12 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
II.1 Customer Relationship Management
II.1.1 Definisi Customer Relationship Management (CRM )
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Customer Relationship Management
adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti lebih luas,
CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang
menguntungkan dengan mengantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
Menurut Buttle, Francis (2006) Customer Relationship Management adalah
pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan, mengembangkan dan
menwujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka
panjang, khususnya terhadap pelanggan potensial, dalam upaya memaksimalkan
costumer value (nilai pelanggan) dan corporate profitability.
Dari berbagai macam pendapat, dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship
Management
sebagai serangkaian aktivitas terintegrasi untuk mengidentifikasi,
mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
Tujuan utamanya adalah mengoptimalkan keuntungan perusahaan melalui kepuasan
pelanggan. Dengan cara membentuk persepsi pelanggan mengenai organisasi dan produk
12
13
atau jasa yang ditawarkan melalui pemasar, penjual, layanan yang membuat pelanggan
termotivasi untuk menjadi loyal.
Meningkatkan kompetensi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar memberi
tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya hubungan yang
sangat kuat antara penjual dan pembeli. Tenaga penjualan merupakan individu yang
langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana tenaga kerja penjualan ini dituntut untuk
dapat membuat hubungan mutualisme yang berkelanjutan dengan terus mengedukasi
pelanggan terhadap produk atau jasa yang dipasarkan.
Perusahaan yang ideal untuk melakukan Customer Relationship Management
adalah perusahaan yang ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin
hubungan lebih dekat dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian nilai
tambah Customer Relationship Management dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan
dan mengefesiensikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru, atau mempertahankan
pelanggan lama sehingga biaya dan usaha pemasaran menjadi tidak sia-sia dan
keuntungan dapat ditingkatkan lebih banyak lagi.
II.1.2 Komponen Customer Relationship Management ( CRM )
Kurniawan (2012) menuliskan 5 komponen CRM yang terdiri dari:
1. Strategy
Perusahaan harus cerdas dalam memahami kebutuhan pelanggan. Hal ini tidak hanya
meliputi cultur customer centric, tetapi juga merambah ke faktor branding, periklanan,
dan proses penjualan.
14
2. Proses Bisnis
Salah satu target dari CRM adalah menggenjot pengalaman pelanggan. Perusahaan harus
menyempurnakan proses bisnis yang selain mendukung penjualan dan menghangatkan
hubungan dengan pelanggan, juga memudahkan pelanggan untuk berbisnis dengan
mereka.
3. Informasi
Informasi menyeluruh tentang pelanggan, penjualan, keuangan, produk, dan perilaku
pembelian, akan mampu menggali hasil yang lebih mengesankan.
4. Organisasi
CRM menjadikan staf perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan, sekaligus
menjadi tenaga penjualan, call center, atau bahkan pemberi saran teknis. Semua itu tentu
akan merevolusi cara kerja mereka.
5. Teknologi
Software akan menjadi senjata andalan bagi keempat komponen di atas. Setelah
mendefinisikan tujuan CRM, mendokumentasikan kebutuhan dan memasang target,
barulah perusahaan berbicara dengan vendor CRM.
II.1.3 Manfaat Customer Relationship Management (CRM)
Manfaat
Customer
menyatakan bahwa :
Relationship
Management
menurut
Widjaja
(2008)
15
1.
Peningkatan Pendapatan
Aplikasi Customer Relationship Management
menyediakan informasi untuk
meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi Customer
Relationship Management , kita bisa melakukan penjualan dan pelayanan via web
sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya
khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
2.
Mendorong Loyalitas Pelanggan
Aplikasi Customer Relationship Management memungkinkan perusahaan untuk
mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, apakah itu
via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan.
Konsistensi dan aksesibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan
pelayanan yang lebih baik dengan berbagi informasi penting mengenai pelanggan
itu.
3.
Mengurangi Biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada
biaya yang bias dikurangi. Misalnya dengan memanfaatkan teknologi web.
Aplikasi Customer Relationship Management juga memungkinkan penjualan atau
pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran
yang spesifik dan terfokus.
4.
Meningkatkan Efisiensi Operasional
Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas
pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call
16
center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses
administratif yang mungkin timbul.
5.
Peningkatan Time To Market
Aplikasi Customer Relationship Management memungkinkan kita membawa
produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik,
adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi
ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan
penjualan via web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber
data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.
II.1.4 Konsep Customer Relationship Management (CRM)
Berdasarkan analisis terhadap pembangunan hubungan dengan pelanggan maka
terdapat dua pendekatan utama yang perlu dalam implementasi CRM (Buttle, Francis;
2006) yaitu :
1.
Human-based Relationship
Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan
dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui kompetensi dan skill
front liner dalam menciptakan value bagi pelanggan. Dalam pendekatan humanbased relationship, diyakini memiliki kontribusi sangat besar terhadap terciptanya
hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaaan. Bentuk competitive
advantage yang ditawarkan dengan Human-based Relationship ini yaitu Human
touch, komunikasi dua arah, Personal, responsif dan empati
17
2.
Brand-based Relationship
Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan
dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui hubungan emosional
antara pelanggan dengan perusahaan. Dalam pendekatan ini konsep branding
menjadi focus penting dalam upaya perusahaan menciptakan customer value
sehingga tercipta hubungan emosional yang erat, beberapa sikap misalnya:
kepercayaan, komitmen, empati, dll. Dengan menggunakan konsep Brand-based
Relationship ini memiliki competitive advantage yang unik bila relatif
dibandingkan dengan techonology-based relationship, yaitu :
• Brand umumnya menciptakan long-term relationship
• Brand sebagai competitive advantage tidak mudah ditiru/dicopy oleh kompetitor
• Spectrum dari brand lebih luas
•
Brand loyality menciptakan loyality costumer
•
Brand image berkaitan denagn company image
II.1.5 Operational Customer Relationship Management ( CRM )
Menurut Buttle, Francis (2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional
dalam CRM, sebagai berikut :
1.
Sales/Penjualan : Salah satu model yang digunakan untuk menerapkan Customer
Relationship Management, sales termasuk didalamnya adalah cross selling dan up
selling. Perangakat lunak yang digunakan pada cross selling dan up selling
kemampuan untuk membatasi calon konsumen, melakukan penyelusuran terhadap
kontrak, menunjukan siapa sales person yang baik, dan dapat pula digunakan untuk
18
menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktifitas
penjualan dan melakukan pengecekan atas status pesanan-pesanan konsumen.
2.
Marketing/Pemasaran : Termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct
marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan baik yang
mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi yang
dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan produk atau jasa yang akan dibeli.
3.
Customer Service : Dukungan dan layanan yang diberikan pada konsumen,
termasuk didalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan pengelola,
akuntan manajemen, kontak dan aktivitas manajemen, survey konsumen dan
perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan – kemampuan dukungan konsumen
digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai masalah dengan sebuah
produk atau layanan penanggulannya.
II.1.6 Tahap-tahap Customer Relationship Management ( CRM )
Ada 3 tahapan CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001) yang dikutip dari
routeterritory.wordpress.com 2010 yaitu :
•
Aquiring new costumer : memperoleh konsumen baru dengan mempromosikan
keunggulan produk dan jasa dalam hal inovasi dan kemudahan , karena nilai dari
suatu produk atau jasa bagi konsumen adalah suatu produk atau jasa yang lebih
baik didukung oleh pelayanan yang memuaskan.
•
Enchancing the profitability of existing costumer : meningkatkan keuntungan
yang diperoleh dari konsumen dengan mendorong terciptanya penjualan produk
19
atau jasa kembali dengan memberikan pelayanan yang baik terhadap
pelanggannya. Penerapan cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat
meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh
pelanggan (reduce cost)
•
Retaining profitable costumer for life : mempertahankan pelanggan yang
memberikan keuntungan dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pasar,
karena nilai produk atau jasa bagi konsumen adalah nilai hubungan proaktif yang
paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana
menahan konsumen yang menguntungkan perusahaan daripada bagaimana
mendapatkan konsumen baru yang lebih menguntungkan. Berusaha untuk
mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha
memenuhi keinginan pelanggan.
II.2 Electronic Customer Relationship Management
II.2.1 Definisi Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)
Menurut Turban, et al (2006), menjalin relasi dengan pelanggan merupakan salah
satu aktivitas bisnis yang telah dilakukan oleh berbagai perusahaan dari generasi ke
generasi. Bahkan sebelum adanya computer, perusahaan-perusahaan telah mampu menjalin
hubungan dengan baik dengan para pelanggannya. Namun, di pertengahan tahun 1990an,
CRM telah diperkaya oleh berbagai informasi teknologi. Penerapan teknologi dalam CRM
merupakan respon terhadap perubahan-perubahan yang ada dalam dunia. Istilah e-CRM
20
mulai digunakan pada pertengahan tahun 1990an ketika pelanggan mulai menggunakan web
browser, internet, dan touch point elektronik lainnya (e-mail, PDA, call centers, dan lainlain). E-CRM merupakan pengembangan dari CRM yang dilakukan secara elektronik.
Menurut Chaffey (2009), e-CRM memiliki definisi penggunaan teknologi
komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan pada pelanggan dan mendorong
penggunaan online service.
II.2.2 Keuntungan penggunaan e-CRM
Menurut Chaffey (2009) menggunakan internet untuk membangun hubungan
dalam pemasaran memerlukan database pelanggan, database pelanggan ini berguna untuk
membangun
hubungan
yang tepat
sasaran
dan
dipersonalisasikan.
Keuntungan-
keuntungannya adalah seperti berikut ini:
- Targeting more cost-effectively
Jika menggunakan cara tradisional seperti surat langsung, biasanya berdasarkan pada
orang-orang yang sudah terdaftar di perusahaan saja, ini berarti tidak semua orang dapat
menjadi target pasar.
- Achieve mass customization of the marketing messages (and possibly the product)
Teknologi membuat sesuatu menjadi mungkin untuk mengirim e-mail dengan biaya
yang lebih rendah daripada mengirim surat dengan cara lama.
- Increase dept, breadth, and nature of relationship
Internet memungkinkan informasi yang lebih banyak dapat disediakan sebagaimana
yang dibutuhkan konsumen.
21
- A learning relationship can be achieved using different tools throughout the cutomer
lifecycle
Pelanggan dapat mencar produk yang dibutuhkan sebelum membeli lewat website.
Pelanggan mendapatkan informasi secara bebas tentang informasi perusahaan maupun
tentang produk secara online.
Pertanyaan yang tadinya diberikan lewat forum atau email saat ini juga dapat melalui
online customer service. Evaluasi pengembangan produk baru (komentar pelanggan
terhadap prototype dari produk baru tersebut).
- Lower cost
Menghubungi pelanggan melalui email atau pelanggan melihat website perusahaan
dapat mengurangi pengeluaran biaya dibandingkan dengan menggunakan surat.
II.2.3 Peralatan E-CRM
Menurut turban (2002), alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-CRM antara
lain:
1. Personalized Web Page
Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi
customer.
2. FAQs
Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan tidak
mahal bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang berulang.
22
3. Tracking tools
Adalah tool yang digunakan oleh customer untuk mengetahui pemesanan (order) yang
telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contohnya mengecek
status dari pengiriman barang.
4. E-mail dan Automated Response
Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi
dengan customer.
5. Help Desk atau Call Center
Help Desk berfungsi sebagai customer service yang biasanya menggunakan fasilitas
telepon, faximili, atau e-mail.
6. Troubleshooting Tools
Adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu customer memecahkan
persoalan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan software troubleshooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya.
7. Digital marketing (Social Media)
Adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media
berbasis web seperti blog, web site, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial.
II.3 Kualitas Pelayanan
II.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah salah satu unsur penting dalam organisasi jasa. Hal ini
disebabkan oleh kualitas pelayanan merupakan salah satu alat yang digunakan untuk
mengukur kinerja organisasi jasa. Oleh karena itu, kualitas pelayanan harus mendapat
23
perhatian yang serius dari manajemen organisasi jasa. Untuk menetapkan kualitas
pelayanan yang ingin dicapai oleh sebuah organisasi jasa, terlebih dahulu organisasi
tersebut harus mempunyai tujuan yang jelas.
Berbagai definisi diberikan para ahli terhadap kualitas pelayanan. Parasuraman
(1988) mengartikan kualitas sebagai suatu bentuk sikap, berhubungan namun tidak sama
dengan kepuasan, yang merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dengan kinerja
aktual. Namun kualitas pelayanan dan kepuasan dibentuk dari hal yang berbeda.
Selanjutnya disebutkan bahwa pengertian yang paling umum dari perbedaan kualitas
pelayanan dan kepuasan adalah bahwa kualitas pelayanan merupakan satu bentuk sikap,
penilaian dilakukan dalam waktu lama, sementara kepuasan merupakan ukuran dari
transaksi yang spesifik. Perbedaan antara kualitas pelayanan dan kepuasan mengarah pada
cara diskonfirmasi yang dioperasionalkan. Dalam mengukur kualitas pelayanan yang
dibandingkan adalah apa yang seharusnya didapatkan, sementara dalam mengukur kepuasan
yang diperbandingkan adalah apa yang pelanggan mungkin dapatkan (Parasuraman,1998).
Dari berbagai pendapat tentang kualitas pelayanan di atas, dapat disimpulkan bahwa
definisi kualitas pelayanan secara umum adalah bahwa kualitas harus memenuhi harapanharapan pelanggan dan memuaskan kebutuhan mereka. Namun demikian meskipun definisi
ini berorientasi pada konsumen, tidak berarti bahwa dalam menentukan kualitas pelayanan
penyedia jasa harus menuruti semua keinginan konsumen. Dengan kata lain, dalam
menetapkan kualitas pelayanan, perusahaan harus mempertimbangkan selain untuk
memenuhi harapan-harapan pelanggan, juga tersedianya sumberdaya dalam perusahaan.
24
II.3.2 Penilaian Kualitas Pelayanan
Banyak penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli dalam upaya untuk
menemukan definisi penilaian kualitas. Parasuraman, et al (1985;1988) mendefinisikan
penilaian kualitas pelayanan sebagai pertimbangan global atau sikap yang berhunbungan
dengan keunggulan (superiority) dari suatu pelayanan (jasa). Dengan kata lain, penilaian
kualitas pelayanan adalah sama dengan sikap individu secara umum terhadap kinerja
perusahaan. Selanjutnya mereka menambahkan bahwa penilaian kualitas pelayanan
adalah tingkat dan arah perbedaan antara persepsi dan harapan pelanggan. Selisih antara
persepsi dan harapan inilah yang mendasari munculnya konsep gap (perceptionexpectation gap) dan digunakan sebagai dasar skala SERVQUAL. Dari penelitian ini
ditemukan bahwa penilaian kualitas pelayanan didasarkan pada lima dimensi kualitas
yaitu tangibility, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Tangibility, meliputi
fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. Reliability, yaitu
kemampuan perusahan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat waktu
dan memuaskan. Responsiveness, yaitu kemampuan para staf untuk membantu para
pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Assurance, mencakup
kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari
bahaya, resiko atau keragu-raguan. Dan terakhir Emphaty, mencakup kemudahan dalam
melakukan hubungan komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan para pelanggan.
25
Pasuraman (1988) mengelompokkan dimensi kualitas jasa ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Reability (reabilitas)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak
pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan
waktu yang ditepati.
2. Responsiveness (daya tanggap)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para
pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan
diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
3. Assurance (jaminan)
Adalah perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.
Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai setiap
pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau
masalah pelanggan.
4. Empathy (empati)
Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi
kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan
memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Tangibles (bukti fisik)
Berkenaan dengan daya tarik fisik, perlengkapan dan material yang digunakan
perusahaan, serta penampilan karyawan.
26
II.4 Kepuasan Pelanggan
II.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat
merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu
dalam pemberian service
sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang
dibentuk (Arief, 2007 : 166).
Konsep kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli :
1. Menurut Richard F. Gerson (Arief, 2005 : 167), kepuasan pelanggan adalah jika
harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.
2. Menurut Hoffman dan Beteson (Arief, 2005 : 167), kepuasan atau ketidakpuasan
adalah perbandingan dari ekspektasi konsumen kepada persepsi mengenai interaksi
jasa (service encounter) yang sebenarnya.
3. Menurut Wilkie (Tjiptono, 2007 : 349), mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau
jasa.
Dari pendapat para pakar tersebut dapat disimpulkan bahwa secara umum
pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari antara harapan
(expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima (kenyataan yang
dialami).
Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan
kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau
27
mengonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu, kinerja yang dirasakan
adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengonsumsi produk yang
dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (perfomance) dan harapan
(expectation).
Jika
kinerja
berasa
dibawah
harapan,
pelanggan
tidak
puas
(dissatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang
(delight). Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasan yang tinggi karena
pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapatkan yang lebih baik.
Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing.
Kepuasan pelanggan adalah suatu tujuan utama dari sebuah system CRM yaitu
untuk menghasilkan sebuah keputusan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya
dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan itu sendiri. Tanpa adanya
pelanggan maka dapat menyebabkan kerugian perusahaan yang akhirnya menyebabkan
kebangkrutan. Oleh karena itu perusahaan harus mendeterminasikan siapa saja yang
menjadi pelanggan dan karakteristiknya.
Menurut Oliver yang dikutip oleh Barnes (2003) kepuasan pelanggan adalah
tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa
suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang dan jasa, memberikan tingkat kenyamanan
yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Pelanggan
adalah orang-orang yang dimana keputusannya mempengaruhi kekayaan perusahaan.
Mereka mungkin suatu kelompok yang kompleks dan terdiri dari berbagai lapisan, tapi
kita harus mengetahui dan melayani mereka semua untuk menjamin kesejahteraan
perusahaan.
28
II.4.2 Elemen Kepuasan pelanggan
Ada beberapa elemen kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2007:354), yaitu:
1.
Kualitas produk dan jasa
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki
produk berkualitas dan layanan yang baik.
2.
Program promosi loyalitas
Program ini memberikan semacam penghargaan khusus (seperti diskon, bonus,
voucher, dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian pelanggan).
Program loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi dengan pelanggan.
3.
Kinerja/ Sistem penanganan keluhan
Perusahaan harus memastikan bahwa barang atau jasa yang dihasilkan benarbenar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah
perusahaan segera berusaha memperbaiki lewat sistem penanganan complain.
4.
Garansi
Strategy unconditional guarantees menurut Hart, 1998 (dalam Tjiptono : 356,
2007) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan.
5.
Harga
Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai yang tinggi.
Namun pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang
disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar.
29
6.
Kemudahan,
tingkat
kemudahan
pelanggan
dalam
mengoperasikan
dan
mendapatkan produk perusahaan yang ditawarkan.
7.
Harapan pelanggan, perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja yang
ada.
II.4.3 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Hill, et al (Tjiptono, 2008), kepuasan merupakan ukuran kinerja ‘produk
total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan (customer
requirements). Kepuasan pelanggan bukanlah konsep absolute, melainkan relative atau
tergantung pada apa yang diharapkan pelanggan. Selain itu, Tjiptono (2008)
menyebutkan prinsip dasar yang melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan
adalah “doing best what matters most customers” yaitu melakukan yang terbaik aspekaspek terpenting bagi pelanggan.
Menurut Kotler (2008) ada empat metode dalam mengukur kepuasan pelanggan :
1.
Sistem keluhan dan saran
Member kesempatan pada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan,
misalnya dengan menyediakan kotak saran dan saluran telepon customer hot lines.
2.
Ghost shopping
Yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa orangorang yang ‘menyamar’ sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari
mengamati secara rinci aspek-aspek layanan dan kualitas produk.
30
3.
Lost costumer analysis
Perusahaan menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih
pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan.
4.
Survey kepusan pelaggan
Survey merupakan tipe pendekatan dalam penelitian, yang ditujukan pada sejumlah
besar individu atau kelompok. Dengan survey menggambarkab karakteristik
tertentu dari suatu populasi, apakah berkenaan dengan sikap, tingkah laku, atau
aspek sosial lainnya.
II.5 Loyalitas Pelanggan
II.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai
akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku
pelanggan akan produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam
melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk
yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan
reaksi pelanggan atas produk atau jasa yang telah dirasakan.
Buttle, Francis (2007), menyatakan bahwa: ” Pelanggan dalam konteks B2B
(business to business) adalah sebuah organisasi perusahaan (produsen atau reseller) atau
sebuah institusi (nirlaba atau badan pemerintahan), sedangkan pelanggan dalam konteks
B2C (business to customers) adalah konsumen akhir, yakni seorang individu atau sebuah
keluarga”. Sekalipun demikian ada pula ahli marketing yang menyatakan bahwa istilah
pelanggan terutama digunakan untuk menunjukkan pembeli, baik perseorangan atau
31
organisasi yang relatif teratur dan menetap mengadakan transaksi di pasar kepada penjual
tertentu.
Beberapa literatur manajemen jasa menyatakan bahwa kepuasan konsumen
mempengaruhi loyalitas konsumen dan selanjutkan mendatangkan laba atau keuntungan
(Hallowell, 1996; Goncalves, 1998; Zeithaml dan Bitner; 2000; dan Lovelock, 2001).
Para peneliti ini mendiskusikan antara kepuasan dan loyalitas. Jadi, membangun loyalitas
konsumen adalah salah satu tantangan terbesar bagi industri pelayanan jasa
(Yesawich,1997, dalam Bowen dan Chen, 2001).
Loyalitas Pelanggan memilik peran dalam sebuah perusahaan, mempertahankan
mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak dapat
dilakukan sekaligus, tetapi melakukan beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan
potensial sampai dengan memperoleh partners atau rekan kerja.
II.5.2 Tahap Perkembangan Loyalitas Pelanggan
Menurut Hasan (2008 : 86), loyalitas berkembang melalui empat tahap, yaitu :
1) Kognitif,
2) Afektif,
3) Konatif, dan
4) Tindakan.
32
Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada
aspek kognitifnya, berturut kemudian pada aspek afektif, konatif dan akhirnya pada
tindakan.
1)
Tahap pertama : Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis
informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya,
loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Contoh, sebuah swalayan
secara konsisten selalu menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing yang ada.
Informasi ini cukup memaksa konsumen selalu berbelanja di swalayan tersebut.
2)
Tahap kedua : Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan
fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi)
dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah kepuasan di periode
berikutnya (masa pascakonsumsi).
3)
Tahap ketiga : Loyalitas Konatif
Dimensi konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif
terhadap merek. Konasi menunjukan suatu niat untuk melakukan sesuatu kearah
tujuan tertentu. Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen ini sudah
melampaui afektif, bagian dari motivasi untuk mendapatkan merek yang disukai.
Afektif hanya menunjukan kecenderungan motivasi, sedangkan komitmen
33
menunjukan melakukan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan
untuk membeli kembali atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang
terantisipasi tetapi belum terlaksana.
4)
Tahap keempat : Loyalitas Tindakan
Meskipun pembelian ulang adalah suatu tindakan yang sangat penting bagi
pemasar, penginterprestasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak
cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu memmpunyai sikap
positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian ulang dilakukan bukan
karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya. Oleh karena
itu untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini, yaitu dari komitmen
pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu
secara teratur.
II.5.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Karakteristik Pelanggan yang loyal adalah :
1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase)
2. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk atau jasa
(refuse)
3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi
perusahaan) dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation)
34
II.6 Hubungan CRM dengan Kepuasan Pelanggan
Menurut Barnes (2003), tujuan utama pemasaran tertinggi adalah mencapai tingkat
kepuasan pelanggan. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada
kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah
cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas
akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau
jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan
pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan
keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan
mereka berpaling ke pesaing-pesaing lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu
ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
Kepuasan
pelanggan
menunjukkan
bahwa
terpenuhinya
suatu
kebutuhan
menciptakan suatu kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan
mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa
memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama
di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan adalah target yang berubah-ubah,
karena masing-masing pelanggan memiliki serangkaian kebutuhan pada tingkat yang
berbeda-beda. Oleh karena itu, CRM diperlukan untuk menjaga kepuasan pelanggan
tersebut.
35
Solusi CRM yang baik harus :
1. Membedakan pelanggan - semua pelanggan tidak sama; kenali dan hargai pelanggan
terbaik dengan tidak sama.
2. Membedakan penawaran - pelanggan menghargai penawaran yang customized pada
dirinya.
3. Pertahankan terus pelanggan yang telah ada - 5 sampai 10 kali lebih murah jika
mempertahankan pelanggan yang ada dibanding mendapatkan pelanggan baru.
4. Maksimumkan nilai transaksi - jelajahi kemungkinan up-selling dan cross-selling.
5. Tingkatkan loyalitas - pelanggan yang loyal lebih menguntungkan.
II.7 Hubungan CRM dengan Loyalitas Pelanggan
Dalam buku Buttle, Francis ( Customer Relationship Management Concept and
Tools, 2006 : 20 ) menjelaskan bahwa CRM meningkatkan “performance” bisnis dengan
meraih kepuasan dan meraih loyalitas pelanggan.
36
Customer
Costumer
Business
Satisfaction
Loyality
Perfomance
- Mengetahui Kebutuhan
- Repurchase
Pelanggan
- Mengetahui Harapan
- Peningkatan
pendapatan
- Sikap Loyalitas
Pelanggan
- Meraih Pelanggan
- Penempatan Image
II.8 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) yaitu “Customer satisfaction is closely linked to
quality. Quality has a direct impact of product performance and customer satisfaction”. Artinya,
kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memiliki dampak langsung
terhadap performa produk dan kepuasan konsumen.
Menurut Walker, et al (2006) yaitu “For marketers, the best measures of quality is
customer satisfaction”. Artinya, bagi pemasar, ukuran kualitas yang paling baik adalah kepuasan
konsumen.
Menurut Tjiptono (2008) yaitu “Dengan memperhatikan kualitas pelayanan kepada
konsumen, akan meningkatkan indeks kepuasan kualitas konsumen yang diukur dalam ukuran
apapun”.
Kesimpulan dari teori-teori yang menyatakan hubungan antara kualitas pelayanan dengan
kepuasan pelanggan adalah kepuasan konsumen behubungan dengan beberapa aspek salah
satunya kualitas pelayanan dan sangat berkaitan erat dengan kualitas, karena kualitas merupakan
tolak ukur dan indeks dari kepuasan pelanggan.
37
II.9 Kerangka Teoritis
Kualitas Pelayanan (X2)
E-CRM (X1)
-
-
Web
E-mail
SMS
Social media (FB, twitter)
Telepon
Tangible
Reliability
Responsiveness
Assurance
Emphaty
Kepuasan Pelanggan (Y)
-
Kualitas produk
Kinerja ( hasil yang diterima )
Harga
Harapan pelanggan
Persepsi
Loyalitas H2
Pelanggan (Z)
-
Merekomendasikan kualitas jasa
kepada orang lain
Mempertimbangkan perusahaan
tersebut sebagai pilihan pertama
Melakukan pembelian ulang (repeat
purchase)
X1
Y
X2
Z
38
II.10 Hipotesis
Menurut Sekaran (2006) hipotesis bisa didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan
secara logis diantara dua atau lebih variable yang diungkapkan dalam bentuk pertanyaan yang
dapat diuji. Hubungan tersebut dapat diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang dapat
ditetapkan dalam kerangkan teoritirs yang dirumuskan untuk studi penelitian.
Berikut ialah hipotesis yang peneliti rancang dalam penelitian ini:
Tujuan 1
1. Ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara E-CRM (X1) dan Kualitas
Pelayanan (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
1a. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
1b. Ada pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Kepuasan
Pelanggan (Y).
Tujuan 2
2. Ada pengaruh yang signifikan antara Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas
Pelanggan (Z).
39
Tujuan 3
3. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2)
terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
3a. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z).
3b. Ada pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Loyalitas
Pelanggan (Z).
Tujuan 4
4. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2)
terhadap Customer Loyalty (Z) melalui perantara Customer Satisfaction (Y).