14 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Asosiasi Pemasaran

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut,
yaitu pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya. Kami melihat manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran. Dan juga untuk mendapatkan,
menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan
yang
unggul
menurut
Kotler&Keller (2009, p6).
Menurut Swastha & Irawan (2005, p10) pemasaran adalah falsafah
bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran
pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam rangka
mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah
volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam
memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar.
Menurut Rangkuti (2004, p48). Pemasaran adalah suatu proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,
ekonomi dan manajerial. Akibat pengaruh dari berbagai faktor tersebut
masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang
memilki nilai komoditas.
Jadi,
pemasaran
adalah
suatu
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai-nilai dalam suatu produk atau
jasa guna memenuhi kebutuhan konsumen dengan dipengaruhi oleh faktorfaktor lain. Seperti, faktor sosial, budaya, ekonomi dan manajerial.
14
15
2.1.1 Proses Pemasaran
Dalam kegiatan pemasaran, para pemasar harus mengikuti
struktur proses pemasaran karena kegiatan pemasaran tidak dilakukan
dengan tidak terstruktur. Menurut Kotler&Amstrong (2006), kegiatan
pemasaran mempunyai proses sebagai berikut:
a. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan. Pemasar harus
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar
dimana mereka berada.
b. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan.
Setelah
memahami
konsumen
dan
pasar,
manajemen
pemasaran dapat merancang strategi ini. Untuk merancang
strategi pemasaran yang baik, manajer harus tahu target pasar
dan proporsi nilai perusahaan.
c. Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan
nilai unggul. Program pemasaran membangun hubungan
pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran ke
dalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari bauran
pemasaran perusahaan yaitu kumpulan sarana pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi
pemasarannya.
d. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan
kepuasan
pelanggan,
merupakan
keseluruhan
proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang
menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan yang
tinggi.
e. Menangkap nilai dari pelanggan. Dengan menciptakan nilai
pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan
yang sangat puas dan tetap setia, serta mau membeli lagi. Hal
ini berarti keuntungan jangka panjang untuk perusahaan.
2.1.2 Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar
16
Dengan adanya realitas pemasaran baru ini, para pemasar
semakin mampu beroperasi secara konsisten dengan suatu konsep
pemasaran. Menurut Kotler (2009, p19) konsep pemasaran dibagi
menjadi lima, yaitu:
a. Konsep produksi. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen
lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah yang
banyak dan harganya tidak mahal.
b. Konsep produk. Dalam konsep produk, konsumen menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovatif
yang terbaik. Dalam hal ini perusahaan berfokus untuk
membuat produk yang unggul.
c. Konsep Penjualan. Konsep ini beranggapan bahwa konsumen
dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak
produk organisasi. Oleh karena itu, perusahaan harus
melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
d. Konsep pemasaran. Konsep ini berpendapat bahwa tugas
pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk
produk Anda, melainkan menemukan produk yang tepat untuk
pelanggan Anda.
e. Konsep pemasaran holistik. Konsep ini beranggapan bahwa,
tren dan kekuatan yang menentukan abad ke-21 mengarahkan
perusahaan pada serangkaian praktik baru. Konsep ini
didasarkan atas suatu pendekatan yang berusaha menyadari
dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas
pemasaran. Berikut merupakan dimensi dari pemasaran
holistik.
17
Sumber: Kotler (2009, p22)
Gambar 2.1 Dimensi Pemasaran Holistik
2.2 Green Marketing
Istilah green marketing (pemasaran hijau) sebagai salah satu usaha
strategis dalam menciptakan bisnis yang berbasis lingkungan dan kesehatan
telah dikenal pada akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an. The American
Marketing Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama
tentang ”Ecological marketing”, seminar ini menghasilkan buku pertama
tentang Pemasaran hijau (green marketing) berjudul ”Ecological Marketing”
(Henion and Kinnear, 1978) dan sejak saat itu banyak buku tentang topik
tersebut dipublikasikan (Charter 1992, Ottman 1994). Pride and Ferrell, 1993
dalam Nanere, (2010), mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan
sebagai usaha organisasi/perusahaan men-design, promosi, harga dan
distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan.
American Marketing Associate (AMA) mendefinisikan green
marketing is the marketing of products that are presumed to be
environmentally safe (sebagai suatu proses pemasaran produk-produk yang
diasumsikan aman terhadap lingkungan).
18
Menurut Ottman (2011) Green Marketing adalah pertimbangan
lingkungan yang diintegrasikan ke dalam semua aspek pemasaranpengembangan produk baru, dan komunikasi seluruh kunci.
