Persepsi Pemilih Pemula Terhadap ILM Sosialisasi Pemilu 2014

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari
bahasa Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti “sama”.
Yang dimaksud dengan “sama” di sini adalah “sama arti” atau “sama makna”. Suatu
pemberitahuan akan membuat seseorang menjadi tahu terdapat kesamaan arti antara
dia dengan orang yang memberitahu, dengan kata lain dia mengerti. 19
Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses dimana
seseorang memindahkan perangsang yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk
mengubah tingkah laku orang lain. 20 Jadi, dengan demikian komunikasi itu adalah
persamaan pendapat dan untuk kepentingan itu maka orang harus mempengaruhi
orang lain dahulu sebelum orang lain itu berpendapat, bersikap dan bertingkah laku
yang sama dengan kita.
Berbeda dengan Hovland, Lasswell mengajukan pendapatnya mengenai
komunikasi sebagai jawaban dengan konsep pertanyaannya: Who Says What in Which
Channel to Whom with What Effect?21 Konsep pertanyaan ini menguraikan unsurunsur yang merupakan konsep Lasswell terhadap ilmu komunikasi, yaitu:
19
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya,
2002, hal 9
20
A.W. Widjaja, Ilmu Komunikasi Pengantar, Jakarta: Rineka Cipta, 2000, hal 26-27
21
Effendy, op.cit., 21
15
16
1. Komunikator (communicator, source, sender)
2. Pesan (message)
3. Media (channel, media)
4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
5. Efek (effect, impact, influence)
Berdasarkan model komunikasi Laswell tersebut, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu.22
2.1.1. Komunikasi Politik
Menurut Harsono Suwardi (1997:12) yang dikutip dari buku Komunikasi
Politik23 :
Komunikasi politik dapat dilihat dalam arti sempit maupun dalam arti luas.
Dalam arti sempit komunikasi politik adalah : “Setiap bentuk penyampaian
pesan, baik dalam bentuk lambang-lambang maupun dalam bentuk kata-kata
tertulis atau terucapkan, ataupun dalam bentuk isyarat yang mempengaruhi
kedudukan seseorang yang ada dalam suatu struktur kekuasaan tertentu.
Sedangkan dalam arti luas, komunikasi politik adalah : Setiap jenis
penyampaian pesan, khususnya yang bermuatan info politik dari suatu sumber
kepada sejumlah penerima pesan.
Dilihat dari definisi komunikasi politik di atas, baik dalam arti luas maupun
sempit, selalu ada proses pertukaran pesan yang dilakukan oleh komunikator politik.
22
23
Effendy, op.cit., 10
Dr. Lely Arrianie, M.Si., Komunikasi Politik, Bandung: Widya Padjadjaran, 2010, hal 16.
17
2.1.2. Pemasaran Politik (Marketing Politic)
Pemasaran politik merupakan sebuah pemasaran karena pada hakikatnya ia
berhubungan dengan aktivitas memasarkan suatu jenis komoditas tertentu, “gagasan
politik”. Gagasan politik tersebut dapat berupa gagasan dari seorang tokoh politik,
sebuah entitas politik, atau sebuah partai politik tertentu. Gagasan-gagasan politik,
baik yang mengemuka dari tokoh politik perorangan, tokoh politik dari partai politik
tertentu, atau terlebih dari dalam organisasi dan atau partai politik di suatu negara,
pada giliran yang tertentu akan menjadi sesuatu yang dapat ditawarkan pada
masyarakat dalam bentuk pilihan-pilihan politis. Pilihan politis yang dimaksud dalam
konteks ini, merujuk pada suatu tawaran (offer) berupa gagasan politis yang bersifat
alternatif dari suatu pemangku kepentingan politik tertentu pada khalayak. Proses
menawarkan gagasan seperti ini, berikut segala kompleksitas yang berada di
sebaliknya kemudian disebut sebagai proses pemasaran politik. Proses menawarkan
gagasan pada tahapan “pemasaran” ini terjadi dalam proses-proses politik baik di
tingkat lokal, nasional, regional dan juga internasional. 24
Pemasaran politik (marketing politic) dapat meliputi pengalokasian sejumlah
perangkat dan serangkaian strategi di dalam kerangka menjajal, menguji, dan
mengukur opini publik sebelum dan semasa “kampanye pemilihan umum”. Tujuan
dari pemasaran politik itu sendiri adalah untuk memperoleh pijakan bagi langkahlangkah pemilihan strategi dan pengembangan teknik komunikasi kampanye
pemilihan umum serta pengukuran dampak dari komunikasi kampanye pemilihan
24
Solatun Dulah Sayuti, Komunikasi Pemasaran Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2014, hal7-10
18
umum tersebut dalam kaitannya dengan tujuan yang ingin dicapai melalui kampanye
yaitu memenangi pemilihan umum. 25
Pemasaran politik merupakan suatu komponen sangat penting yang tidak
dapat dipisahkan apalagi ditiadakan dari dalam sebuah komunikasi politik. Hal ini
karena komunikasi pemasaran politik itu sendiri akan mencakup keseluruhan proses
pemasaran politik dari sejak tahapan kajian pasar politik tingkat pendahuluan yang
biasanya dilakukan di dalam kerangka untuk menguji prakiraan-prakiraan politis dan
menetapkan target perolehan dukungan konstituen politik. wilayah utama pemasaran
politik, dengan merujuk pada hal-hal yang baru saja dipaparkan di muka, berkisar di
sekitar kampanye pencitraan dan kampanye pemilihan umum. Pemasaran politik
dalam hal ini berurusan dengan “kegiatan berkomunikasi dengan anggota partai
politik, media, dan sumber-sumber pendanaan yang berprospek, dan juga dengan para
calon pemilih. 26
2.2
Model Stimulus Respon
Model Stimulus Respon menitikberatkan pada penyebab sikap yang dapat
mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan
organisme. Karakteristik dari komunikator atau sumber, menentukan keberhasilan
tentang perubahan sikap seperti kredibilitasnya, kepemimpinannya dan gaya
25
26
Ibid. 11
Ibid. 16
19
berkomunikasi. 27 Pendekatan teori stimulus respon ini beranggapan bahwa tingkah
laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan
dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan diusung hukuman maupun
penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Teori Stimulus respon berasal dari
teori psikologi, kemudian juga dipakai dalam pendekatan ilmu komunikasi, karena
obyeknya sama yaitu, manusia.28
McQuail menyatakan bahwa efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimuli
tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan yang
erat antara pernyataan dengan reaksi khalayak. 29
Lebih lanjut dikatakan bahwa teori ini mempunyai elemen-elemen utama,
yaitu sebuah isi pesan/pernyataan stimuli (S), seorang komunikan atau organisme (O)
dan efek respon (R). Bagan teori Stimulus Organisme Respon dapat digambarkan
sebagai berikut:30
Gambar 2.1
Teori S-O-R
Stimulasi
27
Organisme,
Perhatian,
Pengertian dan
Penerimaan
Respon
Perubahan
Sikap
Mar’at, Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukuran, Jakarta: Ghalia Indonesia, 1991, hal 26
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2002,
hal 255
29
Dennis M.Mcquail, Mass Communication Theory: An Introduction.(2nd), Newbury Parks: Sage,
1987, hal 48
30
Effendy, op.cit.
28
20
Proses di atas menggambarkan perubahan sikap dan bergantung pada proses
yang terjadi pada individu, stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima
atau ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus tersebut
tidak efektif dalam mempengaruhi organisme. Dalam hal ini stimulus adalah
efektifitas dan ada reaksi.
Implementasi Teori S-O-R pada ILM sosialisasi pemilu oleh KPU versi
“Generasi Pemilih Cerdas”, yaitu:
1. Stimulus (pesan)
Stimulus (pesan) yang dimaksud adalah iklan layanan masyarakat sosialisasi
pemilu 2014 versi “Generasi Pemilih Cerdas”.
2. Organisme (komunikan)
Organisme (komunikan) yang menjadi sasaran adalah generasi muda atau
kelompok pemilih pemula yang sudah cukup usia untuk menggunakan hak
suaranya pada pemilu 2014. Dalam penelitian ini, pesan dalam iklan layanan
masyarakat sosialisasi pemilu versi “Generasi Pemilih Cerdas” diharapkan
dapat mempersuasi kelompok pemilih pemula untuk berpartisipasi dengan
menggunakan hak pilihnya pada pemilu 2014.
3. Respon (efek)
Respon (efek) yang ditimbulkan dari stimulus (pesan) diharapkan dapat
mengubah persepsi dari komunikan sehingga timbul perasaan suka atau minat
terhadap ILM sosialisasi pemilu 2014 versi “Generasi Pemilih Cerdas”. Dari
pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut diharapkan komunikan
21
dapat mengubah persepsi sehingga komunikan menyadari pentingnya
berpartisipasi sebagai pemilih dalam Pemilu 2014.
2.3
Persepsi
Persepsi merupakan inti dari komunikasi, sedangkan rangkaian penafsiran
(interpretasi) merupakan inti persepsi, yang identik dengan penyandian balik
(decoding) dalam proses komunikasi31. Persepsi disebut inti komunikasi karena tanpa
akurasi persepsi, maka komunikasi tidak akan berjalan dengan efektif. Persepsi
adalah faktor paling penting dalam proses seleksi informasi, yaitu memilih sebuah
pesan dan mengesampingkan pesan lain yang sejenis. Jadi hasil penangkapan makna
dan pesan pada suatu produk komunikasi bisa disebut sebagai persepsi.
Secara etimologis, persepsi (dalam bahasa Inggris perception) berasal dari
bahasa latin perceptio, dari percipere, yang artinya menerima atau mengambil. Dalam
arti sempit, Leavitt mendefinisikan persepsi sebagai penglihatan atau bagaimana cara
seseorang melihat sesuatu. Sedangkan dalam arti luas, Leavitt mendeskripsikan
persepsi sebagai pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang
atau mengartikan sesuatu32.
31
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: Remaja Rosda Karya, 2002, hal
151
32
Alex Sobur, Psikologi Umum, Bandung: Pustaka Setia, 2003, hal 445
22
Mengacu pada model komunikasi yang dikemukakan oleh Dennis McQuail33
yakni Model S
R atau lebih dikenal dengan sebutan Model Stimulus dan
Respon (rangsangan dan reaksi). Merujuk pada model komunikasi Dennis McQuail
tersebut, dapat diyakini bahwa dalam setiap kali melakukan komunikasi maka akan
terjadi respon atau tanggapan yang ditimbulkan oleh isi pesan.
Terkait dengan penelitian ini, maka respon atau tanggapan yang dimaksud
setelah melihat atau menyaksikan iklan layanan masyarakat sosialisasi pemilu 2014
oleh KPU versi “Generasi Pemilih Cerdas” di televisi adalah persepsi.
Persepsi adalah suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi,
memperhatikan dan memahami informasi tersebut.34 Dalam penelitian ini persepsi
yang dimaksud adalah persepsi pada iklan. Sehingga informasi dalam persepsi
diartikan sebagai pesan iklan.
Persepsi pemilih pemula tentang ILM KPU versi “Generasi Pemilih Cerdas”
akan mempengaruhi proses pemilih pemula dalam berpartisipasi pada pemilu.
Apabila pemilih pemula memiliki persepsi yang positif atau baik terhadap ILM KPU
versi “Generasi Pemilih Cerdas”, maka ia akan memiliki motivasi untuk
berpartisipasi pada pemilu atau sebaliknya.
33
McQuail, op.cit., 234
William Wells, et.al., Advertising: Principal and Practice, Ed.5, New Jersey: Prentice Hall, 2002,
hal 102
34
23
2.3.1
Proses Persepsi
Jalaluddin Rakhmat menjelaskan 3 (tiga) tahapan persepsi setelah
adanya stimulus yang mengawali terjadinya persepsi yaitu sebagai berikut 35:
1. Perhatian (Attention)
Menurut Kenneth Anderson seperti yang dikutip Jalaluddin
Rakhmat dalam buku Psikologi Komunikasi mengatakan bahwa
perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian
stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran stimuli lainnya
melemah. 36 Atau dengan kata lain perhatian terjadi bila kita
mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan
mengesampingkan masukan-masukan alat indera lainnya.
Menurut
Jalaluddin
Rakhmat
perhatian
(attention)
dipengaruhi oleh dua faktor yaitu eksternal dan internal. Pada
faktor eksternal stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat
yang menonjol antara lain: gerakan, intensitas stimuli, kebaruan,
dan
perulangan.
diperhatikan
Sedangkan
karena
pada
faktor-faktor
faktor
internal
biologis
dan
stimuli
faktor
sosiopsikologis. 37
Manusia akan lebih memperhatikan hal-hal yang menarik
daripada yang tidak menarik. Apa saja yang menjadi perhatian
35
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1994, hal 51
Ibid. 52
37
Ibid. 54
36
24
kita, dapat lolos dari perhatian orang lain. Kita hanya ingin melihat
apa yang kita lihat, dan mendengar apa yang ingin kita dengar.
Kita cenderung memperhatikan hal-hal tertentu yang penting,
menonjol, atau melibatkan diri kita.
2. Penafsiran (Interpretation)
Sering dikatakan pula bahwa persepsi indera-indera kita untuk
menafsirkan suatu informasi dalam bentuk yang lebih berarti.
Penafsiran merupakan proses dimana penerima memberi arti
terhadap pesan yang diterimanya, mengorganisasikan stimuli
dengan melihat konteksnya dan mengisinya dengan interpretasi
yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang dipersepsi. 38
3. Pengetahuan (Cognitive)
Setelah tahap atensi dan interpretasi, akan muncul suatu
respon yang disebut kognitif atau kognisi. Kognisi terjadi apabila
ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau
dipersepsikan oleh khalayak. Kognitif terjadi pada diri komunikan
yang sifatnya informatif bagi dirinya. Kognitif membahas tentang
bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam
mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan
keterampilan kognitifnya. Melalui media massa, dapat memperoleh
38
Ibid. 218
25
berbagai informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum
pernah dikunjungi.
2.3.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Proses terbentuknya persepsi sangat kompleks, dan ditentukan oleh
dinamika yang terjadi dalam diri seseorang ketika ia mendengar, mencium,
melihat, merasa dan bagaimana dia memandang suatu obyek dalam
melibatkan aspek psikologis dan panca inderanya.
Menurut David Krech dan Richard Crutcfield dalam Jalaluddin
Rakhmat39, membagi faktor-faktor yang menentukan persepsi menjadi dua
yaitu: faktor fungsional dan faktor struktural.
a. Faktor Fungsional
Faktor fungsional adalah faktor yang berasal dari kebutuhan,
pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kita
sebut
sebagai faktor-faktor personal.
Faktor fungsional yang
menentukan persepsi adalah obyek-obyek yang memenuhi tujuan
individu yang melakukan persepsi.
b. Faktor Struktural
Faktor struktural adalah faktor-faktor yang berasal semata-mata dari
sifat stimulus fisik terhadap efek-efek syarat yang ditimbulkan pada
sistem saraf individu, yaitu responden itu sendiri. Faktor-faktor
struktural yang menentukan persepsi menurut teori Gestalt bila kita
39
Ibid. 55
26
ingin memahami suatu peristiwa kita tidak dapat meneliti faktor-faktor
yang terpisah tetapi memandangnya dalam hubungan keseluruhan.
2.4
Iklan
2.4.1
Iklan Sebagai Proses Komunikasi
Secara etimologi iklan berasal dari bahasa Latin, yaitu ad-vere yang
berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan
advertensi dalam Bahasa Indonesia berasal dari bahasa Inggris yakni
advertising.40
Beberapa definisi iklan adalah sebagai berikut.
Menurut Rhenald Kasali, “Iklan adalah pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.41
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, definisi iklan adalah “Segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.42
The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa
“Iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian
40
Alo Liliweri, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Bandung: Citra Aditya Bakti, 1997, hal.17
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT Pustaka
Utama Grafiti, 1992, hal. 9
42
Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan
Indonesia), Jakarta: 2007, hal. 18
41
27
dan perkenalan ide-ide atau gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal
atas tanggungan sponsor tertentu”.43
Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai: “Keseluruhan
proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan”.44
Menurut Kotler “Periklanan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembiayaan”.45
Dari beberapa definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan
merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu
produk atau jasa yang bersifat komersil maupun non-komersil, sedangkan
periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan,
perencanaan, pelaksanaan, hingga pengawasan terhadap iklan itu sendiri.
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang merupakan unsur
penting dalam upaya menyalurkan informasi. Dengan iklan, maka masyarakat
yang tidak tahu menjadi tahu. Seperti yang dikemukakan oleh Onong Uchjana
Effendy, bahwa definisi komunikasi adalah proses penyampaian pesan untuk
43
Kasali, op.cit., 10
Dewan Periklanan Indonesia, loc.cit.,
45
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi 8, terjemahan Ancella A Hermawan, Jakarta: Salemba
Empat, 1995, hal. 740
44
28
memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku secara lisan
maupun tidak langsung melalui media. 46
Dalam upaya menyampaikan isi pesan, iklan seringkali menerapkan
model komunikasi Laswell, yaitu:47
a.
Unsur sumber (who, siapa)
b.
Unsur pesan (says what, mengatakan apa)
c.
Unsur saluran komunikasi (in which channel, pada saluran mana)
d.
Unsur penerima (to whom, kepada siapa)
e.
Unsur pengaruh (with what effect, dengan pengaruh/dampak apa)
Iklan merupakan bagian dari komunikasi. Proses komunikasi yang
berlangsung ditunjukkan dengan model komunikasi iklan sebagai berikut: 48
46
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004, hal. 5
Werner J Severin & James W Tankard Jr, Teori Komunikasi, Sejarah, Metode dan Terapan di dalam
Media Massa, Jakarta: Prenada Media, 2005, hal. 55
48
Moriarty et al., Advertising, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001, hal. 127
47
29
Gambar 2.2
Model Komunikasi Iklan
Gangguan:
Eksternal
Opini Publik
Strategi Marketing
Kompetisi
Gangguan Lain
Sumber:
Pengiklan
(Tujuan)
Pesan:
Pengkodean
oleh
Bauran
Media:
Saluran
Gangguan:
Internal
Kebutuhan
Pemrosesan
Informasi
Sikap dan Opini
Gangguan Lain
Penerima:
Penerimaan
dan Respons
Konsumen
Pemahaman
Pengertian
Perasaan
Hubungan
Keyakinan
Tindakan
Tanggapan
Dalam iklan, pengiklan bertindak sebagai komunikator yang mana
terkadang dibantu oleh biro iklan dalam membentuk suatu konsep iklan yang
akan tayang di suatu media. Iklan yang dikomunikasikan oleh komunikator
adalah pesan yang ditujukan kepada komunikan melalui media.
30
2.4.2
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi yaitu
menciptakan kesadaran melalui media kreatif yang tepat. Pesan yang
disampaikan dalam sebuah iklan merupakan suatu stimulus atau dorongan
yang disampaikan pihak komunikator dengan harapan dapat mempengaruhi
konsumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang diinginkan komunikator.
Menurut Fandy Tjiptono, iklan memiliki empat tujuan utama yaitu: 49
1.
Informative yang berarti iklan dapat menginformasikan khalayak
mengenai seluk beluk produk;
2.
Persuading yaitu iklan dapat mempengaruhi khalayak untuk membeli;
3.
Reminding yaitu iklan dapat menyegarkan informasi yang telah
diterima khalayak;
4.
Entertainment yang berarti iklan dapat menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna sebuah
informasi.
2.4.3
Jenis-jenis Iklan
Iklan begitu kompleks karena cukup banyak kriteria pengiklan yang
ingin merangkul semua jenis khalayak. Oleh karena itu, William Wells et al,
membagi iklan atas beberapa macam, yaitu:50
49
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi 1, Yogyakarta: Andi, 1997,
William Wells et al., Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall, 1992, hal. 1011
50
31
1. Brand Advertising (Iklan Merek)
Iklan ini memfokuskan pada perkembangan dari merek suatu produk.
Iklan jenis ini berusaha untuk menciptakan citra dan identitas dari
suatu merek produk untuk jangka waktu yang lama. Iklan ini juga
berusaha membangun citra tersendiri bagi merek produk yang
diiklankan. Iklan ini berusaha menjangkau konsumen secara luas
dalam skala nasional.
2. Retail Advertising (Iklan Eceran)
Iklan jenis ini lebih bersifat lokal. Iklan ini lebih memfokuskan untuk
mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam produk
yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Iklan
jenis ini mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko
tersebut. Iklan eceran lebih memfokuskan pada harga, ketersediaan
barang, lokasi serta waktu beroperasinya toko.
3. Political Advertising (Iklan Politik)
Iklan ini merupakan jenis iklan untuk mempromosikan para tokoh
politik
ataupun
partai
politik
sehingga
akhirnya
diharapkan
masyarakat akan memilih ataupun memihak kepadanya.
4. Directory Advertising (Iklan Direktori)
Pada iklan ini konsumen dapat langsung melihat sebuah iklan pada
sebuah media iklan sehingga akhirnya konsumen mengetahui
32
bagaimana membeli sebuah produk baik yang berupa barang atau jasa.
Iklan jenis ini banyak dijumpai seperti di Yellow Pages.
5. Direct Response Advertising (Iklan Tanggapan Langsung)
Iklan jenis ini dapat menggunakan media iklan apapun, termasuk
direct mail. Selanjutnya konsumen dapat langsung memberikan
respons ataupun tanggapan baik itu melalui email ataupun telepon.
Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung
diantarkan ke tangan konsumen.
6. Business-to-business Advertising (Iklan Antar Bisnis)
Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa
nonkonsumen. Artinya baik pengiklan maupun sasaran iklan samasama perusahaan, produk yang diiklankan adalah barang yang harus
diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk di sini adalah pengiklan
bahan-bahan mentah, komponen suku cadang dan aksesoris, fasilitas
pabrik dan mesin serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis
kantor, dan sebagainya. 51
7. Institutional Advertising (Iklan Perusahaan)
Fokus utama yang ditonjolkan pada pesan dalam iklan ini adalah
mendirikan identitas serta citra suatu perusahaan di mata masyarakat
sesuai tujuan ataupun sudut pandang perusahaan itu sendiri.
8. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)
51
Frank Jefkins, Periklanan, Cetakan Kedua, Jakarta: Erlangga, 1997, hal. 44
33
Iklan ini lebih memfokuskan pada pelayanan masyarakat. Iklan ini
biasanya bertujuan menyebarluaskan pesan-pesan yang bersifat
informatif, edukatif, serta penerangan agar membentuk sikap
masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap masalah atau
fenomena-fenomena sosial tertentu.
2.5
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat (ILM) menyajikan pesan-pesan sosial yang
dimaksudkan membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah
yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dalam
kehidupan umum. 52 Sedangkan pihak yang memprakarsai iklan ini adalah
pemerintah, swasta, ataupun biro iklan (advertising agency).
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ILM sebenarnya bertujuan untuk
mendukung suatu program tertentu yang bersifat non-komersial. Berbeda dengan
iklan komersial yang bertujuan untuk menciptakan awareness, image, atau brand
loyalty, ILM digunakan untuk mempengaruhi opini, persepsi, atau perilaku khalayak
sasaran tanpa motivasi keuntungan. Jika iklan komersial digunakan untuk mendorong
penjualan, ILM digunakan untuk mendorong donasi, mempersuasi khalayak untuk
memilih suatu cara, atau menyadarkan pada suatu masalah sosial.
52
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT Pustaka
Utama Grafiti, 1992, hal 201
34
2.6
Pengertian Sosialisasi
Sosialisasi menurut Peter Berger adalah proses melalui mana seseorang
belajar menjadi seorang anggota yang berpartisipasi dalam masyarakat. Pada
sosialisasi dipelajari peranan-peranan, oleh karenanya disebut dengan teori mengenai
peranan (role theory). Secara luas sosialisasi dapat diartikan sebagai suatu proses
dimana masyarakat dididik untuk mengenal, memahami, mentaati dan menghargai
norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat. Secara khusus
sosialisasi mencakup suatu proses dimana masyarakat mempelajari kebudayaannya,
belajar mengendalikan diri serta mempelajari peranan-peranan dalam masyarakat.53
Proses sosialisasi bertujuan untuk:
1. Memberikan keterampilan yang dibutuhkan individu untuk hidupnya
kelak di masyarakat
2. Mengajarkan individu untuk mampu berkomunikasi secara efektif dan
mengembangkan kemampuannya
3. Melatih pengendalian fungsi-fungsi organik melalui latihan-latihan
mawas diri yang tepat
4. Membiasakan individu dengan nilai-nilai dan kepercayaan pokok yang
ada dalam masyarakat
Proses sosialisasi dilaksanakan oleh pihak-pihak yang dinamakan agen-agen
sosialisasi
53
(agent
of
socialization).
Tokoh
sosiologi
Fuller
dan
Jacobs
Kamanto Sunarto, Pengantar Sosiologi, Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 1993,
35
mengidentifikasi lima agen sosialisasi utama, yaitu: keluarga, kelompok bermain,
media massa, dan lembaga pendidikan.
Sosialisasi melalui agen sosialisasi media massa yang dilakukan oleh KPU
salah satunya adalah iklan layanan masyarakat (ILM). ILM yang ditayangkan di
media televisi oleh KPU versi “Generasi Pemilih Cerdas” merupakan salah satu
sosialisasi Pemilu 2014 yang bertujuan untuk membangkitkan kesadaran masyarakat
khususnya pemilih pemula akan pentingnya berpartisipasi politik dan tidak menjadi
golput.
2.7
Televisi sebagai Media Iklan
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asal-usulnya, yaitu tele yang
berasal dari bahasa Yunani yang berarti jauh, dan visi atau videre yang berasal dari
bahasa Latin yang berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa
Inggris television dapat diartikan sebagai melihat jauh. Melihat jauh di sini dapat
diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat dan dapat dilihat
dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima atau televisi set.54
Televisi sebagai media massa yang bersifat audio visual (didengar dan dilihat)
dinilai sebagai media yang paling berhasil dalam menyebarkan informasi, cerita atau
segala sesuatu yang disampaikan menjadi lebih menarik dan menyenangkan pemirsa
54
J. B. Wahyudi, Dasar-Dasar Jurnalistik Radio dan Televisi, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1996,
hal. 49
36
dibanding dengan media-media komunikasi massa lainnya, seperti media cetak dan
radio.55
Televisi merupakan perpaduan antara audio dan visual. Televisi mempunyai
ciri-ciri sebagai berikut:
1. Para penonton dapat melihat dan mendengar suatu kejadian dan peristiwa
yang sedang berlangsung. Suatu kejadian, dengan demikian dapat dilihat
secara terus menerus.
2. Televisi merupakan komunikasi langsung dan akrab, sebab penonton hanya
terdiri dari beberapa orang saja. Jadi penonton seolah-olah berhadapan
langsung dengan kejadian.
3. Layar
televisi
sedemikian
kecilnya,
seperti
tidak
mungkin
untuk
mempertunjukkan seluruh situasi yang ada. Kepopuleran televisi hingga
mampu berkembang seperti saat sekarang ini dikarenakan kesederhanaan
dalam penyampaian pesan. Selain memiliki unsur kata-kata, musik, sound
effect, televisi juga memilki unsur visual seperti gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton.
Dengan keunggulan tersebut, banyak lembaga profit, nonprofit, maupun
pemerintahan yang melihat bahwa media televisi memiliki potensi besar untuk
mencapai tujuan pesan yang dimuat dalam iklan. Selain itu, biaya penayangannya
55
Sumartono, Terperangkap dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Bandung: Alfabeta,
2002, hal. 11
37
terhitung lebih murah dibanding media cetak, koran atau majalah, bahkan jika
dibanding dengan media elektronik lain seperti radio.
Murah dalam kaitan di atas dicapai dalam hitungan CPM (cost per
million/thousand), yaitu biaya yang harus dibayarkan pengiklan dan dibagi sejuta
atau seribu penonton. Setidaknya ribuan penonton tercapai akibat karakteristik
televisi yang sangat luas jangkauannya, sehingga dapat disaksikan oleh khalayak
yang luas. Kelebihan lain medium ini adalah penggunaannya yang bersifat pasif.
Artinya tanpa upaya khusus yang harus ditempuh seperti membeli atau mencari,
pesan pengiklan pada khalayak sasaran pengguna televisi dapat disampaikan.
Sehingga dengan menggunakan pendekatan peluang, iklan yang ditayangkan melalui
medium yang bersifat pasif, lebih berpeluang besar untuk dipilih khalayak dibanding
dengan pesan yang menggunakan medium aktif seperti koran, majalah, ataupun radio.
2.7.1
Elemen-elemen Iklan Televisi
Iklan televisi terdiri atas komponen audio dan video yang keduanya
harus
bekerjasama
untuk
menciptakan efek
dan sekaligus
mampu
menyampaikan pesan iklan kepada khalayak. Baik iklan komersial/profit
maupun iklan non-komersial/profit memiliki elemen-elemen iklan televisi
yang sama yaitu sebagai berikut:56
56
Ibid. 282
38
1. Elemen Video
Elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat
di layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi iklan
televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian sekaligus
dapat menyampaikan ide, pesan dan/atau citra yang hendak
ditampilkan. Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus
dikoordinasikan atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan
iklan yang berhasil. Elemen-elemen visual pada iklan televisi meliputi:
a. alur/plot cerita (urutan adegan iklan, blocking, transisi)
b. visualisasi adegan iklan (penggambaran suasana, setting/latar
iklan, properti iklan)
c. penggambaran/ilustrasi
adegan
iklan
(analogi,
animasi,
keterangan)
2. Elemen Audio
Elemen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara yang
dapat berupa narasi/dialog, musik dan sound effect.
a. Suara digunakan dalam berbagai cara yang berbeda. Suara
dapat didengar melalui suatu presentasi langsung oleh seorang
penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan/dialog di
antara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan.
Suatu cara yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen
39
suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara
(dubbing atau voiceover) yaitu narasi yang mengiringi gambar
tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut.
b. Musik juga menjadi bagian penting suatu iklan televisi karena
musik
dapat
membantu
menciptakan
suasana
yang
menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk
menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan
membantu membangun citra suatu produk. Musik dapat
menciptakan perasaan atau emosi yang dapat diasosiasikan oleh
khalayak dengan produk yang diiklankan. Elemen musik
penting lainnya adalah jinggel (jingle) yaitu lagu yang menarik
perhatian yang biasanya memuat pesan iklan sederhana
mengenai suatu produk yang diiklankan. Jinggel ada kalanya
lebih digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi produk yang
hanya muncul pada bagian akhir iklan.
c. Sound effect/efek suara iklan dapat berupa bunyi-bunyian yang
terdengar pada iklan, misal seperti suara gemuruh, suara rintik
hujan, suara kicau burung, dan sebagainya.
2.8
Pemilih Pemula
Pemilih pemula adalah pemilih yang baru pertama kali akan melakukan
penggunaan hak pilihnya. Pemilih pemula terdiri dari masyarakat yang telah
40
memenuhi syarat untuk memilih. Adapun syarat-syarat yang harus dimiliki untuk
menjadikan seseorang dapat memilih adalah: 57
a. Umur sudah 17 tahun;
b. Sudah/pernah kawin;
c. Purnawirawan/ Sudah tidak lagi menjadi anggota TNI/Kepolisian.
Sosialisasi pemilu sangat penting untuk dilakukan kepada pemilih pemula
terutama mereka yang baru berusia 17 tahun atau yang baru menggunakan hak
pilihnya. KPU dibantu pihak terkait lainnya harus mampu memberikan kesan awal
yang baik tentang pentingnya suara mereka dalam pemilu, bahwa suara mereka dapat
menentukan pemerintahan selanjutnya dan meningkatkan kesejahteraan hidup
bangsa. Pemahaman yang baik itu diharapkan dapat menjadi motivasi untuk terus
menjadi pemilih yang cerdas. Kelompok pemilih pemula mempunyai pengaruh besar
terhadap kehidupan demokrasi di masa mendatang, selain jumlahnya yang akan terus
bertambah, potensi daya kritis mereka dapat menentukan sebuah hasil pemilu.
Pentingnya pemilih pemula karena sebanyak 20% dari seluruh pemilih adalah pemilih
pemula, sehingga hak warga negara dalam menggunakan hak pilihnya janganlah
sampai tidak berarti akibat dari kesalahan-kesalahan yang tidak diharapkan, misalnya
jangan sampai sudah memiliki hak pilih tidak dapat menggunakan hak pilihnya
karena tidak terdaftar atau juga masih banyak dalam menggunakan hak pilihnya, dan
sebagainya. 58
57
58
http://www.kpu.go.id//, diakses pada tanggal 17 Juli 2014 pukul 22.00 wib.
Ibid
41
Dalam penelitian ini pemilih pemula adalah yang berusia antara 17 sampai 22
tahun pada tahun 2014 ini, hal tersebut menjadi pertimbangan peneliti karena pada
rentan usia tersebut mereka baru akan menggunakan hak suaranya pada Pemilu 2014
dan belum memiliki pengalaman memilih pada pemilu sebelumnya.