BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori – Teori Dasar / Hukum
2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Strauss dan Frost (2009, p28), E-marketing
adalah
penggunaan
menciptakan
teknologi
komunikasi,
dan
informasi
dalam
proses
memberikan
nilai
kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi.
Peter (2011, p3), mengatakan pemasaran adalah fungsi
organisasional
dan
satu
set
proses
untuk
membuat,
mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai pada pelanggan
dan untuk mengatur hubungan dengan pelanggan dalam berbagai
cara yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan para
pemegang kepentingan.
Berdasarkan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan
konsep, promosi, distribusi produk dan jasa pelayanan untuk
memuaskan pelanggan melalui berbagai macam cara yang dapat
mencapai tujuan perusahaan.
5
6
2.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada
pasar sasaran yang terpilih.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010, p33-36), ada 5
konsep yang digunakan sebagai landasan organisasi untuk
melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya:
1. Konsep Produksi
Pelanggan akan lebih memilih produk yang mudah
didapat dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen
harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi
dan cakupan distribusi yang luas.
2. Konsep Produk
Pelanggan akan lebih memilih produk yang bermutu,
terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu,
manajemen harus terus-menerus memberikan perbaikan
dan pengembangan mutu produknya.
3. Konsep Penjualan
Pelanggan enggan membeli produk, sehingga perlu
didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan
7
menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang
efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep Pemasaran
Kunci mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan
kebutuhan, keinginan pasar, dan memberi kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan
pesaingnya. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama,
yaitu: sasaran pasar , kebutuhan pelanggan, pemasaran
terkoordinir, dan keuntungan.
5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial
Tugas
perusahaan
adalah
menentukan
kebutuhan,
keinginan, serta kepentingan pasar dan memenuhinya
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya,
dengan
cara
mempertahankan
atau
meningkatkan
kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep ini
membutuhkan
keseimbangan
antara
keunggulan
perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.
2.1.3 Pangsa Pasar
Menurut Griffin et al. (2003, p258), Pasar Sasaran (target
market) adalah kelompok orang yang memiliki orang yang
memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar
sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran
8
bersasaran jelas-jelas membutuhkan strategi pemasaran, yaitu
pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis atau segmen
pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian
perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi.
Menurut Strauss dan Frost (2009, p199), Pangsa Pasar
(market segmen) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan
mempengaruhi keputusan pembelian. Empat variabel yang paling
penting adalah:
1. Geografis
Unit
geografis
dipertimbangkan
(iklim,
dalam
cuaca,
letak)
yang
mengembangkan
dapat
strategi
pemasaran.
2. Demografis
Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas
sosial)
yang
dapat
dipertimbangkan
dalam
mengembangkan segmentasi pasar.
3. Psikografis
Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat,
minat, dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam
mengembangkan strategi segmentasi.
4. Behavioral
Pembagian
berdasarkan
bagaimana
membeli dan menggunakan produk.
pelanggan
bisa
9
5. Benefit
Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas
dari sebuah produk.
2.1.4 Marketing Mix
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p76), elemenelemen Marketing Mix disebut juga dengan 4P, yaitu:
•
Product, adalah kombinasi “barang dan jasa”
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran.
•
Price, adalah jumlah uang yang harus dibayarkan
agar produk memperoleh produk tersebut.
•
Place, adalah aktivitas perusahaan agar produk
tersedia bagi pelanggan sasaran.
•
Promotion,
adalah
mengkomunikasikan
aktivitas
keunggulan
produk
yang
dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
10
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2010, p76
Gambar 2.1 Komponen 4P dari Marketing Mix
Dalam pemasaran tradisional, terdapat 4P antara
lain product, price, promotion, dan place.
Keempat bagian dari marketing mix tersebut
adalah
bagian
dari
internet
marketing
mix
ditambah dengan 2 elemen baru, yaitu:
•
Community
Adalah sekumpulan orang yang saling
berinteraksi, yang terdiri atas minat yang
sama, yang dapat memenuhi kebutuhan
anggotanya, yang tidak dapat dicapai
secara individual.
•
Brand
11
Brand berasal dari kata brandr yang artinya
membakar, dimana pada saat itu digunakan
untuk mencap ternak guna membedakan
kepemilikan
ternak
tersebut.
Menurut
American Marketing Association, brand
dapat diartikan sebagai nama, tanda,
simbol,
desain,
diantaranya,
atau
yang
kombinasi
berfungsi
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari
suatu
produsen,
untuk
membedakan
produk dalam pasar yang penuh persaingan
(Keller, 2003, p3).