Menurut Grant (2009) Green Marketing adalah konsep dari strategi
pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan konsumen yang peduli
lingkungan.
Menurut Rudy Aryanto (2012). Green Marketing adalah bentuk
pemasaran yang perlu dilakukan oleh setiap perusahaan untuk masa depan
yang lebih baik agar mendapatkan ekonomi yang berkelanjutan serta sosial
dan lingkungan bisnis yang baik. Alat yang digunakan untuk mencapai atau
mendukung green marketing adalah Sistem Manajemen Lingkungan/SML
(Environmental Management System/EMS), ISO 14001 dan juga EMAS
(Eco-Management and Audit Sheme), green product, clean production,
pelabelan lingkungan¸ demarketing, sosial pemasaran dan evaluasi kinerja
lingkungan. Prinsip-prinsip umum dalam green marketing yang digunakan
diberbagai negara menurut Clark DS (1998) yang dikutip oleh Rudy Aryanto
(2012) yaitu:
•
Environmental Benefit. Produk yang memiliki manfaat lingkungan
atau pencegahan dari dampak lingkungan, dilambangkan dengan
merek eco-safe dan ramah lingkungan.
•
Degradable/Biodegradable/Photodegradable. Sebuah produk secara
keseluruhan dapat kembali ke alam.
•
Compostable. Untuk dapat menjadi bagian dari kompos yang dapat
digunakan kembali.
•
Recycled Content. Kemasan yang dapat didaur ulang, direkondisi atau
dirakit ulang, baik pada saat proses manufaktur ataupun setelah
digunakan.
•
Source Reduction. Pengurangan produk sehingga memiliki berat yang
rendah, volume atau toksisitas.
•
Refillable. Kemasan dapat digunakan untuk kemasan lainnya.
•
Save Ozone and Ozone Friendly. Produk yang aman dan ramah
lingkungan dan baik untuk ozon dan atmosfer.
19
Jadi, Green Marketing adalah pemasaran produk atau jasa yang
dilakukan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumennya yang
peduli akan lingkungan hidup disekitarnya.
2.2.1 Manfaat Dari Green Marketing
Menurut Hariyani&Sartana, 2010. Manfaat dari green marketing
yaitu:
a. Menghasilkan produk yang ramah lingkungan
b. Para produsen dan advertiser mengembangkan produk yang
mereka upayakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen yang sadar akan lingkungan hidupnya
c. Inovasi produk. Bukti kecintaan produsen pada lingkungan
sekitarnya akan membuat perusahaan lebih inovatif baik dalam
input, process hingga output, bahkan dalam hal strategi
pemasarannya.
2.2.2 Tujuan Dari Green Marketing
Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit
sebagai satu-satunya tujuan perusahaan. Tetapi adanya tambahan
kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant (2007) dalam
bukunya The Green marketing Manifesto membagi tujuan green
marketing ke dalam 3 tahap :
a. Green
Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek
atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini
merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan
konsep green marketing.
b. Greener
Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama
perusahaan,
tetapi juga
untuk
mencapai tujuan
yang
20
berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba
merubah gaya konsumen mengonsumsi/memakai produk.
Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas
maupun kertas recycle, menghemat air, listrik, penggunaan
AC, dll.
c. Greenest
Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke
arah yang lebih peduli terhadap lingkungan hidup. Budaya
konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap
lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh
produk perusahaan yang ditawarkan.
2.2.3 Komponen Dari Green Marketing
Menurut Umar (2008). Komponen dari green marketing dibagi
menjadi:
a. Green Consumerism
Dalam ilmu marketing dikatakan bahwa penawaran itu
ada karena adanya permintaan (hukum penawaran dan
permintaan). Begitupun dengan green marketing ada karena
adanya green consumers. Green Consumerism sendiri
didefinisikan sebagai “The use of individual consumer
preference to promote less enviromentally damaging products
and services” Smith, 1998 dikutip dalam Hariyani (2010).
Yang menarik dari definisi ini adalah bahwa green
consumerism muncul dari kesadaran dan pembentukan
preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin
dikonsumsinya yang menginginkan produk-produk yang
ramah lingkungan atau minimal sedikitnya dapat mengurangi
tingkat
kerusakan
lingkungan.
