6 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Jasa 2.1.1 Karateristik Jasa

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Jasa
Jasa adalah aktivitas ekonomi yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen
atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan
(http://id.wikipedia.org/wiki/Jasa). Sedangkan menurut Kotler (2000, p428) jasa adalah
setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara
prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa dapat
terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu
tindakan atau perbuatan yang bersifat tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada
pihak lain yaitu pengguna jasa.
2.1.1 Karateristik Jasa / Pelayanan
Menurut Kotler (2003,p445), jasa memiliki empat ciri utama, yaitu:
1. Intangibility, jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat,
dirasakan, diraba, didengar atau dicium sebelum ada pembelian. Untuk
mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda bukti dari kualitas jasa
tersebut. Pembeli akan mengambil kesimpulan mengenai kualitas jasa dari
tempat, manusia, peralatan, alat komunikasi, simbol-simbol dan harga yang
mereka lihat
2. Inseparability, jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada
waktu yang bersamaan. Jika jasa diberikan oleh seseorang, maka orang itu
merupakan bagian dari jasa tersebut. Karena klien juga hadir pada saat jasa
diberikan, maka interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus dari pemasaran
jasa. Baik penyedia maupun klien akan mempengaruhi hasil jasa
3. Variability,
jasa
itu
sangat
bervariasi
karena
tergantung
pada
yang
menyediakannya, dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa
6 7 menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakannya dengan yang lain
sebelum memilih seorang penyedia jasa
4. Parishability, jasa tidak bisa disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari jasa-jasa,
bukanlah masalah jika peminatannya stabil, karena mudah melakukan persiapan
jasa
sebelumnya.
Jika
permintaan
terhadapnya
berfluktuasi
maka
jasa
menghadapi masalah yang rumit.
2.1.2 Unsur-unsur pelayanan
Dalam memasarkan produknya produsen selalu berusahan untuk menwujudkan
keinginan dan kebutuhan para pelanggan lama dan baru. Menurut Tjiptono (2004:p54)
pelayanan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat
dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain. Oleh karena itu penjualan atau
produsen perlu menguasai unsur-unsur berikut:
1. Kecepatan
Kecepatan adalah waktu yang digunakan dalam melayani konsumen atau pelanggan
minimal sama dengan batas waktu standar pelayanan yang ditentukan oleh
perusahaan.
2. Ketepatan
Kecepatan tanpa ketepatan dalam bekerja tidak menjamin kepuasan para pelanggan.
Oleh karena itu ketepatan sangatlah penting dalam pelayanan.
3. Keamanan
Dapat melayani konsumen dengan memberikan perasaan aman untuk menggunakan
produk jasanya.
4. Keramah tamahan
8 Dalam melayani pelanggan, karyawan perusahaan dituntut untuk memiliki sikap
sopan dan ramah. Oleh karena itu, keramatamahan sangat penting apalagi pada
produsen yang bergerak di bidang jasa.
5. Kenyamanan
Rasa nyaman timbul apabila seseorang merasa diterima apa adanya. Dengan
demikian, perusahaan harus dapat memberikan rasa nyaman pada konsumen.
2.2 Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan suatu faktor yang penting dalam usaha mancapai
keunggulan bersaing. Untuk mencapai kualitas pelayanan yang diinginkan, perusahaan
melakukan pemenuhan kebutuhan pelanggan. Menurut Wychof yang dikutip oleha Fandy
Tjiptono (2005, p59), mendefenisikan kualitas pelayanan sebagai “Tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
konsumen.
Sedangkan Fandy Tjiptono (2005,p59) mengungkapkan bahwa “Kualitas pelayanan
merupakan suatu yang berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan” . Dengan demikian, kualitas pelayanan yang diberikan ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang menggunakannya serta pemberiannya pada
pelanyanan dengan cara yang tepat.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu hasil
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga memberikan kepuasan dan
memenuhi harapan pelanggan.
