. It deals with customer experiences and is quite different from traditional forms of marketing, which focus on functional features and benefits (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fathom_Exp_Marketing.htm) of products Kutipan di atas menyatakan bahwa experiential marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan system pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. 2. … experiential marketing defined as "a fusion of non-traditional modern marketing practices integrated to enhance a consumer's personal and emotional association with a brand,"(http://agelessmarketing.typepad.com/ageless_marketing/2005/01/exactly_what_ is.html) Inti kutipan itu experiential marketing merupakan perpaduan praktek antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek. 6 7 3. Importantly, the idea of experiential marketing reflects a right brain bias because it is about fulfilling consumers’ aspirations to experience certain feelings – comfort and pleasure on one hand, and avoidance of discomfort and displeasure on the other. (http://agelessmarketing.typepad.com/ageless_marketing/2005/01/exactly_what_is.html) Kutipan ini menyatakan bahwa inti experiential marketing sangat penting dalam merefleksikan adanya bias dari otak kanan karena menyangkut aspirasi pelanggan untuk memperoleh pengalaman yang berkaitan dengan perasaan tertentu – kenyamanan dan kesenangan di satu pihak dan penolakan atas ketidaknyaman dan ketidaksenangan di lain pihak. Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/ sales dan brand image/ awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.Secara rinci Schmitt mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini: 1. Sense ‘Sense’ berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sebagai contoh warna kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru atau abu-abu. Meskipun kedua warna terakhir ini merupakan warna yang umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol 8 daerah yang ‘aman’, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. 2. Feel Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Perusahaan Hallmark adalah contohnya. Pada saat menjelang Natal, Hallmark meluncurkan iklan TV yang menceritakan tentang seorang anak laki-laki yang hampir tidak dapat pulang berkumpul dengan keluarganya di hari Natal karena kendala salju yang tebal. Dia akhirnya dapat mewujudkan keinginannya pada saat adik laki-lakinya mulai menyanyikan Christmas Carols sehingga seluruh keluarga merasa bahagia dapat berkumpul bersama. Hallmark mampu menyampaikan ‘feel’ Natal sebagai momen untuk berbagi kasih bersama seluruh anggota keluarga. 3. Think Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang.Sebagai contoh, perusahaan komputer Apple melakukan kampanye iklan komputer yang tidak umum. Iklan ini tidak menampilkan adanya komputer tetapi menampilkan tokoh-tokoh heroik abad 20 mulai dari Einstein hingga John Lennon. Hal ini dilakukan Apple untuk memperbaiki kinerja pemasarannya disamping untuk menarik pelanggannya agar berpikir lebih luas dan berbeda mengenai perusahaan dan produknya. 4. Act ‘Act’ berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle 9 sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu; mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih profesional. Jadi ‘Act’ di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan ‘Act’. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. 5. Relate ‘Relate’ berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan,etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Harley-Davidson merupakan contoh kampanye ‘Relate’ yang mampu menarik beribu-ribu pengendara motor besar di Amerika dalam rally di penjuru negara itu. Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo Harley-Davidson di lengan atau bahkan di seluruh tubuhnya. Mereka menunjukkan kelompok referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya. Berdasarkan riset, dalam prakteknya ‘Relate’ selalu berhubungan dengan keempat aspek sebelumnya. ‘Sense’ biasanya berkaitan dengan ‘Relate’, ‘Feel’ dengan ‘Relate’, atau ‘Act’ dengan ‘Relate’–tetapi ‘Relate’ hampir selalu ada (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/ Fathom_Exp_Marketing.htm) dimanapun. 10 Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan dipilihnya karena masingmasing pendekatan mempunyai dampak yang berbeda.. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. 2.1.2 PERLUNYA EXPERIENTIAL MARKETING Zarem (2000, p.28-31) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Sebagai contoh industry penerbangan berkompetisi menawarkan harga yang kompetitif dan keselamatan yang tinggi. Mereka berusaha menawarkan pengalaman terbang (flying experience) sebagai senjata bersaingnya. Lebih lanjut Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah masanya ‘experience’ economy. Tanpa mempedulikan produk atau jasa yang dijual, seorang pemasar perlu memberikan pengalaman yang tak terlupakan pagi pelanggannya karena hal inilah yang sangat mereka hargai. Lippman, president of corporate sales and marketing Emap USA, tidak sependapat dengan Sanders. Menurut Lippman, pengalaman ini bukan merupakan hal yang baru karena konsep pemasaran seperti ini sudah dilakukan sejak jaman dahulu. Yang membedakan adalah cara-cara memasarkan produk dan jasa. Sekarang ini pemasar menggunakan internet dan TV kabel, yang belum tersedia bertahun-tahun lalu. Lippman tidak menyangkal akan efektifitas konsep ini karena menurut beliau konsepnya tetap sama tetapi kemasannya atau caranya saja yang berbeda. Menurut Wong (2005, p.11), pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan. Dengan kematangan sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena para competitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Oleh karena itu hanya ada sedikit perbedaan yang bisa diciptakan. 