Hal
ini
menunjukkan
kepahaman bahwa menciptakan produk yang seratus persen
aman bagi lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak
21
trade off baik itu terhadap harga, ketahanlamaan (durability),
product performance, kenyamanan dan kriteria lain.
b. Green Product
Green Product atau yang biasa disebut dengan Produk yang
berwawasan lingkungan adalah suatu produk yang dirancang
dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek
yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi,
pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Hal ini dapat
dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang dapat didaur
ulang. Ada empat cara yang digunakan untuk mengoptimalkan
suatu produk yaitu:
•
Reuse. Pemanfaatan produk yang digunakan untuk
pembersihan atau sterilisasi.
•
Repair.
Memperbaiki
hal-hal
yang
mengalami
kerusakan kecil, tidak berfungsi atau berkinerja buruk.
•
Reconditioning/Remanufacturing.
Merombak
atau
mengganti suatu komponen tertentu.
•
Recycling.
Mendaur
ulang
suatu
produk
yang
digunakan sebagai bahan baku untuk produk lain.
2.2.4 Kendala Dari Green Marketing
Dalam usaha untuk mengimplementasikan konsep green marketing.
Terdapat beberapa masalah yang potensial yang bisa muncul menurut
Polonsky dalam Hariyani&Sartana (2010) yaitu:
a. Perusahaan yang menerapkan green marketing harus yakin
bahwa tindakan mereka tidak menyesatkan konsumen dan
industri, dan tidak melakukan pelanggaran terhadap peraturan
atau hukum yang berlaku pada pemasaran lingkungan.
b. Pada saat produsen memodifikasi produk yang sesuai
permintaan ataupun persepsi konsumen, tetapi ternyata produk
ini tidak lebih baik dari produk yang terdahulu karena
22
konsumen memiliki persepsi yang kurang akan produk yang
ramah lingkungan tersebut.
c. Peraturan pemerintah yang dirancang guna memberikan
peluang kepada konsumen untuk membuat keputusan yang
lebih
baik
atau
memotivasi
mereka
untuk
lebih
bertanggungjawab akan lingkungan sekitarnya.
2.2.5 Ecolabel, Demarketing And Social Marketing
Ecolabel adalah menyampaikan informasi yang akurat dan
dapat dipahami oleh konsumen mengenai aspek lingkungan dari suatu
produk atau jasa. Sedangkan ecolabeling adalah pelabelan suatu
produk yang menunjukan bahwa produk tersebut mengindahkan
prinsip-prinsip lingkungan.
Demarketing menurut Kotler&Levy (1971) yang dikutip oleh
Rudy (2012) adalah praktik pengurangan permintaan. Sedangkan
social marketing adalah teori dan praktik pemasaran yang mengarah
ke perilaku yang positif. Seperti: Stop smoking, say no to drugs,
healthy life dan eating dietary/healthy food (Kotler, 2008).
2.3 Promotion Mix
Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu merancang dan
menyebarkan informasi tentang kehadirannya, ketersediaannya, ciri-ciri
produk dan kondisi produknya serta manfaat yang dapat diperoleh para
pelanggan atau calon pelanggan atas produk yang ditawarkan oleh
perusahaan tersebut. Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar yaitu
dilakukan strategi promosi. Konsep yang dipakai untuk mengenalkan produk
yaitu promotion mix, kegiatan–kegiatan yang mengkombinasikan keunggulan
produk dan membujuk konsumen untuk membeli Menurut Swastha (2003,
p349).
Menurut Kotler (2003, p114) “Promotion includes all the activities
the company undertakes to communicate and promote it’s product to targer
market.” Kolter mendefinisikan promosi meliputi semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya ke target pasar.
23
Dari yang dikutip Ali Hasan (2008), menurut Cravens “Promotion is
how to planning, implementing and controlling of the communications with
its customers and other target audience.” Cravens mendefinisikan promosi
adalah cara untuk merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol
komunikasi dengan konsumen dan target lainnnya.
Jadi, promotion mix (bauran pemasaran) adalah kegiatan-kegiatan
produsen untuk memasarkan produk dan jasanya kepada konsumen dengan
cara merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol komunikasi
dengan konsumen dan calon konsumennya dengan cara membujuk,
mempengaruhi, memberikan informasi serta meyakinkan konsumen untuk
membeli produk tersebut sehingga dapat meningkatkan volume penjualan
perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2005), instrumen dari promotion mix
terdiri dari: advertising, public relation, personal selling, sales promotion,
dan direct marketing.
2.3.1 Advertising
Menurut Swastha&Sukotjo (2003, p376). Pengiklanan adalah
setiap bentuk yang mendapatkan imbalan dari presentasi tidak
langsung dan promosi ide-ide, barang atau jasa oleh sponsor yang
ditunjuk dengan mendapat bayaran.
