BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran
merupakan
titik
sentra
perhatian
pemasaran.
Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada
saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan
menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien.
Ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan
produknya hanya sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan dengan
karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemasaran bisa diarahkan
dan difokuskan pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan,
maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat
sasaran.
Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka
aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti
persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, kepribadian dan gaya hidup
perlu dianalisis. Selain itu perlu dianalisis faktor lingkungan seperti
budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, keluarga dan lainnya yang
semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Para pemasar yang
memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku
tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar.
-7-
Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan
konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu
yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen
biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.
Pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak
lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan
kompleks (Nugroho J. Setiadi, 2005:6).
Pemasaran merupakan ujung tombak dari perusahaan dalam upaya
mempertahankan kelangsungan hidup, berkembang dan meningkatkan
keuntungan. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
perseorangan dan organisasi.
Phillip Kotler (2005:10) Pemasaran adalah proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merancang, menentukan harga, mempromosikan,
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan kegiatan dan jasa
baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial (Stanton
dan Basu Swastha: 2000:4)
-8-
Definisi diatas berdasar pada konsep inti pemasaran yang timbul
karena kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk (barang, jasa,
gagasan), nilai, biaya dan kepuasan, pertukanan, transaksi, hubungan dan
jaringan, pasar serta pemasaran dan prospek. Jadi pemasaran berkaitan
dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan strategi
menjalankan bisnis didalam memasarkan produk atau jasa tertentu yang
dibutuhkan oleh para konsumen.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan dalam upaya mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasaran (Kotler : 2005 :17).
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang di alihbahasakan
oleh Mahmud Machfoedz (2005:17), pengertian bauran pemasaran adalah
sebagai berikut: Bauran pemasaran adalah rangkaian pemasaran taktis
terpadu yang dapat dikendalikan yaitu produk (product), harga (price),
distribusi (place), promosi (promotion) untuk menghasilkan respon pasar
sasaran yang di inginkan oleh perusahaan.
Sedangkan
manajemen
pemasaran
sendiri
menurut
Kotler
(2005:10) adalah roses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.
-9-
2.2.
Kualitas
Secara umum kualitas dapat didefinisikan sebagai sesuatu keunggulan
ataupun
keistimewaan.
Sedangkan
kualitas
yang
dirasakan
dapat
didefinisikan sebagai suatu penilaian konsumen akan keunggulan ataupun
keistimewaan secara menyeluruh terhadap suatu produk.
Menurut pendapat lain kualitas adalah suatu bentuk penilaian yang
menyeluruh atas suatu produk yang hampir sama dengan pendirian. Terdapat
2 (dua) macam kualitas yaitu :
1.
Kualitas Afektif
Yaitu kualitas yang dirasakan sebagai suatu bentuk penilaian yang
menyeluruh atas suatu produk atau suatu penaksiran nilai yang sifatnya
global.
2.
Kualitas Kognitif
Yaitu suatu penarikan kesimpulan tentang kualitas yang didasarkan
pada isyarat-isyarat tingkat rendah dan evaluasi produk secara
menyeluruh.
Harapan pelanggan akan kualitas secara keseluruhan dan kualitas yang
diterima yang dialami berdasarkan pengalaman yang selalu akan
mempengaruhi terhadap nilai yang diterima mengenai rating yang diberikan
kualitas akan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Untuk
menyimpulkan
suatu
kualitas
konsumen
biasanya
menggunakan isyarat-isyarat yang menandakan kualitas tersebut, isyarat
tersebut telah dibedakan menjadi 2 (dua) macam yaitu :
- 10 -
1.
Isyarat Intrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang meliputi komposisi fisik
suatu produk. Contoh misalnya bentuk atau kemasan.
2.
Isyarat Ekstrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang terkait dengan produk
tetapi bukan pada bagian fisik produk itu sendiri. Contohnya adalah
harga, merek, iklan atau informasi. Sifat dari isyarat ekstrinsik adalah
bukan produk spesifik sehingga dapat menjadi indikator umum
kualitas.
Kualitas produk dapat dirasakan dalam 8 (delapan) dimensi yaitu :
1.
Performance (tampilan)
2.
Feature (fitur)
3.
Reliability (Kehandalan)
4.
Conformance (Kesesuaian)
5.
Durability (keawetan)
6.
Serviceability
7.
Estetik
8.
Image (citra)
Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas
produk tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan
digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk
menilai kualitas suatu produk.
Kualitas produk sebagai keunggulan suatu produk terhadap penilaian
konsumen memiliki empat indikator yaitu :
- 11 -
a. Kemasan.
b. Keawetan
c. Kehandalan
d. Mudah digunakan
Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas
produk tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan
digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk
menilai kualitas suatu produk.
Kualitas dapat dijabarkan secara lebih kompleks sebagai superior atau
keunggulan, sehingga kualitas yang dipersepsikan dapat didefinisikan
sebagai pernyataan konsumen tentang keunggulan atau superior produk
secara keseluruhan.
Secara tradisional, kualitas dapat dikatakan sebagai tanggung jawab
pabrikan, namun demikian aplikasi konsep serta metode peningkatan
kualitas merupakan hal yang paling utama untuk meningkatkan kinerja
semua fungsi bisnis. Program peningkatan kualitas dikembangkan tidak
hanya pada lini produk saja melainkan mencakup semua fungsi bisnis
sehingga proses pemesanan menjadi tugas bagi peningkatan kualitas.
Tindakan-tindakan yang dilakukan dalam rangka peningkatan kualitas harus
mempunyai hubungan dengan persepsi konsumen tentang kualitas itu
sendiri.
Setiap kegiatan perusahaan hendaknya diarahkan pada keinginan dan
kebutuhan konsumen. Karena pertimbangan dalam menentukan pilihan
- 12 -
merek, memandang kualitas sebagai bentuk evaluasi produk secara
menyeluruh. Kualitas merupakan bahan pertimbangan nilai dan kualitas
merupakan proposal yang lebih tinggi dari atribut yang ada dan hanya dapat
diperoleh sebelum pembelian atau dalam pencarian atribut yang ada dan
hanya dapat diperoleh dengan mengkonsumsi atau sering dikatakan sebagai
atribut pengalaman.
2.3.
Harga
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek
yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih
diantara merek-merek yang ada konsumen akan mengevaluasi harga secara
tidak absolut akan tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga
sebagai referensi untuk melakukan transaksi pembelian.
Adanya bukti empiris bahwa dengan cara mengurangi harga maka
akan meningkatkan ancaman ketika harganya akan dinaikkan. Faktor lain
yang menunjukkan bahwa konsumen juga mempertimbangkan harga yang
lalu dan bentuk pengharapan pada harga di masa yang akan datang yang
mungkin tidak optimal, apabila konsumen menunda pembelian di dalam
mengantisipasi harga yang lebih rendah di masa mendatang. Namun
penurunan harga pada merek berkualitas menyebabkan konsumen akan
berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga pada merek yang
berkualitas rendah tidak akan menyebabkan konsumen berpindah pada
merek yang lain dengan kualitas yang sama. Dan biasanya konsumen
- 13 -
mempelajari informasi harga dengan dua cara, yaitu dengan disengaja atau
intentional dan secara kebetulan atau insidental. Cara belajar secara
disengaja berhubungan dengan pencarian yang aktif dan penghafalan harga
yang ada, khususnya bagi merek-merek tertentu. Belajar secara insidental
termasuk di dalamnya perbandingan secara jelas akan harga sekarang
dengan harga sebelumnya yang disimpan dalam ingatan.
Jadi harga juga merupakan variabel penting yang digunakan oleh
konsumen karena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan
menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi
merupakan salah satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja
pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai
indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang
sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen
kompetisi yang menentukan.
Pengaruh harga memberikan gambaran baru tentang strategi
komunikasi dan pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Rumusan harga untuk kepuasan dikemukakan secara luas, bahwa ada dua
prinsip mekanisme harga, yaitu potensial menandai kualitas dari sebuah
produk. Penjualan produk berkualitas tinggi kemungkinan dapat ditandai
oleh tingginya kualitas produk berdasarkan harga yang tinggi pula. Jika
hubungan antara biaya tinggi dan kualitas tinggi diketahui, konsumen dapat
menduga dari harga yang tinggi bahwa produk itu berkualitas tinggi.
Konsumen yang baru lebih sensitive dalam perbandingan harga daripada
- 14 -
konsumen yang lama dalam waktu melakukan transaksi pembelian. Hal
inilah yang kadang menciptakan kesempatan untuk membedakan harga bagi
pendatang baru dikaitkan dengan harga yang sangat sensitive.
2.4.
Persepsi dan Perilaku Konsumen
2.4.1. Persepsi
Tahap pertama dalam pembentukan sikap seseorang adalah
persepsi. Persepsi merupakan pengertian yang diberikan terhadap
rangsangan yang datang melalui lima indra kita yaitu mata, hidung,
telinga, kulit dan lidah. Persepsi dapat pula didefinisikan sebagai proses
bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan.
Proses yang digunakan seseorang individu untuk memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaaan individu yang
bersangkutan (Kotler: 2000 : 198).
Singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia sekitar kita,
serta bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan
dalam membuat suatu keputusan pembelian. Persepsi merupakan salah
satu dari berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk telah
- 15 -
siap untuk melakukan pembelian. Namun, bagaimana seseorang bertindak
dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu.
Dalam hal ini, persepsi mencakup penerimaan stimulus (inputs),
pengorganisasian stimulus dan penerjemahan atau penafsiran stimulus
yang telah diorganisasi dengan cara yang dapat mempengaruhi perilaku
dan membentuk sikap, sehingga orang dapat cenderung menafsirkan
perilaku orang lain sesuai dengan keadaannya sendiri.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa
persepsi suatu proses aktif timbulnya kesadaran dengan segera terhadap
suatu obyek yang merupakan faktor internal serta eksternal individu
meliputi keberadaan objek, kejadian dan orang lain melalui pemberian
nilai terhadap objek tersebut. Sejumlah informasi dari luar mungkin tidak
disadari, dihilangkan atau disalah-artikan. Mekanisme penginderaan
manusia yang kurang sempurna merupakan salah satu sumber kesalahan
persepsi.
2.4.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barangbarang atau jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut (Mangkunegara,
2008:3).
- 16 -
Sedangkan Basu Swasta dan T Handoko (2005:25) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka. Dan pengertian persepsi menurut James F Engel, Roger D.
Balckwell dan Paul W. Miniard (2004:3) merupakan tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan tersebut.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses
phikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal
tersebut diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang kesemuanya melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang-barang
dan jasa-jasa secara ekonomis. Individu-individu yang melakukan
pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya atau konsumsi rumah
tangganya dapat dinamakan konsumen akhir, tetapi bukan berarti orang
lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian, bagaimanapun juga
banyak orang yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan untuk
- 17 -
membeli, dimana masing-masing orang yang terlibat dan mempunyai
peranan sendiri-sendiri. Adapun macam peranan dalam perilaku konsumen
adalah sebagai berikut: (Kotler dan AB Susanto 2008:246)
1. Pencetus ide (initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan
ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer): seseorang yang pandangan atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider): seseorang yang memutuskan
setiap konponen dalam keputusan pembelian, apakah membeli, apa
yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli.
4. Pembeli (buyer): seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya.
5. Pemakai (user): seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Diantara
peranan-peranan
dalam
pembelian
tersebut
yang
terpenting adalah peranan ketiga karena perusahaan dapat meneliti siapa
dalam keluarga yang memutuskan suatu pembelian untuk kemudian
mengarahkan promosi kepada keluarga itu.
- 18 -
Memahami perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat
komplek, kompleksitas permasalahan disebabkan banyaknya variabel yang
saling mempengaruhi dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Agar
dapat memahami perilaku konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka
model yang merupakan penyederhanaan keadaan nyata serta secara jelas
menerangkan arus proses pengambilan keputusan.
Perangsang
Penjualan
Produk
Harga
Saluran
Pemasaran
Promosi
Perangsang
Lainnya
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Proses keputusan
pembeli
Pemahaman masalah
Pencarian informasi
Pemilihan alternatif
keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
pembeli
Pemilihan Produk
Pemilihan merk
Pemilihan saluran
Pembelian
Penentuan waktu pembelian
Jumlah pembelian
Gambar 2.1: Model perilaku konsumen (Kotler: 2004:184)
Dari gambar tersebut inti dari permasalahan adalah bagaimana
konsumen memberi jawaban terhadapa berbagai rangsangan pemasaran
yang diatur oleh perusahaan. Rangsangan dari luar yang terdiri dari
pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat, promosi dan lingkungan
ekonomi yang meliputi ekonomi, teknologi, politik dan budaya ini
melewati kotak hitam pembeli mengandung dua komponen yaitu:
1.
Ciri-ciri pembeli yang mempunyai pengaruh utama bagaimana
seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan itu.
- 19 -
2.
Proses keputusan membeli yang mempengaruhi hasil keputusan
(Kotler, 2007: 177)
Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang
berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, terutama
kepentingan umum yaitu pemasaran, pendidikan, perlindungan konsumen
dan kebijakan umum.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler &
Armstrong, 2007: 197) ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini
memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam
memilih produk yang akan dibelinya.
1.
Faktor budaya, mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam
terhadap perilaku, mencakup kultur, sub budaya dan kelas sosial.
Budaya adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting
lainnya. Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem
nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu
perusahaan harus tau produknya itu dipasarkan pada suatu daerah yang
berkebudayaan bagaimana di daerah tersebut.
Sub-budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama
berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub-budaya
- 20 -
meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Bagian pemasaran harus merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Kelas sosial adalah bagian-bagian dari masyarakat yang relatid
permanen dan tersusun rapi dan anggora-anggotanya memiliki nilainilai, kepentingan dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak
ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan
sebagai
kombinasi
pekerjaan,
pendapatan,
pendidikan
dan
kesejahteraan.
2.
Faktor sosial, dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok acuan,
keluarga serta peran dan status.
Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan anggota keluarga sangat mempengaruhi
perilaku pembeli. Sedangkan peran status seseorang berpartisipasi
diberbagai kelompok yang akan membawa pada posisi tertentu. Setiap
orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi
perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda
dalam setiap peran. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
- 21 -
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali
memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
3.
Faktor
pribadi, keputusan seorang pembelu juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup,
pekerjaam, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia
berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang, dengan
bertambahnya usia seseorang diikuti pula dengan berubahnya selera
terhadap produk, begitu juga dengan faktor pekerjaan dan keadaan
ekonominya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang
dalam
berinteraksi
dengan
lingkungan
sedangkan
kepribadian
merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang.
4.
Faktor psikologis, faktor ini mempengaruhi pilihan pembelian yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap.
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang
memilih, mengatur dan menginterpretasikan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan dan pembelajaran
diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut
seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai
evaluasi, perasaan, emosional dan tindakan seseorang terhadap suatu
objek atau gagasan.
- 22 -
Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor budaya,
sosial, pribadi dan psikologis dapat diambil kesimpulan bahwa dalam
pembelian suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan, para
pembeli dipengaruhi oleh ke-empat faktor tersebut meskipun pengaruhnya
pada setiap konsumen berbeda-beda. Untuk itu dalam melakukan promosi,
perusahaan harus mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan akan lebih efektif dan efisien
dalam mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku
konsumen yang menjadi sasaran produknya.
2.5.
Hubungan Kualitas dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian (Kotler & Armstrong: 2007) adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.2. Tahap proses pembelian (Kotler : 2007)
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan
lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap tersebut diatas tidak
- 23 -
selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan
keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati
beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
1. Pengenalan masalah atau kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh
rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan
orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai
suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan
berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis
objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan
kebutuhan,
banyaknya
informasi
yang
dimiliki,
kemudahan
memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperole dari
kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari
informasi meningkat manakala konsumen bergerak dari keputusan
- 24 -
situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang
maksimal.
3. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif
yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen
harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang
diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek
dan keputusan untuk membeli.
4. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi
alternatif-alternatif
yang
harus
dipilih
atau
dievaluasi
untuk
menentukan produk mana yang akan dibeli oleh konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak
dari daftar pilihan. Sebaliknya jika konsumen mendapat kepuasan dari
barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek
- 25 -
barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus
mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu
produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang
membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan
pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang
konsumen pada dasarnya akan melakukan suatu proses pengambilan
keputusan terlebih dahulu. Proses pengambilan keputusan merupakan
tahapan konsumen dalam memutuskan suatu produk tertentu yang
menurutnya sudah paling baik.
Minat membeli merupakan seberapa besar minat seseorang untuk
membeli atau seberapa dorongan yang di miliki seseorang untuk memiliki
niat membeli kembali. Dapat dikatakan minat ini akan melahirkan frekuensi
pembelian oleh karena itu dimenasi minat pembelian adalah besarnya minat,
merupakan “likely hood” atau seberapa besar kemungkinan terjadinya
pembelian.
Proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk dibagi
dalam beberapa tahapan, yaitu : (Kotler: 2008)
1.
Kebutuhan ( Needs )
2.
Pengakuan ( Recognition )
3.
Pencarian ( Search )
4.
Keputusan ( Decision )
- 26 -
5.
Evaluasi ( Evaluation )
Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan
kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan
faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus)
akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan.
Dalam melakukan keputusan untuk membeli suatu produk, seorang
konsumen sangat dipengaruhi oleh individu dan lingkungan. Pengaruh
individu berupa : situasi, kelompok, keluarga, kebudayaan, dan ketentuanketentuan. Sedangkan pengaruh lingkungan berupa: proses informasi,
perilaku belajar, motivasi, kepribadian dan psikografis, kepercayaan, sikap,
dan komunikasi.
Hasil akhir keputusan konsumen tersebut dengan kekuatan kehendak
untuk membeli ( willingness to buy ), sebagai alternatif lain dari istilah
keputusan pembelian ( purchase decision ).
- 27 -