bab ii kajian pustaka

 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Pada bab ini akan dibahas mengenai teori-teori yang berhubungan dengan
permasalahan jasa perawatan dan perbaikan truk di UD Trucks dalam
meningkatkan
penjualan
jasanya
dalam
waktu
jangka
pendek
dengan
menggunakan sales promotion untuk mempengaruhi minat beli pelanggan UD
Trucks. Maka bab ini akan membahas mengenai pengertian jasa, karakteristik
jasa, bauran pemasaran jasa, promosi, bauran promosi, promosi penjualan (sales
promotion), dan minat beli.
2.1 Jasa
2.1.1 Pengertian Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu
pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangibles) dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkandengan suatu produk fisik P. Kotler and K. L. Keller (2009).
Menurut jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output
selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat
bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud
(intangible) bagi pembeli pertamanya Zeithmal and Bitner (2003a).
Berdasarkan beberapa definisi diatas maka, jasa pada dasarnya adalah sesuatu
yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1.
Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2.
Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakanbantuan
suatu produk fisik.
3.
Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
4.
Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Sifat-sifat khusus jasa yang menyatakan diberikan oleh suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan terjadinya
perpindahan kepemilikan. MenurutP. Kotler and K. L. Keller (2009), jasa
memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program
pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat,
mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut :
1) Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi
berwujud
2) Menekankan pada manfaat yang diperoleh.
3) Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa.
4) Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan
konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi
dan dikonsumsi paa saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa
maka konsumen akan berhadapan langsung dengan sumber penyedia jasa
tersebut, sehingga penjualan lebih diutamakan untuk penjualan langsung
dengan skala operasi terbatas.
3. Bervariasi (Variability). Jasa yang diberikan sering berubah-ubah
tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian
jasa tersebut dilakukan. Menurut (Tjiptono, 2008)untuk mengatasi sulitnya
menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar adalah perusahaan dapat
menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu
sebagai berikut :
1) Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik
2) Melakukan standarisasi proses produksi jasa
3) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,
survei pelanggan sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui
dan diperbaiki.
Mudah musnah (Perishability). Jasa tidak dapat disimpan atau mudah
4.
musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan
mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil.
Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta
program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara
permintaan dan penawaran jasa. Menurut (Zeithmal & Bitner, 2003b)
masalah permintaan yang dihadapi yaitu permintaan lebih tinggi dari
suplai maksimum yang tersedia, permintaan lebih tinggi dari tingkat suplai
optimum, permintaan lebih rendah dari tingkat suplai optimum,
permintaan dan suplai pada tingkat optimum. Karena masalah tersebut
menurut (Zeithmal & Bitner, 2003b)ada beberapa strategi untuk
menggeser permintaan terhadap kapasitas, jika permintaan sangat tinggi
melebihi kapasitas bisa menggunakan beberapa cara yaitu :
 Bisa menggunakan keterangan “busy day”.
 Mendorong konsumen untuk melakukan transaksi tidak pada saat
permintaan sedang tinggi.
 Mendahulukan konsumen yang paling loyal terlebihi dahulu.
 Tidak menggunakan diskon
Strategi untuk menggeser permintaan terhadap kapasitas, jika permintaan
sangat rendah bisa menggunakan beberapa cara yaitu :
 Menawarkan diskon.
 Memodifikasi jam operasi.
 Membawa jasa kepada konsumen.
 Memodifikasi penawaran jasa untuk menarik konsumen baru.
2.2
Bauran Pemasaran Jasa
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Hurriyati (2008) pengertian bauran pemasaran jasa adalah sebagai
berikut :
“Bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat
dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan
akan dipakai untuk memuaskan konsumen”.
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam (Hurriyati, 2008)
mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu
product, price, place, dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu
bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan
penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu people (orang), physical
evidence (fasilitas fisik), dan proses, sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
2.2.2
Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip
dalam (Hurriyati, 2008)terdiri dari :
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.
2. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa.
3. Promotion (promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang
tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang)
Semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan
rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa
dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
2.3 Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaranSwastha ( 2001)
Promosi
adalah
suatu
komunikasi
informasi
penjual
dan
pembeli
yangbertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat
produk tersebut Saladin (2007).
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan
calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh
perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen (B. Alma,
2006).
Dari pengertian yang dikemukakan di atas bisa disimpulkan bahwa promosi
adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan informasi
untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan
kepada konsumen.
2.4 Bauran Promosi
Unsur-unsur yang terdapat dalam bauran promosi menurut (P. Kotler & K.
Keller, 2009b) sebagai berikut :

Advertising (Periklanan).
Semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau
jasa yang dialkukan perusahaan atau sponsor tertentu. Contoh Iklan di
media cetak dan elektronik, film, brosur, poster, dan lain-lain.

Sales promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa.Contoh dari sales promotion adalah
game, undian, sampel, diskon, demo produk, dan lain-lain.

Public Relation
Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya. Contoh dari public relation
adalah seminar, donasi/sumbangan, sponsor, dan lain-lain.

Personal Selling
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. Contoh kegiatan
personal selling adalah presentasi penjualan, pameran dagang, pertemuan
penjualan, dan lain-lain.

Direct Marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung lainya
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tersebut. Contoh dari direct
marketing adalah catalog, surat, telemarketing, electronic shopping, dan
lain-lain.
2.4.1
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales
promotion (promosi penjualan) adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan /atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. (Hermawan, 2012).
Menurut (Kotler & Armstrong, 2011) mendefinisikan sales promotion sebagai
berikut
:
“Sales promotion consist of short-term incentives to encourage purchase
or sales of a product or service”.
Menurut (Kotler & Armstrong, 2011) sales promotion adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa.
Menurut (LOvelock & Wright, 2007) sales promotion dapat digambarkan
sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas
pada kurun waktu, harga, atau kempomok pelanggan tertentu.
Kesimpulan dari pengertian di atas bahwa sales promotion adalah kegiatan
promosi yang digambarkan dalam bentuk persuasif untuk waktu jangka pendek
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
2.4.1.1 Bentuk-bentuk Sales Promotion
Kegiatan penjual yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara
berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat
mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan
menggunakan bentuk yang berbeda.
Tabel 2.1 Jenis Sales Promotion
Jenis Promosi
Penjualan
Kupon
Tujuan
Merangsang
permintaan.
Deals
Diskon
Kontes
Undian
Sampel
Keunggulan
Kelemahan
Konsumen
Mendorong dukungan
menunda
pengecer.
pembelian.
Meningkatkan
hasrat konsumen
untuk mencoba
produk; membalas
tindakan pesaing.
Mengurangi risiko
konsumen.
Konsumen
menunda
pembelian,
mengurangi
product
value.
Membentuk
goodwill.
Konsumen menyukai
barang yang gratis
atau yang
memperoleh
potongan harga.
Konsumen
membeli
hanya karena
diskonnya
bukan karena
produknya.
Mendorong
keterlibatan
konsumen terhadap
produk.
Memerlukan
pemikiran
yang kreatif
dan analitis
Konsumen lebih
sering menggunakan
produk dan
menyimpannya
Penjualan
menurun
setelah masa
undian
berakhir.
Meningkatkan
pembelian
konsumen
membentuk;
business inventory
Mendorong
konsumen untuk
membeli banyak,
meminimumkan
perilakku bergantiganti merek.
Mendorong
konsumen mencoba
produk baru.
Trading
Stamps
Mendorong
pembelian ulang.
Point-ofPurchase
displays.
Mendorong
konsumen untuk
mencoba produk;
memberikan instore support untuk
Resiko kecil bagi
konsumen mencoba
produk baru.
Membantu dalam
menciptakan
loyalitas.
Memberikan
penampilan produk
yang baik.
Biaya tinggi
bagi
perusahaan.
Biaya tinggi
bagi
perusahaan.
Sulit
meminta
pengecer
untuk
menempatkan
alat promosi yang
lain.
produk pada
tempat yang
ramai.
Mendorong
pelanggan untuk
Potongan
membeli,
Rabat
menghentikan
penurunan
penjualan.
Sumber : (Tjiptono, 2008)
Efektif untuk
merangsang
permintaan.
Mudah ditiru;
mengurangi
perceived
product
value.
Dari
jenis sales promotion yang telah dijelaskan pada tabel 2.1 yang digunakan
oleh UD Trucks adalah kupon dan diskon. Pelanggan lebih tertarik pada harga
diskon (Percy, Rossiter, & Elliott, 2001). Potongan harga adalah pengurangan
harga produk dari harga normal dalam periode tertentu (Sutisna, 2001). Jenis
potongan penjualan menurut (Kotler, 2005) yaitu :
1. Diskon tunai.
2. Diskon kuantitas.
3. Diskon fungsional.
4. Diskon musiman.
5. Allowance.
Untuk masalah yang terjadi di UD Trucks diskon yang digunakan adalah
diskon musiman karena unit entry service truk berada di bawah target yang telah
ditentukan perusahaan, maka UD Trucks memberikan diskon musiman untuk
meningkatkan penjualan service truk pada saat low demand untuk waktu jangka
pendek.
Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada pembeli
ketika mereka membeli produk tertentu dan mendorong penjualan merek yang ada
(Kotler & Armstrong, 2008). Pemberian kupon sanggup menarik para konsumen
(Arif, 2010). Kupon diakui sebagai metode komunikasi dengan pelanggan yang
digunakan sebagai alat brand switching yang kuat (Cook, 2003).
2.4.1.2 Manfaat Sales Promotion
Menurut (Kotler, 2005) walaupun alat promosi penjualan seperti kupon,
kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga
manfaat yang berbeda:

Komunikasi
memberikan informasi yang dapat mengarahkan
: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
konsumen ke produk yang bersangkutan.

Insentif
: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah
kebebasan, dorongan atau kontribusi yang
memberi nilai bagi konsumen.

Ajakan
: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk
melakukan traksaksi pembelian sekarang.
Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap minat
beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat dirasakan
secara langsungoleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang langsung terhadap
konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli.
2.5 Minat Beli
Minat merupakan aktivitas psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif)
dan pikiran (kognitif) terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan. Minat beli
dapat diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap objek yang membuat individu
berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayar uang atau
dengan pengorbanan (Schiffman & Kanuk, 2007).
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan
dari produk yang dilihatnya dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk
tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat
memilikinya (Kotler, 2005).
Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk
membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya (Cannon,
William, & Jerome, 2008)
Dari
pemaparan diatas mengenai definisi-definisi minat beli bisa disimpulkan
bahwa minat beli adalah suatu sikap senang terhadap objek setelah menerima
rangsangan dari produk yang dilihatnya membuat individu berusaha untuk
mendapatkan objek tersebut dengan cara membayar uang atau dengan
pengorbanan dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
Menurut
(Bearman, 2001) tumbuhnya purchase intention atau minat beli
seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan:
1. Rangsangan
Merupakan suatu syarat ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan
seseorang bertindak.
2. Kesadaran
Merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi
oleh produk dan jasa itu sendiri.
3. Pencarian informasi
Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam
memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya, informasi
ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui iklan
ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega).
Konsep/model AIDA merupakan rangkaian atau tahap pelanggan bisnis dalam
menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan
pembelian terhadap produk atau jasa yangditawarkan (Kotler & Armstrong,
2008). Dimana tahap-tahap AIDA, antara lain:
1. Attention
Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau
jasanya yang dibutuhkan calon pelangan, dimana dalam tahap ini calon
pelanggan nilai mempelajari produk/jasa yang ditawarkan.
2. Interest
Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi mengamati
produk/jasa.
3. Desire
Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan
keinginandan hasrat untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan. Dalam
tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari sekedar tertarik
akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon
pelanggan untuk membeli danmencoba produk
4. Action
Melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas penawaran. Pada tahap
Ini calon pelanggan yang telah dikunjungi perusahaan akanmempunyai
tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk yang
ditawarkan.
2.6 Hubungan Sales Promotion dengan Minat Beli
Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap minat
beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat dirasakan
secara langsungoleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang langsung terhadap
konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli (Kotler, 2005). Kemudian
diperkuat dengan pernyataan menurut (Bearman, 2001) bahwa minat beli timbul
karena adanya rangsangan. Sales promotion merujuk kepada beberapa insentif
penjualan dan metode-metode yang bertujuan menghasilkan penjualan secara
langsung (Totten & Block, 1994). Kesimpulan yang didapat adalah promosi
penjualan bisa menjadi alat rangsangan bagi pelanggan untuk menarik minat beli
pelanggan dan menghasilkan penjualan secara langsung.
2.7 Model Penelitian dan Hipotesis
2.7.1
Model Penelitian
Model Penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut:
Diskon
Minat Beli
Kupon
Gambar 2.1 Model Penelitian
Sumber : (Rizwan, 2009)
2.8 Hipotesis
Berdasarkan model penelitian diatas, ada beberapa hipotesis yang diberikan
oleh peneliti. Menurut (Martono, 2010) hipotesis dapat didefinisikan sebagai
jawaban sementara yang kebenarannya harus diuji atau rangkuman kesimpulan
secara teoritis yang diperoleh melalui tinjauan pustaka.
Pada penelitian ini hipotesis yang digunakan adalah hipotesis asosiatif
merupakan jenis hipotesis yang menjelaskan hubungan antar variabel. Hipotesis
ini dalam sebuah penelitian selalu dirumuskan dalam bentuk pernyataan yang
menjelaskan hubungan antar dua variabel atau lebih.
Berikut ini adalah hipotesis yang peneliti ajukan, yaitu :
Hipotesis Hubungan :
Ho : Tidak ada hubungan antara diskon dan minat beli
Hi : Ada hubungan antara diskon dan minat beli
Ho : Tidak ada hubungan antara kupon dan minat beli
Hi : Ada hubungan antara kupon dan minat beli
Hipotesis Pengaruh :
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara diskon terhadap minat beli
Hi : Terdapat pengaruh antara diskon terhadap minat beli
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara kupon terhadap minat beli
Hi : Terdapat pengaruh antara kupon terhadap minat beli