15 BAB II KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi

15
BAB II
KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual9.
Komunikasi pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen
tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa,
serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa
yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan
nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu10.
Komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran11.
Komunikasi pemasaran juga merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan
komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran.
9
Kotler, Philip., and Kevin L. Keller. 2012. Marketing Management: 14 Edition. New Jersey:
Prentice Hall, Pearson Hall, Pearson Education, Inc. 2012 Hal 172
10
Ibid
11
Shimp, Terence. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga. 2003. Hal 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
16
1. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan
yaitu12:
1. Perubahan pengetahuan
Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen
tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu diciptakan dan
ditujukan kepada siapa.
2. Perubahan sikap
Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba
produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu:
a. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang
mengakibatkan perubahan pada aspek pengetahuan, kepercayaan atau keyakinan.
b. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
c.Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
3. Perubahan perilaku
Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk
lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi
12
Kennedy, John. E., R Dermawan Soemanagara. Marketing Communication – Taktik dan Strategi.
Jakarta: PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia). 2006 Hal 119
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
17
pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk,
segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan
kondisi perusahaan. Program komunikasi yang efektif pasti memerlukan
perencanaan yang baik.
Perencanaan komunikasi adalah penggunaan secara terencana dan
terkoordinasi dari berbagai metode komunikasi dalam upaya atau tujuan untuk
memecahkan suatu problem tertentu. Metode atau alat komunikasi dalam
komunikasi pemasaran mengacu pada media atau saluran komunikasi yang efektif
untuk kegiatan promosi.
1. Konsep AISAS
Banyak para ahli komunikasi yang menawarkan cara untuk mengetahui tingkat
pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy
of effects concept). Namun yang akan digunakan dalam perancangan ini adalah
konsep AISAS. Pendekatan dengan metode AISAS dilakukan karena target
audience dalam kampanye CSR ini adalah masyarakat millenials yang mempunyai
kesadaran yang tinggi
dengan teknologi. AISAS mulai diperkenalkan oleh
perusahaan advertising dari Jepang, Dentsu yang membuat sebuah analisa menarik
terkait karakteristik masyarakat modern sekarang. Alur interaksi antara konsumen
dengan brand/product sebelumnya dikenal secara umum melaluoi alur AIDA
(Awaraness- Interest - Desire - Action). Namun kehadiran internet telah merubah
paradigma konsumen, dengan berubahnya perilaku konsumen tersebut maka dinilai
perlunya sebuah sistem yang lebih pas sebagai pola baru interaksi antara konsumen
dengan produk atau brand.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
18
AISAS adalah kepanjangan dari Awaraness - Interest – Search - Action –
Share yang menjadi simbol perilaku konsumen modern. Model AISAS
dimaksudkan dengan kesadaran terhadap produk, mulai tertarik, mencari informasi
tentang produk di internet, melakukan pembelian dan akhirnya menyebarkan
informasi tersebut terhadap komunitas/masyarakat lain. Sebuah produk harus
diperkenalkan kepada target marketnya, inilah tahap awal dari AISAS, yaitu tahap
Awareness. Perkenalan itu bisa dilakukan melalui berbagai bentuk kegiatan
komunikasi
marketing.
Dengan
hadirnya
era
internet,
maka
pilihan
memperkenalkan produk bisa dilakukan melalui berbagai cara yang relatif murah,
seperti melalui e-mail, hingga iklan di media online. Pendekatan awareness
membuka jalan untuk membuat orang mengenal produk kita.
Interest adalah proses berikutnya, calon konsumen tertarik dengan produk
kita. Ketertarikan itu bisa terjadi karena memang komunikasi yang tepat bagi calon
konsumen. Sebagai tambahan, di era internet ini, ketertarikan ini bisa juga terjadi
apabila konsumen merasa tertarik dengan informasi yang terpapar di website kita,
sehingga bagaimana menyusun sebuah website yang sesuai dengan tujuannya serta
membangun pengalaman yang tepat, nyaman, dan membuat konsumen tertarik
dengan produk.
Langkah selanjutnya adalah Search di mana konsumen dengan adanya
Google sangat terbantu untuk mencari kebuthuan yang mereka perlukan, sebelum
mengambil keputusan, maka konsumen akan berusaha mencari informasi
sebanyak-banyaknya lewat search engine. Product review, tulisan di blog, website,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
19
dan semua informasi akan terpampang dengan jelas di Google, inilah yang
membantu konsumen untuk mengambil keputusan.
Action adalah tindakan konsumen, disinilah the real experience tercipta.
Proses interaksi langsung antara konsumen dengan sales channel kita, transaksi,
delivery, konsumsi, hingga after sales service merupakan satu hal yang saling
berkaitan dengan kepentingan kepuasan pelanggan. Yang menarik dari konsep
AISAS adalah terdapat final experience di konsumen yang dinamakan share.
Share adalah hasil setelah konsumen merasakan semua pengalaman
interaksi mereka dengan produk/brand, mereka akan membagi pengalamannya
kepada orang lain melalui e-mail, chat, blogs, mailist, online forum, dan lain-lain.
Sehingga pengalaman baik ataupun buruk akan mudah tersebar ke banyak orang,
dan juga akan terendus oleh search engine.
Paradigma yang terbentuk dari masyarakat modern sekarang ini membuat
dunia komunikasi pemasaran berkembang dan terus berevolusi. Permintaan
konsumen yang beragam hendaknya dipelajari oleh produsen penghasil produk.
Karakter masyarakat millenials yang mengandalkan dunia digital terutama SES AB
yang menjadi target audience sudah seharusnya dipelajari dan dapat dijadikan
keuntungan di lain pihak dengan sistem pemasaran yang bermodalkan trust dari
orang-orang yang men-share produk tersebut.13
13
Sugiyama, Kotaro dkk. Secret of Cross Switch Marketing from the World's Most Innovative
Advertising Agency "The Dentsu Way". New York. Mc Graw Hill. 2011 hal 77-83
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
20
2. Strategi Komunikasi Pemasaran
1. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah pasar yang terdiri dari sekelompok pelanggan yang
memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa 14. Segmentasi adalah
proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok
“potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan
karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya 15.
Karena sifatnya yang homogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya,
oleh karena itu pemasar harus memilih 10 segmen-segmen tertentu saja dan
meninggalkan bagian pasar lainnya.
Bagian segmen yang dipilih pun harus disesuaikan dengan kemampuan dari
produsen serta bagian yang dipilih ini merupakan bagian homogen yang memiliki
ciri-ciri yang sama. segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika
proses pertama dimulai, pada analisis peluang pasar. 16 Segmentasi pasar
mempunyai tujuan utama yang sama, yaitu: melayani konsumen lebih baik dan
memperbaiki posisi kompetitif perusahaan
2. Pendekatan – Pendekatan Segmentasi
Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil
apabila membagi-bagi konsumennya kedalam beberapa segmen. Cara ini lebih
14
Kotler, Philip., and Kevin L. Keller. 2012. Marketing Management: 14 Edition. New Jersey:
Prentice Hall, Pearson Hall, Pearson Education, Inc. 2012 Hal 18
15
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting. Positioning. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama. 2007 Hal 118
16
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
21
menjamin keberhasilan daripada melayani konsumen dengan apa adanya. Salah
satu caranya dengan melakukan pendekatan yang penting dalam segmentasi pasar,
seperti membagi pasar kedalam beberapa jenis pasar yang ada. Yaitu variabel
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku17.
a. Segmentasi geografis
Segmentasi
geografis
digunakan
untuk
mengklasifikasikan
pasar
berdasarkan lokasi yang akan mempengaruhi biaya operasional dan jumlah
permintaan secara berbeda. Dalam segmentasi geografi, pasar dibagi menjadi unit
geografis, seperti: negara, provinsi, kota atau lingkungan. Segmentasi pasar ini
dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala
wilayah atau letak geografis yang dapat dibedakan berdasarkan :
1. Wilayah
Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar regional, pasar
nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan
wilayah ini berbeda-beda potensi dan cara menanganinya.
2. Iklim
Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah
pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai dan dataran rendah.
Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini berbeda kebutuhan, keinginan, dan
preferensinya.
17
Assauri, Sofjan. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali. 2012 Hal 161
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
22
3. Kota atau desa
Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah perkotaan dan
pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen pasar ini berbeda potensi
serta motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya sehingga membutuhkan cara
penanganan pemasaran berbeda.
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus
kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi
kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang
paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi
psikografis,
segmen
pasar
ini
dilakukan
dengan
mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabelvariabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality). Sebagai
contoh, segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah
berbeda dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat
yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.
d. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentai perilaku pasar diklasifikasi dalam kelompok-kelompok
yang dibedakan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respon terhadap
suatu produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
23
1. Targeting
Targeting adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi
pemasaran pada suatu negara,propinsi,atau sekelompok orang yang memliki
potensi untuk memberikan respon18.
Targeting adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan
atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan 19.
Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat
penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan.
Targeting adalah membidik target market yang telah kita pilih dalam
analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran
yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.
2. Positioning
“Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies
a distinct and value placed in the target customer mind”20. Maknanya, mencari
‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi
segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau
langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran
nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
18
Keegan, Warren,. and Mark C. Green. Global Marketing Edisi 5. London Pearson Education.
