Manajemen Pemasaran Lanjut

DIKTAT KULIAH
“Manajemen Pemasaran Lanjut”
Disusun Oleh :
Heru Purnomo, SE, MM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
PENDAHULUAN
MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL/LANJUT
Kita sekarang ini hidup di dalam pasar global. Coba anda perhatikan sekarang, apa yang anda pakai,
mungkin berasal dari luar negeri, seperti lampu, komputer, televisi, jam tangan dan lainnya. Anda
mendengarkan musik rock yang diputar dari compact disk buatan Philips (Belanda), anda pergi rekreasi ke
taman hiburan dan dijalan mampir ke McDonald untuk makan. Kesemuanya itu menunjukkan bahwa kita
sekarang sudah memasuki perekonomian yang bersifat global.
Perekonomian dunia telah mengalami revolusi sepenuhnya hanya dalam jangka waktu 150 tahun.
Definisi pemasaran global adalah proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan asset fisik) dan
tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar
global.
Sebuah perusahaan yang gagal untuk merambah ke pasar global menghadapi bahaya kehilangan pasar
domestik dari pesaingnya yang mempunyai biaya lebih rendah, mempunyai pengalaman lebih banyak,
memproduksi barang lebih baik dan secara keseluruhan, lebih berharga bagi pelanggan.
Yang akan kita bahas dalam matakuliah ini adalah dimensi-dimensi utama dari pemasaran global,
lingkungan pemasaran global, segmentasi pasar global, dan pemasaran dengan sasaran global,
merumuskan strategi dan perencanaan pemasaran global, bauran pemasaran global, serta mengelola da
memimpin usaha pemasaran global.
PEMASARAN : SUATU DISIPLIN UNIVERSAL
Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin
pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah
organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.
Fakta utama yang paling fundamental adalah bahwa pemasaran merupakan disiplin universal.
Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur serta pengalaman. Bersama
seluruh unsur ini menyusun kerangka pengetahuan yang dapat diajarkan da dipelajari. Walaupun
pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari setiap negara. Setiap orang
bersifat unik dan setiap negara juga bersifat unik. Kenyataan dari perbedaan ini berarti bahwa kita tidak
dapat selalu menerapkan pengalaman dari sebuah negara untuk dipakai kepada negara lain. Bila
pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, berarti rencana pemasaran harus
kita ubah.

Konsep Pemasaran.
Dalam decade terakhir konsep pemasaran telah berubah secara dramatis. Konsep pemasaran telah
berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan pemasaran pada produk dan pada membuat
produk yang ‘lebih baik’,
dengan ‘lebih baik’
itu didasarkan pada standar dan nilai internal.
Tujuannya adalah laba dan cara mencapainya adalah menjual atau membujuk pelanggan potensial
untuk membelinya.
Konsep Baru Pemasaran dan “4 P”
Konsep baru dari pemasaran muncul kira-kira tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari
produk ke pelanggan. Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas
termasuk seluruh bauran pemasaran (marketing mix), atau “4 P” seperti yang dikenal secara luas :
“produk (product), harga (price), promosi (promotion) and saluran distribusi (place).
Konsep Strategis Pemasaran
Tahun 1990 jelas bahwa konsep ‘baru’ dari pemasaran sudah ketinggalan zaman. Sekarang
zamannya konsep strategis pemasaran.
Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran
pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks
lingkungan eksternal yang lebih luas. Mengetahui segala sesuatu mengenai pelanggan saja sudah tidak
memadai. Agar berhasil, pemasar harus mengetahui pelanggan dalam konteks termasuk persaingan,
kebijakan dan peraturan pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro, ekonomi, social dan politik yang
lebih luas, yang membentuk perkembangan pasar. Dalam pemasaran global hal ini mungkin berarti
bekerjasama erat dengan perundingan perdagangan pemerintah negara sendiri dan pejabat yang lain
serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran
Perubahan revolusioner lainnya dalam pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal
tujuan pemasaran, yaitu
dari laba menjadi keuntungan pihak yang berkepentingan. Pihak yang
berkepentingan adalah individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah
perusahaan. Tercakup dalam kategori ini adalah karyawan da manajemen, pelanggan, masyarakat dan
pemerintah.
Ada pengakuan yang semakin luas bahwa laba sebenarnya merupakan imbalan dari kinerja
(didefinisikan sebagai memuaskan pelanggan dengan cara yang bertanggungjawab atau cara yang
dapat diterima masyarakat).
Dalam konsep strategis kemampuan menghasilkan laba tidak dilupakan. Dan sebenarnya, itu
merupakan cara yang kritis untuk akhirnya menciptakan manfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Cara yang dipakai konsep strategis adalah manajemen strategis, yang memadukan pemasaran dengan
fungsi manajemen yang lain. Salah satu tugas dari manajemen strategis adalah menghasilkan laba,
yang dapat menjadi sumber dana untuk investasi dalam bisnis dan untuk memberikan penghargaan
pihak yang berkepentingan dan manajemen.
Pada akhirnya konsep strategis pemasaran telah menggeser fokus pemasaran dari paradigma
memaksimalkan mikroekonomi menjadi fokus pada mengatur kemitraan strategis dan memposisikan
perusahaan di antara para penjual dan pelanggan.
Konsep pemasaran yang diperluas ini dinamakan pemasaran tanpa pembatas oleh Jack Welch,
Ketua dan CEO General Electric.
Aktivitas pemasaran disebut “4 P”,yaitu “produk (product), harga (price), promosi (promotion)
and saluran distribusi (place). Hal itu dapat diperluas lagi menjadi “5 P” dengan tambahan riset
(probe).
Proses manajemen pemasaran adalah tugas memfokuskan sumber daya dan obyektif dari
organisasi pada kesempatan dalam lingkungan. Ada 3 prinsip dasar yang mendasari pemasaran.
Perkembangan Konsep Pemasaran
KONSEP
LAMA
BARU
STRATEGIS
Era
Pra – 1960
1960 – 1990
1990 –
Fokus
Produk
Pelanggan
Cara melakukan bisnis
Cara
Mengumumkan & Menjual
Bauran Pemasaran Terpadu
Pengetahuan & Pengalaman
Akhir
Laba
Nilai
Hub. saling menguntungkan
Pemasaran adalah
Penjualan
Suatu Fungsi
Segalanya
Warren Keegen Associates, Inc,. 1994

Tiga Prinsip Pemasaran.
Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar. Prinsip-prinsip tersebut adalah :
1. Mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran
2. Kenyataaan persaingan dari pemasaran
3. Bagaimana cara utama untuk mencapai 2 prinsip pertama (identifikasi & tugas)
DARI PEMASARAN DOMESTIK KE
PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL.

PEMASARAN DOMESTIK
Pemasaran yang secara nyata ditujukan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik.
Perusahaan domestik secara sadar atau tidak sadar memfokuskan pada pasar domestik dan
menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri.
Lima puluh tahun yang lalu, banyak perusahaan yang cukup berhasil melakukan pemasaran domestik,
sekarang semakin lama semakin sedikit.

PEMASARAN EKSPOR
Pemasaran ekspor adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar
ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam
negeri untuk memasok pasar ini.
Fokus dalam tahap ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri. Pemasar ekspor
yang canggih aka nmemperlajari pasar sasaran dan mengubah produknya agar sesuai denga kebutuhan
spesifik dari pelanggan di setiap negara.

PEMASARAN INTERNASIONAL
Pemasaran internasional bertindak lebih jauh lagi dari pemasar ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam
lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis. Pemasar internasional
tidak terlalu menggantungkan diri pada pedagang perantara dan lebih berminta untuk mendirikan
perwakilan langsung untuk mengkoordinasikan usaha pemasaran di pasar sasaran. Dengan anak
perusahaan diseebuah negara, pemasar internasional menciptakan organisasi internal yang
memfokuskan pada pemanfaatan produk dan kompetensi perusahaan tersebut di negara tadi.
Organisasi pemasar internasional akan menggunkan jaringan komunikasi yang dikembangkan untuk
negara asal.

PEMASARAN MULTINASIONAL

PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL
PENDAHULUAN
MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL
Kita sekarang ini hidup di dalam pasar global. Coba anda perhatikan sekarang :

Apa yang anda pakai, mungkin berasal dari luar negeri, seperti lampu, komputer, televisi, jam tangan
dan lainnya.

Anda mendengarkan musik rock yang diputar dari compact disk buatan Philips (Belanda),

Anda pergi rekreasi ke taman hiburan dan dijalan mampir ke McDonald untuk makan.
Kesemuanya itu menunjukkan bahwa kita sekarang sudah memasuki perekonomian yang bersifat global.
Pemasaran Global adalah
 Proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan asset fisik) dan
 Proses memfokuskan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan meraih
segalanya dan menanggapi ancaman-ancaman yang mungkin terjadi di pasar global.
Sebuah perusahaan yang gagal untuk merambah ke pasar global :

Akan menghadapi bahaya kehilangan pasar domestik dari pesaingnya (yg punya biaya lebih
rendah, pengalaman lebih banyak, produksi lebih baik ) dalam arti pesaing yang berharga untuk
pelanggan.
Yang akan kita bahas dalam matakuliah ini adalah :

Dimensi-dimensi utama dari pemasaran global, lingkungan pemasaran global, segmentasi pasar
global, dan pemasaran dengan sasaran global,

Merumuskan strategi dan perencanaan pemasaran global, bauran pemasaran global, serta
mengelola da memimpin usaha pemasaran global.
Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin
pemasaran.

Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah
organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan yang ada.

Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur serta pengalaman.

Walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari setiap negara.
Setiap orang bersifat unik dan setiap negara juga bersifat unik.

Kenyataan dari perbedaan ini berarti bahwa kita tidak dapat selalu menerapkan pengalaman dari
sebuah negara untuk dipakai kepada negara lain.

Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, berarti rencana
pemasaran harus kita ubah.

Konsep Pemasaran.
Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan pemasaran pada produk
dan membuat produk yang ‘lebih baik’(berdasarkan standar & nilai internal).
Tujuannya adalah laba dan cara mencapainya adalah menjual atau membujuk pelanggan potensial
untuk membelinya.
Konsep Baru Pemasaran dan “4 P”
Konsep baru dari pemasaran (thn :1960),

Mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan.

Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas termasuk seluruh bauran
pemasaran (marketing mix), atau “4 P” seperti yang dikenal secara luas : “produk (product), harga
(price), promosi (promotion) and saluran distribusi (place).
Konsep Strategis Pemasaran
Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran
pemasaran, yaitu :

Mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan
eksternal yang lebih luas.

Mengetahui segala sesuatu mengenai pelanggan saja sudah tidak memadai. Agar berhasil, pemasar
harus mengetahui pelanggan dalam konteks termasuk persaingan, kebijakan dan peraturan
pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro, ekonomi, sosial dan politik yang lebih luas, yang
membentuk perkembangan pasar.
Perubahan revolusioner lainnya dalam pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah :

Dalam hal tujuan pemasaran, yaitu dari laba menjadi keuntungan pihak yang berkepentingan.
Pihak yang berkepentingan adalah individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan
dalam kegiatan sebuah perusahaan. Tercakup dalam kategori ini adalah karyawan da
manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah.
Ada pengakuan yang semakin luas bahwa laba sebenarnya merupakan imbalan dari kinerja
(didefinisikan sebagai memuaskan pelanggan dengan cara yang bertanggungjawab atau cara yang
dapat diterima masyarakat).
Cara yang dipakai konsep strategis dalam menghasilkan laba adalah manajemen strategis, yang
memadukan pemasaran dengan fungsi manajemen yang lain.
Salah satu tugas dari manajemen strategis adalah menghasilkan laba, yang dapat menjadi sumber
dana untuk investasi dalam bisnis dan untuk memberikan penghargaan pihak yang berkepentingan dan
manajemen.
Aktivitas pemasaran disebut “4 P”,yaitu :

“produk (product),

harga (price),

promosi (promotion) and

saluran distribusi (place).
Hal itu dapat diperluas lagi menjadi “5 P” dengan tambahan riset (probe).

Tiga Prinsip Pemasaran.
Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar. Prinsip-prinsip tersebut adalah :
1. Mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran
2. Kenyataaan persaingan dari pemasaran
3. Bagaimana cara utama untuk mencapai 2 prinsip pertama (identifikasi & tugas)
Perkembangan Konsep Pemasaran :
KONSEP
LAMA
BARU
STRATEGIS
Era
Pra – 1960
1960 – 1990
1990 –
Fokus
Produk
Pelanggan
Cara melakukan bisnis
Cara
Mengumumkan & Menjual
Bauran Pemasaran Terpadu
Pengetahuan & Pengalaman
Akhir
Laba
Nilai
Hub. saling menguntungkan
Pemasaran adalah
Penjualan
Suatu Fungsi
Segalanya
Warren Keegen Associates, Inc,. 1994
DARI PEMASARAN DOMESTIK KE
PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL.

PEMASARAN DOMESTIK

Pemasaran yang secara nyata ditujukan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik.

Perusahaan domestik secara sadar atau tidak sadar memfokuskan pada pasar domestik dan
menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri.

PEMASARAN EKSPOR

Pemasaran ekspor adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri.

Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada
produksi dalam negeri untuk memasok pasar ini.

Fokus dalam tahap ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri.

Pemasar ekspor yang handal akan memperlajari pasar sasaran dan mengubah produknya agar
sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan di setiap negara.

PEMASARAN INTERNASIONAL

Pemasaran internasional bertindak lebih jauh lagi dari pemasar ekspor dan menjadi lebih terlibat
dalam lingkungan pemasaran di dalam negeri.

Pemasar internasional tidak terlalu menggantungkan diri pada pedagang perantara

Mereka lebih berminat untuk mendirikan perwakilan langsung untuk mengkoordinasikan usaha
pemasaran di pasar sasaran.

Dengan anak perusahaan disebuah negara, pemasar internasional menciptakan organisasi internal
yang memfokuskan pada pemanfaatan produk dan kompetensi perusahaan tersebut di negara tadi.

PEMASARAN MULTINASIONAL

Mulai dengan memfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan.

Karena difokuskan pada tugas ini, perusahaan menyadari perbedaan dan keunikan lingkungan
dalam negara tersebut.

Kemudian melakukan adaptasi pemasaran perusahaan pada kebutuhan dan keinginan yang unik
dari pelanggan pada negara tsb.

Organisasi pemasaran multinasional akan mengembangkan program komunikasi yang unik untuk
pasarnya.

PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL

Memfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman dan produk yang secara global dan melakukan
penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara.

Perusahaan global akan membedakan antara universal dengan global & antara spesifik dengan
unik.
TEORI KASUS
Ada 3 teori dasar yang harus dipahami para mahasiswa dan praktisi pemasaran global, yaitu :
2. Teori Keunggulan Komparatif ( karya David Ricardo) dari buku Adam Smith yang berjudul “The
Wealth of Nations”.
Teori Keunggulan Komparatif adalah pembuktian (dgn asumsi tertentu) bahwa sebuah negara dapat
untung dari perdagangan bahkan sekalipun negara itu punya kekurangan absolut atau kelebihan
absolut dalam memproduksi semua barang. ( ada pada catatan tambahan )
3. Teori Siklus Perdagangan atau siklus perdagangan produk, ditemukan oleh Dr. Raymond Vernon dari
Harvard Business School
4. Teori Mengidentifikasi Orientasi Bisnis, oleh Dr. Howard Perlmutter dari Wharton School, University
of Pennsylvania.
KEKUATAN YANG MENDORONG DAN MENGHAMBAT
Pertumbuhan ekonomi global yang mengesankan dalam 50 tahun terakhir telah terjadi karena
keseimbangan kekuatan yg mendorong dan menghambat yang telah bergeser secara signifikan ke arah
kekuatan mendorong.
Kekuatan Yang Mendorong.
Merupakan kekuatan yang memberikan kontribusi pada pertumbuhan bisnis internasional

Kebutuhan Pasar

Teknologi

Menurut prof. Theodore Levitt dari Harvard Business School, mengatakan : “ada kekuatan
yang amat besar yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum,
kekuatan tersebut adalah “Teknologi”.

Teknologi menyederhanakan komunikasi, transportasi dan perjalanan.

Teknologi membuat tempat terpencil dan orang miskin mempunyai hasrat akan pesona
modernisasi.

Teknologi merupakan factor universal, seragam, konsisten yang melintasi batas-batas bangsa
dan budaya.

Biaya

Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua
fungsi bisnis, dari rekayasa dan pembuatan sampai pemasaran dan administrasi.

Tekanan untuk globalisasi lebih kuat kalau produk baru melibatkan investasi besar dan
pengembangan jangka panjang. (biaya besar dan lama).

Mutu

Komunikasi dan Transportasi

Daya Tuas
Salah satu kelebihan perusahaan global adalah kesempatan untuk mengembangkan daya tuas atau
keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan di lebih dari satu
pasar nasional. Perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas, yaitu :
1. Transfer Pengalaman
Perusahaan global dapat memperoleh pengalaman di pasar manapun di dunia. Pengalaman ini
dapt diperoleh dari :
strategi, produk, imbauan iklan, praktik manajemen penjualan, ide
promosi dan lainnya yang telah diuji di pasar sebenarnya dan menerapkannya di pasar lain
yang sebanding dengannya.
2. Transfer Sistem
Perusahaan global dapat memperhalus perencanaan, analisis, kendali riset, dan system lainnya
serta menerapkan penghalusan tadi di seluruh dunia.
3. Penghematan Skala
Dalam bidang manufaktur, perusahaan global dapat mengambil keuntungan dari besarnya
volume untuk memperoleh keuntungan skala pabrik tunggal tradisional dan dapat juga
menggabungkan menjadi komponen produk jadi yang dibuat dalam pabrik secara efisien di
negara lain.
4. Pendayagunaan Sumber Daya
Kekuatan utama perusahaan global adalah kemampuannya untuk meneropong ke seluruh dunia
untuk mencari orang, uang dan bahan-bahan (seperti lahan, tenaga kerja & modal). Perusahan
global tidak berpengaruh terhadap naik turunnya mata uang.
5. Strategi Global
Keuntungan paling besar dari
perusahaan global adalah strategi global. Strategi global
didasarkan pada peneropongan lingkungan bisnis dunia untuk mengidentifikasi kesempatan,
ancaman, kecenderungan dan sumber daya.
Strategi global adalah rancangan untuk menciptakan penawaran yang berhasil dalam skala
dunia.
Kekuatan Yang Menghambat.

Perbedaan Pasar

Sejarah

Budaya Organisasi

Kendali nasional atau Hambatan untuk masuk suatu Negara
Kekuatan Yang Mendasari Bisnis Internasional.

