BAB 2 LANDASAN TEORI

 BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pelanggan
2.1.1 Pengertian Pelanggan
Menurut Greenberg (Turban et al,. 2004, p148), pelanggan adalah inti dari
bisnis dan kesuksesan suatu perusahaan bergantung pada mengelola hubungan
dengan pelanggan secara efektif.
Pelanggan adalah aset penting dalam sebuah organisasi, tidak mungkin
sebuah bisnis bisa berhasil tanpa adanya kepuasan pelanggan, tanpa memelihara
loyalitas mereka untuk berbelanja dan tanpa menjalin hubungan baik antara
pelanggan dan organisasi.[http1]
2.1.2
Nilai Pelanggan
Kunci untuk membangun dan mengembangkan hubungan yang lama dengan
pelanggan yaitu dengan menciptakan nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan.
Pelanggan sering dihadapkan pada sejumlah produk dan jasa yang membingungkan
untuk dipilih. Seorang pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan
customer-perceived value atau nilai yang dirasakan pelanggan. Menurut Kotler dan
Armstrong (2010, p37), nilai yang dirasakan pelanggan adalah evaluasi pelanggan
mengenai perbedaan antara seluruh keuntungan yang diperoleh dan biaya yang
dikeluarkan, relatif berdasarkan tawaran-tawaran bersaing.
9
2.1.3
Kepuasan Pelanggan
Banyak definisi berkaitan dengan kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
antara lain disebutkan oleh Tjiptono (2005, p127) yang mengutip pendapat Day,
yaitu : kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap
evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma
kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan oleh pemakai.
Pelanggan yang puas akan lebih mungkin untuk menjadi pelanggan yang
loyal dan memberikan perusahaan sesuatu yang lebih besar dari bisnis. Menurut
Kotler dan Armstrong (2010, p37), kepuasan pelanggan adalah dilihat dari sejauh
mana kinerja suatu produk yang dirasakan cocok dengan harapan pembeli sehingga
dapat menimbulkan perasaan senang atau kecewa pada seorang pembeli. Jika kinerja
produk atau jasa kurang memenuhi harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja
produk atau jasa memenuhi harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja produk atau
jasa melebihi harapan, pelanggan menjadi sangat puas atau senang.
2.1.4
Menciptakan Loyalitas Pelanggan
Dengan menciptakan nilai pelanggan, perusahaan dapat menciptakan
pelanggan yang sangat puas sehingga tetap loyal dan kembali membeli lagi.
Manajemen hubungan pelanggan yang baik menciptakan kesenangan pelanggan.
Pada gilirannya, kesenangan pelanggan tetap akan setia dan berbicara baik kepada
yang lainnya tentang perusahaan dan produk atau jasanya.
Menurut Lovelock dan Wirtz(2006, p366), hubungan yang baik dimulai
dengan kesesuaian antara kebutuhan pelanggan dan kemampuan perusahaan. Proses
dimulai dengan mengidentifikasikan dan menargetkan pelanggan yang tepat.
Perusahaan perlu selektif tentang segmen yang ditargetkan jika perusahaan ingin
10
untuk membangun hubungan pelanggan yang baik. Dalam sesi ini, ditekankan bahwa
pentingnya memilih untuk melayani beberapa segmen target dipilih dengan cermat
dan berusaha untuk membangun atau memelihara loyalitas pelanggan.
2.2
Marketing / Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah sebatas menjual dan
mengiklankan. Sekarang ini, berdasarkan Kotler dan Armstrong (2010, p29),
pemasaran harus dimengerti tidak hanya membuat suatu penjualan seperti memberi
tahu dan menjual saja, tetapi dalam arah baru seperti memuaskan kebutuhan
pelanggan. Apabila pemasar memahami kebutuhan konsumen, mengembangkan
produk yang menyediakan nilai pelanggan yang unggul, dan harga, mendistribusikan
dan mempromosikannya dengan efektif, produk atau jasa itu dapat terjual dengan
mudah.
Didefinisikan secara luas, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p29),
pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individual dan organisasi
mendapatkan apa yang diperlukan dan diinginkan melalui menciptakan dan
menukarkan nilai dengan yang lain. Di dalam sebuah konteks bisnis yang lebih
sempit, pemasaran meliputi membangun suatu keuntungan, nilai tukar sarat
hubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu, Kotler dan Armstrong (2010, p29)
mendefinisikan pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai
untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat agar dapat
menangkap nilai dari pelanggan sebagai pengembaliannya.
11
2.2.2 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran
jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan
tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat pelanggan berhadapan
dengan karyawan sehingga pengawasan terhadap kualitasnya dilakukan dengan
segera pada saat itu. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan fisik. Ketiga, interaksi
antara konsumen dan karyawan adalah penting untuk dapat mewujudkan produk
yang dibentuk.
Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas
pelayanan tertentu. Karena berkaitan erat dengan pelanggan, tingkat kualitas ini
dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan. Manajemen kualtias jasa
pelayanan tidaklah semudah manajemen kualitas produk manufaktur. Ada beberapa
faktor yang pelu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan (Rangkuti,
2002, p20) :
1.
Merumuskan suatu strategi pelayanan
Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan suatu tingkat keunggulan yang
dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini dapat dilakukan
dengan merumuskan apa bidang usaha dari perusahaan, siapa pelanggan
perusahaan, dan apa yang bernilai bagi pelanggan.
2.
Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan
Strategi yang telah dirumuskan, kemudian dikomunikasikan kepada pelanggan.
Hal ini dapat membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat
kepentingan yang akan didapatkannya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas
mengenai jenis dan tingkat pelayanan yang akan diperolehnya.
3.
Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas
12
Meskipun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa
pelayanan tidak mudah, tetapi hal ini perlu diusahakan agar setiap orang
mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.
4.
Menerapkan sistem pelayanan yang efektif
Untuk menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap
ramah, tetapi diperlukan lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari
metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.
5.
Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan
Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan
jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus
memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan
secara terus menerus tentang bagaimana pelayanan tersebut harus disampaikan.
6.
Survey tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan
Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Karena itu,
perusahaan pelu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan
dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan. Informasi
tersebut serta jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survei
secara periodik dan sistematis. Survei itu juga bisa menunjukkan dalam hal apa
ketidakpuasan terjadi.
2.2.3 Aktivitas Marketing pada CRM
Terdapat 4 aktivitas marketing yang meliputi CRM (Chaffey, 2009, p482)
yaitu sebagai berikut :
1.
Customer selection, berarti mendefinisikan tipe pelanggan yang perusahaan akan
pasarkan. Itu berarti mengidentifikasikan kelompok pelanggan yang berbeda
13
untuk mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama acquisition,
retention, dan extension.
2.
Customer acquisition, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dimaksudkan
untuk membentuk hubungan dengan pelanggan baru.
3.
Customer retention, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh
suatu organisasi untuk menjaga pelanggan-pelanggan yang ada.
4.
Customer extension, mengacu pada meningkatkan kedalaman atau rentang
produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari sebuah perusahaan.
Gambar 2.1 The Four Classic Marketing Activities of CRM
Sumber : Chaffey(2009, p483)
2.2.4 Aplikasi Marketing pada CRM
Sebuah sistem CRM untuk mendukung 4 aktivitas yang terdiri dari aplikasi
marketing yang berbeda (Chaffey, 2009, p483) antara lain :
1. Sales force automation (SFA)
Perwakilan penjualan yang didukung dalam akun manajemen dan penjualan
berbasiskan telepon melalui alat untuk mengatur dan mencatat permintaan dan
14
kunjungan pelanggan. Suatu sistem yang secara otomatis menelusuri semua
langkah yang ada di proses penjualan.
2. Customer service management
Perwakilan dalam kontak pusat memberikan respon terhadap permintaan
pelanggan untuk informasi yang diminta dengan menggunakan internet untuk
mengakses database yang berisi informasi mengenai pelanggan, produk, dan
permintaan-permintaan sebelumnya.
3. Managing the sales process
Ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam suatu konteks B2B
dengan mendukung perwakilan penjualan dari pencatatan proses penjualan
(SFA).
4. Campaign management
Mengelola iklan, surat langsung, e-mail, dan lain-lainnya.
2.3
Customer Relationship Management (CRM)
2.3.1
Aspek dari CRM
Secara sederhana, Customer Relationship Management atau CRM merupakan
perpaduan antara 3 aspek yang saling terkait. Dimana masing-masing aspek dapat
diuraikan sebagai berikut [http2]:
1. Customer, dapat diartikan sebagai pengguna layanan barang dan jasa dari suatu
organisasi bisnis yang menghasilkan manfaat bagi perusahaan tersebut.
