BAB II

18
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Edrida pulungan (2000) tentang analisis promosi dalam meningkatan
jumlah konsumen pada kolam renang selayang Medan dengan menggunakan data
penelitian tahun 2000 – 2002. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi mempunyai
pengaruh yang positif terhadap meningkatkan jumlah konsumen pada kick off futsal.
B. Defenisi Pemasaran
Sebelum membahas tentang pengertian dan peranan promosi, ada baiknya terlebih
dahulu menguraikan gambaran umum mengenai marketing ataupun pemasaran. Pemasaran
ataupun marketing berasal dari kata marketing berasal dari kata market atau pasar disini
bukanlah ditunjukkan dalam pengertian konkrit, tetapi lebih lanjut ditujukan kepada
pengertian yang lebih luas dan abstrak. Jadi bukan saja meliputi jual beli tetapi juga
meliputi kelangsungan hidup.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh para pengusaha
untuk mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Berhasil tidaknya suatu perubahan tergantung kepada keahlian mereka di bidang
pemasaran, produksi, keuangan dan bidang lainnya.
19
Dibawah ini ada beberapa pemasaran menurut para ahli :
1. Menurut (William J. Stanton : 2000 : 5) dalam bukunya berjudul Fundamental of
Marketing diterjemahkan oleh Y. Lamarto menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah
suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk dapat direncanakan
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen potensial”
2. Menurut (Philip Kotler dan AB. Sutanto : 2001 : 11) dalam bukunya “Marketing
Management Analysis, Planning and Control” mengemukakan “Marketing is Human
Activity Directed Satisfying Need and Exchange Process”
3. Pengertian pemasaran menurut (Lamb dan Joseph F : 2001 : 6) dalam bukunya
Marketing diterjemahkan oleh David Octarevia mengemukakan “Pemasaran adalah
suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi dan distribusi
sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan
tujuan individu”
Berdasarkan definisi di atas dapatlah diambil suatu pengertian bahwa pemasaran
merupakan suatu bentuk analisis perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran serta
memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pasar yang baik dengan maksud
membantu pencapaian tujuan perusahaan.
20
Dengan demikian kegiatan dari pemasaran mempunyai beberapa kegunaan antara
lain :
1. Tindakan menciptakan kegunaan waktu (Time Utility) yaitu kegiatan menambah
kegunaan suatu barang karena adanya proses waktu atau perbedaan waktu.
2. Tindakan menciptakan kegunaan tempat (Place Utility) yaitu suatu kegiatan yang
merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah terjadi proses
pemindahan barang tersebut dari suatu tempat ke tempat lain.
3. Tindakan menciptakan kepuasan milik (Possesion Utility) yaitu merupakan kegiatan
menyebabkan bergunanya suatu barang karena telah terjadi proses pemindahan
kepemilikan suatu barang dari satu pihak ke pihak lain.
4. Tindakan menciptakan bentuk barang yang dihasilkan (Form Utility) yaitu suatu
tindakan yang menyebabkan bergunanya suatu barang karena terjadi proses bentuk dari
barang tersebut menjadi bentuk – bentuk yang lain.
C.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Jumlah Konsumen
1. Faktor Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang
bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan
dengan pasar yang dituju ( Lamb, Hair & McDaniel, 2001: 55 ). Bauran pemasaran terdiri
21
dari : Product ( produk ), Price ( harga ), Place ( tempat ), Promotion ( promosi ), People (
orang ), Physical evidence ( bukti fisik ) dan Process ( proses ) ( Alma, 2003: 36-38 ).
a. Product ( Produk )
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value
dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal
tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Apa
keunikan produk ( dalam hal ini produk jasa ) yang kita tawarkan, siapa pasar sasaran
utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan ( dalam
artian tidak akan digantikan posisinya oleh produk lain ), untuk berapa lama produk
tersebut akan bertahan ( Lupiyoadi, 2001: 23 & 58 ).
Dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan 5 ( lima ) tingkat
produk yaitu:
1. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang
sesungguhnya di beli pelanggan.
2. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik yaitu variasi
dasar dari produk tersebut.
22
3. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set
atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli
produk itu.
4. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang
meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya dari produk
pesaing.
5. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang
mungkin didapat produk tersebut di masa depan ( Kotler dan Susanto, 2001 : 560-562 ).
b. Price ( Harga )
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut
kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan
produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk ( Kartajaya,
2002 : 481 ). Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah
persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya
harga yang ditetapkan harus berpedoman pada:
1. Keadaan/kualitas barang.
2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah, konsumen pertokoan
atau pedesaan.