Orientasi Manajemen

Kerangka Kerja Moneter Internasional

Sistem Perdagangan Internasional

Perdamaian Global

Pertumbuahn Ekonomi Domestik

Teknologi Komunikasi dan Transportasi

Korporasi Global / Transnasional
KESIMPULAN :
Globalisasi adalah perkembangan yang paling signifikan dalam pemasaran di abad ini. Kenyataan pasar
global dan persaingan global mudah menyebar. Pemasaran adalah disiplin universal. Matakuliah ini
memfokuskan pada penerapan disiplin pemasaran pada kesempatan dan tantangan dari pasar global.
Kekuatan yang mendorong dunia kea rah globalisasi yang lebih besar, jauh lebih kuat daripada kekuatan
yang menghambat gerakan ini. Teori lama mengenai perdagangan internasional memfokuskan pada
sumber daya alam dan pengukuran kasar dari factor produksi.
PERENCANAAN PEMASARAN GLOBAL
Pada bab ini akan memaparkan tinjauan proses perencanaan pemasaran global. Proses ini dimulai dengan kerangka kerja
konseptual untuk perumusan strategi yang mengidentikasi langkah-langkah yang harus diselesaikan untuk dapat merumuskan
sebuah strategi pemasaran global. Perdagangan, investasi dan pasar internasional merupakan sektor yang paling cepat
berkembang sejak berakhirnya Perang Dunia II.
Pada bab ini akan mengidentifikasi dan menjelaskan berbagai kekuatan dan konsep ini, serta menyajikan skema konseptual
dasar agar memperoleh pemahaman karakter yang tegas dari pemasaran global.
BEBERAPA KONSEP KUNCI
Ada 6 konsep kunci yang memberi dukungan ke arah pemahaman yang lebih baik mengenai kesempatan dan tantangan
dari pemasaran global. Konsep tersebut adalah strategi, perusahaan di Dunia, Pengelompokkan, segmentasi dan target
pemasaran, kepekaan lingkungan, pengaruh yang mempersatukan dan membedakan, daur hidup produk/pasar, model daur
perdagangan produk.
 Strategi
Strategi telah didefinisikan sebagai respon yang dipertimbangkan dari sebuah organisasi pada kenyataan dari organisasi pihak
yang berkepentingan dan kenyataan dari lingkungan bisnis.
Tabel dibawah menyajikan sebuah kerangka kerja konseptual untuk perumusan strategi. Kerangka kerja ini mengidentifikasi
3 dimensi strategi yaitu lingkungan eksternal perusahaan, organisasi atau lingkungan internal perusahaan dan nilai serta
aspirasi dari pihak yang berkepentingan.
 Dimensi yang ke-1 adalah Lingkungan Eksternal Perusahaan. Proses perencanaan strategi memerlukan penilaian fakta
dan asumsi yang menyangkut lingkungan eksternal perusahaan. Penilaian ini di seputar dimensi makro faktor-faktor
ekonomi, sosialbudaya, politik dan teknologi; disamping juga faktor-faktor mikro dari pasar, biaya, pesaing, pelanggan dan
pemerintah.
 Penilaian ini harus mencakup seluruh dunia dan tidak boleh ada pesaing, pasar, pelanggan, atau kecendrungan yang
signifikan sampai terlewatkan. Sehingga penilaian ini harus bersifat Global, bukan nasional atau regional.
 Dimensi strategi ke-2 adalah Organisasi. Proses strategis memerlukan identifikasi asumsi kunci mengenai organisasi,
terutama kekuatan dan kelemahannya.
 Dimensi startegi ke-3 adalah Nilai Pihak yang Berkepentingan. Pihak yang berkepentingan adalah orang atau kelompok
yang mempunyai minat dalam hasil dari kegiatan organisasi, yaitu termasuk pemegang saham, manajer, karyawan
pelanggan, anggota masyarakat, Negara dimana perusahaan beroperasi, dan lainnya. Karena pihak yang berkepentingan
seringkali mempunyai nilai dan minat yang bertentangan, menyelesaikan masalah ini merupakan tugas manajemen, yang
memerlukan ketrampilan dan bakat berpolitik.
Tahap-tahap pada Proses Perumusan Strategi.
Tahap ke-1 :
Penilaian kesempatan, ancaman dan kecendrungan dlm lingkungan; kekuatan dan kelemahan dari organisasi;
dan keinginan dari pihak yang berkepentingan, hasilnya adalah perumusan apa yang mungkin dilakukan atau
alternative yang terbuka bagi organisasi
Tahap ke-2 : Menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan pada alternatif organisasi mengenai apa yang mungkin dan
kepentingan relatif dari nilai pihak yang berkepentingan.
Tahap ke-3 :
Proses identifikasi kekuatan yang mendorong bisnis, suatu tahap kritis dari proses tsb. Setiap bidang strategis
yang diidentifikasi penting dan setiap bisnis yang sukses harus kuat dalam semua bidang yang diidentifikasi.
Bisnis yang benar-benar sukses akan mengidentifikasi bidang kompetensinya sendiri yang menonjol.
Tahap ke-4 :
Persiapan Rencana dan Program Terpadu dalam setiap bidang fungsional bisnis.
Tahap ke-5 : Implementasi Rencana. Yaitu mengerahkan dan menggunakan sumber daya untuk keperluan rencana dan
program.
Tahap ke-6 :
Pengendalian, hal ini tumpang tindih dengan implementasi. Hasil implementasi dibandingkan dengan rencana
dan penyimpangan apapun dari rencana harus ditinjau untuk
menentukan apakah hal ini memerlukan
penyesuaian dalam strategi atau perbaikan dalam usaha implementasi.
Aspek lain yang penting dari pengendalian sebagai bagian perumusan strategi adalah mengamati lingkungan
ekstranal dan internal disamping itu juga nilai-nilai pihak yang berkepentingan.
Gambar 1.1. Kerangka Kerja Konseptual utk Pemasaran Global: Perusahaan dlm Kluster Lingkungan Pasar Nasional seluruh Dunia
Tabel Perumusan Strategi-Kerangka Kerja Konseptual
TAHAP
LINGKUNGAN
ORGANISASI
Dimensi Strategis
Ekonomi
Sosialbudaya
Politik
Teknologi
Pasar
Biaya
Pesaing
Pelanggan
Pemerintah
Sumberdaya manusia/
kemampuan
Pemasaran
Keuangan
Proses Manufaktur
Rekayasa
Litbang
1. Proses Strategis
a. Mengenali
b. Menilai
c. Menentukan
2. Menentukan
3. Mengenali kekuatan
NILAI PIHAK YG
BERKEPENTINGAN
Ukuran/pertumbuhan
Kemampuan menghasilkan laba/
pengembalian
Geografis
Tanggung jawab Sosial
Estetika
Gaya
Etika
Asumsi kunci,
Asumsi kunci,
Peluang,
kekuatan /
Ancaman, kecendrungan
kelemahan
Alternatif __ Apa yang mungkin ?
Tujuan dan Sasaran
yang mendorong bisnis; komp etensi yang membedakan
Kepentingan relatif
Kepentingan relative
Kategori
Produk, pasar
Area Strategis
Produk yg ditawarkan, pasar yang dilayani ;
Pengetahuan mengenai pelanggan. Sumber daya/struktur
pengembangan produk baru.keuangan
Kemampuan
Teknologi
Kemampuan produksi
Metode penjualan
Metode distribusi
Sumber daya alam
Ukuran/pertumbuhan
Kemampuan menghasilkan
Hasil
laba / pengembalian
4. Mengembangkan rencana & program terpadu
untuk :
Pengendalian
Proses manufaktur
Rekayasa
Pemasaran
Keuangan
Litbang
Sumber daya manusia
Tanggung jawab sosial
5. Implementasi rencana. Memperoleh dan mencurahkan sumber daya untuk rencana dan program.
Mengelola sumber daya.
6. Pengendalian. Membandingkan hasil implementasi dengan rencana. Membandingkan lingkungan. Organisasi dan nilai
hasil penilaian dengan asumsi kunci. BALIK Lagi ke Tahap 1.
Pengaturan Waktu
Mengevaluasi & menilai
Meramalkan, merencanakan & program
Rencana/anggaran operasional tahunan
Masa lalu
Masa kini
satu tahun
Jangka Menengah
Strategi garis waktu
Menghubungkan masa lalu, masa kini dan masa depan
Jangka Panjang
 Perusahaan di Dunia.
Beberapa aspek pemasaran global memiliki perbedaan dari pemasaran domestik.
Pertama adalah konteks atau lingkungan pemasaran global. (lihat gambar 1.1 pada halaman sebelumnya).
Gambar tsb menggambarkan karakteristik penting dari lingkungan pemasaran global. Ditengahnya ada perusahaan yang
didefinisikan dengan 4 dimensi utama, yaitu produk, pasar yg dilayani, sumber daya dan keterampilan.
Perusahaan itu ada dalam dunia yang berisi lebih dari 180 negara. Masing-masing Negara tadi memiliki beberapa persamaan
dan perbedaan dengan Negara lain. Walaupun setiap Negara dan territorial pada dasarnya unik, analisis statistic dari dimensi
lingkungan utama maupun penilaian manajerial setuju bahwa kiat boleh mengelompokkan beberapa Negara, yang sebenarnya
mempunyai lingkungan pasar yang berbeda, agar persamaan dalam yang ada dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok
menjadi jelas.
 Pengelompokkan, Segmentasi dan Target Pemasaran
Karakteristik pasar nasional di seluruh dunia berbeda cukup besar dalam banyak dimensi kunci.
Karakteristik pasar lain yang penting adalah ukuran luasnya.
Geografi adalah criteria pengelompokan dengan makna yang besar. Negara yang saling berdekatan mempunyai beberapa
persamaan. Jadi kita mempunyai pasar Amerika Utara, pasar Eropa, dan pasar kawasan Pasifik.
Bahasa dan budaya adalah karakteristik lain yang membedakan pasar. Dalam industri media, hal ini amat signifikan. Dunia
dibagi-bagi ke dalam kelompok atau segmen bahasa : Mandarin, Inggris, Spanyol, dan lainnya. Berbagai Negara dapat
dikelompokkan ke dalam segmen bahasa dan budaya yang melintasi batas geografi, pendapatan dan ukuran
 Kepekaan Lingkungan
Suatu cara yang paling berguna utk melihat produk secara internasional adalah menempatkannya dalam rangkaian kepekaan
lingkungan. Di salah satu ujung dari rangkaian terletak produk yang tidak peka terhadap lingkungan, yang tidak memerlukan
penyesuaian besar terhadap lingkungan ekonomi dan sosial dari pasar di seluruh dunia. Di ujung yang lain dari rangkaian tadi
terletak produk yang amat sensitif pada perbedaan dalam faktor ekonomi, sosialbudaya, fisik, dan pemerintah di pasar dunia.
Tinggi
Perumahan
Adaptasi Produk
Rendah
Komputer
Integrated circuits
Rendah
Tinggi
Kepekaan Lingkungan
 Pengaruh yang mempersatukan dan membedakan
Gambar dibawah menggambarkan aplikasi konsep pengaruh yang mempersatukan dan membedakan terhadap tugas
lingkungan dan analisis pasar. Konsep ini didasarkan pada fakta bahwa dalam setiap situasi ada aspek yang unik maupun
yang serupa.
Aspek unik mempunyai pengaruh yang membedakan; aspek serupa memberikan pengaruh yang menyatukan.
Apabila analisis sebuah pasar hanya memfokuskan pada aspek yang unik atau yang serupa, hsilnya adalah analisis sepihak,
akhirnya program pemasaran yang dikembangkan akan terlalu standar atau terlalu berbeda.
Gambar 1.2. Kerangka Konseptual utk Pemasaran multinasional : Dimensi utama dari Lingkungan Pasar Nasional,
Absolut dan Dibandingkan dengan Negara lain
Karakteristik Unik/
Pengaruh Pembedaan
D
I
M
E
N
S
I
L
I
N
G
K
U
N
G
A
N
P
A
S
A
R
N
A
S
I
O
N
A
L
1. Karakteristik Pasar
a. PNB per-kapita
b. Tahap Perkembangan
c. Tahap tingkat kejenuhan daur hidup produk
d. Tingkah laku pembeli
e. Faktor-faktor sosial budaya
f. Lingkungan fisik
g. Ukuran Pasar/kecepatan pertumbuhan
2. Lembaga Pemasaran
a.Sistem distribusi
b. Media komunikasi
c. Jasa riset pemasaran
3. Lingkungan legal (hukum, peraturan, kode, tariff, pajak, dsb)
4. Kondisi Industri
a. Ukutan dan praktek persaingan
b. Perkembangan teknologi
5. Kebijakan dan sikap pemerintah
6. Posisi sumber daya
a. SDM (ketersediaan, keterampilan, potensi, biaya)
b. Uang (ketersediaan, biaya)
7. Lingkungan keuangan (neraca pembayaran, kurs mata uang asing, peraturan, dsb)
Karakteristik Unik/
Pengaruh Pembedaan
Dilanjutkan ke Perencanaan
strategis , struktur, perencanaan
operasional, pengendalian
program pemasaran
 Daur Hidup Produk/Pasar
Konsep DHP terbentuk dengan baik dalam pemasaran. Pengertian umum DHP adalah bahwa suatu produk mempunyai
karakteristik atau kehidupan normal dengan urutan awal atau kelahiran dan pertumbuhan cepat (tahap pertumbuhan), diikuti
dengan pertumbuhan yang kecepatannya menurun, tidak ada pertumbuhan, penurunan dan akhirnya , untuk melengkapi
metafora, mati.
Daur hidup pasar adalah konsep yang berkaitan. Pasar ada tahap awalnya, tahap pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan.
Sebuah perusahaan yang berkecimpung dalam pemasaran global akan mengetahui bahwa tidak semua pasar berada pada
tahap perkembangan yang sama.. Perusahaan perlu mengetahui tahap perkembangan pasar dan menyesuaikan strategi
pemasaran untuk produkny dengan tahap tersebut.
Misalnya : produk yang sama mungkin berbeda dalam posisi dewasa di sebuah Negara dan pada tahap pertumbuhan di
Negara lain. Sehingga strategi
pemasaran yang memadai untuk produk tersebut akan berbeda untuk setiap pasarnya
(negaranya).
Daur Hidup Produk
V
O
L
U
M
E
P
E
N
J
U
A
L
A
N
Introduksi
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan
WAKTU
TAHAP-TAHAP PENGEMBANGAN PERUSAHAAN TRANSNASIONAL : TIPOLOGI DINAMIS
Ada 5 tahap dalam evolusi perusahaan transnasional, yaitu : Domestik, Internasional, Multinasional, Global dan
Transnasional. Tahap ini menggambarkan perbedaan signifikan dalam strategi, cara memandang dunia, orientasi dan praktek
perusahaan yang berkecimpung di lebih dari satu Negara. Salah satu perbedaan kunci dalam perusahaan di berbagai tahap ini
adalah orientasi mereka.
Tahap ke-1 : Domestik
Perusahaan tahap 1 adalah domestic dalam hal focus, visi dan operasinya.
Orientasinya adalah etnosentris. Perusahaan ini memfokuskan pada pasar, pemasok dan pesaing domestik.
Pengamatan lingkungannya pada lingkungan domestik, yang sudah dikenal dan dari Negara sendiri.
Moto yang tidak disadari dari perusahaan : “Bila tidak terjadi di negara ini, hal itu tidak akan terjadi”
Perusahaan tahap 1 yang sedang tumbuh, kalau sudah mencapai batas pertumbuhan dalam pasar primer, akan
melakukan variasi memasuki pasar, produk, dan teknologi baru, bukan lagi memfokuskan pada peneterasi pasar
internasional
Tahap ke-2 : Internasional
Perusahaan tahap 2 memperluas pemasaran, prabrik, dan kegiatan lain di luar negari.
Perusahaan tersebut memburu kesempatan bisnis di luar negeri, walaupun begitu masih tetap etnosentris, atau
berorientasi dalam negeri, dalam orientasi dasarnya.
Tanda dari perusahaan tahap 2 adalah keyakinan bahwa cara-cara melakukan bisnis, orang, kebiasaan, nilainilai, dan produk negeri sendiri lebih unggul dibandingkan dengan yang ada dimanapun di dunia.
Fokusnya dari perusahaan tahap 2 adalah tetap pada pasar dalam negeri.
Tahap 2 merupakan awal dari tahap 4 :”Global”
Kalau perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, masuk akal ditahap awal untuk
memperluas bisnis dan bauran pemasaran (4P) seluas mungkin sehingga mereka dapat memusatkan belajar
mengenai cara melakukan bisnis di Negara asing.
Tahap ke-3 : Multinasional
Pada waktunya, perusahaan tahap 2 akan menemukan bahwa perbedaan dalam pasar di seluruh dunia menuntut
adaptasi dari bauran pemasaran agar dapat sukses.
Kalau perusahaan sudah memutuskan untuk memberikan respon pada perbedaan pasar, perusahaan itu beranjak
menjadi perusahaan tahap 3 Multinasional yang mengejar strategi multidomestik.
Fokus dari perusahaan tahap 3 adalah multinasional atau dalam istilah strategi disebut multidomestik (artinya
perusahaan itu merumuskan strategi yang unik untuk setiap Negara tempat perusahaan itu melakukan bisnis).
Orientasi dari perusahaan ini bergeser dari etnosentris menjadi polisentris.
Orientasi polisentris adalah asumsi bahwa pasar dan cara melakukan bisnis di seluruh dunia demikian unik,
sehingga satu-satunya cara agar sukses secara internsional adalah melakukan penyesuaian pada aspek yang
berbeda dari setiap pasar nasional
Strategi pemasaran tahap 3 adalah menyesuaikan bauran pemasaran domestic agar cocok dengan pilihan dan
kebiasaan asing
Contohnya : Philips dari Belanda (1960)
Tahap ke-4 : Global
Perusahaan tahap 4 membuat ancangan strategi yang cukup besar dari tahap 3 multinasional.
Perusahaan pasti punya strategi pemasaran global atau strategi menemukan pemasok global, tetapi tidak pernah
kedua-duanya.
Perusahaan itu akan memfokuskan pada pasar dan sumber daya global dari dalam negeri atau salah satu Negara
lain untuk memasok pasar ini atau akan memfokuskan pada pasar domestik dan sumber daya dari dunia untuk
memasok saluran distribusi domestic.
Contohnya : Harley Davidson dan Gap. Harley.
Strategi perusahaan global tahap 4 adalah memenangkan strategi bila sebuah perusahaan dapat menciptakan
keunggulan bersaing dengan membatasi globalisasi dari rantai nilai.
Tahap ke-5 : Transnasional
Perusahaan pada tahap 5 ini jauh lebih canggih daripada sekedar sebuah perusahaan dengan penjualan, investasi
dan opeasi di banyak Negara. Perusahaan semakin lama semakin mendominasi pasar dan industri di seluruh
dunia ini adalah sebuah perusahaan dunia terpada yang menghubungkan sumberdaya global dengan pasar
global dan membuat laba.
Tidak ada contoh perusahaan transnasiona yang ‘murni’, tetapi jumlah perusahaan, yang memperlihatkan
banyak karakteristik dan beberapa lagi sebagaian besar karakteristik perusahaan global bertambah banyak.
Perusahaan tahap ini orientasinya geosentris. Perusahaan ini mengakui adanya persamaan dan perbedaan, serta
mengadopsi pandangan dunia.
Perusahaan tsb berfikir global dan bertindak lokal. Perusahaan mengadopsi strategi global yang
memungkinkannya untuk meminimalkan penyesuaian di berbagai Negara yang benar-benar menambah nilai
bagi pelanggan di Negara itu.
Perusahaan tsb melakukan penyesuaian hanya bila menambah nilai yang ditawarkan.
Pengetahuan dalam transnasional diciptakan oleh seluruh fungsi di semua lokasi dan dikembangkan bersama
serta disebarkan ke seluruh dunia.
MENYARING ATAU MENGUMPULKAN INFORMASI
Perusahaan tahap 5 secara cermat mengamati adanya kesempatan dan ancaman di seluruh dunia. Ini adalah
dimensi kritis perusahaan transnasional dan dimensi prestasi kerja yang dapat dicapai oleh perusahaan apapun.
Pengetahuan mengenai perkembangan pasar dan persaingan serta mengenai kecendrungan ekonomi, budaya,
politik, dan teknologi penting secara strategis, untuk alas an menyerang maupun bertahan
VISI DAN ASPIRASI
Perusahaan tahap 5 pasti tidak puas untuk berfikir dalam arti beroperasi dalam lingkungan satu Negara atau satu
regional saja. Perusahaan ini menerima kebenaran yang ada di balik moto :”Tumbuh atau Mati”. Aspirasinya
bersifat global : pasar global, pelanggan global, dan kemampuan untuk tetap menonjol dengan posisi bersaing
langsung terhadap pesaing global yang lain.
LINGKUNGAN EKONOMI GLOBAL
Karakteristik utama dari dunia pemasar global adalah keanekaragaman lingkungan pemasaran tempat mereka bekerja. Pemasar
global beruntung karena tersedia banyak rangkaian data yang menggambarkan tiap Negara.
Setiap Negara mempunyai
sekumpulan data nasional termasuk perkiraan produk nasional bruto(PNB), produk domestik bruto (PDB), konsumsi, investasi,
pengeluaran pemerintah dan tingkat harga. Disamping itu ada juga data demografi seluruh dunia yang menunjukkan jumlah
manusia, distribusinye menurut kategori umur dan kecepatan pertumbuhan populasi. The statistical Yearbook of the United
Nations, berisi data global mengenai pertanian, pertambangan, manufaktur, konstruksi, produksi dan konsumsi.
Sehingga bisa disimpulkan masalah bagi pemasar global sebenarnya bukanlah tidak adanya data tetapi terlalu banyaknya data
yang tersedia. Pada bab ini akan mengulas karakteristik yang paling menonjol dari lingkungan ekonomi untuk menyediakan
kerangka kerja dalam mempertimbangkan lebih lanjut unsure program pemsaran global.
TINJAUAN EKONOMI DUNIA
Ekonomi dunia telah mengalami perubahan revolusioner dalam 50 tahun terakhir. Mungkin perubahan yang paling besar dan
mendasar adalah munculnya “pasar global dan persaingan global”.
Perubahan terus berlangsung di seluruh dunia, termasuk di Negara sedang berkembang, terdapat 5 perubahan besar yang
mendasar, yaitu :

