29 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian Sifat

29
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Sifat Penelitian
Sifat penelitian ini adalah penelitian deskriptif, yaitu penulis hanya
terbatas pada menggambarkan situasi atau peristiwa secara objektif, sistematis dan
cermat sebagaimana adanya suatu keadaan tanpa mencari atau menjelaskan
hubungan dan juga tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi karena sifatnya
memaparkan keadaan realistis di lapangan17. Sifat penelitian ini berkaitan dengan
pengumpulan data untuk memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep
atau gejala-gejala yang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan
dengan status subjek penelitian yang salah satu tujuannya adalah untuk
mengumpulkan informasi secara rinci18.
Tujuan inilah yang kemudian akan diteliti oleh penulis dengan pendekatan
kualitatif, yaitu penggalian informasi yang didapatkan melalui wawancara
mendalam terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan
bagaimana sebuah strategi kreatif periklanan pada surat kabar harian umum Media
Indonesia.
17
Jalaludin rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Jakarta : PT.Universitas Terbuka, 1995, hal.
23
18
Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, Jakarta 1990, hal. 6
29
30
3.2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian studi kasus.
Studi kasus merupakan strategi yang sesuai apabila pokok pertanyaan suatu
penelitian berkenaan dengan ”bagaimana” dan ”mengapa”, yaitu saat peneliti
memiliki sedikit peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki,
bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini. Berdasarkan sifat
penelitian yang deskriptif, dengan menggunakan pendekatan kualitatif19.
Penelitian kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian-uraian kata yang
dikumpulkan dengan berbagai macam cara yaitu seperti observasi, wawancara,
dokumen dan biasanya diproses sebelum siap menggunakan kata-kata yang
biasanya disusun kedalam teks yang diperluas20.
Penelitian studi kasus merupakan suatu desain yang cocok untuk beberapa
keadaan, seperti:
Pertama, ingat bahwa studi kasus analog dengan eksperimen tunggal, dan
banyak kondisi-kondisi yang sama yang membenarkan studi kasus tunggal.
Karenanya, sebuah rasional untuk kasus penting dalam menguji suatu teori yang
telah disusun dengan baik.
Kedua, untuk kasus tunggal ialah kasus tersebut menyajikan suatu kasus
ekstrem atau unik.
ketiga adalah kasus penyingkapan itu sendiri. Situasi ini muncul manakala
peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis suatu
fenomena yang tak mengizinkan penelitian ilmiah.
19
20
Robert K. Yin, Studi Kasus : Desain dan Metode. Jakarta, PT. Raja Grafindo, 1996. hal. 1
Mathew B. Milles, and A. Michael Hubermas, Analisis Data Kualitatif. Jakarta, 1992
31
Pada penelitian kali ini penulis mencoba menggunakan bentuk studi kasus
tipe-1 desain kasus tunggal Holistik (unit analisis tunggal), karena rasional yang
pertama studi kasus analaog dengan eksperimen tunggal, dan banyak kondisikondisi yang sama yang membenarkan studi kasus tunggal. Karenanya, sebuah
rasional untuk kasus tunggal ialah manakala kasus tersebut menyatakan kasus
penting dalam menguji suatu teori yang telah disusun dengan baik. Teori tersebut
telah menspesifikasikan serangkaian proposisi yang jelas serta keadaan di mana
proposisi-proposisi
tersebut
diyakini
kebenarannya.
Untuk
memastikan,
mengubah, atau mengembangkan teori tersebut, mungkin ada kasus tunggal yang
sesuai untuk semua kondisi guna menguji teori yang bersangkutan.
Kasus tunggal tersebut kemudian bisa digunakan untuk menentukan
apakah proposisi teori tersebut benar, ataukah beberapa alternatif penjelasannya
lebih relevan. Rasional yang kedua untuk kasus tunggal adalah kasus tersebut
menyajikan suatu kasus ekstrem atau unik. Hal ini telah merupakan situasi umum
dalam psikologi klinis, dimana suatu luka atau kelainan spesifik demikian langka
sehingga kasus tunggal cukup berharga untuk didokumentasikan dan dianalisis.
Rasional yang ketiga adalah kasus penyingkapan itu sendiri. Situasi ini muncul
manakala peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis
suatu fenomena yang tak mengizinkan penelitian ilmiah.
Keunggulan dari studi kasus terutama sangat berguna untuk informasi latar
belakang guna perencanaan penelitian yang lebih besar dalam ilmu-ilmu sosial.
Penelitian studi kasus itu merintis dasar baru dan seringkali merupakan dasar
sumber hipotesis-hipotesis untuk penelitian lebih jauh.
32
Studi kasus sebagai suatu metode kualitatif mempunyai keuntungan,
Lincoln dan Cuba mengemukakan bahwa keistimewaan studi kasus meliputi halhal berikut :
a. Studi kasus merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni
menyajikan pandangan subyek yang diteliti.
b. Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang di
alami oleh pembaca sehari-hari
c. Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan antara
peneliti dan responden.
d. Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi
internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi
faktual tetapi juga keterpercayaan.
e. Studi kasus memberikan uraian tebal yang diperlukan bagi penilaian atas
transferabilitas.
f. Studi kasus terbuka atas penelitian konteks yang turut berperan bagi
pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut.
Setiap analisis kasus mengandung data berdasarkan wawancara, data
berdasarkan pengamatan, data dokumenter, kesan dan pernyataan orang lain
mengenai kasus tersebut. Dalam penelitian studi kasus ini peneliti ingin meneliti
tentang suatu proses atau tahapan dalam proses strategi kreatif atau dalam garis
besar proses perencanaan kreatif kampanye periklanan Suplemen Pembaca Muda
Media Indonesia.
33
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini penulis melakukan teknik pengumpulan data dengan
menggunakan dua macam cara yaitu :
1. Data Primer
Adalah data yang didapatkan oleh penulis dengan cara meneliti langsung
ke pusat lokasi penelitian. Teknik yang digunakan adalah wawancara mendalam
dengan narasumber yang dapat menjelaskan masalah penelitian dan memberikan
data-data yang diperlukan untuk melakukan pengamatan terhadap objek yang
diteliti. Dengan adanya wawancara ini diharapkan dapat mengumpulkan data-data
tentang ide pembuatan iklan dan bagaimana proses perencanaan dari pembuatan
iklan tersebut.
2. Data Sekunder
Adalah pengumpulan data yang dapat dijadikan pelengkap yang berguna
mempermudah proses penelitian. Pada data sekunder dilakukan melalui studi
kepustakaan untuk
mendapatkan
informasi
dari
literature-literatur
yang
berhubungan dengan judul, seperti referensi dari majalah, buku-buku-dan lain
sebagainya.
3.4. Narasumber
Dalam menentukan narasumber merupakan hal yang sangat penting juga
Karena dengan menentukan nara sumber yang tepat maka penelitian ini juga akan
tepat pula, maka dari itu dipilihlah orang-orang yang memiliki untuk menjawab
serta menjelaskan masalah yang sedang diteliti oleh penulis.
34
Para narasumber ini adalah :
-
Kadiv Marcomm Media Indonesia, Bapak F.Saiful Bachri selaku orang
yang menyusun strategi untuk memperkenalkan produk baru dari surat
kabar Media Indonesia serta pelaksana dari perencanaan-perencanaan
yang perusahaan miliki.
-
Askadiv Marketing Support Media Indonesia, Bapak Andreas Sujiyono
selaku pengembang dari strategi pemasaran surat kabar Media Indonesia
yang melihat dari hasil analisa riset yang dilakukan bersama timnya.
-
Creative Director Avant Garde, Bapak Hairil Saleh selaku orang yang
membuat eksekusi iklan dari konsep Media Indonesia.
Diharapkan dengan pemilihan narasumber secara purposif tersebut diharapkan
hasil analisa yang diperoleh dapat memberikan gambaran yang cukup baik.
3.5. Definisi Konsep
1.
Perencanaan kreatif merupakan suatu tahapan dalam proses
periklanan. Perencanaan kreatif biasanya terdiri dari beberapa tahapan,
namun biasanya terdapat tiga tahapan seperti, tahap pertama biasanya
informasi mengenai produk yang akan diiklankan, tahap selanjutnya
adalah pengembangan/ pembentukan dari strategi kreatif iklan dan tahap
akhir adalah tahapan proses eksekusi yang akan iklankan.
2.
Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan atau setiap bentuk sajian
non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar
35
melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti
majalah, surat kabar dll, sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan
produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat.
3.6. Fokus Penelitian
Untuk lebih terarah dan tidak keluar dari jalur tujuan penelitiannya,
penulis memusatkan perhatian pada masalah yang sedang diteliti yang sesuai
dengan tahap-tahap dalam dasar penentuan perencanaan kreatif iklan, yaitu
tahapan pertama fokus penelitiannya didasarkan pada informasi mengenai
produk, segmentasi, dan tujuan dari periklanan Media Indonesia itu sendiri, tahap
kedua penulis melihat bagaimana sebuah perencanaan kreatif iklan difokuskan
mulai dari konsep dasar (Big Idea), daya tarik, pendekatan kreatif iklan hingga
tahapan akhir yaitu bentuk dari eksekusi iklan yang akan dibuat.
3.7.Teknik Analisa
Untuk mencapai tujuan penelitian, maka data yang di peroleh akan diolah/
dianalisa dengan pendekatan deskriptif kualitatif.Analisa deskriptif ini hanyalah
memaparkan situasi/ peristiwa penelitian ini, tidak mencari/ menjelaskan
hubungan dengan metode ini diartikan hanya memaparkan kondisi apa adanya
melalui wawancara mendalam dengan beberapa narasumber yang dipilih.
Pemaparan tersebut mulai dari tahapan-tahapan dalam proses strategi
kreatif dari pihak Media Indonesia yang terangkum dalam communication brief,
36
lalu brief dari klien akan dirumuskan dengan menetapkan pendekatan-pendekatan
kreatif meliputi strategi pesan, pendekatan dan strategi visual yang dikerjakan
oleh rumah produksi Avant Garde.