AKTIVITAS PROMOSI SURAT KABAR BISNIS INDONESIA UNTUK
advertisement
AKTIVITAS PROMOSI SURAT KABAR BISNIS INDONESIA UNTUK MENINGKATKAN PEMBACA ( PERIODE TAHUN 2008 ) Disusun Oleh : Nama : Bimo Harry Prasetyo Nim : 04302-054 Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Advertising & Marcomm FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009 UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI MARCOMM & ADVERTISING Bimo Harry Prasetyo (04302-054) Aktivitas Surat Kabar Bisnis Indonesia Untuk Meningkatkan Pembaca (Periode Tahun 2008) (ix-89 Halaman; 27 Referensi 1976-2004; 2 Tabel; 4 Bagan; Lampiran; Biografi) ABSTRAK Pentingnya promosi pada surat kabar, merupakan masukan utama dalam menjalankan aktifitas sebagai media massa yang professional dan mencari keuntungan, akan tetapi persaingan antar media massa semakin ketat dikarenakan jumlahnya yang semakin bertambah, sehingga berpengaruh dalam meningkatkan serta mempertahankan masing – masing pembacanya, maka media massa harus mempunyai kegiatan promosi yang kreatif dan unik dalam mengkomunikasikan kepada khalayak pembacanya. Penulis memilih Surat Kabar Bisnis Indonesia sebagai objek penelitian karena Surat Kabar Bisnis Indonesia merupakan satu - satunya Surat Kabar di Indonesia yang memilik segmen khusus dan sampai pada saat ini masih tetap bertahan. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana aktivitas promosi yang dilakukan surat kabar Bisnis Indonesia dalam meningkatkan para pembacanya di tahun 2008, tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana proses aktivitas promosi surat kabar Bisnis Indonesia pada periode tahun 2008 itu berlangsung. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengacu pada teori Philip Kotler, dimana pelaksanaan promosi dimulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Dalam kegiatan promosi menggunakan alat – alat pendukung seperti periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung. Sifat penelitian ini menggunakan penelitian dekriptif kualitatif, metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, teknik pengumpulan data dengan wawancara mendalam pada nara sumber yang terkait yang dilakukan pada bulan November 2008 dikantor harian Bisnis Indonesia. Hasil penelitian yang didapat menunjukkan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan Surat Kabar Bisnis Indonesia yaitu melakukan pendekatan - pendekatan kepada khalayak dengan mencoba merangsang terjadinya tindakan pembelian suatu produk yang cepat dalam jangka waktu yang singkat atau dapat dikatakan bahwa kegiatan promosi yang digunakan oleh Bisnis Indonesia dalam menarik para pembacanya adalah melalui sales promo atau promosi penjualan. i UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI ADVERTISING & MARCOMM LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI Nama : Bimo Harry Prasetyo NIM : 04302-054 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Advertising & Marcomm Judul Skripsi : AKTIVITAS PROMOSI SURAT KABAR BISNIS INDONESIA UNTUK MENINGKATKAN PEMBACA (Periode Tahun 2008) Mengetahui, Pembimbing I Pembimbing II (Drs. Ahmad Mulyana, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) ii UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI ADVERTISING & MARCOMM TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Bimo Harry Prasetyo NIM : 04302-054 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Advertising & Marcomm Judul Skripsi : AKTIVITAS PROMOSI SURAT KABAR BISNIS INDONESIA UNTUK MENINGKATKAN PEMBACA (Periode Tahun 2008) Jakarta, Agustus 2009 1. Ketua Sidang Drs. Juwono Tri Atmojo, M.Si ........................... 2. Penguji Ahli Nurprapti W. Widyastuti, S Sos, M.Si ........................... 3. Pembimbing I Drs. Ahmad Mulyana, M.Si ........................... 4. Pembimbing II Dra. Tri Diah Cahyowati, M. Si ............................ iii UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI ADVERTISING & MARCOMM LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Bimo Harry Prasetyo NIM : 04302-054 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Advertising & Marcomm Judul Skripsi : AKTIVITAS PROMOSI SURAT KABAR BISNIS INDONESIA UNTUK MENINGKATKAN PEMBACA (Periode Tahun 2008). Jakarta, 27 Agustus 2009 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing I Pembimbing II (Drs. Ahmad Mulyana, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) Mengetahui Dekan FIKOM UMB Kepala Bidang Studi (Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) iv KATA PENGANTAR Pertama-tama penulis mengucapkan “Alhamdulillah” puji syukur atas kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan karunianya yang telah memberikan tuntunan, akal, pikiran dan kesehatan serta kemauan untuk bekerja keras, merupakan sebuah kebanggan bagi penulis saat dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini, sehingga tercapailah satu tahapan pembelajaran tentang ilmu pengetahuan dan salah satu dari tahapan itu adalah skripsi. Mengingat bahwa manusia tidak luput dari suatu kesalahan, maka penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun setidaknya penulis telah berusaha untuk melewati segala rintangan, hambatan serta cobaan yang ada selama penulis mengerjakan skripsi ini, maka inilah hasil dari sebuah proses untuk menuju masa depan yang dinginkan. Seperti yang telah diketahui bersama, bahwa penyusunan skripsi ini adalah demi memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana, Jakarta. Selain itu penyusunan skripsi ini tidak terlepas bantuan dari berbagai pihak yang sangat berarti, baik secara moril maupun materil dan penghargaan, juga bantuan untuk memberikan materi penulisan disertai data – data yang berkaitan dengan judul skripsi ini. Karena itu pada kesempata ini, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Bpk Drs Ahmad Mulyana, M.Si, selaku Dosen Pembimbing pertama, terima kasih atas kebaikannya karena telah meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan skripsi dan mengajari penulis hingga selesai dengan baik. 2. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M. Si, selaku Dosen Pembimbing kedua, terima kasih karena telah meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya untuk memberikan bimbingan kepada penulis hingga penyususnan skripsi dapat selesai dengan baik serta mengerti keadaan penulis saat ini. 3. Ibu Ibu Marygold Maitimoe, selaku General Manager Pemasaran Surat Kabar Bisnis Indonesia. Terima kasih banyak atas izin dan waktu yang telah diluangkan dalam melakukan wawancara mendalam dan data - datanya. v 4. Bpk Ibrahim Syah, selaku Manajer Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia. Terima kasih banyak atas izin dan waktu yang telah diluangkan dalam melakukan wawancara mendalam serta suatu kehormatan diberi kepercayaan kepada saya untuk dapat melakukan penelitian di bagian Promosi Bisnis Indonesia. 5. Ricky Adityo, selaku Ast. Manager Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia Terima kasih banyak atas izin dan waktu yang telah diluangkan dalam melakukan wawancara mendalam dan data datanya. 6. Ibu Dra. Diah Wardhani M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 7. Para dosen jurusan Advertising Universitas Mercu Buana seperti ibu. Ratih, ibu Endah, Ibu Niken, Bp. Hardiyanto, Bp. Sugihantoro, Bp. Rahman, dll. Terima kasih telah mengajar dan memberikan pengalaman yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. 8. Para Staf TU Fikom Pak Sam, Mas Mawi, Mas Erfan, Mba Lila, Mba Hesti, Mayfi, Yuni dan Nita terima kasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan perizinan. 9. Papa, Mama, Mas Totok dan Mba Ririn, Terima kasih atas segala dukungan baik secara material maupun spiritual serta doannya yang telah diberikan kepada anakmu. I Love U Forever... 10. Para rekan – rekan Bisnis Indonesia Mas Ferri, Bu Claresta, Ma’Endien, Herdezz, Tiwi, Pak Tuo, Pak Kris, Bagian Promosi Bisnis Indonesia & Semua Divisi, terima kasih atas segala saran dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis 11. Ma’Teges dan Mas Agoose Rahman Terima kasih banyak atas segala partisipasinya serta telah memberikan izin kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini yang merupakan suatu kebanggaan bagi penulis. 12. Para rekan – rekan RCTI Septong, Bu Tety, Ka’ika, Mpo Meyer, Om’ Pujay, Om Zul, Om Oy, Bogie, Ma’ Uly, Om Sisco, Mba Lely, Ma’Tyas, Yansen, Tuo, Ma’ Olive, Ayah Sanwani, Marcomm Dept, Marketing Dept. RCTI & All Dept. RCTI. THANKS A LOT!!!! vi 13. Teman – teman angkatan 2002 khususnya jurusan Periklanan, Sapta, Ayu, Uuz, Iyang, Pay, Roni, Raymon, Wiwith, Vivi, Black, Yereza, Raymon, Tege, Letoy, Wayan. Thanks alot and Ciayooo..!!! 14. Teman – teman sepermainan di perumahan komplek pondok pucung indah, aidil, vicky, indra, ipang, adul, dendy, wawan, ardhi, rangga, reno, aris, radea, aji, sandy, erik, eko, dan masih banyak lagi yang tidak bisa saya sebutkan. Thanks for dukungan yang tiada henti.... 15. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam pencarian data skripsi yang tidak mungkin dapat disebutkan satu persatu. Jakarta, Agustus 2009 Bimo Harry Prasetyo vii DAFTAR ISI hal Abstrak ……………………………………………. i Lembar Persetujuan Skripsi ……………………………………………. ii Tanda Lulus Sidang Skripsi ……………………………………………. iii Pengesahan Perbaikan Skripsi ……………………………………………. iv Kata Pengantar ……………………………………………. v Daftar Isi ……………………………………………. viii PENDAHULUAN………………………………...................... 1 1.1. Latar Belakang Masalah ………………………………….. 1 1.2. Perumusan Masalah ………………………………………. 5 1.3. Tujuan Penelitian …………………………………………. 5 1.4. Signifikansi Penelitian ……………………………………. 5 KERANGKA PEMIKIRAN ………………………………… 6 2.1. Promosi Sebagai Suatu Proses Komunikasi Pemasaran... 6 2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning………………….. 10 2.3. Bauran Promosi …………………………........................... 29 METODOLOGI PENELITIAN ……………………………. 53 3.1. Sifat Penelitian ……………….…………………………... 53 3.2. Metode Penelitian …………….…………………………... 54 3.3. Nara Sumber (Subyek Penelitian)……………................. 54 3.4. Tehnik Pengumpulan Data ……………………………….. 55 3.5. Definisi Konsep …………………………………………... 55 3.6. Fokus Penelitian ………………………………………….. 56 3.7. Tehnik Analisa Data ……………………………………… 57 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …………….. 58 4.1. Gambaran Umum Surat Kabar Bisnis Indonesia................. 58 BAB I BAB II BAB III BAB IV viii 4.2. Visi, Misi, Surat Kabar Bisnis Indonesia............................. 60 4.2.1. Visi Surat Kabar Bisnis Indonesia............................. 60 4.2.2. Misi Surat Kabar Bisnis Indonesia............................. 60 4.2.3. Struktur Organisasi Surat Kabar Bisnis Indonesia..... 60 4.2.4. Jenis Kegiatan Usaha................................................. 62 4.2.5. Bentuk fisik Surat Kabar Bisnis Indonesia................ 63 4.3. Promosi Bisnis Indonesia..................................................... 65 4.4. Aktivitas Promosi Bisnis Indonesia....……………………. 66 4.5. Hasil Penelitian …………………………………………... 69 4.5.1. Tujuan Promosi Bisnis Indonesia........................ …. 70 4.5.2. Perencanaan Promosi Bisnis Indonesia..................... 70 4.5.3. Media Dan Kegiatan.......................................……... 80 4.6. Pembahasan ………………………………………………. 82 PENUTUP …………………………………………………… 87 5.1. Kesimpulan ……………………………………………… 87 5.2. Saran ……………………………………………………… 88 Tabel 2.1. Flatform Komunikasi dari Elemen Bauran Promosi ….............. 45 Tabel 4.2. Biaya Event Program………………………….……..…........... 81 Bagan 2.1 Unsur-unsur Yang Terkait Dalam Komunikasi Pemasaran........ 8 Bagan 2.2. Model STP…………………………………………..…........... 11 Bagan 4.3. Struktur Organisasi Bisnis Indonesia.......................................... 60 Bagan 4.4. Usia Pembaca Bisnis Indonesia.….............................................. 78 BAB V LAMPIRAN DAFTAR PUSTAKA ix BAB I Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam era globalisasi ini banyak perusahaan pers yang menerbitkan surat kabar, majalah serta tabloid dan banyak jenis lainnya, yang setiap jenis media cetak tersebut mempunyai sasaran pembaca yang berbeda-beda dan media yang diterbitkan membawa sebuah tujuan. Untuk itu, setiap media cetak mempunyai ciri tersendiri serta khalayak pembaca yang cukup luas. Karena banyaknya media maka pembaca pun dapat dengan leluasa memilih media surat kabar yang akan dipilihnya. Agar media surat kabar dapat bertahan di pasar, dipersiapkan suatu promosi yang sedemikian gencar. Oleh karena itu perlu dipikirkan apa yang menjadi pokok dalam program promosi yang akan dikemas semenarik mungkin didalam kegiatan promosinya. Promosi merupakan komponen penting dalam total marketing perusahaan, karena melalui promosi, sebuah perusahaan dapat mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. Selain itu juga dengan berpromosi dapat terlihat keuntungan dan kerugian suatu perusahaan dalam berpoduksi. Promosi adalah memberikan informasi, menghimbau dan mempengaruhi kepada khalayak ramai.1 1 William J.Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986, hal. 157 1 2 Didalam pelaksanaan promosi yang terpenting dan perlu diperhatikan adalah memilih dan menentukan kombinasi yang baik dari variable-variabel promosi yaitu : Advertising, personal selling, publicity, direct marketing, dan sales promotion. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal dalam kegiatan berpromosi, maka setiap kegiatan yang dibuat harus direncanakan secara matang oleh pihak perusahaan, dari hal atau permasalahan yang terkecil hingga hal yang tak terduga sekalipun. Karena hal ini berimplikasi terhadap keberhasilan dari setiap acara atau kegiatan tersebut yang sangat memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan, kemudian bagaimana khalayak menilai apa yang telah perusahaan lakukan untuk mereka. Penilaian khalayak tersebut sangat menentukan keberadaan dan perkembangan dari suatu perusahaan. Yang merupakan unsur atau elemen dari salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang memerlukan kiat ataupun strategi khusus guna membangun positioning produk dibenak konsumen. Untuk mengetahui perkembangan dari produk yang dipromosikan perusahaan, ada baiknya perusahaan selalu melakukan suatu tinjauan kembali yang fungsinya melihat dan mengetahui tingkat perbedaan penjualan pada masa sebelumnya dengan masa sekarang dan masa sekarang dengan masa yang akan datang. Apakah mengalami kenaikan atau sebaliknya mengalami kemunduran. Dengan demikian merencanakan dan mempertimbangkan pelaksanaan promosi yang akan dilaksanakan dapat mencapai sasaran dengan biaya yang serendahrendahnya. 3 Perusahaan perlu memperoleh gambaran tentang apa yang dimiliki produknya atau sadar diri terhadap produk sendiri yang dapat berpengaruh terhadap suatu nilai atau hasil penjualan dari suatu produk yang akan dipasarkan. Image sebuah produk dipengaruhi oleh sukses atau tidaknya penyampaian pesan atau komunikasi yang diterima oleh konsumen dari setiap produk. Hal ini juga merupakan dasar dalam mengambil suatu keputusan dalam merencanakan strategi promosi selanjutnya. Surat kabar Bisnis Indonesia adalah surat kabar dengan pemberitaan bisnis dan ekonomi yang berbahasa Indonesia.2 Yang memiliki segmentasi sangat jelas. Hal itu karena Surat Kabar Bisnis Indonesia merupakan media yang mempunyai sasaran pembaca yang sangat khusus yaitu khalayak di bidang Ekonomi dan Bisnis. Surat kabar harian yang diterbitkan oleh PT. Jurnalindo Aksara Grafika (PT. JAG) ini sebagai salah satu media surat kabar yang dipercayakan dapat memberikan referensi bisnis dan ekonomi kepada para pembacanya. Bisnis Indonesia dengan mottonya “Referensi Bisnis Terpercaya” terus berupaya menyajikan informasi yang aktual, akurat, seimbang, tajam, jernih, dan bertanggung jawab yang didukung oleh sikap pribadi yang memiliki integritas, komitmen, disiplin, jujur, dan tangguh3 selalu memperoleh tempat dimata konsumennya. Dengan begitu, Bisnis Indonesia harus selalu aktif dalam mengumpulkan sebanyak mungkin informasi-informasi penting dan akurat karena 2 Komentar Konsumen Pembaca Surat Kabar di Bisnis Indonesia on-line www.bisnis.com, website resmi Bisnis Indonesia. 3 Media kit Bisnis Indonesia, 2008 4 surat kabar Bisnis Indonesia dalam peranannya “memberi pengetahuan atas apa yang terjadi diIndonesia dilihat dari sisi Ekonomi”. Surat kabar Bisnis Indonesia adalah salah satu surat kabar di Indonesia yang membahas ekonomi dan bisnis yang tetap eksis sampai sekarang. Dilihat dari banyaknya kompetitor yang bermunculan Bisnis Indonesia berupaya terus menyajikan solusi komunikasi pemasaran melalui beragam saluran dengan target market yang berbeda sehingga memungkinkan suatu pesan dapat disampikan serta diterima oleh konsumen (saluran tersebut adalah group Bisnis Indonesia).4 Melalui strategi tersebut Bisnis Indonesia mencapai prestasi yang membanggakan, diantaranya jumlah pembaca meningkat dari 105.000 menjadi 114.000 pembaca (Nielsen 2008). Sehingga selama lebih dari dua dekade Bisnis Indonesia menjadi `market leader` dalam segmen harian bisnis dan ekonomi. Sebagai salah satu yang menjadi pesaing kuat dari surat kabar bisnis Indonesia adalah surat kabar Investor Daily yang muncul pada awal-awal tahun 2002 sebagai kompetitor yang sejenis serta segmentasi yang sama. Oleh karena itu sering kita jumpai dalam beberapa event diskusi yang membahas bidang ekonomi dan bisnis tertera sebagai pihak media yang mendukung (sponsorship) selalu ada keduanya. Dengan melihat kondisi diatas, maka surat kabar Bisnis Indonesia harus terus berusaha keras serta dituntut untuk mampu menampilkan keunggulankeunggulan tertentu agar senantiasa memberikan kepuasan kepada para pembacanya sehingga dapat bertahan hidup dalam upaya memenangkan persaingan pada bidang Ekonomi. 4 Media kit Bisnis Indonesia, 2008 5 Alasan penulis tertarik untuk meneliti “Aktivitas Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia” dikarenakan Surat Kabar Bisnis Indonesia sebagai surat kabar yang memiliki segmen yang jelas, sehingga bagaimana berkomunikasinya kepada para pembacanya dalam perjalanannya selama ini dan apa yang menjadi dasar atas penentuan program promosi, sehingga bisa disebut sampai saat ini Bisnis Indonesia selalu mendapat tempat bagi para pembacanya dan dijadikan sebagai tolak ukur tentang referensi ekonomi dan bisnis di Indonesia. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka penulis menetapkan rumusan masalah sebagai berikut : “Bagaimana aktivitas promosi yang dilakukan surat kabar Bisnis Indonesia dalam mempertahankan serta meningkatkan para pembacanya pada periode 2008?” 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penulisan skripsi ini adalah: Untuk mengetahui tentang proses aktivitas promosi surat kabar Bisnis Indonesia pada periode tahun 2008. 1.4. Signifikansi Penelitian Signifikansi dilakukannya penelitian mengenai aktivitas promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia, antara lain : 6 a. Akademis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi Perkembangan ilmu Periklanan/marketing communication khususnya mengenai bagaimana menyelenggarakan promosi yang baik pada surat kabar. b. Praktis: Dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam menyempurnakan kebijaksanaan dalam menyelenggarakan promosi yang selama ini telah dijalankan oleh Bisnis Indonesia. BAB II Tinjauan Pustaka 2.1. Promosi Sebagai Suatu Proses Komunikasi Pemasaran. Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar 5. Promosi sebagai suatu unsur penting dalam strategi pemasaran senantiasa harus ditempatkan pada proporsi yang sebenarnya dalam arti bukan hanya menempatkan barang atau jasa tetapi lebih dari bagaimana mengarahkan konsumen didalam membeli barang yang ditawarkan. Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui advertising, personal selling, 5 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal 267 7 8 sales promotion, public relation, atau dengan direct marketing. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi. Pesan yang disampaiakan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Sehingga penerima akan merespon dan selanjutnya.6 Hal itu dapat dilihat pada bagan dibawah ini: Bagan 2.1 Unsur-unsur Yang Terkait Dalam Komunikasi Pemasaran Target Pasar Produk (Product) Periklanan ( Advertising) Harga (Price) Promosi (Promotion) Promosi Penjualan Penjualan Pribadi ( Personal Selling) ( Sales Promotion) Tempat (Place) Hub. Masyarakat ( Public Relation) SUMBER : Philip Kotler. 1993 6 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal 270 9 Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variable yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.7 Menurut Philip Kotler, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu :8 1. Segmentasi pasar Yaitu mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran tersendiri. 2. Penetapan pasar sasaran Yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. 3. Penetapan posisi di pasar Yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Strategi bauran pemasaran tersebut meliputi empat variable berikut, yaitu: 1. Produk Unsur produk dalam pemasaran harus produk yang benar-benar bernilai ekonomis, inovatif, atau dapat dikatakan memang beda. 2. Harga Unsur harga “harus dapat dijangkau” oleh setiap segmen yang menjadi sasarannya. 7 8 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal. 97. Kotler, Philip. Marketing Manajemen 2. New Jersey : Prentice Hall, Inc. 1997, Hal. 221 10 3. Distribusi Unsur distribusi harus dapat mencapai seluruh segmen yang telah direncanakan 4. Komunikasi Unsur komunikasi dalam pemasaran sebagai alat yang bisa membantu menjual produk kepada konsumen. 2.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning Dengan kondisi dalam pasar yang terus menerus berubah, terutama meningkatnya tren bentuk alternative atau ekstrim dalam bidang apapun, semakin pentingnya perusahaan melakukan penentuan sasaran pasar atau mengkotak kotakkan kepada kelompok konsumen.9 Konsep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP (segmentation, targeting, positioning) menganggap bahwa konsumen secara individu berbeda dengan individu lainnya. Setiap konsumen mempunyai persepsi, sikap, prilaku, lingkungan, budaya, tempat dimana dilahirkan dan gaya hidup yang berbeda – beda. Oleh karena perbedaan itu, akibatnya konsumen akan mempunyai selera dan keinginan yang berbeda – beda dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian, konsep pemasaran segmentasi berari mempelajari kelompok - kelompok konsumen dan mengelompokkan konsumen yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan kedalam suatu kelompok tertentu.10 9 Terence A Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, hal 120 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal 246 10 11 Bagan 2.2 Model STP S T Segmentasi P Target Market 1. Mengidentifikasi variable – variable segmentasi (Demografi, psikografi, lifestyle, behaviour, segmen pasar) 2. Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan. Positioning Product 1. Mengidentifikasi konsep positioning yang tepat untuk masing – masing segmen. 2. Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasi kan konsep positioning yang dipilih. 1. Mengevaluasi daya tarik dari masing – masing segmen. 2. Memilih segmen sasaran (S) Sumber : Sutisna SE, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, 2001. Berikut penjelasan mengenai Segmentasi, Targeting, and Positioning; a. Segmentasi (Segmentation) Segmentasi kebutuhan yang pasar adalah mengidentifikasikan konsumen dengan sama dan memenuhi kebutuhan – kebutuhan itu dengan menawarkan produk. Segmentasi pasar diidentifikasi dari berbagai sudut pandang, seperti demografi, prilaku, psikografi, dan variabel – variabel lain yang relevan.11 Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau 11 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal 248 12 memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler (2003) menyatakan: “Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs” Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Sementara itu Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.12 Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas 12 website: www.saridewihidayani.multiply.com 13 mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003) Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponenkomponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan begitu perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.13 Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan. 13 Ibid 14 Pola Segmentasi Pasar Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah: • Homogeneus preference (preferensi homogen) Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. • Diffused preference (preferensi yang menyebar) Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan • Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar14 Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu: 1. Survey Stage Merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner. 14 Ibid 15 2. Analysis Stage Merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. 3. Profiling Stage Merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006). Dasar Segmentasi Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari : • Geografi Segmentation Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang, luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat. 16 • Demografi Segmentation Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa. • Psychographic Segmentation Pada Psikografi segmentasi pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.15 Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu : 15 Ibid 17 • Static Atribut Segmentation Mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. • Dynamic Atribut Segmentation Mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atributatribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. • Individual Segmentation Mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. Menentukan Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi.16 Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan 16 Ibid 18 alasan pelanggan untuk membeli.17 Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,2003). Syarat Segmentasi Yang Efektif Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003): 1. Measurable (terukur) Berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. 2. Substansial (banyak) Berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. 3. Accessible (dapat diakses) Berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. 4. Differentiable (dapat dibedakan) Berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. 5. Actionable (dapat dilayani) Berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. 17 Ibid 19 Manfaat Segmentasi Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu: 1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. 2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. 3. Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. 4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. 20 b. Pasar Sasaran (Targeting) Tahap Selanjutnya setelah melakukan segmentasi pasar adalah memilih pasar sasaran. Kepada pasar sasaran inilah seluruh usaha pemasaran (marketing mix) diarahkan. Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumberdaya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran. Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut.18 Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lainlain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi 18 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal 254 21 yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.19 19 website: www.saridewihidayani.multiply.com 22 Menentukan Target Market Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. Single Segment Concentration. Perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. 2. Selective Specialization. Perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3. Product Specialization. Perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. 4. Market Specialization. Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. 23 Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5. Full Market Coverage. Perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan20. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost. Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003): • Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. 20 Ibid 24 • Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super. • Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. • Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. c. Posisi Produk (Possitioning) Positioning produk adalah menempatkan produk dibenak konsumen dangan ciri – ciri yang bisa dibedakan dengan produk lainnya. Hal ini salah satu cara pemasar menanamkan citra, persepsi, dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Dengan kata lain positioning mencoba menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah dipilh. Hal ini berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu. 25 Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami prilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.21 Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Sepertihalnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure: “Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”. Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya. 21 Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002, Hal. 247 26 Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas22. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan 22 website: www.saridewihidayani.multiply.com 27 keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003). Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen23. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. 23 Ibid 28 Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning: • Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan • Campaign yang telah dihasilkan perusahaan • Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan • Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan • Bisnis baru yang dimasuki • Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini: • Be creative Maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. • Simplicity Maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin • Consistent yet flexible Maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. • Own, dominate, protect Maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan 29 • User their language Maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. 2.3. Bauran Promosi Bauran Promosi adalah kombinasi dari beberapa unsur pendukung yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation). Tiga dari unsur ini, yaitu iklan, promosi penjualan dan publikasi menggunakan penjualan massal (mass selling), karena menggap calon pembeli sebagai kelompok. Sedangkan penjualan pribadi melakukan interpersonal (interpersonal selling), karena penjualan melakukan tatap muka langsung dengan individu calon pembeli. Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang baik, menerapakan harga yang menarik dan membangun saluran distribusi yang rapih agar produk sampai ketangan konsumen perusahaan harus melakukan komunikasi dengan konsumen. Pemilihan cara promosi yang tepat merupakan hal yang paling penting dan strategis. Karena apabila surat kabar memilih cara-cara tersebut yang dikaitkan dengan segmentasi pasar yang menjadi sasaran dalam usaha penetrasi pasarnya, efektivitasnya sulit untuk dapat diharapkan bahkan bisa merupakan pemborosan. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran 30 promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara stimultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.24 Bauran Promosi terdiri dari lima alat utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation), bila mana diperlukan dapat pula menggunakan penjualan langsung (direct marketing). 25 Berikut ini dijelaskan karakteristik keempat unsur promosi tersebut, yaitu: 1) Advertising “Periklanan merupakan suatu bentuk penyajian promosi dan gagasan. Barang dan jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu yang bersifat non personal”.(Assauri, 1988) “Advertising consist of non personal form of communication conducted through paid media under clear sponsorship.”(Kotler,1991).26 Sedangkan definisi periklanan menurut Krick Patrick dalam bukunya Advertising Communication, adalah : “Advertising is a mass communication of information to persuade buyers, so as to maximize profile. (Periklanan adalah sebuah komunikasi massa dari informasi untuk membujuk para pembeli, guna memaksimalkan pendapatan),”27 sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan 24 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal. 96. Basu Swashta, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua, UGM. 26 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid Dua, PT. Pabelan Surakarta, 1998, hal. 204. 27 James E. Little Field dan G.A. Krick Patric, Advertising Mass Communication (Bombay: Houngton Miff Lin C.O.,1997), hal. 25. 25 31 tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 28 Pada definisi ini ditekankan bahwa advertising adalah peralatan promosi yang bersifat umum dan disampaikan melalui media dibawah sponsor yang jelas. Tujuan periklanan adalah: 1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lainnya 2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka waktu tertentu. 3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur. 4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru. Menurut Kotler (1991), periklanan mempunyai sifat-sifat khusus sebagai berikut : a. Public Presentation Advertising merupakan peralatan komunikasi yang bersifat umum, sehingga memberikan kesan bahwa produk yang ditawarkan telah distandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, maka pembeli merasa bahwa alasan untuk membeli produk tersebut dapat dipahami oleh masyarakat banyak. b. Pervasiveness Advertising merupakan peralatan promosi yang dapat meresap secara menyeluruh sehingga memungkinkan penjual untuk mengulang pesannya berkalikali. Advertising juga memungkinkan pembeli membandingkan pesan-pesan para pesaing. 28 Tata Cara Dan Krama Periklanan Indonesia, Ibid., 45. untuk menerima dan 32 c. Amplified Expressiveness Advertising dapat menampilkan perusahaan dan produknya dengan cara yang mengesankan melalui pemanfaatan cetak, bunyi dan warna secara lihai. Namun adakalanya hal ini mengaburkan atau mengalihkan perhatian khalayak dari pesan itu sendiri. Advertising hanya mampu melakukan komunikasi monolog dengan khalayak sehingga khalayak tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan. Berdasarkan sifat-sifat khusus periklanan di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan dapat digunakan untuk membangun citra perusahaan atau produk dalam jangka panjang dan juga untuk mendorong penjualan secepatnya. Selain itu, periklanan merupakan cara yang paling efisien untuk mencapai calon pembeli yang tersebar secara geografis. Periklanan mempunyai banyak pilihan media iklan. Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televise, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya.29 Dan biasanya pada umumnya surat kabar memakai media dalam beriklan seperti: Surat kabar, majalah, radio, televisi, direct mail, brosur, leaflet, audio-visual, catalog, papan iklan, logo, dll. Dalam memutuskan media yang akan digunakan menurut Stanton (1981) perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut: 29 Sutisna, SE. ME, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, Hal: 285 33 1. Sasaran Iklan Pemilihan media yang akan digunakan dipengaruhi oleh maksud dari suatu iklan tertentu dan sasaran dari suatu kampanye periklanan secara keseluruhan. 2. Sirkulasi Media Sirkulasi media harus disesuaikan dengan pola distribusi dari produk. Oleh karena itu ruang lingkup geografis dari pasar akan sangat mempengaruhi pemilihan media. Selanjutnya media yang dipilih adalah media yang akan mencapai khalayak sasaran dengan pemborosan sirkulasi yang minimum. 3. Persyaratan Yang Minimum Media harus cocok dengan pesan. Umpamanya, produk-produk seperti pakaian, perlengkapan rumah, kosmetik sangat tepat jika disajikan dalam bentuk gambar yang menarik, sehingga radio bukan media yang sesuai untuk produkproduk ini. 4. Waktu dan Lokasi Keputusan Pembeli Media harus mencapai calon-calon pembeli pada saat mereka membuat keputusan membeli dan mendekati tempat keputusan itu dibuat. 5. Biaya Media Biaya media periklanan harus dipertimbangkan sehubungan dengan jumlah dana tersedia dan sirkulasi media. Dalam proses menyeleksi media yang akan digunakan harus dipertimbangkan karakteristik dari masing-masing media. Berikut ini akan diuraikan karakteristik dari media iklan utama (Kotler, 1991): 34 1) Surat Kabar Sebagai media iklan, surat kabar bersifat fleksibel, tepat waktu, mempunyai daya jangkau yang luas serta biaya sirkulasi yang relative lebih murah. Surat kabar juga mempunyai daya cukup pasar lokal yang kuat karena hampir setiap orang membaca surat kabar. Media ini memberikan kualitas produksi yang kurang baik dan mempunyai umur iklan yang pendek. 2) Majalah Merupakan media iklan yang memberikan kualitas reproduksi yang sangat baik dan seleksi geografi, demografi yang sangat tinggi. Namun majalah bersifat tidak fleksibel dan terbit secara berkala. 3) Televisi Televisi merupakan media iklan yang mengkombinasikan gambar dan suara sehingga sangat menarik perhatian. Selain itu televisi mempunyai daya jangkau yang cukup luas. Namun televisi merupakan media yang sangat mahal, pemunculannya sangat cepat sehingga harus diulang-ulang dan khalayak sasaran kurang terseleksi. 4) Outdoor (Papan Reklame) Iklan outdoor merupakan media iklan yang efektif untuk iklan lokal. Oleh karena itu dapat mencapai hampir semua penduduk, cara ini cocok sekali untuk hampir semua produk konsumen yang dapat dipakai yang memerlukan keterangan penjualan singkat. 5) Radio Radio merupakan media iklan yang bersifat massa, memberikan seleksi geografis dan demografi yang tinggi, serta biaya per prospek yang rendah. Namun 35 radio hanya menyajikan audio/suara saja dan pemunculannya sangat cepat sehingga kurang menarik perhatian. 2) Personal Selling “Personal selling is oral presentation in a conversation with one or more prospective purchaser for the purpose of making sales”.: (Kotler, 1991) Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa penjualan pribadi adalah suatu bentuk penyajian lisan dalam bentuk percakapan antara satu lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Penjualan pribadi adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli produk atau jasa perusahaan.30 Personal selling adalah bentuk penjualan tatap muka atau pribadi anatara penjual dan pembelinya secara bersamaan. Penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan.31 Personal selling memiliki tujuan: Menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan. Proses personal selling: a) 1.Persiapan sebelum penjualan (tenaga penjualan, product knowledge, b) pasar yang dituju, teknik penjualan). c) Penentuan lokasi pembelian yang potensial d) Pendekatan pendahuluan (survey produk dan kebutuhan) 30 31 Terence A Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, hal 5 Philip Kotler, Op.Cit., 242. 36 e) After sales service (pelayanan sesudah penjualan) Alat-alat personal selling diantaranya: presentasi penjualan, program intensif,dll. Elemen-elemen dalam penjualan secara langsung, yaitu : a. Berhadapan langsung secara pribadi atau tatap muka. b. Pemupukan hubungan yang dapat menimbulkan keakraban dan terjalinnya yang erat. c. Tanggapan atau respon yang timbul secara langsung terlihat.32 Menurut Kotler (1991), penjualan pribadi mempunyai tiga sifat khusus, yaitu: (1) Personal Confrontation. Penjualan pribadi menyangkut suatu hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih. Masing-masing pihak dapat mempelajari kebutuhan dan karakteristik masing-masing dari dekat dan langsung mengadakan penyesuaian-penyesuaian. (2) Cultivation Penjualan pribadi memungkinkan terjadinya segala bentuk hubungan dari jual beli murni sampai pada hubungan persahabatan yang mendalam. Tenaga penjual yang efektif biasanya akan berusaha membina hubungan jangka panjang dengan para langganan. (3) Response Penjualan pribadi membuat si pembeli merasa berhutang budi karena mendengarkan keterangan-keterangan sipenjual, sehingga sipembeli merasa perlu memperhatikan atau memberi tanggapan. 32 Philip Kotler, Op.Cit., 266. 37 Walaupun penggunaan tenaga penjual memungkinkan suatu perusahaan untuk mencapai pasar dengan pemborosan usaha yang minimum, namun biaya untuk mengembangkan dan menjalankan suatu armada penjualan sangat mahal. 3) Sales Promotion “Sales promotion is short term intensive to encourage purchase or sale of a product or service.”(Kotler, 1991) Promosi penjualan merupakan suatu cara intensif jangka pendek untuk merangsang pembelian atas suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.33 Promosi penjualan terdiri dari beberapa alat promosi yang ditujukan untuk jangka pendek untuk membangkitkan atau menimbulkan minat pembeli dari masyarakat. Hal ini ditujukan untuk mencapai target perusahaan. Alat-alat dari promosi penjualan diantaranya: a. Potongan Harga Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Potongan harga pada umumnya dipakai untuk mendorong penggunaan produk baru, untuk membujuk pengguna lama agar membeli lebih banyak, atau untuk menyakinkan pengguna untuk mencoba produk yang telah lama ada. Pada prakteknya di Indonesia, potongan harga umumnya diberikan pada item-item produk yang sudah out-of-date, atau item produk yang tidak laku. Pada 33 Terence A Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, hal 6 38 retailer-retailer, pemberian potongan harga dimaksudkan untuk mencapai target penjualan. Potongan harga ini bukan berasal dari retailer, tetapi berasal dari penjual merek yang dijual di retailer tertentu.34 b. Kupon Istilah kupon maknanya sama dengan voucer. Kedua-duanya merupakan tanda bukti utang yang diberikan oleh produsen. Artinya pada kupon atau voucer tersebut produsen menyatakan punya hutang sejumlah tertentu dan akan dibayar jika konsumen membeli produk yang ditawarkannya. Pengguna kupon ini memiliki banyak variasi. Kupon belanja yang diberikan tidak hanya bisa digunakan untuk membeli item produk yang sama, tetapi juga bisa digunakan untuk membeli item produk lain, bahkan ditempat lain. c. Kontes dan Undian Kontes adalah jenis promosi penjualan yang sering dipakai oleh pemasar. Prakteknya, beberapa peserta harus menyelesaikan tugas tertentu. Undian, kuis atau permainan merupakan salah satu cara promosi yang juga sering dipakai oleh para pemasar. Seringkali kuis dilakukan bersamaan dengan acara yang disponsori oleh produk tertentu. Sementara itu undian sering dilakukan melalui surat. Kontes dan undian/kuis yang baik biasanya menghasilkan tingkat keterlibatan yang tinggi dari konsumen. Dengan kelebihan tersebut, kontes dan undian atau kuis sering kali dipakai oleh pemasar dalam mengkomunikasikan produknya. 34 Sutisna, SE. ME, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, hal 303 39 d. Pemberian Premium Pemberian premium yaitu pemberian imbalan yang berwujud dari pemasar karena pengguna produk atau mengunjungi tempat penjualan. Pemberian imbalan tersebut bisa secara langsung atau tidak langsung.35 Terdapat empat tipe pemberian secara langsung: 1. Store premium Memberikan hadiah pada konsumen ditempat Dimana konsumen membeli barang. 2. In-pack Memasukkan hadiah dalam kemasan sejak dari pabrik. 3. On-packs Menempatkan hadiah diluar kemasan dari pabrik. 4. Container premium Kemasan itu sendiri sebagai premium. Pemberian secara tidak lansung biasanya menggunakan surat. Misalnya dengan memberikan tanda bukti pembelian kepada pihak produsen. Satu keunggulan premium adalah kemampuannya dalam mendorong kampanye iklan atau citra merek. e. Sampel Gratis Pemberian sample gratis merupakan cara yang paling mudah agar konsumen potensial mempunyai pengalaman atas penggunaan produk yang ditawarkan. Biasanya perusahaan yang meluncurkan produk baru yang sering menggunakan teknik pemberian sample gratis. 35 Sutisna, SE. ME, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, hal 304 40 Dalam pelaksanaannya, promosi penjualan tidak dilakukan melalui mediamedia tertentu tetapi biasanya dilakukan ditempat-tempat penjualan, sehingga dapat mempengaruhi konsumen secara langsung. Menurut Marki, promosi penjualan mempunyai dua tujuan utama, yaitu : 1. Meningkatkan tanggapan pembelian oleh konsumen akhir. 2. Meningkatkan usaha-usaha dan intensitas penjualan oleh para reseller dan tenaga penjual. Untuk memenuhi kedua tujuan diatas, menurut Kotler (1991) dapat digunakan tiga peralatan promosi penjualan, yaitu : 1. Consumer Promotion Yaitu peralatan-peralatan promosi penjualan yang ditijukan kepada konsumen akhir dengan tujuan untuk mendorong konsumen lebih banyak menggunakan dan membeli produk dalam unit yang lebih besar serta menarik pembeli dari merek lain yang bersaing. 2. Trade Promotion Yaitu peralatan-peralatan promosi penjualan yang diarahkan kepada para pedagang perantara. Pedagang perantara sangat memperhatikan hasil penjualan yang akan diperolehnya dari keikutsertaannya pada suatu usaha penjualan tertentu, oleh karena itu promosi penjualan harus diarahkan kepada penyajian keuntungan kepada pedagang perantara tesebut dengan meyakinkan. 3. Sales Force Promotion Yaitu peralatan-peralatan promosi penjualan yang diarahkan kepada para tenaga penjual perusahaan. 41 4) Publicity “Publicity in variety of programs designed to improve maintain or protect a company product image.”(Kotler, 1991) Menurut Assauri, pengertian publisitas adalah publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal dengan membuat , baik yang berupa berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut didalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Jadi publisitas adalah pengarahan bukan pribadi untuk merangsang permintaan terhadap suatu barang atau jasa, atau suatu unit usaha melalui suatu pemasangan berita yang bersifat komersial tentang produk, jasa atau untuk mendapatkan penyajian yang menguntungkan tanpa langsung dibayar oleh pihak perusahaan atau sponsor. Produsen tidak dikenakan biaya atas publisitas yang diperolehnya, namun untuk mendapatkan publisitas yang baik, produsen harus mengeluarkan dana yang cukup besar. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus :36 a. Kredibilitas yang tinggi Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. 36 Philip Kotler, Op.Cit., 224. 42 b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan. c. Dramatisasi Seperti halnya periklanan, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Kotler dan Fox (1995) mengidentifikasi alat-alat hubungan masyarakat adalah :37 a. Written Material Organisasi secara ektensif menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan publik, seperti laporan tahunan, catalog, majalah karyawan, majalah alumni, poster, pamlet merupakan peralatan material yang sering digunakan. b. Audiovisual Material and Software Pada masa lalu, organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirimkan brosur keberbagai kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi. c. Instutional – Identity Media Dalam masyarakat yang tingkat kompetesinya tinggi, organisasi harus bersaing untuk mendapatkan perhatian publik, seperti logo, alat-alat tulis, catalog, brosur, kartu nama, bangunan seragam dan lain-lain. 37 Sutisna, Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001), hal. 329. 43 d. News Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi, merupakan alat hubungan masyarakat yang penting. Penciptaan berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra organisasi. e. Event Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran.peristiwa tersebut misalnya mengadakan konferensi pers dengan menghadirkan pembicara tamu yang sudah terkenal sebagai figur masyarakat. f. Speeches Alat hubungan masyarakat yang lai yaitu pihak organisasi menjadi nara sumber dalam diskusi ditelevisi atau radio. g. Telephone Information Service Jenis hubungan masyarakat, seperti ini dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa yang digunakan untuk kepentingan para peminat atau pihak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan organisasi. h. Personal Contact Hubungan masyarakat ini melibatkan kontak antar kelompok baik yang ada di dalam organisasi ataupun diluar organisasi. Kelompok-kelompok itu misalnya dosen, mahasiswa, karyawan administrasi, alumni dan orang tua mahasiswa. 5) Direct Marketing Penjualan langsung merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melaui pos, terlepas dari medium yang digunakan 44 untuk penawaran produknya. Konsekuensinya direct marketing tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa took atau tempat penjualan secara fisik), pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembelinya.38 Direct Marketing adalah system pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.39 Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon, pemasaran elektronik, dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik pemasaran langsung, adalah :40 a. Nonpublik Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. b. Disesuaikan Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. c. Terbaru Suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. d. Interaktif Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. 38 Frank Jefkins, Op.Cit., 190. Fandy Tjiptono, Op.Cit., 232. 40 Philip Kotler, Op.Cit., 224-225. 39 45 Berikut ini flatform komunikasi dari masing-masing elemen bauran promosi :41 Tabel 2.1 Flatform Komunikasi dari Elemen Bauran Promosi Periklanan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Tatap Muka Pemasaran Langsung Iklan dimedia cetak Kontes, Press kits, Presentasi penjualan, Katalog, dan permainan, Pidato, Rapat Penjualan, Surat, Kemasan, undian, lotre. Seminar, Program Insentif, Telemarketing, Gambar bergerak, Hadiah, Laporan tahunan, Pemberian sample, Elektronic shopping, Brosur dan buklet, Pameran, Donasi dan amal, Contoh : Pameran TV shopping, Poster dan leflet, Eksibisi, Sponsorship, Perdagangan. Fax mail, Direktori, Demonstrasi, Publikasi, E-mail, Billboard, Display, Kupon, Relasi komunitas, Voice Mail. Material audiovisual, Rabat, Lobi, Logo dan symbol, Pembiayaan Media identitas, Videotape. berbunga rendah, Majalah Hiburan. ,Peristiwa. elektronik, perusahaan Sumber : Sutisna SE, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, 2001. Dalam kegiatan promosi surat kabar harus mengetahui bauran promosi apa yang dapat digunakan secara efektif di dalam prakteknya terlebih dahulu memilih baru kemudian menentukan media yang haruh dipakai. Di bawah ini adalah daftar mengenai bauran promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjualan yang efektif.42 a. Iklan b. Kewiraniagaan (Personal Selling) 1.Promosi Konsumen. c. Hadiah 41 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001), hal. 268. 42 Prof. S.H. Rewoldt, Prof. J.D. Scott, Prof. M.R. Warshaw, Strategi Promosi Pemasaran, Rineka Cipta, Hal: 5 46 d. Perlombaan e. Penawaran kombinasi 1. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer. 2. Pameran dan eksebisi 3. Resiprositas 4. Jaminan dan servis 5. Penawaran kompetitif. Walau alat promosi penjualan-kupon, kontes, premium, dan sejenisnyasangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda :43 a. Komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. b. Insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Ajakan Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Promosi Pada Surat Kabar. Dalam hal ini perusahaan biasa mengidentifikasikan promosi adalah suatu kegiatan penyampaian pesan yang dilakukan pada perusahaan menginformasikan produknya pada konsumen dengan tujuan tertentu. 43 Philip Kotler, Op.Cit., hal. 224. dalam 47 Promosi pada surat kabar biasa dilakukan untuk menyadarkan khalayak mengenai keberadaan produk ini, sekaligus memperkenalkan surat kabar kepada masyarakat sebagai informasi yang menarik dan bermanfaat. Tujuan surat kabar dalam melakukan promosinya, yaitu: a. Memperkenalkan dan menjual isi dan informasi yang dihasilkan agar surat kabar dapat menghadapi informasi global dan pasar yang semakin kompetitif dan semakin kompleks sifatnya. b. Menjual goodwill image idea yang baik tentang perusahaan surat kabar yang bersangkutan.44 Jadi pada dasarnya aktivitas promosi adalah suatu kegiatan komunikasi untuk menyakinkan dan mengingat masyarakat dalam pemasaran tentang produk dan jasa serta manfaat yang kita tawarkan untuk keuntungan dan kemudahan mereka, sekaligus membangun citra yang baik profitabilitas bagi perusahaan yang bersangkutan. Tentu saja yang akan diterapkan dalam kegiatannya adalah bauran promosi itu sendiri.45 Hal ini akan membantu kita dalam merencanakan suatu kegiatan promosi yang efektif. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi selalu melalui masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian.46 Promosi menimbulkan kesadaran mempengaruhi sikap-sikap agar segera memberikan reaksi. Dalam hubungan ini pembaca/calon pembaca harus disadarkan tentang adanya informasi tentang produk serta keuntungan yang bakal diperolehnya. 44 Prof. S.H. Rewoldt, Prof. J.D. Scott, Prof. M.R. Warshaw, Strategi Promosi Pemasaran, Rineka Cipta, Hal: 40 45 Ibid. 46 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kelima, Jilid satu, Erlangga 1991, hal 64 48 Hal inilah yang menimbulkan harapan serta dorongan pihak perusahaan untuk memberikan pelayanan khusus dan menuntun mereka menjadi lebih senang sebagai pembaca. Yaitu melalui kegiatan promosi, bagaimanapun sasaran promosi harus jelas dinyatakan, sehingga menjadi pedoman yang pantas didalam perencanaan menentukan suatu standar yang ingin dicapai. Seperti uraian di atas bahwa tujuan kegiatan promosi adalah salah satunya memperkenalkan dan menjual jasa produk yang dihasilkan. Tentu saja hal ini disebabkan adanya perubahan lingkungan pasar, lingkungan persaingan teknologi yang mampu menghasilkan berbagai produk menyebabkan banyak perusahaan berorientasi pada langganan. Bagi suatu pasar yang masih menyediakan produk yang terbatas langka, sehingga langganan tidak mempunyai banyak pilihan dan terpaksa harus suatu produk untuk memenuhi kebutuhan, maka orientasi langganan atau promosi tidak terlalu merupakan kebutuhan yang relevan. Tetapi kenyataan bahwa media surat kabar dari segi jumlah maupun mutu semakin luas tersedia dalam pasar. Dengan demikian maka bagi pihak perusahaan itu sendiri untuk menghadapi tingkat persaingan dalam pemasaran produk memerlukan promosi sebagai alat untuk menciptakan dan mempertahankan langganan. Bagi pihak perusahaan yang mampu menjalankan strategi promosi yang tangguh, maka akan dapat merasakan pengaruh promosi tersebut bagi kebaikan dan perkembangan usahanya. Pengaruh Promosi Terhadap Perkembangan Produk adalah : a) Memberikan rangsangan bagi perusahaan untuk berusaha lebih giat untuk keberhasilan pemasaran produk karena merasa telah mengeluarkan biaya promosi yang tidak sedikit. 49 b) Dapat memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa produk surat kabar yang dipromosikan itu mempunyai keunggulan tertentu dibanding produk pesaing lain, sehingga mereka tetap memiliki produk kita tersebut. Hal ini dapat mempertahankan pembaca/konsumen dan menciptakan pembaca baru. c) Dapat memperluas pasar yang dimiliki, mempromosikan produk baru dapat meningkatkan media promosi yang bersifat lokal menjadi promosi yang bersifat nasional/internasional, dengan sendirinya hal ini menyebabkan perluasan pasar. d) Dapat merangsang peningkatan jumlah permintaan produk/surat kabar. Perbaikan produk yang ditawarkan, peningkatan pelayanan akan mendorong pembaca/calon pembaca untuk berpeluang memilih produk yang kita tawarkan sebagai pilihan utama. Hal ini tentu saja akan meningkatkan permintaan akan produk. e) Dapat mengatasi tingkat persaingan yang semakin kompetitif seperti sekarang ini. Strategi promosi/pemasaran tidak dapat dihindarkan lagi, untuk dapat hidup maju dan berkembang tidak ada pilihan lain selain turut serta dalam kancah persaingan. Promosi sebagai alat untuk menjawab tantangan persaingan. Perencanaan kegiatan promosi meliputi analisis SWOT (Strengths, Weaknees, Opportunity, Treaths), untuk menentukan sasaran pemasaran yang tepat dapat menggunakan konsep pemasaran seperti model STP (segmentation, targeting, positioning). Untuk membuat suatu strategi promosi agar dapat berjalan efektif dan efisien maka perlu digunakan bauran promosi ( promotion mix ). 50 a. Analisa SWOT Keberhasilan suatu promosi sangat ditentukan pada seberapa besar mengikuti perubahan lingkungan, persaingan dan situasi organisasi dan analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi masalah – masalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman apa yang ada. Dengan demikian kita mampu menyiapkan terapi atau jalan keluar lebih rasional dan lugas dalam menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting dalam menentukan langkah–langkah perencanaan selanjutnya. Menurut Marbun, SH (1996) pemanfaatan analisis SWOT biasanya dirumuskan dalam satu standar rumusan sebagai berikut :47 manfaatkanlah O (peluang) seluas – luasnya, waspadalah dan berjaga – jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus menerus S (kekuatan) anda. Atau dengan kata lain, dapat juga dirumuskan sebagai berikut:48 1. Strengths. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan. 2. Weaknees. Kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan sebagai bahan guna mensiasati strategi komunikasi pemasaran produk. 3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk, diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian produk 4. Treaths. Berupa ancaman dari pesaing produk 47 SW Henny, Rumondor Alexander. Managemen Media Massa. Jakarta : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004. Hal. 9.4 48 SW Henny, Rumondor Alexander. Managemen Media Massa. Jakarta : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004. hal 94 51 b. Analisis STP Menurut Philip Kotler, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu :49 1. Segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran tersendiri. 2. Penetapan pasar sasaran, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. 3. Penetapan posisi di pasar, yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Langkah terakhir dalam proses promosi adalah melaksanakan dan mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana itu dilaksanakan, oleh karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut.50 Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedangkan pelaksanaanya menunjukkan siapa, dimana, kapan, dan bagaimana. Pelaksanaan promosi berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu dilapisan bawah.51 49 Kotler, Philip. Marketing Manajemen 2. New Jersey : Prentice Hall, Inc. 1997, Hal. 221 Philip Kotler, Ibid., 97. 51 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Dua, Erlangga, 1995, hal. 417. 50 52 Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana.52 Tujuan pengendalian adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan dan tujuantujuan yang lain sudah ditetapkan pada perencanaan. Oleh sebab itu karena kegiatan promosi dirasa sangat membantu kelancaran pemasaran produk bagi perusahaan sebaliknya mengabaikan kegiatankegiatan promosi dapat mengakibatkan produk dan jasa surat kabar lenyap dari ingatan para pembaca/calon pembaca dan akan digantikan oleh produk dan jasa lain yang lebih agresif dalam kegiatan promosi ini. 52 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal. 100. Bab III Metodelogi Penelitian 3.1. Sifat Penelitian Dalam melakukan penelitian ini penulis menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Hal ini digunakan untuk menganalisa secara langsung proses perencanaan strategi promosi atau biasa disebut proses encoding dengan berdasarkan pengumpulan data dari pihak yang terkait. Untuk pencarian data yang dibutuhkan penulis langsung bertatap muka atau terjun langsung ke lapangan serta mencari tahu segala informasi dan berkomunikasi melalui internet. Penelitian deskriptif menghasilkan informasi yang dapat digunakan untuk mengembangkan teori atau mengidentifikasikan pertanyaan untuk diteliti lebih lanjut karena metode penelitian deskriptif tidak bertujuan menguji teori43. Hal lain yang menjadi ciri dari metode ini kegiatannya yang menitikberatkan pada observasi dan suasana alamiah, peneliti berfungsi sebagai pengamat untuk mengamati gejala dan mencatatnya pada buku observasi dengan mempergunakan kategori-kategori yang diciptakannya. Sehingga dalam melakukan penelitian ini penulis mencoba untuk menganalisa secara langsung proses aktivitas promosi berdasarkan pengumpulan data dari pihak yang terkait44. 43 Drs Wawan Ruswanto dkk. Penelitian Media Komunikasi. PT. Universitas Terbuka, Jakarta 1995, hal: 23. 44 Ibid 53 54 3.2. Metode Penelitian Metode Penelitian yang digunakan oleh penulis dalam meneliti seluruh aktivitas promosi di surat kabar Bisnis Indonesia adalah dengan menggunakan Studi kasus (case study). Secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pernyataan suatu penelitian berkenaan dengan How dan why.45 Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau lukisan secara sistematis, actual dan akurat tentang mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. Penulis meneliti fakta dari perusahaan dan juga mengadakan evaluasi terhadap pelaksanaan kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia dengan mengacu pada teori-teori, khususnya mengenai tentang suatu kegiatan promosi. 3.3. Nara Sumber (Subyek Penelitian) Penentuan nara sumber dipilih melaui orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan masalah-masalah yang diteliti. Nara sumber pada penelitian ini adalah: 1. Ibu Marygold Maitimoe, selaku General Manager pemasaran Surat Kabar Bisnis Indonesia. 2. Ibrahim Syah, selaku Manajer Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia. 3. Ricky Adityo, selaku Ast. Manager Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia. 45 Robert K.yin, Studi Kasus Desain dan Metodei, cetakan ketiga. PT.Raja Grafindo Persada. Hal.1. 55 3.4. Teknik Pengumpulan data Dalam mendukung keperluan analisis penelitian ini melakukan dua macam data, jenis-jenis data yang akan dianalisa yaitu: Data Primer Yaitu data pokok yang didapat dari hasil wawancara langsung kepada obyek yang akan diteliti. Data ini yang akan dikumpulkan dan diolah oleh penulis untuk pembahasan pokok permasalahan46. Dalam hal ini data yang menjadi data primer berasal dari Surat Kabar Bisnis Indonesia. Data Sekunder Yaitu data yang didapat dari berbagai pustaka atau pendapat para ahli yang dapat dijadikan sebagai penunjang data primer47. Data sekunder ini didapat dengan cara mencari diperpustakaan, ataupun melalui media internet pada situssitus lain atau situs resmi bisnis Indonesia online di www.bisnis.com yang dikunjungi, ataupun media lainnya. Data yang diperoleh akan diolah langsung oleh penulis dengan cara membandingkan pada referensi yang didapat. Setelah itu data tersebut akan ditarik kesimpulan lalu ditulis kedalam bab pembahasan. 3.5. Definisi Konsep 1. Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan kemudian mereka menjadi loyal terhadap produk tersebut. 46 47 Robert K Yin, op. Cit, hal.108 Robert K Yin, op. Cit, hal.109 56 2. Aktivitas Promosi adalah hal yang berkaitan dengan: a) Perencanaan; berkaitan tentang menganalisa STP dan analisa SWOT b) Pelaksanaan; mengenai tentang penggunaan media promosi yang didalamnya meliputi bauran promosi. c) Pengendalian; bagaimana mengatur tentang proses kegiatan promosi itu sendiri secara keseluruhan dari awal sampai akhir. 3. Promosi Pada Surat Kabar biasa dilakukan untuk menyadarkan khalayak mengenai keberadaan produk ini, sekaligus memperkenalkan surat kabar kepada masyarakat sebagai informasi yang menarik dan bermanfaat. 3.6. Fokus Penelitian Adapun Fokus Penelitian yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Analisis SWOT Menganalisa gambaran kongkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman apa yang akan dihadapi oleh surat kabar Bisnis Indonesia. 2. Analisis STP Menganalisa kelompok - kelompok konsumen dan mengelompokkan konsumen yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan kedalam suatu kelompok tertentu. 3. Alat – alat Promosi Yang Dipergunakan Menganalisa alat-alat promosi yang digunakan surat kabar Bisnis Indonesia dalam melaksanakan kegiatan promosi, yaitu: Periklanan, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung, Penjualan Tatap Muka, dan Hubungan Masyarakat. 57 3.7. Tehnik Analisis Data Tujuan analisis dalam penelitian adalah penyempitan dan membatasi penemuan-penemuan hingga menjadi suatu data yang teratur, serta tersusun dan lebih berarti. Proses analisis merupakan usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang ditujukan kepada objek penelitian. Teknik analisa data pada penelitian ini adalah dengan memperoleh data dan fakta yang dikumpulkan dengan cara wawancara secara mendalam (indepth interview), menurut Prof. Robert mengatakan bagi penelitian studi kasus, wawancara memang merupakan sumber informasi yang essensial bagi studi kasus. Maka penelitian ini akan dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu Aktivitas Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia Periode 2008. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Surat Kabar Bisnis Indonesia Surat Kabar Harian Bisnis Indonsia di terbitkan oleh PT. Jurnalindo Aksara Grafika (PT. JAG) sejak tanggal 14 Desember 1985. Harian Bisnis Indoneia dengan motto Referensi Bisnis Terpercaya terus berupaya menyajikan informasi yang aktual, akurat, seimbang, tajam, jernih dan bertanggung jawab yang didukung oleh sikap pribadi yang memiliki integritas, komitmen, disiplin, jujur, dan tangguh untuk menghasilkan produk terpercaya. PT. Jurnalindo Aksara Grafika sendiri didirikan pada tanggal 11 Juni 1985 berdasarkan akte Notaris Hobro Purwanto SH No. 6 tanggal 11 Juni 198558. Para pemegang sahamnya adalah: 1. Ir. Ciputra 2. H. Sukamdani Sahid Gitosardjono 3. Hj. Juliah Sukamdani 4. Soebronto Laras 5. Eric Samola, SH. Modal dasar perusahaan sebesar Rp. 4.000.000.000,-. Berdasarkan Surat Keputusan Menteri Penerangan RI No. 017/SK/Menpen/SIUPP/A.7/1985, tanggal 4 Desember 1985, perusahaan diberi izin untuk menerbitkan Harian Bisnis Indonesia sebanyak tujuh kali seminggu. Penerbitan ini dikhususkan dalam bidang 58 Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. 58 59 ekonomi dan Bisnis. Penerbitan perdana harian ini dilaksanakan pada tanggal 14 Desember 1985, mulai dari volume penjualan nol pada hari itu. Pada bulan berikutnya volume penjualan sesuai jumlah permintaan konsumen pembaca telah mencapai 6400 eksemplar. Kini menurut data terakhir, jumlah volume penjualan rata-rata perbulan Koran ini telah mencapai 85.00 eksemplar sesuai permintaan konsumen dan volume cetak Koran ini adalah sebesar 93.000 eksemplar. Kelebihan cetak adalah sebagai sarana promosi dan arsip. Pada mulanya PT. Jurnalindo Aksara Grafika beralamat di Jalan Kramat V/8 Jakarta Pusat dengan mengontrak rumah. Tetapi setelah perusahaan Semakin berkembang, pada akhir tahun 1990 kantor PT. Jurnalindo Aksara Grafika berpindah alamat kegedung Wisma Bisnis Indonesia Lantai 5 dan 6 di Jalan Let.Jend. S. Parman Kav. 12, Jakarta Barat. Perusahaan mengadakan kerja sama dengan percetakan PT. Temprint di Jalan Palmerah No. 8 Jakarta Barat untuk mencetak produk-produk perusahaan. Perjalanan PT. Jurnalindo Aksara Grafika Terus berlanjut mengikuti irama perekonomian nasional dan memasuki usia ke-20, akhirnya mulai 1 Januari 2005 kantor PT. Jurnalindo Aksara Grafika menempati gedung baru yaitu Wisma Bisnis Indonesia Lantai 5-8 Jalan K.H. Mas Mansyur No. 12A Jakarta Pusat 1022059. Kini PT. Jurnalindo Aksara Grafika telah berkembang dengan sejumlah anak perusahaan yang mencakup produk penyedia jasa informasi cetak dan broadcasting, serta perusahaan percetakan. Mereka yang tergabung dalam PT. Jurnalindo Aksara Grafika meliputi: Bisnis Indonesia, Solopos, Monitor Depok, 59 Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. 60 Tabloid Tren Digital, Tabloid Bisnis Uang, Percetakan PT. Aksara Grafika Pratama, Percetakan PT. Solo Grafika Utama, Bisnis.com, Pusat Data dan Analisa (PDA)Bisnis serta Solopos FM. 4.2. Visi, Misi, Surat Kabar Bisnis Indonesia 4.2.1. Visi Menjadi penyelenggara media informasi dan multimedia yang terpercaya dalam kerangka ikut mencerdaskan bangsa. 4.2.2. Misi Menghasilkan informasi yang terpercaya, memberikan pelayanan yang prima, menepati komitmen dan dikelola oleh sumber daya manusia yang professional dan handal. 4.2.3. Struktur Organisasi Surat Kabar Bisnis Indonesia Bagan 4.3 Struktur Organisasi Bisnis Indonesia 61 Struktur organisasi kepengurusan Surat Kabar Bisnis Indonesia dipimpin oleh Dewan Direksi yaitu berupa para pemegang saham dari Surat Kabar Bisnis Indonesia antara lain ; Ir. Ciputra, H. Sukamdani Sahid Gitosardjono, Hj. Juliah Sukamdani, Soebronto Laras, Eric Samola, SH.. Yang dimana Dewan Direksi tersebut ditetapkan atau ditunjuk berdasarkan hasil dari rapat umum pemegang saham. Dewan Direksi bertanggung jawab penuh terhadap organisasi perusahaan secara umum. Dalam tugasnya mengatur organisasi perusahaan secara umum, Dewan Direksi dibantu oleh Dewan Manajemen yang terdiri dari : 1. Pemimpin Redaksi Bertanggung jawab atas kerja jajaran tim redaksi mulai dari penentuan materi berita, proses produksi, sampai jadi berbentuk koran. 2. G.M Keuangan dan Administrasi Bertanggung jawab atas segala yang berkaitan dengan keuangan baik itu biaya pengeluaran, gaji karyawan, maupun pendapatan yang didapat oleh Surat Kabar Bisnis Indonesia. 3. G.M Marketing Memimpin Promotion Departement, Adevertising Departement and Circulation Departement untuk mencapai sasaran kerja yang sudah ditetapkan Board of Director. G.M Marketing di Surat Kabar Bisnis Indonesia dibantu oleh beberapa Manager, yang antara lain : 62 Manager Sirkulasi bertugas Memimpin Circulation Departement untuk mencapai target yang telah ditetapkan perusahaan per tahun. Manager Iklan bertugas Memimpin Advertising Departement untuk mencapai target yang telah ditetapkan perusahaan per tahun. Manager Promosi bertugas Memimpin Promotion Departement untuk mendukung promosi perusahaan untuk mendukung tercapainya target perusahaan. 4.2.4. Jenis Kegiatan Usaha Jenis kegiatan usaha perusahaan adalah dalam bidang penjualan jasa informasi dengan bentuk penerbitan dan media On-line, yaitu memproses berita aktual menjadi barang cetakan yang dapat dibaca oleh konsumen. Berita aktual yang diproses dikhususkan pada berita ekonomi dan bisnis. Harian Bisnis Indonesia adalah media massa cetak yang terbit setiap pagi hari (tujuh kali seminggu) termasuk hari Minggu kecuali hari-hari libur nasional. Bidang usaha terkait lain yang belum dimasuki adalah bidang Percetakan Komersial, Penerbitan buku, Majalah, Radio dan Konsultan Teknologi Informasi. Harian Bisnis Indonesia adalah kepala kelompok, yang juga termasuk didalamnya adalah PT. Aksara Grafika Pratama (Percetakan dan Penerbit), Monitor Depok, PT. Solo Grafika Utama (Percetakan), Solopos (Surat Kabar Daerah), Solopos Fm (Siaran Radio Daerah), Tabloid Arena, Majalah Trend Digital, Tabloid Uang, Bisnis Indonesia. com60. 60 Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. 63 4.2.5. Bentuk fisik Surat Kabar Bisnis Indonesia 1. Terbit dengan 16 halaman pada setiap hari Senin s/d Jum`at, dan pada hari Sabtu serta Minggu terbit 12 halaman. 2. Panjang dan Lebar adalah 580 mm x 420 mm. 3. Warna cetakan adalah hitam putih, kecuali jika pemasang iklan menghendaki iklan berwarna. 4. Metode cetakan, offset. 5. Jenis kertas adalah kertas koran warna putih. 6. Harga Rp. 4.500,Referensi Bisnis Terpercaya menjadi sumber informasi dan rujukan yang terpercaya dan handal bagi para pelaku Bisnis. - Memiliki kekhasan secara intelektual dan konseptual - Memelihara mutu dan kaidah bahasa baku - Menampilkan kesegaran dan kreatifitas dalam pemberitaan, dengan memperhatikan kode etik jurnalistik. - Menyajikan pemberitaan yang bebas kesalahan dan fakta yang akurat - Cek dan ricek atas tiap informasi sensitive kepada nara sumber Format isi atau rubrik Surat Kabar Bisnis Indonesia terdiri atas : 1. Profil media 2. Halaman Utama Ekonomi Makro (Macro Economy) Ekonomi Global (Global Economy) Perdagangan (Commerce) Jasa dan Transportasi (Transportation & Service) 64 Oasis Opini (Opinion) Umum (General) 3. Bursa dan Finansial Bursa (Stock Exchange) Perbankan (Banking) Pembiayaan / Asuransi (Insurance / Leasing) Tabel Bursa (Stock Exchange Table) Klasifikasi (Classified) Tematik (Theme Page) Valuta & Komoditas (Comodity & Currency) 4. Teknologi Informasi Teknologi Informasi (Information Technology) Properti (Property) Agribisnis (Agribusiness) Energi (Energy) Ritel & UMKM (Ritail & Micro Finance) Manufaktur (Manufacture) Otomotif 5. Rubrik-rubrik khusus (Suplemen) seperti Rubrik manajemen dan ada yang disebut sebagai Special Issue yang terdiri dari berbagai artikel dengan tema pilihan berdasarkan pengamatan dan analisa baik terhadap kebutuhan pembaca Bisnis Indonesia. 65 Special Issue terdiri dari tiga edisi: o Focus Issue Berupa artikel yang mengemas topik pilihan yang antara lain berisi informasi seputar hiburan, gaya hidup, property, pariwisata, misalnya seperti Rubrik Travel (khusus atau biasanya banyak dimuat di edisi Bisnis Indonesia pada hari Minggu. o General Issue Artikel yang didalamnya membantu para pembaca dalam pembuatan keputusan berinvestasi, baik untuk bisnis atau industri, maupun pribadi dan kebutuhan keluarga, General issue ini terbit secara berkala setiap bulan, untuk memenuhi kebutuhan khalayak, dengan berbagai topik yang akan menjadi medium yang tepat untuk mengkomunikasikan usaha bagi masyarakat. o Marketing Perspective Merupakan artikel yang menyajikan studi kasus pemasaran dan juga berbagai tips dan pengalaman dari para professional di bidang pemasaran. Marketing Perspective sangat efektif ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan informasi pemasaran. 4.3 Promosi Bisnis Indonesia. Pada awalnya Bisnis Indonesia memandang Promosi sebagai anak bawang yang selalu dikesampingan. Hal ini dikarenakan surat kabar Bisnis Indonesia merasa sudah cukup besar dengan brand image mereka sebagai surat kabar berbasis bisnis yang melakukan star lebih awal. Dengan seiring pergantian 66 struktur dan kepemimpinan di bagian pemasaran pada awal 2008 kemarin, maka Surat Kabar Bisnis Indonesia menjadikan promosi sebagai profit centre. Artinya dengan menjual merek yang terkenal yang telah dimiliki dimanfaatkan sebagai sarana berjualan dan memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya. Setelah lama berlangsung selama beberapa bulan dijalankan kegiatan ini bisa dibilang sukses baik dalam hal penjualan maupun dalam hal daya tarik penjualan dan membuat image produk semakin dikenal. Hal ini terbukti pada event-event yang diselengarakan atas kerjasama Bisnis Indonesia telah berlangsung secara baik, unik dan menjadi daya tarik tersendiri yang dijadikan perhitungan pada masa-masa selanjutnya. Alasan inilah yang membuat Bisnis Indonesia akhirnya menganggap bahwa kegiatan berpromosi menjadi hal yang sangat penting untuk dilakukan. Diharap dengan adanya suatu inovasi terbaru tersebut, Bisnis Indonesia akan dapat bersaing dalam menjangkau masyarakat banyak dan menjaga image yang sudah lama terjaga. Dalam mendukung kegiatan promosi ini Bisnis Indonesia memiliki tenagatenaga muda yang selalu berinovasi dan loyal terhadap perusahaan, serta mengetahui setiap peluang dalam penjualan serta bagaimana cara menyampaikan produk secara kreatif sampai pada tahap produk tersebut dikonsumsi oleh khalayak. 4.4 Aktivitas Promosi Bisnis Indonesia Adapun aktivitas promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia adalah sebagai pendorong dan mensupport dari divisi – divisi lainnya bertujuan agar 67 semua yang dilakukan dapat berjalan dengan semestinya. Hal ini memang sudah dilakukan sekian lama akan tetapi tidak harus berpatok dengan konsep yang sudah ada melainkan harus menambah pundi – pundit kreatifitas oleh ide – ide baru guna menambah baik reputasi dan kegiatan produksi yang bertambah besar. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia diantaranya adalah: a. Periklanan Dalam menyampaikan pada media iklan, Bisnis Indonesia terlebih dahulu menganalisa kelompok demografisnya. Seperti umur, pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga dan lain lain. Dan pada setiap komunikasinya tidak lupa mengacu pada tagline nya yaitu “Referensi Bisnis Terpercaya”. Media Iklan yang dipilih oleh Bisnis Indonesia anatara lain61: - Surat Kabar Beriklan melalui group Bisnis Indonesia itu sendiri maupun dengan media lain yang sesuai dengan penempatan segmentasi surat kabar Bisnis Indonesia. - Televisi Pada tahun 2008 pemilihan media iklan televisi tidak terlalu di prioritaskan. Hampir tidak sama sekali pada setiap bulannya Bisnis Indonesia beriklan. Hal ini disebabkan karena biaya yang sangat tinggi, tingkat kebingungan yang sangat tinggi, tingkat pemaparan yang sangat cepat, dan lain lain. 61 Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. 68 - Radio Pada media radio Bisnis Indonesia beriklan pada radio partner dan sesama group sendiri. - Majalah Bisnis Indonesia juga selalu beriklan pada majalah – majalah pada group sendiri. b. Promosi Penjualan Bauran promosi ini dianggap paling efektif bagi setiap surat kabar. Karena promosi penjualan menciptakan suatu tindakan langsung pada konsumen berdasarkan daya tarik barang atau produk yang ditawarkan. Terdapat pula banyak tipe promosi penjualan yang umum biasa dipakai, seperti: kontes, event, potongan harga, undian, dan lain – lain. c. Penjualan Tatap Muka Penggunaan alat promosi penjualan tatap muka lebih kepada promosi awal tahun. Karena biasanya pada awal tahun perusahaan selalu melakukan pembelian yang sangat besar untuk jangka waktu 12 bulan kedepan. d. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat selalu melibatkan pada kegiatan pendukung yang di selenggarakan pada event – event yang diselenggarakan oleh Bisnis Indonesia. e. Pemasaran Langsung Bisnis Indonesia melakukan kegiatan pemasaran langsung pada konteks tele-marketing. Hal ini dilakukan untuk mendukung kegiatan promosi 69 dimana event yang berlangsung akan selalu berkaitan dengan penggunaan pemasaran langsung melalui tele-marketing. Tidak lupa Bisnis Indonesia melakukan kegiatan promosi di berbagai media, yaitu: • Newspapers • Stickers • Magazines • Neon Box • Radio • Giant Banner • TV • Direct Mail • Event • Press • Billboard Conference • Brochure • Poster • Banner (Brand • Internet Built-in) • T-shirt • Merchandise 4.5. Hasil Penelitian • • • clip • Zeppelin Ballon • Around TV (Mall’s) • Community • Iklan Jalan • Stand • Cassettes • Buku, VCD, Telephone Cinema Music video dan kombinasi Pada bab IV ini akan dipaparkan mengenai hasil penelitian berupa Aktivitas Promosi Bisnis Indonesia dengan berdasarkan teori-teori yang ada pada bab II (Kerangka Pemikiran) dan rumusan masalah pada bab I, pemaparan mengenai hasil penelitian berupa Aktivitas Promosi Bisnis Indonesia, didapatkan 70 dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa dept interview atau wawancara mendalam. Wawancara mendalam tersebut ditujukan kepada nara sumber Surat Kabar Bisnis Indonesia yang berhubungan dengan kegiatan Promosi, yaitu antara lain : Ibu Marygold Maitimoe, General Manager pemasaran PT Jurnalindo Aksara Grafika, Ibrahim Syah, selaku Manajer Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia, Ricky Adityo, selaku Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia pada hari Jum`at, 21 & 28 November 2008 akan dipaparkan dalam beberapa sub bab yaitu : 4.5.1. Tujuan Promosi Bisnis Indonesia Tujuan promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia dalam melakukan promosi menurut Marygold Maitimoe selaku General Manager pemasaran PT Jurnalindo Aksara Grafika adalah : ”Tujuannya...yaitu untuk mendekatkan dan mengenalkan pada mereka pembaca agar lebih peduli akan dunia bisnis perkembangan perekonomian Negeri nya sendiri terlebih lagi para generasi muda dengan membaca Surat Kabar Bisnis Indonesia...” Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa tujuan dalam melakukan promosi adalah untuk merubah pandangan setiap orang untuk lebih banyak membaca dan juga agar lebih peduli akan setiap perkembangan ekonomi di Negeri sendiri. 4.5.2. Perencanaan Promosi Bisnis Indonesia Berdasarkan hasil wawancara dengan Ricky Adityo, selaku Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia, mengenai perencanaan 71 promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia pada program promosi yang dilakukan adalah sebagai berikut : “Perencanaan promosinya kita adalah sebagai pendukung atau mensupport dari divisi – divisi yang ada. Antara lain: Sirkulasi, Hubungan masyarakat, juga Account Executive..” Dari kutipan diatas menjelaskan bahwa promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia tidak lain adalah sebagai pendukung dan membantu divisi – divisi lain dalam menyampaikan ke masyarakat. Tahapan pertama dalam melakukan aktivitas promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia dalam melakukan kegiatannya seperti yang diutarakan oleh Ricky Adityo, selaku Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia, yaitu : ”Pertama : kita meeting internal bareng divisi – divisi yang terkait untuk membuka apa kesulitan atau permasalahan yang dihadapi baik itu dari Jakarta sebagai pusat distribusi ataupun dari luar daerah ...” Berdasarkan keterangan di atas, dapat dikatakan bahwa tahapan pertama dalam melakukan kegiatan promosi yaitu meeting internal anatar divisi terkait untuk menentukan program promosi apa yang akan di eksekusi nantinya. Tahapan kedua, seperti yang diutarakan oleh Ricky Adityo, selaku Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia, yaitu : ”Kedua : Setelah itu perencanaan promosi dibuat oleh manajer promo dengan kesepakatan bersama (divisi – divisi terkait) yang bertujuan agar mensupport kegiatan tersebut ...” Berdasarkan keterangan di atas, tahapan selanjutnya yaitu perencanaan promosi atau promo plainning dibuat draftnya oleh manajer promosi dan kemudian disetujui oleh divisi terkait agar kegiatan tersebut sesuai apa yang direncanakan . 72 Tahapan ketiga, seperti yang diutarakan oleh Ricky Adityo, selaku Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia, yaitu : ”Ketiga : kita juga dalam melakukan kegiatan promosi di Bisnis Indonesia tidak hanya pada kegiatan – kegiatan A, B, C, D saja. Akan tetapi harus menambahkan E, F, G dll ...” Berdasarkan keterangan di atas, bahwa kegiatan promosi yang dilakukan pada Bisnis Indonesia tidak hanya kegiatan yang sudah ada pada tiap tahunnya. Akan tetapi pada divisi promosi diwajibkan atau diharuskan memiliki inovasi – inovasi promosi lain. Tahapan keempat, seperti yang diutarakan oleh Ricky Adityo, selaku Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia, yaitu : ”Keempat : kita juga menentukan media apa yang cocok untuk digunakan untuk berpromosi baik itu di Jakarta dan di daerah luar Jakarta”. Berdasarkan keterangan di atas, bahwa kegiatan promosi pada Bisnis Indonesia selanjutnya memilih media yang akan digunakan untuk berpromosi. Untuk promosi special event, Bisnis Indonesia berperan menjadi support partner yang berfungsi sebagai media promosi atau memberikan informasi tentang tamu – tamu yang akan di ikut sertakan dalam kegiatan tersebut. Seperti yang dikatakan Bapak Ibrahim Syah, selaku Manajer Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia, yaitu: ”Untuk promosi special event tahapannya dimulai dari proposal pengajuan yang dikirim kekita. Kemudian dipelajari sampai pihak manajer tahu, lalu kemudian menjalankan eksekusi. Tentunya logo media kita akan terpampang pada backdrop juga promo kegiatan mereka sesuai dengan barter yang sudah disetujui oleh kedua belah pihak. Seperti kebanyakan proposal event yang mauk kekita, biasanya pihak media hanya memberikan spot iklan promo acara dengan harga khusus dan juga memberikan souvenir serta info contact person pembicara – pembicara yang ada pada database kami. Selebihnya semua eksekusi biasanya dilakukan oleh pihak penyelenggara sampai rundown acara pun mereka yang buat.” 73 Berdasarkan keterangan di atas, bahwa kegiatan promosi special event di Bisnis Indonesia berfungsi sebagai pendukung kegiatan acara yang akan dilakukan oleh penyelenggara dengan sistem profit sharing. Dengan kata lain kegiatan promosi pada Bisnis Indonesia terbagi dalam 2 kegiatan, antara lain : a. Promo Reguler Kegiatan pada promo ini biasa dilakukan setiap tahunnya oleh Bisnis Indonesia62. Dengan kata lain kegiatan promosi ini sudah menjadi agenda tahunan yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat pembacanya. Tidak menutup kemungkinan akan ada penambahan kegiatan yang dilakukan oleh setiap generasi yang dipimpin. Hal ini sah – sah saja dilakukan agar memberikan suatu ide kreatif yang berbeda. Karena kegiatan ini bersifat reguler, jadi Bisnis Indonesia memegang seluruh kontrol yang ada dengan pelaksanaan dilapangannya dilaksanakan oleh EO (event organizer) yang ditunjuk. Adapun promo reguler yang telah dilaksanakan oleh Bisnis Indonesia adalah: 1. Banking Efisiensi Award 2008 - Depth Awareness & Breach Awareness - Profesional Banking 2. Bisnis Indonesia Award 2008 62 - Depth Awareness & Breach Awareness - Komunitas Bisnis Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. 74 3. YEA Young Entrepreneurs Award 2008 - Breach Awareness - Young entrepreneurs 4. Bisnis Indonesia GAGAS Award 2008 - Breach Awareness - Mahasiswa/Pro 5. BUMN Award 2008 - Depth Awareness - Pengamat kinerja Negara 6. The Best Marketing Website 2008 - Depth Awareness & Breach Awareness - Marketing Profesional b. Special Event Kegiatan promosi ini dilakukan atas sistem kerjasama dengan pihak penyelenggara event atau perusahaan lain63. Tahapannya dimulai dari proposal pengajuan. Biasanya pihak Bisnis Indonesia memberikan spot iklan promo acara dengan harga khusus dan juga memberikan souvenir serta info contact person para pembicaranya. Selebihnya semua eksekusi biasanya dilakukan oleh pihak penyelenggara sampai dengan pembuatan rundown acaranya.Adapun kegiatan special event yang telah dilakukan adalah: 1. Internasional Wealth Management - 63 Breach Awareness Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. 75 2. Para Professional UKM Award - Depth Awareness - Komunitas Bisnis 3. Economic Outlook 2008 - Depth Awareness - Profesional Tidak lupa sebelum melakukan kegiatan promosinya Bisnis Indonesia menganalisa terlebih dahulu kelebihan atau kekurangan yang akan terjadi nanti (SWOT) dan STP, diantaranya: a. Analisis SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) Strengths (Kekuatan) yang dimiliki Bisnis Indonesia yang merupakan suatu Surat Kabar terdepan yang memfokuskan pada berita bisnis dan ekonomi dengan informasi yang aktual dan terpercaya. Berdasarkan data yang didapatkan dari hasil wawancara dengan Ibu Marygold Maitimoe, dapat dikatakan bahwa kekuatan dari Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah sebagai berikut : ”...Karena imagenya, secarakan ini surat kabar yang sudah sangat tua dan melekat di pikiran masyarakat sebagai koran Bisnis Ekonomi sejak dulu dan masih bertahan sampai sekarang ...” Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan Ibu Marygold Maitimoe, dapat dikatakan bahwa kekuatan utama dari Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah karena sudah terbentuknya image pembaca yang bagus terhadap koran ini, hal ini telah terbukti dari awal terbitnya sampai pada saat ini masih bertahan bergerak di bidang bisnis dan ekonomi. 76 Weaknesses (kelemahan), yang menjadi kelemahan dari Bisnis Indonesia menurut Ibu Marygold Maitimoe, adalah : “...Terlalu segmented, tidak semua orang bisa menikmati koran ini, karenakan banyak juga kompetitor koran yang umum seperti Kompas. Karena sebenarnya orang lebih senang pada hal – hal kejadian sekitar dibandingkan dengan situasi ekonomi...” Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa yang menjadi kelemahan atau kendala surat kabar Bisnis Indonesia adalah koran ini terlalu segmented maksudnya tidak semua segmen (kalangan) orang yang bisa menikmati koran ini. Akan tetapi masyarakat lebih cenderung ingin mengetahui tentang kejadian – kejadian sekitarnya seperti koran umum yaitu Kompas. Opportunities (kesempatan) atau peluang Surat Kabar Bisnis Indonesia dalam mempertahankan eksistensinya sebagai koran yang berbasis Bisnis Ekonomi yang tetap bertahan dalam mempertahankan image, menurut Ibu Marygold Maitimoe, adalah : “...Mendapatkan image yang tinggi dari pembaca, Bisnis Indonesia dapat memeberikan informasi yang aktual. Dan sampai saat ini menjadi bahan acuan sebagai referensi bisnis terpercaya dikalang eksekutif...” Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa peluang dari Bisnis Indonesia kedepan adalah tetap mendapatkan image yang tinggi dari pembaca, sekaligus menjadi bahan acuan informasi ekonomi yang akurat, inovatif dan berkualitas. Threats (ancaman), Perlu kiranya diperhitungkan hal-hal yang menjadi ancaman terhadap kesuksesan dan kelemahan Bisnis Indonesia, menurut Ibu Marygold Maitimoe, adalah : “...Muter Otak, bagaimana menjaga nama yang sudah besar. Dan juga nih koran segmented banget. Jadinya disini promo sebagai ajang pembuktian kretivitas, baik kreativ event dan kreatif desain...” 77 Berdasarkan kutipan tersebut yang ancaman dari Surat Kabar Bisnis Indonesia dalam melakukan promosinya selalu dihadapkan dengan image yang sudah besar, sehingga baik dari kreatif event dan kreatif desain disini di uji kreativitasnya agar promonya sesuai dengan surat kabar tersebut tersebut . b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Analisis STP (Segmentation, Targeting, Positioning) dari Bisnis Indonesia akan dipaparkan oleh Ibu Marygold Maitimoe dalam penelitian ini, adapun Segmentasi Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah sebagai berikut : ”...Segmentasi Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah kalangan pebisnis 24 - 44 tahun yang sekarang ini imagenya sudah bagus karena memasuki kalangan mahasiswa tingkat pertama...” dan juga segmentasinya dapat dilihat dari segi : a. Demografinya : setiap tahun kategorinya naik tidak hanya umur 24 – 44 tahun saja tetapi bahkan sekarang ini sudah mencapai sasarannya kepada kalangan muda. b. Psikografisnya : memang secara umum koran kita tidak terlalu tinggi minat pembacanya. Tetapi secara image semakin membaik psikologi audience karena dulu pembacanya adalah kalangan dewasa dan bisnis man tetapi menurut sumber dari Nielsen thn 2008, sekarang ini sudah mencapai sasaran anak muda umur 24 tahun kebawah. c. Geografinya : karena terbukti image pembaca yang membaik maka semakin banyak permintaan ke kota - kota besar yaitu seperti Medan, Makasar, Yogyakarta, Surabaya dan Bandung. 78 Dari kutipan diatas dapat dikatakan bahwa, segmentasi dari surat kabar Bisnis Indonesia adalah kalangan dewasa yang berumur 24 – 44 tahun, selain itu segmennya dapat dilihat berdasarkan dari segi Demografinya yaitu setiap tahun kategorinya naik tidak hanya kalangan dewasa saja, tetapi bahkan sekarang ini sudah mencapai sasarannya kalangan muda. Psikografisnya yaitu pembaca Bisnis Indonesia menanggapi tentang ini sudah semakin membaik sehingga sudah mencapai target kalangan muda yang merumur dibawah 24 tahun, hal ini terbukti dari riset AC Nielsen. Geografisnya yaitu karena terbukti image pembaca yang membaik maka meluasnya distribusi kekota - kota besar (Medan, Makasar, Yogyakarta, Surabaya, dan Bandung). Bagan 4.4 Usia Pembaca Bisnis Indonesia Sumber : www.bisnis.com. Dan Targeting dari surat kabar Bisnis Indonesia, menurut Ibu Marygold Maitimoe, adalah sebagai berikut : ”Target Market Koran ini segmented banget orang bergelut di dunia Bisnis yaitu kelas A dan B sampai pada kalangan mahasiswa umur 24 tahun kebawah...” 79 Dari kutipan diatas dapat dikatakan bahwa, targeting dari surat kabar Bisnis Indonesia adalah ditujukan untuk kelas A dan B dan juga kalangan terpelajar yaitu kalangan mahasiswa. Sedangkan Positioning dari surat kabar Bisnis Indonesia menurut Ibu Marygold Maitimoe, adalah sebagai berikut : ”Referensi Bisnis Terpercaya” maksudnya Bisnis Indonesia ini benar-benar memberikan informasi Bisnis dan Ekonomi ter-aktual dikalangan surat kabar bisnis lain. Karena kami dari awal sudah mempelopori dan sampai sekarang masih tetap pada jalur kami...” Dari kutipan diatas dapat dikatakan bahwa, positioning dari surat kabar Bisnis Indonesia adalah ”Referensi Bisnis Terpercaya” maksudnya dari dulu sampai pada saat ini Bisnis Indonesia sudah merupakan pedoman bagi para pebisnis karena informasinya yang aktual dan terpercaya dibandingkan surat kabar lain. Kompetitor dari Bisnis Indonesia menurut Ibu Ibu Marygold Maitimoe, adalah sebagai berikut : ”Yang jadi kompetitornya yaitu pada koran sejenisnya seperti Kontan yang diterbitkan oleh Kompas. Secara mereka tidak puas dengan pangsa pasar pembaca umum akan tetapi ingin mencapai pangsa pasar dari kalangan bisnis juga. Hal itu menjadikan kami untuk tetap berinovasi lagi dan semakin kreatif lagi dikemudian hari...” Dari kutipan diatas dapat dikatakan bahwa, kompetitor Bisnis Indonesia adalah surat kabar Kontan yang diterbitkan oleh koran Kompas. Akan tetapi untuk menanggapi kompetitor tersebut tidak begitu dirisaukan. Sebaliknya Bisnis Indonesia menjadikan hal tersebut sebagai motivasi untuk lebih berkreasi dan berinovasi tiada henti. 80 4.5.3. Media dan Kegiatan Dalam pelaksanaan kegiatan dan pemilihan media promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia memperhatikan hal – hal sebagai berikut : 1. Pemilihan media promosi Memilih media yang tepat dan sesuai dengan apa yang menjadi tujuan Bisnis Indonesia adalah keharusan yang dilakukan agar pesan yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumennya dapat diterima dengan baik dan jelas. 2. Frekwensi promosi Seperti yang dijelaskan oleh Mas Ricky Adityo : ”bahwa frekwensi promosi yang dimaksudkan agar tidak terjadi pemborosan biaya dalam beriklan di media lain. Ini dikarenakan karena semakin tingginya biaya beriklan yang harus dikeluarkan setiap kali perusahaan melakukan promosi lewat media iklan. Waktu yang tepat yang biasanya digunakan oleh perusahaan untuk kegiatan promosi adalah pada saat terjadinya penurunan penjualan.” Dari kutipan diatas bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia dilakukan paling lama sekali berkisar sampai 2 minggu. Baik itu promo event, tv, surat kabar, radio, maupun BTL. 3. Pelaksanaan promosi Yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia dalam melakukan kegiatan promosi tidak lain adalah untuk memberi informasi dan rangsangan agar para konsumen merasa dapat dihargai. Semua kegiatan promosi dilakukan oleh para tenaga ahli agency – agency yang ditunjuk dan juga dari tim kreatif event. 4. Penjadwalan Didalam menjalankan dan mengembangkan penjualan surat kabar Bisnis Indonesia membuat penjadwalan untuk mengefisienkan kegiatan promosinya. 81 Aktivitas promosi di Bisnis Indonesia ini berlaku selama satu tahun (atau sesuai dengan apa yang tertera pada kontrak) yang dibagi dengan beberapa periode waktu. Atau dibagi menjadi per 6 bulan. Aktivitas promosi ini tidak menutup kemungkinan dilakukan pada libur hari raya juga. 5. Anggaran Dalam melakukan kegiatan promosi, surat kabar Bisnis Indonesia selalu mengajukan sistem barter. Terkecuali event yang diadakan oleh Bisnis Indonesia itu sendiri. Seperti Gagas Award. Dibawah ini kisaran jumlah biaya per event yang biasa diajukan untuk barter oleh Bisnis Indonesia pada tiap promo nya. Tabel 4.2 Biaya Event Program International Wealth Management 82 4.6. Pembahasan Dari Hasil Penelitian yang penulis lakukan melalui wawancara yang mendalam kepada orang – orang yang berkompeten dibidangnya, dimana selanjutnya hasil – hasil yang didapat akan dideskripsikan secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu menggambarkan Aktivitas promosi surat kabar Bisnis Indonesia pada tahun 2008. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa surat kabar Bisnis Indonesia sebagai pelopor surat kabar yang berbasis informasi bisnis dan ekonomi yang sampai saat ini masih bertahan dan masih megang dalam bidangnya. Dengan nama dan image yang kuat itulah divisi dari bagian promosi ini selalu bersih keras mempertahankan dan menjaga surat kabar ini untuk selalu menjadi yang terbaik di khalayak pembacanya. Dalam melaksanakan kegiatan promosi dan mendapatkan hasil yang maksimal. Dalam berpromosi, surat kabar Bisnis Indonesia terlebih dulu menganalisa SWOT dari Surat Kabar Bisnis Indonesia dengan mengetahui Strenghts (kekuatan), Weakness (kelemahan), Oppurtunity (peluang) dan Threaths (ancaman) kemudian analisa Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dari Surat Kabar Bisnis Indonesia. Strenghts (kekuatan), kekuatan utama dari Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah karena sudah terbentuknya image pembaca yang bagus terhadap koran ini, hal ini telah terbukti dari awal terbitnya sampai pada saat ini masih bertahan bergerak di bidang bisnis dan ekonomi. Weakness (kelemahan) yang menjadi kelemahan atau kendala surat kabar Bisnis Indonesia adalah segmented maksudnya tidak semua segmen (kalangan) 83 orang yang bisa menikmati koran ini. Akan tetapi masyarakat lebih cenderung ingin mengetahui tentang kejadian – kejadian sekitarnya seperti koran umum yaitu Kompas. Opportunity (peluang) bahwa peluang dari Bisnis Indonesia kedepan adalah tetap mendapatkan image yang tinggi dari pembaca, sekaligus menjadi bahan acuan informasi ekonomi yang akurat, inovatif dan berkualitas. Threaths (ancaman) ancaman dari Surat Kabar Bisnis Indonesia dalam melakukan promosinya selalu dihadapkan dengan image yang sudah besar, sehingga baik dari kreatif event dan kreatif desain disini di uji kreativitasnya agar promonya sesuai dengan surat kabar tersebut tersebut . Setelah menentukan SWOT dari program tersebut maka barulah penentuan Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) surat kabar Bisnis Indonesia yaitu dimulai dengan - Segmentasi Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah kalangan pebisnis 24 - 44 tahun yang sekarang ini imagenya sudah bagus karena memasuki kalangan mahasiswa tingkat pertama. Dan juga segmentasinya dapat dilihat dari segi : a. Demografinya Setiap tahun kategorinya naik tidak hanya umur 24 – 44 tahun saja tetapi bahkan sekarang ini sudah mencapai sasarannya kepada kalangan muda. b. Psikografisnya Memang secara umum koran ini tidak terlalu tinggi minat pembacanya. Tetapi secara image semakin membaik psikologi audience karena dulu pembacanya adalah kalangan dewasa dan bisnis man tetapi menurut sumber 84 dari Nielsen thn 2008, sekarang ini sudah mencapai sasaran anak muda umur 24 tahun kebawah. c. Geografinya Karena terbukti image pembaca yang membaik maka semakin banyak permintaan ke kota - kota besar yaitu seperti Medan, Makasar, Yogyakarta, Surabaya dan Bandung. - Targeting dari surat kabar Bisnis Indonesia adalah ditujukan untuk kelas A dan B dan juga kalangan terpelajar yaitu kalangan mahasiswa. - Sedangkan positioning dari surat kabar Bisnis Indonesia adalah ”Referensi Bisnis Terpercaya” maksudnya dari dulu sampai pada saat ini Bisnis Indonesia sudah merupakan pedoman bagi para pebisnis karena informasinya yang aktual dan terpercaya dibandingkan surat kabar lain. Adapun proses penelitian ini menjabarkan tahap dalam strategi promosi Philip Kotler, dalam bukunya Manajemen Pemasaran, yang terdiri dari perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian64. Pada Bisnis Indonesia Dimana promosi dilakukan setiap tahunya oleh Bisnis Indonesia sendiri dalam rangka memberikan informasi yang paling update seputar ekonomi dan juga tidak menutup kemungkinan berbau umum yang sifatnya mensupport setiap divisi. - Perencanaan, Setiap tahunnya Bisnis Indonesia melakukan rapat setiap divisi yang diwakilkan oleh 1 sampai dengan 3 orang yang mewakili setiap daerahnya di seluruh Indonesia. Dari rapat tersebut Bisnis Indonesia mentukan satu konsep 64 Kotler, Philip. Marketing Manajemen 2. New Jersey : Prentice Hall, Inc. 1997, Hal. 221 85 promosi untuk mendukung perkembangan surat kabar Bisnis Indonesia disetiap daerah. - Pelaksanaan, Konsep tersebut yang akan dipegang oleh setiap daerah untuk melakukan kegiatan promosi. Pada Bisnis Indonesia terdapat 2 kegiatan promosi yang dilakukan, diantaranya: a. Promo Reguler Promo ini dilakukan setiap tahunnya oleh Bisnis Indonesia. Tidak menutup kemungkinan akan ada penambahan kegiatan yang dilakukan oleh setiap generasi yang dipimpin. Hal ini sah – sah saja dilakukan agar memberikan suatu ide kreatif yang berbeda. Karena kegiatan ini bersifat reguler, jadi Bisnis Indonesia memegang seluruh kontrol yang ada dengan pelaksanaan dilapangannya dilaksanakan oleh EO (event organizer) yang ditunjuk. b. Special Event Sedangkan special event, tahapannya dimulai dari proposal pengajuan. Biasanya pihak media hanya memberikan spot iklan promo acara dengan harga khusus dan juga memberikan souvenir serta info contact person pembicara – pembicara. Selebihnya semua eksekusi biasanya dilakukan oleh pihak penyelenggara sampai rundown acaranya. - Pengendalian, Mempelajari item – item khusus yang harus diperhatikan dari mensupervisi jalannya acara sampai dengan selesai. Dan juga memperhatikan titik 86 penempatan logo Bisnis Indonesia yang terpampang pada pada promo baik surat kabar, radio, cetak, dan TV. BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang aktivitas promosi yang dilakukan Surat Kabar Bisnis Indonesia dalam mempertahankan serta meningkatkan para pembacanya. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap nara sumber dengan melakukan wawancara mendalam atau indepth interview dan mengumpulkan data – data tertulis Bisnis Indonesia maka dapat disimpulkan : 1. Sebelum melakukan kegiatan promosi pada surat kabar Bisnis Indonesia, yang paling utama adalah menganalisis SWOT dan STP pada produk ini, setelah itu setiap tahunnya dilakukan beberapa pertemuan dan kunjungan kepada tiap perwakilan daerah untuk mendapatkan konsep dalam menjalankan aktivitas promosi yang akan dijalankan pada tahun berikutnya. Selanjutnya tugas ini dijalankan oleh seorang manajer promosi dan assistennya. Pelaksanaan kegiatan promosi dilakukan lebih kepada Sales Promotion (promosi penjualan), Personal Selling (penjualan pribadi) serta menggunakan Public Relation (humas) dalam aktivitas promosinya. Media Promosi yang digunakan antara lain : Media Televisi, Radio (Iklan Spot), Media Cetak (Print Ad), Media Luar Ruang (Billboard) dan Media On line (website : www.bisnis.com). 87 88 2. Aktivitas Promosi yang dibuat bertujuan meningkatkan awareness audience sebanyak–banyaknya. Dengan adanya kegiatan promosi yang baik dan kreatif diharapkan juga dapat menarik para pembaca baru untuk beralih ke Bisnis Indonesia. Aktivitas promosi Bisnis Indonesia lebih banyak dilakukan dengan mengunakan alat promosi yaitu Sales Promo karena dengan alat promosi tersebut dapat menjangkau target sasaran dari Bisnis Indonesia. 5.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum, maka peneliti dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi kegiatan promosi yang di lakukan oleh surat kabar Bisnis Indonesia dalam mempertahankan serta meningkatkan para pembacanya, antara lain; 1. Dalam kegiatan promosinya Bisnis Indonesia bisa memperbanyak aktivitasnya kekalangan pendidikan generasi muda sebagai modal dasar atau First Build Impression pemikiran mereka tentang minatnya di bidang ekonomi. Contohnya melakukan seminar – seminar atau talk show ke kampus – kampus atau sekolah – sekolah dan memberikan beasiswa kepada mahasiswa atau siswa – siswa yang berprestasi. Dengan begitu, Bisnis Indonesia sebagai surat kabar yang berbasis Ekonomi dan Bisnis juga berperan serta dalam memperhatikan pendidikan generasi muda di Indonesia. 2. Bisnis Indonesia melakukan kegiatan promosi tahun ke tahun hampir sama, karena hanya menitikberatkan pada pendekatan – pendekatan 89 langsung kepada pembaca atau melalui kegiatan promosi sales promo. Hal tersebut mengakibatkan tidak maksimalnya penjualan sarana berpromosi di media televisi atau radio, untuk mengatasi hal tersebut akan lebih baik jika Bisnis Indonesia juga menitikberatkan kegiatan promosinya melalui periklanan, dimana dengan melakukan promosi melalui periklanan secara gencar dapat meningkatkan atau mendatangkan para pembaca baru dan juga dapat menimbulkan awareness audience. DAFTAR PUSTAKA Referensi : Bennie, Michael. 1997, How To Do Your Own Advertise; Jakarta, Media Elekomputindo. Jefkins, Frank. 1996, Periklanan, Jakarta; Erlangga Kasali, Rhenald. 1995, Manajemen Periklanan, Jakarta; Pustaka Utama, Cet.IV. Kasali, Rhenald. 2001, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, dan Positioning), Jakarta; PT Gramedia, , Koentjaraningrat. 1981, Metode Penelitian Masyarakat, Jakarta; LP3ES. Kotler, Philip. 1993, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam Jilid Satu, Jakarta; Erlangga. Kotler, Philip. 2002, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta; Prenhallindo. Kotler, Philip. 1999, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama Jakarta; Salemba Empat. Kotler, Philip. 1998, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid Dua, Surakarta ; PT. Pabelan. Kotler, Philip. 1995, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Dua, Jakarta; Erlangga. Kotler, Philip. 1991, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Jilid Satu, Jakarta; Erlangga. Kotler, Philip. 1997, Marketing Manajemen 2, New Jersey; Prentice Hall, Inc. Kusuma, Tams Djaya. 1982, Periklanan, Bandung; Amrico. Little Field James E. dan Krick Patric G.A. 1997, Advertising Mass Communication, Bombay; Houngton Miff Lin C.O. Palapah, MO, dan Atang Syamsudin. 1976, Studi Ilmu Komunikasi, Bandung; Fakultas Publistik Unpad. Rakhmat, Jalaludin. 1995, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung; PT. Remaja Rosdakarya, Rewoldt, ProfS.H, J.D Scott, Prof, M.R. Warshaw, Prof, Strategi Promosi Pemasaran, Jakarta; Rineka Cipta. Ruswanto, Wawan, Drs, dkk. 1995, Penelitian Media Komunikasi, Jakarta; PT. Universitas Terbuka. Robert K.yin, Prof.Dr., Studi Kasus Desain dan Metode, cetakan ketiga., Jakarta; PT.Raja Grafindo Persada. S.W., Henny dan Rumondor Alexander. 2004, Manajemen Media Massa, Cet. Kelima, Jakarta; Universitas Terbuka. Sendjaja, Sasa Djuarsa, Ph.D.,dkk. 2001, Pengantar Komunikasi, Jakarta ; Pusat Penerbitan Universitas Terbuka. Shimp, Terence A, Periklanan Promosi, Jakarta; Erlangga Sutisna, SE. ME. 2002, Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran, Bandung; PT. Remaja Rosdakarya. Suroso P. 1969, Masalah Peningkatan oplah Surat Kabar Ibukota (Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia). Stanton, William J. 1986, Prinsip Pemasaran, Jakarta; Erlangga. Swashta, Basu, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua, UGM Tjiptono, Fandy. 1997, Strategi Pemasaran, Yogyakarta; ANDI Yogyakarta. Sumber Lain : Media Kit Surat Kabar Bisnis Indonesia, 2008. On line : www.bisnis.com www.saridewihidayani.multiply.com LAMPIRAN PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Ibu Marygold Maitimoe, (General Manager pemasaran Surat Kabar Bisnis Indonesia) 1. Apa Visi dan Misi dari surat kabar Bisnis Indonesia? 2. Bagaimana dengan SWOT yaitu berupa; kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threaths) pada surat kabar Bisnis Indonesia? 3. Bagaimana dengan STP, Segmentation, Targeting, and Possitioning dari surat kabar Bisnis Indonesia?? 4. Siapa saja yang menjadi kompetitor dari surat kabar Bisnis Indonesia? 5. Bagaimana menanggapi kompetitor tersebut?? 6. Kendala apa yang sering di hadapi oleh Bisnis Indonesia dalam memasarkan produknya?? 7. Bagaimana cara menghadapi kendala tersebut?? 8. Apa yang membuat konsumen betah pada surat kabar ini?? PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Ibrahim Syah, (Manajer Promosi Surat Kabar Bisnis Indonesia) 1. Makna promosi menurut Surat Kabar Bisnis Indonesia? 2. Tujuan promosi (promotion objective) Bisnis Indonesia? 3. Media promosi apa yang digunakan Bisnis Indonesia untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat? 4. Siapa yang berhak menentukan konsep promosi Bisnis Indonesia? dan apakah sama dengan konsep – konsep sebelumnya? 5. Bagaimana tahapan-tahapan dalam pembuatan strategi promosi Bisnis Indonesia? (brainstormingkonsep eksekusi) 6. Bauran promosi apa yang paling tepat digunakan untuk mempromosikan Bisnis Indonesia? 7. Kenapa menggunakan alat tersebut dalam berpromosi Bisnis Indonesia? 8. Apakah ada kerjasama dengan agency – agency lain? 9. Aktivitas Promosi apa sajakah yang dilakukan pada, advertising, personal selling, sales promotion, publicity and public relation, direct marketing. 10. Apakah Bisnis Indonesia melakukan riset dan evaluasi terhadap kegiatan promosi? PEDOMAN WAWANCARA Narasumber : Ricky Adityo, (Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar Bisnis Indonesia) 1. Bagaimana program promosi yang dilakukan Bisnis Indonesia tiap tahunnya? 2. Siapa yang membuat draft program – program promosi Bisnis Indonesia pada tiap tahunnya? 3. Tahapan – tahapan apa saja dalam mengerjakan program – program promosi Bisnis Indonesia? 4. Persiapan – persiapan apa sajakah yang dilakukan untuk melaksanakan kegiatan promosi Bisnis Indonesia? 5. Seberapa lama waktu yang dibutuhkan dalam melakukan kegiatan promosi? 6. Berapa besar biaya yang dikeluarkan dalam berpromosi dari tiap – tiap bauran promosi yang di gunakan? 7. Kendala apa yang didapat dilapangan dalam melakukan kegiatan promosi?dan bagaimana antisipasinya? SKRIP WAWANCARA Nara Sumber : Ibu Marygold Maitimoe Jabatan : General Manager pemasaran Surat Kabar Bisnis Indonesia Hari / Tanggal : Jum`at, 21 November 2008 Waktu : 10.00 - 11.00 WIB Tempat : Kantor Harian Bisnis Indonesia Jl. K. H. Mas Mansyur 12A Jakarta Pusat Bimo : Selamat Pagi Bu Mary... Maaf telah menganggu waktu kerjanya... Ibu Mary : Pagi, Bimo...ya nggak apa-apa... Bimo : Untuk pertanyaan pertama, Apa sih Visi dan Misi dari Surat Kabar Bisnis Indonesia? Ibu Mary : Bisnis Indonesia sendiri memiliki Visi untuk menjadi penyelenggaramedia informasi atau multimedia yang terpercaya dalam kerangka ikut mencerdaskan bangsa. Sedangkan Misi dari Bisnis Indonesia ialah menghasilkan informasi yang terpercaya, memberikan pelayanan yang prima, menepati komitmen dan dikelola oleh sumber daya manusia yang professional dan handal. Bimo : Ooo...gitu...lalu bagaimana dengan SWOT yaitu berupa ; kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threaths) pada Surat Kabar Bisnis Indonesia? Ibu Mary : Strenghts (kekuatan) Karena imagenya, secarakan ini surat kabar yang sudah sangat tua dan melekat di pikiran masyarakat sebagai koran Bisnis Ekonomi sejak dulu dan masih bertahan sampai sekarang. Weakness (kelemahan) Terlalu segmented, tidak semua orang bisa menikmati koran ini, karenakan banyak juga kompetitor koran yang umum seperti Kompas. Karena sebenarnya orang lebih senang pada hal – hal kejadian sekitar dibandingkan dengan situasi ekonomi. Opportunity (peluang) Mendapatkan image yang tinggi di hati dari para pembaca, Bisnis Indonesia dapat memeberikan informasi yang aktual. Dan sampai saat ini menjadi bahan acuan sebagai referensi bisnis terpercaya dikalang eksekutif. Threaths (ancaman) Muter Otak, bagaimana menjaga nama yang sudah besar. Dan juga nih koran segmented banget. Jadinya disini promo sebagai ajang pembuktian kretivitas, baik kreativ event dan kreatif desain Bimo : Ok...sekarang seberapa penting sih promosi itu untuk menunjang pemasaran di Bisnis Indonesia? Ibu Mary : Sangat penting sekali bim..seperti yang kita tahu bahwa promosi itu adalah rangka atau fondasi pemasaran..kamu ingat kan 4P..Product, Price, Place, Promotion..dan di Bisnis Indonesia promosi kami anggap sebagai income yang sangat penting..jadi bukan hanya untuk membuang – buang duit saja..hehehe..gitu bim.. Bimo : Eemm...bagaimana dengan STP : Segmentation, Targeting, and Possitioning dari surat Kabar Bisnis Indonesia? Ibu Mary : - Segmentasi: Surat Kabar Bisnis Indonesia adalah kalangan pebisnis 24 - 44 tahun yang sekarang ini imagenya sudah bagus karena memasuki kalangan mahasiswa tingkat pertama. dan juga segmentasinya dapat dilihat dari segi : a. Demografinya : setiap tahun kategorinya naik tidak hanya umur 24 – 44 tahun saja tetapi bahkan sekarang ini sudah mencapai sasarannya kepada kalangan muda. b. Psikografisnya : memang secara umum koran kita tidak terlalu tinggi minat pembacanya. Tetapi secara image semakin membaik psikologi audience karena dulu pembacanya adalah kalangan dewasa dan bisnis man tetapi menurut sumber dari Nielsen thn 2008, sekarang ini sudah mencapai sasaran anak muda umur 25 tahun kebawah. c. Geografinya : karena terbukti image pembaca yang membaik maka semakin banyak permintaan ke kota - kota besar yaitu seperti Medan, Makasar, Yogyakarta, Surabaya dan Bandung. - Target Market Koran ini segmented banget orang bergelut di dunia Bisnis yaitu kelas A dan B sampai pada kalangan mahasiswa umur 24 tahun kebawah. - Referensi Bisnis Terpercaya” maksudnya Bisnis Indonesia ini benarbenar memberikan informasi Bisnis dan Ekonomi ter-aktual dikalangan surat kabar bisnis lain. Karena kami dari awal sudah mempelopori dan sampai sekarang masih tetap pada jalur kami. Bimo : Lalu...siapa saja yang menjadi kompetitor Surat Kabara Bisnis Indonesia? Ibu Mary : Yang jadi kompetitornya yaitu pada koran sejenisnya seperti Kontan yang diterbitkan oleh Kompas. Secara mereka tidak puas dengan pangsa pasar pembaca umum akan tetapi ingin mencapai pangsa pasar dari kalangan bisnis juga. Hal itu menjadikan kami untuk tetap berinovasi lagi dan semakin kreatif lagi dikemudian hari. Bimo : Oke...sekarang kendala apa yang sering dihadapi dalam memasarkan surat kabar ini ??... Ibu Mary : Dahulu bim memang ada kendala dalam memasarkan produk ini..dari tahun ke tahun permintaan akan surat kabar Bisnis Indonesia di beberapa daerah makin meningkat..akan tetapi kami belum menempatkan percetakan didaerah tersebut..semua didistribusi langsung dari pusat..oleh karena itu harga yg di terima sangat lah mahal.. Alhamdulillah, hal itu sudah terlewati seiring kemajuan tehnologi..dengan adanya sistem cetak jarak jauh sangat lah memudahkan kami untuk menjangkau daerah – daerah yang memiliki minat baca yang tinggi terhadap koran kami. Bimo : Menurut anda,apa yang menjadi daya tarik surat kabar ini sehingga konsumen mau untuk membacanya?? Ibu Mary : Jujur yang menjadi daya tarik surat kabar ini adalah tentang informasi yang falid mengenai kegiatan ekonomi dan bisnis seperti halnya, pasar modal, bursa saham, nilai tukar uang, dll. Halaman tersebut yang biasanya terlebih dahulu di buka oleh setiap konsumen. Bimo : Oke...saya rasa sudah cukup pertanyaan dari saya, atas waktu dan partisipasinya, saya ucapkan banyak terima kasih ya bu... Ibu Mary : Ya sama-sama Bimo.... SKRIP WAWANCARA Nara Sumber : Ibrahim Syah Jabatan : Manajer Promosi Surat Kabar B I Hari / Tanggal : Jum`at, 21 November 2008 Waktu : 13.00 - 14.00 WIB Tempat : Kantor Harian Bisnis Indonesia Jl. K. H. Mas Mansyur 12A Jakarta Pusat Bimo : Selamat Siang Pak Ibe...!! Bapak Ibrahim : Siang Bimo…. Bimo : Untuk pertanyaan Pertama.... Seberapa penting sih promosi bagi Surat Kabar Bisnis Indonesia Bapak Ibrahim : Memang dulu itu sebelum pergantian pimpinan marketing yang sekarang..promosi di pandang suatu hal yang kurang penting..akan tetapi setelah posisinya di gantikan sama yang sekarang..promosi dijadikan lahan pendapatan bim..dimana seluruh kebijakan mengenai bidang yang digeluti dalam hal ini yaitu promosi.. Bimo : Apa tujuan utama berpromosi pada surat kabar Bisnis Indonesia?? Bapak Ibrahim : Selain menyampaikan informasi kepada masyarakat, Tujuan utama dari berpromosi tidak lain adalah untuk mensupport bagian atau difisi – difisi lain bim.. Bimo : Media promosi apa saja yang digunakan pada surat kabar Bisnis Indonesia? Bapak Ibrahim : Semua media kita gunakan dalam berpromosi. Baik cetak, televisi, radio, maupun event yang tersebar baik di Jakarta maupun di kota – kota besar di Indonesia yang kuat akan industri bisnis. Bimo : Siapakah yang berhak menentukan konsep Bisnis Indonesia dan apakah sama dengan tahun – tahun sebelumnya? Bapak Ibrahim : Yang menentukan konsep – konsep promosi itu adalah manajer promosi dalam hal ini saya beserta assisten saya membuat draft kegiatan promosinya itu seperti apa yang kemudian didiskusikan kembali kepada kepala – kepala difisi sampai pada ahirnya mereka menyetujui dan kami tinggal eksekusi. Bimo : Lalu tahapan – tahapan nya dalam pembuatan strategi promosi dari mulai brainstorming, konsep, sampai pada eksekusinya pak?? Bapak Ibrahim : Ok..tahapannya ; 1. Kita brainstorming untuk menentukan dan membuat konsep kreatifnya terlebih dahulu setelah itu, 2. Kita membuat temanya terlebih dahulu, dimana tema tersebut akan mewakili seluruh kegiatan promosi yang akan kita pakai. 3. Setelah tema itu dibuat, maka dilakukan penentuan media apa yang akan kita pakai. 4. Sedangkan Eksekusinya dilakukan oleh agency – egency dengan memberikan konsep grafisnya. Bimo : Media promosi apa yang sekiranya paling tepat digunakan dan kena terhadap khalayak masyarakat??kenapa?? Bapak Ibrahim : Yang terpenting pada saat ini yaitu radio dan televisi yaa..lalu kemudian dilanjutkan oleh sales marketing dengan didukung oleh event – event diluar atau biasa disebut promo event. Dengan begitu masyarakat bukan hanya sekedar melihat dan mendengar. Akan tetapi merasakan dan sadar akan keberadaan dan seberapa penting nya surat kabar kami hadir ditengah – tengah mereka. Bimo : Mengapa di ikut sertakan agency – agency tersebut dalam melakukan promosi pak?? Bapak Ibrahim : Tidak dipungkiri bahwa keberadaan mereka sangat membantu sekali dalam kegiatan bagaimana menyampaikan informasi kepada khalayak secara benar. Karena kita sebagai produsen dalam hal ini membutuhkan orang yang ahli dibidangnya. Oleh karena itu mereka kami anggap juga sebagai keluarga kami yang saling membantu dan memberi masukkan tehadap tugas – tugas kami. Bimo : Aktivitas apa yang dilakukan dari masing – masing bauran promosi yang digunakan?? Bapak Ibrahim : Yang pertama dari 1. Iklan: iklan radio, iklan televisi, iklan cetak. 2. Personal selling: pemberian informasi dengan mencantumkan nomor berlangganan kami. 3. Sales promotion: mengadakan promo event, games, pemberian sample gratis, bazar dan lain – lain. 4. PR : Mengadakan diskusi interaktif dan seminar di radio – radio ataupun di televisi, kampus – kampus, sesuai dengan pembahasan issue yang ada. 5. Direct marketing: membuat display penjualan yang menarik sehingga khalayak tahu akan keberadaan surat kabar Bisnis Indonesia. Bimo : Bagaimana dengan proses promo special event yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia ?? Bapak Ibrahim : Untuk promosi special event tahapannya dimulai dari proposal pengajuan yang dikirim kekita. Kemudian dipelajari sampai pihak manajer tahu, lalu kemudian menjalankan eksekusi. Tentunya logo media kita akan terpampang pada backdrop juga promo kegiatan mereka sesuai dengan barter yang sudah disetujui oleh kedua belah pihak. Seperti kebanyakan proposal event yang mauk kekita, biasanya pihak media hanya memberikan spot iklan promo acara dengan harga khusus dan juga memberikan souvenir serta info contact person pembicara – pembicara yang ada pada database kami. Selebihnya semua eksekusi biasanya dilakukan oleh pihak penyelenggara sampai rundown acara pun mereka yang buat. Bimo : Apakah sebelumnya dilakukan riset terlebih dahulu sebelum dilakukan kegiatan promosi?? Bapak Ibrahim : Tentu..hal itu sangat penting sekali sebelum melakukan kegiatan promosi..hal ini dilakukan untuk mengukur efektivitas nya secara tepat atau hanya buang – buang tenaga saja..hehehe..biasanya untuk yang didaerah – daerah lain itu dari kontributor kami selalu memonitoring dan langsung di tanggapi oleh pusat. Dan itu sangat membantu sekali bagi kami untuk memperluar wilayah distribusi kami. Bimo : Oke...saya rasa cukup pertanyaan dari saya, atas waktu dan partisipasinya, saya ucapkan banyak terima kasih ya pak... Bapak Ibrahim : Ya sama-sama Bim.... Tapi kapan pun klo kamu masih mau interview saya, ya monggo silakan saja dengan senang hati... Bimo : Ok..deee... SKRIP WAWANCARA Nara Sumber : Ricky Adityo Jabatan : Asisten Manager Promosi & Inovasi Surat Kabar B I Hari / Tanggal : Jum`at, 28 November 2008 Waktu : 14.00 - 15.00 WIB Tempat : Kantor Harian Bisnis Indonesia Jl. K. H. Mas Mansyur 12A Jakarta Pusat Bimo : Selamat Sore, Mas Ricky...!!! Mas Ricky : Sore, Bimo... Bimo : Untuk pertanyaan pertama, apa yg dilakukan Bisnis Indonesia Dalam berpromosi setiap tahunnya mas? Mas Ricky : Promosi yang dilakukan Bisnis Indonesia itu setiap tahunnya selalu berbeda. Karena setiap tahunnya pimpinan kami mengharuskan kami untuk berinovasi disamping kegiatan promosi yang sudah ada. Misal, promo yang sudah ada adalah ABCD harus ditambahkan EFGH dst. Bimo : Oke...sedangkan, program – program promosi Bisnis Indonesia itu siapa sih yang membuat mas? Mas Ricky : Kalo program promosi yang ABCD nya itu sudah paten dan sama dari tahun ke tahun. Sedangkan yang EFGH nya itu pertama – tama adalah saya yang membuat draft nya. Kemudian di acc oleh atasan saya yaitu manajer promosi. Apakah itu ada penambahan atau perubahan yang nantinya kita sepakati bersama dalam rapat pimpinan berikutnya. Bimo : Bagaimana tahapan dalam menentukan program promosi tsb?? Mas Ricky : Promosi di Bisnis Indonesia difungsikan guna mendukung atau mensupport dari difisi - difisi yang ada. Baik itu sirkulasi, marketing, publik relation dll. Oleh karena, promosi dilakukan setelah rapat oleh difisi – difisi yang ada yang membahas tentang kebutuhan dari difisi – difisi di Bisnis Indonesia. Dan kemudian baru di buat draft kasarnya oleh saya bekerjasama dengan manajer promosi. Bimo : Lalu...persiapan apa saja yang dilakukan untuk melakukan aktivitas promosi tersebut? Mas Ricky : Semua..dari mulai survey kunjungan ke tempat atau daerah tertentu..karena di tiap daerah kan berbeda pola pikir masyarakatnya..sehingga berpengaruh dari komunikasi kita nantinya ke khalayak..sampai pada saat eksekusinya apakah kita memakai agency atau tidak..sehingga bisa diminimalisir pengeluaran dan pencapaian yang totalitas.. Bimo : Okeh trus seberapa lama promosi yang dilakukan oleh Bisnis Indonesia itu sendiri? Mas Ricky : Klo kita menggunakan iklan itu biasanya continue dan terus menerus..klo event kita seminggu itu pasti selalu ada minimal 1 event yang kita jalani. Di tambah doorprice seperti quiz yang dilakukan jika ada sponsor yang bekerjasama dengan kita.. Bimo : Berapa besar biaya yang dikeluarkan dalam melakukan promosi mas?? Mas Ricky : Untuk biaya sebisa mungkin kita tidak mengeluarkan...melainkan menjadi lumbung pemasukkan yang utama..berbeda jika Bisnis Indonesia yang menyelenggarakan secara eksklusif.. Bimo : Kendala apa sih yang timbul dalam melakukan aktivitas promosi ini mas?? Mas Ricky : Kendala utama sih pada waktu itu kita tidak memiliki anak kreatif design ya bim..sehingga kita suka kedodoran masalah design kretif untuk berpromosi..tapi sekarang sudah tertangani.. Bimo : Ya..ya...saya rasa sudah cukup...pertanyaan saya... Mas Ricky Ya...ko sudah si...lagi donk... Bimo Heee...hee...Terima kasih ya..Mas Ricky...untuk waktu dan bantuannya... Mas Ricky Iya...sama-sama Bimo... Tapi klo kamu masih butuh interview saya, kapan saja kamu mau aku bisa ko... Bimo Ok....Mas...