bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pemasaran merupakan salah satu proses yang tidak bisa diabaikan oleh perusahaan
agar
dapat
tetap
bertahan
hidup,
ap
alagi dalam waktu sekarang ini terjadi banyak persaingan usaha yang sangat ketat.
Dewasa ini, perusahaan dituntut untuk mampu menarik minat konsumen sebanyak
mungkin. Hal ini menyebabkan perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan produk
yang berbeda dan memiliki keunggulan dari produk perusahaan lain yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan konsumen. Namun produk yang berbeda dan memiliki
keunggulan tidak menjadi jaminan bahwa konsumen akan puas dalam mengkonsumsi
produk tersebut.
Untuk dapat menjelaskan perbedaan dan kelebihan suatu produk dapat dilihat dari
adanya suatu brand name. Beraneka ragamnya merek dari suatu produk memberikan
kesempatan bagi konsumen untuk dapat melakukan perpindahan merek. Perpindahan
merek yang dilakukan oleh konsumen didorong dengan berbagai alasan antara lain
ketidakpuasan konsumen terhadap kinerja suatu merek produk. Ketidakpuasan konsumen
ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja
yang diterimanya dari pemasar atau akibat dari kegagalan suatu merek produk untuk
memberikan nilai guna maksimal yang bisa diterima konsumen sesuai dengan apa yang
disampaikan oleh merek tersebut.
Selain itu karakteristik kategori produk juga menjadi motivasi konsumen untuk
melakukan perpindahan merek suatu produk. Karakteristik kategori produk dapat dilihat
dari perbedaaan persepsi diantara produk, keterlibatan, fitur hedonis dan kekuatan
preferensi juga menjadi suatu alasan yang mendorong konsumen untuk melakukan
perpindahan merek produk. Selanjutnya, kebutuhan untuk mencari variasi yang dilakukan
konsumen juga sebagai akibat dari beragamnya jenis merek dari suatu produk, yang pada
akhirnya menjadi motivasi tersendiri bagi konsumen untuk melakukan perpindahan
merek.
Pengambilan keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen biasanya
terjadi karena ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah melakukan pembelian. Hal
ini dapat dilihat ketika seorang konsumen membuat pilihan produk secara implisit, ia
akan mengukur seberapa bagus atribut yang ditawarkan dari berbagai variasi merek
sehingga dapat memuaskan kebutuhannya. Jika satu merek atau lebih dipersepsikan
mempunyai kualitas lebih tinggi maka merek ini yang akan dipilih secara konsisten pada
masa mendatang, namun jika kualitas merek tidak sesuai dengan apa yang diharapkan hal
ini dapat mempengaruhi sikap dan niat untuk melakukan pembelian pada masa konsumsi
berikutnya. Selain itu pembelian produk dengan keterlibatan rendah menyebabkan mudah
terjadinya perilaku perpindahan merek dibandingkan dengan pembelian produk dengan
keterlibatan tinggi.
Dalam hal ini, sabun mandi merupakan salah satu contoh produk yang memiliki
keterlibatan rendah. Sabun mandi itu sendiri sekarang memiliki dua macam bentuk yaitu
soap bar (sabun padat) dan body foam (sabun cair). Sehingga pilihan konsumen terhadap
sabun mandi menjadi berkembang dan bervariasi. Sabun mandi cair memiliki beberapa
keunggulan dibanding dengan sabun mandi dalam kemasan padat, diantaranya adalah
praktis dan mudah dibawa tanpa takut kotor atau basah, keunggulan lainnya yaitu bahwa
sabun mandi cair jauh lebih hemat, aroma wewangian yang dimiliki lebih bervariasi,
lebih modern dan higienis karena produk yang sama tidak dipakai secara bergantian.
Sabun mandi cair yang ada dipasaran saat ini sudah sangat banyak, adapun merekmerek yang beredar dipasaran saat ini antara lain : lux, lifeboy, detol, biore, dove,
shinzui, gatsby, cleopatra, puccele, vitalis, dream, extreme, axl, dan lain-lain. Perusahaanperusahaan sabun cair tersebut melakukan promosi yang cukup gencar. Contohnya adalah
melalui iklan ditelevisi, menggunakan bintang iklan yang terkenal, brosur-brosur, radio,
baliho-baliho yang ada dipinggir jalan, serta dimajalah dan tabloid.
Bagi sebagian mahasiswa saat ini, penggunaan sabun cair sudah menjadi satu
bagian dari kebutuhan mereka. Disamping karena keunggulan yang dimiliki
dibandingkan dengan sabun padat inilah yang menjadi salah satu alasan bagi mereka
untuk memilih menggunakan sabun mandi cair. Dengan beragamnya merek sabun cair,
terutama kemasan, harga dan aroma yang bervariasi, hal ini dapat mendorong mahasiswa
untuk melakukan penggantian merek. Apalagi mahasiswa yang masih memiliki jiwa
muda cenderung memiliki sifat yang suka mencoba sesuatu yang baru, sesuatu yang lain,
dan sesuatu yang menarik.
Penelitian ini merupakan replikasi sebagian dari penelitian yang sudah dilakukan
oleh Shellyana Junaidi dan Basu Swasta Dharmmesta dengan judul “Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk Dan Kebutuhan Mencari
Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek”(jurnal ekonomi dan bisnis Indonesia,
vol 17, nomor 1, 2002, 91/94).
Berdasarkan kondisi diatas, penulis memilih judul penelitian “Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk Dan Kebutuhan Mencari
Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Sabun Mandi Cair Pada Mahasiswa Di
Yogyakarta.
1.2. Perumusan Masalah
Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka masalah
yang akan diteliti oleh penulis adalah :
1.2.1. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan
kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara simutan terhadap keputusan
perpindahan merek?
1.2.2. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan
kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara parsial atau individu terhadap
keputusan perpindahan merek?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun dari penelitian ini adalah :
1.3.1. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik
kategori produk dan kebututuhan mencari variasi secara simutan terhadap
keputusan perpindahan merek sabun mandi cair di Yogyakarta
1.3.2. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik
kategori produk dan kebutuhan mencari variasi secara parsial terhadap keputusan
perpindahan merek sabun mandi cair di Yogyakarta
1.4. Kontribusi Penelitian
Dengan penelitian ini, diharapkan memperoleh manfaat-manfaat sebagai berikut:
1.4.1. Bagi perusahaan
Sebagai suatu bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang
berkaitan dengan strategi pemasaran.
1.4.2. Bagi peneliti
Penelitian ini merupakan aplikasi dari konsep teori yang selama ini telah
diterima selama kuliah dan sebagai syarat memperoleh gelar sarjana.
1.4.3. Bagi pihak lain (Masyarakat)
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah wawasan dibidang
pemasaran serta untuk keperluan riset selanjutnya.
1.5. Batasan Masalah
Batasan masalah dilakukan agar masalah yang dibahas dalam penelitian ini tidak
menyimpang dari masalah yang diteliti, sehingga mudah dimengerti maksud dan
tujuan dari penelitian ini. Adapun ruang lingkup penelitiannya sebagai berikut :
1.5.1. Obyek yang diteliti adalah produk sabun mandi cair yang beredar di
Daerah Istimewa Yogyakarta.
1.5.2. Responden yang menjadi obyek penelitian ini adalah mahasiswa yang
menggunakan produk sabun mandi cair dan pernah berpindah merek serta
berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta.
1.5.3. Obyek penelitian: produk sabun mandi cair
1.5.4. Profil responden ditentukan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendapatan
perbulan, dan frekuensi pembelian.
Pengukuran variabel :
-
Variabel ketidakpuasan konsumen meliputi ketidakyakinan
melakukan
pembelian
suatu
produk,
ketidaksenangan
dengan
keputusan pembelian produk, ketidakpuasan secara keseluruhan
terhadap pembelian produk (Shellyana dan Dharmmesta, 2002).
- Variabel karakteristik kategori produk meliputi pembandingan
produk dengan produk lain, kepedulian terhadap suatu produk, berhatihati dalam memilih suatu produk, kemudahan membedakan suatu
produk, menentukan merek produk terbaik, pembelian produk karena
sesuatu yang dirasakan, pembelian produk karena tujuan kesenangan,
kekuatan preferensi suatu produk dengan produk lain (Shellyana dan
Dharmmesta, 2002).
- Variabel kebutuhan akan variasi meliputi kecenderungan membeli
merek yang biasa dibeli, daripada mencoba suatu merek baru, membeli
suatu produk yang sudah familiar, intensitas perpindahan merek
berdasar kesukaan seseorang, berhati-hati dalam mencoba produk
baru, kecenderungan menyukai produk yang tidak familiar untuk
mencari variasi (Shellyana dan Dhammesta).
- Variabel keputusan perpindahan merek itu sendiri meliputi
keputusan pembelian (Shellyana dan Dharmmesta)