BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Strategi Bauran Pemasaran Menurut

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi Bauran Pemasaran
Menurut Chandler dalam Triton (2007:15) strategi adalah penetapan tujuan dasar
rencana jangka panjang dan sasaran perusahaan, dan menerapkan serangkaian tindakan, serta
alokasi sumber daya yang penting untuk melaksanakan sasaran ini. Strategi hendaknya
disusun
secara baik agar strategi yang dirangcang dapat tepat sasaran sehigga tujuan
perusahaan / suatu usaha dapan terlaksana dengan semestinya.
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan. Semua
perusahaan/usaha dagang pasti ingin menjual dan memasarkan produknya untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Menurut Assauri (2007 : 5) pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.” Berdasarkan pengertian ini, pembahasan tentang pemasaran dapat lebih jelas dan
terbatas dalam pembatasan yang tegas, terkait dengan kegiatan pemasaran yang berlaku
universal.
Dalam Alma (2004:5) tujuan pemasaran adalah:
1. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyers market dan sellers marker,
mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dan produsen
ke konsume, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
6
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan
pemasaran bukan komersial ataupun mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Swasta dan Irawan (2003:69) strategi pemasaran dari setiap perusahaan
merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini
dilakukan oleh manajer pemasaran dengan membuat tiga macam keputusan, yaitu: konsumen
yang akan dituju, kepuasan yang diinginkan konsumen dan marketing mix (bauran
pemasaran) yang dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen.
Adapun menurut Supranto dan Nandan (2007:11) strategi pemasaran pada dasarnya
merupakan jawaban dari pertanyaan: Bagaimana kita akan memberi nilai konsumen superior
kepada para konsumen dari pasar sasaran. Sedangkan menurut Machfoedz (2007:50) strategi
pemasaran adalah suatu rencana yang memungkinkan perusahaan memanfaatkan sumber
daya yang dimilikinya dengan sebaik-baiknya untuk mencapai tujuan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran menurut Sunarto (2004:38-43),
yaitu:
1. Konsumen Sasaran
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus
berorientasi
pada
pelanggan,
memenangkan
pelanggan
dari
pesaing
dan
mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Setiap
perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik dan merancang
strategi untuk melayani pilihan segmen yang lebih menghasilkan laba daripada
pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah yaitu segmen pasar, menetapkan pasar
sasaran, dan menetukan posisi pasar.
Universitas Sumatera Utara
2. Keunggulan Kompetitif
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan
analisis terhadap pesaing. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan
kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan produk, harga, distribusi dan
promosinya terhadap pesaing dekatnya. Dengan cara ini perusahaan dapat melihat
seberapa besar keuntungan serta kerugian potensial.
3. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”,
yaitu Product, Price, Place, Promotion (produk, harga, tempat, dan promosi).
Dalam Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen-elemen yang saling berkaitn.
Kelima elemen tersebut adalah : (Tjiptono, 2000:13):
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan
pada faktor-faktor berikut ini.
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi;
b. Keterbatasan sumbar daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus)
yang sempit ;
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-aud-error di dalam menanggapi
peluang dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih
pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2. Perencanaan produk, meliputi spesifik yang terjual, pembentukan lini produk dan
desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan
manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat
tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk,
jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta
hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual;
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif
dari produk kepada pelanggan;
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya;
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing dan publick relations.
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis.
Pendekatan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi
pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut ini (Tjiptono,
2000:16)
a.
Faktor lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan
pemerintah sangat penting untuk mengetahui pangaruh yang ditimbulkannya pada bisnis
perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi dan
gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan
yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan;
Universitas Sumatera Utara
b.
Faktor pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan danmempertimbangkan faktor-faktor
seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem
distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini
atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c.
Faktor persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa
pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka,
kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapaistas produksi pesaing;
d.
Faktor analisis kemampuan internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahan dibandingkan para pesaingnya.
Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti tehnologi, sumber daya
finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang
dimiliki
e.
Faktor perilaku konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi
pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan
penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan
penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai;
f.
Faktor analisis ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang
pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas
Universitas Sumatera Utara
analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even point), penilaian
resiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.
Bauran pemasaran merupakan salah satu bagian dari strategi pemasaran yang lebih
fokus kepada aspek yang mencakup produk, harga, distribusi, dan promosi. Perusahaan
dituntut harus mampu menghasilan produk yang unggul dengan harga yang lebih terjangkau,
kemasan yang menarik, dan pelayanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing untuk
dapat memenangkan persaingan di pasar. Pemasar yang baik juga semestinya tidak hanya
mencari profit sebanyak-banyaknya tetapi juga melakukan upaya untuk memuaskan
kebutuhan konsumen dan menjaga loyalitas konsumen
Menurut Alma (2001:284) bauran pemasaran atau marketing mix adalah suatu usaha
mencari kombinasi yang memberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, price/harga,
place/distribution, dan promotion/komunikasi. Sementara menurut Tjiptono (2000:5), bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan melalui unsur 4P dan sebagai
alat fundamental yang
direncanakan untuk
mencapai
tujuan perusahaan
dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki
dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasaran sasaran tersebut.
Berdasarkan definisi-definisi bauran pemasaran diatas, dapat disimpulkan pengertian
bauran pemasaran adalah empat unsur pemasaran yang saling terkait dan digunakan dalam
formulasi yang tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif
sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Untuk dapat menentukan strategi dalam melakukan suatu pemasaran, terlebih dahulu
mempertimbangkan empat faktor utama yang dapat dicapai perusahaan itu. Dalam Assauri
(2007:37) terdapat empat unsur dari bauran pemasaran, yaitu Produk, Harga, Distribusi dan
Promosi yang dapat dijelaskan seperti dibawah ini:
2.1.1 Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut
meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, tv, komputer, baju, buku teks), jasa (restoran,
penginapan, transportasi) jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intengible yang
dapat memuaskan pelanggan).
Konsep pemasaran berpandangan bahwa kebutuhan dan keinginan konsumen
merupakan anggapan yang diyakini oleh perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatan dalam
melayani konsumen. Faktor-faktor
yang terkandung dalam
suatu
produk
adalah
mutu/kualitas, penmpilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), jenis (product
line), jaminan (warranties) dan pelayanan (services). Perusahaan hendaknya perlu melakukan
pengembangan dan tidak hanya mengandalkan produk yang ada saja dalam usaha
mempertahankan dan meningkatkan penjualan.
Di dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix) strategi produk merupakan unsur
yang penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk
Universitas Sumatera Utara
yang hendak dijual / dihasilkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan serta
penentuan harga dan cara penyalurannya. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat
mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningktkan kemampuan bersaing atau
mengatasi persaingan.
Adapun lima tingkat produk menurut Tjiptono (2000:10) terdiri dari:
a. Core benefit (Manfaat inti)
Tingkat paling dasar adalah jasa/manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh
pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai pemberi manfaat bagi
konsumen
b. Basic Product (Produk dasar)
Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c. Expected Product ( Produk yang diharapkan)
Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
konsisinya secara normal(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Augmented Product (Produk pelengkap)
Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi
atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan
dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e. Potential Product (Produk potensial)
Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Universitas Sumatera Utara
Perilaku konsumen yang cenderung bosan dengan jenis produk yang sama
menjadikan setiap perusahaan harus selalu mampu melakukan inovasi-inovasi baru dan lebih
kreatif agar mampu bersaing di pasaran. Strategi produk dilakukan bertujuan agar perusahan
paham bagaimana membuat produk yang baik dan sesuai dengan target pasar yang dituju.
Beberapa poin yang harus diperhatikan dalam marketing mix tentang strategi produk
antara lain adalah :
1. Klasifikasi Produk
Secara tradisional, peMasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya:
daya tahan, wujud dan penggunanya (konsumen atau industri). Setiap jenis produk
memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
Barang konsumen diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja produk yang
dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi dibagi atas empat produk, yaitu :
1. Produk sehari-hari (Convenience product)
Produk konsumen yang biasanya sering dibeli, seketika, hanya sedikit
membanding-bandingkan dan usaha membelinya minimal, meliputi:
a. Produk kebutuhan pokok: produk yang dibeli konsumen secara teratur
b. Produk impuls: produk yang dibeli dengan sedikit perencanaan atau usaha
untuk mencari
c. Produk keadaan darurat: produk yang dibeli ketika konsumen Membutuhkan
2. Produk shopping (Shopping product)
Produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan
pembandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya, meliputi:
Universitas Sumatera Utara
a. Produk homogen: produk yang mempunyai mutu sama, tetapi harganya cukup
berbeda.
b. Produk heterogen: produk yang mana konsumen memandang sifat produk lebih
penting ketimbang harga.
3. Produk khusus (Specialty product)
Produk konsumen dengan karakteristik unik atau diidentifikasi merek yang
dicari oleh kelompok besar pembeli, sehingga pembeli bersedia melakukan usaha
khusus untuk membeli.
4. Produk yang tidak dicari
Produk konsumen yang keberadaannya tidak diketahui konsumen, atau
kalaupun diketahui, biasanya tidak berpikir untuk membelinya.
2. Atribut Produk
Semua produk memiliki atribut yang berwujud seperti mutu, ciri-ciri dan model.
Semua atribut produk terbentuk dalam proses realisasi produk yang akhirnya dibuat
prototype product. Prototype product ini yang akhirnya menjadi brandmerk karena
sudah semakin diperbaiki mutu dan tampilannya.
Sebagai salah satu aspek penting dalam marketing mix, atribut produk melingkupi
tiga unsur, yaitu:
a. Mutu Produk
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2000:40) mutu merupakan kemampuan yang bisa dinilai dari
suatu merk dalam menjalankan fungsinya. Maka, mutu merupakan pengertian
gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan
perbaikan segala atribut lainnya.
b. Ciri-Ciri Produk
Produk apa pun dapat dipasarkan dengan ciri-ciri beragam. Perusahaan harus
mengidentifikasi mana ciri-ciri pilihan yang optimal yang lebih sesuai dengan
membidik pangsa pasar lebih besar jika perusahaan itu mampu memberikan
inovasi pengembangan produk.
Dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, atau perusahaan
tertentu konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Garvin (1998)
dalam Tjiptono (2000: 16) mengungkapkan ada delapan dimensi kualitas produk, yaitu :
1. Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini manfaat atau
khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita
dalam membeli suatu produk.
2. Fitur Produk
Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi
manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau
manfaat utama sudah standar, fitur sering kali ditambahkan. Idenya, fitur bisa
meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
3. Keandalan (reliability)
Universitas Sumatera Utara
Dimensi keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat
menjalankan fungsinya.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification)
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu
produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Pr.oduk yang memiliki
kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
5. Daya Tahan (durability)
Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakian suatu produk sebelum
produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet,
produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat
habis atau cepat diganti.
6. Kemampuan diperbaiki (serviceability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan
diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu
kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Keindahan (aestethic)
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen suka. Ini
sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya. Beberapa merek
diperbarui “wajahnya” supaya lebih cantik di mata konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk
yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding dengan
merek-merek yang tidak didengar.
2.1.2 Strategi Harga
Universitas Sumatera Utara
Dalam bauran pemasaran (marketing mix) harga merupakan faktor penting dalam
menentukan ranah pemasaran yang dialokasikan oleh sebuah perusahaan. Dari keempat
faktor yang menentukan marketing mix, harga merupakan satu-satunya unsur yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Harga adalah yang ditetapkan perusahaan berupa nominal uang dalam menjual
produknya yang diciptakan sesuai dengan nilai yang dikeluarkan pada saat proses produksi,
jumlah permintaan di pasar, maupun harga pesaing.
Menurut Tjiptono (2000:20) harga adalah jumlah uang (satuan moneter) dan/atau
aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan bagi organisasi. Keputusan mengenai harga tidaklah mudah
dilakukan. Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu :
1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara objektif.
Strategi dalam penetapan harga sangat penting dilakukan karena harga menentukan
tingkat pembelian produk di pasar serta tingkat keuntugan bagi konsumen. Persepsi yang
sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga
Universitas Sumatera Utara
konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang
ditetapkan.
.
Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu agar tujuan usaha tercapai.
Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan dasar atau pedoman bagi perusahaan
dalam menjalankan kegiatan pemasaran, termasuk kebijakan penetapan harga. Tujuan
penetapan harga yang diambil yaitu:
a. Memperoleh laba maksimum
Dalam hal ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat
keuntungan (rate of return) yang maksimal paling memuaskan.
b. Mendapatkan share pasar tertentu
Strategi ini dilakukan perusahaan karena perusahaan percaya bahwa jika share
pasar bertambah besar maka tingkat keuntungan akan meningkat pada masa depan
c. Memerah pasar
Dalam hal ini perusahaan menetapkan harga tinggi karena hendak menarik
manfaat dari sekelompok besar pembeli yang bersedia membayar harga tinggi yang
disebabkan produk perusahaan tersebut mempunyai nilai yang tinggi bagi mereka.
d. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada waktu itu
Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimumkan penerimaan penjualan
pada masa itu. Tujuan hanya dapat dicapai bila terdapat kombinasi harga dan kualitas
produk yang dapat menghasilkan pendapatan yang paling besar.
e. Mencapaikan keuntungan yang ditargetkan
Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba yang
berupa rate of return yang memuaskan.
Universitas Sumatera Utara
f. Mempromosikan produk
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada suatu waktu untuk suatu
macam produk dengan maksud agar langganan membeli juga produk lain yang
dihasilkan perusahaan.
Sementara itu, menurut Tjiptono (2000:41), ada empat jenis tujuan penetapan harga,
yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah
maksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menentapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa
dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai
tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga
yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula
harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandardisasi. Tujuan
Universitas Sumatera Utara
stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
Harga yang akan ditetapkan harus didasarkan atas pertimbangan faktor yang di luar
jangkauan pengendalian pimpinan perusahaan (uncontrolable factors) seperti kebijakan
pemerintah, keadaan persaingan, perubahan selera atas keinginan dan kebutuhan konsumen,
kedaan sosial, politik, dan budaya masyarakat. Dalam menetapkan harga, ada beberapa
metode yang dapat digunakan dalam penetapan harga, antara lain :
1. Metode cost-plus pricing
Pada metode ini, produsen / penjual akan menentukan harga jual untuk satu unit
barang ditambah suatu jumlah tertentu untuk menutup laba yang diinginkan. Laba
yang diinginkan dalam konsep ini disebut margin.
Harga Jual = Biaya Total + Margin
2. Metode mark up pricing
Metode mark up pricing ini hampir sama dengan metode costplus pricing. Hanya
saja metode mark up pricing ini lebih cocok digunakan untuk pedagang/ penjual,
sedangkan metode cost-plus pricing cocok digunakan oleh produsen. Berdasarkan
metode ini, penjual/pedagang menentukan harga jualnya dengan cara menambah
harga jual produk dengan sejumlah mark up.
Universitas Sumatera Utara
Mark up sendiri merupakan kelebihan harga jual diatas harga belinya. Dalam
menentukan mark up juga perlu diperhatikan biaya penjualan, biaya penelitian, dan
biaya lainnya karena biaya-biaya tersebut Masuk dalam mark up.
Harga Jual = Harga Beli + Mark Up
3. Metode Harga Break Even (Break-even pricing)
Penetapan dengan metode ini artinya harga jual produk adalah sama besarnya
dengan biaya yang dikeluarkan untuk membuat produk. Suatu keadaan dikatakan
break even penghasilan yang diterima adalah sama dengan total biaya yang
dikeluarkan. Berdasarkan metode ini, perusahaan dikatakan memperoleh laba jika
jumlah penjualannya bisa melebihi di atas titik break even. Dalam metode ini
produsen harus mempunyai anggapan–anggapan terhadap suatu kondisi agar
produksinya tidak mengalami kesalahan.
4. Penetapan Harga dalam Hubungan dengan Pasar
Dalam metode ini harga tidak ditentukan berdasarkan biaya produksi, tetapi justru
harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Harga atas suatu barang ditentukan
dari melihat harga barang produksi lain yang ada di pasaran. Perusahaan akan
menentukan harga sama dengan perusahaan lain, lebih tinggi atau bahkan lebih
rendah dari harga pesaingnya.
2.1.3 Strategi Penyaluran/Distribusi
Universitas Sumatera Utara
Penyaluran atau distribusi merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan agar
barang yang diciptakan produsen dapat sampai ke tangan konsumen. Menurut Tjiptono
(2000: 24) Saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat
dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktifitas yang mampu
menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan
kegunaan, tempat, waktu, kepemilikan dan memperlancar arus saluran pemasaran, yaitu
aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat didalam
proses pemasaran.
Strategi dalam penyaluran/distribusi diperlukan agar produk-produk yang diciptakan
produsen sampai pada konsumen dengan tepat sasaran dan sesuai target. Selain itu konsumen
akan lebih gampang memperoleh produk meskipun produsen berada diempat yang sangat
jauh dari jangkauan konsumen.
Saluran distribusi dibutuhkan terutama karena adanya perbedaan yang menimbulkan
cela-celah atau kesenjangan diantara produksi dan konsumsi. Dalam menentukan pilihan
terhadap saluran distribusi yang tersedia perlu dicari yang paling efekif untuk dapat membina
dan mendekati pembeli sehingga produk-produk dapat sampai kepda para konsumen dengan
efektif. Setelah tujuan dan sasaran pasar ditentukan maka perusahaan kemudian menetapkan
saluran distribusi yang digunakan.
Ada beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi yang
digunakan. Ada beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi
yakni:
a. Jenis dan sifat produk
Universitas Sumatera Utara
Meliputi apakah produk yang dihasilkan termasuk barang konsumsi atau barang
industri, apakah produk itu tahan lama atau tidak dan apakah nilai satuan produk itu
tinggi atau rendah.
b. Sifat konsumen potensial
Jika jumlah konsumen atau pembeli potensial besar dan terpencar atau tersebar dalam
wilayah geografis yang luas maka harus digunakan jasa penyalur dengan distribusi
yang intensif sehingga semua pembeli atau konsumen dapat dilayani kebutuhan dan
keinginannya dan begitu pula dengan sebaliknya.
c. Sifat persaingan
Sitem pemasaran langsung digunakan apabila perusahaan tidak ingin produknya ditiru
oleh pesaing.
d. Saluran (channels) itu sendiri
Penyalur yang dipilih seperti agen penjual umumnya memiliki kelebihan berupa biaya
relatif rendah, kelemahannya adalah kurang intensif melakukan upaya penjualan ke
konsumen.
Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan perusahaan, karena lokasi
erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan (Tjiptono, 2000). Disamping itu,
lokasi juga berpengaruh terhadap dimensi-dimensi strategi seperti flexibility, competitive,
positioning, dan focus. Fleksibelitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu
perusahaan dapat bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi. Keputusan pemilihan lokasi
berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital
intensif, maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang
responsif terhadap situasi ekonomi, demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang.
Universitas Sumatera Utara
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap
beberapa faktor, antara lain :
1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau
2. Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat
3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan
4. Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan
ekstensifikasi
5. Lingkungan
6. Persaingan
7. Peraturan pemerintah
Penentuan lokasi untuk pemasaran juga mempengaruhi jumlah volume penjualan
produk yang dihasilkan sebuah perusahaan. Oleh karenanya, sebuah perusahaan akan mencari
lokasi yang strategis untuk digunakan sebagai lokasi produksi maupun lokasi distribusinya.
Jika berdasarkan penelitian pasar, telah diketahui daerah-daerah potensial sebagai tempat
produk yang dihasilkan perusahaan, maka yang terpenting adalah menentukan daerah-daerah
strategis tempat para perantara membantu menyalurkan barang hingga sampai ke tangan
konsumen.
2.1.4 Strategi Promosi
Promosi
adalah
serangkaian
komunikasi
yang
dilakukan
dalam
upaya
memperkenalkan produk dan menarik minat konsumen untuk membeli produk. Dalam
merancang strategi promosi perusahaan perlu memperhatikan jumlah pketersediaan dana
untuk melakukan promosi, konsentrasi pasar, jenis produk, dan tipe serta perilaku pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Promosi merupakan salah satu penentu faktor keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya (Tjiptono, 2000:40).
Suatu produk walaupun berkualitas bak namun jika tidak dikenali oleh konsumen
maka produk tersebut tidak diketahui manfaat dan kemungkinan tidak dibeli oleh konsumen.
Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen untuk mencipkatan
permintaan atas produk itu kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat
dilakukan dengan kegiatan promosi yang merupakan salah satu unsur dalam bauran
pemasaran. Kegitan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara
keseluruhan dan direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik. Diharapkan
dapat berperan berarti dalam meningkatkan penjualan dan share pasar. Selain itu kegiatan
promosi ini juga diharapkan akan dapat mempertahankan ketenaran merek (brand) selama ini
bahkan ditingkatkan bila menggnakan program promosi yang tepat. Dalam rangka
menunjang keberhasilan kegiatan pemasaran yang dilakukan dan efektifnya rencana
pemasaran yang disusun maka perusahaaan haruslah menetapkan dan menjalankan strategi
promosi yang tepat. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan terdiri dari:
a. Advertensi merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan
jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Media yang
sering digunakan dalam advertensi ini adalah radio, televisi, majalah, surat kabar dan
billboard.
b. Personal selling yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan
degan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat direalisasinya
penjualan.
Universitas Sumatera Utara
c. Promosi penjualan (sales promotion) yang merupakan segala kegiatan pemasaran
selain personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian oleh
konsumen dan keefektifan agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala
upaya penjualan yang tidak dilakuka secara teratur atau kontinyu.
d. Publisitas (publicity) merupakan usaha untuk meransang permintaan dari suatu
produk secara non-personal dengan membuat baik berupa berita yang bersifat
komersial tentang produk tersebut didalam media cetak atau tidak, maupun hasil
wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.
Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetukan promosi yang sesuai
adalah sebagai berikut:
a. Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi
b. Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada
c. Jenis dan sifat dari produk yang ditawarkan
d. Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup promosi (product life cycle)
e. Tipe dan perilaku langganan.
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting yang
dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru atau memperluas jaringan pemasaran.
Dengan mengoptimalkan promosi maka akan dapat mendongkrak penjualan atau bahkan
menambah luasnya jaringan pemasaran.
2.2 Penjualan
Salah satu indikator berhasil tidaknya suatu aktifitas pemasaran dari suatu produk
dapat dilihat dari besar kecilnya penjualan yang dicapai perusahaan yang bersangkutan dalam
suatu periode berikutnya. Umumnya bila penjualan yang diperoleh rendah maka
Universitas Sumatera Utara
keuntungannya akan rendah pula. Hal ini menunjukkan pada kita bahwa setiap perusahaan
dituntut untuk bisa meningkatkan penjualannya seoptimal mungkin dalam rangka mencari
keuntungan yang setinggi-tingginya. Keuntungan yang tinggi inilah yang selalu didambakan
oleh setiap perusahaan.
Penjualan menurut Swastha (2004:403) penjualan adalah interaksi antar individu yang
saling bertemu muka yang ditunjukkan untuk mencipkatan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran sehingga meguntungkan bagi pihak lain.
Penjualan dapat dilakukan oleh individu, keluarga, kelompok, organisasi maupun
perusahaan. Semakin tinggi tingkat penjualan makan semakin tinggi pula laba yang akan
diperoleh. Selanjutnya Swastha (2004:404) mengatakan tujuan umum
penjualan adalah
mencapai volume penjualan, mendapatkan laba tertentu, dan menunjang pertumbuhan
perusahaan.
Menurut Kotler (2000:348) volume penjualan adalah barang yang terjual dalam
bentuk uang untuk jangka waktu tertentu dan didalamnya mempunyai strategi pelayanan
yang baik. Beberapa upaya untuk meningkatkan strategi penjualan adalah:
1. Menjajakan produk sedemikian rupa sehingga konsumen dapat melihatnya
2. Menempatkan dan menata susunan produk secara teratur sehingga produk tersebut
akan menarik perhatian konsumen
3. Mengadakan analisa pasar
4. Menetukan calon pembeli atau konsumen yang potensial
5. Mengadakan pameran
6. Mengadakan diskon atau potongan harga.
Pada pendapat lain menurut Swastha dan Irawan (2002:406-407) ada beberapa faktor
yang dapat mempengaruhi volume penjualan, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
a. Kondisi dan kemampuan penjual
Transaksi jual beli atas barang dan jasa pada prinsipnya melibatkan dua pihak,
yaitu penjual dan pembeli. Disini penjual harus mampu meyakinkan pembeli agar
dapat berhasil mencapai sasaran penjualan. Berkaitan dengan hal tersebut penjual
harus memahami beberapa hal penting yang menyangkut jenis dan karakteristik
barabg yang ditawarkan, harga produk, dan syarat penjualan. Selain itu, jumlah dan
sifat tenaga penjual juga perlu diperhatikan. Penjual yang baik dapat menimbulkan
kesan pelayanan yang baik pada konsumen.
b. Kondisi pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran penjualan
dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Faktor-faktor kondisi pasar yang perlu
diperhatikan adalah: jenis pasar, kelompok pembeli, daya beli, frekuensi pembelian,
serta keinginan dan kebutuhan.
c. Modal
Penjual akan kesulitan menjual barang apabila barang yang dijual belum dikenal
calon pembeli atau lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dalam hal ini penjual
harus memperkenalkan terlebih dahulu barangnya kepada calon pembeli. Untuk
merealisasikan hal tersebut tentu dibutuhkan alat transportasi, tempat peragaan baik
didalam maupun diluar perusahaan, dan promosi yang keseluruhannya dapat
dilakukan jika penjual memiliki sejumlah modal yang cukup.
d. Kondisi organisasi perusahaan
Pada perusaaan kecil masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga
melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini diarenakan jumlah tenaga kerja yang lebih
Universitas Sumatera Utara
sedikit, sistem organisasi yang lebih sederhana, masalah yang dihadapi dan sarana
yang dimiliki juga tidak sekompleks perusahaan besar.
e. Faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, dan pemberian hadiah
Faktor
lain-lain
seringkali
mempengaruhi
penjualan.
Namun
untuk
melaksanakannya diperlukan sejumlah dana yangt cukup. Bagi perusahaan kecil yang
memiliki modal yang relatif sedikit, kegitatan ini lebih jarang dilakukan.
Dalam Swastha (2001:11) terdapat beberapa jenis penjualan, yaitu:
1. Trade Selling
Trade selling dapat terjadi bila produsen dan pedagang besar mempersilahkan
pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk mereka.
2. Missionary Selling
Dalam missionary selling, peningkatan penjualan dilakukan dengan cara
mendorong pembeli untuk membeli barang dari penyalur perusahaan. Dengan kata
lain, penjual tidak menjual secara langsung produk yang ditawarkan.
3. Technical Selling
Dalam technical selling penjualan berusaha ditingkatkan dengan cara membeli
saran dan nasehat kepada pembeli akhir dari suatu barang. Dalam hal ini penjual
bertugas untuk menganalisis masalah yang dhadapi pembeli dan menunjukkan
bagaimana produk yang ditawarkan dapat mengatasi masalah yang ada.
4. New Business Selling
Dalam new business selling penjual berusaha membuka transaksi baru dengan
merubah calon pembeli menjadi pembeli.
5. Responsive Selling
Universitas Sumatera Utara
Dalam responsive selling diharapkan setiap tenaga dalam penjualan dapat
memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli. Jenis penjualan ini tidak akan
menciptakan penjualan yang terlalu besar meskipun layanan yang diberikan baik dan
hubungan dengan pelanggan menyenangkan.
2.3 Penelitian Terdahulu
Beberapa pnelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dengan
strategi bauran pemasaran dalam meningkatkan penjualan dapat dilihat dibawah ini:
1. Khaerunnisa Tri D (Universitas Islam Negeri (UIN) Maulana Malik Ibrahim Malang) telah
melakukan penelititian dengan topik yang sama dalam skripsi yang berjudul “Penerapan
Bauran Pemasaran dalam meningkatkan Volume Penjualan Produk Keripik Buah pada
Industri Rumah Tangga Rona Kota Batu – Malang” berdasarkan hasil penelitian dapat
diketahui bahwa penerapan strategi bauran pemasaran kripik buah Rona di desa
Torongrejo-Batu
belum
seluruhnyadilaksanakan.
Ini
dikarenakan
dalam
proses
pemasarannya masih menggunakan saluran distribusi sederhana. Dalam penerapan bauran
pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan dapat ditemukan beberapa faktor yang
membantu meningkatkan volume penjualan, yaitu aspek produk (produk yang berkualitas
tinggi), aspek tempat (tempat produksi yang mempunyai dua lokasi mempermudah akses
bahan pokok ke rumah produksi). Sedangkan untuk aspek harga dan promosi, masih harus
ada perbaikan danpeningkatan secara berkala.
2. Anisa Sakinah (Universitas Sumatera Utara) telah melakukan penelititian dengan topik
yang sama dalam skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Minat Konsumen Dalam Membeli Busana Muslim Pada Toko Hj.Isma Lubis Pasar
Universitas Sumatera Utara
Petisah Medan” berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang terdiri
dari produk, harga, promosi, lokasi, orang, dan customer service terhadap Minat
Konsumen untuk membeli busana muslim pada Toko Hj.Isma Lubis di Pasar Petisah
Medan. Penelitian ini merupakan jenis penelitian eksplanatori yaitu penelitian yang
menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau
bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa, variabel produk, harga, promosi, orang dan pelayanan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat konsumen untuk membeli busana muslim pada
Toko Hj.Isma Lubis.
3. Taufiqurrohman (Universitas Islam Negeri (UIN) Malang) telah melakukan penelititian
dengan topik yang sama dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap
Keputusan Pembelian sepatu pada Perusahaan Sepatu House Of Mr. Pienk Malang”
berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran sepatu Mr. Pienk
Malang. Dalam memasarkankan produk Mr. Pienk perlu adanya sebuah media
penghubung antara konsumen dengan perusahaan yaitu dengan cara melalui promosi
sebagai media komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Agar promosi dapat
menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, maka
perusahaan melakukan bauran promosi yang di dalamnya terdapat beberapa variabel yaitu
periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan public relation. Penelitian ini
merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan survei yang berusaha untuk
mengetahui bagaimana pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian.
4. Dwintha Ririn Tiyani (Universitas Hassanudin Makassar) telah melakukan penelititian
dengan topik yang sama dalam skripsi yang berjudul “Analisis Bauran Promosi Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan Mobil Daihatsu Pada PT. Jujur Jaya Sakti Makassar”
Universitas Sumatera Utara
berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa pengaruh simultan bauran promosi
(periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung)
terhadap peningkatan volume penjualan mobil Daihatsu pada PT. Jujur Jaya Sakti
Makassar dan mengetahui variabel bauran promosi yang memiliki pengaruh paling
dominan terhadap volume penjualan mobil Daihatsu pada PT. Jujur Jaya Sakti
Makassar.Penelitian ini dilakukan pada PT. Jujur Jaya Sakti Makassar. Model penelitian
adalah dengan penelitian lapangan (field research), yaitu penelitian yang dilakukan
dengan cara terjun langsung ke perusahaan untuk mendapatkan data primer melalui
pengamatan dan wawancara dengan pimpinan perusahaan. Metode penelitian lain yang
digunakan dalam penelitian adalah penelitian kepustakaan (library research) yang
dilaksanakan dengan membaca buku-buka yang berhubungan dengan masalah yang
diteliti serta hasil penelitian lainnya yang dapat menunjang penelitian ini. Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa pengaruh promosi terhadap volume penjualan mobil Daihatsu
pada PT. Jujur Jaya Sakti Makassar memiliki pengaruh yang signifikan dengan variabel
periklanan sebagai variabel yang memilik pengaruh paling signifikan terhadap
peningkatan volume penjualan.
Universitas Sumatera Utara