Jadi, Advertising merupakan salah satu komponen utama yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang
meyakinkan kepada sasaran pembeli atau masyarakat. Media yang
digunakan untuk advertising dapat berupa surat kabar, radio, televisi,
poster, billboard, spanduk, direct mail (kartu pos, surat edaran,
brosur), kalender dan sebagainya.
Menurut Buchari Alma (2000, p135) yang dikutip (kumpulan
artikel online, 2010) tipe advertising, yaitu:
•
Price advertising, yaitu advertising yang menonjolkan harga
yang menarik.
•
Brand advertising, yaitu advertising yang memberikan impresi
atas nama brand kepada pembaca atau pendengarnya.
24
•
Quality
advertising,
yaitu
advertising
yang
mencoba
menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan
mempunyai mutu tinggi.
•
Product
advertising,
mempengaruhi
yaitu
konsumen
advertising
dengan
yang
berusaha
faedah-faedah
dari
pemakaian suatu produk.
•
Institutional advertising, yaitu advertising yang menonjolkan
nama dari perusahaan dengan harapan agar konsumen
mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan
tersebut, sehingga menjadi jaminan mutu.
•
Prestige
advertising,
yaitu
advertising
yang
berusaha
memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong
masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan
atau kedudukan.
Adapun mengenai sifat-sifat tersebut, Philip Kotler (2001,
p725) yang dikutip (kumpulan artikel online, 2010) mengemukakan
empat sifat dari advertising yaitu :
• Presentasi publik. Mengandung pengertian bahwa advertising
merupakan cara komunikasi yang bersifat umum. Setiap orang
atau publik menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa
motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami
secara umum.
• Daya serap yang tinggi. Dengan adanya daya serap yang tinggi
ini memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkalikali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala
besar dari penjual menyatakan hal yang positif tentang
besarnya kekuatan penjual dan keberhasilannya.
• Memperkuat
ekspresi .
Iklan
memberi
kesempatan
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan
seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang kiat yang
25
sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau
mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri.
• Tidak bersifat pribadi. Advertising sebagai alat membujuk
yang bersifat umum, oleh karena itu audience tidak merasa
perlu untuk menaruh perhatian. Komunikasi berlangsung satu
arah dan bersifat tidak memaksa.
2.3.2 Public Relation
Public relation adalah variasi program yang dirancang untuk
memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi selalu citra
perusahaan maupun produk. Adapun program tersebut di antaranya
berita atau informasi mengenai produk, jasa atau ide yang
dipublisitaskan atas nama sponsor tetapi tidak dibayar oleh sponsor.
Dengan demikian public relation adalah kegiatan promosional
yang tidak memerlukan biaya atau gratis. Disini Philip Kotler (2001,
p799) dikutip (kumpulan artikel online, 2010) mengemukakan bahwa
publisitas merupakan:
“Suatu dorongan terhadap permintaan yang bersifat tidak pribadi
terhadap produk, jasa atau unit usaha dengan cara menyajikan secara
langsung baik melalui radio, televisi atau di pentas yang tidak dibayar
oleh sponsor”.
Menurut Cravens yang dikutip Ali Hasan (2008) daya tarik
public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut:
•
High credibility: berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya
oleh pembaca dibandingkan media lainnya.
•
Ability to catch buyers: publicater harus dapat menjangkau
banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga
dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi
yang bertujuan penjualan.
26
•
Dramatization: memiliki kemampuan untuk mendramatisasi
perusahaan atau produk.
2.3.3 Personal Selling
Menurut Cravens yang dikutip Ali Hasan (2008). Personal
selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan salah satu
atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Jadi, personal selling adalah dialog antar individu secara
bertatap muka langsung yang tujuannya adalah meyakinkan
konsumen untuk membeli produk, jasa atau ide. Manfaat dari
personal selling adalah:
•
Personal Confrontation
Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan
interaktif antara dua pelanggan/calon pelanggan atau lebih.
Pengamatan individu membentuk kemampuan untuk saling
menyesuaikan.
•
Cultivation
Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari
hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller,
mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan
hubungan pembelian jangka panjang.
•
Response
Membuat
calon
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan pembicaraan seller. Calon pembeli terkadang
terpaksa harus menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan
terima kasih secara sopan.
Tujuan personal selling tergantung pada tujuan organisasi
secara keseluruhan dan bauran promosi, misalnya melengkapi
pekerjaan menjual, memperoleh pelanggan baru, memelihara kontak
27
dengan konsumen saat ini, membantu pelanggan dengan memberikan
advice dan mengumpulkan serta melaporkan informasi kepentingan
pasar untuk manajemen perusahaan.