Perpindahan modal menjadi kekuatan yang mendorong ekonomi dunia, bukan lagi perdagangan, sehingga perpindahan
modal dan perdagangan sangat menentukan nilai mata uang (kurs valuta asing).

Produksi telah “terlepas” dari tingkat orang yang bekerja. (walaupun tingkat tenaga kerja menurun, tetapi volume produksi
masih tetap terus meningkat)

Produk primer telah “terlepas” dari ekonomi industri. (hal ini berlawanan dengan masa lalu, yaitu ketika turunnya harga
bahan mentah akan menyebabkan depresi di seluruh dunia dalam ekonomi industri)

Ekonomi dunia dapat dikendalikan. Ekonomi makro Negara tidak lagi mengendalikan hasil ekonomi.

“Kontes” selama 75 tahun antara kapitalisme dan sosialisme telah berakhir. Keberhasilan yang jelas dari sistem kapitalis
dibandingkan model komunis yang terkendali dan terpusat telah menyebabkan runtuhnya komunisme sebagai sebuah
model mengorganisasi kegiatan ekonomi dan sebagai sebuah ideology.
SISTEM EKONOMI
Di dunia terdapat 3 tipe system ekonomi, yaitu kapitalis, sosialis dan campuran. Klasifikasi ini didasarkan pada metode
mengalokasikan sumber daya dalam system, yang masing-masing berupa alokasi pasar, alokasi berdasarkan perintah atau
rencana sentral dan alokasi campuran. Tidak ada contoh yang murni dari system alokasi pasar atau alokasi berdasarkan rencana
sentral. Semua system yang ada sebenarnya adalah alokasi campuran.

Alokasi Pasar
Adalah system yang mengandalkan pada pelanggan atau konsumen untuk mengalokasikan sumber daya. Pilihan atau
pembelian pelanggan di bawah suatu sisitem pasar memutuskan apa yang akan diproduksi oleh siapa.
System pasar adalah demokrasi ekonomi – uang memberikan hak pada anda untuk memberikan suara mengenai barang
sesuai dengan pilihan anda. Pelanggan dan konsumen membuat rencana ekonomi dari system alokasi pasar dengan
keputusan mereka membeli dan minat membeli. Contoh Sistem Alokasi Pasar adalah negara AS, Eropa Barat dan Jepang
(mereka menguasai ¾ Produk Bruto Dunia). Keunggulan yang nyata dari system Alokasi Pasar adalah dalam menyerahkan
barang dan jasa yang diperlukan dan diinginkan orang telah menyebabkan perluasannya ke mantan dari sisi sosialis.

Alokasi Berdasarkan Perintah (Komando)
Dalam system ini, keputusan alokasi sumber daya (yaitu : produk mana yang harus dibuat dan cara membuatnya) di buat
oleh perencana Pemerintah. Jumlah mobil, sepatu, baju , sepeda motor, televisi dan ukuran, warna, mutu, sifat dan
sebagainya dari setiap produk ditentukan oleh perencana Pemerintah.
Di bawah system perintah, konsumen bebas untuk membelanjakan uangnya pada barang yang tersedia, tetapi keputusan
mengenai apa yang dibuat dan oleh karena itu, barang apa yang tersedia dibuat oleh Perencana Pemerintah.
Contohnya : Mantan Uni Soviet dan Cina, mereka mengandalkan pada system alokasi perintah. Kedua negara tsb telah
bergeser menjadi system alokasi pasar. Negara Kuba adalah sebuah contoh negara yang masih menggunakan system
ekonomi alokasi perintah.

Sistem Campuran
Sebenarnya tidak ada system alokasi pasar atau perintah yang murni, semua system pasar mempunyai sector perintah dan
system perintah mempunyai sector pasar. Semua system pasar kapitalis adalah “campuran” (artinya: mereka mempunyai
elemen alokasi pasar dan perintah).
Alokasi perintah dari ekonomi pasar adalah proporsi produk domestik bruto yang dikenai pajak dan dikeluarkan oleh
pemerintah.

Produktivitas di seluruh Dunia
Ada hubungan yang erat antara pertumbuhan produktivitas tenaga kerja, yang diukur dengan pertumbuhan output yang
dihasilkan per orang dalam tenaga kerja dan bagian investasi dalam PNB.
Tetapi produktivitas tidak secara eksklusif ditentukan oleh investasi saja. Produktivitas sebagian tergantung dari
manajemen dan tenaga kerja terampil, pendidikan, tingkat pengangguran dan lainnya.
PERKEMBANGAN PASAR

Tahap-tahap dalam Perkembangan Pasar
Pasar negara global berada dalam tahap perkembangan yang berbeda. PNB per-kapita merupakan dasar segmentasi
demografis yang berguna. Dengan dasar ini, kita telah membagi pasar global menjadi 5 kategori. Negara-negara dalam ke5 kategori ini mempunyai karakteristik yang serupa, sehingga tahap-tahap tadi menyediakan dasar bermanfaat untuk
melakukan segmentasi global dan menentukan sasaran pemasaran. Kelima kategori ini ditunjukkan dalam Tabel dibawah
ini :
TAHAP PERKEMBANGAN PASAR
KELOMPOK PENDAPATAN
MENURUT PNB PER-KAPITA
Negara Perpendapatan Tinggi
( PNB perkapita > $ 12,000 )
Neg.Perpendptan Menengah-Atas
(PNB/kapita > $2,000 & < $12,000
Neg.Perpendptan Menengah-Bawah
(PNB/kapita > $400 & < $2,000
Negara Perpendapatan Rendah
(PNB perkapita < $400
PNB (1992)
($ miliar)
17.110,0
PNB (1992)
Per-Kapita ($)
20.906
% PNB
Dunia
79,9
Populasi (1992)
(juta)
818,44
JUMLAH
NEGARA
27
2.694,4
2.708
11,5
912,03
55
1.318,2
668
6,2
1.974,37
55
529,5
307
2,5
1.724,17
42
Negara Perpenghasilan Rendah :
Dikenal juga sebagai “dunia ketiga” atau negara pra-industri, adalah negara-negara yang mempunyai penghasilan kurang
dari $ 400 per-kapita tahun 1992. Karakteristik yang dimiliki oleh negara-negara dengan tingkat penghasilan ini adalah
sbb:
1.
Industrialisasi terbatas dan persentase tinggi penduduk dengan pekerjaan di bidang dan hidup minimal dari pertanian
2.
Tingkat kelahiran tinggi
3.
Tingkat buta huruf tinggi
4.
Amat bergantung pada bantuan luar negeri
5.
Politik tidak stabil dan banyak gejolak
6.
Terkonsentrasi di Afrika, sebelah selatan Sahara
Negara-negara ini amat terbatas sebagai pasar semua macam produk dan tidak signifikan sebagai ancaman bersaing.
Negara Perpenghasilan Menengah-Bawah :
Negara ini juga dikenal sebagai negara berkembang (NSB), adalah negara-negara yang mempunyai PNB antara $400 dan
kurang dari $2,000 per-kapita di tahun 1992.
Negara ini berada dalam tahap awal industrialisasi. Berbagai pabrik dibangun untuk memasok pasar domestik yang tumbuh
dengan barang-barang seperti bahan sandang, baterai, ban, bahan bangunan dan makanan dalam kemasan. Negara ini juga
merupakan lokasi untuk produksi produk standar dan sudah mencapai tahap dewasa seperti pakaian untuk pasar ekspor.
Pasar konsumen di negara ini terus meluas. Mereka merupakan ancaman bersaing yang semakin besar kalau mereka
memobilisasi tenaga kerja yang relatif murah dan sering kali bermotivasi tinggi ke pasar sasaran di bagian lain dunia.
Dalam produk yang sudah mencapai tahap dewasa dan standar, mereka mempunyai keunggulan bersaing yang besar.
Negara Perpenghasilan Menengah-Atas :
Negara ini juga dikenal sebagai negara industri baru, yaitu negara-negara yang mempunyai PNB antara $2,001 dan
$12,000 perkapita di tahun 1992. Dalam negara ini persentase sektor pertanian menurun tajam karena penduduk pindah
dari sektor pertanian ke sektor industri dan tingkat urbanisasi meningkat. Banyak negara dalam tahap ini melakukan
industrialisasi secara cepat. Tingkat upah meningkat dan yang melek huruf makin banyak dengan tingkat pendidikan maju,
tetapi tingkat upah mereka masih jauh lebih kecil dari negara maju. Dengan kemampuan negara maju dan upah yang lebih
rendah, mereka sering kali menjadi pesaing yang kuat dan mengalami pertumbuhan ekonomi yang cepat yang didorong
oleh ekspor.
Negara Perpenghasilan Tinggi :
Dikenal juga sebagai negara maju, industri, pasca industri atau Dunia Pertama, yaitu negara-negara yang mempunyai PNB
di atas $12,000 perkapita. Dengan pengecualian beberapa negara kaya minyak, negara kategori ini mencapai tingkat
penghasilan sekarang lewat proses pertumbuhan ekonomi yang dapat dipertahankan.
Istilah pasca industri pertama kali diajukan oleh Daniel Bell dari Harvard. Bell mengatakan : bahwa perbedaan yang
terbesar antara masyarakat industri dan pasca industri adalah sumber daya inovasi di masyarakat pasca industri terutama
berasal dari kodifikasi pengetahuan teoritis bukan dari penemuan “secara acak”.
Karakteristik lain, seperti : kepentingan di sektor jasa ( > 50% PNB ), tingkat kepentingan yang tinggi dalam pemrosesan
dan pertukaran informasi, dan pengaruh pengetahuan lebih besar daripada modal sebagai sumber daya strategis, teknologi
intelektual lebih besar dari teknologi mesin, ilmuwan dan professional lebih besar dari insinyur dan tenaga semi terampil,
serta teori dan model lebih besar dari prosedur empiris.
Aspek lain dari masyarakat pasca industri adalah orientasi ke arah masa depan dan kepentingan antarpribadi dan hubungan
intrakelompok dalam terselenggarannya fungsi masyarakat.
Contoh masyarakat pasca industri (negara maju) adalah negara Amerika Serikat, Swedia, dan Jepang.
Kesempatan produk dan pasar dalam masyarakat pasca industri lebih tergantung pada produk baru dan inovasi daripada
dalam masyarakat industri. Semua produk dasar telah dimiliki. Tingkat kejenuhan rumah tangga amat tinggi, dan pemasar
yang ingin mengembangkan bisnisnya harus memperluas bagian dalam pasar yang ada sekarang, yang selalu sulit, atau
menciptakan pasar baru. Kondisi pasar merupakan insentif untuk pengembangan produk baru dan penggerak penting untuk
kreativitas dan inovasi dalam masyarakat pasca industri.
Masyarakat Pasca Industri : Skema Perbandingan
MODUS
(Modus Produksi)
PRA INDUSTRI
INDUSTRI
PASCA INDUSTRI
(Pemrosesan, Jasa Daur Ulang)
Sektor Ekonomi
Primer
 Pertanian
 Pertambangan
 Perikanan
 Kayu
 Minyak & Gas
Sekunder
 Menghasilkan barang
 Proses Manufaktur
 Daya guna jk. Lama
 Daya guna jk. Pendek
 Konstruksi Berat
Tersier
 Transportasi
 Kegunaan
Kuarterner
 Perdagangan
 Keuangan
 Asuransi
 Real Estate
Sumber Daya Transformasi
Kekuatan Alam
 Angin, air, binatang
penarik beban, otot
manusia
Menciptakan Energi
 Listrik,minyak,gas,batubara
 Tenaga Nuklir
Model Keuangan
Teknologi Mesin
Informasi
 SistemKomputer & transmisi data
Sumber Daya Strategis
Teknologi
Bahan Baku
Keahlian
Modal Keuangan
Teknologi Mesin
Pengetahuan
Teknologi
 Intelektual
Dasar Keterampilan
Artis, Pekerja Manual,
dan Petani
Insinyur,
Terampil
Metodologi
Logika, Coba-coba &
Pengalaman
Empirisisme, percobaan
Teori Abstrak :
Model, simulasi, Teori
Keputusan,Analisis Sistem
Perspeektif Waktu
Orientasi ke masa
lampau
Keadaptasian ad hoc,
percobaan
Orientasi ke Masa Depan,
Peramalan & Perencanaan
Rancangan
Perjuangan Melawan
Alam
Tradisionalisme
Perjuangan Melawan Sifat
Pabrikasi
Pertumbuhan Ekonomi
Perjuangan
di
antara
pribadi
Kodifikasi
Pengetahuan Teoritis
Sumber : Physics Today
(Februari 1976), hal 47
Pekerja
Semi
Ilmuwanm, Teknisi dan Pekerjaan Profesional
Kuinarer
 Kesehatan
 Riset
 Pendidikan
 Pemerintah
 Rekreasi