Menurut Granroos yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2005,p60), kualitas total suatu
jasa/pelayanan terdiri dari 3 kompenen utama yaitu:
1. Technical Quality, yaitu komponen yang diberikan dengan kualitas output jasa
yang diterima pelanggan. Technical Quality dapat dibagi menjadi:
9 a. Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum
membeli, misalnya harga
b. Experience Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan setelah
membeli atau mengkonsumsi jasa, misalnya ketepatan waktu, kecepatan
pelayanan, dan kerapihan hasil.
c.
Credence Quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah
mengkonsumsu suatu jasa, misalnya kualitas operasi jantung.
2. Functional Quality, yaitu komponen berkaitan dengan kualitas cara penyampaian
jasa
3. Coorporate Image, yaitu profit reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus
waktu pelanggan.
Berdasarkan komponen-komponen tersebut dapat diketahui bahwa output jasa dan
cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang digunakan dalam memiliki kualitas
pelayanan, maka seringkali kualitas penentuan kualitas pelayanan menjadi sangat kompleks.
Berbagai komponen tersebut, merupakan pembelian pelanggan terhadap kualitas pelayanan
terhadap kualitas yang terus berlangsung dan mulai sebelum pembelian sampai hasil yang
diproses dari produk atau jasa yang telah dikonsumsi pelanggan.
2.2.1 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler (2003, p455) ada lima karateristik , yang disebut SERVQUAL, yang
digunakan para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yaitu:
1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan saran komunikasi
2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan
dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan apa yang telah dijanjikan
10 3. Responsive (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para
pelanggan dan melayani pelanggan dengan tanggap
4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan
5. Empathy, yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan
2.2.2 Konsep Pelayanan Berkualitas
Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara
konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar
kinerja karyawan. Untuk memperbaiki pelayanan yang berkualitas, ada 2 konsep yang
ditemukan oleh Albrcht dalam Yamit (2004, pp23-24). Dua konsep tersebut adalah:
1. Service Triangle
Service triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang
menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut
terdiri dari 3 elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus, yaitu:
a. Strategi pelayanan (service strategy)
Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada
pelanggan sebaik mungkin sesuai standar yang ditetapkan perusahaan.
Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan harapan pelanggan
sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan
harapan pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan
diimplementasikan seefektif mungkin, sehinga mampu membuat pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan pesaingnya. Untuk
merumuskan dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif,
perusahaan harus fokus terhadap kepuasan pelanggan sehingga perusahaan
11 mampu membuat perusahaan melakukan pembelian ulang bahkan meraih
pelanggan baru.
b. Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (service people)
Orang yang berinteraksi secara langsung maupun tidak berinteraksi langsung
dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara
tulus (emphaty), responsif, ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan
pelanggan
adalah
segalanya.
Untuk
itu
perusahaan
harus
pula
memperhatikan kebutuhan karyawan dengan cara menciptakan lapangan
kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,
manusiawi, sistem penilaian kerja yang mampu menumbuhkan motivasi.
Tidak
ada
gunanya
perusahaan
membuat
strategi
pelayanan
dan
menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan, sementara pada
saat
yang
sama
perusahaan
gagal
memberikan
kepuasan
kepada
karyawannya, demikian juga sebaliknya
c.
Sistem pelatihan (service system)
Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang
melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya fisik yang dimiliki
perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederhana, tidak berbelitbelit dan sesuai standar yang ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan
harus mampu melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan
yang diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem pelayanan
tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan, tapi dapat dilakukan
hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan.
Misalnya dengan memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta
melakukan pekerjaan secar general sehingga pelanggan dapat dilayani
secara cepat dengan menciptakan one stop service.
12 2. Total Quality Service
Total quality service (pelayanan mutu terpadu) adalah kemampuan perusahaan
untuk mmeberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan
dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik.
Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen penting yang saling terkait,
yaitu:
a. Market and Customer Research adalah penelitian untuk mengetahui struktur
pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis kekuatan
pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang
diberikan
b. Strategy Formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan
berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempertahankan
pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru
c. Education, Training and Education
adalah tindakan untuk meningkatkan
kualitas sumber daya manusia agar mampu memberikan pelayanan yang
berkualitas, mampu memahami keinginan dan harapan pelanggan.
d. Process
Improvement
adalah
desain
ulang
berkelanjutan
untuk
menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-Check-Action)
dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan ini.
e. Asessment, Measurement, and Feedback adalah penilaian dan pengukuran
kinerja yang telah dapat dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah
diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar informasi balik
kepada karyawan tentang proses pelayanan apa yang perlu diperbaiki,
kapan harus diperbaiki dan di mana harus diperbaiki.