23
3. Suasana pasar, apakah produknya baru di introduksi ke pasar atau produk menguasai
pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan.( Alma, 2003: 37 ).
Strategi penentuan harga ( pricing ) sangat signifikan dalam pemberian value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk
membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau
marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus
konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
c. Place ( Tempat )
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana
perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi
yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa ( perusahaan ) ; apabila keadaannya seperti ini
maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat
dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen ; dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi
yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan
konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat.
24
Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua
pihak dapat terlaksana.
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Sehubungan
dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk
delivery jasa-nya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Lokasi usaha maupun saluran pemilihannya sangat bergantung kepada kriteria pasar
dan sifat dari jasa itu sendiri. Pada
jasa pengiriman barang misalnya , bila pasar
menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu, apalagi dengan sifat barang yang
tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis, misalnya dekat pelabuhan atau
tempat lain yang memiliki kemudahan untuk akses transportasi, dan channel yang dipilih
sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol ( Lupiyoadi, 2001: 61-62 ).
d. Promotion ( Promosi )
Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa
mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi
pasar.
2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk
mengingatkan.
25
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to
say), struktur pesan ( how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence ),
sumber pesan ( who should develop it ).
4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal
communication ( Lupiyoadi, 2001: 62-63 ).
e. People ( Orang )
People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para
konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu
diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap
karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap
perhatian, responsif, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas (
Alma, 2003: 37 ).
f. Physical evidence ( Bukti Fisik )
Physical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata
yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke Bank akan
memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam
karyawan. Lebih rinci, contoh-contoh bukti fisik ialah untuk fasilitas eksternal misalnya,
konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana
lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan desain
26
interior, perlengkapan, gambar-gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur (
Alma, 2003: 37-38 ).
g. Process ( Proses )
Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana
proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi
berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional,
apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai
nilai, yang ikut dalam proses tersebut, harus bekerjasama dengan penampilan yang prima (
Alma, 2003: 38 ).
Pada bauran pemasaran jasa, selain faktor 7 P ( Product, Price, Place, Promotion,
People, Physical evidence dan Process ) yang telah dipaparkan di atas, ada satu lagi faktor
bauran pemasaran jasa, yaitu costumer services ( layanan pelanggan ) yang seharusnya
melengkapi konsep 7 P tersebut.
Costumer services ( layanan pelanggan ) memiliki perbedaan makna pada organisasi
yang berbeda. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total
jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran
pemasaran ini tidak bisa hanya diisolasi pada departemen layanan pelanggan saja. Semua
personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok, juga
harus memiliki perhatian dan tanggung jawab terhadap masalah layanan pelanggan ini.
27
Manajemen kualitas jasa layanan pelanggan yang ditawarkan berkaitan erat dengan
kebijakan desain produk dan personalia ( Tjiptono, 2005 : 32 ).
2. Faktor Persaingan
Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi
produk, yaitu:
a. Persaingan merek.
Perusahaan dapat melihat persaingan sebagai perusahaan lain yang menawarkan
produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.
b. Persaingan industri.
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan
yang membuat produk atau jenis produk yang sama.
c. Persaingan Bentuk.
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk
manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama.
d. Persaingan Umum.
Perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan
yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama (Kotler dan Susanto, 2001 : 293).
28
Pesaing terdekat perusahaan adalah perusahaan yang mengejar pasar sasaran yang
sama dengan strategi yang sama pula. Kelompok strategis adalah kelompok perusahaan
yang mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu. Pemahaman mendalam
yang penting muncul dari identifikasi kelompok strategis ini. Pertama, tingkat hambatan
masuk berbeda-beda untuk masing-masing kelompok strategis. Kedua, jika perusahaan
berhasil memasuki salah satu kelompok tersebut, anggota-anggota kelompok itu akan
menjadi pesaing utamanya.
Menurut Kotler dan Susanto ( 2001 : 298 ), meskipun persaingan paling ketat terjadi
dalam kelompok strategis, terdapat juga persaingan antar kelompok. Pertama, beberapa
kelompok strategis dapat menarik kelompok pelanggan yang sama. Kedua, pelanggan
mungkin tidak melihat perbedaan besar dalam penawaran. Ketiga, masing-masing
kelompok mungkin ingin memperluas cakupan segmen pasarnya, terutama jika perusahaan
mempunyai ukuran dan kekuatan yang sama dan hambatan mobilitas antar kelompok
rendah.
Pada perusahaan, langkah yang harus dilakukan setelah mengidentifikasi pesaing
utama dan strategi mereka lakukan, maka kita harus menanyakan pada diri sendiri, apa
yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar dan apa yang mendorong perilaku masingmasing pesaing. Asumsi awal yang berguna adalah bahwa pesaing berusaha
memaksimalisasi laba mereka. Asumsi alternatif adalah bahwa pesaing mengejar bauran
tujuan tertentu. Tujuan pesaing dibentuk oleh banyak hal, termasuk ukurannya. Juga
29
penting untuk mengetahui apakah pesaing beroperasi untuk pertumbuhan atau kas, atau
dibantu oleh perusahaan induk. Jika perusahaan tidak kritis pada pesaing yang lebih besar,
ia dapat diserang dengan lebih mudah ( Kotler dan Susanto, 2001 : 301 ).
Pada pasar monopolistik, sebuah perusahaan baru akan sulit untuk melakukan
penetrasi ke dalam pasar tersebut. Kendala yang sama juga akan ditemui apabila
perusahaan mencoba bersaing dengan pesaing yang memiliki operasi global. Oleh karena
itu, perusahaan harus memiliki sumber daya dan strategi yang cukup, baik dari segi kualitas
maupun kuantitas, untuk dapat menembus persaingan dalam pasar. Dan perusahaan
sebaiknya memiliki database terkini mengenai bisnis pesaing, terutama mengenai
penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, pengembalian investasi, arus kas, investasi baru, dan
penggunaan kapasitas, untuk dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pesaingnya.
Perusahaan biasanya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data
sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus. Mereka dapat menambah pengetahuan
mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan, pemasok dan dealer
(Kotler dan Susanto, 2001 : 301).
D. Kebijakan Promosi
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan
dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan kualitas penjualan, untuk
meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu
30
perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan
saluran harga yang tetap, tapi juga didukung oleh kegiatan promosi.
Penulis akan mengutip beberapa defenisi promosi yang dikemukakan oleh ahli
pemasaran yaitu menurut Basu swastha dan D. H. Irawan (2001 : 153). Promosi dipandang
sebagai kegiatan komunikasi pembeli dan penjual dan merupakan kegiatan yang membantu
dalam pengambilan keputisan di bidang pemasaran serta mengarahkan dan menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Menurut Irawan dan Sudjono (2001 : 112) yang mendefinisikan promosi yakni
“Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
kebaikan produknya, membujuk dan meningkatkan para pelanggan dan konsumen sasaran
untuk membeli produk tersebut, karena itu perusahaan harus memasang iklan
menyelenggarakan promosi penjualan untuk mempromosikan produk-produknya”.
Promosi merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran dan sering disebut
sebagai proses berlanjut.
Ini disebabkan dari promosi dapat menimbulkan rangkaian
kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Sekarang lebih dikenal dengan istilah Promotional
Mix, yaitu kombinasi strategi yang paling baik dari variable periklanan, personal selling
atau alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.
31
E. Fungsi dan Tujuan Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu
produk.
Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk
menyebarluaskan informasi tentang produk atau jasa, memperkenalkan produk atau jasa
kepada konsumen dengan membujuk mereka agar mereka mau membeli serta
meningkatkan kembali kepada konsumen agar melakukan pembelian ulang.
Ada 3 fungsi utama promosi yang dicapai dalam kegiatan promosi yaitu :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses pengambilan keputusan
pembelian barang atau jasa.
Seseorang yang tidak menaruh perhatian pada suatu
produk ataupun jasa dipastikan tidak akan membelinya.
2. Menumbuhkan ketertarikan atas barang dan jasa pada calon pemnbeli. Perhatian yang
sudah diberikan pada seseorang mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya
atau mungkin berhenti tahap selanjutnya adalah timbulnua rasa tertarik atas barang dan
jasa yang ditawarkan.
3. Mengembangkan keinginan (desire) pembeli untuk memilih jasa ditawarkan. Hal ini
merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu
maka akan timbul rasa ingin memilikinya., dan bila ia merasa mampu maka rasa ingin
ini semakin besar dan akan diikuti suatu keputusan yang positif.
32
F. Bentuk – Bentuk Promosi
Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan memperhatikan beberapa variable
yang terkandung didalamnya, dan variable – variable tersebut harus dikombinasikan
dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan. Kombinasi variable – variable promosi
tersebut disebut dengan Promotion Mix atau bauran promosi menurut Basu Swastha (2000 :
21) defenisi Promoton Mix adalah merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari
variable – variable periklanan, personal selling dan direct selling, yang kesemuanya
direncanakan untuk memperoleh dan mencapai target penjualan.
Defenisi diatas menyebutkan secara jelas beberapa variable Promotional Mix selain
periklanan dan personal selling ada 4 bauran promosi yang umumnya digunakan yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu dari lima komponen bauran promosi yang
digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi dengan masyarakat.
Periklanan
adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang
dilakukan perusahaan dengan pembiayaan laba serta individu – individu dimana sponsir
maupun perusahaan diidentifikasi.
Ada beberapa cara untuk meninjau kegiatan periklanan dalam suatu masyarakat,
tinjauan tersebut adalah bahwa periklanan merupakan cara untuk menyampaikan informasi
dengan biaya yang relatif mahal. Jadi periklanan dapat menambah kegunaan informasi
(Information Utility). Tinjauan kedua, bahwa periklanan merupakan alat untuk membujuk
33
masyarakat agar mau membeli atau mencoba produk yang ditawarkan. Tinjauan ketiga
adalah, bahwa periklanan merupakan sebuah alat untuk menciptakan kesan (image) serta
alat untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual.
Sebuah iklan diharapkan mampu memenuhi fungsinya sebagai alat promosi produk
bilamana memenuhi 4 macam syarat antara lain :
1. Iklan harus dapat menarik perhatian objek sasarannya, yaitu pembeli.
2. Iklan harus dapat membangkitkan minat para pembeli sasaran untuk mengikutinya baik
dengan membaca, melihat atau mendengarkan iklan secara penuh.
3. Iklan tersebut harus mampu menimbulkan keinginan pembeli sasaran untuk
mempergunakan atau memiliki produk yang diiklankan.
4. Iklan tersebut minimal mampu mendorong para pembeli sasaran untuk berpikir atau
berbuat sesuatu yang positif terhadap produk yang diiklankan.
Ada beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah :
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang
secara panjang lebar menerangkan produk dan jasa dalam tahap rintisan (perkenalan)
guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan pengingat (Reminder Advertising), iklan menjadi penting dalam situasi
persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selekyif
akan merk tertentu.
34
3. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), iklan menjadi penting apabila mampu
menimbulkan keinginan pembeli sasaran untuk mempergunakan atau membeli produk
yang diiklankan.
4. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), berusaha meyakinkan para pembeli
bahea mereka telah mengwmbil keputusan yang tepat.
Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa periklanan membutuhkan biaya, dan
periklanan merupakan kegiatan penawaran kepada masyarakat, baik lisan maupun
penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk atau jasa serta ide pesan yang disampaikan
itu disebut iklan atau advertensi.
Tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan
komunikasi secara efektif, membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli,
sehingga keinginan dapat terpenuhi secara efektif dan efisien.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan – kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan
pedagang dengan menggunakan ala- alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan
sebagainya. Promosi penjualan berfungsi untuk meningkatkan penjualan dengan mencoba
membujuk konsumen dengan alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan sendiri.
Secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara kegiatan periklanan,
personal selling dan alat promosi lainnya.
35
Promosi penjualan perusahaan dapat berupa pameran, kontes, undian dan
sebagainya. Misalnya dengan pameran, pihak perusahaan dapat beremu muka dengan
konsumen, mengenalkan produk dan menawarkan produk, selama pameran bias saja ada
potongan harga ataupun undian yang ditawarakan oleh pihak perusahaan jika pengunjung
membeli produk tersebut.
3. Publisitas
Publisitas merupakan bagian dari fungsi promosi yang lebih luas, yang disebut
dengan hubungan masyarakat dan meliputi usaha – usaha untuk menciptakan dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan antar organisasi dan masyarakat,
termasuk dengan pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan, penyalur, serikat
buruh, disamping juga calon pembeli baik mengenai produknya, ide – ide dan karyawan
perusahaan.