Lokasi Pendapatan
Dalam membuat rencana untuk memperluas pasar multinasional, variabel ekonomi yang paling berharga untuk kebanyakan
produk adalah pendapatan. Untuk beberapa produk, terutama yang mempunyai biaya unit amat rendah, populasi lebih
berharga untuk membuat perkiraan mengenai potensi pasar daripada pendapatan. Rokok merupakan contoh yang baik dari
tipe produk ini, walaupun demikian untuk berbagai barang industri dan produk konsumen di pasar internasional sekarang,
indicator yang paling berharga dan penting adalah pendapatan.
Pendapatan bukan alat ukur yang potensial yang akurat atau tepat, melainkan hanyalah indicator untuk mendekati
kenyataan.

Lokasi Populasi
Diketahui bahwa 77 % dari pendapatan dunia terkonsentrasi dalam triad (Amerika, Kanada, ME(Eropa) & Jepang). Tahun
1992, 10 negara yang mempunyai penduduk paling banyak di dunia menguasai 57% pendapatan dunia dan 5 negara paling
banyak penduduknya menguasai 37%. Konsentrasi pendapatan di Negara berpenghasilan tinggi dan Negara berpenduduk
tinggi berarti bahwa sebuah perusahaan dapat menjadi global (dalamarti bahwa pendapatannya diperoleh dari sejumlah
Negara yang mempunyai berbagai tahap perkembangan, bukannya dikonsentrasikan pada satu pasar nasional yang beada
pada satu tahap perkembangan dan pada saat yang sama beroperasi di sepuluh Negara atau kurang.
Untuk produk yang harganya cukup murah, populasi merupakan variabel yang lebih penting daripada pendapatan untuk
menentukan pasar potensial. Walaupun populasi tidak terkonsentrasi seperti halnya dengan pendapatan, dalam arti ukuran
Negara, ada pola konsentrasi yang cukup penting, Sepuluh Negara berpenduduk paling banyak di dunia mempunyai kirakira 2/3 populasi dunia saat ini.
Sepuluh Negara dengan Populasi Tertinggi : 1992 dengan Proyeksi tahun 2020
Pendapatan
& Populasi Global
Populasi
1992
(juta)
%
Populasi
Dunia
TOTAL DUNA
5.486,98
100,00
1. Cina
2. India
3. Bekas Uni Soviet
4. Amerika Serikat
5. Indonesia
6. Brazil
7. Nigeria
8. Jepang
9. Pakista
10. Bangladesh
1.167,96
885,56
293,95
255,99
188,92
156,88
125,64
124,99
121,31
119,08
21,29
16,14
5,36
4,67
3,44
2,86
2,29
2,28
2,21
2,17
Tingkat
Pertumbuhan
Populasi (%)
1989-1990
115
21
09
10
20
22
34
06
33
26
Proyeksi
Populasi
Tahun
2020
PNB
1992
($milyar)
9.404,09
9.487,19
1772,06
1584,68
377,77
338,23
328,91
288,53
320,40
147,78
301,11
244,32
498,66
327,52
475,00
5799,93
114,30
424,83
31,41
3403,79
48,19
24,28
Pendapatan
Per-Kapita
%
PNB
Dunia
100,00
426,94
696,84
1615,90
22657,24
605,02
2708,04
250,01
27232,58
397,25
203,91
2,56
1,68
2,44
29,76
0,59
2,18
0,16
17,47
0,28
0,12
5 terbesar
37,03
10 terbesar
57,21
Ada korelasi negative antara kecepatan pertumbuhan populasi suatu Negara dengan tingkat pendapatan. Semakin tinggi
kecepatan pertumbuhan populasi, semakin rendah tingkat pendapatannya. Menurut laporan PBB, 97% dari pertumbuhan
populasi dunia kemungkinan berasal dari Negara sedang berkembang dan belum berkembang.

Perkembangan Pemasaran dan Ekonomi
Didalam pemasaran, perhatian penting adalah ada tidaknya relevansi pemasaran dalam proses pembangunan ekonomi.
Beberapa orang percaya bahwa pemasaran adalah sebua bidang yang hanya relevan dengan kondisi yang berlaku di
Negara maju, masalah utama adalah mengarahkan sumber daya masyarakat ke keluaran yang selalu berubah atau produksi
untuk memuaskan pasar yang dinamik.
Dinegara yang kurang berkembang, masalah utamanya adalah alokasi dari sumber daya yang langka ke dalam kebutuhan
produksi yang jelas. Focus yang penting dalam Negara yang kurang berkembang adalah pda produksi dan cara meningkatkan keluaran, bukan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dapat juga diperdebatkan bahwa proses pemasaran dengan memfokuskan sumber daya perusahaan pada peluang
lingkungan merupakan proses yang relevan secara universal. Peran dari perusahaan di Negara berpenghasilan rendah sama
seperti perananya di Negara berpenghasilan tinggi, yaitu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan orang dan
memfokuskan usaha organisasi untuk memberikan respon pada kebutuhan dan keinginan tsb.
Misalnya :
Negara berkembang mempunyai kebutuhan untu mencuci dan membersihkan.
Karena tingkat pendapatan yang rendah, proses pencucian dilakukan dengan tangan.
Memproduksi dan menjual mesin cuci otomatis, yang dijalankan dengan listrik bukan merupakan tindakan yang layak di
Negara seperti itu, karena biaya dan kerumitan dari peralatan tsb jauh di luar kemampuan ekonomi dan produktif
masyarakat tsb.
POLA KONSUMSI

Hukum Engel
Pendapatan merupakan variabel penting yang mempengaruhi pasar potensial untuk sebagian besar produk. Bagaimana
pendapatan mempengaruhi konsumsi ? Setiap pemasar menyadari hubungan antara pendapatan dan pola konsumsi, oleh
karena itu seringkali menggunakan segmentasi pendapatan untuk menentukan pasar. Sifat elastisitas pendapatan untuk
makanan pertama kali diamati dan dirumuskan oleh ahli statistic bangsa Rusia di abad ke-19, yaitu Ernst Engel. Engel
menemukan kondisi seragam di Negara Eropa yang disurveinya.
Kalau pendapatan tumbuh diatas angka minimum tertentu, pengeluaran untuk makanan dalam persentase pendapatan total
akan menurun, walaupun angka absolute pengeluaran untuk makanan tidak berubah atau naik.
Pola pengeluaran untuk hal yang penting, disebut sebagai Hukum Engel dan dibenarkan dengan bukti penelitian anggaran.

