BAB 2 LANDASAN TEORI Sesuai judul skripsi yang penulis buat

BAB 2
LANDASAN TEORI
Sesuai judul skripsi yang penulis buat ” Kegiatan Personal Selling PT. Al-Ghaniy
Assalam Jakarta Dalam Membentuk Citra Perusahaan”, maka penulis membagi ke dalam 2
teori, yaitu teori umum dan teori khusus.
2.1 Teori Umum
Penulis akan menggunankan 5 teori umum dalam penelitian ini, yaitu :
1. Komunikasi
2. Komunikasi Pemasaran
3. Public Relations
2.1.1 Komunikasi
Beberapa pendapat para ahli tentang teori komunikasi antara lain :
a. Bernard Berelson dan Gary Steiner dalam Deddy Mulyana (2007:68) menjelaskan bahwa
“ Komunikasi : transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya, dengan
menggunakan simbol-simbol kata-kata, gambar, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau
proses transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi. ”
b. Lasswell dalam Onong Uchjana Effendy (2011:10) menyebutkan komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu.
c. Selain itu Everett M. Rogers dalam
Hafied Cangara (2010:20) mengemukakan “
Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima
atau lebih, dengan maksud mengubah tingkah laku mereka.”
Penulis menyimpulkan komunikasi adalah proses pengiriman pesan dari pengirim
pesan kepada penerima pesan melalui saluran komunikasi dengan tujuan mempengaruhi
penerima pesan. Komunikasi yang efektif terjadi apabila tercipta komunikasi dua arah,
Komunikasi yang baik adalah kunci dari promosi untuk mendapatkan kepercayaan dari
masyarakat yang dilakukan oleh PT. Al-Ghaniy Assalam dalam membangun citra perusahaan.
2.1.2 Public Relations
Beberapa pengertian Public Relations antara lain :
a.
Kotler dan Gary dalam Buchari Alma (2011:187) menyebut ini ”Public Relations
yang artinya menciptakan ”good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki
image yang baik terhadapa perusahaan. Melalui Public Relations dapat membentuk
pandangan baik (corporate image), mencegah berita-berita tak baik (unfavorable rumors)
dari masyarakat.”
b.
Chartered Institute of Public Relations (CIPR) dalam Keith Buttrrick (2012:8)
menawarkan definisi lain tentang Public Relations, yaitu :
“ Public Relations adalah tentang reputasi – hasil dari apa yang Anda lakukan, apa yang
Anda katakan, dan apa yang orang lain katakan tentang Anda. Praktik PR adalah disipilin
ilmu yang bertugas menjaga reputasi – dengan tujuan untuk mendapatkan pemahaman
dan dukungan, serta mempengaruhi opini dan perilaku. Kegiatan ini merupakan usaha
yang terencana, dan berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan niat baik
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan publiknya. “
Penulis menyimpulkan Public Relations menjadi jembatan penghubung antara
perusahaan dengan stakeholder, untuk mencegah dan mengatasi adanya konflik, serta dituntut
untuk selalu berada di tengah-tengah antara perusahaan dan masyarakat.Salah satu fungsi
Public Relations yang dijalankan oleh PT. Al-Ghaniy Assalam yaitu membangun citra yang
baik bagi perusahaan di mata masyarakat. Hubungan yang dimaksud antara lain dengan
perusahaan itu sendiri, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakat.
Sebagai perusahaan yang baru berdiri, PT.Al-Ghaniy Assalam masih memiliki banyak
peluang untuk membangun citranya di masyarakat.
Tujuan utama Public Relations adalah membangun kepercayaan dan memotivasi
stakeholdersnya ( Firsan Nova : 2011 : 52). Tujuan kegiatan Public Relations dapat
dikelompokkan sebagai berikut :
1. Performance Objective
Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang memperkenalkan citra perusahaan
kepada stakeholders, melaksanakan kegiatan untuk membentuk dan memperkaya
identitas, serta citra perusahaan di mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan Public Relations digunakan untuk mengidentifikasi masalah yang berhubungan
dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan pada identifikasi tingkat
kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang
ditawarkan perusahaan. Hasil dari identifikasi dijadikan sebagai bahan pertimbangan
perusahaan untuk menerapkan strategi/pendekatan yang sesuai.
3. Berdasarkan teori tentang tujuan utama Public Relations, penulis menyimpulkan bahwa
performance objective adalah suatu kegiatan Public Relations yang memfokuskan pada
kegiatan pembentukan citra dimatastakeholders. Sedangkan untuk Support of Consumer
Market Objective, lebih menekankan pada kegiatan Public Relations dalam
megidentifikasi masalah komunikasi yang berkaitan dengan identifikasi terhadap
konsumen. Hal tersebut akan dijadikan evaluasi untuk strategi selanjutnya yang akan
digunakan oleh perusahaan. Penulis lebih memfokuskan pada Performance Objective,
dimana PT. Al-Ghaniy Assalam melakukan kegiatan Public Relations yaitu melakukan
komunikasi kepada masayarakat melalui personal selling untuk mengenalkan citra
sebagai perusahaan baru di bidang pelayanan Haji dan Umrah. Pengenalan citra kepada
masyarakat dan stakeholder dilakukan untuk membangun citra perusahaan.
Mengenai peran utama Public Relations, Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah
(2011:50) memberikan uraian sebagai berikut :
a. Sebagaimana communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diawali dengan publiknya.
b. Membina relationship, yaitu membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan
dengan publiknya.
c. Peranan backup management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen
organisasi atau perusahaan.
d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan
citra bagi organisasi atau lembaganya.
Dari 4 peran Public Relations yang disebutkan, penulis memfokuskan pada peran
Public Relations dalam membentuk citra perusahaan. Hal ini sesuai dengan judul yang
penulis buat. Untuk membangun citra perusahaan, maka PT. Al-Ghaniy Assalam melakukan
personal selling. Peran Public Relations dalam membangun citra perusahaan dilakukan
karena PT. Al-Ghaniy Assalam adalah perusahaan baru, sehingga diperlukan citra yang baik
di mata masyarakat.
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Beberapa definisi komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli diantaranya
adalah :
Rd. Soemanagara mengemukakan definisi tentang komunikasi pemasaran (2008:3-4):
“Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan
harapan tujuan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan kegunaan jasa
atau produk yang ditawarkan.Komunikasi pemasaran merupakan bentuk
komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasran, guna
meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dinyatakan sebagai
upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang
dan jasa yang dimiliki perusahaan.”
Penulis menyimpulkan komunikasi pemasaran adalah suatu tindakan komunikasi yang
bertujuan untuk mendukung kegiatan pemasaran suatu perusahaan, guna mencapai tujuan yang
diharapkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dalam hal ini PT. Al-Ghaniy Assalam
melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat
yang lebih luas, serta menanamkan sikap loyalitas masyarakat terhadap perusahaan. Hal
tersebut akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dimana citra perusahaan akan
terbentuk melalui pemasaran yang didukung oleh komunikasi.
Philip Kotler & Gary Armstrong (2003: 78-80) mendefinisikan bauran pemasaran
merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Kita mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar
sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan
menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu:
1.
Product ( produk)
Berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran.
2.
Price (harga)
Adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3.
Place (distribusi)
Mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.
4.
Promotion (promosi)
Berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya. (Philip Kotler dan Gary Armstrong:2003:6264)
Salah satu cara yang dapat dilakukan PT.Al-Ghaniy Assalam sebagai perusahaan baru
untuk membangun citra perusahaan di mata masyarakat adalah dengan mempromosikan
program dan jasa yang dimiliki oleh PT.Al-Ghaniy Assalam kepada stakeholders, terutama
masyarakat atau publik. Promosi merupakan cara yang paling efektik untuk mencapai target
pemasaran, karena informasi yang ingin disampaikan kepada masyarakat tentang PT.AlGhaniy Assalam akan lebih cepat sampai, dan citra perusahaan akan segera terbentuk.
Ada 4 elemen promosi yang diungkapkan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam
Buchari Alma (2011: 181-182), yang biasa disebut promotion mix :
1. Advertising
Burke dalam Bukhari Alma (2011:182-185) menyatakan advertising sebagai:
“Advertising is a sales message directed at a mass audience,
that seeks trhough, persuasion to sell goods, services, or ideas
on behalf, of the paying sponsor.”
Advertising
adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada
masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide.
2. Personal Selling
Buchari Alma dalam manajemen pemasaran dan pemasaran jasa (2011:185)
mendefinisikan personal selling sebagai :
”Oral presentation in a conversation with one or more
prospective customers for the purpose of making sales.”
” Presentasi secara lisan pada sebuah pembicaraan dengan satu
orang atau lebih calon pelanggan dengan tujuan untuk suatu
penjualan. ”
3. Public Relations – Publicity
William Schoell dalam Buchari Alma (2011:188) mendefinisikan Pubic Relations:
“ Public Relations is communication to build and maintain a
favorable image for a firm, maintain the goodwill of its many
stakeholders, and explain its goals and purpose. “
“ Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang
dimaksudkan untuk membangun image yang baik terhadap
perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. “
4. Sales Promotion
William Schoell dalam Buchari Alma (2011: 188-189) mendefinisikan sales promotion
sebagai berikut :
“ Sales Promotion is any activity that offers an incentive for a
limited period to induce a desired response from target
customers, company sales people or intermediaries. ”
“ Sales Promotion adalah keinginan menawarkan insentif
dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon
konsumen, para penjual atau perantara. “
Dalam membangun citra perusahaan, PT. Al-Ghaniy Assalam menggunakan teknik
personal selling untuk mempermudah mendapatkan kepercayaan dari stakeholders. Selain itu
masyarakat akan lebih mudah mendapatkan informasi yang mendalam dan akan lebih tertarik
terhadap program yang dimiliki perusahaan. Saat ini berbagai masalah penipuan oleh oknum
yang tidak bertanggung jawab sangat meresahkan masyarakat, sehingga masyarakat sulit
untuk memberikan kepercayaan kepada suatu perusahaan. Masalah penipuan tersebut sangat
berbengaruh terhadap citra perusahaan. Sebagai perusahaan yang baru berdiri, masalah
tersebut sangat dihindari oleh PT. Al-Gahaniy Assalam. Teknik personal selling akan
membantu PT. Al-Ghaniy Assalam untuk lebih dekat dengan stakeholders, terutama jamaah.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Citra
Dalam bukunya, Paul A. Argenti menyatakan citra adalah perusahaan di mata para
konstituen. Sebuah organisasi dapat memiliki beberapa citra yang berbeda-beda dimata
konstituen yang berbeda-beda pula (2010:60).
Selain itu definisi lain tentang citra menurut Paul A. Argenti adalah sebuah cerminan
dari identitas sebuah organisasi. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat
dari sudut pandang konstituennya. Tergantung pada kostituen mana yang terlibat, sebuah
organisasi dapat memiliki banyak citra yang berbeda. Dengan begitu, untuk mengerti identitas
dan citra sama dengan mengetahui seperti apa organisasi itu sebenarnya dan kemana ia
menuju (2010:78).
Citra dalam definisi yang lain juga dikemukakan oleh Elvinaro Ardianto (2011:62-68),
yang menyebutkan citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak
jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, dan publik lainnya yang
mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya
adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publik atau
meyarakatnya.
Penulis mengambil kesimpulan dari beberapa definisi citra diatas, bahwa citra adalah
pandangan dari stakeholders kepada sebuah perusahaan. Setiap stakeholders memiliki
pandangan yang berbeda-beda terhadap sebuah perusahaan. Dalam hal ini, sebagai
perusahaan yang baru berdiri, PT. Al-Ghaniy Assalam memiliki tugas untuk membangun
citra positif di mata stakeholders.
Definisi lain dari citra dalam Jensen, Morten Bach; Beckmann, Suzanne C adalah
sebagai berikut :
“ The term ‘brand’ covers a multitude of issues and
interpretations in marketing. In the early days of branding, it
mainly meant a legal instrument for companies (ie a ‘trade
mark) and a shorthand and risk reducer for customers.
Another important reading of branding is ‘brand as logo,
which stresses the importance of the brand’s visual signifiers
that serve differentition purposes, as states by the American
Marketing Association alreadi in 1960 : ‘A name, term sign,
symbol or design, orv a combination of them, intinded to
identify the goods and services of one seller or a group of
sellers and to differentiate them from those of competitors. ”
Menurut Frank Jefkins dalam Firsan Nova (2011:299-230) ada beberapa jenis citra :
a. Citra bayangan (The Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai
pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat
bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,
pengetahuan, atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi ini
mengenai pendapat atau pandangan dari pihak luar.
b. Citra yang berlaku (The Current Image)
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang
luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra
yang terbentuk belum tentu sesuai dengan kenyataan. Biasanya citra ini cenderung
negatif.
c. Citra yang diharapkan (The Wish Image)
Citra harapan adalah citra yang diinginkaan oleh perusahaan. Citra ini juga tidak sama
dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra
sesungguhnya.
d. Citra perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya
citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti
sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain.
e. Citra majemuk (The Multiple Image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah
perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama
dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra
yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan banyaknya
jumlah pegawai yang dimilikinya.
f. Citra yang baik dan buruk (Good ang Bad Image).
Seorang public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya
bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) yang bersifat negatif
atau positif. Citra PR yang ideal adalah kesan yang benar yakni sepenuhnya
berdasarkan pegalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang
sesungguhnya. Ini berarti citra tidak dapat “ dipoles agar lebih indah dari warna
aslinya ” (karena hal itu justru dapat mengacaukannya). Suatu citra yang lebih baik
sebenarnya dapat dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah
atau sesuatu yang buruk.
Dalam hal ini, penulis menekankan pada citra yang diharapkan, untuk membangun
citra perusahaan yang positif, yang ingin dicapai PT. Al-Ghaniy Assalam di mata masyarakat
melalui teknik promosi personal selling. Citra yang diharapkan oleh PT.Al-Ghaniy Assalam
adalah citra positif yang didapatkan dari stakeholders, melalui kepercayaan terhadap
perusahaan.
2.2.2 Citra Perusahaan
Pengertian citra perusahaan menurut beberapa ahki diantaranya diantaranya adalah:
Paul A. Argenti (2010: 93) menjelaskan citra dari sebuah perusahaan adalah fungsi dari
bagaimana konstituen melihat organisasi tersebut berdasarkan atas semua pesan yang
organisasi itu sampaikan melalui nama dan logo melalui presentasi diri, termasuk ekspresiekspresidari visi korporatnya.
Knox and Bickerton dalam Kavaratzis, Mihalis (2009) mendefinisikan citra sebagai
berikut :
“Recent years have seen the emergence and rapid development
of corporate branding and other corporate-level marketing
concepts, which focus from the integrity of the product brand
to the organisation and the people behind the brand. What
exactly is a corporate brand and why has it become so
relevant? A corporate brand is the visual, verbal, and
behavioural expression of an organisation’s unique business
model, which takes place through the company’s mission, core
values, beliefs, communication, culture and overall design.”
Beberapa manfaat citra perusahaan yang baik dan kuat bagi perusahaan menurut Sutojo
dalam Firsan Nova (2011:303-304) adalah :
a.
Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term
Sustainable Competitive Position)
b.
Menjadi perisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times)
c.
Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives Available)
d.
Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing
Instuments)
e.
Penghematan biaya (Cost Saving)
Berman and Evars (2007) mengemukakan pengertian citra perusahaan sebagai berikut :
“Considered corporate image as a functional and emotional
such as advertising, word-of-mouth effect and prediction meet
expectation in the future that has a directive positive influence
on performance it would influence the corporate profit.“
Penulis menarik kesimpulan bahwa citra perusahaan adalah bagaimana persepsi
masyarakat terhadap perusahaan, yaitu PT. Al-Ghaniy Assalam.Sebagai perusahaan yang
baru, tentu PT.Al-Ghaniy Assalam akan merasa sangat terbantu dengan adanya citra
perusahaan yang baik di mata masyarakat. Manfaat yang dapat dirasakan oleh PT.Al-Ghaniy
Assalam jika citra yang baik dapat terbangun adalah daya saing jangka menengah dan jangka
panjang yang mantap, mengingat adanya persaingan yang sangat kuat saat ini. Selain itu
sebagai perusahaan yang baru akan menjadi daya tarik eksekutif handal, dan sebagai divisi
marketing, dapat meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.
2.2.3 Personal Selling
Beberapa pengertian personal selling menurut ahli, diantaranya :
a. Fikri C. Wardana (2012:3) mengatakan ”Personal selling merupakan kegiatan menjual
antara seseorang dengan orang lain. Personal selling merupakan lawan dari iklan di media
massa yang ditujukan kepada banyak orang sekaligus.”
b. Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a
person to person communication. ” (Rd. Soemanagara : 2008 : 43)
Ada beberapa perbedaan dan keunggulan Personal Selling atau menjual yang
dilakukan secara tatap muka, dengan teknik promosi lainnya menurut Fikri C. Wardana,
yaitu :
1. Pendekatan lebih persuasif
2. Respons pembeli dapat dilihat langsung
3. Menciptakan hubungan baik (2012:5)
Ada 4 prinsip-prinsip dasar personal selling Buchari Alma (2011:186) :
1. Persiapan yang matang
2. Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli
3. Merealisasikan penjualan
4. Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi
Penulis mengambil kesimpulan personal selling adalah kegiatan pemasaran yang
dilakukan secara tatap muka antara perusahaan dengan konsumennya. PT.Al-Ghaniy Assalam
melakukan kegiatan pemasaran melalaui personal selling dengan alasan tertentu, diantaranya
menciptakan hubungan baik. Sebagai perusahaan dibidang pelayanan, hubungan yang baik
dengan stakeholder menjadi kunci utama dalam membangun citra perusahaan.
2.4 Kerangka Teori
Kegiatan Personal Selling PT.Al-Ghaniy Assalam
Jakarta Barat dalam Membangun Citra Perusahaan
TEORI UMUM
TEORI KHUSUS
1. Komunikasi
1. Citra
a. Definisi komunikasi
a. Definisi citra
2. Public Relations
b. Jenis Citra
a. Definisi Public Relations
2. Citra Perusahaan
b. Fungsi Public Relations
a. Definisi Citra
c. Tujuan Public Relations
d. Peran Public Relations
Perusahaan
b. Manfaat Citra
Perusahaan yang Baik
3. Personal Selling
b. Definisi Personal
Selling
c. Keunggulan Personal
Selling
Gambar 2.1 Kerangka Teori
2.5 Kerangka Pemikiran
PT. AL-GHANIY ASSALAM
JAKARTA BARAT
MARKETING
COMMUNICATION
MARKETING MIX
POSITIF
NEGATIF
PLACE
PROMOTION
PRICE
PRODUCT
PROMOTION MIX
ADVERTISING
PUBLIC
RELATIONS
PERSONAL
SALES
SALES
PROMOTION
Gambar
2.1 Kerangka Pemikiran
CITRA PERUSAHAAN