2008 Hal 58
19
Kotler, Philip,. and Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi. 12 Jilid 1. Jakarta:
Erlangga. 2008 Hal 175
20
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian
(terjemahan Jaka Wasana). Jakarta: Salemba Empat. 1997 Hal 262
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
24
Positioning adalah upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi
keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa
perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan
dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen. Persepsi pelanggan
terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik adalah
fokus utama Positioning.
Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh
kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai
superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa
komponen.
Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi
yang diciptakan dari
persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi
perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan.
3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan disebut juga
bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya 21.
Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar,
kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya
dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan
21
Sunarto. Prinsip-prinsip Pemasaran. Yogyakarta: Amus UST Press. 2004 Hal 261
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
25
oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas
empat kegiatan dasar, yaitu:
1) Advertising (Iklan)
Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media
massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi tentang
perusahaan, produk dan jasa atau ide sebuah sponsor yang dikenal. Elemen
komunikasi ini paling banyak digunakan pemasar karena dapat menjangkau target
audience dalam jumlah yang lebih besar daripada elemen–elemen lain.
2) Direct Marketing
Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
secara langsung kepada konsumennya. Umumnya aktivitas pemasaran ini
dilakukan dengan cara mengirimkan direct mail, melakukan telemarketing dan
direct selling kepada konsumen yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan
secara langsung dengan para konsumen potensialnya maka perusahaan mengelola
data based konsumen.
3) Interactive/ Internet Marketing
Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CD- ROMs,
handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online
menggunakan jaringan internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya.
Melalui aktivitas ini, perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi
2 arah langsung secara real-time.
4) Sales Promotion
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
26
Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai
incentive kepada tim penjualan, distributor, atau konsumennya secara langsung
untuk mendorong penjualan dengan cepat. Sales promotion yang dilakukan
kepada konsumen biasanya dengan membagikan sample produk, kupon dan
lain sebagainya
untuk mendorong konsumen agar langsung melakukan
pembelian. Sedangkan sales promotion yang dilakukan kepada distributor dan
pedagang dilakukan dalam bentuk kontes penjualan, pemberian harga khusus,
penyediaan merchandising dan masih banyak lagi bentuk lainnya.
5) Publicity/ Public Relations
Sama halnya dengan advertising, publikasi atau public relations adalah
komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio,
majalah dan koran mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang
didanai langsung atau tidak langsung yang dilakukan dalam bentuk news release,
press conference, artikel, film dan lain-lain. Bedanya dengan advertising adalah,
untuk masuk ke jaringan media massa perusahaan tidak mengeluarkan dana
khusus melainkan menyediakan berita seputar produk dan jasa, melakukan event
atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau dipublikasikan oleh media
massa.
Sedangkan public relation adalah fungsi manajemen yang dilakukan
untuk mengevaluasi perilaku publik, mengedentifikasi kebijakan dan prosedur
individu atau organisasi terhadap public interest, serta mengeksekusi sebuah
program untuk dapat diterima dan dipahami oleh publik. Tujuan utama melakukan
public
relation
adalah
untuk
menciptakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
dan mengelola image positif
27
perusahaan di mata publik yang biasanya dilakukan dengan cara melakukan
pengumpulan dana, mensponsori acara khusus, berpartisipasi dalam aktivitas
sebuah komunitas dan masih banyak lagi yang lainnya.
6) Personal Selling
Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh pihak
penjual untuk meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau jasa yang
ditawarkan. Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual dapat memodifikasi pesan
komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
mendapatkan feedback langsung dari konsumennya.
2.2 Internet Marketing
Internet marketing adalah salah satu media yang paling inovatif untuk
perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasanya. Industri global internet
marketing bernilai besar dan sangat berkembang dengan pesat. Tidak sedikit
pebisnis yang mendapatkan peningkatan penjualan atau traffic kunjungan ke
website akibat penempatan bisnis mereka di internet.
Menurut Kotler & Amstrong, pemasaran online memberikan manfaat
pada
konsumen
maupun
marketer.
Keuntungan online marketing untuk
konsumen:22
a) Convenient
Artinya konsumen tidak harus terjebak kemacetan, menemukan tempat
parkir, dan berjalan melalui toko- toko yang tidak terhitung jumlahnya untuk
22
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium diterjemahkan Benyamin Molan. Jakarta:
PT Prenhalindo. 2008 hal 365
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
28
menemukan produk. Konsumen dapat membandingkan merek, mengecek harga
dan memesan barang 24 jam sehari dari lokasi manapun.
b) Easy and private
Konsumen menghadapi lebih sedikit perselisihan dalam membeli barang
dan
tidak perlu untuk menghadapi penjual atau membuka diri mereka terhadap
bujukan dan hubungan emosional.
c)
Information
Layanan online dan internet memberikan konsumen akses terhadap
perbandingan informasi yang berlimpah mengenai perusahaan dan produk.
d)
Interactive and immediate
Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menemukan
informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang mereka inginkan, lalu
memesan atau men- download-nya secara langsung. Menurut
Kotler
dan
Armstrong (2010), manfaat untuk perusahaan:23
1. Membangun hubungan dengan pelanggan.
2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui
kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database
pelanggan.
3. Mengurangi biaya.
23
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Principles of Marketing (Edisi 13). United States of America:
Pearson. 2010 hal 269
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
29
4. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran
online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi
penyaluran dan promosi dagang.
5. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat perusahaan dapat
membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada produk dan penawarannya
sesuai dengan kebutuhan pelanggan karena katalog online dapat disesuaikan
kapan saja sesuai kebutuhan.
6. Merupakan media yang global.
7. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat
mengakses informasi secara global.
Dapat disimpulkan bahwa pemasaran secara online ini memiliki banyak
keuntungan, Jadi, dengan Internet Marketing ini, para pebisnis dapat mengurangi
biaya-biaya yang dikeluarkan jika di bandingkan
apabila
menggunakan
pemasaran tradisional. Dari sisi konsumen, konsumen juga sangat dimudahkan
perihal membandingkan merk, mengecek harga dan memesan barang dari lokasi
manapun, konsumen tidak ada batasan untuk menggali informasi tentang produk
atau jasa yang diinginkan.
2.3 Digital Marketing
Digital Marketing menggunakan internet dan teknologi informasi untuk
memperluas.
Meningkatkan
fungsi
marketing
tradisional.
Definisi
ini
berkonsentrasi pada seluruh marketing tradisional. Kita juga dapat menyatakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
30
bahwa pendapat seperti “interactive marketing”, “one-to-one marketing” dan “emarketing” erat kaitannya dengan “digital marketing”.
Menurut Coviello, Milley and Marcolin24 Digital Marketing adalah
penggunaan internet dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan
menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi.
Mereka juga berpendapat bahwa e-marketing merupakan bagian dari e-commerce.
Menurut Ridwan Sanjaya & Josua Tarigan 25 Digital marketing adalah
kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis
web seperti blog, website, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. Tentu saja
digital marketing bukan hanya berbicara tentang marketing internet.
Ashley Roberts dalam “Simply Digital Marketing” menyebutkan ada tiga
prinsip dasar dalam menjalankan Digital Marketing, yaitu 26:
1. Be Found
Pastikan bahwa target audience Anda tahu keberadaan produk atau jasa
yang Anda pasarkan. Yang dimaksud dengan target audience di sini bukan sekedar
target pasar, melainkan tetapkan target dengan profil yang lebih spesifik. Misalkan
Anda memasarkan produk minuman kesehatan untuk pria usia 19-40 tahun dengan
kelas ekonomi A dan berpendidikan tinggi. Tampilkan website perusahaan Anda
dengan tampilan yang sesuai dengan profile tersebut. Jadi website Anda memiliki
24
Coviello, N, Milley, R. and Marcolin, B. Understanding IT-enabled
Interactivity in Contemporary Marketing: Journal of Interactive Marketing vol.15 No. 4, pp. 18-33.
2001 hal 26
25
Sanjaya, Ridwan dan Tarigan Josua. Creative Digital Marketing. Jakarta : PT Elex Media
Komputindo hal 47
26
http://digitalgravity.azurewebsites.net/simplydigitalmarketing-com/the-3-principles/ (Diakses 7
Oktober 2016)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
31
nama yang spesifik, sehingga ketika target audience Anda ingin mencari website
Anda di Search Engine, mereka akan mendapat website Anda di posisi teratas.
Lakukan kegiatan Search Engine Optimization (SEO) di Google, Yahoo!,
dan Bing. Google menjadi sasaran utama SEO, karena 85% pengguna search
engine memakai Google. Setelah itu lanjutkan ke Yahoo! dan Bing. Konsentrasi
saja dulu di tiga search engine utama di dunia. Tempatkan video-video terbaik Anda
dalam channel Anda di Youtube. Lakukan Video Search Engine Optimization
(VSEO), sehingga target Anda dengan mudah menemukan video produk Anda di
sana.
Buatlah akun Facebook, Twitter, dan Linkedin. Ingat, lebih dari 70%
pengguna internet mengakses media sosial. Tujuh ratus juta orang memiliki akun
Facebook, 300 juta punya akun Twitter, dan 100 juta lebih terdaftar di LinkedIn.
Tangani ketiga akun tersebut dengan sungguh-sungguh oleh staf-staf khusus.
Buatlah Fanpage yang memungkinkan akun Anda akun diikuti oleh banyak target
audience Anda. Bentuklah komunitas dengan pelanggan Anda dengan melibatkan
passion (keterlibatan emosi) dan experienced (keterlibatan pengalaman), sehingga
produk Anda tidak mudah dilupakan. Aktifkan blog dan forum, sehingga
komunikasi dengan komunitas dapat terjalin intensif. Jangan lupa, tetaplah pasang
iklan berbayar di berbagai situs portal terkenal dalam bentuk banner, tower, maupun
island. Jangan lupakan juga iklan di media-media tradisional bila memang budget
Anda memungkingkan untuk itu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
32
2. Be Clear
Setelah Anda dilihat dan ditemukan oleh target audience Anda, langkah
selanjutnya adalah memastikan bahwa pelanggan Anda paham betul produk atau
jasa yang Anda jual. Sosial Media, Blog, dan Forum memang sangat membantu
Anda dalam berkomunikasi dengan para pelanggan, namun lanjutan dengan
langkah komunikasi interpersonal yang akan semakin menciptakan kedekatan.
Lakukan one by one communication melalui aplikasi-aplikasi messaging,
seperti email, SMS, MMS, Whatsapp, BBM, LINE, Kakao Talk, We Chat, Yahoo
Messenger (YM). Email, SMS, dan MMS memiliki masalah dengan adanya
penyaringan terhadap Spam.
Umumnya, orang membenci kehadiran Spam, kecuali bila atas dasar
kemauan sendiri. Oleh sebab itu, tawarkan pelanggan potensial untuk mau
menerima email atau sms update informasi Anda secara berkala. Aplikasi LINE dan
Kakao sudah banyak digunakan oleh para produsen untuk hati pelanggan untuk mau
menjadi teman (friend) dan sukarela menerima updates dengan cara menawarkan
berbagai imbalan melalui kuis/sayembara, stiker gratis, hingga koin gratis untuk
pembelian games. Whatsapp yang telah diakuisisi oleh Facebook tentu bakal
terintegrasi dengan Facebook dan akan semakin memudahkan pelaku komunikasi
pemasaran.
3. Be Memorable
Pertemuan yang akan diingat selamanya dan akan diceritakan pada orang
lain adalah pengalaman yang mengesankan dan lain daripada yang lain. Berilah
pada pelanggan kesempatan-kesempatan untuk merasakan pengalaman yang tak
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
33
terlupakan. Pertemukan mereka dengan tokoh-tokoh idola yang menjadi icon
produk
Anda.
Lakukan
kegiatan-kegiatan
offline
yang
sebelumnya
dikomunikasikan melalui kegiatan online. Beri kemudahan bagi mereka untuk
mengakses dan membeli produk Anda dengan mudah. Buatlah keranjang belanja
online, sehingga mereka tidak harus selalu datang ke gerai-gerai Anda. Berikan
kemudahan cara pembayaran dengan memanfaatkan teknologi e-commerce,
sehingga mereka ikut menikmati kemudahan hidup dan kecepatan bertransaksi.
Tiga prinsip dasar tadi memperlihatkan pada kita bahwa Digital Marcomm
bukanlah pekerjaan sederhana. Meskipun banyak kemudahan dan keuntungan
(benefit) yang didapatkan berbanding Traditional Marcomm, namun pekerjaan
yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan yang baru memulai kegiatan Digital
Marcomm tidaklah sedikit. Ini merupakan peluang pekerjaan bagi para calon
sarjana komunikasi, asalkan sejak sekarang lakukan tips ATM, yaitu Amati, Teliti
dan Modifikasi.
Janganlah menggunakan SocMed hanya untuk meng-update status pribadi
dan bermain-main saja. Amati dan pelajari secara teliti segala features dan tools
yang ada di berbagai media sosial, terutama Facebook dan Twitter. Lakukan
kreativitas yang orisinal dalam berkomunikasi menggunakan media sosial.
2.4 Media
Media adalah sarana penyampaian termasuk didalamnya adalah media
penyiaran (TV dan Radio), media cetak (surat kabar dan majalah),surat langsung,
iklan outdoor dan media pendukung lainnya. Media erat kaitannya dengan iklan
sehingga pola pikir masyarakat mengatakan media adalah tempat untuk beriklan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
34
Dengan media penyampaian komunikasi seperti penawaran produk dapat
disampaikan langsung kepada konsumen. Media dapat berupa media konvensional
seperti radio, TV, billboard, poster, koran dan majalah tetapi juga dapat berupa
media online dan digital.27
2.4.1 Media Digital
“New media mean here new market paradigms, new production processes,
new mindsets and new expressive forms”.28 Media Digital kini sudah menjadi
media penting yang digunakan disetiap kalangan. Hal ini dapat dilihat dari
bagaimana Indonesia menjadi pengguna Facebook terbesar ke dua di dunia. Media
digital tumbuh pesat seiring dengan bertambahnya pengguna internet dikawasan
asia khususnya Indonesia. Media digital bahkan kini sudah menjadi gaya hidup
disetiap kalangan, di samping itu penggunaan media digital telah banyak membantu
setiap orang dalam melakukan rutinitas, termasuk dalam berkomunikasi, baik
dalam individu maupun dalam komunikasi massa. Jenis - jenis media digital yang
sering digunakan saat ini yaitu : Youtube, Facebook, Twitter, Path, dan Instagram,
yang di mana masing – masing dari jenis media digital tersebut mempunyai fungsi
yang hampir sama, yaitu berkomunikasi. Fungsi lain dari penggunaan media digital,
yaitu : branding, sharing, promosi, dan marketing.
Digitalisasi dapat didefinisikan secara sederhana sebagai penyederhanaan materi
informasi dalam bentuk kode biner atau penyatuan teknologi komunikasi dengan
logika komputer. Metode baru pengubahan data ini memiliki keunggulan dalam
27
Duncan, Tom. Principle of Advertising and IMC International 2nd Edition. New York: McGrawHill. 2005 hal 349
28
The New Media Book London: British Film Institute, 2002, O’Regan dan Goldsmith, 2002, h. 93
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
35
meningkatkan fleksibilitas penanganan, penyimpanan dan pengiriman data dari
satu orang ke orang lainnya.29 Selain itu, fleksibilitas yang ditawarkan oleh proses
digitalisasi juga telah mempermudah proses transmisi dan manipulasi materi
informasi yang berefek ekonomis bagi suatu jaringan, karena materi informasi
dapat disebarluaskan secara lebih efisien di antara para pengguna jaringan tersebut.
Internet adalah sebuah medium terbaru yang mengkonvergensikan seluruh
karakteristik media dari bentuk – bentuk yang terdahulu. Apa yang membuat bentuk
- bentuk komunikasi berbeda satu sama lain bukanlah penerapan aktualnya, namun
perubahan dalam proses komunikasi seperti kecepatan komunikasi, harga
komunikasi, persepsi pihak – pihak yang berkomunikasi, kapasitas storage dan
fasilitas tempat mengakses informasi, idensitas (kepadatan) dan kekayaan arus
informasi, jumlah fungsionalitas atau intelijen yang dapat ditransfer. Jadi, titik
esensinya adalah bahwa keunikan internet terletak pada efisiensinya sebagai sebuah
medium.30
Gambar 1.1 Data: Pertumbuhan digital di Indonesia31
29
Marshall, P. D. (2002) ‘The New Intertextual Commodity’ h. 69-81 dalam D. Harries(Ed.). The
New Media Book. London: Bfi Publishing.
30
Jurnalisme Kontemporer. KURNIA, 2005:135-136
31
Indonesia Market Overview, http://www.internetworldstats.com/. Diakses pada 4 April 2017
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
36
Dari data yang disajikan diatas, dapat diambil sebuah kesimpulan bahwa
Indonesia adalah sebuah pasar internet yang tengah berkembang pesat. Ini dapat
dilihat dari gambar 1 di mana setengah dari total populasi adalah pengguna Internet
dan sebagiannya aktif menggunakan sosial media. Dengan kemajuan teknologi
yang begitu cepat ini, internet adalah sebuah pasar baru bagi masyarakat modern
khususnya millenials.
Source: GlobalWebIndex, Q3 & Q4 2016. Based on a survey of internet users aged 16-64. Note:
data has been rebased to show Total National Penetration. Penetration figures based
on population data from the United Nations and the U.S. Census Bureau.
Gambar 1.2 Data: Aktivitas mobile di Indonesia 32
Dari data di atas, kita dapat melihat bahwa menonton video memiliki
pertumbuhan yang paling tinggi yaitu 50%. Maka dari data tersebut dapat
disimpulkan bahwa media audio-visual berbentuk video memiliki potensi besar
untuk digunakan dalam berkomunikasi dengan target audience.
32
https://www.globalwebindex.net/ Diakses pada 4 April 2017
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
37
1. Jenis – Jenis Media Digital
Jenis-jenis media digital yang kita kenla saat ini dapat diklasifikasikan
menjadi: 33
1. Mesin Pencari (Search Engine)
Situs web yang menjadi pintu masuk menuju berbagai informasi yang
diinginkan atau dicari, seperti Google, Bing, dan Yahoo.
2. Portal
Website yang menyediakan beraneka ragam infoermasi, yaitu portal berita
atau situs berita seperti CNN, BBC, Detik, Republika Online, Okezone, dan
lainnya.
3. Media Sosial (Social Media) atau Jejaring Sosial (Social Networking)
Situs web yang menjadi forum online untuk berinteraksi, berteman, berbagi
informasi, ngobrol atau bertegur sapa, seperti Blog, Facebook, Twitter, Youtube,
Fickr, Instagram, Linkedin, MySpace, Path, dan lainnya.
2.4.2 Media Sosial
Media sosial atau dalam bahasa inggris “Social Media” menurut tata bahasa,
terdiri dari kata “Social” yang memiliki arti kemasyarakatan atau sebuah interaksi
dan “Media” adalah sebuah wadah atau tempat sosial itu sendiri.
Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa
dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring
33
http://www.baticmedia.com/pengertian-media-online-jenis-jenisnya/ diakses pada 5 November
2016
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
38
social, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki merupakan
bentukmedia sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia.
Menurut Andreas Kaplan dan Michael Haenlein, mendefinisikan media
sosial sebagai “sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas
dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 , dan yang memungkinkan penciptaan dan
pertukaran “user-generated content”.34
J.A Barnes pada tahun 1954 mengungkapkan bahwa: “Jejaring sosial adalah
struktur sosial yang terdiri dari elemenelemen individual atau organisasi. Jejaring
ini menunjukan jalan dimana mereka berhubungan karena kesamaan sosialitas,
mulai dari mereka yang dikenal sehari-hari sampai dengan keluarga”. Social
Networking merupakan sebuah bentuk layanan internet yang ditujukan sebagai
komunitas online bagi orang yang memiliki kesamaan aktivitas, ketertarikan pada
bidang tertentu, atau kesamaan latar balakang tertentu. Social networking lazim
disebut sebagai jaringan pertemanan.
Layanan social network biasanya berbasis web, dilengkapi dengan beragam
fitur bagi penggunanya agar dapat saling berkomunikasi dan berinteraksi. Contoh
situs social networking yang populer dewasa ini antara lain Facebook, YouTube dan
Instagram
34
Gurnelius, Susan, 2011, 30-minute Sosial Media Marketing, McGraw-Hill Companies, United
States
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
39
Source: GlobalWebIndex, Q3 & Q4 2016. Based on a survey of internet users aged 16-64. Note: data has been
rebased to show Total National Penetration. Penetration figures based
on population data from the United Nations and the U.S. Census Bureau.
Gambar1. 3 Data: Penggunaan Platform Sosial Media Paling Populer 35
Komunitas online merupakan bagian integral dari media sosial dimana
sangat bermanfaat karena mereka memberikan peluang cross-sellingke group
pengguna yang berbeda yang berbagi platform yang sama. Platform media sosial
dapat memberikan umpan balik segera dan memberikan perusahaan indikasi yang
cepat dari apa yang diperlukan untuk memecahkan masalah terkait.
Menurut Swedowsky, bisnis tidak dapat mampu mengesampingkan
keuntungan dari media social. Dahulu konsumen hanya mendengar pendapat dari
sedikit teman sebelum memutuskan untuk membeli suatu barang. Menggunakan
sosial media dapat meningkatkan jumlah dari opini dari ratusan atau ribuan orang.
Akses online tidak lagi mewah dan itu adalah sebuah kebutuhan. Bisnis juga
menyadari bahwa konsumen menggunakan media sosial karena menyenangkan.
Mereka dengan mudah berbagi ide, foto, video, likes dan dislike dengan satu sama
35
https://www.globalwebindex.net/ Diakses pada 4 April 2017
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
40
lain. Bisnis menyadari bahwa pentingnya memiliki peningkatan interaksi dengan
konsumen dan pengecer dan penggunaan media social memberikan mereka
kesempatan untuk lebih efisien memenuhi permintaan pelanggan mereka. Banyak
perusahaan sekarang menggunakan media sosial untuk meningkatkan skema
pemasaran mereka. Perusahaan lain juga menggunakan media sosial untuk promosi
dan survei untuk pencatatan pembelian sebelumnya. 36
Tujuan media sosial meningkatkan merek dagang dan mengizinkan
penggemar mereka berbicara tentang mereka. Bisnis hanya perlu membantu
memfasilitasi diskusi. Media sosial juga harus digunakan untuk melacak kehadiran
bisnis online untuk memastikan bahwa konsumen tidak merendahkan merek
dagang. Tujuan media sosial adalah untuk mempengaruhi lebih lanjut tentang apa
yang konsumen pikirkan. Bisnis juga menggunakan media social untuk menjual
produk dan jasa mereka. Liana Evans menyatakan bahwa pada tahun 2010, 60%
keuntungan 1000 perusahaan akan terlibat dalam beberapa bentuk iklan media
sosial. Evans mengatakan perusahaan seharusnya mengikuti tahapan di bawah ini
ketika mengembangkan kampanye pemasaran media yang efektif.37
1. Mengidentifikasi konsumen anda
2. Tentukan tingkat keberhasilan anda
3. Perencanaan strategi termasuk semua stakeholder
4. Menjadi transparan
5. Menyadari bahwa ini bukan tentang anda
36
Swedowsky, M. A Social Media “How To” for Retailers. Consumer Insight: The Nielsen
Company. 2009 hal 213
37
Evans, Liana. Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other
Social Media, Princeton: University Press. 2009 hal 248
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
41
Media sosial adalah pintu masuk untuk pencaharian konten. Facebook dan
situs blogging akan menjadi penting ketika konsumen mencari informasi produk.
Lalu lintas facebook bertambah 200% dari tahun lalu. Mengetahui target konsumen
untuk produk yang akan dipromosikan adalah sangat penting dan akan menjadi
langkah pertama dalam merancang kampanye pemasaran yang efektif. Terdapat
keuntungan dankerugian menggunakan media sosial. Keuntungan termasuk
kemudahan memperoleh data dari pengguna media melalui internet atau basis
aplikasi komputer tanpa harus secara manual memilah-milah data. Beberapa
keuntungan pada media sosial. Diantaranya adalah biaya rendah, membangun
kredibilitas, dan peningkatan jumlah koneksi. Beberapa keuntungan yang relevan
dengan bisnis disertakan sehingga lebih mudah untuk membentuk bsinis baru,
meningkatkan bisnis yang sudah ada, meningkatkan penjualan barang dagangan,
dan menerima rekomendasi kerja.38
Kekurangan dari media sosial bagi pemasar mungkin khawatir tentang
menghabiskan sejumlah besar modal untuk memberikan jaminan kepada pengguna
media untuk menjamin bahwa pengguna dari informasi yang diperoleh dari mereka
tidak akan disalahgunakan. Karenanya, ini adalah 8 cara sederhana untuk
meringankan kekusutan media sosial:39
1. Membangun web yang besar
2. Memanfaatkan berbagai sumber traffic
3. Mengembangkan relationship
38
39
ibid
ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
42
4. Menawarkan banyak jalan kepada teman untuk subscribe atau follow
5. Dapat diandalkan dan konsisten
6. Promosikan lainnya
7. Fokus
8. Berkolaborasi
1. Facebook
Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial berkantor pusat di Menlo
Park, California, Amerika Serikat yang diluncurkan pada bulan Februari 2004.
Hingga September 2012, Facebook memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif,
lebih dari separuhnya menggunakan telepon genggam. Pengguna harus mendaftar
sebelum dapat menggunakan situs ini. Setelah itu, pengguna dapat membuat profil
pribadi, menambahkan pengguna lain sebagai teman, dan bertukar pesan, termasuk
pemberitahuan otomatis ketika mereka memperbarui profilnya. Selain itu,
pengguna dapat bergabung dengan grup pengguna dengan ketertarikan yang sama,
diurutkan berdasarkan tempat kerja, sekolah atau perguruan tinggi, atau ciri khas
lainnya, dan mengelompokkan teman-teman mereka ke dalam daftar seperti "Rekan
Kerja" atau "Teman Dekat".40
Facebook memiliki beberapa jenis iklan yang disesuaikan dengan objective dari
pemasar iklan. Keuntungan yang diperoleh dari beriklan melalui Facebook adalah,
bisa disesuaikan dengan interest dari target yang ingin kita tuju jadi lebih efektif
40
https://id.wikipedia.org/wiki/Facebook diakses 20 April 2017
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
43
iklannya. Diantaranya Click to Web, Page Post Engagements, dan Facebook Video
Views.41
Gambar 1.4: Tampilan Facebook Ads Click to Website
2. Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan
pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke
berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri. Satu fitur yang
unik di Instagram adalah memotong foto menjadi bentuk persegi, sehingga terlihat
seperti hasil kamera Kodak Instamatic dan polaroid. Hal ini berbeda dengan rasio
aspek 4:3 yang umum digunakan oleh kamera pada peranti bergerak.
a. Fungsi Instagram
1. Menggugah Foto untuk menarik perhatian pengguna lain.
2. Jubilee Enterprise menyebutkan jika fungsi Instagram adalah untuk memotret
dan
41
https://web.facebook.com/business/ads-guide/ diakses 3 Januari 2016
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
44
3. Promosi secara online. Instagram menjadi ajang promosi online dengan
menggunakan salah satunya Celebrity Endorsement/Influencer.
Instagram sebagai media promosi online
Media promosi Instagram dipilih sebagai media promosi online karena
Instagram memiliki satu hal yang membuat Instagram dilirik oleh pelaku bisnis
online: mobilitas. Instagram bisa digunakan secara mobile di perangkat bergerak
seperti telepon genggam atau computer tablet. Kelebihan ini menjadikan siapapun
akan mudah mengakses Instagram di manapun dan kapanpun. Oleh karena itu,
banyak pebisnis yang percaya kelebihan ini bisa menjadikan Instagram punya
peluang untuk mengakses para penggunanya lebih sering dan lebih cepat. Di
samping itu, pendekatan visual berupa foto (bahkan tanpa embel-embel watermark
maupun iklan) menjadikan Instagram potensial untuk promosi produk tanpa banyak
membuat energi untuk menyusun konten atau kata-kata. Tinggal unggah
produknya, lalu sebarkan. Salah satu kegiatan promosi yang dilakukan dalam
Instagram adalah Celebrity Endorsement/Influencer.
b. Celebrity Endorsement/Influencer
Celebrity Endorser/Influencer adalah tokoh (actor, penghibur atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung dan dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu
bintang film, atlit, maupun model. Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul
dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh
masyarakat, public figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi
pikiran konsumen sebagai
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
45
Selebriti dipilih menjadi media promosi karena selebriti memiliki tiga faktor
yang mempengaruhi konsumen untuk membeli yaitu Attractive atau daya tarik, dan
keahlian sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Ditinjau dari sisi branding
sendiri, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah
merek, dan bagi seorang pemasar sendiri brand personality sangat penting karena
personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan
dengan merek lainnya.
Dari seluruh pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa celebrity
endorsement/Influencer adalah seorang public figure yang memiliki tiga aspek
dalam dirinya yaitu attractive, credibility dan power sehingga dapat mempengaruhi
minat beli konsumen. Kelompok selebriti yang digunakan untuk promosi baik
dalam media online maupun iklan adalah para artis film, musisi, pelawak, presenter,
maupun orang-orang terkenal yang bergerak dalam bidang hiburan.
Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat
berfungsi untuk:
a. Memberikan kesaksian (testimonial).
b. Memberikan dorongan dan penguatan (Endorsment).
c. Bertindak sebagai aktor dalam iklan.
d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Selebriti akan memberikan manfaat untuk penjual maupun perusahaan
karena selebriti memiliki karisma, bakat dan kredibilitas. Dalam mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen didalamnya adalah:
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
46
3. Source Credibility Atribut
Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan. Ada 2 hal
yang penting dalam kredibilitas, yaitu:
a. Expertise: pengetahuan yang dimiliki endoser berkaitan dengan
produk yang dilakukan.
b. Trustworthiness: mengacu pada kejujuran integritas dan dapat
dipercaya khalayak umum.
2. Source Attractiveness
Endoser yang memiliki tampilan fisik menarik dan berkepribadiaan baik. Daya
tarik mencakup:
a. Similiarity: persepsi masyarakat tentang artis.
b. Exposure: Keseringan tampil di depan umum.
c. Likability: kesukaan audiens terhadap narasumber.
3. Source Power
Lebih memacu pada karisma yang ada pada selebriti tersebut.
Karena di bawah naungan perusahaan yang sama seperti Facebook,
Instagram juga memiliki Instagram Ads dengan jenis yang sama seperti Facebook
diantaranya Click to Web, Page Post Engagements, dan Facebook Video Views.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
47
Gambar 1.5: Tampilan Instagram Ads Click to Website
3. Twitter
Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh Twitter
Inc yang dibentuk pada tahun 2006 oleh Jack Dorsey. Twitter berbasis di San
Bruno, California dekat San Francisco, dimana situs ini pertama kali dibuat. Twitter
berawal dari sebuah diskusi yang diselenggarakan oleh anggota dewan dari
Podcasting perusahaan Odeo.
Dalam pertemuan tersebut, Jack Dorsey memperkenalkan ide twitter
dimana individu bisa menggunakan SMS layanan untuk berkomunikasi dengan
sebuah kelompok kecil. Proyek ini dimulai pada tanggal 21 secara terbuka pada
tanggal 15 Juli 2006. Twitter menjadi perusahaan sendiri pada bulan April 2007.
Twitter sebagai new media memiliki karateristik yaitu:
1. Digitality
Pada Twitter, semuanya terdigitalisasi, karena berbagai format yang
dikirimkan oleh kita, secara sederhana mengalami proses sehingga menjadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
48
tampilan seperti yang tertera di halaman Twitter penggunanya. Teks tersampaikan,
foto tersebar di manapun kita berada.
2. Interactivity
Pada Twitter, pesan dan tweet yang kita hubungkan dapat dikaitkan satu
sama lain. Interaktivitas inilah yang membedakan antara media baru dengan media
yang lebih konvesional.
3. Dispersality
Pada Twitter, tidak terlalu jelas mana yang menjadi produsen dari suatu
tweet dengan konsumennya. Karena semuanya saling terkait.
4. Virtuality
Pada Twitter, benar-benar terasa pengalaman kita berinteraksi karena pesanpesan yang disampaikan secara virtual yang biasanya disampaikan lewat komputer
ataupu telepon genggam.
Twitter sendiri memiliki berbagai karakteristik yang unik. Fungsi pencarian
Twitter yang memungkinkan penggunanya untuk mencari tweet yang mengandung
kata atau frase tertentu. Fungsi pencarian ini sering digunakan untuk mengikuti
topik yang tengah menjadi trend di situs tersebut. Banyak pengguna yang
memaksimalkan potensi Twitter dengan melakukan inovasi saat penggunaannya.
Sebagai contoh, pemilik akun twitter menggunakan hastags (#) pada tweet-nya
sehingga mereka dikelompokan dan lebih mudah dihubungkan dengan topik yang
serupa dengan hastag yang mereka gunakan.
4. YouTube
YouTube adalah sebuah situs web berbagi video yang dibuat oleh tiga
mantan karyawan PayPal pada Februari 2005. Situs ini memungkinkan pengguna
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
49
mengunggah, menonton, dan berbagi video. Perusahaan ini berkantor pusat di San
Bruno, California, dan memakai teknologi Adobe Flash Video dan HTML5 untuk
menampilkan berbagai macam konten video buatan pengguna, termasuk klip film,
klip TV, dan video musik. Selain itu ada pula konten amatir seperti blog video,
video orisinal pendek, dan video pendidikan.
Iklan pada YouTube bisa berupa banner atau video yang akan diputarkan
sebelum target sasaran melihat video yang ingin dilihatnya.
Gambar 1.6: Tampilan Google Display Network Banner Ads di YouTube
Gambar 1.7: Tampilan Google Display Network, YouTube Ads in Stream.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
50
2.5 Kampanye
1. Definisi Kampanye
Kampanye adalah suatu kegiatan promosi, komunikasi atau rangkaian pesan
terencana yang khususnya spesifik atau untuk memecahkan masalah kritis, bisa
masalah komersial, bisa juga masalah nonkomersial, seperti masalah sosial, budaya,
politik, lingkungan hidup / ekologi.
Rangkaian kegiatan ini direncanakan dan dilakukan berkesinambungan
dalam waktu tertentu dan singkat, tidak lebih dari satu tahun melalui tema sentral
dalam suatu program media yang terkoodinir dan konvergen. Pesan disampaikan
secara individual dan kumulatif dengan maksud utama menyokong obyek
kampanye seperti brand, masalah sosial, politik dan sebagainya.
2. Jenis-jenis Kampanye
a. Product – Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya
dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu
peluncuran produk yang baru.
b. Candidate – Oreinted Campaigns
Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk
kepentingan kampanye politik (political campaign), dan misalnya kampanye
pemilu dalam era reformasi tahun 2004 lalu, untuk kampanye Caleg (calon legislatif
atau anggota DPR/MPR), serta kampanye Pilpres - Capres dan Cawapres
(pemilihan calon presiden dan wakil presiden) hingga jabatan publik lainnya yang
berupaya meraih dukungan yang sebanyak-banyaknya dari masyarakat melalui
kampanye politik, serta kampanye komunikasi pemasaran dan periklanan atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
51
menggunakan teknik-teknik kampanye PR dalam jangka waktu relatif pendek, 3 –
6 bulan dengan dukungan dana yang cukup besar (investasi) untuk pengeluaran
periklanan komersial, publikasi dan biaya perjalanan kampanye beraudiensi dengan
para pendukungnya di berbagai lokasi yang tersebar di nusantara.
c. Ideological or Cause – Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan
berdimensi perubahan sosial (sosial change campaigns), misalnya kegiatan
kampanye sosial bersifat khusus nonkomersial, Anti HIV/AIDS, anti narkoba,
program keluarga berencana nasional (KBN), „Damai itu Indah‟, „Kampanye
Langit Biru‟, serta termasuk kampanye Sadar Bayar Pajak, hingga Kadarkum
(kampanye sadar hukum), pelestarian lingkungan alam hidup dan sebagainya. 42
2.5.1
Kampanye Digital
Definisi Digital kampanye Digital kampanye atau dapat disebut EKampanye sendiri adalah sebuah kegiatan kampanye yang dibangun dengan
menggunakan fasilitas Sistem teknologi informasi untuk pencapaian pesan kepada
khalayak luas secara massal . Pada umumnya diwujudkan melalui sebuah website,
blog maupun beberapa media social di Internet.
Digital marketing atau pemasaran digital merupakan hal yang sangat
meningkat tajam perkembangannya di Indonesia. Penyebab utamanya ialah karena
hampir semua bidang sekarang sudah go online. Jadi siapapun yang ingin membuat
42
Safanayong, Yongky. Desain Komunikasi Visual Terpadu. Jakarta: Arte Intermedia. 2006 hal 7172
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
52
laris produk buatannya, maka melakukan kampanye digital marketing adalah
keharusan.
Potensi digital marketing di Indonesia berkembang begitu pesat. Namun
yang menjadi masalah, karena banyaknya pebisnis online yang mempromosikan
produk mereka karena harga marketing yang semakin murah, maka banyak sekali
iklan iklan tak terkendali. Bahkan hal itu sangat menganggu banyak orang. Baik
iklan jasa ataupun sistem referal biasa sering sekali ditemui saat ini.
Namun dibalik banyaknya perilaku orang Indonesia yang memanfaatkan
digital marketing, ada segolongan pihak yang begitu mendapatkan manfaatnya.
Misalnya mereka dari pihak media sosial. Mereka mendapatkan banyak keuntungan
dari banyaknya kampanye digital marketing yang sekarang ini begitu melonjak.
Hal itu tergantung dari bagaimana fluktuasi dinamika pemasaran digital
terjadi. Untuk itu, berbagai jenis jenis kampanye digital marketing kali ini,
setidaknya mampu memberikan manfaat untuk acuan anda semua dalam
berkampanye secara digital nantinya.
Berbagai platform dari berbagai kategori ini dikumpulkan dari data
berdasarkan perhitungan GetCraft. Posisi ini bisa saja sewaktu waktu berubah
tergantung tren. Namun dalam pengamatan, untuk beberapa waktu ini di tahun 2017
tidak akan terjadi pergeseran peringkat yang begitu berarti. Langsung saja simak
pembahasannya di bawah ini.
1. Sosial media
2. Sosial media ad
3. Paid Search Marketing
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
53
4. Content Marketing
5. Influencer Marketing
6. Search Engine Optimation (SEO)
7. Konten bersponsor
8. Email marketing
9. Iklan langsung
10. Webinar dan Podcast
Peringkat ini didasarkan pada berapa banyaknya pengguna dalam masing
masing chanel/kategori tersebut. Sistem digital marketing yang dimaksud juga
berada dalam lingkup B2B atau (business to business) dan juga B2C (busines to
consument).43
2.6 Iklan Online
Iklan online adalah iklan yang melibatkan jaringan internet sebagai
medianya untuk menyampaikan pesan atau promosi kepada pengguna internet
(netizen).
1. Kinerja Iklan Online
Kinerja berarti penentuan secara periodik efektivitas yang hendak dicapai.
Kinerja iklan adalah sesuatu yang hendak dicapai dari rencana periklanan sesuai
KPI (Key Performance Indicator). Beberapa parameter KPI dalam kinerja iklan
online bisa berupa jumlah klik, jumlah tayang, rasio klik tayang.
43
Safanayong, Yongky. Desain Komunikasi Visual Terpadu. Jakarta: Arte Intermedia. 2006 hal 7576
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
54
2.6.1 Google Adwords44
Google Adwords adalah platform periklanan online milik Google yang
digunakan agen pengiklan ataupun individu untuk menjalankan kampanye iklan
(campaign) kepada target netizen yang dibidik. Dalam penentuan posisi ranking
iklan, Google Adwords menggunakan sistem lelang untuk menentukan iklan mana
yang layak untuk menempati posisi teratas. Sistem lelang google bersifat unik, ada
dua parameter dalam pelelangan yaitu tawaran biaya per klik (bidding) dan quality
score. Quality score adalah angka mutu yang diberikan Google Adwords untuk tiap
keyword berdasarkan seberapa relevan dan bermutu kata kunci tersebut untuk
audien. Berdasarkan jenisnya, ada 2 jenis campaign yaitu:
1. Google Search Network
Google search network adalah jenis campaign yang memungkinkan
kampanye iklan tayang di situs mesin pencari milik Google. Google search network
biasa sering disebut dengan beberapa istilah seperti paid search dan pay per click
ads.
2. Google Display Network
Google
display
network
adalah
jenis
campaign
yang
memungkinkankampanye iklan tayang di situs-situs propreti Google dan juga situssitus yang sudah bermitra dengan Google Adsense. Google Adsense adalah produk
Google yang memberikan kesempatan kepada pemilik website atau blog untuk
menayangkan iklan dari Google di website atau blog mereka dan mereka
mendapatkan uang ketika pengunjung website mengklik iklan.
44
https://support.google.com/adwords/topic/3121777?hl=id&ref_topic=3119071
Agustus 2017
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
diakses
20
55
1. Istilah – Istilah dalam Google Adwords
Klik dalam Google Adwords adalah ketika seseorang mengklik iklan dan
menghitungnya sebagai jumlah klik. Ketika audien mengklik iklan mereka akan
diarahkan ke landing page.
1. Tayang
Tayang atau impression yaitu seberapa sering iklan ditampilkan. Tayangan
dihitung setiap kali iklan ditampilkan pada laman hasil penelusuran atau situs lain
di jaringan Google.
2. Rasio Klik Tayang
Rasio klik tayang atau click through rate (CTR) yaitu rasio yang
menunjukkan seberapa sering orang-orang yang melihat iklan lalu mengeklik iklan
tersebut. Rasio klik tayang dapat digunakan untuk mengukur seberapa baik kinerja
kata kunci dan iklan. Rumus klik tayang dihitung dengan jumlah klik iklan dibagi
dengan jumlah berapa kali iklan tayang.
3. Biaya Per Klik (Cost per click)
Biaya per klik atau cost per click (CPC) yaitu biaya yang dibebankan
pengiklan untuk setiap klik pada iklan. Biaya per klik bervariasi tergantung pada
waktu, jumlah kompetisi pengiklan, dan beberapa faktor dari kinerja iklan tersebut.
Ada istilah average cpc atau rata-rata biaya per klik yaitu total biaya per klik dibagi
jumlah klik.
4. Anggaran (Cost)
Cost atau biaya adalah total biaya yang dibebankan pada iklan sesuai kinerja
iklan atau sesuai jumlah klik yang didapat.
5. Anggaran Harian (Daily budget)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
56
Daily budget atau anggaran harian pada Google Adwords yaitu rata-rata
jumlah uang yang telah ditetapkan untuk pembelanjaan iklan setiap hari. Pada
aktualnya daily budget tidak pas, bisa lebih atau kurang dari anggaran harian yang
telah ditetapkan.
6. Laman Landas (Landing page)
Laman landas adalah laman web yang dituju oleh audien ketika mengeklik
iklan. URL laman ini umumnya sama dengan URL final pada iklan.
7. Pay Per Click (PPC)
Pay per click adalah program periklanan yang mengacu kepada cara
pembayaran yaitu iklan berbayar ketika di klik. Jika iklan hanya tampil namun tidak
mendapat klik maka tidak dikenakan biaya.
8. Mesin Pencari (Search engine)
Mesin pencari atau search engine adalah alat bantu untuk mencari informasi
pada laman web sesuai dengan kata kunci yang dimasukkan pada kolom pencarian.
Mesin pencari yang dimaksud pada laporan ini adalah mesin pencari milik Google.
9. Struktur Adwords
Struktur adwords adalah bagan hierarki dari platform Google Adwords guna
membantu pengiklan untuk mengelola kampanye iklannya. Struktur Google
Adwords terdiri dari beberapa tingkatan diantaranya tingkat akun, campaign, ad
group, tingkat entitas iklan dan keyword.
10. Akun Adwords
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
57
Akun adwords adalah level tertinggi dari struktur Google Adwords. Pada
level ini berisi informasi penagihan dan informasi akses login (email & password).
Pada hirarki adwords, satu akun bisa terdiri lebih dari satu campaign.
11. Kampanye (Campaign)
Kampanye atau campaign adalah serangkaian tindakan komunikasi yang
terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Dalam
struktur adwords, campaign adalah tingkatan kedua setelah akun. Pada tingkat
campaign berisi informasi mengenai penargetan lokasi, anggaran harian,
penargetan demografi, jenis campaign, dan setelan campaign. Pada hirarki
adwords, satu campaign bisa terdiri lebih dari satu ad group.
12. Grup Iklan (Ad group)
Grup iklan atau ad group adalah level ketiga pada hirarki struktur adwords
setelah akun dan campaign. Ad group adalah tingkatan hirarki yang bertujuan untuk
mengelompokkan beberapa iklan teks dan kata kunci kata kunci yang di bidik
berdasarkan tema atau topik. Satu ad group bisa terdiri dari lebih dari satu iklan dan
lebih dari satu keyword.
13. Kata kunci (Keyword)
Kata kunci atau keyword dalam Google Adwords adalah kata atau frasa
yang ditargetkan pengiklan agar iklan tampil ketika audien memasukkan kata kunci
pada kolom pencarian mesin pencari google. Untuk penargetan kata kunci yang
relevan dan tertarget, sebaiknya kata kunci dikelompokkan berdasarkan tema atau
topik serta menggunakan pencocokan katau kunci (keyword match).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
58
2.7 Perencanaan Media
Menurut Kelley dalam bukunya Advertising Media Planning 2nd Edition,
A great advertising massage in front of the wrong audience is a total waste of time
and effort. If you focus on the massage strategies and ignore the media strategies,
you risk sabotaging the entire packaging: the campaign, the budget, and everyone's
hard work.45
Dari kutipan di atas dapat diartikan bahwa kampanye iklan yang baik namun
ditujukan untuk audiens yang salah akan membuang waktu dan tenaga. Maka, jika
pembuat iklan hanya fokus dengan strategi pesan dan mengabaikan strategi media,
pengiklan akan menghancurkan seluruh kemasan: kampanye, budget dan kerja
keras dari semua bagian yang terlibat.
Strategi media tidak hanya membuat kampanye iklan tepat sasaran namun
juga mengefisiensikan budget yang diterima dari client. Menurut Jack Z.Sissors
dan Roger B.Baron dalam bukunya Advertising Media Planning, The Planning
function is a major operation in advertising agencies and at client companies. Too
much money is involved for advetisers to fail to plan.46
Sedangkan menurut Bolen, Media Planning is defined the process of
designing a course of action that shows how advertising time and space will be used
to contribute to achievement if marketing object. 47
Dari kutipan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa perencanaan media
atau Media Planning adalah satu rencana kegiatan vital untuk mengkomunikasikan
45
Kelley, Larry D .Advertising Media Planning, Second Edition, 2008 Hal 5
Sissor,s Jack S, Baron Roger B, Advertising Media Planning
47
Sissors, Jack Zanville, 1818-Advertising Media Planning/ Jack Z. Sissors, Roger B. Baron-6th ed,
Mc. Graw-Hill
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
59
pesan di waktu yang tepat dan frekuensi yang tepat ke sasaran yang juga tepat.
Tujuan utamanya adalah untuk menjaga target audience dan meng-efisiensi
penggunaan budget yang diberikan oleh klien menjadi hasil yang maksimal.
Tantangan utama seorang media planner adalah memastikan kampanye
berjalan dengan efektif dan efisien sekaligus tetap menjaga kualitas dari hasil
kampanye. Karena perencanaan media menjadi salah satu hal terpenting dalam
sebuah kampanya periklanan, maka di setiap kegiatan kampanye periklanan pasti
mempunyai seorang media planner agar hasil kampanye nya bisa efektif. Efektif
dan efisien menjadi tujuan utama departemen ini dalam menjalankan sebuah
kampanye periklanan. Mencapai khalayak sasaran yang tepat, menjangkau jumlah
khalayak sasaran yang memadai, frekuensi pemasangan yang memadai, jangka
waktu kegiatan, penjadwalan kegiatan, jangkauan geografis, penempatan iklan
dalam media terpilih yang tepat merupakan syarat-syarat yang harus diperhatikan
oleh seorang media planner.
Media planner akan membuat frekuensi penayangan iklan, entah itu melalui
media tradisional atau modern. Namun, semakin kuatnya pengaruh internet di
Indonesia membuat era digital kini meningkat pesat, hal ini pun berpengaruh
kepada media yang digunakan pengiklan, yaitu media digital. Media digital sangat
berbeda dengan media tradisional dan memiliki bidangnya tersendiri. Karena itulah
sekarang ini banyak bermunculan agensi periklanan digital, yang mana
menawarkan jasa untuk pengiklan melakukan suatu kampanye periklanan digital.
Proses dalam sebuah departemen media di sebuah agensi periklanan dibagi
menjadi 3 bagian. Perencanaan Media (Media Planning), Negosiasi Media (Media
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
60
Negotiation), dan Pelaksanaan Media (Media Buyer), yang mempunyai tugas
berbeda dalam menentukan media implementation yang cocok untuk klien. Tugas
seorang media planner adalah menyampaikan big idea dari creative director untuk
merancang strategi penyampaian pesan juga menentukan audience mana yang akan
dijadikan taget, dimana iklan akan ditayangkan, kapan dan berapa lama iklan
tersebut akan ditayangkan. Media planner mempunyai peran yang krusial karena
bertugas menjadi pijakan utama bagi 2 bagian lainnya.
Sedangkan peran media negosiator dan media buyer bertugas untuk
menjaga target-target yang telah direncanakan oleh media plan sehingga kedua
tujuan efektif dan efisien dapat terealisasi dengan baik dari segi budgeting maupun
jumlah pesan yang disampaikan ke target audience. Bentuk aplikatif dari format
kerja departemen media dalam karya ini dapat dicontohkan dengan diterimanya
media brief yang diberikan dari creative director dan account executive.
Penulis sebagai seorang media planner mulai bekerja untuk menentukan
media apa yang cocok digunakan sesuai dengan target audience dan situasi pasar
yang ada. Setelah mengetahui karateristik pasar yang diinginkan, kemudian penulis
mencoba untuk menjabarkan media yang digunakan dan memperhitungkan jumlah
yang akan dipakai di setiap medianya. Rekomendasi media dari rekan creative
director dan account executive membuat pekerjaan ini lebih mudah dan tepat
sasaran. Setelah menentukan tipe media yang akan digunakan, harga, dan juga
berapa banyak media yang diperlukan, maka selanjutnya dilakukan adalah
membuat rate card.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
61
2.8 Corporate Social Responsibility (CSR)
1. Konsep Dasar Corporate Social Responsibility (CSR)
Konsep tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility)
tidak terlepas dari konteks waktu pada saat konsep tersebut berkembang dan
berbagai faktor yang terjadi di lingkungan internal maupun eksternal perusahaan.
konsep awal tanggung jawab sosial perusahaan dari suatu perusahaan secara
eksplisit baru dikemukakan oleh Howard R. Bowen, melalui karyanya yang diberi
judul “Social Responsibilities of the Businessmen”. Pendapat inilah yang telah
memberikan kerangka dasar bagi pengembangan konsep tanggung jawab sosial
(social responsibility).
Bowen memberikan rumusan tanggung jawab sosial, yaitu sebagai berikut:
”it refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those
decisions, or to follow those lines of action which are desireable in terms of the
objectives and values of our society”. Bowen memberikan landasan awal bagi
pengenalan kewajiban pelaku bisnis untuk menetapkan tujuan bisnis yang selaras
dengan tujuan dan nilai – nilai masyarakat. Selanjutnya pada tahun 1960, Keith
Davis (dalam Ismail Solihin) menambahkan dimensi lain tanggung jawab
perusahaan, “businessmen’s decisions actions taken for reasons at least partially
beyond the firms’s direct economic or technical interest48”. Melalui definisi
tersebut, Davis menegaskan adanya tanggung jawab sosial sebuah perusahaan di
luar tanggung jawab ekonomi semata – mata.
48
Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability (Jakarta: Salemba
Empat, 2011), hal. 16.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
62
Indonesia Business Links juga merumuskan konsepsi tentang CSR, yang
pada hakekatnya menekankan perlunya perusahaan menyelaraskan pencapaian
ekonomi dengan tujuan sosial dan lingkungan dalam visi serta praktik bisnisnya.
Indonesia Business Links merumuskan terdapat 5 (lima) pilar CSR, yaitu:
1.
Pengembangan (SDM) dan mayarakat setempat
2.
Memperkuat ekomomi komunitas di lingkungannya
3.
Menjaga keharmonisan dengan masyarakat di sekitarnya
4.
Mendorong good governance
5.
Menjaga kelestarian lingkungan
Berdasarkan beberapa konsep dasar di atas, komitmen terhadap kepentingan
perusahaan, kepentingan stakeholder, dan masyarakat luas serta lingkungan hidup,
perilaku etis, dan pembangunan berkelanjutan merupakan beberapa kata kunci yang
dapat disimpulkan dari sebuah konsep CSR. Secara konsep, CSR merupakan suatu
aktivitas perusahaan untuk ikut mengatasi permasalahan sosial dengan peningkatan
ekonomi, perbaikan kualitas kehidupan seluruh stakeholder perusahaan dan
masyarakat secara luas serta mengurangi berbagai dampak operasionalnya terhadap
masyarakat dan lingkungan, yang dalam jangka panjang mempunyai keuntungan
bagi perusahaan dan pembangunan masyarakat.
Oleh karena itu, CSR diartikan sebagai komitmen perusahaan dalam
menjalankan proses bisnisnya yang direalisasikan dalam perilaku bisnis secara etis
untuk menyelaraskan tujuan perusahaan dengan kepentingan sosial yaitu
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
63
masyarakat dan lingkungan sekitar, guna mendukung kesejahteraan masyarakat
secara berkelanjutan.
2. Regulasi CSR di Indonesia
Regulasi pelaksanaan CSR di Indonesia dilatarbelakangi oleh amanat
Undang – Undang Dasar 1945 mengenai perekonomian nasional dan kesejahteraan
sosial harus diatur oleh negara untuk sebesar – besar kemakmuran rakyat. Selain itu
berdasarkan prinsip pembangunan berkelanjutan. Dalam konteks tanggung jawab
sosial perusahaan, di Indonesia secara tegas telah mewajibkan setiap investor untuk
melakukan tanggung jawab sosial perusahaan melalui Undang – Undang No. 25
Tahun 2007 dan diwajibkan bagi perusahaan perseroan terbatas untuk melakukan
tanggung jawab sosial dan lingkungan dalam Undang – Undang No. 40 Tahun
200749.
Dalam pasal 74 UU Nomor 40 Tahun 2007 ayat 1 – 4 dijelaskan sebagai berikut:
1.
Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/ atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan
lingkungan.
2.
Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud di ayat (1)
merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan untuk diperhitungkan
sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan
kepatutan dan kewajaran.
49
Mukti Fajar, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
2010 Hal 2 – 3.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
64
3.
Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan perundang – undangan.
4.
Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan
diatur dengan Peraturan Pemerintah.
Dalam penjelasan pasal demi pasal undang – undang ini, dijelaskan bahwa
yang dimaksud tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawab yang
melekat pada setiap perusahaan penanaman modal untuk tetap menciptakan
hubungan yang serasi, seimbang, dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma, dan
budaya masyarakat setempat.
Menurut Sunaryati Haryono, pengaturan seperti tersebut di atas
menempatkan hukum sebagai dari sarana pembangunan, untuk meningkatkan taraf
hidup setiap warga negara, mencerdaskan kehidupan bangsa dan memajukan
kesejahteraan umum, dengan tetap memelihara dan menegakkan keadilan bagi
setiap warga negara50.
Regulasi pelaksanaan CSR di Indonesia bagi kegiatan industri dapat
dipahami sebagai langkah preventif untuk mencegah terjadinya dampak negatif
lebih besar yang dapat ditimbulkan oleh perusahaan yang bergerak di industri
tersebut, baik terhadap masyarakat maupun lingkungan. Melalui regulasi tersebut,
pemerintah sebagai wakil dari kepentingan masyarakat sudah sepantasnya memiliki
otoritas untuk melakukan penataan atau meregulasi terhadap tanggung jawab sosial
50
Mukti Fajar, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia (Yogyakarta: Pustaka
Pelajar,2010), hal. 159 – 160.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
65
perusahaan. Kemudian dengan adanya regulasi tersebut, perusahaan wajib secara
hukum untuk melaksanakan tanggung jawabnya terhadap masyarakat dan
lingkungan.
2.9 Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial menggunakan prinsip-prinsip dan teknik pemasaran untuk
memengaruhi audien sasaran agar segera secara sukarela menerima, menolak,
memodifikasi atau mengabaikan perilaku tertentu untuk manfaat individu,
kelompok atau masyarakat secara keseluruhan. 51 Selain itu menurut Nancy R. Lee,
Michael L. Rothschild, dan Bill Smith dalam buku Social Marketing Influencing
Behaviors for Good, pemasaran sosial adalah proses yang menggunakan prinsipprinsip pemasaran dan teknik untuk memengaruhi perilaku khalayak sasaran yang
akan menguntungkan masyarakat serta individu.52
Pemasaran sosial sering juga disebut dengan kampanye sosial karena dalam
pelaksanaannya menggunakan strategi kampanye. Hal yang dikampanyekan adalah
cara-cara atau produk sosial untuk mengatasi masalah sosial yang ada di
masyarakat. Rogers dan Storey mendefiniskan kampanye sebagai “serangkaian
tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada
sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu
tertentu”.53
51
Kotler, Philip dkk, Social Marketing Improving The Quality of Life. London: Sage Publication,
Inc. 2002 hal 5
52
Lee, Nancy dan Kotler, Philip, Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. (SAGE
Publication), P49-58
53
Pudjiastuti, Wahyuni. Social Marketing: Strategi Jitu Mengatasi Masalah Sosial di Indonesia,
Jakarta: Pustaka Obor Indonesia. 2016 hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
66
Pemasaran sosial memiliki tiga unsur yakni ide atau praktek sosial, satu atau
lebih target adopsi dan manajemen teknologi perubahan sosial. Produk
didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan
kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang, tempat,
organisasi, ide. Adapun defenisi dari produk-produk sosial adalah produk yang
akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku
masyarakat tersebut.Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit
dibandingkan dengan komersial, oleh karena:
a. Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang
produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan
mudah mengubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain.
Pemasar sosial lebih sulit dalam merubah produknya.
b. Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas
dan mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati
keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di
dalam kesadaran manusia.
c. Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk
komersial oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu
manfaat. Produk sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi
tidak nampak jelas dan harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada
masyarakat.
d. Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau
norma yang ada di masyarakat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
67
e. Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan
seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi.
f. Negative frame. Produk sosial, terutama yang merubah perilaku,
sering terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan. Untuk
membedakan sebuah produk dengan produk dari kompetitor lain,
dibutuhkan sebuah nama, simbol, terminologi, desain, atau
kombinasi dari itu semua yang disebut brand. Simbol ini haruslah
mudah diingat, mudah dikenali, mudah diucapkan, unik, dan
memberikan manfaat. Branding ini tidak sekedar memberikan nama
sebuah produk, tapi juga membangun semua atribut yang melekat di
seluruh elemen bauran pemasaran.
Ide dan perilaku merupakan produk yang jual pada pemasaran sosial.
Produk sosial marketing terbagi atas 3 yaitu ide, praktek dan objek berwujud.
a. Ide sosial adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya permasalahan
sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Produk yang berbentuk ide
akan membentuk tiga hal yakni kepercayaan (belief), sikap (attitude) dan nilai
(value).
1. Kepercayaan (belief) adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal
faktual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis. Bentuk
produk yang menghasilkan kepercayaan adalah kampanye “merokok
merusak kesehatan” dimana akan terbentuk kepercayaan masyarakat
tentang kesehatan. Untuk ide yang membentuk sikap dapat berupa
kampanye program perencanaan keluarga, dari hasil kampanye tersebut
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
68
dapat menghasilkan sebuah sikap dari keluarga yang merencanakan
kehidupan keluargannya. Sedangkan untuk yang membentuk nilai dapat
berupa kampanye hak asasi manusia dimana nilai kemanusiaan diangkat
sehingga terbentuk sebuah opini yang menyatakan tentang kebenaran.
Nilai merupakan keseluruhan ide yang menyatakan benar atau salah.
2. Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek,
ide atau peristiwa. Misalnya, iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh
PLN. Dalam iklan tersebut masyarakat dianjurkan untuk mematikan
lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut menghimbau masyarakat
untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan Bakar
Minyak.
3. Nilai (value) adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau
salah. Masalah nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia.
Misalnya, konflik ras yang terjadi di Amerika. Ras kulit hitam dipandang
lebih rendah dari ras kulit putih. Oleh karena itu, dibuatlah kampanye anti
rasialisme dimana semua ras dipandang sama tanpa membeda-bedakan
satu sama lain. Selain itu, banyak artis-artis mancanegara menuangkan ide
anti rasialisme di dalam lirik lagunya untuk mengubah nilai-nilai yang
selama ini dianut oleh masyarakat.
b. Praktek Sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah produk sosial,
melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial.
1. Act : Act atau aksi adalah tindakan yang dilakukan untuk menyampaikan
kampanye sosial tersebut kepada publik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
69
a. Single Act atau aksi perorangan adalah tindakan yang dilakukan
individu secara perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum
diharapkan keikutsertaan individu untuk memberikan hak pilihnya kepada
salah satu kandidat calon legislatif dan calon presiden. Hal ini tentu dapat
mengajak orang lain untuk ikut memberikan suara pada pemilu.
c. Sustain Act cenderung kepada tindakan tambahan untuk menyokong
suatu kampanye sosial yang dilakukan terus menerus atau berkelanjutan.
Misalnya, seminar-seminar atau kampanye mengenai pelaksanaan Keluarga
Berencana terus digalakkan untuk menekan angka kelahiran bayi di
Indonesia.
2. Behavior; behavior mengacu pada perilkau seseorang atau masyarakat terhadap
suatu permasalahan sosial. Misalnya, tindakan orang yang memberhentikan dirinya
dari merokok dan tidak akan mengulangi perilakunya tersebut.
d. Objek berwujud (tangible object) adalah produk fisik yang menyertai kampanye
sosial. Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu
tujuan perubahan sosial. Jenis ini mengharapkan masyarakat dapat menggunakan
produk tersebut sehingga terjadinya keselamatan atau terhindar dari hal yang dapat
merugikan baik langsung maupun tidak langsung terhadap dirinya.
Pada jenis ini dapat dicontohkan untuk penggunaan sabuk pengaman sebuah
produk berwujud yang seharusnya digunakan oleh masyarakat ketika sedang
berkendaraan. Produk publik merupakan produk bersama dimana dalam
pemenuhan konsumsinya tidak dapat dilakukan oleh pribadi masyarakat saja
sehingga produk ini dikelola oleh pemerintah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
70
2.10 Pendidikan
1. Definisi Pendidikan
UNESCO mendefinisikan pendidikan sebagai “Proses belajar mengajar
yang terorganisir dan terus menerus yang dirancang untuk mengkomunikasikan
perpaduan pengetahuan, skill, dan pemahaman yang bernilai untuk seluruh aktivitas
hidup”54. Sedangkan pendidikan menurut John Dewey adalah proses pembentukan
kecakapan – kecakapan fundamental secara intelektual dan emosional ke arah alam
dan sesama manusia55.
Dalam Undang-Undang Sistem Pendidikan Nasional Nomor 20 Tahun
2003, dikemukakan bahwa pedidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk
mewujudkan suasana belajar dan suatu proses pembelajaran agar peserta didik
secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta
keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan bangsa. Dalam
GBHN, pendidikan pada hakekatnya adalah usaha sadar untuk mengembangkan
kepribadian dan kemampuan di dalam dan di luar sekolah dan berlangsung seumur
hidup.
Untuk memahami istilah pendidikan, kriteria yang dikemukakan oleh Peters (1996)
berikut ini56:
54
Mustofa Kamil, Model Pendidikan dan Pelatihan (Konsep dan Aplikasi) (Bandung: CV Alfabeta,
2010), hal. 4.
55
Zahara Idris, Dasar-Dasar Kependidikan (Bandung: Penerbit Angkasa. 1981), hal. 9.
56
Mustofa Kamil, Model Pendidikan dan Pelatihan (Konsep dan Aplikasi) (Bandung: CV Alfabeta,
2010), hal. 4.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
71
1.
Pendidikan meliputi penyebaran yang bermanfaat bagi mereka yang terlibat
di dalamnya.
2.
Pendidikan harus melibatkan pengetahuan dan pemahaman serta sejumlah
perspektif kognitif.
3.
Pendidikan setidaknya memiliki sejumlah prosedur, dengan asumsi bahwa
peserta didik belum memiliki pengetahuan dan kesiapan belajar secara sukarela.
Dari beberapa pengertian pendidikan di atas, pada dasarnya pengertian pendidikan
yang dikemukakan memiliki kesamaan yaitu usaha sadar, terencana, sistematis,
berlangsung terus menerus, dan menuju kedewasaan. Pendidikan merupakan usaha
manusia yang dirancang untuk memadukan dan mengembangkan pengetahuan,
skill, dan pemahamannya yang bernilai untuk seluruh aktivitas hidup yang
diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan bangsa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z