11 Lalu apa yang bisa dilakukan untuk mengatasi hal ini? Menurut Wong (2005, p.11) ada 2 pilihan yang dapat disiasati : Differentiate on how well you do it (i.e., compete on operational quality) or differentiate on how and where you do it. Kutipan itu artinya membedakan dengan cara sebaik mungkin yang bisa dilakukan pemasar (misalnya bersaing dalam memperbaiki kinerja dan kualitas operasional) atau membedakan dengan cara bagaimana dan dimana pemasar melakukannya. Sebagai contoh dengan teknologi yang canggih, pemasar dapat memberikan kemudahan checkout bagi pelanggannya, memberikan pelanggan kesempatan untuk melakukan sendiri dengan caranya sendiri atau dengan proses-proses inovatif lainnya. Seringkali product differentiation tergantung pada hal-hal yang bersifat subyektif dan estetik sejalan dengan usaha pemasar untuk membangkitkan ikatan emosi pelanggannya. Sekarang ini pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas produk serta brand image yang positif sebagai hal yang biasa atau umum. Oleh karena itu pemasar seharusnya tidak hanya melakukan promosi saja tetapi juga harus mampu merealisasikan janji-janjinya secara operasional dan nyata sehingga merek produk dapat tertanam dalam benak konsumen (brand awareness) dengan memberikan kejutan-kejutan emosional dan membangkitkan suasana jiwa mereka dengan pengalaman yang unik. Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Pemasar perlu mengkomunikasikan asosiasi, minat, gaya hidup dari produk dan jasa yang dijual dalam kontek sosial yang luas serta dalam ikatan emosi yang kuat. Menurut Widdis (2001, p.18) hal ini dapat dilakukan melalui public relations, special events, sponsorship promotions atau advertising (iklan). Internet juga dapat mengkomunikasikan semua ini dan menciptakan pengalaman yang tak terlupakan. Selain itu point of sale displays dapat menyampaikan pesan atas pengalaman yang ingin dikomunikasikan. Jika disampaikan secara tepat, pemasar dapat membidik pelanggan yang lebih setia (brand loyalty) dengan point-of-sale ini. Lebih lanjut Zarem (2000, p.2831) juga mengutip Sanders yang menyatakan experiential marketing dapat dilakukan 12 secara on line, menggunakan streaming media-audio, video, live events, seminar dan interview. Sebagai tambahan Kotler & Keller (2006, p.229) mengutip pernyataan Schmitt bahwa pengalaman pelanggan dapat dilakukan melalui experience providers (sarana/alat yang memberikan pengalaman bagi pelanggan) berikut ini: 1. Communications: iklan, public relations, laporan tahunan, brosur, newsletters dan magalogs. 2. Visual/ verbal identity: nama merek, logo,signage, kendaraan sebagai transportasi. 3. Product presense: desain produk, packaging,point-of-sale displays. 4. Co-branding: event marketing, sponsorships,alliances & partnership (kemitraan), licencing (hak paten), iklan di TV atau bioskop. 5. Environments: retail and public spaces, tradebooths, corporate buildings, interior kantor dan pabrik. 6. Web sites and electronic media: situs perusahaan,situs produk dan jasa, CD- ROMs, automated emails,online advertising, intranets. 7. People: salespeople, customer service representtatives,technical support/repair providers (layanan perbaikan), company spokepersons,CEOs dan eksekutif terkait. Menurut Irwin& Greenberg (2003, p.8), disamping perkembangannya yang sangat cepat experiential marketing menghadapi beberapa tantangan, utamanya terkait dengan ukuran keberhasilannya(measurement). Tetapi Hazlett menanggapi bahwa meskipun terlalu dini untuk mengharapkan ukuran hasil yang dicapai, para pemasar tidak akan menunggu untuk ini karena mereka membenarkan/menyetujui apa yang telah dibuktikan 13 oleh sebuah riset: Pelanggan tidak mampu membedakan perbedaan diantara produkproduk. Perkembangan teknologi menghasilkan banyak persamaan diantara produkproduk itu. Perubahan yang ditawarkan customer service menimbulkan efek yang sama bagi pelanggan. (http://proquest.umi.com/pqdweb?did=333249591&sid=1&Fmt=4&clientld=72459&RQT =309&VName=PQD) Meskipun demikian keefektifan experiential marketing telah dibuktikan oleh Bigham berdasarkan riset yang dilakukannya terhadap 14 kategori produk dan jasa. 11 diantara 14 pelanggan mengatakan bahwa mereka lebih suka memperoleh pengalaman pribadi atau mendengarnya dari orang yang mereka kenal atas produk atau jasa yang baru. Hal ini bertentangan dengan strategi yang dilakukan melalui TV, radio. media cetak, surat dan internet. Oleh karena itu metode pemasaran harus inovatif dan mengikuti perkembangan jaman karena experiential marketing menawarkan strategi yang berharga bagi sebuah merek untuk membidik targetnya. Riset itu juga membuktikan bahwa experiential marketing secara keseluruhan sangat efektif dalam mempengaruhi brand perception (persepsi atas sebuah merek) dan purchasing decisions (keputusan pembelian), meskipun ini tidak terlalu banyak dimanfaatkan. (http://www.jackmorton.com/360/industry_insight/jun05_industryin.asp) Jadi dengan experiential marketing, pemasar diharapkan dapat menggunakan berbagai pilihan strategi yang sesuai sesuai dengan tujuan yang diharapkan, baik itu untuk mencapai brand awareness, brand perception, brand equity ataupun brand loyalty. Experiential marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional adalah beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaran. 14 2.1.3 IMPLEMENTASI EXPERIENTIAL MARKETING Seperti yang dinyatakan oleh Lippman bahwa konsep experiential marketing bukanlah merupakan hal baru karena telah diterapkan sejak dulu kala. Hal ini bisa dilihat dari praktek yang terjadi di pasar tradisional. Seorang penjual mangga, misalnya, memberikan sampel atau contoh buah mangga untuk dicicipi calon pembelinya. Calon pembeli akan melakukan transaksi harga (tawar menawar) setelah mencicipi buah mangga yang hendak dibelinya. Karena rasanya manis dan harganya cocok maka dia akan membeli mangga tersebut. Di sini terlihat jelas pengalaman calon pembeli yang meliputi ‘sense’ karena tampilan buah mangga yang ranum dan segar, ‘feel’ karena rasa buahnya yang manis dan kemudian dikaitkan ‘relate’ atas harga yang sesuai dengan harapannya mampu mengarahkannya dalam keputusan pembelian. Bahkan untuk menarik pelanggannya, pedagang ini tak lupa juga memberikan bonus sebuah mangga jika pelanggannya membeli 10 buah mangga sekaligus. Praktek seperti ini sudah diterapkan sejak dulu kala oleh masyarakat Jawa dan Madura di Indonesia. Quantity discount atau pengurangan harga untuk pembelian produk tertentu dengan volume yang lebih besar juga masih diterapkan hingga sekarang ini. Beberapa merek produk juga dipasarkan dengan strategi ini antara lain: Indomie (bonus 1 kemasan untuk setiap pembelian 5 kemasan dengan rasa yang sama). Strategi ini bertujuan agar pelanggan yang sudah memperoleh pengalaman setelah mengkonsumsi produk tetap awas (brand awareness) dan senantiasa akan mengkonsumsi produk yang telah dikonsumsinya (brand loyalty). Pemberian bonus atau sampel produk yang diberikan secara cuma-cuma (baik secara langsung maupun tak langsung, dalam bentuk paket dengan pembelian produk lain) digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pelanggan. Ini dilakukan Nestle ketika meluncurkan Nescafe Ice. Melalui sampel tersebut diharapkan pelanggan mendapatkan pengalaman langsung ketika mengkonsumsi produk. Dengan experiential marketing pemasar berharap dapat menanamkan citra dari produk baru itu (brand 15 perception dan brand awareness) yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk melakukan pembelian. Menurut Hazlett, “Consumers who don't have an opportunity to see a product in action don't appreciate why one brand is better than another.” (http://retailtrafficmag.com/development/casestudy/retail_coming_store_near/index.html ).Yang artinya pelanggan yang tidak mempunyai kesempatan memperoleh pengalaman nyata/langsung dalam menggunakan produk tidak akan menghargai mengapa produk yang satu lebih baik dari yang lain. Strategi ini dipakai oleh produsen deterjen merk Rinso, So Klin, dan Surf dimana dalam iklan yang ditampilkan di televisi mereka membandingkan produknya dengan produk sejenis lainnya melalui demo mencuci pakaian di depan massa dengan menunjukkan hasil cucian yang lebih putih cemerlang dan warna pakaian yang tidak berubah/pudar serta air cucian yang lebih keruh. Pemasar memadukan aspek ‘sense’ (kemasan yang menarik serta hasil cucian yang cemerlang), ‘think’ (air cucian yang keruh dikonotasikan sebagai deterjen yang ampuh), dan‘relate’ (dengan memakai deterjen itu akan menunjukkan kelompok masyarakat yang peduli kebersihan dan kesehatan). Selain itu, pemasar juga membagikan pengalaman pelanggannya di berbagai bentuk media massa, baik melalui iklan, seminar, interview, brosur, dll. untuk meningkatkan penjualan. Dengan melihat iklan media massa diharapkan calon konsumen akan terpengaruh secara emosional untuk membeli dan mencoba produk tersebut setelah melihat keampuhan produk yang telah disajikan dalam iklan tersebut.dengan begitu pemasar mencoba membidik aspek ‘feel’, ‘act’ dan ‘relate’ pelanggannya. Strategi lain yang dilakukan adalah brosur, newsletters, point-of displays seperti yang dilakukan oleh supermarket Giant, Hero, Alfa, Bonnet. Mereka memberikan informasi mengenai produk-produk tertentu yang dijual dengan harga lebih murah dari pesaingnya dalam kurun waktu tertentu dengan program “Gebyar Murah”, “Super Murah 1 Hari”, “Special Price” dan program sejenis lainnya. Matahari, Ramayana, Rimo 16 Department Store, UFO juga menggunakan strategi diskon antara 20 – 70 % pada special events (Bact-to-school Days, Idul Fitri, Natal dan Tahun Baru, Imlek, dsb.) untuk membangkitkan aspek emosional pelanggannya. Jika apa yang ditawarkan ternyata sesuai dengan harapan dan pengalaman pelanggannya, maka tak segan-segan pelanggan ini akan menyampaikan hal ini kepada orang lain melalui word-of- mouth. Dalam pemasaran word-of-mouth diyakini sebagai salah satu strategiyang ampuh. Suatu contoh pada industri pariwisata juga menawarkan experiential marketing bagi pelanggannya. Dunia Fantasi dan Sea World (Jakarta), Taman Safari (Bogor dan Prigen), Wisata Bahari Tanjung Kodok (Lamongan), Tanjung Benoa (Bali) menjual pengalaman yang tak terlupakan bagi pelanggannya. Misalnya, di Dunia Fantasi, pelanggan memperoleh pengalaman untuk bereksplorasi ke dunia impian dengan bertemu bajak laut dan hantu. Di Sea World, pelanggan dapat menikmati keindahan alam bawah laut dengan beraneka ragam jenis ikan dan karang laut yang menarik dan langka dalam ruangan berkaca tembus pandang. Di Taman Safari, pelanggan dapat berinteraksi dan melihat berbagai jenis binatang dari 5 benua, menunggang gajah dan kuda poni, memegang dan menggendong anak harimau, simpanse dan lainnya. Di Wisata Bahari Tanjung Kodok dan Tanjung Benoa, pelanggan dapat menikmati pengalaman terbang di angkasa dengan parasailing dan parachuting, merasakan kerasnya deburan ombak di lautan dengan banana boat, memancing ikan, menikmati indahnya teluk dan panorama alam yang damai serta menghirup udara segar di alam bebas. Contoh pada untuk industri jasa, Singapore Airlines (SQ) merupakan salah satu contoh jasa penerbangan yang diakui di seluruh dunia dengan kualitas layanan yang prima. Experiential marketing biasanya dimulai sebelum seseorang mengkonsumsi produk atau jasa. Sebelum melakukan reservasi tiket, calon pelanggan mungkin memperoleh informasi tentang maskapai penerbangan dari iklan, rekomendasi dari teman atau dengan mengunjungi website maskapai itu. Ada berbagai macam cara untuk 17 melakukan kontak pertama dengan sebuah produk atau jasa. Untuk itu calon pelanggan harus memperoleh informasi yang tepat sejak dari awal. Ketika seorang pelanggan mengangkat telpon untuk melakukan reservasi di Singapore Airlines, maka agen-agen reservasi yang sangat ramah, terlatih dan trampil akan menjawab telpon itu. Mereka adalah agen yang tahu apa yang dibutuhkan oleh pelanggannya. Sebagai contoh, para pelanggan kelas satu (first-class customers) SQ akan disapa dengan ramah begitu mereka keluar dari mobilnya sehingga mereka tidak perlu melakukan prosedur check-in yang normal karena prosesnya dilakukan di ruangan tersendiri/ terpisah yang prosesnya lebih cepat daripada yang normal. Pengalaman pelanggan sebenarnya dimulai beberapa saat sebelum mereka naik ke pesawat. (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fathom_Exp_Marketing.htm) Dari uraian tentang experiential marketing di atas dapat ditarik beberapa hal pokok sebagai berikut: 1. Experiential marketing sebenarnya lebih dari sekedar memberikan peluang/ kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman emosional dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa. 2. Ada beberapa tujuan yang bisa dicapai seorang pemasar dengan melibatkan perasaan dan emosi pelanggannya berkaitan dengan produk atau jasa yang dijual antara lain untuk meningkatkan brand awareness, brand equity dan brand loyalty. 3. Seringkali aspek emosional ini memberikan dampak yang sangat efektif dalam proses pemasaran tetapi kadangkala juga memberikan dampak yang tidak sesuai. 4. Dengan experiential marketing pemasar yang handal dituntut untuk dapat memilih strategi yang tepat dengan sasaran yang hendak dibidik sesuai dengan kondisi sosial, perkembangan jaman dan teknologi. 18 5. Strategi komunikasi yang dapat dipilih melalui internet dan multi-media diyakini yang paling ampuh, karena mampu memberikan efek dramatis bagi pelanggan dengan melibatkan semua panca indra yang melihatnya. 6. Pilihan strategi yang tepat dapat membuat pelanggan menjadi setia, sebaliknya strategi yang terlalu provokatif dan berlebihan harus dihindari karena akan memberikan hasil yang tidak sesuai dengan yang diharapkan. 7. Pemasar perlu melakukan riset pasar dan melakukan inovasi produk atau jasa dengan product differentiation. Product differentiation dapat dilakukan dengan memodifikasi logo perusahaan, memperbaharui packaging, menciptakan produk dan jasa yang unik, menampilkan iklan-iklan baru secara berkala, memberikan layanan tambahan dan masih banyak lagi cara yang bisa ditempuh. 8. Pemasar dituntut untuk jeli, kreatif dan inovatif dalam menerapkan experiential marketing, dengan memahami apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggannya, sehingga akan mempunyai keunggulan kompetitif 2.2 Pengertian Pemasaran Menurut Umar (2005,p.31) “Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan , menentukan harga , hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. ”Menurut Ma’ruf (2005,p.3) “Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial.” Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2003,p.9), adalah: ”Marketing is a societal process by which individuals and grups obtain what they need and want through creating, and freely exchanging products and service value with others.” 19 “Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit bagi perusahaan. Masalah-masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri-ciri kuantitas murni, seperti masalah-masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi, keuangan, produksi, dll. Berbagai variabel psikologis memainkan peranan yang besar, misalnya faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat di mana informasi yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan jaman, tidak akurat, dan sebagainya. Pada dasarnya, pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan perusahaan (industri) kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang di pasar secara efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan. 2.2.1 Strategi Pemasaran Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat. Menurut Wheller dan Huger (2006,p.190) ”Strategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan pendistribusian produk.” Menurut Tull dan Kohle ”Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan 20 keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut” (Tjiptono, 2005. p6). Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan bauran pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen dan juga dengan biaya yang dianggarkan untuk pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini dikemukakan oleh Corey (dalam Tjiptono 2005,p6), kelima elemen yang dimaksud adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : • Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. • Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan yang lebih sempit. • Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi peluang dan tantangan. • Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu 21 sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelangan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelangan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations. 2.2.2 Bauran pemasaran Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan memperoleh keuntungan. Menurut Kotler (2003, p.15) adalah : ”Marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market.” “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang terkandung dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin.” 22 Angipora (2002, p.24), mendefinisikan “Bauran pemasaran sebagai suatu perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.” Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat-alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan perancangan alat-alat pemasaran tersebut tentunya harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikkan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan. Variabel-variabel tersebut dikenal sebagai istilah ”4P”. Menurut Kotler (2003, p.17) : • Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan didalam suatu pasar untuk diperhatikan, dimilki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang-barang dan jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya. • Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong 2004, p344). • Tempat (place) Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 23 • Promosi (promotion) Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar. Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju. Bauran Pemasaran Produk (Product) • keragaman produk • kualitas • rancangan • cirri • nama merek • kemasan • ukuran • pelayanan • garansi • imbalan Distribusi (Place) • Saluran • Cakupan • Pengelompokan • Lokasi • Persediaan • transportasi Pasar Sasaran Harga (Price) • daftar harga • rabat/diskon • potongan harga khusus • periode pembayaran • syarat kredit Promosi (Promotion) • promosi penjualan • periklanan • tenaga penjual hubungan masyarakat • pemasaran langsung Sumber : Kotler (2003,p16) Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran 24 2.2.3 Promosi Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan tujuan menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar. Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan. 2.2.4 Bauran Promosi ”Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and promote it’s products to target market.” (Kotler,2003, p.114). Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi : 2.2.4.1 Periklanan (Advertising) Kotler (2003, p.590) mendefenisikan periklanan sebagai berikut : ”Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or services by an identified sponsor.” Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni : - iklan konsumen 25 - iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis - iklan perdagangan - iklan eceran - iklan keuangan - iklan langsung - iklan lowongan kerja Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunya empat ciri khas, yaitu : a. Penampilan publik Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar. b. Daya serap Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. c. Ungkapan perasaan yang diperjelas Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa ,melesat dari perasaan. d. Tidak adanya tatap muka Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada iklan. 26 Menurut Kotler, Sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa : • Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar, majalah, televisi, radio) • Bioskop • Pos langsung • Pengemasan luar • Simbol dan logo • Pita video • Billboard • Poster dan selebaran • Brosur dan buku petunjuk • Materi audio visual 2.2.4.2 Penjualan Perorangan (Personal Selling) Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli. 2.2.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion) 27 Pengertian promosi penjualan menurut Swastha (2002, P.279), yaitu : ”Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, publisitas dan marketing on line yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.” Kotler (2003, p.609), mendefenisikan promosi penjualan sebagai berikut : ”Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer on the trade.” Bedasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut: 1. Promosi konsumen Promosi konsumen ini ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi perdagangan Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi target penjual Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. 28 Menurut Kotler (2003,p.609), Sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa : 1. Promosi Konsumen • Contoh / Sample • Kupon-kupon berhadiah • Premi • Stiker dagang • Hadiah dalam kemasan • Kartu-kartu bergambar • Hadiah uang tunai • Diskon 2. Promosi dagang • Tunjangan pembeli • Keringanan dagang • Barang gratis • Alat-alat iklan gratis • Penawaran harga cuci gudang • Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda • Kemasan-kemasan bertanda khusus 3. Promosi wiraniaga 29 • Kontes • Undian tanpa syarat dan sayembara • Permainan • Kontes dagang • Demonstrasi-demonstrasi didalam toko • Pencocokan potongan-potongan penjualan 2.2.4.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation/Publicity) Kotler (2003, p.616), mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai berikut: ”Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or protect a company images or it’s individuals products.” Kegiatan Public Relation memiliki fungsi untuk menjaga kelancaran komunikasi di dalam sebuah lingkungan kerja, baik internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Tujuan Public Relation menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan masyarakat ataupun target marketnya, dimana dengan menjaga alur komunikasi ini perusahaan dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan tentunya citra yang baik dari publik atau masyarakat, yang pada akhirnya mampu mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian produk. Public Relation disebut juga sebagai “Public Relation consist of all form of planned communication, outward or inwards, between an organizationand its public for the purpose of achieving specific objective concerning mutual understanding”. Public Relation merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian. 30 Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipecaya. Cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. Iklan pesan sampai pada pembeli sebagai ”berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatissasi suatu perusahaan atau produk. ”Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or protect a company images or it’s individuals products.” Kegiatan Public Relation memiliki fungsi untuk menjaga kelancaran komunikasi di dalam sebuah lingkungan kerja, baik internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Tujuan Public Relation menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan masyarakat ataupun target marketnya, dimana dengan menjaga alur komunikasi ini perusahaan dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan tentunya citra yang baik dari publik atau masyarakat, yang pada akhirnya mampu mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian produk. 2.2.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p.620), adalah : ”Direct marketing is the use of consumer direct chanel to reach and deliver goods and services with out using marketing middleman.” Pemasaran langsung adalah penggunaan langsung ke konsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa post, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respons dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti post langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya. Perdagangan tanpa toko 31 atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklan iklan televisi dan teletext, pemesanan suatu produk lewat pos (mail order), yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung (direct respons marketing). 2.2.5 Menentukan Bauran Promosi Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Didalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaranpengeluaran untuk kegiatan promosi. Ada 4 (empat) faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni : 1. Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersamasama produsen pengecer. 2. Sifat pasaran Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran. 32 3. Sifat produk Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convinience goods, biasanya menggandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena convinience goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus. 4. Tahap Daur Produk a.Tahap Perkenalan (Introduction) Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b.Tahap Pertumbuhan (Growth) Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. c. Tahap Kedewasaan (Maturity) Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. d. Tahap Penurunan (Decline) Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu 33 dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan. 2.2.6 Sifat dari Periklanan dan Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, pp.128-129 ) setiap alat promosi baik itu berupa periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung, mempunyai karakteristik dan biaya yang unik. • Periklanan Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mampengaruhi bauran promosi keseluruhan. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai standar dan sah. Iklan berukuran besar menyatakan hal-hal yang positif mengenai nama besar penjual, popularitas, dan keberhasilannya. Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi. Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Iklan juga amat ekspresif. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang perorang dan tidak mungkin sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya periklanan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan para audiens, dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan. Selain itu, biayanya bisa sangat besar. Walaupun beberapa bemtuk periklanan, seperti iklan dikoran dan radio, dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-bentuk 34 lain, seperti iklan di televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar. Pengukuran efektivitas iklan dilakukan dengan 6 cara, yakni - Memori, pemikiran bahwa efektivitas iklan diukur dari kemampuannya menempatkan diri ke dalam memori konsumen ini didasari bahwa kalau iklannya sendiri tidak mampu diingat, apalagi produk yang diiklankan. - Persuasi, ukuran persuasi berbicara tentang kemampuan iklan melakukan persuasi terhadap konsumen sehingga attitude (cognitive, feeling, behavior) mereka berubah. - Komunikasi, yakni mengavaluasi kemampuan iklan menyampaikan pesan yang harus dibawanya. Bisa terjadi sebuah iklan memiliki eksekusi yang sangat bagus dan menggunakan artis sangat populer, tetapi pesan yang ditangkap oleh konsumen sangat berbeda dibandingkan dengan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pengiklan. - Frame by frame, metode evaluasi frame by frame digunakan untuk melihat bagian perbagian iklan yang kemungkinan dianggap oleh konsumen tidak menarik atau bahkan tidak masuk akal sehingga bisa dipotong atau ditambah. - Brand performance tracking , berbeda dengan keempat ukuran yang lain yang lebih berat fokusnya pada evaluasi iklannya sendiri, tehnik brand performance tracking dilakukan untuk mengevaluasi dampak iklan pada mereknya sendiri. Salah satu kunci dari jenis pengukuran ini adalah secara kuantitatif mengukur pengaruh iklan pada setiap level dari proses pengambilan keputusan konsumen. - Direct response, yakni respon yang lansung diterima oleh pengiklan begitu iklan masuk tayang. 35 • Promosi Penjualan Istilah ”promosi penjualan” (sales promotion) telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan diberbagai atau titik-titik penjualan (point-of-sale) atau titik pembelian (point-of-purchase). Promosi penjualan ini dapat pula dikaitkan dengan teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing). Berbagai macam permainan dan hadiah bisa disertakan dalam pengiriman surat penawaran produk (mailshots) kepada para calon pelanggan. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti : kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, diskon dan lain-lain. Semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsummen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat. Apabila iklan mengatakan ”belilah produk kami” , promosi penjualan mengatakan ” belilah sekarang”. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukkan preferensi merek jangka panjang. Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini, promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokokterjadinya hal tersebut adalah : - Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (misalnya: televisi), yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang jauh lebih hemat biaya. 36 - Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar didaerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan besaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari pada distributor (sell-out). - Kebiasaan supermarket , hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran campuran berskala besar untuk melakukan promosi didepan toko guna menarik minat para pembeli. - Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi. - Berkembangnya berbagai keahlian yang semakin canggih dalam menciptakan kegiatan-kegiatan promosi penjualan. - Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan atau pabrik dan para pedagang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu sehingga hubungan diantara keduanya cenderung menjadi lebih akrab. - Didalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli. - Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar mencoba suatu produk. - Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembaga-lembaga keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan lama. Kegiatan promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada barang-barang kelontong di supermarket serta toko-toko besar. Promosi penjualan ini juga kini telah 37 meluas hingga menjangkau pemasaran-pemasaran produk-produk yang bersifat multinasional dan internasional. Berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli. 2.3 Proses belajar perilaku Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori: (1) proses belajar kognitif (cognitive approach), (2) proses belajar perilaku (behaviourist approach). Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang (Engel, Blackwell dan Miniard, dalam buku perilaku konsumen karangan Dr.Ir.Ujang Sumarwan,2003) Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Mowen dan minor dalam buku perilaku konsumen karangan Dr.Ir. ujang sumarwan, 2003 mengartikan proses belajar perilaku (behavioral learning) sebagai sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perunahan perilaku permanen. Solomon dalam buku perilaku konsumen karangan Dr.Ir. ujang sumarwan,2003 juga mengemukakan bahwa proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Penulis ini menekankan bahwa perubahan perilaku tersebut adalah akibat pengalaman, bukan akibat perubahan fisik seseorang konsumen (misalnya karena sakit, cacat, obat-obatan) Schiffman dan Kanuk (2000, hal 162) dalam buku perilaku konsumen karangan Dr.Ir. ujang sumarwan mendefinisikan “behavioral learning theories are sometimes referred to as stimulus – respons theories because they are based on the premise that 38 observable responses to specific externalstimuli signal that learning has taken place”. Reaksi seorang konsumen terhadap suatu stimulus bisa diperkirakan, bisa disebut telah belajar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi (1) proses belajar classical conditioning, (2) proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), (3) proses belajar vicarious learning (observational atau social learning). 2.3.1 Classical Conditioning Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Schiffman dan Kanuk, 2000 hal 162). Penjelasan mengatakan bahwa proses belajar classical conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bias membuat asosiasiantara stimulus yang dating pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Solomon dalam buku perilaku konsumen karangan Dr.Ir. ujang sumarwan,2003 mengemukakan bahwa classical conditioning terjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons. Karena kedua stimulus tersebut dipasangkan berulangulang dan terus menerus, maka stimulus kedua yang pada awalnya tidak mampu menghasilkan respon akan bisa menyebabkan suatu respons. Hal ini terjadi karena konsumen mengasosiasikan stimulus kedua dengan stimulus pertama. 2.3.1.1 Aplikasi Classical conditioning dalam pemasaran Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination). 2.3.1.1.1 Pengulangan stimulus (stimulus 39 Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. 2.3.1.1.2 Generalisai stimulus Konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk setelah melihat iklannya yang berulang-ulang dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning melalui proses penyampaian stimulus yang berulang. Proses belajar classical conditioning terjadi bukan saja karena pengulangan stimulus yang berkali-kali, juga karena kemapuan konsumen melakukan generalisai terhadap stimulus yang diterimanya. Generalisai stimulus adalah kemampuan seoarang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda dan ia mampu mengaitkan antar stimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia bisa membuat kesimpulan atau generalisasi terhadap stimulus tersebut. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti diuraikan berikut ini: 1. Perluasan lini produk (product line extension) 2. Merek keluarga (Family Branding) 3. Me-too products (look-Alike Packaging) 4. Similar name 5. Licensing 6. Generalisai situasi pemakaian (generalizing Usage Situation Diskriminasi stimulus(stimulus Discrimination) adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bias mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relative berbeda. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Ketika konsumen mampu membedakan (mendeskriminasikan) beberapa stimulus yang mirip , maka konsumen tersebut telah 40 melakukan proses belajar classical conditioning. Karena itu diskriminasi stimulus biasanyaa dipakai untuk melakukan positioning dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya. Positioning suatu produk atau merek adalah citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Differentiation Pemasar atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain. Suatu produk ingin dilihat sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Perbedaan atribut yang dirasakan atau dipercayai oleh konsumen akan meyebabkan konsumen mampu membedakan produk atau merek yang satu dengan merek yang lainnya. Jika konsumen telah mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka produsen telah mampu membuat differensiasi produknya di mata konsumen. 2.3.2 Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) Para pemasar telah berusaha mengaplikasikan konsep classical conditioning seperti repetition, stimulus generalization, dan stimulus discrimination dalam memasarkan produk-produknya. Konsep-konsep tersebut telah membantu para pemasar untuk memahami perilaku konsumen dalam belajar. Konsumen adalah makhluk rasional sekaligus emosional yang seringkali memiliki dinamika perilaku yang sangat beragam. Proses belajar classical conditioning seringkali tidak bisa menjelaskan semua perilaku belajar konsumen. Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak 41 Beberapa konsep operant conditioning: Operant conditioning memiliki empat konsep penting, yang pertama adalah penguat (reinforce) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforce terdiri atas positive reinforcement dan negative reinforcement. Konsep kedua adalah hukuman, ketiga adalah kepunahan, keempat adalah shaping Penguatan positif (positive reinforcement) Penguatan positif adalah hal-hal positif (positive outcome atau reward atau positive consequences) yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari positive reinforcement adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang produk tersebut. Penguatan negatif (negative reinforcement) Penguatan negatif adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan (unpleasent atau negative outcome/reward atau negative consequences) yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Negative reinforcement akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk/jasa tersebut untuk menghilangkan negative reinforcement tersebut. Hukuman (punishment) Hukuman berbeda dengan negative reinforcement, hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk melakukan itu lagi. Kepunahan (extinction) Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Arti kata lain produk tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan menyebabkan dihentikannya pembelian suatu produk. Kepunahan berbeda dengan terlupakan (forgetting). Forgetting akan 42 menyebabkan konsumen tidak lagi membeli produk tersebut, namun alasannya bukan karena kecewa terhadap produk tersebut. Shaping Konsep shaping adalah konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi mal) sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen. 2.3.3 Observational learning (vicarious learning) Pada classical conditioning, perilaku konsumen sangat ditentukan oleh kemampuannya menyimpulkan berbagai stimulus yang mirip atau berbeda sehingga mempengaruhi perilakunya. Sedangkan pada operant (instrumental conditioning), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh penguatan yang diterima akibat perilaku sebelumnya. Model ketiga dari proses belajar behavioral disebut sebagai observational (vicarious) learning. Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku dari orang lain tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modelling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Observational learning dan strategi pemasaran Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Peter dan Olson dalam buku perilaku konsumen karangan Dr.Ir. ujang sumarwan,(2003) menyebutkan tiga penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut. • Mengembangkan respons baru Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produkproduk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Model tersebut akan 43 memperagakan bagaimana prosuk tersebut digunakan, sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut. • Mencegah respons yang tidak dikehendaki Pada awal tahun 2001, produk penyedap Ajinomoto membuat heboh konsumen Indonesia dengan isu haram. Akibat kasus tersebut, produsen memperbaiki proses produksinya sehingga membuat produk halal sesuai ketentuan pemerintah. Untuk mempromosikan bahwa produknya sudah halal dan mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki (memboikot), maka produsen menggunakan selebriti Dedy Mizwar sebagai bintan iklannya. Dedy Mizwar dianggap tokoh yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen, sehingga diharapkan dapat memberikan kepercayaan kembali kepada produk Ajinomoto. • Memfasilitasi respons Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun konsumen belumtertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakn untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Disini model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen. 2.4 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk dalam Veronica dan Novia (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut: 2.4.1 Fully Planned Purchase Baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan 44 keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2.4.2 Partially Planned Purchase Bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk. 2.4.3 Unplanned Purchase Baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian Engel, F. James dalam Veronica dan Novia (2007) 45 2.5 Kerangka Pemikiran Experiential Marketing (X1) Sense(Pendekatan Feel(Perasaan,Emosi Panca Indra) Konsumen,Tujuan Mempengaruhi Suasana Hati) Think(Intelektual Cognitive) Act(Pengalaman Gaya Hidup) Relate (Budaya Dan Gaya Hidup) Keputusan pembelian (Z) Proses Belajar (Y) Classical conditioning(proses pengulangan) Promosi (X2) periklanan penjualan perorangan promosi penjualan hubungan masyarakat pemasaran langsung Instrumental conditioning(stimulus) Observational learning(proses meniru perilaku iklan/orang lain) Gambar 2.2 kerangka pemikiran Fully Planned Purchase(pembeliaan yang terencana) Partially Planned Purchase (pembeliaan terencana dengan waktu yang tepat seperti diskon akhir bulan) Unplanned Purchase(pembelian tidak terencana)