Semakin
produk
ketatanya
yang
persaingan
sejenis,
maka
antara
semakin
penting pula brand itu ada. Tantangan yang
dihadapi suatu brand sangatlah banyak,
misalnya
mahalnya
biaya
untuk
menciptakan suat brand, image dari media
atas tanggapan brand, pelanggan yang
belum tentu bisa menerima brand tersebut.
Oleh
karena
sangatlah
itulah
penting
peran
untuk
marketer
mengerti
12
keinginan pelanggan, brand yang ada, serta
hubungan diantara keduanya.
1. It is about exchange
Pemasaran merupakan suatu strategi yang harus tanggap
terhadap perubahan yang terjadi, dimana perubahan
tersebut harus pula diiringi dengan adanya peningkatan
penjualan perusahaan.
2. Its intended to satisfy individual and organizational
need
Kunci dari marketing modern adalah sebagai pendorong
untuk
memuaskan
pelanggan,
perusahaan,
dan
shareholders. Salah satu caranya dengan penerapan Emarketing.
2.2 Teori Khusus
2.2.1
E-marketing
2.2.1.1 Pengertian E-marketing
E-marketing menurut Strauss dan Frost. (2009, p28),
adalah
penggunaan
menciptakan
teknologi
komunikasi,
dan
informasi
dalam
proses
memberikan
nilai
kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi. Pemasaran
13
merencanakan marketing mix untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dan organisasi pemasaran kemudian menjalankan
rencana tersebut.
2.2.1.2 Manfaat E-marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p29), e-marketing
adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai balasnya. Manfaat untuk
pelanggan adalah:
1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan
bentuk pemasaran langsung lainnya.
2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan
tambahan.
Manfaat untuk perusahaan:
1. Membangun hubungan dengan pelanggan.
2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk
dapat
lebih
mengetahui
kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan secara khusus, serta membangun database
pelanggan.
3. Mengurangi biaya.
14
4. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan
penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya
yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran
dan promosi dagang.
5. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat
perusahaan
dapat
membuat
penyesuaian
yang
berkelanjutan pada produk dan penawarannya sesuai
dengan kebutuhan pelanggan karena catalog online dapat
disesuaikan kapan saja sesuai kebutuhan.
6. Merupakan media yang global.
7. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli
dan penjual dapat mengakses informasi secara global.
2.2.2
Tujuh Tahap Rencana E-marketing
Menurut Strauss dan Frost (2009, p74), tujuh elemen kunci
perencanaan terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis Emarketing, tujuan, strategi E-marketing, rencana implementasi,
anggaran biaya dan rencana evaluasi.
15
Tabel 2.1 E-marketing Plan Process
Tahap
Tugas
1. Situation
analysis
Meninjau lingkungan perusahaan dan analisis SWOT.
Meninjau rencana pemasaran yang ada dan informasi lainnya
yang dapat diperoleh mengenai perusahaan dan mereknya.
Meninjau E-Business tujuan perusahaan, strategi, dan metrik
kinerja.
2. E-marketing
strategic
planning
Menentukan
kesesuaian
antara
organisasi
dan
strategi
perencanaan mengubah peluang pasar.
Melakukan analisis peluang pemasaran, analisis permintaan dan
penawaran, dan analisis segmentasi.
Tingkat 1 strategi
-
Segmentation (segmentasi)
-
Targeting (penargetan)
-
Differentiation (diferensiasi)
-
Positioning (posisi)
3. Objective
Identifikasi tujuan umum dari strategi E-Business.
4. E-marketing
Identifikasi arus pendapatan yang disarankan oleh model E-
16
Business.
strategy
Tingkat 2 strategi
Desain tawaran, nilai, distribusi, komunikasi dan pasar /
hubungan mitra strategi manajemen.
Memodifikasi objektif sebagai jaminan.
5. Implementati Desain E-marketing bauran taktik:
on plan
-
Produk / layanan yang menawarkan
-
Harga / valuasi
-
Distribusi / supply chain
-
Komunikasi yang terintregasi campuran
Desain taktik pengumpulan informasi.
Desain struktur organisasi untuk menerapkan rencana.
Perkiraan pendapatan.
6. Budget
Evaluasi biaya untuk mencapai tujuan.
7. Evaluation
Identifikasi metrik kinerja yang tepat.
plan
Sumber: Strauss dan Frost (2009, p49)
17
2.2.2.1 Situation Analysis (Analisis Situasi)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p74), beberapa orang
merasa bahwa perencanaan untuk E-marketing berarti memulai
dari nol. Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Bekerja
dengan bisnis yang ada , E-Business, dan rencana pemasaran
adalah langkah awal yang sangat baik untuk memulai. Analisis
SWOT merupakan sebuah metode perencanaan strategis yang
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang,
dan ancaman dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis.
Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari
spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor
internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam
mencapai tujuan tersebut.
Strength : faktor internal yang mendukung perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Faktor pendukung dapat berupa sumber
daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh
berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta
hubungan baik antara buyer dengan supplier.
Weakness: faktor internal yang menghambat perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Faktor penghambat dapat berupa fasilitas
18
yang tidak lengkap, kurangnya sumber keuangan, kemampuan
mengelola, keahlian pemasaran dan citra perusahaan.
Opportunity: faktor eksternal yang mendukung perusahaan
dalam mencapai tujuannya. Faktor eksternal yang mendukung
dalam pencapaian tujuan dapat berupa perubahan kebijakan,
perubahan persaingan, perubahan teknologi dan perkembangan
hubungan supplier dan buyer.
Threat: faktor eksternal yang menghambat perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Faktor eksternal yang menghambat
perusahaan dapat berupa masuknya pesaing baru, pertumbuhan
pasar yang lambat, meningkatnya bargaining power daripada
supplier dan buyer utama, perubahan teknologi serta kebijakan
baru.
2.2.2.2 E-marketing strategic planning (Strategi perencanaan Emarketing)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p75), pemasar
melakukan analisis peluang pasar (MOA – Market Opportunity
Analysis), termasuk analisis permintaan dan penawaran, untuk
segmentasi dan penargetan. Analisis permintaan meliputi
segmentasi pasar untuk menggambarkan dan mengevaluasi
potensi keuntungan, keberlanjutan, aksesibilitas, dan ukuran
dari berbagai segmen potensial. Analisis segmenentasi dalam
pasar B2C menggunakan deskriptor seperti karakteristik
19
demografis, lokasi geografis, karakteristik psycoghrapic dipilih
(seperti sikap terhadap teknologi dan kepemilikan perangkat
komunikasi nirkabel), dan perilaku di masa lalu terhadap
produk (seperti pola pembelian online dan off-line). B2B
descriptor membantu perusahaan mengidentifikasi pasar
potensial yang menarik. Perusahaan juga harus memahami
segmentasi trend.
Perusahaan
menggunakan
analisis
segmentasi
tradisional ketika memasuki pasar baru melalui jaringan online;
namun, jika perusahaan berencana untuk melayani pasar online
saat ini, maka akan perlu untuk menggali lebih dalam
kebutuhan pelanggan ini. Pemasar dapat menggunakan cookie,
database analysis, dan teknik lain untuk menemukan cara
terbaik untuk melayani pasar baru ini.
Tujuan dari analisis persediaan adalah untuk membantu
dalam merencanakan segmentasi keuntungan sama seperti
menemukan keunggulan kompetitif untuk digunakan di pasar
online. Dengan menganalisis secara berhati-hati kekuatan dan
kelemahan kompetitif perusahaan maka hal tersebut dapat
membuat
perusahaan
menemukan
sendiri
keuntungan
performa. Oleh karena itu, perusahaan harus meninjau
persaingan yang ada, inisiatif E-marketing, serta kekuatan dan
kelemahan sebelum mengembangkan inisiatif E-marketing.
20
Perusahaan harus juga mencoba untuk mengidentifikasi
perubahan industri masa depan.
Dengan menggunakan MOA, perusahaan dapat memilih
target pasar dan memahami karakteristik, perilaku, dan
keinginan dalam kategori produk perusahaan. Selain itu,
perusahaan akan lebih memahami proposisi nilai untuk setiap
pasar.
Tahap lain pada tingkat 1 dalam strategi perencanaan EMarketing
variable
adalah
merek
termasuk
dan
strategi
mengidentifikasi
positioning.
perbedaan
Berdasarkan
pemahaman dari kedua sisi kompetisi dan sasaran, pemasar
harus memutuskan cara membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing dengan cara memberikan manfaat yang
dianggap penting oleh target. Jika perencanaan digunakan
untuk merek atau pasar baru.