“Media yang digunakan dalam kegiatan personal selling dapat
berupa presentasi penjualan, sales meetings, telemarketing, programprogram intensif atau sampel dari tenaga penjual” (Kotler, 2000,
p603) dikutip (kumpulan artikel online, 2010).
2.3.4 Sales Promotion
Menurut Philip Kotler (2003, p461). Promosi penjulan terdiri
dari beragam kumpulan peralatan jangka pendek yang menarik, yang
dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau
lebih
besar
akan
barang/jasa
oleh
pelanggan
atau
saluran
perdagangan. Promosi penjulan didesain untuk merangsang konsumen
membeli, yang didalamnya termasuk sampel, kupon, rabat, premi,
penghargaan pada pelanggan, display point of purchase, kontes
undian dan permainan serta alat-alat lainnya yang mempunyai kualitas
khusus.
Jadi, sales promotion adalah promosi penjualan seperti
diskon/rabat, hadiah, kupon, kontes atau undian untuk menarik
perhatian konsumen agar membeli produk tersebut dalam jangka
pendek sehingga dapat menaikkan volume penjualan saat itu juga.
Menurut Jefkins yang dikutip oleh Ali Hasan (2008, p371).
Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu:
•
Communication: promosi penjualan dapat menarik perhatian
dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
•
Incentive: promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah
kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai guna
bagi konsumen.
•
Invitation: promosi penjualan merupakan ajakan secara
langsung melakukan pembelian sekarang.
28
Dengan demikian, sales promotion merupakan salah satu yang
serbaguna diantara sarana promosi lainnya karena sales promotion
mempunyai sifat-sifat seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000,
p727) dikutip (kumpulan artikel online, 2010). Sebagai berikut:
•
Komunikasi. Alat-alat promosi itu mendapat perhatian dan
biasanya memberikan informasi yang dapat membawa
konsumen untuk membeli produk itu.
•
Intensif. Alat-alat promosi itu memberi dorongan, bujukan
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Beberapa
alat sales promotion dapat memberikan kesan bahwa si
penjual sangat ingin menjual barang tertentu. Jika hal tersebut
digunakan terlalu sering atau kurang hati-hati, maka dapat
menimbulkan kesan seolah-olah merek tersebut kurang
laku/kurang bernilai atau harganya terlalu mahal.
•
Undangan. Alat-alat promosi ini mancakup konsep undangan
yang khusus agar dapat melakukan transaksi pada waktu
sekarang.
Sifat-sifat diatas dapat memberikan gambaran, bahwa sales
promotion dapat mendesak calon pembeli. Disamping itu juga dapat
menimbulkan kecurigaan pembeli atas produk yang ditawarkan. Oleh
karena itu, dalam pelaksanaannya harus diatur hanya dilakukan
sewaktu-waktu saja atau yang sifatnya tidak rutin.
Sales promotion ada bermacam-macam bentuknya, artinya
sales promotion sering dilakukan melalui cara yang bervariasi. Sales
promotion dapat diklasifikasikan menjadi tiga bagian Kotler (2000,
p790) dikutip (kumpulan artikel online, 2010):
• Consumer promotion. Sales promotion yang ditujukan kepada
konsumen, terdiri dari:
o Sample, merupakan contoh produk yang diberikan
secara gratis kepada konsumen.
29
o Kupon, bentuk kertas dengan stempel perusahaan yang
dapat
memberi
hak
pada
pemegangnya
untuk
mendapatkan potongan dalam pembelian.
o Money-refund offer, kesediaan produsen/penjual untuk
mengganti atau mengembalikan uang jika produk yang
dibeli konsumen tidak memuaskan.
o Price-off promotion, pemberian potongan harga yang
dikaitkan dengan jumlah produk yang dibeli.
o Competition, suatu kesempatan yang diberikan kepada
konsumen untuk berpartisipasi mengikuti undian atau
permainan yang dapat memenangkan sesuatu seperti
uang tunai atau barang.
o Trading stemps, suatu hadiah dalam bentuk semacam
perangko yang dapat digunakan konsumen untuk
membeli sesuatu ditoko.
o Demonstration,
suatu
tindakan
yang
dilakukan
(demonstrasi) untuk membuktikan tentang bagaimana
produk tersebut digunakan.
•
Trade promotion. Sales promotion yang ditujukan kepada
perantara/pedagang seperti:
o Buying allowance, potongan harga yang diberikan pada
perantara dihubungkan dengan jumlah pembelian pada
jangka waktu tertentu.
o Count and recount allowance, suatu potongan yang
diberikan kepada dealer atas setiap produk yang dijual
oleh dealer.
o Buy-back allowance, potongan yang diberikan oleh
produsen/penjual
kepada
dealer
berdasarkan
pembelian yang dilakukan sebelumnya.
o Free Goods, suatu hadiah barang yang diberikan oleh
produsen kepada dealer yang dihubungkan dengan
pembelian produk.
30
o Merchandise allowance. Suatu penggantian yang
diberikan produsen kepada distributor berdasarkan
perjanjian/kontrak.
o Cooperative advertising, suatu kerjasama jangka
panjang
yang
memuat
bahwa
produsen
akan
memberikan biaya advertising yang telah dikeluarkan
oleh retailer.
o Dealer listed promotion, suatu advertising tentang
produk dan dealer yang dilakukan oleh produsen,
sehingga dealer diperkenalkan kepada konsumen oleh
produsen.
o Push money, suatu insentif khusus yang diberikan pada
dealer agar lebih mendahulukan menjual produk
perusahaan daripada produk pesaing.
o Sales contest, suatu hadiah yang diberikan kepada
distributor dengan tujuan agar distributor lebih banyak
menjual produk perusahaan.
o Dealer loader, hadiah yang diberikan pada dealer
untuk pembelian sejumlah produk.
•
Sales-force promotion. Yaitu sales promotion yang ditujukan
kepada tenaga penjual (salesman) perusahaan, misalnya:
o Bonus, suatu pembayaran (uang tunai) yang diberikan
kepada salesman sebagai tambahan gaji tetap, karena
usaha-usaha dari salesman lebih banyak dari biasanya.
o Sales-force
contest,
suatu
bentuk
hadiah
yang
diberikan kepada salesman karena dalam jangka waktu
tertentu salesman berhasil mencapai jumlah penjulan
tertentu.
o Sales meeting, pemberian suatu keputusan kepada
salesman atau dealer dalam suatu pertemuan khusus
dengan maksud tertentu, misalnya: membicarakan
teknik
menjual,
sebagainya.
pengenalan
produk
baru
dan
31
2.3.5 Direct Marketing
Menurut Jobber (2009, p330) direct marketing adalah
mencoba untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan dengan
menghubungi mereka secara langsung.
Menurut Cravens yang dikutip Ali Hasan (2008). Direct
marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan
satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan
dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Jadi, direct marketing adalah mencoba berkomunikasi dengan
konsumen secara langsung untuk memperoleh tanggapan langsung
dari konsumen dan calon konsumen. Metode dari direct marketing,
yaitu:
•
Direct mail
•
Telemarketing
•
Direct response advertising
•
Electronic media (internet, interactive cable TV)
•
Catalouge marketing
•
Inserts (sisipan dalam majalah)
•
Door-to-door leafleting
•
Text messaging
Karakteristik dari direct marketing yaitu:
•
Nonpublic: pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau
calon pelanggan.
•
Customized: pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik
pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Up to date: pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk
diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Interactive: pesan dapat diubah tergantung pelanggan atau
calon pelanggan tertentu.
32
2.3.6 Tujuan Promotion mix
Dari yang dikutip oleh Ali Hasan (2008), menurut Cravens
kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai beberapa tujuan sebagai
berikut:
a.
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau merk
b.
Meningkatkan prefensi merek pada target pasar
c.
Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
d.
Mendorong pembelian ulang merek yang sama
e.
Memperkenalkan produk baru
f.
Menarik pelanggan baru
Ada 3 (tiga) tujuan dari promosi yang dilakukan perusahaan
menurut Marwan Asri (2003, p360):
a. Informing,
yaitu
memberitahukan
informasi
selengkap-
lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang
ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana
memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi yang
digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata
dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
b. Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau
membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan
di sini bahwasannya membujuk bukan berarti memaksa calon
konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru
keputusan yang negatif.
c. Reminding yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya
barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu,
ditempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen
kadang-kadang memang perlu diingatkan, karena mereka tidak
ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang
dibutuhkan dan dimana mendapatkannya.
2.4 Keputusan Pembelian
33
Menurut Kotler (2009, p164) perilaku konsumen yang teramati dari
perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses
pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian
kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan/masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku pasca
pembelian.
