iii kerangka pemikiran

III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Konsep dan Definisi Pemasaran
Definisi mengenai pemasaran diantaranya Kotler dan Lane (2007),
pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Menurut Seperich GJ, Woolverton MW, dan Beierlein
JG (1994), pemasaran adalah semua aktivitas bisnis yang membantu memenuhi
kebutuhan dengan mengkoordinasikan aliran barang dan jasa kepada konsumen.
Pendapat lain dikemukakan oleh Diah Natalisa (2005) yaitu pemasaran
merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan
laba. Dengan demikian pemasaran merupakan suatu keseluruhan sistem dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk membantu individu maupun kelompok
untuk memenuhi kebutuhan dengan cara mengalirkan barang atau jasa melalui
proses pertukaran untuk memperoleh laba.
Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan
yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola
dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi
untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau
pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan
barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang
ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan
kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas.
Seperich GJ, Woolverton MW, dan Beierlein JG (1994) menyatakan
bahwa konsep dari pemasaran terdiri dari dua yaitu menemukan kebutuhan
konsumen dan mengorganisasikan fungsi-fungsi perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut untuk memperoleh keuntungan. Konsep pemasaran akan
memandu sebuah perusahaan agribisnis untuk berhenti menjadi perusahaan
penjual dan mulai menjadi pemasar. Dengan demikian dalam konsep pemasaran
perusahaan diharuskan untuk mengutamakan pelayanan yang dapat memuaskan
30
konsumen karena itu akan menunjang kelangsungan hidup perusahaan di era
persaingan.
Konsep pemasaran berbeda dengan konsep penjualan. Menurut Theodore
Levitt (dalam Kotler dan Lane, 2007) pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli sehingga dapat memuaskan pelanggan melalui sarana-sarana produk yang
dihubungkan dengan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengonsumsinya.
Sedangkan penjualan hanya berfokus pada kepentingan penjual untuk
mendapatkan uang tunai dan meningkatkan keuntungan. Kotler dan Lane (2007)
menjelaskan bahwa dalam konsep pemasaran penekanan yang dilakukan bukanlah
mencari pelanggan yang tepat untuk produk kita melainkan menemukan produk
yang tepat bagi pelanggan kita.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan kepada target pasar mereka. Dengan demikian
perusahaan harus mengetahui seberapa efektif kegiatan-kegiatan tersebut berhasil
dilakukan perusahaan untuk mengungguli para pesaingnya.
3.1.2 Konsep Strategi
Strategi dikenal sebagai cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Kata
strategi dahulu hanya dikenal dalam dunia militer, untuk memenangkan
peperangan. Namun, saat ini strategi telah dikenal dan dikembangkan untuk
berbagai bidang termasuk bisnis. Strategi adalah rencana yang disatukan, luas,
dan berintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis perusahaan dengan
tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Glueck
dan Jauch, 1989). Menurut David (2004), strategi bisnis dapat berupa perluasan
geografis, diversifikasi, akusisi, pengembangan produk, penetrasi pasar,
rasionalisasi karyawan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Pengertian umum,
strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus
pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Adapun pengertian khusus, strategi
merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus31
menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan
oleh para pelanggan di masa depan14.
3.1.3
Konsep Audit Pemasaran
Sebuah
perusahaan
yang
melakukan
kegiatan
pemasaran
harus
memperhatikan perubahan lingkungan bisnis yang terjadi semakin cepat. Ritme
kerja, strategi, dan taktik yang digunakan perusahaan dalam menghadapi situasi
persaingan dalam lingkungan bisnis harus selalu sesuai dengan kondisi
lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan. Menurut Kartajaya et al (2002),
setiap perusahaan harus tanggap dan melakukan peninjauan berkala mengenai
perubahan lingkungan bisnis tersebut dan menyesuaikan desain strategi yang
diterapkannya sesuai dengan situasi lingkungan bisnis jika perusahaan tersebut
masih ingin bertahan dan sukses memenangkan persaingan.
Salah satu upaya peninjauan yang dapat dilakukan perusahaan adalah
dengan melakukan audit pemasaran. Oleh karena itu, setiap perusahaan perlu dan
layak melakukan audit pemasaran, terlepas dari jenis dan ukuran perusahaan
tersebut. Dalam Kartajaya (2002), Kotler, Gregor, dan Rodgers (1977)
menjelaskan bahwa audit pemasaran adalah pemeriksaan secara komprehensif,
sistematis, independen, dan periodik atau berkala terhadap suatu perusahaan
atau unit bisnis. Unsur-unsur dari suatu perusahaan yang terlibat dalam audit
terdiri dari lingkungan, aktivitas pemasaran, obyek, tujuan, dan strategi dengan
maksud
untuk
menentukan masalah
dan
peluang
serta
memberikan
rekomendasi untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan (Kartajaya et
al, 2002).
Audit memberikan masukan yang berguna untuk merencanakan tindakan
perbaikan pemasaran. Audit pemasaran perlu dilakukan oleh setiap perusahaan
baik yang sedang sakit maupun sehat namun kecocokan penggunaannya masih
perlu diperhatikan. Dengan melalukan audit pemasaran perusahaan dapat
mengetahui sumber masalah pemasaran secara jelas sehingga solusi yang
diberikan akan lebih tepat. Sundari (2009) menyebutkan bahwa audit biasanya
14
Jurnal Manajemen, Jurnal Manajemen Sumber Daya Manusia, Bahan Kuliah
Manajemen.
2009.
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/konsep-strategi-definisiperumusan.html [29 Mei 2010]
32
dilakukan ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan,
seperti penjualan menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar,
kepastian produksi yang kurang dimanfaatkan, dan sebagainya. Adapun tempat
audit pemasaran dalam audit manajemen menurut Mc. Donald adalah sebagai
berikut (Sundari, 2009):
Audit Manajemen
Audit Pemasaran
Audit produksi
Bahan
baku
Audit distribusi
Produksi
Distribusi
grosir
Distribusi
eceran
Konsumen
atau
pembeli
Pelayanan
setelah
penjualan
Audit Keuangan
Audit sumber daya manusia
Gambar 3. Tempat Audit Pemasaran Dalam Audit Manajemen
Sumber: Sundari (2009)15
Audit pemasaran berada dalam audit manajemen hampir bersinggungan
dengan audit distribusi, namun lingkup audit pemasaran lebih mengarah kepada
konsumen. Audit manajemen akan menjadi efektif bila audit pemasaran dan audit
lainnya dalam perusahaan dilakukan dengan efektif. Karakteristik audit pemasaran
yang efektif mengacu pada empat dimensi yang dikemukakan pada definisi audit
pemasaran menurut Kotler. Definisi audit pemasaran yang diberikan oleh Kotler
menyoroti empat dimensi. Kotler mengusulkan bahwa agar suatu audit bernilai,
maka audit tersebut harus komperhensif, sistematis, independen, dan berkala.
Signifikansi dari butir-butir di atas adalah sebagai berikut (Kartajaya et al, 2002):
1. Komprehensif / menyeluruh
Audit pemasaran harus mencakup semua aktivitas pemasaran yang relevan
dan bukan hanya melihat masalah pemasaran dalam ruang lingkup yang sempit.
Dengan demikian audit pemasaran tidak dimaksudkan untuk mengatasi masalah
yang berhubungan dengan masalah pemasaran produk tertentu secara spesifik.
15
Sundari. 2009. Audit Pemasaran. http//b_sundari.staff.gunadarma.ac.id [22 Desember
2009]
33
2. Sistematis
Audit pemasaran harus melibatkan tahap diagnosis yang telah disusun sesuai
dengan logika atau merupakan suatu rangkaian langkah yang terintegrasi dengan
baik.
3. Independen
Audit pemasaran harus dilakukan secara obyektif dan tidak bias. Oleh
karena itu, meskipun audit pemasaran dapat dilakukan oleh para manajer
perusahaan namun obyektivitas dari audit pemasaran harus dapat dipertahankan.
Demi menjaga obyektivitas ini audit pemasaran biasanya dilakukan oleh pihak
lain di luar manajemen perusahaan.
4. Periodik
Apabila perusahaan ingin memperoleh manfaat secara penuh dari proses
auditing, penting bahwa audit dilakukan secara berkala. Hal ini memungkinkan
perusahaan untuk terus memonitor posisi mereka dalam industri dimana mereka
berada. Periode audit dapat ditentukan oleh perusahaan atau tergantung dari
kebutuhan dan kondisi perusahaan. Penghitungan efektivitas dan tingkat
keberhasilan strategi pemasaran yang telah diimplementasikan perlu dilakukan.
Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menghitung return on
investment pemasaran.
Model audit pemasaran yang digunakan dalam penelitian adalah model
yang dirumuskan oleh MarkPlus&Co yaitu Competitive Audit. Competitive Audit
adalah bagian dari Strategic Marketing Plus 2000. Dalam audit ini akan dilibatkan
empat unsur yang meliputi company, costumer, competitive, change driver (4C)
yang saling terintegrasi. Hasil audit dari company akan menghasilkan profil
internal perusahaan (Company Alignment Profile) dalam bentuk Company
Alignment Index (CAI). Lalu audit pada ketiga unsur lainnya akan menghasilkan
profil lingkungan bisnis (Competitive Setting Profile) dalam bentuk Competitive
Setting Index (CSI).
Competitif Audit menggunakan instrumen audit yang bersifat kualitatif dan
kuantitatif. Hal ini menyebabkan cara audit ini memiliki beberapa keunggulan
dibandingkan cara lain yaitu lebih mudah mengevaluasi reliability dan validiitynya serta memudahkan para praktisi pemasaran untuk melihat perubahan setiap
34
elemen variabel yang diukur dari waktu ke waktu karena sistem audit dilakukan
secara berkala. Audit pemasaran juga akan menunjukkan dimana posisi
perusahaan berada dalam persaingan dan bukan hanya menganalisis mengenai
bauran pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan saja.
Dalam prinsip kerja Strategic Marketing Plus 2000, pemasaran bukan
semata-mata sebuah fungsi dari bagian produksi suatu perusahaan tetapi juga
harus mampu mengimplementasikan filosofi perusahaan. Oleh karena itu, dalam
audit pemasaran dengan kerangka kerja ini perusahaan yang merupakan marketing
company diasumsikan mampu memberikan kepuasan yang berkesinambungan
kepada pihak-pihak yang berkepentingan di dalamnya misalnya pelanggan,
karyawan, dan pemilik perusahaan.
Sasaran marketing company adalah seluruh manajemen dan karyawannya
mempunyai sikap atau perilaku bahwa apa pun jenis industri yang mereka
jalankan, harus dipersepsikan sebagai bisnis jasa. Hal ini disebabkan karena sektor
jasa adalah sesuatu yang perlu diteladani karena mengutamakan bersifat fleksibel
dan mementingkan kualitas untuk memuaskan konsumennya.
3.1.4
Konsep Company Alignment Profile (CAP)
Company Alignment Profile menunjukkan profil lingkungan internal
sebuah perusahaan. Dari profil tersebut dapat diketahui kondisi atau bentuk dari
suatu perusahaan. Bentuk perusahaan ditunjukkan berdasarkan sebuah indeks
yang dinamakan Company Alignmet Index. Analisis ini dilakukan dengan
menggunakan responden berupa staf yang tahu dengan baik tentang perusahaan.
Dalam audit pemasaran dikenal tiga buah lingkaran yang harus diperhatikan oleh
sebuah perusahaan. Lingkaran paling dalam adalah komponen ekternal dari
pemasaran sebuah perusahaan yang meliputi pelanggan, kompetitor, dan faktor
perubahan yang akan menunjukkan situasi persaingan. Lingkaran yang berada di
tengah adalah lingkungan internal yang memperlihatkan sistem pemasaran yang
dijalankan sebuah perusahaan, sedangkan lingkaran yang paling luar adalah
pertanyaan mengenai apa yang harus dilakukan perusahaan saat menerapkan
strategi, taktik, dan nilainya untuk menghadapi persaingan (Lampiran 5).
35
Lingkaran kedua inilah yang akan dianalisis dalam Company Alignment Profile.
Gambar 4 memperlihatkan lingkaran tersebut.
What
Diferensiasi
Segmentasi
S
positioning
T
C
Targeting
C
C
Selling
Maketing
Mix
C
Brand
V
Why
Prosses
Service
How
Gambar 4. Komponen Utama Pemasaran
Sumber : Kartajaya et al (2002)
I.
Strategi
Strategi sebenarnya merupakan konseptual dari kegiatan pemasaran.
Strategi sendiri terdiri dari segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP).
Segmentasi adalah cara mengelompokkan atau membagi pasar menjadi beberapa
segmen. Segmentasi merupakan strategi pemetaan perusahaan dalam menentukan
pasar yang dilakukan dengan mengelompokkannya menjadi beberapa segmen
sesuai dengan kesamaan perilaku pelanggan dari tiap segmen (Dianti, 2009).
Kotler dan Lane (2007) menjelaskan bahwa strategi segmentasi pasar dibagi
menjadi lima kategori, yang terdiri dari:
36
1. Segmentasi geografi adalah pembagian pasar dilakukan berdasarkan unitunit geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga.
2. Segmentasi demografi adalah pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan usia, jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, penghasilan, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan lain-lain.
Variabel demografi adalah pengelompokan pasar yang paling banyak
digunakan karena lebih mudah diukur dan perilaku konsumen sering kali
sangat berhubungan dengan variabel demografis tersebut.
3. Segmentasi psikografi adalah
segmentasi
pasar
dilakukan
dengan
mengelompokkan pasar berdasarkan gaya hidup atau kepribadian, atau
nilai. Pendekatan yang digunakan untuk memahami konsumen merupakan
ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi. Hal ini dilakukan
karena konsumen dengan unsur demografis sama bisa saja memiliki
gambaran pskografi yang berbeda.
4. Segmentasi perilaku adalah pembagian pasar yang dilakukan dengan
mengelompokkan pasar berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau
tanggapan mereka terhadap suatu produk. Komponen perilaku konsumen
akan menjadi fokus dalam segmentasi ini.
5. Segmentasi individual adalah pasar dianggap sebagai kumpulan individu
yang berbeda-beda. Dalam hal ini perusahaan perlu menggunakan
pendekatan perilaku pembelian yang mengarah kepada orang per orang
untuk menghadapi persaingan industri yang semakin tinggi.
Targeting adalah memilih satu atau beberapa segmen yang akan menjadi
sasaran perusahaan. Targeting merupakan pasar yang lebih spesifik daripada
segmentasi pasar. Targeting merupakan strategi untuk menentukan kepada siapa
saja perusahaan akan menjual produknya.
Positioning adalah posisi yang diharapkan perusahaan mengenai produk
yang ditawarkannya di benak konsumen. Positioning akan menentukan
pandangan dan alasan mengapa konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Positioning perusahaan dapat membangun rasa percaya dan kompetensi diri di
benak para konsumennya mengenai produk mereka (Heryawanti, 2009).
37
II.
Taktik
Taktik adalah bagian teknis dari strategi yang merupakan konseptual dari
perusahaan. Taktik umumnya digunakan untuk mengimplementasikan rencana
yang telah dituangkan dalam strategi. Taktik terdiri dari selling (penjualan),
diferensiasi, dan marketing mix (bauran pemasaran). Penjualan merupakan
kegiatan yang akan menghubungkan konsumen, perusahaan, dan produk secara
langsung. Penjualan juga terbagi menjadi tiga yaitu penjualan fitur, penjualan
manfaat, dan penjualan solusi. Diferensiasi merupakan upaya yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkannya menjadi berbeda dengan
produk yang dihasilkan oleh pesaing. Tujuan dari diferensiasi adalah menciptakan
perbedaan produk yang lebih positif di mata pelanggan.
Penjelasan mengenai marketing mix (bauran pemasaran) lebih dikenal
dengan konsep 4P yaitu bauran Product (produk), bauran Price (harga), bauran
Place (tempat), dan bauran Promotion (promosi). Bauran pemasaran ini
merupakan pandangan perusahaan sebagai penjual terhadap alat pemasaran yang
dapat digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan
oleh konsumen. Produk adalah segala barang maupun jasa yang ditawarkan ke
pasar dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.
Produk yang disediakan secara tepat bagi konsumen akan dibeli kemudian
menimbulkan pendapatan bagi perusahaan dengan meningkatkan keuntungan
serta pangsa pasar yang dimiliki perusahaan. Price (harga) adalah besaran nilai
yang dikomunikasikan perusahaan kepada pasar mengenai produk, merek, atau
bahkan kualitas yang dimiliki produk. Penentuan harga harus memperhatikan
kemampuan pembelian konsumen namun harus tetap menutupi pengeluaran dan
memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Tempat atau pendistribusian mengacu pada kegiatan penyaluran barang
dari produsen sampai ke tangan konsumen. Distribusi yang baik akan membuat
perusahaan memiliki sistem pemasaran yang baik pula sehingga keunggulan
perusahaan akan timbul, sedangkan promosi adalah komunikasi yang dilakukan
untuk menyadarkan semua pihak mengenai keberadaan suatu produk sehingga
akan mengarahkan kegiatan pertukaran menjadi lebih baik dengan menggunakan
alat-alat promosi seperti iklan, personal selling, dan sebagainya.
38
III.
Nilai
Nilai-nilai perusahaan akan mengarahkan perjalanan perusahaan untuk
menjadi perusahaan pemasaran yang sesungguhnya. Pemasaran yang baik secara
otomatis akan mengembangkan nilai yang dimiliki sebuah perusahaan. Nilai
perusahaan yang perlu dikembangkan umumnya terdiri dari merek, pelayanan,
dan proses. Nilai dalam merek merupakan persepsi perusahaan terhadap suatu
merek. Merek akan menjadi sangat berharga bila merek dikenal, ada di benak
konsumen, konsumen memiliki persepsi positif terhadap merek, dan akhirnya
loyal terhadap merek tersebut. Pelayanan merupakan nilai lain yang perlu dimiliki
oleh perusahaan. Pelayanan merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan
oleh seluruh individu dalam perusahaan. Pelayanan yang baik akan memuaskan
konsumen dan mendorong tingkat kualitas produk, merek, dan perusahaan di mata
konsumen.
Pelayanan bersifat fleksibel namun sangat mementingkan kualitas.
Pelayanan yang baik dapat menjaga hubungan yang baik antara konsumen dan
perusahaan. Komponen nilai yang terakhir adalah proses. Proses merupakan nilai
yang tercipta jika kepuasan pelanggan diperoleh melalui proses yang melibatkan
semua pihak. Setiap fungsi dalam perusahaan harus saling mendukung dan
terintegrasi sehingga semua kegiatan di dalam perusahaan akan berjalan lebih
lancar. Untuk menjadi sebuah perusahaan yang maju, proses merupakan nilai
yang perlu mendapatkan peninjauan secara rutin.
3.1.5
Evolusi Bentuk Perusahaan
Hasil dari Company Alignment Profile (CAP) akan digunakan untuk
mengetahui posisi perusahaan dalam evolusi bentuk perusahaan. Posisi atau
bentuk perusahaan ini dapat diperoleh dari nilai Company Alignment Index (CAI)
yang kemudian disesuaikan dengan karakteristik dari bentuk perusahaan tersebut.
Evolusi yang dimaksud adalah perubahan bentuk perusahaan berdasarkan tipe
pemasaran yang dilakukannya. Evolusi yang terjadi meliputi evolusi pada
orientasi kegiatan pemasaran perusahaan. Evolusi yang terjadi mungkin saja
melibatkan seluruh entitas di dalam perusahaan sehingga entitas yang terlibat
39
dalam kegiatan pemasaran perlu memahami evolusi yang terjadi. Adapun evolusi
bentuk perusahaan yang dapat terjadi disertai dengan karakteristik dan faktor
kunci masing-masing tahap adalah sebagai berikut:
Tabel 8. Evolusi Bentuk Perusahaan
Perusaha
an
Tipe
Perusaha
an
 Faktor
Kunci
Kesuks
esan
Produsen (2C)
Penjual
(2,5C)
Pemasar (3C)
Orientasi
produksi
Orientasi
penjualan
Orientasi
pemasaran
 Efisiensi

operasional
 Standarisas 
i produk
 Distribusi

massal
Sumber: Kartajaya et al (2002)
Penjualan
persuasif
Perbaikan
produk
Promosi
massal
Spesialis
(3,5C)
Orientasi
fragmen pasar
spesial
 Efektivitas  Fragmen
pasar
pasar
 Diferensiasi  Produk
produk
spesial
 Promosi
 Komunikasi
seimbang
terintegrasi
Pelayanan
khusus (4C)
Orientasi
individual
 Database
diperbaharui
 Produk
disesuaikan
 Komunikasi
interaktif
Perusahaan yang berada pada posisi 2C akan sukses bila belum ada
pesaing dan tidak terjadi perubahan lingkungan, pembeli juga harus menerima
produk standar yang dibuat dan membelinya di tempat yang telah ditentukan.
Pada posisi 2,5C perubahan lingkungan dan pesaing masih lemah sehingga tidak
berarti. Pada tipe 3C persaingan sudah kuat dan perubahan lingkungan
berlangsung kontinu, dan pelanggan punya banyak pilihan serta informasi yang
tersedia sangat berlimpah. Persaingan akan semakin kuat dan kacau pada tipe 4C.
Pada 4C perubahan seringkali mengejutkan. Pada tipe ini semua perusahaan
menjadi penyedia jasa sehingga pada tipe ini semua perusahaan dianggap sebagai
bisnis jasa. Semua perusahaan akan bersaing untuk memberikan pelayanan terbaik
kepada konsumennya yang saat ini telah diposisikan sebagai partner.
Perusahaan dengan tipe 2C akan sesuai dan sukses menghadapi
lingkungan persaingan yang stabil (2C), sedangkan perusahaan tipe 2,5C akan
sesuai untuk lingkungan persaingan interupted (2,5C). Selanjutnya perusahaan
dengan tipe 3C akan sesuai dengan situasi persaingan complicated (3C), tipe
perusahaan 3,5 C akan sukses di lingkungan persaingan yang sophisticated
(3,5C), dan tipe perusahaan 4C yang akan sesuai dengan situasi persaingan chaos
(4C).
3.1.6
Konsep Competitive Setting Profile (CSP)
40
Competitive
Setting
Profile
(CSP)
akan
memperlihatkan
tingkat
persaingan lima tahun mendatang. Variabel yang digunakan terdiri dari
permintaan pelanggan, pesaing, dan perubahan. Permintaan pelanggan adalah hal
yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan untuk melihat bagaimana strategi
yang harus diterapkannya. Permintaan pelanggan bukan hanya berasal dari faktor
internal tetapi juga dari eksternal. Perusahaan akan semakin bergerak sesuai
dengan permintaan yang diinginkan pelanggannya. Ada tiga dimensi yang akan
diperhatikan dalam permintaan pelanggan dalam audit pemasaran untuk melihat
bagaimana permintaan pelanggan yaitu meliputi tercerahkan, tahu informasi, dan
berkemampuan. Tercerahkan berarti seberapa pelanggan memiliki pandangan
rasional ke depan dan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan yang
dilakukan pelanggan lain. Pendidikan merupakan salah satu faktor yang
berpengaruh terhadap proses ini.
Pelanggan juga dapat mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan
yang ada untuk dapat memperoleh keputusan yang terbaik dengan mengetahui
informasi. Kemampuan ini akan sangat dipengaruhi sekali oleh seberapa cepat
konsumen mampu mengakses informasi. Pada tingkat persaingan yang sangat
tinggi, kemampuan pelanggan untuk merealisasikan keputusannya akan secara
dominan mempengaruhi permintaan pelanggan. Ketiga dimensi di atas masing
masing mempengaruhi unsur psikomotor yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
Pesaing bukanlah musuh yang perlu kita jauhi, dalam sistem audit
pemasaran pesaing justru merupakan salah satu komponen informasi yang akan
dapat memperkuat perumusan strategi perusahaan. Oleh karena itu, pesaing harus
dilibatkan dalam kegiatan audit dan akan dilihat dalam tiga dimensi yang
meliputi: umum, agresivitas, dan kapabilitas. Dalam dimensi umum akan lebih
digambarkan mengenai jumlah pesaing, pesaing potensial, maupun produk
substitusi yang akan terjadi di masa yang akan datang. Agresivitas akan
menunjukkan seberapa jauh para pesaing akan mampu untuk menerapkan strategi
yang reaktif dan spesifik. Pesaing yang mampu mengembangkan strategi yang
efektif akan menjadi ancaman yang membahayakan perusahaan sehingga
perusahaan
perlu
melakukan
strategi
untuk
meningkatkan
keunggulan
kompetitifnya sehingga tetap mampu bersaing dalam industri. Sedangkan
41
kapabilitas
didefinisikan
sebagai
suatu
kemampuan
perusahaan
untuk
mendapatkan keuntungan kompetitif.
Perubahan yang terjadi pada lingkungan bisnis bisa terjadi pada tiga
dimensi yaitu teknologi, ekonomi, sosial, politik, dan pasar. Teknologi memiliki
pengaruh yang besar bagi suatu industri. Teknologi bisa mengubah atau bahkan
menciptakan sebuah industri baru. Hal ini membuat teknologi perlu diperhatikan
sehingga dapat memperkirakan perubahan industri dikemudian hari. Selain itu
bidang ekonomi, sosial, politik, dan pasar juga dapat mempengaruhi lingkungan
bisnis sehingga perubahan dimensi ini dalam industri akan menyebabkan situasi
usaha menjadi berubah. Hal ini perlu diketahui sehingga dapat diantisipasi.
3.1.7
Konsep Situasi Persaingan Bisnis
Dengan melakukan Competitive Setting Profile (CSP) maka perusahaan
dapat mengetahui bagaimana situasi persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan.
Persaingan dipengaruhi oleh komponen C yang terdiri dari Costumer (C1),
Competitor (C3), dan Change driver (C4). Perusahaan menempati komponan
Company (C2). Adapun situasi persaingan bisnis mengalami pergeseran dari
situasi stabil, terganggu, rumit, canggih, dan kacau. Tabel 9 menggambarkan
situasi persaingan bisnis yang mungkin dihadapi sebuah perusahaan:
Tabel 9. Situasi Persaingan Bisnis
Situasi
Stabil
Terganggu
Rumit
Persaingan
(stable)
(interupted)
(complicated) (sophisticated)
(chaos)
(2C)
(2,5C)
(3C)
(3,5C)
(4C)
Pembeli
Konsumen
Pelanggan
Klien
Mitra
Pesaing
Tidak
Lambat
Kuat
Liar
Tidak
(C3)
ada
Perubahan
Tidak
(C4)
ada
Pelanggan
Canggih
Kacau
(C1)
terlihat
Bertahap
Kontinu
Susah ditebak
Mengej
utkan
Sumber: Kartajaya et al (2002)
42
Kondisi 2C adalah kondisi ekstrim yang umumnya terjadi pada kondisi
monopoli. Pelanggan tidak memiliki pilihan sehingga mereka harus menerima
produk dan membeli di tempat yang telah ditetapkan oleh penjual. Hanya ada dua
pelaku yaitu perusahaan (company) dan pelanggan (costumer) sehingga disebut
2C. Peranan C yang lainnya dianggap belum ada, sedangkan pada 2,5C peranan
pesaing sudah mulai tampak namun masih lambat. Meskipun demikian kedudukan
pembeli lebih tinggi daripada sebelumnya. Pada 3C pesaing telah aktif secara
penuh dan perubahan terjadi secara kontinu, hal ini menyebabkan konsumen
diperlakukan sebagai pelanggan yang penting agar konsumen tidak berpindah ke
perusahaan lain. Perusahaan harus mampu membuat strategi yang tepat untuk
mempertahankan pelanggan karena pelanggan yang posisinya semakin kuat akan
lebih mudah berpindah ke perusahaan lain.
Bila situasi persaingan telah mencapai 3,5C maka persaingan terjadi
semakin keras, kedudukan pelanggan berubah menjadi klien yang berarti mereka
memiliki posisi yang lebih tinggi dengan perubahan predikat ini. Perubahan yang
terjadi pun menjadi susah ditebak dan tidak kontinu, dengan demikian maka
situasi persaingan menjadi semakin hebat. Kemudian pada saat situasi persaingan
yang telah mencapai keadaan 4C maka semua pelaku (C) sudah aktif, pesaing
menjadi tidak tampak karena perubahan pun sekarang tidak terlihat lagi. Terlebih
lagi perusahaan dihadapkan pada klien yang mulai berpengalaman dan pandai
sehingga mereka berubah posisi menjadi mitra perusahaan yang perlu
mendapatkan pelayanan yang memuaskan.
3.1.8
Analisis Kesenjangan
Setelah mengetahui keadaan internal dan lingkungan persaingan yang akan
dihadapi perusahaan (eksternal) maka perusahaan perlu untuk menerapkan strategi
yang sesuai dengan kedua profil tersebut. Oleh karena itu, Ansoff (1900)
(Kartajaya et al, 2002) menyarankan untuk melakukan analisis kesenjangan.
Analisis kesenjangan dilakukan dengan mengurangkan nilai yang diperoleh dari
Company Alignment Profile (CAP) dan nilai dari Competitive Setting Profile
(CSP) atau Company Alignment Index (CAI) dikurangi dengan Competitive
Setting Index (CSI).
43
Analisis kesenjangan yang dilakukan ini akan menghasilkan tiga jenis
kesenjangan, yaitu kesenjangan positif, kesenjangan normal, dan kesenjangan
negatif. Kesenjangan positif terjadi bila CAI>CSI, hal ini berarti strategi yang
diterapkan perusahaan lebih agresif daripada strategi lingkungan bisnisnya.
Kesenjangan normal terjadi bila CAI=CSI yang berarti terjadi fit antara strategi
dan tingkat turbulensi lingkungan bisnis. Kesenjangan negatif terjadi bila
CAI<CSI yang berarti bahwa strategi perusahaan tertinggal atau kurang agresif
dibandingkan dengan lingkungannya.
3.1.9
Marketing Effectiveness Review (MER)
Marketing Effectiveness Review (MER) adalah alat yang digunakan untuk
melihat efektivitas seluruh potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki
perusahaan dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi
persaingan (pengendalian strategis). Terdapat lima komponen yang harus diamati
dalam Marketing Effectiveness Review (MER) yaitu:
1. Falsafah yang berorientasi pelanggan
a.
Bagaimana
manajemen
menyadari
pentingnya
mengorganisasi
perusahaan untuk memuaskan permintaan pasar yang dipilih?
b.
Apakah program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen
pasar yang berbeda?
c.
Apakah manajemen mempertimbangkan seluruh bagian pemasaran
dalam perencanaan bisnis (yang mencakup lingkungan, pemasok,
saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing)?
2. Organisasi pemasaran yang diintegrasikan
a.
Apakah
manajemen
senior
berusaha
mengendalikan
dan
mengintegrasikan fungsi pemasaran utama?
b.
Apakah terdapat hubungan kerjasama antara manajemen pemasaran
dengan manajemen lainnya di dalam perusahaan?
c.
Seberapa baik produk baru dan proses pengembangan diorganisasikan?
3. Informasi pemasaran yang memadai
a.
Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai
pelanggan, saluran distribusi, dan pesaing?
44
b.
Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan
kemampulabaan (profitabilitas) dari segmen pasar, pelanggan, daerah,
produk, dan ukuran pesanan yang berbeda?
c.
Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari
berbagai tingkat dan tipe pengeluaran pemasaran?
4. Orientasi strategi
a.
Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi?
b.
Sebaik apakah strategi pemasaran yang diterapkan sekarang?
c.
Sejauh mana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan
perencanaan?
5. Efisiensi operasional
a.
Seberapa baik pemikiran atas pemasaran dikomunikasikan dan
diimplementasikan?
b.
Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif
dengan sumber daya pemasaran yang tersedia?
c.
Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap
perkembangan yang terjadi di pasar?
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Penjualan yang dilakukan oleh CV Semesta Food mengalami penurunan.
Hal ini didorong oleh menurunnya permintaan beras Pandan Wangi akibat
maraknya kasus pengoplosan beras dan penggunaan pewangi kimia di pasaran.
Konsumen juga banyak ditawari produk berjenis lain baik dari dalam maupun luar
negeri. Sebagai industri yang hampir tidak pernah mati, industri perberasan di
Indonesia semakin banyak digeluti oleh para pengusaha. Ancaman pendatang baru
dan produk subtitusi berbagai merek yang ditawarkan para pengusaha lain
merupakan ancaman bagi perusahaan. Secara agresif dan dengan mengerahkan
segala kemampuan yang dimiliki para pesaing di industri perberasan saling
memperebutkan pangsa pasar yang ada. Oleh karena itu, CV Semesta Food perlu
melakukan penyusunan strategi yang tepat untuk mengatasi hal tersebut.
Sebelum menyusun strategi perusahaan terlebih dahulu perlu mengetahui
bagaimana posisi perusahaan dalam persaingan melalui audit pemasaran. Melalui
45
audit pemasaran maka perusahaan dapat mengetahui profil internal perusahaan
dan profil lingkungan bisnis di mana perusahaan berada. Audit pemasaran akan
dilakukan dengan menggunakan Strategic Marketing Plus 2000. Alat ini
digunakan untuk mengukur sejauh mana program pemasaran yang dilakukan
perusahaan. Dalam audit pemasaran akan dilakukan Company Alignment Profile
(CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP). Dari Company Alignment Profile
(CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP) masing masing akan diperoleh nilai
yang disebut Company Alignment Index (CAI) dan Competitive Setting Index
(CSI). Lalu akan dilakukan analisis kesenjangan dengan menghitung selisih dari
kedua indeks tersebut untuk melihat bagaimanakah agresivitas strategi yang
dimiliki perusahaan dibandingkan dengan lingkungan bisnisnya.
Audit pemasaran kemudian dilanjutkan dengan menilai efektivitas seluruh
potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan dalam mendukung
kinerja proses pemasaran dalam menghadapi persaingan. Analisis yang digunakan
adalah Marketing Effectiveness Review (MER). Instrumen MER terdiri dari
filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang
memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional. Setelah itu dari
instrumentasi tadi akan diperoleh sebuah indikator yang memperlihatkan
efektivitas penggunaan dari sumber daya pemasaran perusahaan yang dinamakan
Marketing Effectiveness Index (MEI).
Hasil-hasil ini kemudian diimplementasikan pada perumusan strategi
pemasaran yang akan berimplikasi pada pemasaran produk di masa yang akan
datang. Penentuan alternatif strategi berdasarkan pada pedoman kerangka kerja
Strategic Marketing Plus 2000 dan disesuaikan dengan situasi serta kemampuan
CV Semesta Food. Jika perusahaan perlu melakukan transformasi bentuk, maka
alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan disesuaikan dengan karakteristik
bentuk dan situasi perusahaan yang seharusnya dimiliki perusahaan (Lampiran 5).
Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat bertransformasi dengan baik sesuai
dengan bentuk perusahaan yang tepat untuk lingkungan persaingannnya. Hasil
perumusan strategi tersebut kemudian dapat diimplementasikan dan digunakan
untuk menjawab permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini. Berikut ini
adalah gambaran kerangka pemikiran operasional penelitian ini (Gambar 5) :
46
Penurunan penjualan dari produk beras Pandan Wangi CV Semesta Food, tingkat
persaingan industri, agresivitas serangan dari pesaing dan banyaknya produk substitusi
(beras jenis lain) yang semakin tinggi mendorong perlu adanya evaluasi dan perumusan
strategi pemasaran yang baik.
Audit pemasaran CV Semesta Food
Analisis mengenai kesesuaian
pemasaran perusahaan dengan kondisi
persaingan yang dihadapinya.
Competitive Audit
Analisis efektivitas sumber daya
pemasaran yang telah dijalankan
perusahaan
Marketing Effectiveness Review (MER)
Meliputi:
Company (C2)
Consumer (C1),
Competitor (C3),
Change driver (C4)
Company
Alignment
Profile (CAP)
Competitive
Setting Profile
(CSP)
Company
Alignment Index
(CAI)
Competitive
Setting Index
(CSI)
Filosofi pelanggan,
Organisasi pemasaran terpadu,
Informasi pemasaran yang memadai,
Orientasi strategis, dan
Efisiensi operasional
Marketing Effectiveness Index (MEI)
Analisis Kesenjangan
Kesesuaian bentuk dan strategi pemasaran
perusahaan dengan kondisi lingkungan
persaingan.
Alternatif strategi
pemasaran bagi
CV Semesta Food
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
47