1. Market Opportunity Analysis
Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p73). Analisa
peluang pasar adalah alat yang sangat penting baik untuk
pengusaha
maupun
manajer
senior
yang
ingin
meningkatkan bisnisnya yang sekarang atau membuat
bisnis baru. Tujuan dari analisis ini adalah mengidentifikasi
peluang pasar yang berpotensi tinggi dan memulai
membuat ide tentang elemen yang diperlukan di dalam
21
bisnis. Kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan
pasar yang mana dapat memberikan perhatian pada
investivigasi tingkat awal dari membuat ide-ide, termasuk
didalamnya terdapat 7 tahap, yaitu:
1. Mengidentifikasi
apa
yang
diperlukan
oleh
pelanggan
Mengidentifikasi
keperluan
yang
belum
terpenuhi oleh sistem yang sedang berjalan, yang
diperlukan oleh manager untuk memeriksa 4 kunci
lingkungan
baru
dari
peningkatan
kenyamanan
pelanggan, produktifitas, dan kepuasan.
Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan
lagi
yang
akan
membantu
untuk
mengetahui
kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi atau
terlayani, yaitu:
1.
Tahap Proses Pemasaran
Merupakan tahap dimana menjelaskan proses
yang
dilalui
pelanggan
saat
melakukan
transaksi dari awal hingga mendapatkan
produk dan pembuatan laporan dari pihak
perusahaan.
2.
Customer Decision Mapping Process
22
Merupakan
peta
pelanggan
dalam
aktivitas
dan
mengakses
pilihan
pengalaman
tertentu dengan sistem nilai. Menjelaskan
tahapan dari sebelum terjadinya pembelian,
pembelian dan setelah pembelian.
3.
Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi
Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka
perlu
mempertimbangkan
berbagai
hal,
seperti:
•
Pengalaman ideal apa yang diinginkan
pelanggan dalam melakukan tiap tahap
aktivitas transaksi?
•
Seberapa banyak kesamaan sudut pandang
pelanggan
terhadap
pengalaman
ideal
dengan pengalaman yang aktual?
Setelah
dilihat
dari
tahap
proses
dan
pertimbangan, dapat disimpulkan kebutuhan
apa yang tidak didapatkan pelanggan dan
diberikan solusi.
2. Mengidentifikasi siapa saja pelanggan perusahaan
Untuk menjadi efektif, ini merupakan hal-hal
yang diperlukan dari perusahaan untuk mengetahui
dimana kelompok pelanggan yang paling atraktif,
23
kelompok yang harus dikerjakan, kelompok yang
tidak harus ditekankan, dan penawaran apa yang
diberikan pada segmen mana yang ditargetkan. Ada
beberapa acuan dalam menentukan segmentasi pasar:
a) Geographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan negara,
wilayah, atau kotanya.
b) Demographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan usia,
jenis
kelamin,
perkerjaan,
status
keluarga,
penghasilan, dan lain sebagainya.
c) Firmographic
Pembagian segmentasi pasar berdasarkan variabel
spesifik dari perusahaan, seperti jumlah pegawaipegawainya, atau ukuran perusahaannya.
d) Behavioral
Pembagian berdasarkan bagaimana pelanggan bisa
membeli dan menggunakan produk.
e) Benefit
Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau
kualitas dari sebuah produk.
3. Mengidentifikasi siapa saja pesaing perusahaan
24
Untuk memperkirakan keuntungan yang relatif
para manager harus mengerti arti dari persaingan pada
tingkat industri dan para pesaing khusus pada tingkat
perusahaan individu. Keuntungan bersaing merupakan
bagian dasar dari nilai pelanggan dimana perusahaan
membuat sesuatu yang menarik. Ada 2 tipe dasar dari
keuntungan persaingan yaitu kepemimpinan dari
biaya dan perbedaan. Nilai tidak ditentukan dari
perusahaan tapi dari para pembelian yang menunggu
untuk membayar. Ada dua jenis pesaing, yaitu:
1. Direct Competitor
Yaitu pesaing langsung yang membahayakan
eksistensi perusahaan karena memiliki segmen
pasar yang sama.
2. Indirect Competitor
Pesaing
yang
secara
tidak
langsung
membahayakan eksistensi perusahaan, karena
segmentasi pasarnya berbeda atau mungkin jenis
usahanya berbeda. Indirect competitor yang
mencangkup 2 macam :
a. Substitute producer
Perusahaan yang meskipun bergerak dibidang
industri yang berbeda akan tetapi juga
25
memproduksi barang dan jasa yang memiliki
fungsi yang sama.
b. Adjacent Competitor
Perusahaan yang tidak menawarkan barang
dan jasa yang merupakan barang substitusi
langsung akan tetapi memiliki potensi untuk
melakukan hal tersebut.
4. Menilai
sumber
daya
perusahaan
untuk
menyampaikan penawaran
Setelah fokus pada pelanggan pada tahap awal
telah ditetapkan, perusahaan harus merencanakan
kapabilitas dan teknologi yang diperlukan untuk
menyampaikan keuntungan dari penawaran. Tim
manajemen harus mengidentifikasi paling sedikit 3
atau 4 perkiraan untuk memenangkan sistem sumber
daya yang dapat di buat atau diberikan melalui mitra
bisnis. Sistem sumber daya ini merupakan pusat untuk
menyampaikan keuntungan baru dan harus memenuhi
perjanjian dari keuntungan ketika dibandingkan
dengan pemain yang sedang dan prospektif dalam
pasar yang ditargetkan. Sumber daya ini dapat
diklasifikasikan dalam tiga kelompok :
26
•
Customer-facing: terdiri dari brand name, bagian
penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai
saluran distribusi.
•
Sumber Daya Internal: berasosiasi dengan operasi
internal
perusahaan.
Contohnya
teknologi,
pengembangan produk dan karyawan.
•
Upstream
:
berasosiasi
dengan
hubungan
perusahaan ke pemasok.
5. Menilai kesiapan pasar terhadap teknologi
Pada tahap ini yaitu menilai kesiapan pasar
terhadap teknologi, hal yang perlu di nilai yaitu:
a. Technology Vulnerability, diluar arena kompetitif
dan
pelanggan,
penilaian
yang
perusahan
tinggi
harus
membuat
mengenai
kepekaan
kesempatan tersebut dengan trend teknologi, baik
dalam masa penerapan teknologi baru dan efek
dari teknologi baru tersebut.
b. Technology Adoption, tim manajemen juga harus
mampu
memberikan
penilaian
yang
tinggi
terhadap perpindahan teknologi dan tingkat adopsi
dari teknologi yang berhubungan.
c. Impact of new technology, teknologi baru apa
yang dapat seara radikal mengubah tingkat
27
ekonomis
dari
pengrimian
penawaran
atau
membutuhkan penyesuaian.
6. Menspesifikasi
kesempatan
yang
ada
jika
menggunakan internet
Untuk menjelaskan kesempatan itu dalam
langkah konkrit, ada beberapa hal yang harus
diperhatikan, yaitu:
a. Menjelaskan
dengan
jelas
segmen
yang
ditargetkan dalam sistem yang dipilih.
b. Mengartikulasikan
nilai
perencanaan
pada
tingkatan yang tinggi.
c. Menerangkan elemen yang diharapkan dapat
memberi keuntungan bagi pelanggan.
d. Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber
daya yang dibutuhkan untuk member keuntungan
bagi pelanggan.
e. Memetakan “alasan untuk mempercayai” yang
kritis yang kemampuannya dikenali dan sumber
daya yang akan menjadi sumber yang relative
menguntungkan didalam kompetisi.
f. Mengkategorikan kemampuan kritis.
g. Menjelaskan
bagaimana
memaksimalkan kesempatan tersebut.
perusahaan
28
h. Menyediakan
menyangkut
suatu
awal
kesempatan
penting
finansial
yang
untuk
perusahaan.
7. Menilai
ketertarikan
perusahaan
terhadap
peluang
Menilai peluang yang menarik merupakan
dasar dari pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan
jangka panjang dalam industry yang khusus, yang
sebagai mana posisi persaingan perusahaan yang
relative dengan industry tersebut. Untuk membuat
penilaian “Maju atau Tidak Maju” dalam penerapan
aplikasi E-marketing yaitu dengan menggunakan
delapan acuan. Jika dari delapan acuan tersebut lebih
banyak positif ketimbang negatif maka kemungkinan
besar perusahaan tersebut memiliki kemungkinan
positif untuk menerapkan E-marketing atau “Maju”.
Delapan acuan yang menentukan maju atau tidaknya
perusahaan dalam menerapkan aplikasi E-marketing,
antara lain:
a. Competitive Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat kuantitas
pesaing yang ada, serta berapa banyak pesaing
yang telah menerapkan E-marketing, semakin
29
sedikit pesaing yang memenuhi kriteria diatas
berarti nilainya semakin positif.
b. Technical Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan
dan kemampuan sumberdaya manusia
yang
dimiliki perusahaan untuk menjalankan apliasi Emarketing.
c. Magnitude of Unmet Need
Faktor
ini
ditentukan
marketing
untuk
dari
kemampuan
dapat
E-
menjawab
kebutuhankebutuhan pelanggan yang tidak dapat
di penuhi oleh perusahaan secara tradisional
(offline).
Jika
ternyata
E-marketing
dapat
memenuhinya makan nilainya positif.
d. Interaction Between Segments
Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas
interaksi antar segmen yang ada, semakin baik
interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula
nilainya.
e. Likely Rate of Growth
Faktor ini ditentukan dari presentase pertumbuhan
tahunan perusahaan itu sendiri semakin besar
30
pertumbuhan sebuah perusahaan maka semakin
positif nilainya.
f. Technology Vulnerability
Perusahaan juga harus memiliki kemampuan
dengan tingkat yang tinggi pada perkembangan
teknologinya baik dari segi teknologi yang ada
maupun dari dampak dari penggunan teknologi
yang baru.
g. Market Size
Faktor ini ditentukan besar kecilnya pasar
perusahaan, semakin besar ukuran pasarnya berarti
semakin positif nilainya.
h. Level of Profitability
Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan
perusahaan tersebut, semakin tinggi keuntungan
berarti semakin mendukung E-marketing dan
berarti semakin positif nilainya.
2. Positioning
Menurut Strauss dan Frost (2009, p216), Positioning
adalah suatu proses membuat image, sedangkan position
adalah
hasil
tampilan
perusahaan
atau
brand
dari
pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online
adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan pada satu
31
bagian atau lebih yang relevan dan penting bagi
pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari pesaing.
Perusahaan dapat memposisikan dirinya di berbagai bidang,
seperti :
•
Product and Service Attribute
Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna,
komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya.
•
Benefit Positioning
Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari
atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan
pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi
pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar
terkuat dari positioning, karena terpaku pada pedoman
pelanggan dalam menjawab pertanyaan: apa yang
akan didapat dari produk dan jasa?
•
User Category
Tipe
positioning
ini
bersandar
pada
segmen
pelanggan. Positioning ini akan sukses apabila
segmen memiliki beberapa kualitas unik yang
mengikat pada manfaat produk.
•
Competitor Positioning
Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat
khusus
yang
memberikan
keuntungan
di
atas
32
penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau
offline seringkali memposisikan dirinya terhadap
seluruh industri, perusahaan tertentu, atau berdasarkan
posisi relatif industri.
2.2.2.3 The plan objectives (Tujuan perencanaan)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p76), secara umum,
sebuah tujuan dalam E-marketing rencana mengambil bentuk
yang mencakup aspek-aspek berikut:
•
Tugas (Apa yang akan dicapai).
•
Terukur kuantitas (Berapa banyak).
•
Time frame (Kapan).
Rencana biasanya akan sering mencakup alasan untuk
menetapkan masing-masing tujuan - mengapa setiap sesuatu
yang diinginkan dan dapat dicapai cenderung merupakan hasil
temuantemuan analisis situasi, E-marketing, dan strategi EBusiness.
Meskipun transaksi E-Commerce merupakan dimensi
yang menarik dari sebuah kehadiran E-Business, tujuan yang
lain juga berharga, terutama bila perusahaan menggunakan
teknologi hanya untuk menciptakan efisiensi internal seperti
pasar sasaran komunikasi. Bahkan, sebagian besar rencana Emarketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti
berikut:
33
•
Meningkatkan pangsa pasar.
•
Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.
•
Meningkatkan pendapatan penjualan (diukur dalam uang
atau unit).
•
Mengurangi biaya (misalnya biaya distribusi atau promosi).
•
Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran
merek).
•
Mencapai
(CRM)
tujuan
(seperti
customer
relationship
meningkatkan
kepuasan
management
pelanggan,
frekuensi pembelian, atau tingkat retensi pelanggan).
•
Meningkatkan manajemen rantai pasokan (misalnya dengan
meningkatkan koordinasi anggota, menambahkan mitra,
atau mengoptimalkan tingkat persediaan).
Bagian terpenting dari proses perencanaan adalah untuk
menentukan arus pendapatan potensial.
2.2.2.4 E-marketing strategy (Strategi E-marketing)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p76), selanjutnya,
pemasar membuat strategi mengenai hubungan 4 Ps dan
manajemen untuk mencapai tujuan rencana mengenai tawaran
(produk), nilai (harga), distribusi (tempat), dan komunikasi
(promosi). Lebih jauh lagi, pemasar mendesain hubungan
manajemen pelanggan dan strategi mitra (CRM / PRM).
Sebagai contoh, pemasar memilih target pasar yang terbaik dan
34
mengidentifikasi
posisi
produk
yang
kompetitif,
yaitu
menentukan tipe iklan yang ideal, harga, dan sebagainya.