Publisitas dapat didefenisikan sebagai jumlah informasi tentang seseorang, barang,
atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui humas untuk mempengaruhi
kesan terhadap organisasi, produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kegiatan dari
humas dapat mendorong publisitas misalnya perusahaan menyelenggarakan acara yang
dapar mengumpulkan masyarakat banyak atau bekerjasama dengan pihak lain dalam
mengadakan kegiatan.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas
mempunyai keuntungan antara lain :
36
a. Publisitas menjangkau orang yang tidak mau membaca iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan di halalaman depan surat kabar atau posisi mencolok.
c. Lebih dapat dipercaya apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan ebuah
cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa cerita itu sebagi berita.
d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa pungutan bayaran.
4.
Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antara dua individu saling bertemu muka yang
ditujukan menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualn pribadi atau personal
selling disebut juga dengan istilah tatap muka, yaitu penyampaian produk atau jasasecara
langsung kepada konsumen, disamping cirri produk secara teknik dan keistimewaannya
dibandingkan dengan produk yang sejenis.
Melalui personal selling ini juga diketahui langsung tanggapan konsumen tentang
produk yang ditawarkan.
Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa antara lain :
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin
3. Orang merupakan bagian dari produk atau jasa.
37
Secara umum bauran promosi terdiri dari empat item, tetapi didalam promosi di
bidang jasa bauran, promosi ditambah tiga item lagi yaitu public relation, word of mouth
dan direct marketing.
G. Faktor yang mempengaruhi promosi
Menentukan variable yang paling efektif dalam bauran promosi adalah hal yang
paling sulit dalam pemasaran. Dalam prakteknya kita harus mencari kombinasiyang terbaik
atas penggunaan variable – variable tersebut, sehingga terdapat berbagai macam factor
yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi terbaik dalam bauran promosi atau
promotion mix. Faktor – faktor tersebut antara lain adalah :
1. Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang mempengaruhi promosi.
Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatanyya akan lebih efektif dibandingkan
dengan perusahaan yang hanya membayar sumber dana yang lebih terbatas. Dari beberapa
variable dalam bauran promosi yang ada, pada umumnya personal selling merupakan
kegiatan yang memerlukan dana yang paling besar dalam kegiatannya dibandingkan
dengan yang lainnya.
Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi
keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan.
2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran pemasaran adalah : Luas
pasar secara geografi, konsentrasi pasar dan macam – macam pembeli.
38
Luas pasar secara geografis, perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering
mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang tidak memiliki pasar
lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki
pasar lokal yang mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus mengadakan periklanan,
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh
perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya
berbeda – beda, dan konsentrasi secara nasional perusahaan yang hanya memusatkan
penjualnya pada satu kelompok pembeli saja, maja penggunaan alat promosinya akan
berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
Jenis pembeli, straregi promosi yang dilakukan perusahaan juga dipengaruhi oleh
objek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen
rimah tangga, atau pedagang perantara.
Sering perantara pedagang ikut menentukan
atauambil bagian dan pelaksanaan program promosi perusahaan.
3. Jenis – Jenis Produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi oleh jenis
produknya, apakah barang konsumsi atau barang produksi.
mempromosikan barang konsumsi atau barang produksi.
Ada perbedaan dalam
Jenis – jenis produk untuk
mempromosikan barang konsumsi terdiri dari bernacam – macam barang, seperti barang
39
konvenien, shopping atau barang spesial. Pada barang industri pun juga demikian, cara
mempromosikan instalasi akan berbeda dengan operating sipplies.
4. Tahap –Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Siklus kehidupan barang (Product life Cycle), yang dimulai dengan tahap
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan berakhir dengan tahap penurunan.
Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan barang sangat dipengaruhi oleh tahap –
tahap siklus kehidupan barang tersebut. Pada tahap perkenalan, penjual harus mendorong
untuk meningkatkan Primary Demand (Permintaan untuk produk tertentu).
Maka
perusahaan harus berusaha mempromosikan satu merk kepada pembeli, biasanya
perusahaan lebih menekankan usaha personal selling pada saat mempromosikan produk
baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran baru daripada periklanan.
Berbeda dengan tahap perkenalan, pada tahap pertumbuhan, kedewasaan dan
kejenuhan, perusahaan lebih menitikberatkan pada periklanan, sedangkan pada tahap
terakhir (penurunan) perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih
baik, ini disebabkan produk yang lama penjualannya sudah tak menentu dan tingkat
labanya sudah semakin menurun, bahkan usaha – usaha promosinya sudah tidak
menguntungkan lagi.