2. Relationship, suatu hubungan antara customer dengan perusahaan atau
organisasi bisnis yang dapat berupa interaksi maupun komunikasi dan dapat
terjadi dalam jangka pendek, jangka panjang, secara terus menerus, atau hanya
sekali. Pada umumnya customer yang melakukan hubungan secara berulang itu
15
telah memiliki rasa kepercayaan atau kepuasan terhadap bentuk pelayanan suatu
perusahaan.
3. Management, suatu organisasi bisnis dapat memetakan bagaimana perilaku dan
kebiasaan dari customer dengan menggunakan semua jenis data atau informasi
yang diperoleh dari customer. Data dan informasi tersebut dapat digunakan
sebagai nilai tambah bagi perusahaan untuk meningkatkan pelayanan serta dapat
bersaing dengan kompetitor perusahaan.
2.3.2
Pengertian CRM
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p37), Customer Relationship
Management adalah keseluruhan proses dari membangun dan mempertahankan
hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul.
Menurut Chaffey (2009, p482), Customer Relationship Management adalah
suatu pendekatan untuk membangun dan mempertahankan bisnis jangka panjang
dengan pelanggan.
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2006,
p144),
Customer
Relationship
Management memungkinkan perusahaan untuk menyediakan pelayanan pelanggan
yang sangat baik secara real-time melalui penggunaan informasi individual yang
efektif. CRM ini merupakan proses mengelola informasi yang rinci tentang
pelanggan individual dan mengelola seluruh customer touch point untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan. Customer touch point adalah setiap kesempatan
dimana seorang pelanggan menghadapi produk, baik dari pengalaman sebenarnya
hingga komunikasi personal atau masal tentang produk tersebut.
16
Menurut Turban et al(2004, p148), Customer Relationship Management
adalah pendekatan pelayanan pelanggan yang berfokus pada membangun hubungan
pelanggan untuk jangka panjang dan berkelanjutan yang menambah nilai baik bagi
pelanggan dan perusahaan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management
adalah suatu cara pendekatan pelayanan pelanggan untuk menciptakan dan
mempertahankan hubungan baik antara pelanggan dan perusahaan secara
berkelanjutan.
2.3.3
Tujuan CRM
Bagi perusahaan yang lebih selektif dalam memilih pelanggan, perusahaan
akan memilih untuk melayani pelanggan tertentu dengan cara yang lebih mendalam
dan untuk jangka panjang. Tujuan CRM menurut Kotler dan Armstrong (2008, p17)
adalah untuk menarik, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membangun
hubungan yang menguntungkan dan dalam jangka waktu yang lama dengan
pelanggan tersebut. Dengan menggunakan CRM maka suatu perusahaan dapat
meningkatkan hubungan sebelum terjadi pembelian dan setelah terjadi pembelian
(before sales dan after sales) sehingga perusahaan dapat makin mempererat
hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
2.3.4
Cakupan CRM
Untuk transaksi online, CRM sering menyediakan fitur bantuan. Jika sebuah
produk dibeli secara offline, maka pelayanan pelangan bisa ditawarkan secara online.
Menurut Voss (Turban et al., 2004, p149), ada 3 tingkat dari CRM yaitu :
1.
Foundation of service
17
Pelayanan ini meliputi pelayanan minimum yang diperlukan, seperti seberapa
responsif suatu situs, seberapa cepat dan akurat pelayanan disediakan,
keefektifan situs, dan pemenuhan pemesanan.
2.
Customer-centered service
Pelayanan ini meliputi pengusutan pesanan, konfigurasi,
kustomisasi, dan
keamanan atau kepercayaan. Pelayanan ini merupakan hal yang paling
mendekati pelanggan.
3.
Value-added service
Pelayanan ini adalah pelayanan ekstra atau tambahan pelayanan dari perusahaan
untuk pelanggannya, misalnya seperti dynamic brokering, pelelangan online,
serta pelatihan dan pendidikan online.
2.3.5 Aplikasi CRM
Aplikasi CRM merupakan kegiatan atau aktivitas pelayanan pelanggan yang
dirancang untuk dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Patricia Seybold Group
(2002) membedakan cara pelanggan berinteraksi dengan aplikasi CRM yang disadur
dan ditambahkan dari Turban et al. (2004, pp152-160), yaitu:
1.
Customer-Facing Application
Aplikasi CRM ini secara dasar mendukung karyawan pada area dimana
pelanggan berinteraksi dengan perusahaan seperti adanya aliran informasi.
Aplikasi ini meliputi:
a.
Customer Interaction Centers (CIC)
Dengan CIC memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi dan
berinteraksi dengan perusahaan melalui banyak jalur koneksi. Menyediakan
perwakilan customer service yang memiliki akses pada data seperti histori
18
pelanggan, pembelian, dan kontak-kontak sebelumnya adalah salah satu cara
untuk mengembangkan pelayanan pelanggan (Adria dan Chaudhury ,2002).
Perwakilan customer service akan memberikan solusi kepada pelanggan
melalui jalur tersebut. Salah satu contoh aplikasi ini adalah aplikasi contact
center.
b.
Automated Response to E-Mail (Autoresponder)
Alat yang paling popular untuk pelayanan pelanggan secara online adalah email karena tidak mahal dan cepat. Pada umumnya sistem peresponan email secara otomatis ini digunakan untuk menyediakan jawaban atas
pertanyaan yang umum ditanyakan berupa text files.
c.
Sales Force Automation
Merupakan software yang mengotomatisasikan pekerjaan yang dilakukan
oleh sales people saat di lapangan, seperti pengumpulan dan transmisi
pengiriman data.
d.
Field Service Automation
Merupakan aplikasi yang mendukung usaha pelayanan pelanggan serta
dapat mengelola permintaan pelayanan pelanggan, pemesanan pelayanan,
perjanjian pelayanan, jadwal pelayanan, dan panggilan layanan.
2.
Customer-Touching Application
Customer-touching applications merupakan suatu sarana dimana pelanggan
berinteraksi dengan aplikasi secara langsung. Pada aplikasi ini lebih ditekankan
pada mendorong pelanggan untuk dapat melayani diri mereka sendiri dengan
bergabung dalam suatu aplikasi.
a.
Personalized Web Pages
19
Perusahaan dapat memberikan informasi seperti informasi produk dan
jaminan informasi secara efisien ketika pelanggan masuk dalam halaman
personalisasi. Tidak hanya pelanggan yang menarik informasi dari situs
tersebut, perusahaan juga dapat memberikan informasi kepada pelanggan.
Perusahaan dapat menggunakan informasi yang dikumpulkan dari halaman
situs kustomisasi untuk memfasilitasi pelayanan pelanggan. Informasi yang
telah berlalu dapat disediakan kepada pelanggan ketika transaksi selesai
sehingga dapat ditelusuri dan dianalisa untuk tanggapan atau tindakan yang
cepat. Perusahaan menggunakan personalized web pages juga untuk
manfaat lainnya, seperti dengan melacak status pemesanan, pelanggan tidak
perlu untuk menelepon perusahaan untuk hal itu sehingga dapat menghemat
waktu pelanggan.
b. e-Commerce Application
Aplikasi e-Commerce mengimplementasikan fungsi pemasaran, penjualan,
dan pelayanan melalui online touch point, yang secara tipikal yaitu berupa
web.
c. Campaign Managementtu
Aplikasi ini menawarkan aktivitas seperti iklan perancanaan dan analisis
online bisnis kepada prospek, pelanggan melalui surat secara langsung, email, contact center, sales, dan situs.
d. Web Self-Service
Aplikasi dukungan pelanggan self-service menyediakan media yang
memungkinkan pelanggan untuk menjalankan sendiri aktivitasnya dimana
aplikasi self-service dapat digunakan dengan pelanggan dan karyawan untuk
mendukung CRM. Aktivitas ini dijalankan oleh user/pengguna pada web
20
untuk menyediakan jawaban atas pertanyaan contohnya tracking atau untuk
konfigurasi produk. Dari variasi aplikasi self-service yang tersedia, terdapat
dua manfaat khusus, yaitu:
1) Self-Tracking
Aplikasi ini memudahkan pelanggan dalam menemukan status order atau
pelayanan dalam waktu yang real time atau mendekati real time.
Beberapa diantaranya menyediakan pelanggan untuk menelusuri status
produksi, status pesanan, atau bagi pelamar kerja untuk menelusuri status
lamaran kerja di perusahaan.
2) Self-Configuration dan Customization
Salah satu cara yang baik untuk memuaskan pelanggan adalah dengan
menyediakan kemampuan untuk melakukan kustomisasi produk dan jasa.
Namun untuk memiliki sistem build-to-order yang efektif, perusahaan
dan supplier harus memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan.
3.
Customer-Centric Application
Merupakan aplikasi yang menganalisis hasil dari pemrosesan operasional dan
hasil dari analisis tersebutdapat digunakan untuk mengembangkan aplikasi CRM
operasional. Customer-centric appkication mendukung pengumpulan data
pelanggan, pemrosesan dan analisis.
a.
Data Reporting and Warehousing
Data warehouse dapat menjadi tool CRM yang efektif jika dapat
menyediakan informasi mengenai pelanggan, produk, inisiatif fungsi
pemasaran, penjualan, dan pelayanan, serta respon pelanggan terhadap
informasi tersebut, informasi mengenai permintaan pelanggan, hingga
informasi tentang transaksi pelanggan.
21
Data reporting mempresentasikan informasi dari data warehouse bagi
manajer dan analis untuk melihat dan menganalisisnya. Analis dapat
berinteraksi dengan presentasi laporan, mengubah format visual, membuat
summary, atau detil tambahan.
b.
Data Analysis and Mining
Aplikasi ini berfungsi untuk menganalisis kinerja, efisiensi, efektifitas dari
aplikasi CRM operasional. Aplikasi analitikal ini memproses suatu data
warehouse, begitu juga laporan-laporan untuk menghadirkan informasi
tersebut. Aplikasi ini membuat model statistik bagi perilaku pelanggan, nilai
dari hubungan pelanggan, peramalan akuisisi pelanggan, retensi, dan
pelanggan yang hilang, dengan mengotomatisasi pemrosesan dan analisis
data CRM.
4.
Online Networking and Other Applications
Aplikasi CRM ini mendukung komunikasi dan kolaborasi di antara pelanggan,
mitra bisnis, dan karyawan perusahaan.
a. Forum
Forum menawarkan kesempatan untuk berpartisipasi dalam suatu diskusi
dengan topik tertentu.
b. Chat room
Aplikasi ini menawarkan komunikasi secara real-time antara dua orang atau
banyak orang.
22
c. Usenet group
Merupakan sekumpulan diskusi online yang dikelompokkan
dalam
komunitas.
d. E-mail newsletter
Aplikasi ini menawarkan kepada pembaca artikel akan topik tertentu yang
dikirimkan melalui e-mail.
e. Discussion list
Aplikasi ini meneruskan e-mail ke semua orang yang berlangganan list
tersebut. Aplikasi ini digunakan oleh perusahaan untuk mempelajari
pelanggan suatu industri tertentu, memasarkan produk, mengumpulkan
informasi dalam suatu komunitas.
2.3.6
Fase CRM
Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p174), terdapat 3 fase dalam CRM,
yaitu:
1. Acquire (mendapatkan)
Perusahaan perlu melakukan usaha promosi mengenai produk atau jasa yang
dihasilkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan baru.
2. Enhance (meningkatkan)
Peningkatan hubungan dari pelanggan yang telah didapatkan perlu dilakukan
oleh perusahaan dengan memperdalam dan memperluas hubungan dengan
pelanggan. Seperti halnya dengan mencari tahu atau mendengarkan masalah
hubungan pelanggan dan perusahaan untuk diberikan solusi terhadap masalah
tersebut.
3. Retain (mempertahankan)
23
Perusahaan dapat lebih berfokus untuk mempertahankan pelanggan daripada
berusaha untuk mendapatkan pelanggan baru, yang dimana dapat dilakukan
dengan cara menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan yang
memberikan keuntungan bagi pelanggan.
Gambar 2.2 Fase CRM
Sumber : Kalakota dan Robinson (2001, p175)
2.3.7
Tipe-tipe CRM
Berdasarkan Turban et al (2004, p148), CRM terdiri dari 3 tipe aktivitas,
yaitu sebagai berikut:
1. Operational CRM
Operational CRM berkaitan dengan fungsi bisnis suatu perusahaan yang
meliputi layanan pelanggan, manajemen pesanan, invoice/ billing, manajemen
dan otomatisasi penjualan.
2. Analytical CRM
24
Analytical
CRM
adalah
suatu
aktivitas
yang
meliputi
menyimpan,
memindahkan, memproses, mengartikan dan melaporkan data pelanggan atau
pengguna, yang kemudian menganalisa apa yang diperlukan.
3. Collaborative CRM
Collaborative CRM adalah aktifitas untuk menggabungkan semua komunikasi
yang diperlukan, koordinasi dan kolaborasi antara vendor dan pelanggan.
Gambar 2.3 Tipe-Tipe Aktivitas CRM
Sumber : Turban et al (2004, p148)
2.3.8
Klasifikasi dari Aplikasi CRM
Aplikasi-aplikasi pada CRM menurut Patricia Seybold Group (2002), yang
dikutip dari Turban et al (2004, p153) :
1. Customer Facing Application
Aplikasi ini merupakan aplikasi yang berhubungan langsung dengan pelanggan :
call center, termasuk help desk, sales force automation, field service. Aplikasi
CRM ini mengotomatisasi aliran informasi atau mendukung karyawan pada area
tersebut. Contohnya automated response to e-mail (autoresponder) dimana
berupa membalas sejumlah e-mail yang masuk secara otomatis dengan
menyediakan jawaban terhadap pertanyaan yang umum ditanyakan atau sebagai
balasan konfirmasi atas e-mail yang telah diterima.
25
2. Customer Touching Application
Aplikasi ini berupa aplikasi e-commerce, campaign management, self service
customer support, dan konsumen lebih berinteraksi langsung pada aplikasi
elektronik. Contohnya penyediaan web self-service dimana strategi ini
menyediakan kesempatan bagi pelanggan untuk melayani diri mereka sendiri.
Aplikasi self-service ini dapat digunakan dengan perusahaan dan dengan
karyawan, supplier, dan berbagai mitra bisnis.
3. Customer Centric Intelligence Application
Aplikasi ini adalah untuk menganalisa hasil proses operasional dan
menggunakan hasilnya sebagai hasil analisa untuk mengembangkan aplikasi
CRM.
4. Online networking and other applications
Online networking mengacu pada metode yang menyediakan peluang untuk
membangun hubungan personal dengan orang-orang dalam bisnis jangkauan
luas. Alat dan metode yang meliputi online networking contohnya yaitu forum,
chat room, usenet groups, e-mail newsletter, discussion list.
2.3.9 Solusi Teknologi untuk CRM
Solusi teknologi utama yang ditawarkan oleh Chaffey (2007, p443) adalah
teknologi database yang merupakan inti dari aplikasi CRM. E-mail yang digunakan
untuk mengatur komunikasi yang dijalankan oleh sistem e-CRM, baik komunikasi
yang masuk, keluar, atau yang bersifat internal; serta sistem aliran kerja untuk
mengotomatisasi proses CRM, misalnya sebagai sistem yang mengingatkan
perwakilan sales mengenai koneksi dengan pelanggan.
26
Adapun data pelanggan yang umumnya terdapat dalam database pelanggan
untuk CRM terdiri dari:
a. Data personal dan profil, termasuk karakteristik pelanggan, detil kontak, peran
individu, dan lain sebagainya.
b. Data transaksi, yaitu histori transaksi pembelian produk tertentu, baik data
jumlah, lokasi, tanggal, waktu, ataupun data kategori transaksi.
c. Data komunikasi seperti laporan mengenai hasil komunikasi antara perwakilan
sales dengan pelanggan atau calon pelanggan, misalnya histori calon pelanggan
dan respon yang diberikan.
2.3.10 e-CRM
CRM muncul sebagai sarana ideal untuk mengimplementasikan hubungan
pemasaran dalam perusahaan. Untuk beberapa organisasi, cara yang paling jelas
untuk mengimplementasikan CRM adalah melalui aplikasi software dalam bentuk
teknologi electronic customer relationship management. Internet (Lovelock dan
Wright, 2002) memungkinkan perusahaan menerapkan CRM untuk berfokus pada
manajemen hubungan pelanggan beserta pemanfaatan teknologi online untuk
memfasilitasi hubungan pelanggan.
Menurut Turban et al (2004, p149), e-CRM adalah manajemen hubungan
pelanggan yang diadakan secara elektronik. Sejak pertengahan tahun 1990an, CRM
telah ditambah dengan berbagai tipe teknologi informasi. Bentuk e-CRM diciptakan
ketika pelanggan mulai menggunakan browser web, internet dan poin sentuhan
elektronik lainnya seperti e-mail, call center, POS terminal, dan direct sales.