13 2.3 Pengertian Citra
Membicarakan citra, maka biasanya bisa menyangkut citra produk, perusahaan,
merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Dalam Simamora
(2003, p124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur
citra. Pertama adalah mererefleksikan citra dibenak konsumen menurut mereka sendiri. Pada
pendekatan ini konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek dibenak mereka. Cara yang
kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden merespons
terhadap dimensi-dimensi yang dinyatakan itu, ini disebut pendekatan terstruktur. Menurut
Lawrence L.Steinmetz yang dikutip Sutojo (2003, p1) citra adalah pancaran atau reproduksi
jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi.
Citra
didefinisikan sebagai
kesan yang diperoleh sesuai pengetahuan dan
pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasarkan
pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu untuk mengambil keputusan (Buchari
Alma, 2002, p317-318)
Menurut Jerkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut lima jenis
citra yang dikemukakan, yakni:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggotaanggota organisasi (biasanya pemimpin) mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image). Merupakan suatu citra atau pandangan yang
dianut oleh pihak-pihak luart mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image). Merupakan suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen.
14 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang,
atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan
suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut
secara keseluruhan.
2.3.1 Citra perusahaan
Menurut Lawrence L.Steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004, p1) bagi perusahaan,
citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.
Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan
dibangun dan dikembangkan di dalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan
pengalaman pelanggan.
Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, dan buruk. Citra buruk dapat
melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan. Ia juga melemahkan kemampuan
perusahaan bersaing. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat
yang berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
2. Menjadi perisai selama masa krisis
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
4. Penghematan efektifitas strategi pemasaran
15 5. Penghematan biaya operasional
Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra
tidak dapat ditanam dalam pikiran pelanggan dalam waktu semalam dan disebarkan melalui
satu media saja. Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang baik suatu organisasi merupakan aset
karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi
organisasi dalam berbagai hal.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Gronros (Sutisna, 2001, p332) sebagai
berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif
memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan
secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra
positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional
sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan
perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra
perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap
perusahaan.
Menurut Rhenald Kasali (2003, p30), “Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar
perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan
kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain” Handi Irawan
16 menyebutkan, “Citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk
mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,
membuat kepercayaan pelanggan kepada perusahaan”. Buchari Alma (2002, p318)
menegaskan bahwa, “ Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang
dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan” .
Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan
produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat
disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal
obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.
Konsisten dengan arti telah dikemukakan, citra perusahaan merupakan hal yang
abstrak. Sutisna (2001, p334) mengatakan, “ Satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada
masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal”. Dapat dipahami
keterkenalan perusahaan yang tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah.
Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaanya berada dalam pikiran dan atau
perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra
perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian
maupun pengembangan terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan
yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara
konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan
yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai
informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran. Rhenaldi Kasali
(2003, p28) mengemukakan, “ Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak
17 lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna”. Dia juga mengemukakan, informasi yang
lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat element sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti
perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab
sosial.
2. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaski sebuah
bank.
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan
seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat
tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4. Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
2.4 Loyalitas Pelanggan
18 Menurut Griffin (2005, p16), loyalitas dinyatakan sebagai berikut : “Loyalitas
pelanggan didasarkan pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian secara terus menerus terhadap produk / jasa suatu perusahaan yang
dipilih”.
Loyalitas pelanggan didasarkan pada perilaku pelanggan di mana diungkapkan dalam
perilaku pembelian yang bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu loyalitas menunjukkan
kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak
kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan menunjukkan bahwa keputusan
untuk membeli mungkin dilakukan lebih dari satu orang. Keputusan pembelian dapat
menunjukkan kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit. Loyalitas juga dapat
menunjukkan komitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih secara konsisten di masa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Ahmad Mardalis yang dikutip dari jurnal eprints dengan judul meraih
loyalitas pelanggan mengatakan bahwa loyalitas pelanggan perlu diperoleh karena pelanggan
yang setia akan aktif berpromosi, memberikan rekomendasi kepada keluarga dan
sahabatnya, menjadikan produk sebagai pilihan utama dan tidak mudah berpindah.
Seseorang akan menjadi loyal apabila seseorang merasa puas terhadap kualitas jasa yang
diberikan oleh perusahaan, sebab kualitas jasa mempunyai pengaruh langsung terhadap
loyalitas. Dan kemampuan untuk menjaga loyalitas pelanggan, tergantung pada citra
perusahaan yang melekat pada pikiran pelanggan.
Dengan kata lain citra perusahaan
menjadi variable moderator antara kualiatas pelayanan dan loyalitas konsumen. Menurut
Andreassen (1999) yang dikutip dalam jurnal eprints mengatakan dalam hasil penelitiannya
citra perusahaan mempunyai dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
19 2.4.1 Karateristik Loyalitas Pelanggan
Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting
untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan
bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan
sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekkan kebiasaan”
Griffin (2005,p31)
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa membeli dari perusahaan.
Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode tertentu.
Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut
bukanlah pelanggan tetapi seorang pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan
waktu.
Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat
dari karateristik-karateristik yang dimilikinya, seperti yang diungkapkan oleh Griffin
(2005,p31) karateristik pelanggan yang loyal adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing lain
2.4.2 Tahap-tahap Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan tumbuh dalam tujuh tahap. Berikut adalah tahapan-tahapan
menurut Griffin (2005,p35) sebagai berikut:
1. Suspect (Tersangka)
20 Adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan
2. Prospect (Prospek)
Adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memilki
daya membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, ia mungkin
telah mendengar tentang perusahaan yang dituju, atau seseorang yang
merekomendasikan perusahaan yang dituju kepadanya, tetapi prospek
masih
belum membeli dari perusahaan tersebut.
3. Disqualified Prospect (Prospek yang didiskualifikasi)
Adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa
mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk
perusahaan.
4. First Time Customer (Pelanggan Pertama Kali)
Adalah orang yang telah membeli produk/jasa perusahaan satu kali. Orang
tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga
pelanggan pesaing perusahaan,
5. Repeat Customer (Pelanggan Berulang)
Adalah orang-orang yang membeli perusahaan dua kali atau lebih. Mereka
mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk/
jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6. Client (Klien)
Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat ia pergunakan. Orang ini
membeli secara teratur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut
dan menjadikannya kebal terhadap perusahaan pesaing.
7. Advocade (Penganjur)
Seperti klien, tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli produk
perusahaan yang dia gunakan. Ia membicarakan produk perusahaan kepada
21 orang lain, melakukan pemasaran bagi perusahaan, dan membawa pelanggan
baru bagi perusahaan tersebut.
Proses penumbuhan pelanggan yang loyal mengarahkan mereka melalui tahap-tahap
perkembangan
dapat
dilakukan
dengan
berbagai
metode.
Griffin
(2005,p36)
memperkenalkan suatu sistem yang dinamai “system profit generator”. Sistem ini diyakini
sebagai alternative pemilihan metode yang paling efektif, paling efisien-biaya, dan paling
langsung merupakan tantangan bagi setiap perusahaan.
Berikut adalah gambaran mengenai system profit generator tersebut
Sumber : Griifin (2005, p36)
Gambar 2.1 Sietem Profit Generator dan Tahap-tahap Pelanggan
Cara kerja system profit generator adalah sebagai berikut: organisasi / perusahaan
menyalurkan suspect (1) ke dalam sistem pemasarannya, dan orang-orang tersebut
bisa didiskualifikasi sebagai proyek berpotensi tinggi (2) atau tidak memenuhi
22 kualisifikasi (didiskualifikasi). Prospek yang memenuhi kualifikasi kemudian dijadikan
fokus dengan tujuan untuk mengubah mereka menjadi pelanggan yang pertama kali
(3), lalu pelanggan berulang (4), dan akhirnya menjadi klien (5) dan penganjur (6).
Tanpa perhatian yang tepat, pelanggan pertama kali pelanggan berulang, klien, dan
penganjur bisa hilang atau tidak aktif yang mencerminkan hilangnya laba
(digambarkan dengan tempat pembuangan).
Untuk lebih mendalami makna setiap tahapan agar terjadi pemahaman yang lebih
mendalam terhadap sikap calon pelanggan untuk menjadi pelanggan yang loyal, penulis
mencoba mengidentifikasinya secara terpisah lewat satu tahapan berikutnya.
2.4.2.1
Mengubah Suspect menjadi Qualified Prospect
Dalam upaya mencari pelanggan baru dan mengubah suspect atau prospek menjadi
pelanggan adalah dengan melakukan investasi. Untuk melakukannya seefisien mungkin,
adalah penting bagi perusahaan untuk berfokus kepada tiga pertanyaan pemasaran kunci
sedini mungkin:
1. Siapa yang menjadi sasaran? Bagaimana cara mengidentifikasi kelompok orang
yang paling besar kemungkinannya membeli produk dan jasa perusahaan?
2. Bagaimana memposisikan produk dan jasa perusahaan? Bagaimana sebaiknya
memposisikan produk/jasa di dalam pikiran prospek perusahaan untuk
memperoleh loyalitas ulang darinya?
3. Bagaimana cara mengkualifikasi prospek? Bagaimana cara berfokus pada
prospek berpotensi tinggi dan bukan suspect yang tidak begitu baik?
Masing-masing di atas mendukung fungsi kunci pemasaran pada tahap ini ke dalam
system profit generator : untuk menciptakan kondisi yang tepat dan meletakkan landasan
yang benar dalam pikiran prospek yang telah dipilih dengan baik sehingga penjualan dapat
dilakukan dengan mudah.
23 Pasar sasaran yang dipilih dengan baik meningkatkan kemungkinan keberhasilan
perusahaan untuk memperoleh prospek yang memenuhi syarat dari sekumpulan luas suspect
secara dramatis dan menciptakan pelanggan yang loyal. Riset, survey, dan segmentasi pasar
semuanya merupakan perangkat penting dalam membidik pasar perusahaan secara benar.
Adapun sepuluh langkah pembidikan yang efektif untuk mengidentifikasi dan memilih
pasar-pasar dengan potensi loyalitas yang paling besar menurut Griffin (2005,p57) sebagai
berikut:
1. Survey pasar secara total
2. Mengsegmentasi pasar
3. Menganalisis pasar
4. Mempelajari pesaing
5. Mengstratifikasikan pasar
6. Melakukan
analisis
pasar
yang
mendalam
tentang
pasar-pasar
utama
perusahaan
7. Menganalisis sarana dan prasarana mana yang paling efektif
8. Pengujian pasar
9. Menganalisis apa yang dapat dilakukan
10. Memilih pasar
Setelah pembidikan selesai, perusahaan akan mendapatkan calon prospek, namun
prospek inipun harus diidentifikasi kembali ke dalam prospek yang berpotensi tinggi bagi
perushaaan. Dalam mengkualifikasikan prospek, pelatihan pegawai untuk mengajukan
pertanyaan yang tepat kepada suspect adalah penting karena dengan perusahaan
menghubungi suspect atau suspect yang menghubungi perusahaan, orang tersebut haruslah
memenuhi
syarat
sebagai
mengkualifikasikan suspect
prospek.
Oleh
karena
itu
perusahaan
harus
mampu
yang berkopetensi menjadi prospek dengan mengajukan
pertanyaan-pertanyaan kunci sebagai berikut:
24 1. Masalah yang dapat perusahaan bantu pecahkan dari suspect (apakah orang
tersebut mempunyai kebutuhan)?
2. Keinginan untuk memecahkan masalah (apa yang diinginkan oleh suspect)?
3. Wewenang membeli?
4. Keinginan dan kemampuan untuk membayar produk/jasa perusahaan?
5. Wewenang untuk membuat keputusan dalam periode waktu tertentu
Pertanyaan-pertanyaan ini dapat menimbulkan pengertian mendalam mengenai
suspect perusahaan, dan dengan sendirinya perusahaan akan mudah untuk kemudian
mengubahnya menjadi prospek yang memenuhi syarat (qualified).
Penggambaran (profiling) pelanggan dan modeling data computer dapat membantu
perusahaan dalam mengidentifikasi prospek berpotensi tinggi dan mengidentifikasi pesanpesan pemasaran mana yang paling besar kemungkinannya untuk direspon oleh prospek
tersebut. Sebagai informasi bagi perusahaan, bahwa internet terbukti merupakan alat
penelitian yang berharga untuk menguji dengan cepat permintaan konsumen akan produkproduk baru dan untuk memperbaiki produk-produk yang ada agar sesuai dengan preferensi
konsumen.
2.4.2.2
Mengubah Qualified Prospect Menjadi First Time Customer
Perubahan yang terjadi dari Qualified Prospect menjadi First Time Customer
membutuhkan waktu yang cukup lama, selain itu diperlukan kejujuran dan kesabaran serta
pengalaman yang dimiliki seorang penjual. Namun Griffin (2005, p90) menyatakan bahwa
yang terpenting adalah seorang prospek atau calon pembeli membutuhkan seorang tenaga
penjual yang jujur dan dapat dipercaya, yang mampu mendiagnosa
hadapi dan menawarkan pemecahan untuk masalah tersebut.
masalah yang dia
25 Memang hal ini membutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun kepercayaan
itu tumbuh. Akan tetapi kepercayaan yang sudah tumbuh tersebut dapat memberikan
keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu yang tidak kalah pentingnya adalah
belajar dari kegagalan masa lalu, karena hal tersebut merupakan hal yang sangat berharga
untuk meningkatkan cara-cara menjual kepada pelanggan serta membangun loyalitas
pelanggan.
Adapun pola pikir yang dapat ditarik dari proses Qualified Prospect menjadi First
Time Customer adalah sebagai berikut:
1. Dibutuhkan rata-rata tujuh kontak untuk mengubah prospek menjadi pembeli
pertama kali. Penelitian menunjukkan bahwa “peraturan tujuh ini”
mungkin
bertambah karena aliansi yang lebih dalam antara pembeli dan penjual dan
perekonomian yang lebih keras.
2. Promosi penjualan yang biasa-biasa saja tidak lagi menarik : para pelanggan ingin
agar
orang mendengarkan kebutuhan mereka, jujur dan up-front, serta
mendiagnosis masalah dan menawarkan solusi atas masalah yang dihadapi tersebut.
3. Dengan permission marketing atau pemasaran opt-in (melalui Web) para prospek
memberi izin kepada perusahaan untuk melakukan komunikasi dengan mereka.
Dengan demikian, tingkat respon dapat jauh lebih tinggi daripada pemasaran non
izin lainnya.
4. Dibutuhkan kesabaran dan waktu untuk membangun rasa percaya dalam diri
pelanggan : setelah kepercayaan diperoleh ada banyak manfaat jangka panjang.
5. Rencanakanlah kunjungan tenaga penjual perusahaan berikutnya yang akan
mendatangi prospek sebelum kunjungan pertama tenaga penjual tersebut.
Kembangkanlah sejumlah alasan konstruktif untuk menghubungi prospek tersebut.
26 6. Umpan balik dari penjualan yang hilang menghasilkan informasi berharga mengenai
cara melakukan penjualan di masa mendatang dan cara pembangunan loyalitas
pelanggan.
2.4.2.3
Membangun First Time Customer Menjadi Repeat Customer
Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi pembeli. Konsekuensi ini terjadi
sebagai hasil dari evaluasi / penilaian kembali terhadap keputusan yang dibuat. Setiap
pelanggan memiliki harapan-harapan akan produk yang dibelinya. Sebelum seorang pembeli
melakukan suatu pembelian, banyak faktor yang dipertimbangkan.
Dalam setiap keputusan pembelian konsumen selalu didasarkan pada masukan
(input), proses, dan keluaran (output). Masukan berasal dari pengaruh eksternal konsumen
yaitu usaha pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial-budaya. Proses pembelian
didasarkan pada pengenalan kebutuhan konsumen, penyelidikan sebelum pembelian dan
evaluai alternative dari pengalaman pembelian sebelumnya.
Setelah itu, terjadi keluaran di mana didasarkan pada percobaan pembelian dan
melakukan pembelian ulang. Setelah itu tidak selesai begitu saja, eveluasi setelah pembelian
terus dilakukan konsumen untuk membandingkan sejauh mana produk yang dibelinya dari
suatu perusahaan memberikan pemuas kebutuhan dari produk pesaing.
Apabila keberlangsungan proses pembelian dan pengambilan keputusan konsumen
tidak menemui ganjalan lagi, maka tidak segan-segan bahwa konsumen itu akan melakukan
pembelian lagi.
Untuk itu, perlu diketahui bahwa ada lima belas tindakan yang mendorong
pelanggan pertama kali supaya membeli lagi. Griffin (2005,p116) mengidentifikasikannya
sebagai berikut:
1. Selalu mengucapkan terima kasih atas pembelian
27 2. Mencari umpan balik pelanggan secara dini dan memberikan respon yang cepat
3. Menggunakan surat indoktrinasi
4. Senantiasa memperkuat nilai perusahaan di mata pelanggan
5. Menangkap informasi tentang pelanggan dan menggunakannya dengan sebaik
mungkin
6. Berhati-hati dalam menjaga privasi pelanggan
7. Senantiasa mengkomunikasikan seluruh layanan perusahaan
8. Melukiskan gambaran tentang kepemilikan yang akan datang
9. Mengubah pembelian berulang menjadi jasa
10. Perlakukan biaya customer service sebagai investasi yang berharga
11. Memelihara dan melindungi komunikasi dengan para pengambil keputusan
12. Mengembangkan program imbalan pelanggan
13. Mengembangkan promosi “penyambutan pelanggan baru”
28 14. Menawarkan garansi produk
15. Mengembangkan promosi nilai tambah
2.4.2.4
Mengubah Repeat Customer Menjadi Loyal Client
Perusahaan yang telah mencapai proses kepemimpinan mencapai keberhasilan
mereka dengan mempertajam fokus bisnis dan mencapai nilai yang termasuk ke satu diantar
ke tiga kategori yaitu keistimewaan operasi dan keakraban dengan pelanggan, atau
kepemimpinan produk.
Keistimewaan operasi (operational excellence) berarti member kepada pelanggan
produk yang dapat dipercaya dengan harga bersaing dan dengan kesulitan pembelian
minimum.
Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy) adalah berarti membagi bagi dan
membidik pasar dengan ketepatan yag akurat dan menyesuaikan tawaran supaya mampu
memenuhi permintaan ceruk pasar tertentu. Dua faktor penting bila perusahaan ingin
menonjol dalam keakraban dengan pelanggan yaitu dengan pengetahuan rinci mengenai
pelanggan dan operasi yang fleksibel.
Di kategori ketiga, kepemimpinan produk, perusahaan memberikan kontribusi
nilainya dengan menyampaikan produk dan jasa terbaru dan canggih kepada pelanggan dan
membuat barang pesaing terlihat using.
Apakah itu keistimewaan operasi, keakraban dengan pelanggan, atau kepemimpinan
produk, penyampaian nilai dapat bermacam-macam bentuknya, tergantung sifat produk /
jasa perusahaan, pesaing dan pelanggannya. Meskipun demikian, ada sejumlah faktor yang
harus diperhatikan dalam merumuskan strategi untuk mengubah pelanggan yang berulang
menjadi klien yang loyal.
29 Berikut ada delapan pertimbangan tambahan untuk mengubah pelangan berulang
ke tingkat loyalitas yang lebih tinggi (klien loyal) menurut Griffin (2005, pp140-150)adalah
sebagai berikut:
1. Melindungi pelanggan terbaik perusahaan dari serangan pesaing
2. Menjadikan mereka yang mengeluarkan paling banyak sebagai prioritas terbesar
perusahaan
3. Memanfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai
pelanggan yang lebih baik
4. Menyusun program frequent-buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan
5. Membuat hambatan untuk keluar bagi pelanggan
6. Mencari cara untuk menunjukan bahwa perusahaan tahu apa yang dibutuhkan
oleh pelanggan
7. Memperkerjakan dan melatih pegawai untuk menghasilkan loyalitas
8. Memberikan motivasi bagi staf perusahaan untuk menghasilkan loyalitas
Hal-hal tersebut di atas adalah penting bagi perusahaan/pemasar untuk mengubah
pelanggan yang berulang untuk menjadi klien yang loyal. Perlu diperhatikan sebelum
perusahaan memperoleh pelanggan yang loyal, perusahaan terlebih dahulu harus memiliki
pegawai loyal yang diberdayakan.
2.4.2.5
Mengubah Loyal Client Menjadi Advocates
Pada tahap ini, perusahaan sudah memiliki posisi yang kuat apabila telah berhasil
mengubah klien yang loyal menjadi penganjur bagi orang lain. Seperti klien, penganjur
membeli apapun yang dijual perusahaan dan ia gunakan serta membelinya secara teratur.
Tetapi, penganjur juga mendorong orang lan untuk membeli produk perusahaan yang
digunakan. Ia membicarakan produk perusahaan kepada orang lain, melakukan pemasaran
bagi perusahaan, dan membawa pelanggan baru untuk perusahaan tersebut.
30 Hal inilah yang dapat memperkuat posisi perusahaan dalam pangsa pasarnya. Untuk
itu terdapat hal-hal yang penting yang berkenan dengan strategi mengubah klien yang loyal
tersebut menjadi penganjur. Menurut Griffin (2005, pp156-174) adalah sebagai berikut:
1. Pemberitaan dari mulut ke mulut (mouth to mouth) merupakan iklan yang paling
kuat yang dimiliki oleh perusahaan
2. Pelanggan yang direferensikan memerlukan waktu penjualan yang lebih sedikit dan
lebih loyal dari pelanggan lainnya. Mereka datang dan siap membeli karena pada
intinya mereka telah menerima tawaran perusahaan
3. Selalu mengucapkan terima kasih kepada para pelanggan yang datang dan membeli,
dengan menyadari bahwa tempat mereka membeli merupakan pilihan yang mereka
buat
4. Menciptakan komunikasi online bagi pelanggan dan klien untuk membagi informasi
karena dapat menggunakan sarana yang efektif untuk membangun nilai pelanggan
dan dukungan pelanggan
5. Menggunakan surat testimonial, file pelanggan, dan program imbalan untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan dan untuk membangun reputasi yang kuat
6. Berusaha untuk selalu meningkatkan dan memperbaiki kontak jangka panjang
perusahaan. Kontak tersebut baik secara langsung maupun tidak langsung dapat
meningkatkan penjualan perusahan tersebut. Sebanyak lima catatan sehari, lima
pembicaraan telepon seminggu, dan lima pertemuan sebulan dengan jaringan
perusahaan akan memberikan dukungan yang berarti bagi sukses bisnis perusahaan
7. Newsletter klien, offline atau online, harus menyajikan nilai tingkat berlangganan
bila ingin menarik perhatian pelanggan dan membangun loyalitas jangka panjang.
8. Bersiaplah untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Luncurkan rencana agresif
untuk mendorong referensi begitu perushaan memilki sistem untuk menanganinya
secara efektif
31 2.5 Kerangka Pemikiran
K U A L I T A S P E L A Y A N A N •
•
Value
Reputation
Personality
•
•
•
•
•
Membeli lebih
banyak
Membicarakan
hal-hal baik
Rekomendasi
Membeli tanpa
beralih
Loyalitas Kosumen (Z)
Memberi saran
dan kurang
peka terhadap
harga
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
PT. AIA FINANCIAL CABANG MAKASSAR
•
Corporat Identity
Citra perusahaan (Y)
•
Tangibles (X!)
Reliability (X2)
Sumber : Penulis
Responsiveness (X3)
Empathy (X5)
Assurance (X4)