BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Dalam

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan
pemasaran akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai
segala sesuatu yang diinginkan salah satunya adalah terjadinya proses
pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan
membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang
ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan
konsumen potensial agar berkeinginan masuk ke dalam hubungan
pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan
sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang
pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk ini. Selain itu,
peran dari komunikasi dalam pemasaran adalah membedakan produk yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan satu dengan yang lainnya 4.
Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai proses penyebaran
informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya
(offering) pada pasar sasasaran.5 Sedangkan menurut De Lozier,
4
J. Setiadi, Nugroho. 2003 — Prilaku Konsumen, Kencana Prenada Media. Jakarta. Hal.250
5
Sulaksana, Uyung. 2003 — Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus, Pustaka
Pelajar. Jakarta. Hal.23
10
komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli
kepada target pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respon dan minat
akan
produk
serta
membangun
saluran
untuk
menerima,
menginterpretasikan dan melakukan tindakan terhadap pesan dari pasar
dengan
maksud
menyesuaikan
ide
perusahaan
saat
ini
dan
mengidentifikasi peluang baru dalam berkomunikasi. 6 Komunikasi
merupakan aspek terpenting dalam keseluruhan misi pemasaran serta
penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir, komponen
komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan
telah diklaim bahwa “Pemasaran di era 90-‐an adalah komunikasi dan
komunikasi adalah pemasaran”. Keduanya tidak dapat dipisahkan.7
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan
suatu produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi
(promotional mix). Terdapat lima jenis bauran promosi, yaitu iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas
(publicity and public relations), penjualan personal (personal selling), dan
pemasaran langsung (direct selling). Komunikasi pemasaran memegang
peranan penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun
6
Alifahmi, Hifni. 2005 — Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Relations, dan
Promosi. Quantum.
7
Op. Cit. Hal. 14
11
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk
di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat
besar, oleh karena itu pemasar harus berhati-‐hati dan penuh perhitungan
dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja
yang menjadi sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan
komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi
akan berjalan efektif dan efisien. 8
Dalam buku Manajemen Pemasaran, Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller menyatakan sebuah model komunikasi yang elemen-‐ elemennya
dapat diaplikasikan sebagai pemasaran. Sender sebagai elemen utama,
merupakan perusahaan yang memproduksi dan menjual produk. Biasanya,
perusahaan menggunakan biro iklan dalam memasarkan produknya namun
ada pula yang melakukannya sendiri (in-‐house agency).
Sebelum mengirimkan pesannya, sender (perusahaan) telebih
dahulu melakukan encoding, yaitu proses mengolah ide-‐ide pemasaran
yang ditransformasikan dalam bentuk yang bisa menarik perhatian.
Sedangkan message merupakan proses komunikasi pemasaran. Dan media
sebagai saluran komunikasi seperti televisi, radio, koran atau billboard.
Selanjutnya, pesan akan mengalami proses decoding oleh receiver. Yaitu
proses pembentukan persepsi oleh konsumen yang terbentuk ketika
8
Sutisna, 2001 — Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya.
Bandung. Hal.268
12
mereka menerima pesan dari pemasar. Receiver adalah target audiens yang
menjadi sasaran oleh pemasar dan masyarakat pada umumnya.
Tidak berhenti sampai di sini, receiver (konsumen) akan
memberikan tanggapan (response) atas pesan yang diterimanya. Hal
tersebut dapat berupa aksi setuju atau tidak setuju. Pada prakteknya dapat
berupa aksi pembelian, komplain, kunjungan ke situs resmi atau toko.
Dalam
sebuah komunikasi,
sangat
memungkinkan adanya
noise
(gangguan) yang dapat berupa banyaknya pesaing yang juga ingin
menyampaikan pesan kepada audiens sejenis sehingga terjadi penerimaan
informasi yang overload oleh konsumen. Pemasar harus mengefektifkan
penggunaan komunikasi. Mereka harus memastikan target audiens dapat
menerima pesan dengan baik, dengan kemungkinan adanya noise sekecil
mungkin.9
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen
ataupun pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses
terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal
tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran
yang baik.
Tujuan
utama
dari
komunikasi
pemasaran
adalah
untuk
membangun kesadaran dan menginformasikan kepada konsumen tentang
9
Kotler, Philip, 1988 — Marketing Management: Analysis, Planning, and Control (Subsequent
Editions). Prentice-Hall, Hal. 588-591
13
produk atau jasa yang ditawarkan. Kedua, komunikasi pemasaran perlu
melakukan penetrasi pesan secara berkelanjutan untuk memelihara
kepedulian. Ketiga, terkadang merupakan pekerjaan dari komunikasi
pemasaran untuk memotivasi target pasar agar melakukan tindakan
sehingga terdapat tiga tujuan dari komunikasi pemasaran yang masing-‐masing dapat menjadi fokus dari pemasaran tertentu.
a. Membangun kesadaran. Membangun suatu tingkat kepedulian
tertentu terhadap informasi penting yang disampaikan berkenaan
dengan organisasi dan produk/jasa
b. Penetrasi pasar. Mempertahankan tingkat keberadaan tertentu yang
diharapkan dari citra (image), manfaat utama dan pengenalan nama
dari waktu ke waktu di memori konsumen.
c. Rangsangan tindakan. Memotivasi konsumen yang disasar (target
costumer) agar segera mengambil tindakan tertentu karena
penetrasi pesan dan tindakan yang hanya terjadi setelah konsumen
memiliki tingkat kepedulian tertentu, perusahaan perlu terlebih
dahulu
membangun
kesadaran
dan
pemahaman
sebelum
melangkah kepada tujuan komunikasi pemasaran yang lainnya. 10
Dari penjabaran dapat disimpulkan bahwa di dalam komunikasi
pemasaran terdapat tiga tujuan penting yang dapat disampaikan, yaitu
10
Best.Perspektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kinerja. IPB Pers: Bogor. 2005. Hal 345
14
penyampaian informasi, menarik perhatian konsumen atas keberadaan
produk atau jasa dipasaran, dan memengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian.
Bagi suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi
suatu produk yang bagus namun perusahaan tersebut harus pula
mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen
potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk
menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih
perhatian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal
tersebut, diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen
mengenal suatu produk, mengkomunikasikan nilai fungsional dan
atribut emosional suatu produk, merayu konsumen dengan kelebihan
produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor yang sejenis.
Kembali ke pengertian awal bahwa komunikasi pemasaran
ialah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan
promosi perusahaan yang dapat menghasilkan citra atau image yang
bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan. 11 Berdasarkan pengertian
komunikasi pemasaran yang telah dipaparkan sebelumnya, maka
penulis dapat menyimpulkan bahwa upaya dalam menyampaikan
infomasi komunikasi yang terjadi antara penjual dan pembeli dalam
kegiatan pemasaran sehingga promosi yang dilakukan oleh perusahaan
11
Morissan.Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana: Jakarta. 2007. hal 9
15
dapat berjalan secara optimal dan meninbulkan citra atau image yang
konsisten bagi perusahaan.
2.2. Tahapan Strategi Komunikasi Pemasaran
Tahap‐tahap strategi komunikasi pemasaran dapat digambarkan
sebagai berikut :
Perencanaan
Marketing Communication
Pengembangan &
Perencanaan Kegiatan
Respon Konsumen / Output
Persiapan dan Pengembangan
Media Advertising dan Promosi
Monitoring dan Analisis
Terhadap Situasi yg Berkembang
Eksekusi Media dan Kegiatan
Marketing Communication
Gambar 2.2. Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran 12
Dalam proses perencanan dan aplikasi marketing communication sesuai
dengan gambar di atas, dibagi melalui enam tahapan, yaitu mengkaji
kembali
perencanaan
marketing
communication
sebelumnya,
pengembangan dan perencanaan kegiatan, persiapan dan pengembangan
media advertising dan promosi, eksekusi dan kegiatan marketing
12
Soemanagara, Rd., 2008 – Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan.
Alfabeta, Hal. 11-14
16
communication, monitoring dan analisis situasi yang berkembangm dan
respon kunsumen (output). Tahapan‐tahapan tersebut dapat dijelaskan
secara ringkas, sebagai berikut
2.2.1. Pengkajian Perencanaan Pemasaran Sebelumnya
Dalam melakukan tinjauan ulang atas perencanaan komunikasi
pemasaran, hal-hal yang harus dilakukan secara internal adalah sebagai
berikut :
1. Mempelajari seluruh rencana pemasaran dan pencapaiannya (hal-hal
yang ingin dicapai)
2. Mengatur peranan periklanan dan kegiatan promosi
3. Melakukan analisis peta kekuatan perusahaan
4. Mempelajari pengaruh lingkungan terhadap rencana
5. Melakukan analisis program promosi baik internal seperti : kompetensi
sumber daya manusia; para staff atau tim promosi, mengevaluasi dan
menyeleksi mitra kerja (agensi), serta meninjau ulang hasil program
(peningkatan
penjualan/pendapat
public/sikap
pelanggan
dan
konsumen) Sedangkan tinjau ulang secara eksternal meliputi : analisis
perilaku konsumen, segmentasi pasar dan target penjualan, serta posisi
perusahaan dalam pasar.
17
Pengkajian yang terpenting terhadap program promosi adalah melakukan
analisis terhadap media promosi dan aktifitas penjualan, yaitu :
1. Mengevaluasi efektifitas dan efisiensi media yang telah digunakan
2. Mempelajari perkembangan teknologi komunikasi dan informasi
3. Mempelajari keberhasilan atau kekurangan tim promosi penjualan dan
target sasaran
4. Mengembangkan tujuan dan pencapaian kegiatan komunikasi
2.2.2. Pengembangan dan Perencanaan Kegiatan
Pada tahap ini ada 2 hal yang perlu diperhatikan yaitu :
1. Penentuan Biaya (Budget Plan). Kegiatan penentuan biaya merupakan
penetapan garis besar rencana keuangan per tiap kegiatan atau program
yang telah dirancang berdasarkan pos-‐pos ekspektasi pemasukan dan
pengeluaran, serta merencanakan anggaran biaya cadangan.
2. Perencanaan dan Persiapan Eksekusi Kegiatan Komunikasi Pemasaran.
Perencanaan dan persiapan kegiatan komunikasi pemasaran meliputi
sejumlah kegiatan yang terkait dengan strategi penyampaian ide
kepada konsumen, yang terdiri dari :
a. Strategi advertising, meliputi : tujuan advertising, penentuan
anggaran,
menetapkan strategi pesan dan
visual,
dan
18
menentukan jenis media yang akan digunakan (above dan
below the line).
b. Strategi direct marketing, meliputi rencana strategi pesan dan
visual serta media
c. Strategi sales promotion, meliputi perencanaan tujuan dan
pencapaian kegiatan, menyiapkan tools untuk sales promotion
dan perencanaan media yang akan digunakan (marketing kit)
d. Strategi personal selling, mengatur perencanaan tujuan dan
pencapaian kegiatan personal selling,yang meliputi: penentuan
biaya, teknik negosiasi, presentasi, dan penawaran produk
2.2.3. Persiapan dan Pengembangan Media Promosi dan Periklanan
Kegiatan ini terdiri dari 5 tahap, dimana tiap tahap memperlihatkan
kegiatan penentuanagen yang tepat yang akan menentukan media promosi
dan periklanan apa yang paling sesuai mengkomunikasikan produk.
Berikut adalah tahapan-tahapannya :
1. Memilih agensi (mitra kerja)
2. Penawaran besar biaya untuk perancangan pesan (copywriter) dan
media yang digunakan
3. Distribusi budget untuk perencanaan media dan pesan
19
4. Persetujuan terhadap hasil kerjasama dengan mitra usaha (agensi)
5. Produksi media, persetujuan bentuk, jenis dan frekuensi kegiatan
2.2.4. Eksekusi Media dan Aplikasi Komunikasi Pemasaran
Eksekusi media merupakan kegiatan penentuan jenis media, waktu dan
biaya tayang yang proporsional. Artinya, media penyampaian iklan harus
disesuaikan dengan anggaran yang telah disediakan.
Bagi perusahaan pemilik national brand atau international brand,
kebutuhan untuk mempertahankan posisi mereka dalam pasar memaksa
mereka untuk tetap mencantumkan media program sebagai program
utama.
Walaupun jumlah terbesar dari program komunikasi pemasaran
terfokus pada promosi melalui media massa, bentuk kegiatan promosi
lainnya juga tidak dijadikan anak tiri, seperti halnya kegiatan personal
selling, direct selling dan publicity. Seluruh kegiatan komunikasi
pemasaran tetap dilaksanakan, apabila terjadi perubahan kondisi pasar
khususnya dalam tataran persaingan (competition).
2.2.5. Monitoring dan Analisis Situasi
Tidak hanya perusahaan kita saja yang melakukan analisisi situasi
perubahan pasar, perusahaan pesaing tentu juga melakukan hal yang sama.
Permasalahannya di sini adalah : apakah penyesuaian program atau
20
strategi dibenarkan dalam perencanaan program komunikasi pemasaran ?
Penyesuaian strategi memang baik, semenjak perubahan lingkungan bukan
hal yang mudah untuk diprediksi dan ditetapkan. Namun perubahan
strategi tentunya akan menyebabkan beberapa kegiatan yang telah
direncanakan sebelumnya harus dihentikan atau digantikan dengan bentuk
kegiatan lain dengan tujuan menyeimbangkan posisi dalam pasar atau
bertahan hidup (survival). Hasil dari monitoring dan analisis situasi inilah
yang pada akhirnya memberikan jawaban kepada para manajer apa yang
harus dilakukan, mengapa sesuatu harus dilakukan, bagaimana melakukan
perubahan yang tepatm dan apakah posisi produk dan merk terancam atau
masih tetap dominan di pasar.
2.2.6. Respon Konsumen
Tahapan terakhir adalah kegiatan memantau hasil kerja selama satu tahun.
Kegiatan ini dilakukan untuk mengamati sejauh mana dampak kegiatan
yang dapat diukur melalui tingkat respon konsumen terhadap promosi
yang telah dilakukan. Respon konsumen adakah sebuah gambaran dari
hasil kegiatan komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan merupakan
informasi yang penting bagi penentuan strategi komunikasi pemasaran.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis
terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan yang
diinginkan. Definisi strategi menurut Lawrence R. Jauch & Willliam F. Gueck
21
mengartikan strategi sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu
yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Kesimpulannya, bahwa strategi
yang dimiliki perusahaan harus disesuaikan dengan permasalahan yang ada di
sekitar/pasar sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dapat tercapai
sesuai dengan yang diharapkan.
Dalam konsep pemasaran, strategi komunikasi pemasaran mutlak
diperlukan oleh suatu perusahaan. Di dalam menentukan strategi komunikasi
pemasaran tersebut, perusahaan tentunya memerhatikan situasi pasar, pesaing,
atau pemain yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Dengan perencanaan
strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya
peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan.
Pada dasarnya, strategi komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang
berbeda-beda, dan dari setiap tujuan diharapkan dapat terlaksana dengan baik
sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena itu, agar tujuan itu sampai pada
khalayak sasaran maka manajemen pemasaran sangat diperlukan. Definisi strategi
komunikasi pemasaran menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya yang
berjudul Prinsip-Prinsip Pemasaran, yaitu :
22
“ Strategi Komunikasi pemasaran adalah analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan”13.
Ada beberapa strategi dalam komunikasi pemasaran, akan tetapi dalam
penelitian ini yang menjadi landasan teori bagi penulis adalah strategi STP
(Segmentasi, Tergeting, dan Positioning).
2.3.1. Segmentasi
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami
struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang
diidentifikasi dengan keinginan, daya beli, lokasi gografis, prilaku dan
kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat
penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi
juga untuk kegiatan nirlaba lainnya.
Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai
“dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs
and (2) will respond similarly to a market action.” (membagi suatu pasar
ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (a) memiliki kebutuhan
13
Ibid. Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001.
23
yang sama dan (b) memberikan respons yang sama terhadap suatu
tindakan pemasaran).
Dengan demikian, dapat diartikan bahwa segmentasi pasar adalah
suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan-kelompokkan
konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.
Masyarakat sebagai calon konsumen memiliki sifat-sifat yang
sangat heterogen, maka akan sulit bagi sebuah perusahaan untuk melayani
secara keseluruhan. Oleh karena itu, harus dipilih segmen-segmen pasar
tertentu dan akan meninggalkan segmen lainnya yang dianggap
kurang/tidak potensial. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian
yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan
kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Segmentasi
pasar konsumsi14 dilakukan dengan menggunakan variabel-variabel
berikut ini :
1. Segmentasi Geografis, yaitu membagi-bagi khalayak audience
berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa
unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara,
provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen
terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang
dipengaruhi oleh lokasi mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini
percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan
14
Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001, hal. 294
24
wilayah lainnya. Oleh karenanya, setiap wilayah di suatu Negara perlu
dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.
Di Indonesia, banyak konsumen barang atau pun jasa yang
memfokuskan penjualannya di pulau Jawa karena di sinilah tinggal
hampir setengah penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang
lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki
penduduk dengan daya beli yang lebih tinggi dan relatif lebih mudah
dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa pula.
2. Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi grup-grup
berdasarkan variabel seperti usia, gender, siklus keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor demografis
adalah dasar paling populer untuk segmentasi grup konsumen,
terutama karena kebutuhan keinginan, dan tingkat penggunaan
konsumen sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya.
Oleh karenanya, variabel demografis menjadi variabel penting dalam
pemasaran. Ada lima alasan yang membuat kita tidak dapat
mengabaikan segmentasi demografi15 ; (1) segmentasi dengan cara apa
pun selalu harus dilihat dari kacamata demografi. Segmentasi gaya
hidup, tetap harus dilihat dalam hubungannya dengan variabel-variabel
demografi seperti usia, gender, pendidikan, penghasilan, dan
sebagainya. Karena segmen-segmen tersebut biasanya berhubungan
15
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal. 155
25
erat dengan karakter-karakter kependudukannya. (2) informasi
demografis adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan
3. Segmentasi Geodemografis, Segmentasi ini merupakan gabungan dari
segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut
konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang
sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama
pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya
kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Misalnya orang-orang
yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk
memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang
tinggal di daerah elite memiliki karakter yang berbeda dengan mereka
yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan.
Tabel 2.1 Segmentasi Khalayak
Segmentasi
Deskripsi
Demografis
Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik
demografi seperti usia, gender, pendidikan,
pekerjaan, dan sebagainya.
Geografis
Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah
tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu
negara (Indonesia Barat, Indonesia Timur), pulau,
provinsi, kota dan desa.
Geodemografis
Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis
tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang
sejenis (namun wilayah geografis harus sesempit
mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman
atau kelurahan).
26
4. Segmentasi Psikografis, merupakan pembagian berdasarkan gaya
hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup memengaruhi perilaku
seseorang
dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang. Misalnya, seorang wanita karier dan seorang ibu rumah
tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada
akhirnya memengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang
mereka.
Gaya
hidup
mencerminkan
bagaimana
seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitasaktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis
adalah segmentasi yang mengelompokkan audience secara lebih tajam
daripada sekadar variabel-variabel demografi. Para peneliti pasar yang
menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan
konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu :
a) Activity
b) Interest
c) Opinion
Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya
hidup meng-ukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
a) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (misalnya, pekerjaan,
hobi, hiburan, belanja, dan olahraga)
27
b) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (misalnya,
keluarga, rumah, karier, dan makanan)
c) Pandangan-pandangan, baik terhadap diri sendiri maupun terhadap
orang lain misalnya, isu-isu social, politik, dan masa depan)
d) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam
kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana
mereka tinggal.
2.3.2. Targeting
Menentukan target market adalah tahap serlanjutnya dari strategi
komunikasi pemasaran. Dalam bukunya Derrmawan Soemanegara
mengungkapkan : Menurut Morrison (1995:159) target market adalah
memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan komunikasi pemasaran. Targeting memiliki dua fungsi sekaligus
yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria
tertentu dan
menjangkau target market tersebut.
Secara bahasa, Targeting atau pasar sasaran adalah segmen yang
dijadikan sebagai sasaran pemasaran sebuah produk. Targeting adalah
menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau
28
beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang
ada16.
Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu :
1) Pemasaran serba sama (Undifferentiated marketing). Dalam strategi ini
perusahaan membuat suatu bauran pemasaran untuk seluruh pasar,
dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen.
2) Pemasaran serbaneka (Differentiated marketing). Dalam strategi ini
perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa
segmen.
3) Pemasaran
terpusat
(Concentrated
marketing).
Dengan
hanya
berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan dapat mengetahui
dengan baik perilaku pembelian segmen.
2.3.3. Positioning
Langkah ketiga adalah positioning pasar, yaitu penentuan
positioning bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang
lebih terperinci. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan
dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau
perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalannya sehingga
khalayak memiliki penilaian tertentu.
16
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal. 60
29
Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan
yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus
mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan
persepsi,
dan
bagaimana
persepsi
memengaruhi
pengambilan
keputusannya, sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah,
maka akan sulit untuk diubah.
Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat
kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau
produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena
khalayak banyak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu
hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi.
Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk
disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan
positioning sebagai “membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran
relatif terhadap persaingan”.
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki
hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili
citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu
harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu
produk.
Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk
rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu
30
adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau
perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang
berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup
singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk
promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar
sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung
dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.
Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas
dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang
dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau
publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang
penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak
didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan
dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang
cukup sering.
Dalam
menyusun
suatu
pernyataan
positioning,
pengelola
pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk
bersangkutan
terhadap
produk
saingan
lainnya.
Myers
(1966)
membedakan struktur persaingan dalam tujuh tingkat, tiga di antaranya,
yaitu superioritas, diferensiasi dan paritas.
31
1) Superioritas
Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang
unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah
keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya,
produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya
yang sangat besar untuk memproduksinya. Contohnya, televisi berita
internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We
report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN
sebagai televisi berita.
2) Diferensiasi
Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini, perusahaan
bertindak lebih rasional, yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi
membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap
pesaing-pesaingnya. Misalnya, suatu bank unggul dalam pelayanan kepada
nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam produk berita atau musik,
suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan, dll.
3) Program Paritas
Di sini, perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu
dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik
antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya.
Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu,
32
biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek,
mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya.
Misalnya, pernyataan positioning; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan
contoh untuk kasus ini. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi
kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan
karena barang itu sendiri berbeda.
2.4. Elemen Komunikasi Pemasaran17
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi
pemasaran juga merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar,
konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah
apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix)18. Bauran
komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan merupakan perpaduan
khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, penjualan
langsung, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk
meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari kelima alat promosi
utama ini adalah sebagai berikut 19 :
17
Philip Kotler & Gary Armstrong. 1999. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Edisi
Kedelapan, Jilid 2.
18
Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001,
hlm. 267.
19
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian.
Hlm. 247-275.
33
1) Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan
sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam
bentuk gagasan, barang, atau jasa. Periklanan bisa berupa tulisan,
siaran, di jalan, dan berbagai bentuk lain. Selain itu, dengan periklanan
perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka
melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna.
Menurut Philip Kotler, walaupun periklanan dapat menjangkau banyak
orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak
mungkin bisa sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya, iklan hanya bisa
berkomunikasi satu arah dengan audiens, dan audiens tidak merasa
harus memerhatikan atau memberikan tanggapan. Selain itu, biayanya
bisa sangat besar. Walaupun beberapa bentuk periklanan, seperti
bentuk iklan di koran dan radio dapat terlaksana dengan anggaran
kecil, bentuk-bentuk lain, seperti iklan televisi jaringan, membutuhkan
anggaran yang sangat besar.
2) Penjualan Personal (personal selling), presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan
membangun
hubungan
dengan
pelanggan.
Penjualan
pribadi
mencangkup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program
insentif. Penjualan personal merupakan cara yang paling efektif pada
sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam
membentuk
preferensi,
keyakinan,
dan
tindakan
pembeli.
Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki
34
beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua
orang atau lebih sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan
karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat.
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, “penjualan
personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih
lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembelian”.
Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, di antaranya 20:
a) Konfrontasi personal, penjualan personal mencangkup hubungan yang
hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat.
b) Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai
jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan.
c) Tanggapan,
penjualan
personal
membuat
pembeli
merasa
berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Namun, sifat-sifat unik ini ada kerugiannya. Seseorang wiraniaga
memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang
diperlukan oleh periklanan—iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak
20
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol. Jilid
2, Edisi revisi. Printice Hall. Hlm. 224.
35
demikian dengan wiraniaga. Penjualan personal juga merupakan alat
promosi perusahaan yang paling mahal, sering kali sampai memaksa
perusahaan mengeluarkan rata-rata lebih dari $200 per kunjungan
penjualan.21
3) Promosi Penjualan (sales promotion), yaitu Insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Menurut
Nikels,
Promosi
penjualan
adalah
kegiatan-kegiatan
pemasaran selain penjualan tatap muka periklanan, dan publisitas yang
mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan
menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan
sebagainya. Promosi penjualan dapat berupa pameran di tempat
pembelian, hadiah, diskon, kupon, iklan yang unik, dan demonstrasi.
Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan—kupon,
perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain—semuanya mempunyai
keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan
menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya
dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau
kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. Dan
promosi penjualan mengundang dan membayar respons yang cepat.
Apabila iklan mengatakan, “Belilah produk kami,” promosi penjualan
mengatakan, “Belilah sekarang.” Perusahaan menggunakan promosi
21
Lihat “Median Costper Call by Industry,” Sales & Marketing Management. 28 Juni 1983. Hlm.
65.
36
penjualan untuk menciptakan respons yang lebih kuat dan lebih cepat.
Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk
dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak
yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam
pembentukan preferensi merek jangka-panjang.
4) Hubungan Masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan
baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun
“citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan
gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan
Masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya
sangat dipercaya—cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih
nyata dan lebih tepercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka
lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau caloncalon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan—pesan sampai
pada pembeli sebagai “berita” dan bukan sebagai komunikasi yang
bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun
dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Pemasar
cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat atau baru
memikirkannya
belakangan.
Namun
begitu,
suatu
hubungan
masyarakat yang matang dipadu dengan alat promosi lainnya dapat
menjadi alat yang sangat efektif dan ekonomis.
37
5) Pemasaran Langsung (direct marketing), yaitu Komunikasi langsung
dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan
langsung—penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk
berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapatkan tanggapan langsung. Pemasaran langsung meliputi
katalog, telemarketing, faks, internet, dan sebagainya. Walaupun ada
banyak bentuk pemasaran langsung—pengeposan langsung (direct
mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan
lain-lain—semuanya berbagi empat karakteristik yang unik. Pemasaran
langsung bersifat nonpublik (tertutup): pesan biasanya disampaikan ke
orang tertentu. Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus:
Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar
mengundang ketertarikan konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran
langsung bersifat interaktif: Dapat terjadi dialog antara pemasaran dan
konsumen, dan pesan dapat diubah tergantung pada respons konsumen.
Jadi, pemasaran langsung sangat cocok untuk upaya pemasaran
bertarget tinggi dan hubungan satu-satu dengan pelanggan.
Selain itu, pemasaran langsung juga merupakan suatu bentuk
distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan secara langsung,
terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya.
Konsekuensinya, pemasaran langsung tidak terbatas untuk pemasaran
secara langsung saja (tanpa toko buku atau tempat penjualan secara fisik).
Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk para pembeli.
38
Secara tradisional, pemasaran langsung dipandang sebagai suatu
bentuk pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai produk-produk dan
jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman,
sekolah sekolah korespondensi, dan para pemasaran peralatan dan pakaian
rumah. Sekarang ini sebagian besar perusahaan, baik perusahaan yang
berukuran sedang maupun kecil mulai menggunakan pemasaran langsung
sehingga pemasaran langsung menjadi berkembang.
Setelah mengetahui unsur-unsur komunikasi pemasaran maka kita
menelaah bahwa sebuah perusahaan harus mempertimbangkan beberapa
faktor dalam mengembangkan bauran promosinya, seperti jenis pasar
produk, kesiapan konsumen, melakukan pembelian, dan tahap dalam
siklus hidup produk tersebut. Juga menjadi penting adalah peringkat pasar
perusahaan tersebut.
Adapun penjabaran faktor-faktor dalam menentukan bauran
komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut 22 :
1) Jenis pasar produk, alokasi promosi berbeda-beda antara pasar
konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang secara
berturut-turut untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi,
dan hubungan masyarakat. Pada umumnya, penjualan pribadi lebih
banyak digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan berisiko serta
22
Ibid. Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Hlm. 267
39
dipasarkan dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih
sedikit (karena itu disebut pasar bisnis).
2) Tahap kesiapan membeli, alat-alat promosi berbeda-beda dalam
keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda.
Iklan dan pemberitaan memegang peranan penting dalam tahap
pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi
iklan dan penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan
dipengaruhi penjualan dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga
kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan
sedikit karena iklan yang mengingatkan.
3) Tahap siklus produk, alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya
yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang
berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki
tingkat efektivitas biaya tinggi, disusul penjualan pribadi untuk
memperoleh jangkauan distribusi, dan promosi penjualan untuk
mendorong konsumen mencobanya.
Pada tahap
pertumbuhan,
permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari
mulut ke mulut. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi
penjualan, periklanan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan
penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat,
iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya sedikit
perhatian pada produk tersebut.
40