BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

9
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran telah banyak didefinisikan dengan berbagai cara oleh
berbagai penulis. Dalam dunia bisnis, pemasaran mempunyai arti yang
sangat penting. Beberapa ahli pemasaran memberikan definisi pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2008:6), pemasaran berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Salah satu dari definisi terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara
menguntungkan.”
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalm Kotler (2008:6),
pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
meyerahkan
nilai
kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik saham.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2008:6), manajemen pemasaran sebagai
seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
9
menyerahkan dan
10
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, American Marketing
Association atau (AMA), (Lamb, dkk 2006:6), manajemen pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan, harga,
promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi”.
Definisi diatas menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran bukanlah
semata menjual suatu produk saja, karena kegiatan yang dilakukan
sebelum dan sesudah melakukan tahap penjualan adalah merupakan salah
satu kegiatan pemasaran juga. Untuk itu kegiatan pemasaran saat ini
harus dilaksanakan berdasarkan suatu konsep yang dapat memberikan
arah yang tepat bagi usaha pemasaran.
Menurut Rendra Widyatama (2005:25), pemasaran tanpa beriklan
bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tak pernah ditawarkan
pada pembeli. Akibatnya, pembeli tidak pernah mengetahui ada barang
semacam itu. Jadi, bagaimana konsumen akan tertarik, melihat, memakai
atau mengkonsumsi produk itu bila konsumen tak pernah mengetahui
apa, bagaiman dan dimana produk dapat ditemukan.
2.3
Periklanan
2.3.1 Pengertian Periklanan
Menurut Komisi Periklanan Indonesia, Kitab Tata Krama dan Tata
Cara Periklanan Indonesia, Periklanan adalah keseluruhan proses yang
meliputi
penyiapan,
penyampaian iklan”.
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
11
Definisi diatas menjelaskan periklanan sebagai suatu proses adanya
suatu kombinasi, riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan
perhitungan ekonomis untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien.
Menurut Sumartono (2002:64), iklan (advertising) dapat efektif dan
berhasil, dalam pelaksanaannya atau penghidangannya sebaiknya melalui
tahap-tahap berikut:
1. Pionnering Stage (tahap perintisan)
Memberikan penjelasan, informasi, gagasan, perincian barang atau
produksi, jasa yang baru kepada khalayak yang diharapkan dapat
membangkitkan minat untuk menggunakan produk tersebut, yang
kemudian merasakan adanya kebutuhan terhadap produk tersebut.
2. Competitive Stage (tahap saingan)
Menunjukan,
menonjolkan,
dan
membandingkan
berbagai
keistimewaan dan kelebihan yang ada pada barang, produksi, gagasan,
jasa, dan lain-lain.
3. Retentive Stage (tahap mengingatkan)
Menjadi kewajiban iklan (advertising), untuk dapat mengikat, dan
menjaga agar publik dan konsumen tidak sampai pindah ke merek lain.
Dalam tahap ini diadakanlah ulangan-ulangan agar jangan dilupakan
dan selalu diingat.
Menurut Uyung Sulaksana (2003:3), iklan dirancang untuk
mengkomunikasikan
simbol-simbol
dan
citra
yang
menunjukkan
bagaimana merek menyodorkan benefit sehingga tercipta sikap positif
12
terhadap merek tersebut, dan mendorong konsumen untuk mencoba
produk (trial). Iklan juga berfungsi agar setelah konsumen melakukan
pembelian, pilihan terhadap merek dapat terus diperkuat lagi untuk
mempengaruhi merek dapat terus diperkuat lagi untuk mempengaruhi
mereka membeli ulang merek tersebut.
Menurut Uyung Sulaksana (2003:26), sebagai sebuah bentuk
aktifitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya menyampaikan pesan
kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini menitik berakan
pada dua makna utama, yaitu:
1. Berfungsi untuk memberitahu atau menginformasikan (to inform)
kepada orang lain atas suatu produk yang dibuat.
2. Merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk (to persuade) orang
lain (calon konsumen) supaya membeli, menggunakan produk kita atau
agar mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan.