Jadi,
keputusan
pembelian
adalah
proses
ketika
konsumen
memutuskan untuk membeli produk atau jasa melalui identifikasi masalah,
pencarian informasi tentang produk yang ingin dibeli, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2.4.1 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut
menurut Hawkins (2004, p35-183), adalah sebagai berikut:
a. Identifikasi Masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali
sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat
dicetuskan oleh stimulus internal atau eksternal. Dalam kasus
pertama, salah satu kebutuhan dasar seseorang, misalnya lapar
dan haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan ekternal.
Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi
menjadi empat kelompok menurut Kotler (2009, p183) yaitu:
a. Pribadi. Keluarga, teman, rekan dan tetangga.
b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur,
kemasan dan tampilan.
c. Publik.
Media
massa,
organisasi
pemeringkat
konsumen.
d. Eksperimental.
Penanganan,
penggunaan produk.
pemeriksaan
dan
34
Menurut
pencarian
Hawkins
masalah
(2004,
dapat
p72-73).
dibedakan
Pengukuran
menjadi
empat
pengukuran, yaitu:
a. Activity analysis. Kelompok survei atau kelompok
fokus mencoba untuk menentukan masalah apa yang
dihadapi oleh
konsumen selama kinerja dalam
kegiatan.
b. Product analysis. Hampir sama dengan analisis
aktivitas, tetapi dalam analisis produk lebih meneliti
pembelian dan penggunaan produk tertentu atau merek
tertentu.
c. Problem analysis. Penelitian ini dimulai dengan daftar
masalah dan kemudian meminta responden untuk
menunjukkan produk atau merek kegiatan yang terkait
dengan masalah ini.
d. Human factors research. Penelitian yang mencoba
untuk menentukan kemampuan dari manusia diberbagai
bidang
seperti
visi,
kekuatan,
waktu
respon,
fleksibilitas dan kelelahan. Efek pada kemampuan ini
pencahayaan, suhu dan suara.
e. Emotion reseach. Penelitian ini menemukan peran
emosi bermain dalam proses pengambilan keputusan
konsumen.
b. Pencarian Informasi
Konsumen
yang
terangsang
kebutuhannya
akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Melalui
pengumpulan
informasi,
konsumen
mengetahui tentang
merek-merek yang ada dan keistimewaan dari tiap merek
tersebut.
Pada
gambar
2.1
menjelaskan
bahwa
sebuah
perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat
masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan dan
pilihan prospek Menurut Kotler (2009, p186).
35
Tabel 2.1 Kumpulan Suksesif Dalam Pengambilan Keputusan
TOTAL KUMPULAN
KUMPULAN
KEPUTUSAN
KUMPULAN
KUMPULAN
KEPUTUSAN
Apple
Apple
Apple
Apple
Dell
Dell
Dell
Dell
HewlettPackard
HewlettPackard
HewlettPackard
Toshiba
Toshiba
Toshiba
Compang
Compang
NEC
Sumber: Peneliti, 2013
c. Evaluasi Alternatif
Beberapa
konsep
dasar akan membantu dalam
memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen
akan berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk yang
ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing
produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen akan
memberikan perhatian terbesar kepada atribut dan harus
memberi manfaat yang dicarinya.
d. Keputusan Pembelian
Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya,
terdapat dua faktor antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor
kedua ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
mengubah niat pembelian. Faktor pertama, sikap orang lain
seperti: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
?
36
alternatif yang disukai oleh konsumen, dan (2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Menurut Kotler (2009, p188-189). Model ekspektasi
nilai merupakan model kompensatoris yaitu hal-hal yang
dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup
hal-hal
yang
dianggap
nonkompensatoris
buruk.
merupakan
Sedangkan,
pilihan
model
konsumen,
pertimbangan antara atribut positif dan atribut negatif yang
tidak selalu mengurangi. Berikut tiga heuristik pilihan
konsumen yaitu:
•
Heuristik
konjungtif
yaitu
konsumen
menetapkan tingkat cut off minimum yang
dapat diterima untuk setiap atribut dalam
memilih alternatif pertama yang memenuhi
standar minimum untuk semua atribut.
•
Heuristik
leksikografis
yaitu
konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang
dianggap paling penting.
•
Heuristik
eliminasi
yaitu
konsumen
membandingkan merek berdasarkan atribut
yang
dipilih
secara
probabilistik
dimana
probabilitas pemilihan atribut berhubungan
positif
dengan
arti
pentingnya
dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi
batasan minimum yang dapat diterimanya.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda
atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi
oleh risiko. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk yaitu:
•
Risiko fungsional, yaitu produk yang tidak
bekerja sesuai dengan harapan.
37
•
Risiko
fisik,
yaitu
produk
mengancam
kesejahteraan atau harga untuk dibayarkan.
•
Risiko keuangan, yaitu produk tidak layak
untuk harga yang dibayarkan.
•
Risiko sosial, yaitu produk yang menimbulkan
rasa malu dengan orang lain.
•
Risiko
psikologis,
yaitu
produk
yang
mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
•
Risiko
waktu,
yaitu
kegagalan
produk
menghasilkan biaya peluang untuk menemukan
produk memuaskan yang lainnya.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus
memantau
kepuasan
pasca
pembelian,
tindakan
pasca
pembelian, pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika, konsumen puas, ia
akan menunjukkan loyalitas produk tersebut lebih tinggi. Para
pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya.
Berikut merupakan langkah-langkah keputusan pembelian
konsumen secara garis besar.
38
Sumber: Peneliti, 2013
Gambar 2.2 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
2.4.2 Tipe Pembelian
Cobb and Hoyer dalam Geoff and Clive (1998) dikutip
Manongko (2011) menyatakan bahwasanya terdapat tiga tipe
pembelian yaitu:
a. Pembelian yang direncanakan (planned)
b. Pembelian yang setengah direncanakan (partial planner)
c. Pembelian impulsif
2.4.3 Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2007, p485) mendefinisikan suatu
keputusan sebagai suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan.
39
Seorang konsumen yang hendak melakukan pemilihan haruslah
memiliki pilihan alternatif karena jika tidak, maka hal tersebut
bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan
tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson’s Choice.
Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas
melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh
mengenai keberadaan variabel-variabel penentu, termasuk kegiatankegiatan konsumen dalam memcapai kesimpulan terbaiknya. Terdapat
tiga komponen utama dalam model pengambilan keputusan
(Schiffman dan Kanuk (2007, p493) yaitu:
a. Input
Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran
pemasaran (product, promotion, price, place dan channel of
distribution) dan faktor sosial budaya. Bauran pemasaran
untuk memberi informasi, menjangkau konsumen dan
mendorong keputusan pembelian oleh konsumen. Faktor sosial
budaya meliputi keluarga, sumber informal, sumber non
komersial, kelas sosial dan sub-budaya yang memberi
pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam
menerima atau menolak produk atau perusahaan.
b. Proses
Proses
keputusan
pembelian
dipengaruhi
unsur
psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat,
seperti: motivasi, persepsi, belajar dan sikap.
•
Adanya Kebutuhan (Need Recognition)
Kesenjangan antara keadaan faktual dengan
keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini
dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar
maupun dari dalam diri konsumen, seperti rasa lapar
dan haus.
•
Pencarian Informasi Sebelum Pembelian (Prepurchase
Search)
Informasi
dibutuhkan
sebagai
alat
pertimbangan pada berbagai alternatif yang ada.
40
Informasi tersebut dikumpulkan guna memperoleh
informasi sebanyak mungkin mengenai berbagai
persamaan.
•
Informasi Alternatif (Alternative of Information)
Perbandingan dari berbagai alternatif yang
tersedia sehingga diperoleh yang terbaik, dengan
membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian,
yakni sifat-sifat produk yang penting sebagai acuan
dalam memilih produk tersebut.
c. Output
Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri
dari perilaku pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
•
Pembelian (Purchase)
Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian
coba-coba (trial purchase) dan pembelian ulang (repeat
purchase). Pembelian coba-coba merupakan awal dari
konsumen
melakukan
hubungan
dengan
produk
maupun perusahaan, sedangkan pembelian ulang
menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen
mempunyai
pengalaman
dengan
produk
atau
perusahaan sebagai indikasi adanya kepercayaan atau
kepuasan.
•
Evaluasi
Setelah
Pembelian
(Post
Purchase
Evaluation)
Penilaian
terhadap
pembelian
yang
telah
dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan
harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau
tidak puas pada konsumen.
2.5 Kerangka Pikiran
Kerangka pemikiran teoritis merupakan jaringan hubungan antar
variabel yang dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literatur untuk
41
memberi jawaban atas masalah penelitian tersebut secara teoritis. Kerangka
teoritis tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk model.
•
•
•
•
•
Green Marketing (X)
• Green Product
• Green
Consumerism
Promotion Mix (Y)
Advertising
Public Relation
Personal Selling
Sales Promotion
Direct Marketing
Keputusan Pembelian (Z)
• Pencarian Masalah
• Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
• Keputusan Pembelian
• Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Peneliti, 2013
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran