BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran telah banyak didefinisikan dengan berbagai cara oleh
berbagai penulis. Dalam dunia bisnis, pemasaran mempunyai arti yang sangat
penting. Beberapa ahli pemasaran memberikan definisi pemasaran.
Menurut W. J. Stanton (M. Mursid, 2006), Pemasaran meliputi
keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha, yang
bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan, dan
mendistribusikan barang – barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan
pembeli, baik yang aktual maupun yang pontensial.
Sedangkan, Menurut Philip Kotler (2008), pemasaran berhubungan
dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Salah satu dari definisi terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara
menguntungkan.”
Dan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2008),
pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan meyerahkan nilai kepada pelanggan
9
dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik saham.
Menurut Philip Kotler (2008), manajemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Kita dapat membedakan definisi sosial dan manajerial tentang
pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran
dalam masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran
adalah “menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi.”
2.2
Periklanan
2.2.1
Pengertian Periklanan
Menurut Komisi Periklanan Indonesia, Kitab Tata Krama dan Tata
Cara Periklanan Indonesia, Periklanan adalah keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian
iklan”.
Definisi diatas menjelaskan periklanan sebagai suatu proses adanya
suatu kombinasi, riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan
perhitungan ekonomis untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien.
10
Menurut Rendra Widyatama (2005), iklan pada dasarnya merupakan
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), dalam perspektif ini
periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih
luas. Dalam ilmu pemasaran, bauran pemasaran terdiri dari komponen 4P,
yaitu : Product ( Produk ), Price ( Harga ), Place ( Tempat ), Promotion (
Promosi ).
Kegiatan promosi juga merupakan bagian dari kegiatan pemasaran
secara luas, yang meliputi: Periklanan (Advertising), Promosi penjualan (Sales
promotion), Penjualan personal (Personal selling), dan Hubungan masyarakat
(Public relation).
Dengan pemahaman yang menyeluruh atas marketing mix dan
promotion mix tersebut, maka seorang pengiklan akan lebih mudah dalam
merancang pesan iklan. Pesan iklan yang dibangun akan lebih sesuai dengan
khalayak sasarannya.
2.2.2 Fungsi Periklanan
Widjayatama Rendra (2005) mengemukakan bahwa periklanan
mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut:
1. Informasi
Yaitu bahwa iklan memberikan informasi-informasi yang berharga bagi
khalayaknya. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk,
11
bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk,
perkembangan produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli dan
sebagainya.
2. Membujuk
Yaitu membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi
iklan.
Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa
membujuk
agar
mencoba,
membeli,
memakai/mengkonsumsi,
mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu,
menumbuhkan keyakinan terhadap, memeliharan keyakinan terhadap
produk, menciptakan,meninngkatkan, dan mengembangkan permintaan
terhadap produk, dan sebagainya.
3. Mendidik
Yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang
diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan,
penggunaan produk dan semacamnya.
4. Hiburan
Dewasa ini, persaingan sudah sedimikian ketat. Setiap hari masyarakat
dibanjiri oleh jutaan informasi, termasuk iklan. Keadaan tersebut tidak
mustahil menyebabkan kebosanan ditengah masyarakat. Mereka akan
menghindarkan diri dari terpaan informasi termasuk iklan yang dinilai
tidak perlu bagi dirinya sendiri.
12
2.2.3
Pandangan Iklan
Menurut Edy Chandra S.Sn (2008) proses menempatkan iklan dalam
pikiran target audience dan pengaruh iklan dalam pola konsumsi masyarakat.
Sebelumnya para pakar ini akan dikelompokkan menjadi empat sector:
1. Sector Passive Individual.
Pada sector ini, para pakar yang menganut aliran Learning Theories dan
Psycho-Dynamic Theories, memberikan penjelasan bagaimana iklan dapat
memberikan dampak pada target audiencenya (how advertising works).
Pada sektor ini diasumsikan jika konsumen menerima iklan sebagai
pengambil keputusan untuk membeli barang atau jasa.
a. Learning Theories.
Adalah para ilmuwan dari aliran classical dan pavlovian. Aliran ini
percaya bahwa iklan dapat mempengaruhi konsumen jika iklan
tersebut sering muncul di media massa. Mengingat biaya untuk
advertising mahal, Teknik ini lebih tepat digunakan oleh perusahaan,
untuk produk yang baru muncul di masyarakat.
Dengan sering munculnya iklan produk tersebut mampu membuat
target konsumen untuk mengingatnya. Teknik ini juga dapat
digunakan untuk produk yang sudah dikenal masyarakat. Tujuan
perusahaan terus mengiklankan produknya kembali, walaupun sudah
13
dikenal masyarakat adalah untuk membuattarget konsumen terus
mengingat produk tersebut (Brand Recall).
b. Psycho Dynamic Theory.
Sebuah teori yang percaya menggunakan teknik iklan terselubung
(hidden messages) sebagai alat yang mampu untuk mempengaruhi
konsumen. Strategi ini tidak memperkenalkan sebuah produk secara
langsung di masyarakat tetapi produk tersebut diperkenalkan dan
diperlihatkan pada suasana tertentu seperti film, video clip, film
dokumenter.
c. Information Processing.
Pada kategori ini, konsumen lebih rasional dalam menentukan barang
yang akan dibeli, sedangkan peran iklan adalah sebagai informasi yang
menunjukkan pada konsumen produk yang tersedia.
d. Psycho Linguistics.
Sebuah teori yang menggunakan tulisan (text) dan kata-kata (words)
sebagai alat yang tepat dalam penyampaian informasi produk yang
mampu memberikan dampak pada target audience. Kata-kata yang
digunakan adalah kata yang mudah diingat oleh target audience.
2. Sector Passive Social /Cultural Groups.
Pada sektor ini, ilmuwan dan professional banyak menjelaskan mengenai
bagaimana cara mempengaruhi konsumen melalui iklan dan pengaruh
14
negatif dari iklan. Asumsi yang digunakan dalam teori ini adalah budaya
sebagai alat dari kegiatan komunikasi komersil.
a. Critical Theory,
Pada dasarnya, konsumen akan berhenti untuk mengkonsumsi atau
menggunakan sebuah produk dalam waktu tertentu, bila telah
tercapainya kepuasan. Bagi para kapitalis, hal tersebut adalah kabar
buruk karena di saat konsumen berhenti mengkonsumsi atau
menggunakan produknya berarti pendapatan perusahaan berkurang.
Maka dari itu, mereka menggunakan media iklan sebagai alat untuk
membuat konsumen untuk tidak puas didalam menggunakan produk.
b. Structuralism,
Seorang structuralism seperti Williamson percaya bahwa cara kerja
iklan yang efektif haruslah terstruktur. Struktur yang tepat dalam iklan
adalah mampu membuat bahasa iklan menjadi bagian dari masyarakat.
c. Postmodernism, dan
Ilmuwan dari aliran postmodernism, banyak memberikan kritik dalam
dunia periklanan. pada dasarnya iklan tidak hanya berhasil
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk barang atau jasa,
tetapi mempengaruhi pola pengambilan keputusan dalam membeli
produk. Konsumen tidak lagi membeli produk barang berdasarkan
fungsi dari produk, tetapi melihat image dari produk tersebut,
Sehingga
terciptalah
“consumer
of
illusion”.
Peningkatan
15
penyampaian informasi produk berdasarkan “image” dan bentuk lain
dari “popular culture” di media massa, terjadilah peningkatan jumlah
konsumen yang membeli produk berdasarkan style dan image.
d. Anthropology.
Ilmuwan antropology berpendapat bahwa ikaln (advertising) yang
memberikan efek pada target audience adalah iklan (advertising) yang
dekat dengan budaya dan sensitifitas masyarakat lokal.
3. Sector Active Individuals.
Pada sector ini, konsumen memiliki kekuatan (power) didalam
menentukan pilihannya untuk membeli barang dan jasa tanpa harus
dipengaruhi oleh advertisements.
4. Sektor Active Social /Cultural Group.
Advertising dalam sektor ini mengikuti perkembangan social budaya
masyarakatnya, serta ikut menginformasikan budaya tersebut ke
masyarakat sehingga terus berkembang.
Feminism : Dulu wanita selalu dijadikan orang nomer dua dan pria selalu
yang utama. Ikon tersebut membuat wanita sulit untuk mendapatkan akses
diberbagai bidang. Dengan berkembangnya informasi dan perkembangan
budaya, wanitapun mulai menampakkan ke berhasilannya di berbagai
bidang dimana dominasi pria semakin berkurang.
16
2.2.4
Kredibilitas Iklan
Menurut Suryani (2008) selebriti seperti penyanyi, pemain musik, artis
pelawak, dan atlit, eksekutif, politikus, merupakan orang-orang yang
mempunyai popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh kuat. Anak-anak
menyukai pemain sinetron, dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai
para artis pemain sinetron remaja, pemain musik yang sedang ngetop, atlit
muda olahraga. Demikian juga para ibu-ibu maupun bapak-bapak juga banyak
diantara mereka yang mengidolakan selebritis tertentu.
Shimp (2003) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang
mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan
memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya
tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti
dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk
kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan,
kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang
diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Asosiasi berulang dari
suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir
bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat sifat yang dimiliki oleh selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan
bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang
disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang
17
diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik
terhadap produk yang didukung.
Shimp (2003) juga
menjelaskan
faktor-faktor yang
dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti, dimana faktorfaktor tersebut ialah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan khalayak,
kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk
menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endorser suatu
produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti
antara selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri.
Beberapa kriteria celebrity endorser menurut (Shimp, 2003) adalah
sebagai berikut :
1. Kredibilitas selebriti.
2. Kecocokan selebriti dengan merek.
3. Kecocokan selebriti dengan khalayak.
4. Daya tarik selebriti.
2.2.5
Daya Tarik Iklan
Menurut widhawati (2011), Periklanan yang inovatif dan kreatif akan
menjadikan iklan lebih menarik dan dingat dibandingkan dengan promosi
dengan aktivitas lainnya. Sebuah iklan yang menarik bisa mempengaruhi
seseorang untuk membeli, Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar pesan
18
yang disampaikan mempunyai dampak. Ada berbagai macam daya tarik yang
bisa digunakan untuk membuat sebuah pesan iklan antara lain adalah daya
tarik selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emotional, seks,
spiritual dan kombinasi.
2.2.6
Kekuatan Iklan Televisi
Walaupun iklan televisi diasumsikan memiliki dampak yang
diharapkan, namun menurut Morissan (2007) iklan televisi memiliki kekuatan
dan kelemahan.
1. Kekuatan Iklan Televisi
a. Daya Jangkau Luas
Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak
dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
b. Selektifitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective
medium) dalam menjangkau audience-nya sehingga sering dianggap
sebagai media lebih cocok untuk konsumsi massal. Namun sebenarnya
televisi dapat menjangkau audience tertentu tersebut karena adanya
variasi komposisi audience sebagai hasil dari isi program, waktu
19
siaran dan cukupan geografis siaran televisi. Selain audience yang
besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audience
yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan
barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat
memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah
bersangkutan.
c. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audience pada
saat iklan itu ditayangkan.
d. Kreatifitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
e. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan
menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi
barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status
khusus dari masyarakat.
f. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu
ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan
20
demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu
pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.
2.3
Merek
2.3.1
Pengertian Merek
Menurut Kotler & Keller (2008), merek adalah nama, tanda simbol,
rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual untuk
membedakan dari produk pesaing.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembelian. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Menurut Fandy Tjiptono (2005),
pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya
merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian,
yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
21
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjermahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang
efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek
juga
mewakili
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian
sipengguna akan tercermin dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal.
2.3.2
Manfaat Merek
22
Merek mempunyai peranan yang sangat penting, baik bagi konsumen
merek memberikan manfaat antara lain:
1. Memudahkan konsumen dalam mengenal suatu barang atau jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan mereka,
2. Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka telah membeli
barang (produk) yang “benar” seperti yang diinginkan,
3. Memudahkan mereka dalam membanding-bandingkan kualitas, harga, dan
sebagainya antar produk yang sama,
4. Memudahkan mereka mengingat ciri-ciri barang atau jasa untuk
kepentingan pembelian berikutnya, dan
5. Memudahkan mereka untuk memberikan atau merumuskan informasi
tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.
Sedangkan bagi produsen, merek dapat pula memberikan berbagai
manfaat, antara lain:
1. Merek merupakan suatu identitas penjualan (produk) yang dapat dijadikan
tolak ukur kualitas,
2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapatkan
tanggapan dari calon pembeli,
3. Merek dapat melindungi dari penurunan harga yang terlalu jauh, karena
konsumen tidak akan semata-mata menjadikan harga sebagai alat
pembanding antara dua produk yang berbeda merek,
23
4. Merek dapat membantu produsen dalam menambahkan nilai prestise bagi
konsumennya.
2.3.3
Citra Merek
Menurut Supranto (2007), citra merek adalah apa yang konsumen pikir
atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu merek atau pada
intinya apa yang konsumen pelajari tentang merek.
Menurut Fandy Tjiptono (2005) citra merek (brand image) atau
deskripsi merek (brand description), yakni “deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Sedangkan menurut Freddy
Rangkuti (2005) citra merek (brand image) atau kepribadian (brand
personality) adalah “sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat
dibenak konsumen”.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa Citra Merek
(brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh
konsumen terhadap merek tertentu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan referensi terhadap suatu merek. Lebih memungkinkan untuk
melakukan suatu pembelian, oleh karena itu kegunaan dari iklan diantaranya
adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Manfaat lain yang
positif adalah perusahaan bisa mengembangkan suatau lini produk dengan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek.
24
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan
meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin
mengubah merek produk yang telah lama dan mempunyai citra positif, maka
perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inverensi konsumen atas perubah
yang akan dilakukan.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif
konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek
memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuahan segmen pasar sasaran.
Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih dahulu harus
mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang
diinginkan melalui iklan dan penggunan media yang akan menjangkau pasar
sasaran.
2.4
Loyalitas
Loyalitas diukur (Griffin, 2005) dalam Hurriyati (2008) berdasarkan :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pihak pesaing
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2008)
adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention
25
(Ketahan terhadap pengaruh yang negatif mengenai produk); Referalls
(mereferensikan secara total esistensi perusahaan).
Teori loyalitas pelanggan menurut
Sugiyono. 2007 dapat disusun
dalam bentuk tangga loyalitas, mengemukakan loyalitas pelanggan dibagi
menjadi 6 (enam) tahapan. Enam tingkatan tersebut tersusun dalam piramida
loyalitas konsumen sebagai berikut :
a. Suspect,
meliputi semua orang yang diyakini membutuhkan suatu
produk/jasa tertentu.
b. Prospect, meliputi orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa
tertentu dan memiliki kemampuan untuk membeli/mendapatkannya.
c. Customer, pada tahap ini prospect telah melakukan transaksi dengan
penyedia produk/jasa namun tidak mempunyai perasaan positif terhadap
perusahaan. Dengan kata lain loyalitas belum terlihat.
d. Clients, meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan secara teratur. Hubungan ini berlangsung cukup
lama dan mereka telah memiliki sifat relention.
e. Advocates, pada tahap ini clients secara aktif mendukung perusahaan
dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
barang/jasa pada penyedia tersebut.
f. Partners, telah adanya hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara penyedia dengan pelanggan. Pelanggan telah menolak produk/jasa
yang sama ditawarkan oleh penyedia lain.
26
Fokus Pemasaran dengan membentuk kelompok pasien yang loyal
juga merupakan strategi pemasaran target pasar (targeting). Segmen pasar
yang dituju (targeting) menentukan pilihan jenis bauran pemasaran. Targeting
adalah proses memilih 1 (satu) atau lebih segmen yang akan dilayani dengan
mempertimbangkan keuntungan bersaing (competitive advantages). Prinsip
pentargetan adalah mengalokasikan sumber daya dengan efektif (Supriyanto
& Ernawaty, 2010),
Teori loyalitas pasien berupa pengelompokkan pasar atas dasar sebagai
berikut (Supriyanto & Ernawaty, 2010) :
a. Hard-core loyal adalah pelanggan yang membeli produk/jasa tertentu
setiap kali membutuhkan.
b. Soft-core loyal adalah mereka yang loyal pada 2 (dua) atau 3 (tiga)
produk/jasa bila membutuhkan.
c. Shifting loyal adalah mereka yang berpindah-pindah dari produk/jasa satu
ke produk/jasa yang lain.
d. Switcher adalah mereka yang sedikit loyal pada 1 (satu) produk/jasa
tertentu.
Loyalitas konsumen yang sebenarnya adalah bukti konsumen yang
hampir selalu mendapatkan pelayanan. Akibatnya, setiap kali mengambil
keputusan, konsumen benar-benar membandingkan alternatif-alternatif agar
kebutuhan dan keinginannya dapat terpenuhi. Sedangkan, orang yang sangat
puas atau senang akan memiliki ikatan emosional dengan jasa bukan hanya
27
preferensi rasional, dan hal ini menyebabkan loyalitas konsumen yang tinggi
(Kotler, 2009).
Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
mempermudah pelanggan untuk mengadu. Perusahaan harus merespon
pengaduan secara konstruktif. Dari pelanggan yang mengajukan pengaduan,
sekitar 54-70% akan melakukan bisnis lagi dengan organisasi tersebut jika
keluhan mereka terselesaikan. Angka itu naik mencapai 95% jika pelanggan
merasa bahwa keluhan mereka cepat dibereskan. Pelanggan yang mengadu
kepada organisasi dan merasa keluhan mereka diselesaikan dengan
memuaskan rata-rata memberitahu kepada lima orang tentang perlakuan baik
yang mereka terima (Kotler & Keller, 2009).
Dua dimensi yang penting dalam loyalitas adalah sikap konsumen dan
perilaku konsumen. Mempertahankan konsumen yang mempunyai sifat dan
perilaku yang loyal lebih menguntungkan disbanding dengan mencari
komponen yang baru (Kotler), 2009).
Pelanggan yang loyal dapat menjadi „strong word of mouth
promotion‟, mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah, dan
kurang sensitive terhadap harga maupun aspek lainnya. Perilaku bagaimana
masyarakat membuat keputusan untuk memilih suatu sekolah tentunya harus
mulai mendapat perhatian serius untuk dikaji, dalam rangka pemenuhan
kepuasan akan tuntutan masyarakat dalam persepsinya mengenai model
layanan pendidikan
yang diinginkan, sehingga sekolah tidak akan
28
ditinggalkan oleh “calon siswa” dan pada akhirnya sekolah dapat memenuhi
tujuan pendidikan nasional baik dalam skala makro maupun mikro (Murjoko
dan Shibab, 2011).
2.5
Penelitian Terdahulu
1.
“Analisi Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Efek Komunitas Terhadap
Kesadaran Merek dan Sikap Tehadap Merek Kartu Seluler Prabayar Mentari
di Semarang“ oleh SHERLY OCTAVIASARI , hasil penelitian “penelitian
menunjukkan bahwa daya tarik iklan, dan efek komunitas berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kesadaran merek dan kesadaran merek berpengaruh
positif secara signifikan terhadap sikap merek. Pada model 1, daya tarik iklan
memberikan pengaruh yang paling besar kepada kesadaran merek. Pada
model 2, kesadaran merek memberikan pengaruh yang paling besar kepada
sikap terhadap merek.”
2.
“Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, dan Kepercayaan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada PT. Nusantara Sakti Demak)” oleh
ROPINOV SAPUTRO , hasil penelitian “regresi linear berganda dapat
diketahui bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif terhadap
loyalitas pelanggan PT. Nusantara Sakti Demak. Kedua, variabel kualitas
pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan PT. Nusantara
Sakti Demak. Ketiga, kepercayaan pelanggan berpengaruh positif terhadap
29
loyalitas pelanggan PT. Nusantara Sakti Demak. Hasil analisis menggunakan
uji t dapat diketahui kualitas produk, kualitas pelayanan, dan kepercayaan
pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Nusantara
Sakti Demak. Hasil analisis menggunakan koefisien determinasi diketahui
bahwa 52,0% variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variasi dari
variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan kepercayaan pelanggan,
sedangkan 48,0% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam
penelitian ini.”
2.6
Kerangka Pemikiran
Iklan
(x1)
1
Loyalitas
Konsumen
(Y)
Citra
Merek
(x2)
2
Keterangan :
1. Pengaruh Iklan terhadap Loyalitas Pelanggan
Tjiptono (2004) mengungkapkan bahwa iklan yang menarik adalah
iklan yang mempunyai daya tarik yaitu memiliki kemampuan untuk
30
menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Pesan yang akan disampaikan
dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda dengan
menampilkan cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup
individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau citra seputar
produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian
untuk
menciptakan
karakter
yang
mempersonifikasikan
produk,
memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan
produk, bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang
terkenal.
2. Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas
Herizon dan Maylina (2003), menjelaskan bahwa loyalitas konsumen
terbentuk oleh citra yang melekat pada produk/merek perusahaan tersebut.
Selain itu juga disebabkan oleh kepuasan yang diperoleh konsumen
selama mengkonsumsi produk dan berhubungan dengan perusahaan.
Orang yang mengambil keputusan untuk membeli didasarkan pada
persepsi terhadap citra produk atau perusahaan. Jika persepsinya baik,
maka konsumen akan membeli, bahkan bersedia membayar tinggi, jika
citranya tidak baik konsumen akan pindah ke merek lain. Menurut Ranto
(2007) menjelaskan bahwa citra mempunyai peran dalam memasarkan
suatu organisasi karena berpotensi mempengaruhi persepsi dan ekspektasi
konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkan serta pada akhirnya
mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas.