BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1Periklanan Sebagai Salah Satu

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Periklanan Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
2.1.1 Pengertian Periklanan
Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran,
yangtiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan
jaringannyaakan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi
tahap yangpenting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses
pemasaran.
Periklanan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
Adapun maksud ”dibayar” menunjukkan bahwa ruang atau waktu bagi suatu
pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ”nonpersonal” berarti
melibatkan media massa seperti TV, majalah, koran, radio yang dapat mengirim
pesan ke sejumlah besar kelompok individu secara bersamaan.1
Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”. Iklan merupakan alat
untuk berkomunikasi antara produsen dengan konsumen tentang barang, jasa dan
ide. Dengan menyewa ruag atau tempat di media massa, produsen dapat dengan
serentak menyampaikan pesan sesuai dengan kebutuhannya, sebaliknya konsumen
1
Morissan, Manajemen Media Penyiaran, Cetakan Pertama, Penerbit Prenada Media, Jakarta.
2008.
17
18
dengan adanya iklan tersebut akan mendapatkan informasi tentang suatu produk,
baik itu berupa barang, jasa, maupun ide yang diiklankan.2
“Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang agar mengambil tindakan yang menguntungkan
bagi pihak pembuat iklan”.
Beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu
bentuk komunikasi dalam rangka mempromosikan suatu produk atau jasa melalui
media kepada masyarakat sehingga mengambil keputusan dan melakukan
tindakan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.3Tujuan periklanan
adalah sebagai berikut :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (create
awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka
untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya
menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk
mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut
dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes
and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek
(develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang
2
Fahdiat, Aulia Ikhsan. Pengaruh Terpaan Iklan terhadap Minat Beli Konsumen (Studi kasus :
Pengaruh Terpaan Iklan Zepro ....) Skrpsi.Universitas Indonesia.2006
3
Durianto, Darmadi dkk. Invasi Pasar Dengan Iklan yang Efektif, Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama. 2003
19
mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat
dilakukan adalah melalui iklan.
4. mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate
a brand with feelings and emotions). Tujuannya agar ada hubungan
emosi antara konsumen dan suatu merek. Kampanye iklan rokok Dji
Sam Soe dengan tema “Menembus Batas” adalah contoh yang sangat
bagus.
5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms).
6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior). Perilaku konsumen
dapat dibentuk lewat iklan. Contohnya yang dilakukan produk rokok
Pall Mall yang sempat berhasil menciptakan suatu perilaku sehingga
terbentuk gaya hidup di malam hari dengan slogan “Light Up The
Night”.
7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produknya
dan
mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull
dalm meningkatkan power suatu merek di pasaran. Tetapi iklan bukan
“everything” karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya
tergantung pada iklannya.
8. Menarik calon komsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam
jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
20
Tujuan periklanan merupakan aspek terpenting yang mendapat perhatian
serius, tanpa tujuan yang baik tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan
keputusan dengan efektif dan efisien. Fungsi iklan adalah sebagai alat komunikasi
dan koordinasi serta memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan sebagai
evaluasi di masa yang akan datang. Disamping itu, tujuan juga sangat membantu
dalam komunikasi dan membuat suatu garis antara keputusan strategis dan taktis.
Program-program periklanan disusun dengan memperhatikan lima M,
yaitu :4
1. Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang): berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja
iklan ?
3. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media): media apa yang paling efektif dan efisien ?
5. Measurement (pengukuran): bagaimana mengevaluasi efektif iklan?
Iklan terdiri dari tiga jenis yaitu :5
1. Iklan komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau
disiarkan melalui media audio (radio) atau audio-visual (televisi)
dalam bahasa Inggris biasa disebut commercial saja.
4
5
Durianto, Darmadi dkk. 2003, op. Cit.
Effendy, Onong. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Offset.
2003
21
2. Iklan non-komersial
Terdapat beberapa jenis iklan non-komersial termasuk iklan undangan
tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari istri atau
suami dan lain sebagainya. Namun penulisan ini hanya akan
membahas iklan non-komersial yang merupakan bagian dari kampanye
social Marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau idea untuk
kepentingan atau pelayanan masyarakat (public sevice) yang biasa
disebut iklan layanan masyarakat (ILM).
3. Iklan corporate
Iklan corporate adalah iklan bertujuan membangun citra (image) suatu
perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun
citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan
tersebut.
2.1.2 Tujuan Periklanan
Terdapat tiga tujuan utama dari perikalanan, yaitu menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan.Adapun tujuan perikanan tersebut menurut hirarki
perngaruh antara lain :6
1. Iklan Normatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan rentang produk atau fitur baru produk yang ada.
6
Nuradi, dkk. Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 1996.
22
2. Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan
dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan
iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang artibut
dua merek atau lebih.
3. Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk
dan jasa.
4. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.
Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi
pemasaran saat ini. Jika kelas produk dewasa, perusahaan adalah pemimpin pasar,
dan penggunaan merek randah, tujuannya adalah merangsang lebih banyak
penggunaan. Jika kelas produk baru, perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi
merek itu lebih baik dari merek pesaing, tujuannya adalah meyakinkan pasar
tentang keunggulan merek. Adapun tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen,
yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut, diantaranya (1) factual,
berhubungan dengan pengambilan keputusan high involvement, yaitu penerima
pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi.(2) Potongan kehidupan, (3)
demonstrasi dan (4) iklan perbandingan.
Pembentukan dan evaluasi pesan sangat penting dalam sebuah iklan. Hal
ini berfungsi untuk menghubungkan merek dengan konsumen secara rasional dan
emosional, membedakan merek dari pesaing dengan tajam, serta cukup luas dan
fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam berbagai media, pasar, dan periode waktu.
23
Iklan yang baik biasanya m memfokuskan diri pada satu dua proposisi penjualan
inti. Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus
mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi
pemirsa sasaran, kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif, yang
umumnya mencakup satu atau dua halaman. Ini merupakan elaborasi pernyataan
positioning dan mencakup : pesan kunci, pemirsa sasaran, tujuan komunikasi
(untuk melaksanakan, mengetahui, memercayai), manfaat merek kunci, dukungan
bagi janji merek, dan media. Kelima media yang dikenal sebagai media iklan
utama antara lain televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor pada
papan reklame.
2.1.3 Fungsi Iklan
Ada beberapa fungsi yang diperluas namun bersumber pada beberapa buku
periklanan,sebagaiberikut:7
a. Fungsi Pemasaran
Iklan sebagai fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhipermintaan para
pemakai ataupun pembeli terhadap barangbarangataupun jasa serta gagasan
yang diperlukannya. Jadisingkatnya iklan sebagai fungsi pemasaran merupakan
alat bantudari pemasaran.
b. Fungsi Komunikasi
Iklan sebagai fungsi komunikasi berfungsi untuk memberikanpenerangan dan
informasi tentang suatu barang, jasa, gagasanyang lebih diketahui oleh satu
pihak dan dijual kepada pihak yanglain agar mengetahuinya.
7
Durianto, Darmadi dkk. 2003, op, cit
24
c. Fungsi Pendidikan
Iklan sebagai fungsi pendidikan berperan dalam pembentukansikap setiap
orang yang dapat meningkatkan aspek-aspekkognisinya, kemudian aspek
afeksinya, dan aspek psikomotor danmemberikan pilihan yang bebas dari
khalayak untuk mengambilkeputusan.
d. Fungsi Ekonomi
Iklan sebagai fungsi ekonomi merupakan suatu hal yang dapatmengakibatkan
seseorang semakin tahu tentang suatu produktertentu, bentuk pelayanan jasa
maupun kebutuhan sertamemperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan
finansial.
e. Fungsi Sosial
Iklan sebagai fungsi sosial maksudnya iklan juga dapat membantumenggerakan
suatu perubahan standar hidup serta menggugahpandangan orang tentang suatu
peristiwa, kemudianmeningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti
pelaksanaantindakan sosial.
2.1.4 Media periklanan
Periklanan (advertaising) adalah semua bentuk terbayar atas pesentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa
menjadi cara efektif dari segi biaya untuk mendistribuikan pesan, baik dengan
tujuan membangun prefrensi merek atau mendidik orang. Bahkan dalam
lingkungan media yang penuh tantangan ini, iklan yang baik akan menghasilkan
hasil yang memuaskan. Dalam mengembangkan program iklan,harus selalu mulai
25
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. 8Lima keputusan utama
yang dikenal dengan “limaM” : Misi/Mission: Apa tujuan iklan anda?
Uang/Money: berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan/Message: Apa
pesan yang harus kita kirimkan? Media: apa media yang harus kita gunakan?
Pengukuran/Measurement: bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya?
Iklan merupakan salat satu bauran promosi yang secara umum sering
digunakan untuk menyampaikan pesan. Definsi standar dari perikalanan biasanya
mengandung enam elemen, yaitu periklanan adalah bentuk komunikasi yang
dibayar, dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor, upaya membujuk dan
mempengaruhi konsumen, periklanan memerlukan elemen media massa
merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiensi sasaran, bersifat
nonpersonal dan audiensi, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran
pesan. 9
2.2 Hierarki Efek
Teori efek (with that effect) adalah akibat apa yang ditimbulkan
pesankomunikasi massa pada khalayak pembaca, pemirsa, atau pendengar.
Efekhanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa.
Karena fokusnyapesan maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan
massa.10
Efek media dari level kognisimenunjukkan bahwa “realita” yang
digambarkan di program televisi tidak selalumerefleksikan kenyataan yang
8
Durianto, Darmadi dkk. 2003, op, cit
Nuradi, dkk. Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 1996
10
Liliweri, Alo. Komunikasi Antarpribadi. Bandung : Citra Aditya Bakti. 2004
9
26
sebenarnya terjadi di dunia nyata. Beberapa ahlimempercayai bahwa terlalu
banyak menonton televisi cenderung membentukpersepsi dan kepercayaan
khalayak sehingga mereka akan lebih terhubung dengandunia yang ditampilkan di
televisi dibandingkan dunia yang sebenarnya. Efekmedia seperti inilah yang
kemudian disebut sebagai fenomena konstruksi realitasoleh media.11
Besarnya frekuensi menonton sebuahtayangan turut mempengaruhi
besarnya terpaan yang diterima. Semakin seringseorang individu menerima
terpaan sebuah tayangan maka akan turutmempengaruhi bagaimana pandangan
seorang individu terhadap dunia yangdipandangnya melalui televisi. Jadi, jika
seorang khalayak sering menyaksikantayangan reka ulang iklan terus menerus
Fakta dapat diasumsikan bahwa iamemiliki kecenderungan untuk memandang
realitas isi iklan yangdiangkat dalam tayangan tersebut sebagai realitas kehidupan
nyata. 12
Komunikasi mempunyai efek tertentu, secara umum terdapat tiga efek
komunikasi massa, yaitu: 13
a. Efek kognitif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak
berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat terhadap sesuatu
yang diperolehnya. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
b. Efek afektif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya
perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah dan
berkurang rasa tidak senangnya terhadap suatu akibat membaca surat kabar,
11
Liliweri, Alo. Komunikasi Antarpribadi. Bandung : Citra Aditya Bakti. 2004
Ibid
13
Ibid.
12
27
mendengarkan radio atau menonton televisi. Efek ini ada hubungannya
dengan emosi, sikap, atau nilai.
c. Efek konatif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan orang
mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek
ini merujuk pada prilaku nyata yang dapat diminati, yang meliputi pola-pola
tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berprilaku.
Robert J. Lavidge dan rekannya Gary A. Steiner mengumumkan
model”Hierarchy of Effects” untuk menerangkan kedudukan tingkat sadar
kenalperiklanan berdasarkan hierarki efek-efek perilaku. Kedudukan tingkat sadar
kenal dapat dipertegas lagi melalui Model Hierarki Efek :14
1.
Perubahan Kognitif (Cognitif Changes)
a) Perhatian (Attention).
b) Kesadaran (Awareness)
c) Pengetahuan(Knowledge)
d) Keyakinan (Beliefs)
2. Perubahan Afektif (Afektive Changes)
a) Sikap (Attitude)
b) Evaluasi (Evaluation)
c) Perasaan (feelings)
3. Perubahan Konatif (Conative Changes)
a) Maksud (Intentions)
b) Perilaku aktual
14
Liliweri, Alo. 2004, Loc. Cit.
28
Melalui Model Hierarki Efek, dapat dijabarkan tentang tingkat pertama,yaitu
perubahan kognitif dimana kerangka berfikir manusia mengalami perubahanperubahan kognitif melalui tahap-tahap sebagai berikut :15
1. Tahap
pertama,
adanya
perhatian.
Misalnya
saja
kita
sedang
menikmatisebuah majalah. Tujuan utama kita adalah untuk membaca
berbagai artikelyang disajikan tanpa peduli pada kehadiran iklan.
Disengaja atau tidak,mata terstimuli untuk melirik suatu halaman yang
dipenuhi dengan wajahsepuluh orang Afrika lengkap dengan dandanan
tradisionalnya berwanawarnisedang tertawa ceria memamerkan giginya
yang putih.
2. Pada
tahap
kedua,
mulai
timbul
kesadaran.
Setelah
beberapa
saatmencermati ternyata halaman yang dipenuhi wajah berkulit hitam
tersebutmerupakan iklan pasta gigi merek “X”.
3. Pada tahap ketiga, lahirlah pemahaman atau pengetahuan. Biasanya
setelah perhatian mataterfokus untuk memperhatikan kemudian menyadari
halaman tersebutmerupakan iklan pasta gigi “X”, timbul upaya lanjutan
untuk mengetahuimengapa merek “X” menampilkan wajah-wajah kulit
hitam dihiasi tawayang ceria.
4. Pada
tahap
keempat,
inilah
proses
berfikir
disadari
perubahan
kognitif,yaitu meyakini. Sampai pada tahap ini dilakukan upaya
pencarianinformasi lebih lanjut tentang apa misi yang ingin disampaikan
15
Ibid
29
oleh iklanpasta gigi “X” yang menggunakan ilustrasi wajah berkulit hitam
dengantawa ceria.
Perlu disadari bahwa iklan yang ditayangkan atau dimuat pada suatu media
massa, pada dasarnya bersaing untuk menarik perhatian mata atau telinga
khalayak. Namun akibat adanya perbedaan kerangka berfikir dan pengaruh
selektivitas pada masing-masing individu, tentunya tidak semua iklan bisa
mendapatkan perhatian khalayak. Namun sebaliknya, apabila suatu iklan
mampu menggiring perhatian khalayak sampai pada tingkat kesadaran,
minimal tujuan utama dari iklan sudah teraih.
Perbedaan Model Hierarki Efek dengan model lainnya dalam
periklanan dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1 Model Hierarki Efek16
Tahap
Model
AIDA
Tahap
Model
Hierarki Efek
Model
Inovasi Adposi
Keterbukaan
Kesadaran
Perhatian
Model
Komunikasi
Kesadaran
Kognitif
Penerimaan
Pengetahuan
Respon Kognitif
Tahap
Minat
Kesukaan
Pengaruh
Keinginan
Preferensi
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud
Keyakinan
Tahap
Percobaan
Perilaku
Perilkau
16
Tindakan
Pembelian
Adopsi
Kotler, Amstrong, Dasar – Dasar Pemasaran II, Prenhallindo, Jakarta. 1997.
30
Ke empat model tersebut mengasumsikan bahwa pembelian melewati
tahapan kognitif, pengaruh dan perilaku secara berturut-turut. Urutan “
mempelajari-merasakan-melakukan” dikatakan sebagai urutan yang dianggap
tepat apabila pendengar tersebut mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan
kategori produk yang dianggap memiliki perbedaan yang tinggi. Urutan
alternatifnya “melakukan-merasakan-mempelajari” akan relevan jika pendengar
tersebut memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi memahami hanya sedikit atau
tidak ada perbedaan kategori produk. Urutan ketiga “mempelajari-melakukanmerasakan” akan relevan apabila pendengar tersebut memiliki keterlibatan yang
rendah dan memahami hanya sedikit perbedaan dalam kategori produk tersebut.
Menurut model hierarchy of effect adabeberapa tahapan mental pada
konsumen setelah terkena terpaan iklan suatu produk, sampai pada saat ia
memutuskan untuk membeli produk tersebut:
Tabel 2. Hierarchy of Effect17
Model Stages
Cognitive stage
Affective
Stage
Behavioral
Stage
17
Hierarchy of Effect
Model
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
Belch, Michael A, George E. Belch. Advertising and Promotion An Integrated Marketing
Communications Perspective. seventh editon. New York: Mc Graw-Hill Companies, Inc.2007.
31
Berdasarkan penjelasan teori tahapan hierarchy of effect, penulis
membatasi proses komunikasi terjadi hanya pada tahap kognitif saja yaitu
kesadaran dan pengetahuan konsumen terkait dengan iklan kampanye yang
diatayangkan di media televisi. Penjelasan tahapan kesadaran dan pengetahuan
dapat penulis jelaskan pada sub bab awareness.
2.3 Televisi
Beberapa jenis media yang menjadi media komunikasi massa diantaranya
televisi. Defenisi televisi adalah panduan radio (broadcast) dan film (moving
picture).18
Menurut penulis televisi dapat diartikan sebagai media yang paling
lengkap, karena televisi dapat memadukan antara audio, visual dan action,
sehingga merupakan hal yang menarik untuk dinikmati masyarakat. Selain itu saat
ini menonton televisi telah menjadi kegiatan masyarakat untuk bersantai sambil
mendapatkan informasi, pendidikan dan hiburan.
Televisi merupakan salah satu media yang dipilih oleh tim media (Biro
Periklanan) untuk mengkampanyekan iklan. Dengan memilih media ini, karena
mungkin saat ini media televisi sudah menjadi pilihan masyarakat untuk
menghabiskan waktu luangnya sambil mendapatkan informasi, pendidikan dan
hiburan. Terdapat beberapa bentuk iklan yang telah muncul di masyarakat.
Bentuk-bentuk iklan televisi dipilih berdasarkan tujuan dari periklanan suatu
18
Effendy, Onong. (Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Offset.2003.
32
produk/jasa.19Bentuk-bentuk iklan ditelevisi sangat tergantung pada bentuk
siarannya, diantaranya :
1. Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan
pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak
sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk
televisi.
2. Partisipasi. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan
disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan dapat
membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun yang
tidak tetap.
3. Stop Anouncement. Iklan ditempatkan pada pengantian acara. Iklan
spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi, baik
untuk pengiklan local maupun nasional.
Bentuk iklan televisi yang ditentukan pihak perusahaan adalah
pensponsoran, karena untuk tayangan iklan hanya muncul di saat-saat acara
konser musik seperti ajang band, konser pegelaran musik kampus dan lain
sebagainya. Selama ini televisi dianggap sebagai media yang efektif untuk
beriklan, namun ada sisi kelemahan beriklan di televisi diantaranya biaya yang
besar, khalayak yag tidak selektif dan tidak luwes dalam pengaturan teknis
(jadwal iklan tidak dapat diubah begitu saja). Sebaliknya kekuatan iklan yang
ditayangkan ditelevisi dapat memberikan nilai efesensi biaya, dampak yang kuat
terhadap konsumen dengan tekanan pada sekaligus dua indera: pengelihatan dan
pendengaran, kemampuan yang lainnya iklan ditelevisi dapat mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran.20
19
20
Shimp.A Terence.. Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta . 2000
Shimp.A Terence. (Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. 2000.
33
Media televisi adalah media yang sangat digemari masyarakat, karena
kemampuan dirinya yang dapat menampilkan gambar dan suara secara bersamaan
sehingga membuat masyarakat lebih mempercayai segala sesuatu yang dilihatnya
melalui televisi. Ketika muncul ditelevisi sebagai hiburan dan informasi, seakanakan kehadiran media sebelumnya menjadi tidak penting. Apalagi untuk pekerja
periklanan, saat ini televisi menjadi media pilihan utama bagi perusaahaan dan
iklan, karena dengan beriklan di televisi tingkat efektivitas penyampaian pesannya
lebih tinggi dibandingkan media yang lain. Selain itu perusahaan dan biro iklan
dapat memilih waktu dan frekuensi pemunculan yang diinginkan.
Ada tiga keunggulan televisi. Pertama, televisi merupakan medium yang
sangat kreatif. Pesan apapun dapat diterapkan dalam karakteristik televisi. Kedua,
jaringan televisi merupakan sarana untuk menjangkau audiens massa yang tidak
terjangkau oleh media yang lain. Ketiga, televisi menawarkan prestise kepada
para pengiklan yang tidak cukup dimiliki oleh sebagian besar media lain. 21
Televisi biasa dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau
spektrum konsumen yang luas. Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam
biaya yang rendah per paparan. Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat
penting. Pertama, iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan
atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi
konsumen. Kedua, iklan tv bisa menggambarkan pengguna dan pencitraan
penggunaan. Kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis.
Meskipun demikian, karena sifat iklan yang singkat dan seringnya ditemukan
21
Durianto, Darmadi dkk. 2003, op cit
34
elemen kreatif yang menggangu di dalmnya, pesan yang berhubungan dengan
produk dan merek itu sendiri dapat terlewatkan. Selanjutnya, volume iklan yang
tinggi dan bahan nonprogram pada televisi menciptakan kerumunan yang
mempermudah konsumen mengabaikan atau melupakan iklan. Dan meskipun
produksi dan penempatannya mahal, pangsa pemirsa waktu utama jaringan besar
terus menurun, mengambil rata-rata efektvitas semua iklan bersertanya, misalnya,
riset memperlihatkan bahwa jumlah pemeirsa yang mengatakan bahwa mereka
memperhatikan iklan TV turun signifikan dalam dekade terakhir.
2.3.1. Elemen-Elemen Iklan di Televisi
Beragam elemen biasanya terpadu untuk menciptakan dampak visual dari
iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri
sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat
menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif.Berikut ini adalah elemenelemen yang harus ada dalam iklan televisi: 22
1. Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan
televisi
2. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa
voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun narator yang tidak
kelihatan.
3. Talent, merupakan pemeran ataupun tokoh-tokok yang muncul pada sebuah
iklan di televisi.
22
Wells, Burnett & Moriaty. Advertising Principles and Practice, 5th Edition. Prentice Hall.2003
35
4. Promps, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.
5. Setting, merupakan lokasi pembuatan iklan suatu iklan pada televisi baik.
6. Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan di iklan televisi
yang digunakan sebagai pelengkap iklan atau mempertegas suatu adegan
yang muncul dalam iklan televisi.
7. Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi, desain ataupun ilustrasi
foto.
8. Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang
ditampilkan dalam sebuah iklan ditelevisi.
2.3.2 Kelebihan dan Kekurangan Televisi
Sebagai media komunikasi yang memiliki daya jangkauan yang sangat
luas dan memilik rangsangan yang sangat tinggi kepada seluruh lapisan
masyarakat yang heterogen dan anonim maka dapat disimpulkan bahwa televisi
juga memiliki kelebihan dan kekuranggan, yaitu :23
1. Kelebihan Televisi
a. Secara organisasi cukup besar sehingga merupakan industri padat karya
yang banyak menyerap tenaga kerja dan juga banyak menghasilkan profesi
baru.
b. Televisi dapat melakukan penetrasi dengan struktur pada sebuah agenda
setting dibandingkan media massa lainnya.
c. Distribusi yang cepat dan jangkauan luas, demografis maupun geografis.
23
Ponco Budi Sulistyo, Modul Komunikasi Massa, 2004.
36
d. Komunikasi dapat berbentuk dua arah sehingga khalayak dapat
berinteraksi langsung.
2. Kekurangan Televisi
a. Penyimpanan memori, isi pesan dapat langsung cepat hilang karna format
isi pesan berbentuk gambar dansuara bukan berbentuk cetakan.
b. Organisasi dan Teknologi yang besar dan cangih membutuhkan biaya yang
sangat besar
c. Kemampuan penetrasi yang cukup besar membuat negara selalu ingin
mengontrol stasiun televisi.
Media televisi sebagai sarana tayangan realitas sosial menjadi penting
artinya bagi manusia untuk memantau kehidupan sosialnya. Pemantauan itu bias
dalam bentuk perilaku bahkan sikap terhadap ideologi tertentu. Hal ini tergantung
pada bagaimana kesiapan manusianya untuk menghadapi masa itu.
2.3.3 Fungsi Televisi
Ardianto dan Erdinaya dalam bukunya, Komunikasi Massa Suatu Pengantar,
merumuskan sebagai berikut :24
Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan
radio siaran), yakni memberiinformasi, mendidik, menghibur, dan membujuk.
Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi
24
Elvinaro Ardianto dan Lukiati K. Erdinaya. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. 2004, 128
37
Sebagaimana
hasil
penelitian-penelitian
Ardianto
dan
Erdinaya,
yangmenyatakan bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton televisi
adalah untuk memperoleh hiburan,selanjutnya Informasi.
2.3.4 Kekuatan Iklan Televisi
Televisi mempunyai beberapa kekuatan iklan di televisi yaitu:25
a. Terkait Erat Dengan Media Lain
b. Memadukan iklan dengan media iklan yang lain,dimaksudkan apabila
konsumen membutuhkan informasilain, maka iklan televisi dapat dipadukan
dengan iklandimajalah mingguan, atau bisa juga iklan yang dimuat disurat
kabar.
c. Kesan Realistik
Sifatnya yang visual, serta kombinasi warna, suara dan gerakan menyebabkan
iklan televisi tampak lebih hidup dan nyata, serta pengiklan dapat
menunjukkan keunggulan dari produk yang ditawarkan secara detail.
d. Konsumen Lebih Tanggap
Masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian karena kemampuan iklan
televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai (bandingkan
dengan iklan reklame yang dipasang di jalanan).
e. Adanya Pengulangan
Kemampuan untuk ditayangkan berkali-kali dalam satu hari sangat bermanfaat
untuk disaksikan sejumlah audiens. Untuk menghindari kebosanan dalam
25
Ponco Budi Sulistyo, Modul Komunikasi Massa, 2004
38
melihat iklan, iklan dibuat sesingkat dan semenarik mungkin sehingga
menimbulkan rasa penasaran.
f. Adanya Pemilahan Area Siaran dan Jaringan.
Keunggulan lain dari iklan televisi adalah kemampuan untuk menggunakan
satu atau kombinasi banyak stasiun sekaligus, sehingga iklannya akan
ditayangkan secara serentak oleh semua stasiun televisi.
g. Ideal bagi Para Penjual
Kemampuan untuk menjangkau konsumen secara luasternyata membantu
usaha penjual. Dengan adanya iklan,penjual tahu tentang permintaan terhadap
barang yangdiiklankan, sehingga persediaan barang mereka akan jauhlebih
mudah terjual.
2.4 Terpaan Iklan
Suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau pemikiran ketika mereka
membaca, melihat dan mendengar komunikasi tersebut. Terpaan media
merupakan usaha mencari data publik tentang penggunaan media baik itu tentang
jenis media., frekuensi penggunaan maupun tentang durasi penggunaan,
intensitas, dan pemahaman. Menurut Bimo Walgito, frekuensi yaitu proses
keseringan dalam mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang. Terpaan
media menurut Shore tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik
cukup dekat dengan kehadiran media massa, tetapi apakah seseorang itu benar–
39
benar terbuka terhadap pesan–pesan media tersebut. Setiap orang memiliki
persepsi berbeda walaupun rangsangan sama. 26
Terpaan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan
dibaca), intensitas (seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan) dan durasi
(seberapa lama khalayak memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau dibaca.
Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat
iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas
atau sebagian.
1.
Durasi Iklan
Durasi iklan televisi tidak boleh terlalu lama. Ini karena iklan televisi adalah
bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan
persuasi. Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak, berganti
terus menerus dalam komposisi, frame yang indah. Tingkat kepadatan yang
tinggi inilah yang menjadikan iklan dengan hitungan detik, paling lama 60
detik sudah tergolong lama. Ada sebuah kontradiksi pemikiran. Dalam
hitungan detik saja iklan sudah mampu menciptakan homogenitas perilaku,
sementara program-program televisi standar lain dengan mengambil durasi
lebih dari 30 menit sangat sulit membentuk kesetaraan pola. Resepnya
memang terletak pada tingkat kontinuitas dan intensitas iklan televisi
ditayangkan. Sebuah iklan akan mampu menciptakan satu trend bahasa,
perilaku konsumtif yang setara, akibat ditayangkan berulang-ulang.
26
Shimp, Terencea, 2003. Periklanan Promosi Jilid 1 Edisi 5 KomunikasiPemasaran Terpandu,
Erlangga, Jakarta.
40
2.
Frekuensi Iklan
Frekuensi penayangan iklan, semakin tinggi frekuensi penayangan
suatu
iklan maka akan semakin sering iklan tersebut ditonton oleh masyarakat
sehingga akan semakin besar kemungkinan konsumen tertarik terhadap iklan
tersebut.
3.
Intensitas Iklan
Intesitas dalam melihat iklan yaitu banyaknya orang yang melihat iklan
tersebut dengan fokus dikarenakan dalam ikan tersebut terdapat berbagai
macam hal yang dapat membuat individu terkesima, comtohnya: warna,
tulisan bahkan gambar atau foto.
Penulis menyimpulkan dari beberapa pengertian terpaan media iklan
tersebut sebagai berikut. Terpaan media adalah banyaknya informasi yang
diperoleh dari media melalui kegiatan mendengarkan, melihat, dan membaca
pesan media massa ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian terhadap pesan
tersebut yang berhubungan dengan frekuensi, atensi, dan durasi dalam
memperoleh informasi.
2.5. Awareness (Kesadaran)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Salahsatuhalyang membedakanantarsatujenisprodukyang satu
denganproduklainnyaadalahmedia
penyampaian
ditujukankepadakonsumendanbagaimanacara
komunikasipemasaranyang
mempersuasikonsumen.
Perusahaanmenerapkanstrategikomunikasipemasaranefektifyang
dapat
41
menciptakanbrandawarenessmasyarakatdengancara antara lain menyelenggarakan
program komunikasikhusus sponsorship, pameran, media promosi iklan,
personalselling,salespromotion,i k l a n
televisi
maupunpublisitasdengantujuanmembangun kesadaran merek di hati konsumen.27
Kekuatan iklan produk ditelevisi dapat menyadarkan konsumen akan suatu
produk/merek/kampanye dan dapat diketahui melalui Model Hierarki Efek,
setidaknya ada tujuhdimensi yang menjadi bagian dari model ini, diantaranya
adalah perhatian (attention), kesadaran(awareness), pengetahuan (knowledge),
kesukaan(liking), preferensi(preference), keyakinan (conviction) dan pembelian
(purchase).
Pengertian ketujuhdimensi pengukuran model hierarchy of effect tersebut
dapat dijelaskan, sebagai berikut:28
“Respon perhatian digunakan untuk mengetahui seberapa baik iklan yang
dipromosikan sehingga menarik perhatian khalayak. Respon kesadaran
diperlukan untuk meilhat seberapa baik iklan yang dipromosikan sehingga
pemirsa mau mengetahui lebih lanjut. Respon Pengetahuan di gunakan
untuk mengetahui manfaat dan pesan iklan yang disampaikan.
Perhatian (Attention) terjadi akibat dari stimulus yang masuk, sehingga
yang lain akan diabaikan dan seterusnya akan menarik perhatian khalayak.
Sedangkan kesadaran (Awareness) berfungsi sebagai penafsiran dari stimulus
yang masuk, sehingga khlayak mau mengetahui lebih lanjut. Respon
27
Aker, David A, Manajemen Ekuitas Merek, PT Gramedia Pustaka, utama Jakarta. 2009
28
Durianto, Darmadi dkk. 2003, op, cit
42
pengetahuan(Knowledge) terjadi akibat dari proses perhatian dan pemahaman,
dimana melalui tahapan ini khalayak mulai timbul pengetahuan baru mengenai
manfaat produk yang diiklankan.
a. Dimensi Kesadaran(Awareness)
Dimensi pembangkit respon kesadaran dimulai dari perhatian dan
pemahaman, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan
bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi
mereka. Dimensi perhatian memberikan informasi yang berharga tentang daya
tarik suatu merek.
Kesadaran adalah kemampuan menghayati perasaan orang lain atau
merasakan apa yang dirasakan orang lain. Pemahaman dalam periklanan adalah
respon afektif yang berakar dari pengertian mengenai status atau kondisi emosi
orang lain. Dimensi awareness merupakan dimensi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga
pemasang iklan memperoleh keuntungan dari iklan tersebut, yaitu keinginan konsumen
untuk membeli produk perusahaan. kognitif adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan
keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Proses persuasi
ditentukan melalui tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan promosi sebuah produk.
Untuk menetapkan tujuan, harus mengetahui status terbaru dari audiens
sasaran, terutama mengenai variabel hierarki responsnya seperti kesadaran,
pengetahuan, citra, sikap, dan minat untuk kemudian menentukan pada tingkat
mana konsumen harus dirubah dengan kampanye periklanan (Belch, 2004, :206).
Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses
kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Berbagai
43
anteseden dapat mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen dalam beberapa
cara, termasuk cara konsumen merespons iklan, produk yang diiklankan, dan
keputusan pembelian.29
b. Dimensi Pengetahuan (Knowledge)
Dimensi Affectivemenunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu
iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak
(impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
(product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan
(involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang
berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan konsumen. Konsumen dapat memiliki empat tingkat
pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.
Contoh Iklan kampanye di media Televisi menjadikan konsumen ingin melihat
iklan kampanye tersebut di media lain.
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah dugaan sementara yang kebenarannya masih harus
dilakukan pengujian. Hipotesis ini dimaksudkan untuk memberi arah bagi analisis
29
Barban, Arnold M. Cristol, Steven M, Kopec and Frank Jefkins. Essential of Media Planning:
Marketing View Point, Third Edition, USA: NTC Business Book. 2009
44
penelitian . Disini kesimpulan sementaranya adalah :
a.
Ha : Adanya hubungan antara terpaan iklan televisi BNI Syariah dengan
campaign “Hasanah, Titik” terhadap awareness masyarakat Kota Bogor.
Ho : Tidak ada hubungan antara terpaan iklan televisi BNI Syariah dengan
campaign “Hasanah, Titik!” terhadap awareness masyarakat Kota
Bogor