Sumber: Strauss dan Frost 2009, p53
Gambar 2.2 Steps 2, 3, and 4 of the E-marketing Plan
Langkah 2, 3, dan 4 adalah proses berulang-ulang
karena sulit untuk mengetahui apakah posisi merek sebaiknya
tidak perlu memahami penawaran yang terdiri dari merek yang
menjanjikan (yaitu, manfaat janji-janji perusahaan kepada
pelanggan). Berikut adalah beberapa tier 2 strategi dibahas
secara rinci dalam bab-bab berikutnya.
1. The Offer: Product Strategies
Organisasi dapat menjual barang, jasa, atau iklan, pada
website. Organisasi juga dapat mengadopsi salah satu
model
E-Business,
menghasilkan
aliran
seperti
lelang
pendapatan.
online,
untuk
Perusahaan
dapat
35
menciptakan merek baru untuk pasar online atau hanya
menjual barang yang dipilih atau meningkatkan produk saat
ini dalam saluran. Jelas, analisis sebelumnya akan
mengungkapkan
banyak
pilihan.
Jika
perusahaan
menawarkan merek online yang sekarang, itu akan
diperlukan untuk menyelesaikan berbagai masalah, seperti
perbedaan warna yang muncul di layar komputer daripada
dicetak. Perusahaan yang paling cerdik memanfaatkan
kemampuan
teknologi
informasi
untuk
mengubah
penawaran online.
2. The Value: Pricing Strategies
Sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana biaya
proses produk secara online akan dapat bersaing setara
dengan cara offline. Untuk membuat keputusan ini,
perusahaan perlu mempertimbangkan perberbedaan biaya
penyortiran
dan
mengirimkan
produk
kepada
tiap
pelanggan melalui saluran online sebaik pasar yang
kompetitif.
3. Distribution Strategies
Banyak perusahaan yang menggunakan internet untuk
mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi rantai
suplai
di
antara
anggota
Pertimbangkan contoh ini:
dalam
saluran
distribusi.
36
• Banyak perusahaan menjual langsung kepada pelanggan,
melewati perantara dalam saluran tradisional untuk
beberapa
penjualan.
Dalam
pasar
B2B,
setiap
perusahaan menyadari pengurangan biaya yang luar
biasa dengan menggunakan internet untuk memfasilitasi
penjualan.
• Agent E-Business models. Perusahaan membawa pembeli
dan penjual bersama-sama dan memperoleh biaya untuk
transaksi.
4. Marketing Communication Strategies
Internet melahirkan banyak strategi komunikasi pemasaran
yang baru, baik untuk menarik pelanggan ke situs web dan
untuk berinteraksi dengan pelanggan secara langsung.
Perusahaan menggunakan web page, blog, dan email untuk
berkomunikasi dengan target pasar dan mitra bisnis.
Perusahaan
membangun
kesadaran
produk-produk
menggunakan
merupakan
konten
kunci
citra
merek,
baru,
dan
online.
untuk
menciptakan
posisi
Database
menjaga
catatan
produk
pemasaran
mengenai
kebutuhan, preferensi, dan perilaku pelanggan individu
sehingga perusahaan dapat mengirim informasi yang
relevan dan personalisasi dan komunikasi persuasif secara
strategis.
37
5. Relationship Management Strategies
Banyak strategi komunikasi E-marketing juga membantu
membangun hubungan dengan perusahaan mitra, anggota
rantai suplai, atau pelanggan. Namun, beberapa perusahaan
membayar lebih dengan menggunakan CRM atau partner
relationship management (PRM) perangkat lunak untuk
mengintegrasikan komunikasi dengan pelanggan dan
perilaku berbelanja menjadi database yang komprehensif.
Kemudian menggunakan perangkat lunak CRM untuk
mempertahankan pelanggan dan meningkatkan rata-rata
nilai pesanan dan garansi seumur hidup. Perusahaanperusahaan lain membangun extranet - dua atau lebih
jaringan kepemilikan yang terkait untuk komunikasi
transaksi yang lebih baik dan lebih efisien antara
perusahaan seperti di PRM. Salah satu cara sederhana untuk
menyampaikan
tujuan
perusahaan
dan
mendampingi
strategi E-marketing adalah dengan melalui objektif strategi matriks.
2.2.2.5 Implementation plan (Implementasi perencanaan)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p78), pada bagian ini
setiap orang menikmati: memutuskan bagaimana untuk dapat
mencapai tujuan melalui taktik yang efektif dan kreatif.
Pemasar memilih bauran pemasaran, taktik manajemen
38
hubungan, dan taktik lain untuk mencapai tujuan rencana dan
kemudian menyusun rencana rinci untuk pelaksanaan (rencana
tindakan). Juga memeriksa untuk memastikan organisasi
pemasaran yang tepat di tempat pelaksanaan (yaitu, staf,
struktur departemen, penyedia layanan aplikasi, dan lain-lain di
luar perusahaan). Kombinasi taktik yang tepat akan membantu
memenuhi tujuan perusahaan secara efektif dan efisien.