Menurut Rendra Widyatama (2005:25), iklan pada dasarnya
merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), dalam
perspektif ini periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan
pemasaran yang lebih luas. Dalam ilmu pemasaran, bauran pemasaran
terdiri dari komponen 4P, yaitu : Product ( Produk ), Price ( Harga ),
Place ( Tempat ), Promotion ( Promosi ).
Kegiatan promosi juga merupakan bagian dari kegiatan pemasaran
secara luas, yang meliputi: Periklanan (Advertising), Promosi penjualan
13
(Sales promotion), Penjualan personal (Personal selling), dan Hubungan
masyarakat (Public relation).
Dengan pemahaman yang menyeluruh atas marketing mix dan
promotion mix tersebut, maka seorang pengiklan akan lebih mudah dalam
merancang pesan iklan. Pesan iklan yang dibangun akan lebih sesuai
dengan khalayak sasarannya.
2.3.2 Fungsi Periklanan
Widjayatama Rendra (2005:151) mengemukakan bahwa periklanan
mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut:
1. Informasi
Yaitu bahwa iklan memberikan informasi-informasi yang berharga bagi
khalayaknya. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya
produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas
produk, perkembangan produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli
dan sebagainya.
2. Membujuk
Yaitu membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam
isi iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa
membujuk
agar
mencoba,
membeli,
memakai/mengkonsumsi,
mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu,
menumbuhkan keyakinan terhadap, memeliharan keyakinan terhadap
14
produk, menciptakan,meninngkatkan, dan mengembangkan permintaan
terhadapa produk, dan sebagainya.
3. Mendidik
Yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu
yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan,
pemasangan, penggunaan produk dan semacamnya.
4. Hiburan
Dewasa ini, persaingan sudah sedimikian ketat. Setiap hari masyarakat
dibanjiri oleh jutaan informasi, termasuk iklan. Keadaan tersebut tidak
mustahil menyebabkan kebosanan ditengah masyarakat. Mereka akan
menghindarkan diri dari terpaan informasi termasuk iklan yang dinilai
tidak perlu bagi dirinya sendiri.
2.3.3 Televisi Sebagai Media Periklanan
Tom Brannan (2005:54) mengemukakan bahwa televisi dapat
digunakan baik sebagai media nasional maupun regional. Televisi sangat
fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor : mulai dari pemilihan
waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus
untuk audiens tertentu. Televisi merupakan media iklan paling potensial di
antara berbagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Pesan iklan
dapat dikemas secara nasional meskipun untuk tujuan audiens lokal.
Rendra Widyatama (2005:91) mengemukakan bahwa televisi
merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line.
15
Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan
gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat
menarik perhatian dan impresif.
Walaupun iklan televisi diasumsikan memiliki dampak yang
diharapkan, namun menurut Morisse (2007:187) iklan televisi memiliki
kekuatan dan kelemahan.
1. Kekuatan Iklan Televisi
a. Daya Jangkau Luas
Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara
serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu
negara.
b. Selektifitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif
(nonselective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocock untuk konsumsi massal.
Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audien tertentu
tersebut karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi
program, waktu siaran dan cukupan geografis siaran televisi. Selain
audien yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam
hal audien yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin
mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka
16
perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasin televisi yang
terdapat di wilayah bersangkutan.
c. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada
saat iklan itu ditayangkan.
d. Kreatifitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
e. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan
menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi
barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status
khusus dari masyarakat.
f. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu
ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan
demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu
pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.
2. Kelemahan Iklan Televisi
a. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam
menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi merupakan
media paling mahal untuk beriklan.
17
b. Informasi terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali
tayang maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk
secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
c. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audien melalui programprogram yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya,
namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi
pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus
atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.
d. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audien
untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
e. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program.
2.3.4 Mengukur Efektifitas Iklan
Pengukur efektif sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya
pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan
perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon, et al (2009)
efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan
sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang
ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari
18
media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa
sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan
pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas pesan.
Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model
(Brannan, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati
(empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi
(communications).
Shimp (2003) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai
tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum,
iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh
karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan
dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para
pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
19
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam
pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan
humor yang tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya
saja, tetapi melupakan pesannya.
Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya
dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan
sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan
iklan kompetitif dan tidak akan menarik perhatian konsumen. Jack Smith
(dalam Shimp, 2003), menggambarkan kreativitas sebagai suatu
sensitivitas terhadap sifat alami manusia serta kemampuan untuk
mengkomunikasikannya. Iklan kreatif yang terbaik hadir dari suatu
pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orangorang. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan
dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Dengan kata lain, iklan
harus membuat suatu kesan.
20
2.4
Merek
2.4.1 Pengertian Merek
Menurut Kotler & Keller (2008:332), merek adalah nama, tanda
symbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok
penjual untuk membedakan dari produk pesaing.
Sedangkan menurut Darmadi Durianto,dkk (2004:1), merek
merupakan, nama, istilah, tanda, symbol, atau pun kombnasinya yang
mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Memang berdasarkan definisi diatas, fungsi merek hanya untuk
mengidentifikasikan serta membedakan suatu produk dari produk lain.
Merek bukan hanya bentuk fisik dari produk saja melainkan merek
dibentuk oleh sifat dari merek itu sendiri, hubungan merek dengan
konsumen merupakan symbol pernyataan aktualisasi diri dan tentunya
sangat berhubungan dengan identitas perusahaan. Jadi merek merupakan
janji penjualan untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan
jasa tertentu kepada pembeli.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembelian. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Menurut Fandy Tjiptono
(2005:2), pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak
21
hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat
pengertian, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjermahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili buday tertentu. Misalnya, mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
22
5. Kepribadian
Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan
merek,
kepribadian sipengguna akan tercermin dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang
terkenal.
2.4.2 Manfaat Merek
Merek mempunyai peranan yang sangat penting, baik bagi
konsumen merek memberikan manfaat antara lain:
1. Memudahkan konsumen dalam mengenal suatu barang atau jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan mereka,
2. Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka telah membeli
barang (produk) yang “benar” seperti yang diinginkan,
3. Memudahkan mereka dalam membanding-bandingkan kualitas, harga,
dan sebagainya antar produk yang sama,
4. Memudahkan mereka mengingat ciri-ciri barang atau jasa untuk
kepentingan pembelian berikutnya, dan
5. Memudahkan mereka untuk memberikan atau merumuskan informasi
tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.
23
Sedangkan bagi produsen, merek dapat pula memberikan berbagai
manfaat, antara lain:
1. Merek merupakan suatu identitas penjualan (produk) yang dapat
dijadikan tolak ukur kualitas,
2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapatkan
tanggapan dari calon pembeli,
3. Merek dapat melindungi dari penurunan harga yang terlalu jauh, karena
konsumen tidak akan semata-mata menjadikan harga sebagai alat
pembanding antara dua produk yang berbeda merek,
4. Merek dapat membantu produsen dalam menambahkan nilai prestise
bagi konsumennya.
2.5
Citra Merek
Menurut Supranto (2007:132), citra merek adalah apa yang
konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu
merek atau pada intinya apa yang konsumen pelajari tentang merek.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) citra merek (brand image) atau
deskripsi merek (brand descriptio), yakni “descripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Sedangkan menurut
Freddy Rangkuti (2004:244) citra merek (brand image) atau kepribadian
(brand personality)adalah “sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk
dan melekat dibenak konsumen”.
24
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa Citra
Merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
oleh konsumen terhadap merek tertentu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan referensi terhadap suatu merek. Lebih memungkinkan
untuk melakukan suatu pembelian, oleh karena itu kegunaan dari iklan
diantaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek.
Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan suatau
lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk
terhadap merek.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan
dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat
perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama dan
mempunyai citra positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai
inverensi konsumen atas perubah yang akan dilakukan.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra
positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi
citra merek memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuahan segmen
pasar sasaran. Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih
dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan
manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunan media yang akan
menjangkau pasar sasaran.
25
2.5.1 Pengertian Citra Merek
Citra merek (Brand image) atau deskripsi merek (brand
description), yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005:49).
Menurut Kotler, citra merek (brand image) adalah sejumlah
keyakinan tentang merek. Menurut Aaker, citra merek (brand image)
dianggap sebagai “bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen”.
Berkenaan dengan persepsi, menurut Davis, seperti halnya manusia, merek
juga bisa digambarkan melalui kata sifat (adjective), kata keterangan
(adverb), atau frase (phrase). Davis juga mengatakan bahwa citra merek
(brand
image)
memiliki
dua
komponen,
yaitu
asosiasi
merek
dan kepribadian merek (brand personal), (Simamora, 2004:63).
Menurut Kotler (2007:346) citra merek ialah persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam
asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Kotler (2007:215) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Kotler (2007:225) juga menambahkan bahwa citra merek
merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang
relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak
mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk
26
mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan
bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Jadi, pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra
terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap
yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap
keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi
persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2010) mengambil beberapa
kesimpulan tentangbrand image sebagai berikut:
1. Citra
merek (brand image) merupakan pemahaman konsumen
mengenai merek secara keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap
merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
2. Citra merek (brand image) tidak semata ditentukan oleh bagaimana
pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga
dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar
dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu
persepsi akan sebuah produk.
3. Citra merek (brand image) sangat berpatokan pada pemahaman,
kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu
merek.
4. Citra merek (brand image) dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul
di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
27
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
5. Citra merek (brand image) sangat berpatokan pada pemahaman,
kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu
merek.
6. Citra merek (brand image) dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul
di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
7. Citra merek (brand image) yang positif akan membuat konsumen
menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian
hari, sedangkan bagi produsen (brand image) yang baik akan
menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
8. Citra merek (brand image) merupakan faktor yang penting yang dapat
membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi
bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu
merek produk tertentu, karena (brand image) mempengaruhi hubungan
emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang
penawarannya
dikonsumsi.
sesuai
dengan
kebutuhan
akan
terpilih
untuk
28
2.5.2 Manfaat Citra Merek
Menurut Sutisna (2001:83) ada beberapa manfaat dari citra merek
(brand image) yang positif, antara lain :
1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan
citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
Dikenalnya suatu merek (brand recognition) berarti pelanggan
mengingat merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika
terdapat banyak merek yang “tidak berarti” dipasaran bahkan meskipun
konsumen tidak dapat mengingat merek itu tanpa bantuan. Citra (image)
konsumen tentang merek adalah penting untuk strategi pemasaran
perusahaan, suatu citra merek dapat dibuat untuk beberapa manfaat, yaitu :
1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan (goals) didalam strategi
pemasaran.
2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merekmerek lain dari produk sejenis.
3. Citra merek juga dapat membantu memperbaharuai penjualan suatu
merek.
4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari
strategi pemasaran.
29
5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha
strategi pemasaran.
2.6
Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Kotler & Keller (2009:213) mengemukakan bahwa tujuan
pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan sasaran secara lebih baik dari pada pesaing. Perilaku konsumen
merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi
menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan atau konsumen. Studi konsumen memberikan petunjuk untuk
memperbaiki dan memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga,
merencanakan
saluran
atau
distribusi,
menyusun
pesan,
dan
mengembangkan kegiatan pemasaran lain. Para pemasar selalu mencari
tren yang sedang naik daun mengemukakan peluang pemasaran baru.
Pemasaran yang berhasil mengharuskan bahwa perusahaan
sepenuhnya terhubung dengan pelanggan mereka. Mengadopsi orientasi
pemasaran holistik berarti memahami tentang konsumen, baik tentang
kehidupan sehari-hari mereka maupun perubahan yang terjadi selama masa
hidup mereka. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang
menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk
30
yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat
pula.
2.6.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2009) ada beberapa faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan tindakan antara lain :
1. Faktor Budaya
a. Budaya : Merupakan penentu keinginan dan perilaku individu yang
mendasar.
b. Sub-budaya : Terdiri dari kebangsaan, kelompok agama, kelompok
ras dan daerah geografis. Banyak budaya yanhg membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial : Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata
sosial, stratifikasi tersebut sering berbentuk dengan sistem kasta,
diman anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu
dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Acuan : Seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang, kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan “kelompok keanggotaan”. Kelompok
acuan menghadap seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru dan
juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang.
31
b. Keluarga : Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan mereka telah menjadi objek
penelitian yang luas.
c. Peran dan Status : Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang, masing-masing peran akan memperoleh
status.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup : Orang membeli barang dan jasa
berbeda untuk hidupnya. Hal ini dipengaruhi karena manusia
memiliki siklus hidup untuk berubah dengan contoh orang akan
berkembang dari bayi hingga dewasa. Pemasar sering menggunakan
strategi siklus hidup manusia sebagai sasaran untuk melakukan
penjualan produk mereka.
b. Pekerja dan Lingkungan Ekonomi : Faktor ini memiliki pengaruh
karena suatu pembelian didasari atas keadaan ekonomi untuk
melakukan suatu belanja, pengaruh lain yang memiliki pengaruh
adalah faktor kemampuan untuk mendapatkan upah yang besar,
hutang, menabung dan sikap terhadap berbelanja, kemudian
lingkungan ekonomi yang berpengaruh yang lain adalah secara
spesifik adalah jabatan.
c. Gaya Hidup : Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan di dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
32
menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan Konsep diri : Kepribadian adalah karakteristik
psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi : Kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b. Persepsi : Proses yang digunakan seseorang individu untuk memilih,
mengorganisasi,
dan
menginter
pretasikan
masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran : Merupakan perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagaian besar perilaku manusia
merupakan hasil belajar, ahli teori pembelajaran yakin bahwa
pembelajaran dihasilkan dari perpaduan kerja dan dorongan.
d. Keyakinan : Gambaran yang dianut oleh seseorang tentang suatu hal.
Keyakinan mungkin didasarkan atas suatu pengetahuan pendapat,
dan kepercayaan, kesemua hal tersebut mungkin mengandung faktor
emosional.
e. Sikap : merupakan evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu obyek atau gagasan.
33
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen yang
ditulis diatas dapat dilihat sebagai berikut ini:
Tabel 2.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Budaya
Budaya
Sosial
Kelompok
Acuan
Sub
Bubudaya
Keluarga
Peran dan
Kelas Sosial
Status
Pribadi
Usia dan
Tahapan
Siklus Hidup
Pekerjaan dan
Lingkungan
Ekonomi
Gaya hidup
kepribadian
dan konsep
diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan
Pembeli
Sikap
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
2.6.3 Jenis Perilaku Pembelian
Perilaku membeli sangat berbeda untuk sebuah produk. Semakin
kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak
yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Tabel 2.2 menggambarkan
tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan
tingkat perbedaan diantara berbagai merek.
34
Tabel 2.2
Empat Tipe Perilaku Pembelian
KETELIBATAN
KETERLIBATAN
TINGGI
RENDAH
Perbedaan nyata merek- Perilaku membeli yang Perilaku
merek perdagangan
kompleks
membeli
yang
mencari keragaman
Sedikit perbedaan antara Perilaku membeli yang Perilaku pembelian karena
merek-merek
mengurangi
perdagangan
ketidaknyamanan
kebiasaan
Sumber: Kotler (2009)
1. Perilaku pembelian yang Kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan
nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu
produk mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi diri yang
tinggi. Biasanya konsumen tidak mengetahui banyak tentang produk.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi
tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini
sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembeli tersebut bersifat mahal,
jarang dan beresiko. Dalam kasus ini, pembelian akan berkeliling untuk
mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat
karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli mungkin menanggapi hanya
menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.
35
3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah
dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat cukup bukti
bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan harga
paling murah dan produk yang seringkali dibeli. Para pemasar juga
berusaha untuk mengubah produk yang memerlukan keterlibatan yang
tinggi. Hal ini dapat dilaksanakan dengan cara mengaitkan produk sesuatu
yang melibatkan situasi pribadi, misalnya dengan mengiklankan sebuah
merek kopi pada pagi hari ketika konsumen memerlukan sesuatu untuk
mengubah mereka dari kantuknya.
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variabel
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah tetapi perbedaan merek berbeda nyata. Disini konsumen dilihat
banyak peralihan merek. Konsumen memiliki beberapa kepercayaan,
memilih satu merek produk tanpa banyak penilaian, dan menilainya pada
waktu menggunakan produk tersebut. Namun dalam waktu berikutnya,
konsumen mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang
biasa dibelinya atau sekedar ada keinginan untuk mencoba-coba.
Pergantian merek terjadi semata-mata untuk memperoleh variasi, bukan
karena ketidak puasan.
36
2.6.4 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009), bahwa keputusan adalah sebuah
proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan
masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat
keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui
konsumen.
Keputusan merupakan bagian atau salah satu elemen penting dari
perilaku konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan konsumen
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang serta jasa
ekonomis. Perspektif pemecahan masalah mencangkup semua jenis
perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor-faktor yang
memotivasi dan mempengaruhi keputusan konsumen.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantungan
pada jenis keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks mungkin
melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan membeli yang
lebih besar. Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan pembelian adalah
suatu tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk
tertentu,
setelah
mendapat
rangsangan-rangsangan
pembelian.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
dalam sebuah model di bawah ini :
37
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
Gambar 2.1 Tahap Proses Membeli
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembelian
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat digerakan oleh
rangsangan dari dalam pembelian atau dari luar.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubung dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari informasi yang dimiliki, kemudahan informasi,
tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari
informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat
ketika konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah
yang terbatas ke pemecahan masalah yang maksimal.
38
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai masalah-masalah
alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif.
Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal
informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai
produk promosi dan keputusan untuk pembeli.
4. Keputusan Membeli
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi
alternatif-alternatif yang harus dipilih dan dievaluasi untuk menentukan
produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi sikap negatif bahkan mungkin akan menolak
dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari
barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek
barang tersebut cenderung menjadi lebih kuat. Produsen harus
mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu
produk dengan cara membantu konsumen menentukan informasi yang
membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan
pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
39
Menurut Kotler & Keller (2009) pada tahap perilaku pasca
pembelian, pemasran harus memantau kepuasan pasca pembelian dan
tindakan pasca pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
Keputusan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembelian atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembelian
atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,
pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan
puas; jika melebihi harapan, pelanggan akan membeli kembali (loyal)
pada produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan
atau tidak menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produsen
tersebut dengan orang lain.
2. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatau produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut.
2.7
Penelitian Terdahulu
1. Anwar (2007) melakukan penelitian tentang, Pengaruh Tayangan iklan
televisi terhadap citra merek dan Dampaknya Kepada keputusan
pembelian Soft Drink Fanta (Studi Kasus pada Siswa SMA Negeri 1
Talun Blitar). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Deskripsi
produk soft drink merek Fanta (2) Deskripsi siswa SMA Negeri 1 Talun
40
Blitar, (3) pengaruh tayangan iklan televisi secara langsung baik secara
parsial maupun simultan terhadap citra merek soft drink Fanta pada
Siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar.(4) Dampak tayangan iklan televisi
tehadap keputusan pembelian soft drink Fanta pada Siswa SMA Negeri
1 Talun Blitar. (5) pengaruh secara langsung citra merek terhadap
keputusan pembelian soft drink Fanta pada Siswa SMA Negeri 1 Talun
Blitar.(6) pengaruh secara langsung tayangan iklan televisi terhadap
keputusan pembelian soft drink Fanta pada Siswa SMA Negeri 1 Talun
Blitar.
Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif eksplanatory
dengan menggunakan teknik analisis jalur, dalam penelitian ini terdapat
tiga jenis variabel yaitu: (1) variabel bebas yang terdiri dari: isi pesan
(X1), struktur pesan (X2), format pesan (X3), sumber pesan (X4);(2)
variabel antara yaitu citra merek (Y); (3) variabel terikat keputusan
pembelian konsumen (Z). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar sebanyak 965 siswa, sampel yang
diambil
sebanyak
menggunakan propotionate
80
siswa
random
dengan
sampling.
pengambilan
Penelitian
ini
menggunakan instrumen yang berupa angket dan wawancara.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa: (1) Fanta merupakan
salah satu merek dari The Coca-Cola Company. Fanta merupakan
merek untuk minuman ringan dengan rasa buah-buahan yang sangat
41
menonjol. Di Indonesia produk Fanta mulai dipasarkan pada tahun
1973. Konsumen fanta di berbagai belahan dunia, terutama remaja,
mengasosiasikan fanta dengan keceriaan bersama teman dan keluarga
(2) Mayoritas siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar merespon siswa setuju
terhadap isi pesan, format pesan, srtruktur pesan, sumber pesan iklan
Soft drink Fanta sesuai dengan citra merek soft drink Fanta yang ceria,
dan memiliki minat yang tinggi untuk memutuskan membeli soft drink
merek Fanta (3)Terdapat pengaruh secara langsung yang positif dan
signifikan antara tayangan iklan televisi soft drink Fanta pada siswa
SMA Negeri 1 Talun Blitar dengan nilai R Square(0,607) dan
signifikansi F (0,000); Terdapat pengaruh secara langsung yang positif
dan signifikan antara isi pesan terhadap citra merek soft drink Fanta
pada siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar dengan thitung (2,669) dan
signifikansi t (0,009)Terdapat pengaruh secara langsung yang positif
dan signifikan antara struktur pesan terhadap citra merek soft
drink Fanta pada siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar dengan
thitung (5,742) dan signifikansi t (0,000); Terdapat pengaruh secara
langsung yang positif dan signifikan antara format pesan terhadap citra
merek soft drink Fanta pada siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar dengan
thitung (2,808) dan signifikansi t (0,006); Terdapat pengaruh secara
langsung yang positif dan signifikan antara sumber pesan terhadap citra
merek soft drink Fanta pada siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar dengan
thitung (3,270) dan signifikansi t (0,002). (4)Terdapat dampak yang
42
positif dan signifikan antara tayangan iklan televisi terhadap keputusan
pembelian konsumen soft drink Fanta pada siswa SMA Negeri 1 Talun
Blitar dengan nilai pengaruh sebesar 0,214 (5) Terdapat pengaruh
secara langsung yang positif dan signifikan antara citra merek terhadap
keputusan pembelian konsumen soft drink Fanta pada siswa SMA
Negeri 1 Talun Blitar thitung (4,128) dan signifikansi t (0,000);
(6)Terdapat pengaruh secara langsung yang positif dan signifikan
antara
tayangan iklan
televisi
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen soft drink Fanta pada siswa SMA Negeri 1 Talun Blitar
thitung (5,937) dan signifikansi t (0,000). (Saiful Anwar, Karyailmiah.um.ac.id : 2007)
2. Murti (2010) melakukan penelitian tentang, Pengaruh tayangan iklan
televisi dan citra merek terhadap keputusan konsumen dalam membeli
kartu seluler IM3 (studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Negeri Malang). Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka
dapat diambil kesimpulan dalam penelitian tersebut, yaitu:
a. Diketahui kondisi tayangan iklan televisi, citra merek dan keputusan
pembelian yaitu sebagai berikut: (a) Sebagian besar responden
menyatakan sangat setuju dengan kondisi tayangan iklan televisi
kartu seluler IM3. (b) Sebagian besar responden menyatakan sangat
setuju dengan kondisi citra merek kartu seluler IM3. (c) Sebagian
besar responden menyatakan sangat setuju dengan kondisi keputusan
pembelian kartu seluler IM3.
43
b. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara tayangan iklan
televisi terhadap keputusan pembelian konsumen pembelian kartu
seluler IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Malang.
c. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara citra merek terhadap
keputusan pembelian konsumen pembelian kartu seluler IM3 pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang.
d. Variabel tayangan iklan televisi memberi pengaruh paling kuat
daripada citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen
pembelian kartu seluler IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Malang. (Murti, Karya-ilmiah.um.ac.id : 2012)