Chaffey dan Smith (2008) mengatakan bahwa e-CRM tidak dapat dipisahkan
dari CRM, itu perlu diintegrasikan. Menurut Chaffey (2009, p486), e-CRM adalah
27
menggunakan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan kepada
pelanggan saat ini dan terus mendorong penggunaan pelayanan online. Dasar
interaktif dari web yang dikombinasikan dengan komunikasi e-mail menyediakan
sebuah lingkungan ideal dimana untuk mengembangkan hubungan pelanggan,
database menyediakan fondasi untuk menyimpan informasi tentang hubungan
tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat hubungan serta dengan jasa
yang ditingkatkan secara personal. Pendekatan online pada CRM tersebut sering
dikenal sebagai e-CRM.
2.3.11 Peluang, dan Aktivitas e-CRM
Mengutip dari Kennedy (2006), e-CRM bukan untuk mengubah pemasaran
melainkan untuk meningkatkannya dengan menghadirkan peluang bagi perusahaan
untuk meningkatkan keefektifan dan untuk memberikan nilai pelanggan (Scullin et
al., 2004). E-CRM dapat mengurangi yang termasuk dalam biaya komunikasi kepada
pelanggan, mengoptimalisasikan aliran kerja sebagai hasil integrasi dengan sistem
perusahaan, memfasilitasi segmentasi pasar yang lebih baik, dan memungkinkan
peluang-peluang untuk meningkatkan interaksi pelanggan, hubungan pelanggan, dan
personalisasi (Adebanjo, 2003).
1.
Meningkatkan interaksi pelanggan
Kalakota dan Robinson (2001) menganjurkan bahwa ketiga fase yang dirancang
untuk mengelola siklus hidup pelanggan dan memaksimalkan nilai pelanggan
(acquiring, enhanced, retaining). Semua fase ini bergantung pada kualitas
informasi pelanggan dan manfaat yang tersedia di organisasi.
2.
Mengelola customer touch points
28
E-CRM dapat digunakan untuk menghubungkan setiap operasi dalam sebuah
bisnis yang mempengaruhi pengalaman pelanggan. Teknologi memungkinkan
perusahaan untuk menangkap feedback customer pada “touch point” antara
sebuah perusahaan dan pelanggannya melalui channel dan fungsi yang tersedia,
misalnya pertemuan dengan orang-orang penjualan, survei pelanggan, kebutuhan
customer service, untuk meningkatkan hubungan dan nilai bagi pelanggan
individual.
3.
Personalisasi
Berdasarkan data pelanggan, konten informasi yang tersedia dapat secara
langsung dihadirkan berupa produk atau jasa yang ditawarkan, kebutuhan
permintaan tertentu, meningkatkan keberadaan channel langsung ke pelanggan
untuk dapat mengirimkan informasi yang relevan kepada sejumlah pelanggan
yang ada.
Untuk lebih spesifik, dapat dikatakan bahwa tantangan dan aktivitas e-CRM
yang memerlukan manajemen berdasarkan Chaffey(2009, p486) adalah:
1.
Menggunakan situs web untuk pengembangan pelanggan dimulai dari
memberikan petunjuk hingga pengubahan penjualan online atau offline dengan
menggunakan e-mail dan informasi berbasis web untuk mendorong pembelian
2.
Mengelola kualitas daftar e-mail (mencakup alamat e-mail dan integrasi
informasi profil pelanggan dari database lain untuk memungkinkan targeting)
3.
Situs web dengan fasilitas personalization atau mass customization untuk secara
otomatis merekomendasikan produk terbaik berikutnya.
4.
Menyediakan fasilitas pelayanan pelanggan online ( seperti frequently asked
question atau FAQ, telepon dan dukungan chat) yang dapat membantu
pelanggan. Ini dapat dipicu secara otomatis sehingga pengunjung ke situs yang
29
menunjukkan niat tinggi atau kesulitan melalui kunjungan beberapa halaman
dapat diminta untuk dimasukkan ke sesi chat atau callback.
5.
Mengelola kualitas jasa online untuk meyakinkan pembeli yang baru pertama
kali agar mendapatkan pengalaman yang baik sehingga mendorong mereka
untuk membeli lagi.
6.
Mengelola beberapa jalur pengalaman pelanggan sebagai pelanggan yang
menggunakan media berbeda sebagai bagian dari proses pembelian dan siklus
pelanggan.
2.3.12 Metrik Standar e-CRM
Untuk menentukan tingkat yang tepat terhadap dukungan pelanggan,
perusahaan dapat menggunakan metrik yang berkaitan dengan web sebagai standar
pengukuran webnya (Turban et al, 2004, p152), antara lain :
1.
Response time, waktu respon yang biasanya ditargetkan oleh perusahaan dari 24
hingga 48 jam. Apabila sebuah perusahaan menggunakan intelligent agents,
respon dapat dibuat real time atau sistem akan memberi balasan bahwa pesan
dari pelanggan telah diterima dan akan segera merespon pesan tersebut.
2.
Site availability, ketersediaan situs, berarti pelanggan seharusnya dapat
mengakses situs perusahaan kapan saja, 24 jam per hari.
3.
Download time, pada umumnya, pengguna tidak akan mentoleransi waktu
download yang lebih dari 10 sampai 20 detik.
4.
Timeliness, informasi yang ada di situs suatu perusahaan harus yang terbaru (upto-date). Perusahaan harus mengatur interval terhadap informasi yang mana
yang harus direvisi.
30
5.
Security and privacy, situs web harus menyediakan pernyataan privasi dan
penjelasan tentang ukuran keamanan yang cukup.
6.
On-time order fulfillment, pemenuhan pemesanan harus cepat dan sesuai dengan
janji kepada pelanggan.
7.
Return policy, kebijakan pengembalian untuk meningkatkan kepercayan dan
loyalitas pelanggan.
8.
Navigability, sebuah situs web harus mudah untuk dinavigasikan.
2.3.13 Manfaat e-CRM
Berdasarkan Chandra S. dan Strickland (2004) menyebutkan bahwa aplikasi
e-CRM dirancang untuk interaksi dan pengalaman yang optimal dari suatu web.
Client tidak perlu untuk melakukan download suatu applet tertentu untuk mengakses
aplikasi tersebut. Browser yang medium dan memungkinkan untuk mengakses
informasi tanpa memperhatikan platform dari client. Dari perspektif pelanggan, itu
hanya seperti mengakses halaman web yang berbeda.
Dalam e-CRM, aplikasi
dirancang berdasarkan pelanggan dalam pikiran dan memberikan “pengalaman” pada
web tersebut. Setiap pengguna yang berbeda memiliki pandangan yang berbeda atas
informasi dan pelayanan yang tersedia.
Menurut Turban et al (2004, p149), bahwa manfaat utama dari CRM adalah
penyediaan layanan pelanggan yang unggul melalui penggunaan internet dan
teknologi IT. Dengan kata lain, CRM memberikan keuntungan atau manfaat seperti
antara lain :
1.
Membuat pelanggan senang dengan menyediakan pilihan produk dan jasa
2.
Putusan dan respon terhadap masalah dengan cepat
3.
Akses ke informasi yang mudah dan cepat, dan lainnya.
31
2.4
Segmenting, Targeting, Positoning
Menurut Kotler (2009, p173), perusahaan saat menyadari bahwa mereka tidak
dapat menarik semua pembeli di pasaran, atau tidak semua pembeli dalam cara yang
sama karena adanya pembeli-pembeli yang banyak, tersebar luas, dan kebutuhan
yang bervariasi.
Kebanyakan perusahaan telah beralih dari pemasaran masal menjadi ke arah
pemasaran target, yaitu dengan mengidentifikasikan segmen-segmen pasar, memilih
salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut, dan mengembangkan produk dan
program pemasaran yang disesuaikan. Sehingga perusahaan harus merancang strategi
pemasaran yang berorientasi pelanggan (customer-driven marketing) untuk
membangun hubungan yang tepat dengan pelanggan yang tepat.
Dampak dari mengetahui adanya STP di dalam suatu perusahaan atau unit
bisnis yaitu perusahaan dan pihak-pihak yang berkaitan dengan perusahaan
(stakeholders) dapat mengetahui identitas dari perusahaan tersebut dan memberikan
posisi perusahaan di segmen pasar tertentu dan di mata pelanggan. Gambar 2.4
menunjukkan langkah-langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang
berorientasi pelanggan. Pada 2 langkah awal, perusahaan memilih pelanggan yang
akan dilayani. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam analisis STP, yaitu :
1.
Segmentation, membagi sebuah pasar dalam kelompok kecil pembeli sesuai
dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda. Perusahaan
mengidentifikasi cara yang berbeda untuk mensegmentasikan pasar dan
mengembangkan profil dari segmen pasar yang dihasilkan.