1. Merancang Taktik Bauran Pemasaran
Dari strategi bauran pemasaran yang telah
ditentukan pada tahap sebelumnya, dirancang fitur-fitur
yang sesuai dengan strategi tersebut. Fitur-fitur ini akan
diimplementasikan
untuk
membantu
perusahaan
mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2. Merancang Taktik Pengumpulan Informasi
Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan
untuk
mendapatkan
penggunaan
informasi
teknologi
pelanggan
informasi
agar
dengan
dapat
menjalankan proses bisnis selanjutnya.
3. Merancang Struktur Organisasi Untuk
Mengimplementasikan Rencana E-marketing
Perusahaan
harus
memastikan
bahwa
organisasi telah sesuai dengan rencana implementasi,
39
maka
akan
dilakukan
perubahan
pada
struktur
organisasi, terutama pada bagian pemasaran.
2.2.2.6 The Budget (Anggaran belanja)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p79), bagian
terpenting dari rencana strategis adalah untuk mengidentifikasi
hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Hasil tersebut
kemudian
dapat
dicocokkan
dengan
biaya
untuk
mengembangkan analisis biaya / manfaat, untuk perhitungan
ROI, atau untuk menghitung internal rate of return (IRR), yang
manajemen biasa menggunakan untuk menentukan apakah
usaha itu berharga. Pemasar saat ini terpusatkan pada kepuasan
Return on Marketing Investment (ROMI). Selama pelaksanaan
rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan
biaya untuk melihat hasil agar terus berada dalam jalur untuk
mencapai tujuan.
2.2.2.7 Evaluation plan (Mengevaluasi rencana)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p80), sekali rencana
E-marketing ini dilaksanakan, keberhasilannya tergantung pada
evaluasi yang terus-menerus. Secara umum, perusahaanperusahaan dewasa ini cukup didorong ROI.
40
2.3 Kerangka Pikir
Gambaran Umum
Perusahaan
Analisis Situasi
Analisis SWOT
Membentuk Peluang dalam
Pasar
Tahap
Analisis
Market Opportunity
Analisis
Segmentation
Targeting
Merumuskan Strategi
Pemasaran
Positioning
Differentiation
Merancang Interface
Merancang Program
Pemasaran
Tahap
Perancangan
Meningkatkan Informasi Pelanggan melalui
Teknologi
Mengevaluasi Program
Pemasaran
Tahap Evaluasi
Simpulan dan Saran
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Dari hasil wawancara dengan pihak CV. Suzuki Center Karawang , didapatkan
gambaran umum dari perusahaan untuk menentukan langkah selanjutnya. Dengan
menggunakan analisis situasi SWOT dimana dari hasil analisis SWOT tersebut
41
didapatkan peluang dalam pasar yang dimana analisis
peluang pasar digunakan
sehingga diperoleh strategi-strategi pemasaran. Setelah merumuskan strategi pemasaran
yang dibagi dalam 4 kelompok, yaitu segmentation yang dimana dengan analisis ini
mendapatkan segmentasi dari pelanggan, kemudian targeting yang menunjukkan target
pasar yang ditujukan oleh perusahaan, lalu dengan differentiation dimana perusahaan
menunjukkan perbedaan yang membuatnya sebagai competitive advantage dari
competitor, dan positioning yang dimana membuat website sebagai pemasaran produk
dari perusahaan itu.
Setelah strategi sudah dirumuskan, kemudian dimulai untuk merancang
interface yang cukup mudah digunakan oleh siapapun dan tidak lupa untuk
menonjolkan sisi kelebihan dengan berbagai macam fitur yang ada untuk menunjang
sisi kompetitif dari perusahaan. Dan setelah interface jadi, mulai untuk merancang
programnya agar sistem berjalan dengan semestinya. Selain itu juga memberikan
informasi bagi pelanggan dan menyediakan banyak fitur dimana perusahaan dapat
menyimpan informasi dari pelanggan melalui teknologi yang ada.
Setelah semua selesai, program pemasaran yang ada dievaluasi sehingga
program tersebut dapat berjalan sesuai dengan semestinya dan mendukung kinerja
perusahaan serta memberikan keuntungan yang cukup besar bagi perusahaan. Juga
disimpulkan sistem tersebut dan memberikan saran kepada perusahaan untuk terus
mengembangkan sistem tersebut.