32
2.
Targeting, terdiri dari pengevaluasian masing-masing daya tarik segmen pasar
untuk menentukan siapa yang menjadi target atas barang atau jasa suatu
perusahaan.
3.
Positioning, terdiri dari mengatur dalam penawaran pasar untuk menempati
tempat yang relatif jelas, khas dan diinginkan untuk produk bersaing dalam
benak target konsumen. Differentiation, meliputi membedakan menawarkan
pasar perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Gambar 2.4 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning.
Sumber : Kotler(2009, p174)
2.4.1 Segmentation
Menurut Mohammed et al (2004, pp99-102), segmentasi adalah langkah
pertama yang memungkinkan perusahaan untuk membuat atau memasarkan produk
atau jasa kepada suatu kelompok pelanggan. Idealnya, strategi ini juga melayani
kebutuhan pelanggan secara lebih tepat. Sebaliknya, perusahaan dapat menerima
penjualan yang lebih tinggi atau harga yang lebih tinggi untuk lebih efektif
memenuhi kebutuhan kelompok konsumen.
Dasar untuk melakukan pendekatan segmentasi dapat dilakukan menurut
pendekatan berikut yaitu :
33
1.
Demographic : menentukan usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, status
keluarga atau tahap kehidupan.
2.
Geographic : menentukan regional, daerah atau area yang akan dituju apakah
perkotaan, pedesaan atau wilayah pinggiran.
3.
Psychographic : dilihat dari bagaimana sisi lifestyle, kelas sosial dan
personalitas dari pelanggan.
4.
Cognitive and behavioral : melihat dari segi benefit/keuntungan mengenai
ekonomi, kualitas, kecepatan akan informasi, juga menentukan bagaimana
tingkat penggunaan oleh pelanggan terhadap perusahaan, status loyalitas dan
perilaku terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Segmentasi yang efektif perlu mengikuti tiga aturan berikut yaitu :
1.
Meaningful, yaitu harus membantu dalam menggambarkan dan menjelaskan
mengapa pelanggan saat ini berperilaku dengan suatu cara tertentu.
2.
Actionable, yaitu harus memungkinkan pelaksanaan yang layak, dalam hal
targeting dan positioning pada segmen tersebut.
3.
Financially attractive, yaitu segmen target harus cukup baik dari segi ekonomi.
Tabel 2.1 Variabel Segmentasi untuk Pasar B2B
Demographic
1. Industry: Which industry should we serve?
2. Company size: What size of companies should we serve?
3. Location: What geographical areas should we serve?
Operating Variables
1. Technology: what customer technology should we focus on?
2. User or Nonuser status: Should we serve heavy users, medium users, light
users, or nonusers?
3. Customer Capabilities: Should we serve customers needing many or few
services?
34
Purchasing Approaches
1. Purchasing organization:Should we serve companies with highly centralized or
decentralized purchasing organisations?
2. Power structure: Should we serve companies that are engineering dominatied,
financially dominated or so on?
3. Nature of existing relationships: Should we serve companies with which we
have strong relationships or simply go after the most desirable companies?
4. General purchase policies: Should we serve companies that prefer leasing?
Service contracts? System purchases? Sealed bidding?
5. Purchasing criteria: Should we serve companies that are seeking quality?
Service? Price?
Situational Factors
1. Urgency: Should we serve companies that need quick and sudden delivery or
service?
2. Specific application: Should we focus on certain applications of our product?
3. Size of orders: Should we focus on large or small orders?
Personal Characteristics
1. Buyer-seller similarity: Should we serve companies whose people and values
are similar to ours?
2. Attitudes towards risk: Should we serve risk-taking or risk-avoiding
customers?
3. Loyalty: Should we serve companies that show high loyalty to their suppliers?
Sumber: Kotler, Philip (2009, p272)
Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan beberapa variable untuk
mensegmentasikan pasarnya. Pembeli bisnis dapat disegmentasikan secara geografis,
demografis (industri, ukuran perusahaan), atau dengan manfaat yang dicari, status
pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Mengutip dari Kotler(2009,
p180), bahwa hampir setiap perusahan melayani pemasar bisnis. Contohnya,
American Express dapat menawarkan kartu kredit ke konsumen akhir, tetapi juga
dapat menargetkan bisnis dalam 3 segmen - merchant, corporation, dan bisnis kecil.
Dalam segmen merchant, American Express berfokus pada meyakinkan merchant
baru untuk menerima kartu dan mengelola hubungan dengan merchant yang sudah
melakukannya. Untuk pelanggan korporasi yang lebih
besar, perusahaan
menawarkan program kartu korporasi, termasuk biaya karyawan yang ekstensif dan
layanan manajemen perjalanan. Sedangkan untuk pelanggan bisnis kecil, American
35
Express menciptakan jaringan yang dinamakan OPEN dimana pemegang kartu bisnis
kecil tersebut dapat mengakses jaringan untuk setiap hal dari manajemen akun dan
biaya.
2.4.2 Targeting
Setelah melakukan segmenting, strategi mulai kearah targeting dimana
merupakan proses mengevaluasi segmen pasar untuk keseluruhan daya tarik, dan
memilih segmen yang konsisten dengan strategi dan kapasitas perusahaan. Dalam
menentukan proses targeting juga dibutuhkan pendekatan dalam mengetahui faktorfaktor yang dapat dilihat oleh perusahaan untuk menentukan targeting. Ada 3 faktor
pendekatan dalam targeting, yaitu :
1.
Segment size and growth, yaitu menentukan segmen yang paling berharga atau
menguntungkan secara keuangannya.
2.
Segment structural attractiveness, yaitu menentukan daya tarik segmen yang
menyediakan keuntungan kepada pelanggan terhadap pengambilan barang atau
penggunaan jasa dari perusahaan tersebut.
3.
Company objectives and resource, yaitu menentukan penggunaan kapasitas atau
infrastruktur bisnis perusahaan yang ada dengan tetap konsisten pada tujuan dan
sumber daya perusahaan.
2.4.3 Positioning
Positioning memungkinkan perusahaan untuk menegaskan tentang produk
atau jasa perusahaan di benak target segmen perusahaan, membiarkan perusahaan
mengkomunikasikan pembedaan keuntungan terhadap persaingan. Terdapat beberapa
pendekatan strategi dalam menentukan strategi positioning, yaitu :
36
1.
Positioning untuk fitur/layanan, yaitu memposisikan pada fitur / layanan untuk
dianggap sebagai yang terbaik dalam produk atau atribut layanan tertentu,
seperti cara atau kecepatan dalam pengiriman.
2.
Positioning pada keuntungan, yaitu memposisikan pada keuntungan yang
dianggap menyediakan keuntungan bagi pelanggan dalam menggunakan produk
atau jasa dari perusahaan.
3.
Positioning pada penggunaan di situasi tertentu, yaitu memposisikan kesempatan
pengguna tertentu yang dianggap praktis dan berfungsional untuk tujuan tertentu
dimana perusahaan menempatkan pelanggan untuk masa-masa tertentu.
4.
Positioning pada kategori user, yaitu memposisikan kategori user yang dianggap
merupakan penawaran yang tepat untuk tipe user yang khusus.
5.
Positioning pada produk lain, yaitu memposisikan produk atau jasa yang
dianggap lebih baik daripada produk-produk tertentu dari luar atau pesaing.
6.
Positioning pada produk, yaitu memposisikan kelas produk yang dianggap dapat
menawarkan tipe produk yang berbeda dari yang pelanggan harapkan.
7.
Hybrid positioning, yaitu menggunakan cara positioning dengan suatu
kombinasi dari dua atau lebih kategori positioning yang telah disebutkan diatas.
2.5
Analisis Gap
Untuk memberikan kualitas layanan dalam e-commerce dapat diketahui
dengan melihat kerangka kerja yang ada untuk menentukan tingkat kualitas layanan.
Cara yang paling sering digunakan (Chaffey, 2009, p536) yaitu berdasarkan pada
konsep ‘gap kualitas pelayanan’ yang terjadi antara tingkat layanan yang diharapkan
pelanggan baik dari pengalaman sebelumnya maupun komunikasi dari mulut ke
37
mulut dan persepsi pelanggan mengenai tingkat pemberian layanan yang
“sebenarnya”.
Menurut Hoffman dan Bateson (2006, p334), tujuan dari perusahaan jasa
adalah untuk menutup adanya kesenjangan pelayanan atau paling tidak dengan
mempersempitnya sedapat mungkin. Dalam jasa, pelanggan dapat mengevaluasi
proses layanan beserta hasil yang diperolehnya. Gap analysis ini dapat digunakan
untuk mengetahui kondisi sebenarnya yang berjalan di perusahaan tersebut yang
kemudian dibandingkan dengan sumber daya yang ada di perusahaan tersebut.
Secara konseptual, proses kualitas pelayanan dapat diperiksa dalam gap antara
harapan dan kinerja yang ada pada manajemen, karyawan, dan pelanggan.
Untuk masalah kualitas jasa, menurut Hoffman dan Bateson (2006, p335),
gap analysis dapat diukur dari suatu perspektif kualitas jasa, yaitu :
1.
Service gap, yaitu menyatakan bahwa terdapat selisih antara harapan pelanggan
terhadap suatu layanan atau jasa dan kinerja layanan perusahaan yang diperoleh
pelanggan.
2.
Knowledge gap, yaitu perbedaan antara layanan apa yang diharapkan oleh
pelanggan dan persepsi layanan yang dirasakan oleh manajemen dari ekspektasi
pelanggan.
3.
Standards gap, yaitu kesenjangan antara apa yang manajemen rasakan dari
harapan pelanggan dan pengaturan spesifikasi kualitas untuk penyampaian
layanan tersebut.
4.
Delivery gap, yaitu kesenjangan yang terjadi antara pengaturan spesifikasi
kualitas untuk penyampaian layanan dan kualitas penyampaian sebenarnya yang
diterima oleh pelanggan.
38
5.
Communication gap, yaitu kesenjangan antara kualitas jasa yang disampaikan
sebenarnya dan kualitas jasa yang dikomunikasikan sebelumnya melalui
eksternal perusahaan, misal iklan atau brosur.
Pada umumnya gap analysis mengacu pada aktivitas menganalisis perbedaan
antara standar-standar yang ada dan penyampaian standard-standar tersebut [http 3].
Untuk menganalisis kesenjangan dari perspektif kualitas jasa dilakukan implementasi
berdasarkan identifikasi pengharapan pelanggan, identifikasi pengalaman pelanggan
dan identifikasi persepsi manajemen.
Ukuran
kepuasan
pelanggan
dan
kualitas
jasa
didapatkan
dari
membandingkan antara persepsi dan harapan pelanggan terhadap kualitas jasa yang
disampaikan oleh perusahaan. Pertama-tama dengan melakukan identifikasi harapan
pelanggan yang dapat dimulai dari membentuk suatu focus group yang terdiri dari
beberapa pelanggan dan mencatat keinginan dan kebutuhan mereka terhadap
pelayanan atau dari segi peningkatan produk atau jasa hingga akhirnya sampai
kepada kepuasan pelanggan. Hasil dari dua bagian tersebut, kemudian dibandingkan
untuk mencapai “gap score” dari masing-masing dimensi. Semakin besar gap yang
ada, berarti semakin jauh persepsi pelanggan dari harapan pelanggan sendiri, dan
semakin rendah evaluasi kualitas jasanya. Namun sebaliknya, semakin kecil gap
yang ada, berarti semakin tinggi evaluasi kualitas jasanya, serta persepsi pelanggan
dapat melebihi harapan pelanggan.
2.6
Populasi dan Sample
2.6.1 Definisi
Populasi (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p38) merupakan objek atau subjek
yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu dimana
39
berkaitan dengan masalah penelitian. Sampel (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p49)
adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri-ciri atau keadaan tertentu yang
akan diteliti. Dengan kata lain, sampel merupakan sebagian atau perwakilan dari
populasi sehingga hasil penelitian yang berhasil diperoleh dari sampel dapat
digeneralisasikan pada populasi.
2.6.2 Teknik Sampling
Teknik penarikan sampel (Riduwan dan Kuncoro, 2007, p40) adalah cara
mengambil sampel yang representatif dari populasi. Pada umumnya, teknik sampling
dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
1.
Probability Sampling
Adalah teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap
anggota populasi yang menjadi sampel.
2.
Nonprobability Sampling
Adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang yang sama
sebagai sampel.
2.6.3 Jumlah sampel
Adapun rumus untuk menentukan jumlah sampel dari populasi dengan rumus
Slovin (Riduwan, 2006, p65).
n=
N
N .d 2 + 1
Keterangan : n = sampel
N = populasi
d = nilai presisi atau tingkat kesalahan (0,05)
40
2.6.4
Teknik Pengukuran Sampel
Berdasarkan Riduwan dan Kuncoro (2007, p19), berikut merupakan dua skala
sikap yang dapat diukur seperti :
1. Skala Likert. Skala Likert biasanya digunakan untuk mengukur sikap, persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial, contohnya mengukur
tingkat kepuasan.
2. Skala Guttman. Skala ini digunakan untuk mendapatkan jawaban yang bersifat
jelas (tegas) dan konsisten terhadap suatu permasalahan, karena hanya terdiri
dari dua jawaban (contohnya ya dan tidak).
2.6.5 Uji Validitas dan Reliabilitas
Riduwan dan Kuncoro (2007, p216) menjelaskan bahwa validitas adalah
suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahan pada suatu alat ukur
misalnya kuesioner. Uji reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan
alat pengumpul data (instrumen) yang digunakan (Riduwan dan Kuncoro, 2007,
pp220-221).
2.7
Jasa (Service)
2.7.1 Pengertian Jasa
Berikut ada dua pendekatan yang menangkap esensi kata itu menurut
Lovelock dan Wright (2002, p6) :
Pertama, jasa adalah suatu tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain. Walaupun proses tersebut dapat dikaitkan dengan suatu produk
fisik, kinerja pada dasarnya tidak berwujud. Kedua, jasa adalah kegiatan ekonomi
41
yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan
tempat tertentu sebagai objek penerima layanan.
Menurut Tjiptono (2005, p23), jasa merupakan aktivitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya antara lain : bengkel reparasi,
kursus, lembaga pendidikan, jasa telekomunikasi, transportasi, dan lain-lain.
2.7.2 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang,
yaitu:
1.
Intangibility, jasa bersifat tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau
diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa berarti
sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa; sesuatu yang tidak
dapat dengan mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara
rohaniah. Pelanggan yang bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang
dibelinya. Oleh karena itu, para pelanggan dapat memperhatikan tanda-tanda
atau bukti kualitas jasa tersebut dengan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat
(place), orang (people), peralatan ( equipment), bahan-bahan komunikasi
(communication materials), simbol, dan harga.
2.
Inseparability, jasa bersifat tidak dapat dipisahkan, pada umumnya dijual
terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3.
Variability, jasa bersifat sangat variabel, banyak variasi bentuk, kualitas dan
jenis, tegantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
4.
Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan.
42
2.7.3 SERVQUAL
Terdapat dua variabel yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang
dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Jika jasa
yang dirasakan lebih sedikit daripada yang diharapkan, maka para pelanggan akan
tidak tertarik pada penyedia jasa yang bersangkutan. Namun jika yang terjadi adalah
sebaliknya, jasa yang dirasakan melebihi yang diharapkan, maka akan ada
kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa tersebut lagi.
Menurut Rangkuti (2002, p28), kualitas jasa didefinisikan sebagai
penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas
yang digunakan untuk menilai kualitas jasa yaitu :
1.
Kualitas teknik (outcome), adalah kualitas hasil kerja penyamapaian jasa itu
sendiri.
2.
Kualitas pelayanan (proses), adalah kualitas cara penyampaian jasa tersebut.
Pengukuran kualitas jasa yang umumnya digunakan adalah dengan skala
SERVQUAL. Menurut Hoffman dan Bateson (2006, p341), SERVQUAL adalah
suatu alat diagnosa yang mengukur harapan dan persepsi pelanggan untuk dapat
mengungkapkan kelemahan dan kekuatan perusahaan dalam area kualitas jasa.
Instrumen SERVQUAL terdiri dari dua bagian, yaitu pertama, bagian yang mencatat
harapan pelanggan terhadap keunggulan perusahaan dalam industri jasa, yang kedua,
bagian yang mengukur persepsi pelanggan terhadap perusahaan tersebut.
Harapan pelanggan diukur dengan penggunaan skala prioritas dimana
labelnya adalah tidak penting sama sekali hingga penting sekali. Demikian pula,
persepsi pelanggan diukur dengan skala prioritas dengan labelnya yaitu sangat setuju
hingga sangat tidak setuju.
43
2.7.4 Dimensi SERVQUAL pada Pelanggan
Parasuraman et al (Chaffey, 2009, p536) mengusulkan bahwa dimensidimensi kualitas layanan ini merupakan pertimbangan pelanggan terhadap tingkat
kualitas layanan yang diharapkan dan diberikan oleh penyedia jasa, antara lain :
1.
Tangible (kasat mata) – untuk mengukur penampilan fisik, visual yang menarik
dari fasilitas.
2.
Reliability ( keandalan) – kemampuan untuk melakukan layanan/jasa dengan
konsisten dan akurat.
3.
Responsiveness (daya tanggap) – kesudian untuk membantu pelanggan dan
menyediakan layanan dengan segera.
4.
Assurance (jaminan) – pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
karyawan yang dapat menyampaikan kepercayaan dan percaya diri.
5.
Empathy (empati) – kemampuan menyediakan kepedulian, perhatian individual
terhadap kebutuhan pelanggan.
SERVQUAL dari Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, dan Leonard L.
Nerry adalah teknik yang digunakan untuk melakukan analisis kesenjangan dari
kualitas kinerja pelayanan suatu organisasi dengan harapan kualitas pelayanan yang
dibutuhkan. Hasil analisis kesenjangan digunakan untuk memprioritaskan atribut
yang relatif penting dari persepsi pelanggan.
2.7.5 Indikator Pernyataan SERVQUAL
Berdasarkan Hoffman dan Bateson (2006, pp342-346), berikut merupakan
pernyataan yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa pelayanan pada suatu
perusahaan melalui pendekatan oleh pelanggan yang menggunakan jasa perusahaan
44
tersebut. Indikator-indikator yang ada disesuaikan berdasarkan sub variabel atau
dimensi dari variabel service quality.
Tabel 2.2 Indikator Pernyataan SERVQUAL
Sub Variabel /
Variabel
Indikator
Dimensi
Tangible
Service
XYZ company has modern-looking equipment.
quality
XYZ company’s physical are visually appealing.
XYZ company’s employees appear neat
Materials associated with the service (such as
pamphlets or statements) are visually appealing
at XYZ company
Reliability
When XYZ company promises to do something
by a certain time, it does so
When you have a problem, XYZ company shows
a sincere interest in solving it
XYZ company performs the service right the first
time
XYZ company provides its services at the time it
promises to do so.
XYZ company insists on error-free records
Responsiveness XYZ company keeps customers informed about
when services will be performed
Employees in XYZ company provide you prompt
service
Employees in XYZ company are always willing
to help you
Employees in XYZ company are never too busy
to respond to your request
Assurance
The behavior of employees in XYZ company
instills confidence in you
You feel safe in doing transactions with in XYZ
company
Employees in XYZ company are always
courteous to you
Employees in XYZ company have the knowledge
to answer your questions
Empathy
XYZ company gives you individual attention
Employees in XYZ company give you personal
attention
XYZ company has your best interests at heart
Employees in XYZ company understand your
specific needs
XYZ company has operating hours that are
convenient to all its customers
Sumber : Hoffman dan Bateson(2006, pp342-346)
45
2.7.6 Matriks Importance and Performance
Matriks ini menggambarkan tingkat kepentingan bagi pelanggan, yang
dikaitkan dengan pentingnya variable dengan kenyataan yang dirasakan. Dari
berbagai tingkat persepsi kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat
kepentingan yang paling dominan, yang bertujuan untuk menangkap persepsi yang
lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut pada pelanggan (Rangkuti, 2002,
pp109).
Menurut Rangkuti (2002, pp112-113) , matriks ini terdiari dari empat kuadran, yaitu
:
a.
Kuadran I, terletak di sebelah kiri atas (attributes to improve)
Faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya
factor-faktor ini belum sesuai dengan yang diharapkan, karena tingkat kepuasan
yang diperoleh sangat rendah. Perusahaan harus melakukan perbaikan terus
menerus sehingga kinerja (performance) faktor tersebut meningkat.
b.
Kuadran II, terletak di sebelah kanan atas (maintain performance)
Faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan sudah sesuai dengan yang
dirasakan oleh pelanggan sehingga tingkat kepuasan relative tinggi. Faktor
tersebut harus dipertahankan karena merupakan keunggulan di mata pelanggan.
c.
Kuadran III, terletak di sebelah kiri bawah (attributes to maintain)
Faktor yang dianggap kurang penting bagi pelanggan, dan kinerjanya juga tidak
terlalu istimewa. Peningkatan pada variabel ini perlu dipertimbangkan kembali
karena pengaruhnya sangat kecil terhadap manfaat yang dirasakan oleh
pelanggan.
46
d.
Kuadran IV, terletak di sebelah kanan bawah (main priority)
Faktor yang kurang penting bagi pelanggan, namun tingkat kinerjanya tinggi
atau bahkan berlebihan. Faktor tersebut dapat dikurangi agar perusahaan dapat
menghemat biaya.
Gambar 2.5 Matriks Importance & Performance
Sumber : Rangkuti (2002, p111)
2.8
Analisis dan Perancangan Sistem
2.8.1 Pengertian Analisis Sistem
Mengutip dari Bennett et al. (2006, p372), aktivitas analisis dikarakteristikan
sebagai menanyakan apa yang terjadi pada sistem saat ini dan apa yang dibutuhkan
di sistem baru. Analisis sistem adalah proses pencarian untuk memahami organisasi,
menginvestigasi kebutuhannya dan kemudian membuat modelnya. Hasil dari
aktivitas analisis sistem adalah sebuah spesifikasi tentang sistem yang diusulkan
tersebut akan melakukan apa berdasarkan kebutuhan-kebutuhan.
47
2.8.2 Pengertian Perancangan Sistem
Bennett et al. (2006, p372) menyatakan bahwa perancangan adalah
menghasilkan suatu solusi disesuaikan dengan kebutuhan yang telah dianalisis.
Aktivitas perancangan bersangkutan dengan menspesifikasikan bagaimana sistem
baru akan memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.
2.9
Object Oriented
2.9.1 Pengertian Object
Selama analisis, objek akan digunakan untuk mengorganisasikan pemahaman
mengenai konteks sistem, dan selama perancangan. Objek akan digunakan untuk
mengerti dan menggambarkan sistem itu sendiri. Menurut Mathiassen et al. (2000,
p4), objek adalah suatu entitas dengan identitas, state, dan behavior. Tujuan objek
(Bennett et al., 2006, p70) adalah mengenalkan pengertian terhadap dunia nyata dan
menyediakan dasar praktek bagi implementasi komputer.
Berikut merupakan kekuatan utama dari analisis dan perancangan
berorientasi pada objek (Mathiassen et al.,2000, p5), yaitu :
1.
Menyediakan informasi yang jelas mengenai konteks sistem. Dalam analisis,
suatu objek adalah abstraksi dari fenomenda di dalam konteks sistem, misalnya
seorang pelanggan. Dalam perancangan, suatu objek adalah bagian dari sistem,
misalnya sistem dapat mengelola dan menyimpan data pelanggan yang spesifik.
2.
Menghasilkan hubungan yang dekat antara analisis, perancangan dan antarmuka
berorientasi objek. Dalam analisis, pengembang menggunakan objek untuk
menentukan kebutuhan sistem. Dalam perancangan, pengembang menggunakan
objek untuk menggambarkan sistem itu sendiri.
48
2.9.2 Unified Modeling Language (UML)
Notasi terstandarisasi yang akan digunakan dalam proses pengembangan
berbasis objek adalah UML. Menurut Bennett et al. (2006, p110), diagram
merupakan representasi grafikal dari sekumpulan elemen dalam model suatu sistem.
Diagram dapat mengilustrasikan atau mendokumentasikan beberapa aspek dari
sistem.
Menurut Bennett et al. (2006, p108), UML terdiri dari bahasa grafikal untuk
mewakili konsep yang dibutuhkan dalam pengembangan suatu sistem informasi
berorientasi pada objek. UML menyediakan kebutuhan notasi dari proses
pengembangan berorientasi pada objek, dari analisis ke deskripsi perancangan yang
detil.
2.9.2.1 Rich Picture
Rich picture digunakan selama pemilihan sistem untuk mengekspresikan
persepi secara keseluruhan dari tugas yang dihadapi projek pengembangan sistem.
Berdasarkan Mathiassen et al. (2000, pp26-28), rich picture adalah gambaran
informal yang mewakili pemahaman illustrator mengenai suatu situasi.
Untuk
menggambar rich picture, diperlukan entitas-entitas penting seperti orang, objek
fisik, tempat, organisasi, peran, dan tugas. Gambar tersebut dapat dijadikan sebagai
alat untuk membantu pengembang sistem secara jelas dalam mengorganisasikan
pemahaman pengembang.
2.9.2.2 Class Diagram
Dalam UML, model analisis fundamental adalah use case dan class diagram,
dan kemudian menjadi suatu tulang punggung dari perancangan dimana model
49
perancangan lain diturunkan dari kedua diagram, baik secara langsung maupun tidak
langsung (Bennett et al., 2006, p86).
Class (Bennett et al., 2006, p71) adalah suatu konsep yang menggambarkan
sekumpulan objek yang dispesifikasikan dalam cara yang sama. Menurut Mathiassen
et al. (2000, p51-53), objek merupakan suatu entitas dengan identitas, keadaan, dan
perilaku, dimana event merupakan suatu kejadian yang langsung dan melibatkan satu
atau lebih objek, sedangkan class merupakan deskripsi dari kumpulan objek yang
memiliki kesamaan dalam struktur, pola tingkah laku, dan atribut.
Dalam aktivitas struktur, menurut Mathiassen et al. (2000, p69) harus
berfokus pada hubungan class dan objek. Hasil dari aktivitas struktur ini adalah class
diagram yang menyediakan pandangan problem-domain dengan menggambarkan
semua hubungan struktural antara class dan objek di dalam model yang ada.
Konsep yang terdapat pada aktivitas struktur antara lain :
1.
Class structure,
a.
Generalization, yaitu class umum (super class) yang menggambarkan
properties berdasarkan pada kumpulan class khusus (sub class).
b.
2.
Cluster, yaitu kumpulan class yang saling terkait.
Object structure,
a. Aggregation, yaitu objek superior (keseluruhan) yang terdiri dari sejumlah
objek (sebagian).
b. Association, yaitu hubungan yang memiliki arti antara sejumlah objek.
50
Gambar 2.6 Notasi Class Diagram
Sumber : Mathiassen et al(2000, p337)
2.9.2.3 Use Case Diagram
Menurut Mathiassen et al. (2000, p119), use case bertujuan untuk
menentukan bagaimana aktor berinteraksi dengan sebuah sistem, dimana aktor
adalah abstraksi dari pengguna atau sistem lain yang berinteraksi dengan sistem
target, dan use case adalah suatu pola untuk interaksi antara sistem dan aktor dalam
application domain.
Bennett et al. (2006, p145) menyatakan bahwa use case adalah deskripsi atas
fungsionalitas sistem dari perspektif pengguna. Diagram use case digunakan untuk
menunjukkan fungsionalitas bahwa sistem akan menyediakan dan menunjukkan
pengguna yang mana yang akan berkomunikasi dengan
sistem tersebut dalam
beberapa cara untuk menggunakan fungsionalitas sistem. Schneider dan Winters
(2001, pp27-29) menyatakan setiap use case memiliki detil tentang apa yang
dilakukan untuk mencapai fungsionalitasnya, antara lain:
1. Precondition, yaitu kondisi sistem yang seperti apa sebelum use case dimulai.
2. Postcondition, yaitu bagaimana kondisi sistem tersebut setelah use case terjadi.
51
3. Flow of events, yaitu serangkaian pernyataan deklaratif tahap kegiatan dalam use
case. Dalam flow of events terdapat basic path (ketika semua berjalan baik), dan
alternative path (menunjukkan adanya pilihan di luar basic path).
Adapun dua jenis hubungan yang dapat ditunjukkan pada use case dalam use
case diagram, yaitu extend dan include. Extend digunakan ketika ingin menunjukkan
apabila suatu use case menyediakan fungsionalitas tambahan yang diperlukan oleh
use case lain (Bennett et al., 2006, p148). Include digunakan ketika terdapat urutan
perilaku yang sering digunakan pada sejumlah use case, dimana satu use case
meliputi aksi yang dijelaskan di use case lain (Bennett et al., 2006, p149).
Gambar 2.7 : Notasi Use Case Diagram
Sumber : Bennett et al. (2006, p150)
2.9.2.4 Sequence Diagram
Bennett et al (2006, p145) menyebutkan sequence diagram adalah ekuivalen
secara semantik kepada diagram komunikasi untuk interaksi yang sederhana. Suatu
interaksi menspesifikasikan pola komunikasi antara kumpulan objek atau sistem
52
yang berpartisipasi dalam suatu kolaborasi. Sequence diagram menunjukan interaksi
antara objek yang tersusun dalam waktu yang berurutan.
Berdasarkan Mathiassen et al (2000, p341), interaksi dapat digambarkan
dengan pesan (message) yang dikirim di antara objek. Beberapa interaksi spesifik
(interaction operator) menurut Bennett et al (2006, pp263-270) yang dapat
digunakan adalah:
1.
Alt (Alternatives): bertindak sebagai mewakili alternatif behaviour yang ada,
dimana setiap behaviour ditampilkan dalam operasi yang terpisah.
2.
Opt (Option): menjelaskan pilihan tunggal atas operasi yang hanya akan
dilakukan apabila batasan interaksi bernilai true.
3.
Loop: digunakan untuk mengindikasikan suatu operasi yang dilakukan berulang
secara berkali-kali sampai batasan interaksi untuk perulangan berakhir.
4.
Ref (Reference): digunakan untuk melakukan pemodelan interaksi yang
menggunakan lebih dari satu sequence diagram.
53
Gambar 2.8 : Contoh Sequence Diagram
Sumber : Mathiassen et al. (2000, p340)
2.9.2.5Navigation Diagram
Menurut Mathiassen et al. (2000, p344), navigation diagram adalah jenis
khusus dari statechart diagram yang berfokus pada keseluruhan dinamika dari user
interface. Navigation diagram menunjukkan participating windows dan transisi antar
windows. Navigation diagram (Mathiassen et al., 2000, p159) terdiri dari gambar
dari setiap window, dan terdapat panah yang menunjukkan bagaimana menggunakan
tombol dan pemilihan-pemilihan lainnya akan mengaktivasikan fungsi atau
membuka window lain.
54
Gambar 2.9 Notasi Navigation Diagram
Sumber : Mathiassen et al. (2000, p344)
2.9.3 Interface
Mathiassen et al. (2000, p151) menyebutkan bahwa interface digunakan oleh
aktor untuk berinteraksi dengan suatu sistem. Interface menghubungkan sistem
kepada semua aktor yang relevan dalam konteks tersebut. Interface didefinisikan
sebagai fasilitas yang membuat model dan fungsi sistem yang tersedia untuk aktor.
Terdapat dua tipe interface, yaitu :
1.
User interface, merupakan gaya dialog dan bentuk presentasi, daftar lengkap dari
elemen-elemen antarmuka pengguna, diagram-diagram window yang dipilih,
dan diagram navigasi.
2.
System interface, merupakan class diagram untuk pihak eksternal dan protocol
untuk interaksi dengan sistem-sistem lain.
55
Elemen user-interface harus menghadirkan model dan fungsi kepada user
dengan cara dan jalan yang dapat dimengerti, sehingga dapat diadaptasikan dengan
pekerjaan user.
2.10
Kerangka Berpikir
Kerangka pikir dalam penulisan skripsi dilakukan dengan memberikan
gambaran umum perusahaan, kemudian dilanjutkan dengan melakukan analisis
kondisi bisnis yang berjalan baik secara proses bisnis keseluruhan juga analisis
seperti mengenai pelayanan informasi kualitas pelayanan pelanggan. Seiring berjalan
analisis proses bisnis berjalan tersebut juga terdapat penentuan segmentasi, targeting,
positioning mengenai pelanggan perusahaan yang bersumber dari perusahaan dan
analisis yang dilakukan, serta menerapkan analisis gap yang dilakukan dengan
pendekatan SERVQUAL pada pelanggan yaitu menganalisis importance dan
performance berdasarkan lima dimensi SERVQUAL yang diturunkan ke dalam
beberapa indikator pernyataan yang telah diuji dalam bentuk kuesioner. Kemudian
hasil analisis tersebut dituangkan ke dalam kondisi permasalahan yang dihadapi oleh
perusahaan yang berkaitan dengan pelanggan sehingga penentuan usulan sistem yang
diberikan terhadap pemecahan masalah yaitu berupa pengembangan e-CRM pada
PT. TA yang dapat dirancang dengan penggambaran beberapa UML diagram yang
mendukung terhadap hasil rancangan tersebut.
56
Gambaran umum perusahaan
Analisis STP
Proses Bisnis
Berjalan
Analisis Gap pada
SERVQUAL
Masalah yang
dihadapi
Fitur/Solusi e-CRM
Acquire
Enhance
Retain
Perancangan sistem e-CRM yang
diusulkan
Class Diagram
Use Case Diagram
Sequence Diagram
User Interface
Navigation Diagram
Gambar 2.10 Kerangka Berpikir