Tingkat Kejenuhan Produk
Pada umumnya, tingkat kejenuhan produk atu persentase pembeli potensial atau jumlah rumah tangga yang memiliki
produk tertentu, naik kalau pendaptan nasional per kapita naik. Akan tetapi dalam pemasaran dengan pendapatan cukup
bagi konsumen membeli produk tertentu, factor lain hanya dipertimbangkan.
Misalnya :
Penjualan penyejuk udara (air conditioner) dijelaskan dengan pendapatan dan iklim.
- Orang dengan pendapatan rata-rata di Negara berpenghasilan rendah tidak mampu membeli penyejuk udara tidak peduli
betapa panasnya udara ditempat itu.
- Orang dengan pendapatan tinggi di iklim yang lebih dingin dapat dengan mudah membeli penyejuk udara, tetapi tidak
mempunyai akan kebutuhan itu.
POLA PERDAGANGAN
 Perdagangan Barang
Ditahun 1990 : Nilai perdagangan dunia kira-kira AS$ 3,5 triliun, dengan 75% ekspor dunia dihasilkan oleh Negara
industri dan 25% oleh negara berkembang.
ME (Eropa) menguasai 40%, AS & Kanada menguasai 18%, Jepang sekitar 9%
60% dari Ekspor ME (Eropa) dan 51% impornya terjadi di antara negara ME(Eropa) sendiri.
Bila ME dianggap sebuah Negara, mereka menguasai 16% ekspor dunia, atau sedikit dibawah AS (40%
dari 40%)
20 negara didunia yang paling banyak dalam mengekspor dan mengimpor adalah sbb dengan pengecualian Korea dan
Cina, semua adalah Negara berpenghasilan tinggi. Negara tsb adalah : Belanda, Belgia, Irlandia, Portugal, Spanyol,
Eslandia, Austria, Norwegia, Yunani, Perancis, Italia, Swiss, Inggris, Denmark, Jepang, Swedia, Turki, Finlandia,
Cekoslovakia & Hongaria.
 Perdagangan Jasa
Mungkin sector pertumbuhan perdagangan dunia yang paling cepat adalah perdagangan dalam bidang jasa. Sayangnya
statistic dn data mengenai perdagangan jasa tidak selengkap perdagangan barang. Banyak Negara (NSB) mengalami
kerugian dalam menegakkan hak cipta internasional dan undang-undang paten hingga menyebabkan pemasukan negative
dalam bidang jasa terhadap Negara yang menciptkan produk jasa seperti perangkat lunak dan alat hiburan video.
LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA
PENDAHULUAN
Bab ini memfokuskan pada kekuatan social dan budaya yang membentuk dan mempengaruhi tingkah laku individu-individu di
lingkungan pasar dunia. Setiap orang di dunia mencerminkan interaksi kepribadiannya yang unik dengan kekuatan budaya dan
lingkungan kolektif, tempat dia dibesarkan dan memperoleh pengalaman hidup.
Pendekatan bab ini mencerminkan orientasi konseptual buku, yang berdasarkan pada asumsi bahwa individu-individu dan
budaya di dunia ini ditandai dengan perbedaan dan persamaan.
Tugas pemasar global adalah mengenali persamaan dan perbedaan serta memasukkan persepsi ini ke dalam proses perencanaan
pemasaran, sehingga strategi, produk dan program pemasaran disesuaikan dengan perbedaan yang signifikan dan penting. Pada
saat yang sama, pemasar global harus juga memperhatikan persamaan yang relevan serta menghindari penyesuaian yang tidak
perlu dan mahal dalam strategi dan program pemasaran.
Tujuan bab ini adalah menyediakan pendekatan analitis untuk memahami dinamika budaya di lokasi pasar.
Definisi popular untuk budaya adalah : “Apa yang saya miliki dan tidak Anda miliki”. “Selera saya dalam pakaian, musik,
makanan dan sebagainya adalah budaya, sedangkan selera Anda bukanlah budaya.”. Definisi populer ini mencampuradukkan
selera dan budaya.
Bagi ahli anthropologi, budaya adalah “cara hidup yang dibentuk oleh sekelompok manusia yang diturunkan dari satu generasi
ke generasi berikutnya”. Budaya termasuk nilai-nilai yang disadari dan tidak disadari, ide, sikap dan symbol yang membentuk
tingkah laku manusia dan diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Dalam arti, budaya tidak mengacu pada respon
naluri dari manusia, tidak juga memasukkan penyelesaian yang hanya berlaku sekali untuk masalah unik, atau mode dan gaya
yang berganti-ganti. Budaya diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
ASPEK DASAR DARI BUDAYA
Para ahli anthropologi mempunyai kesamaan pendapat mengenai 3 karakteristik budaya :



Budaya bukan pembawaan sejak lahir melainkan dipelajari
Berbagai bentuk budaya saling berhubungan (kalau salah satu aspek budaya tersentuh, yan lain ikut terpengaruh)
Dimiliki bersama oleh anggota kelompok dan menjadi pembatas antara kelompok yang berbeda
Karena budaya mempunyai pengaruh demikian penting pada tingkah laku pelanggan, akan bermanfaat untuk membahas secara
garis besar asumsi utama yang menyangkut sifat budaya. Berbagai asumsi berikut ini diambil dari literature anthropologi
mutakhir dan secara umum diterima oleh para ahli anthropologi.
Budaya terdiri atas :

Respon, yang dipelajari, terhadap situasi yang terjadi. Semakin dini respon ini dipelajari, semakin sulit untuk diubah.
Banyak aspek budaya mempengaruhi lingkungan pemasaran.
Misalnya : “Selera”, merupakan respon yang dipelajari, yang amat bervariasi dari budaya yang satu ke budaya lain dan
mempunyai dampak besar pada lingkungan pemasaran.
Pilihan pada hal-hal seperti warna dan gaya dipengaruhi oleh budaya. Misalnya : “.. hijau merupakan warna yang dijunjung
tinggi di negara-negara Islam, tetapi mempunyai konotasi negatif di Asia Barat Daya, karena dikatikan dengan penyakit.
Sementara itu warna “Putih”, biasanya dihubungkan dengan kemurnian dan kebersihan di Barat, tetapi dinegara Asia
melambangkan kematian. Warna “Merah“ merupakan warna populer di sebagian negara didunia, tapi tidak diterima baik
dibeberapa negara Afrika”.

Sikap terhadap seluruh kelas produk dapat merupakan fungsi budaya. Misalnya : Di Amerika Serikat ada kecenderungan
budaya yang tinggi untuk tertarik dan terkesan oleh produk inovasi yang mempunyai mutu “perkakas”. Jadi, pisau listrik,
sikat gigi listrik, water-pik (peralatan untuk membersihkan gigi dan gusi dengan getaran arus air dibawah tekanan tinggi),
dan berbagai peralatan rumah tangga siap dan amat cepat menemukan pasar di Amerika Serikat, walaupun banyak produk
ini sering kali dibeli, digunakan untuk suatu waktu, dan kemudian diam-diam disingkirkan dan tidak pernah digunakan
lagi. Jelas ada kecenderungan sekelompok kecil orang yang suku membeli produk seperti itu dipasara negara maju yang
lain seperti di Eropa.

Hipotesa yang beralasan adalah bahwa perbedaan ini sebagian diakibatkan oleh perbedaan budaya. Sekalipun demikian,
karena pendapatan di pasar negara maju yang lain dan Amerika Serikat berbeda, ada juga pengaruh pendapatan pada
tingkah laku dan sikap. Sebenarnya, pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh pemasar yang sedang mencoba
memahami atau memperkirakan tingkah laku adalah “seberapa jauh factor budaya mempengaruhi tingkah laku yang tidak
tergantung dari tingkat pendapatan ?” Berlimpahnya mobil, makanan siap saji, paket sekali pakai, dan barang lain di pasar
percobaan di Amerika Serikat, Eropa dan Jepang menunjukkan bahwa banyak atau mungkin sebagian besar produk
mempunyai daya tarik universal dan akan dibeli di negara manapun, tanpa memperdulikan perbedaan budaya, apabila
pendapatan yang bisa dibelanjakan konsumen sudah mencapai tingkat cukup tinggi.

Mencari Budaya Universal
Bagi pemasar internasional pencarian budaya universal merupakan orientasi yang bermanfaat. Budaya universal adalah
modus tingkah laku yang ada dalam setiap budaya. Sejauh aspek lingkungan budaya bersifat universal dan bukannya unik,
para pemasar internasional dapat melakukan standarisasi berbagai aspek program pemasarannya seperti rancangan produk
dan komunikasi, yang merupakan unsur pokok dalam program pemasaran. Untunglah bagi pemasar internasional, karena
banyak dari keanekaragaman budaya di dunia ternyata hanya merupakan cara yang berbeda untuk mencapai hal yang sama.
Daftar dari sebagian budaya universal dikembangkan oleh George P. Murdock dan termasuk hal-hal berikut ini :
Penggolongan umur, olah raga atletik, hiasan badan, kalender, pelatihan kebersihan, organisasi kemasyarakatan, memasak,
tenaga kerja yang mau bekerja sama, kosmologi, masa berpacaran, menari, seni dekoratif, firasat, pembagian tenaga kerja,
interpretasi mimpi, pendidikan, etika, etiket, pesta keluarga, membuat api, cerita rakyat, pantangan makanan, peraturan
yang diwariskan, lelucon, kelompok keluarga, hubungan kekeluargaan, hukum, keajaiban, pernikaha, waktu makan, obatobatan, kerendahan hati sehubungan berbagai fungsi alami, musik berkabung, tata nama, perawatan kehamilan, sanksi
hukuman, nama pribadi, kebijakan populasi, pemeliharaan bayi, adat kehamilan, hal milik, meredakan kemarahan makhluk
supernatural, kebiasaan masa pubertas, ritual keagamaan, peraturan penduduk, larangan seksual, konsep jiwa, perbedaan
status, takhyul, pembedahan, membuat peralatan, perdagangan, mengunjungi, menghentikan kebiasaan buruk dan kendali
iklim.
Dengan bertambahnya tingkat perjalanan dan komunikasi banyak sikap nasional terhadap gaya dalam pakaian, warna,
musik dan makanan serta minuman menjadi internasional dan bahkan universal. Internasionalisasi budaya ini secara
signifikan telah dipercepat oleh perusahaan multinasional yang telah mengenali peluang untuk memperluas strategi produk
atau komunikasi ke dalam pasar internasional.
Coca-cola & Pepsi-Cola, Levi Straus, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, IBM dan Apple merupakan beberapa contoh
perusahaan Amerika yang mendobrak ciri budaya dengan perluasan mereka ke pasar internasional yang baru.

Komunikasi
Kemampuan untuk berkomunikasi dalam bahasa orang lain, seperti disadari setiap orang, bukan hal yang mudah. Kalau
bahasa berubah, ada tantangan dalam komunikasi. Hal ini terjadi terutama kalau bahasa dan budaya berbeda.
Mungkin bentuk tantangan yang paling besar dalam komunikasi adalah komunikasi nonverbal, bukannya yang verbal.
Masyarakat Barat cenderung berkomunikasi secara verbal, sedangkan masyarakat Timur cenderung nonverbal.
Ahli anthropologi Amerika, W.Caudill melakukan penelitian untuk membandingkan sikap ibu-ibu Amerika dan Jepang
dalam hal mengasuh anak. Salah satu perbedaan yang signifikan adalah ibu-ibu Amerika berbicara dengan bayi mereka
bahkan sebelum mereka mencapai tahap dapat berbicara, sedangkan ibu-ibu Jepang jarang berbicara dengan anak-anaknya.
Ada harapan besar di kalangan masyarakat timur bahwa orang akan menangkap tanda-tanda nonverbal dan memahami
secara intuitif tanpa perlu diberi tahu. Banyak eksekutif bisnis dan pemerintah yang mengalami kekecewaan ketika
ekeskutif Jepang mengatakan “ya” pada suatu usulan, sebenarnya yang mereka maksudkan adalah “Ya, saya mendengar
Anda” bukan “Ya, Saya setuju dengan Anda”
PENDEKATAN ANALITIS FAKTOR BUDAYA
PENDAHULUAN
Alasan mengapa factor budaya merupakan tantangan bagi pemasar global adalah bahwa semua ini tidak mudah terlihat. Budaya
merupakan tingkah laku yang dipelajari, yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, sulit bagi seseorang dari
luar kalangan yang tidak berpengalaman atau tidak terlatih untuk memahaminya. Kecuali bila kita belajar cara untuk
menyingkirkan asumsi budaya kita, kita tidak akan sepenuhnya memahami arti dan pentingnya pernyataan maupun tingkah
laku orang dari budaya yang berbeda, yang akan melakukan bisnis dengan kita.
Misalnya :
Bila anda berasal dari budaya yang mendorong tanggungjawab dan inisiatif, anda dapat salah mengerti dengan seorang klien
atau atasan dari budaya yang menganjurkan agar orang tetap mengendalikan diri dalam semua kegiatannya. Atasan anda akan
mengharapkan diberitahu secara rinci apa yang anda kerjakan ketika anda mungkin mengambil inisiatif dengan anggapan
bahwa atasan anda akan menghargai kemauan anda untuk bertanggungjawab.
Untuk mengatasi kecadokan budaya, perlu untuk mengetahui bahwa ada perbedaan budaya dan hal itu dapat dipelajari dan
disatukan dalam dasar pengalaman anda. Ada beberapa factor dasar yang akan mempercepat kemampuan anda untuk belajar
mengenai budaya lain, yaitu :
1.
Awal dari kebijaksanaan adalah menerima bahwa kita tidak akan pernah benar-benar memahami diri kita sendiri maupun
orang lain (manusia terlalu kompleks untuk “dipahami”). Seperti dikemukan oleh Carl Jung, : “Pada dasarnya salah
pengertian itu tidak ada, salah pengertian hanya ada dalam bidang yang kita anggap “mengerti”.
2.
system persepsi kita amat terbatas. Kita nyaris tidak “melihat” apa-apa. System syaraf kita terorganisasi dengan prinsip
umpan balik negatif (artinya : system syaraf kita bekerja demikian halus, sehingga system kendali kita hanya diaktifkan
kalau ada sinyal masukan yang berbeda dari apa yang kita harapkan).
3.
kita menghabiskan sebagian besar energi untuk mengelola masukan persepsi
4.
kalau kita mengalami atau menangkap tingkah laku aneh, ada sesuatu di belakang tingkah laku ini (yaitu system budaya
keyakinan dan nilai yang tidak kita pahami)
5.
bila kita ingin menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus mencoba memahami keyakinan, motif dan nilai. Hal ini
memerlukan sikap terbuka, sikap yang berada di atas budaya kita sendiri.
Kriteria Referensi Diri Sendiri
Salah satu cara sistematik untuk mengurangi sejauh mungkin persepsi kita mengenai kebutuhan pasar yang terhambat oleh
pengalaman budaya kita sendiri, dikembangkan oleh James Lee. Lee menamakan referensi yang tidak disadari terhadap nilai
budaya orang itu adalah Kriteria Referensi Diri Sendiri atau disingkat dengan SRC (Self-reference criteria). Dia mengupas
masalah ini dan mengusulkan kerangka kerja sistematik terdiri dari 4 langkah untuk menghilangkan bentuk kecadokan ini,yaitu:
1.
Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma negara sendiri.
2.
Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma negara asing.
3.
Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu mempersulit
masalah.
4.
Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi pasar luar negeri.
Lee memberikan contoh penerapan pendekatan analitis berikut ini.
Sebuah perusahaan pembuat mobil menarik operasi perakitan dari Karachi di bawah tekanan pemerintah. Dengan menganggap
tekanan ini sebagai awal dari masalah rancangan produk, bagaimana perusahaan melanjutkan langkahnya pada saat memasuki
pasar Pakistan ?
Langkah-1.
Tentukan masalah bisnis atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma domestik.
Negara-negara Barat mempunyai karakteristik kebutuhan transportasi yang cepat, tepat, nyaman dan gaya. Jalan raya di negara
maju menuntut kecepatan jelajah 95 sampai 110 km per-jam, dan bensin dengan nilai Oktan 80 sampai 100 tersedia di pasar.
Teknik pembuatan amat rumit, menukarkan mata uang asing bukan masalah bagi pengusaha
Langkah-2.
Tentukan masalah bisnis atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma negara asing.
Jangan
membuat pendapat atas nilai-nilai. Pakistan mempunyai budaya dengan cirri-ciri keinginan besar untuk mudah
berpindah-pindah tetapi dengan tingkat keterampilan teknologi yang rendah. Di situ ada tekanan kuat dalam menukarkan mata
uang asing. Kredit konsumen merupakan harapan masa depan.
Langkah-3.
Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu mempersulit
masalah. Perbedaan signifikan antara langkah 1 dan 2 menyatakan dengan kuat bahwa kebutuhan berdasarkan pada model
negara maju tidak ada di Pakistan dan bahwa modifikasi dari model ini diperlukan oleh pasar
Langkah-4.
Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi pasar luar negeri.
Ini memerlukan rancangan sebuah mobil yang cocok dengan budaya dan spesifikasi ekonomi Pakistan. Lee mempertahankan
bahwa mobil seperti itu harus dibuat dari baja bersudut, beralur dan bergaris. Investasi modal dari Pakistan akan sebesar
$100,000 dalam mata uang kuat dan dalam jumlah setara dalam bentuk mata uang local untuk setiap kapasitas produksi 1.000
unit per-tahun. Mobil tersebut akan dijual dengan harga kira-kira $2.000, dengan kecepatan jelajah sekitar 65 km per-jam dan
akan dapat menempuh sekitar 30 km menggunakan satu liter bensin beroktan rendah.
TEORI DIFUSI
Sejak akhir tahun 1930-an beberapa ratus penelitian telah diarahkan untuk memahami proses seseorang mengadopsi ide baru.
Dalam buku yang berjudul “Diffusion of Innovations”, Everett Rogers melaporkan 506 penelitian difusi yang menunjukkan
beberapa penemuan yang amat serupa. Penelitian besar ini mengemukakan konsep dan pola yang amat bermanfaat bagi
pemasar internasional karena konsep dan pola tadi memperkenalkan inovasi dalam bentuk produk mereka ke dalam pasar.
Sebuah inovasi adalah sesuatu yang baru atau berbeda, dalam arti absolut atau arti situasional.
Dalam arti absolut, setelah suatu produk diperkenalkan ke mana-mana di dunia, produk itu tidak lagi merupakan inovasi karena
bukan sesuatu yang baru lagi bagi dunia. Akan tetapi, suatu produk yang sudah dikenal di suatu pasar mungkin disebut inovatif
di pasar lain karena barang itu baru dan produk berbeda untuk pasar yang baru. Jadi, dalam pemasaran internasional,
perusahaan berada dalam posisi memasarkan produk yang mungkin secara simultan inovasi produk baru di beberapa pasar dan
produk dewasa, pasca dewasa atau sudah menurun di pasar yang lain. Jadi, penemuan dari penelitian mengenai difusi inovasi
mempunyai relevansi besar bagi berbagai situasi tempat dimana pemasar internasional menemukan diri mereka sendiri.
Proses Adopsi
Salah satu unsur dasar dari teori difusi adalah konsep dari proses adopsi, proses mental yang dilewati seseorang sejak pertama
kali dia mempunyai pengetahuan mengenai suatu inovasi sampai waktu adopsi atau membeli inovasi tadi. Hasil riset
mengatakan bahwa seseorang maju melewati 5 tahap yang berbeda-beda dari pertama kali mengetahui tentang suatu produk
sampai adopsi akhir atau membeli produk tadi.
Tahap-tahap tadi adalah sebagai berikut :
Tahap-1. Kesadaran
Dalam tahap ini pelanggan menyadari untuk pertama kali adanya produk atau inovasi. Penelitian menunjukkan
bahwa pada tahap ini sumber informasi yang bukan manusia, seperti iklan paling penting. Sering kali salat satu
tujuan pokok dari iklan dalam pemasaran internasional adalah menciptakan kesadaran produk kalau produk tadi
merupakan inovasi dalam pasar yang baru.
Tahap-2. Minat
Dalam tahap ini pelanggan sudah mengetahui produk tersebut dan, karena mempunyai minat pada produk itu,
mencari informasi tambahan. Dalam mengumpulkan informasi, pelanggan tadi telah bergeser dari posisi
memandang menjadi posisi memonitor. Pelanggan akan menyatukan informasi apa pun mengenai produk yang
dipertanyakan bila informasi mengenai produk itu harus berasal dari miliknya. Sebagai tambahan, karena minat
dalam produk, pelanggan akan terlibat dalam kegiatan riset untuk memperoleh informasi tambahan.
Tahap-3. Evaluasi
Dalam tahap ini individu tadi membayangkan menggunakan produk atau inovasi untuk memperoleh atau
mengantisipasi situasi masa depan dan memutuskan apakah akan mencoba produk tadi atau tidak.
Tahap-4. Mencoba
Setelah mempelajari, kemudian memperoleh informasi mengenai produk tadi, dan dalam hati memutuskan apakan
akan mencoba atau tidak, tahap berikutnya dari pelanggan adalah mencoba atau benar-benar membeli tergantung
pada harga produk tadi.
Bila produk itu mahal, maka seorang pelanggan tidak akan membelinya tanpa mencoba, walaupun percobaan
mungkin dilakukan dalam tingkat angan-angan atau secara teori dan bukan sesungguhnya.
Untuk produk yang tidak mahal, percobaan biasanya didahului dengan membeli, tetapi dapat juga percobaan itu
dari contoh gratis. Untuk produk yang tidak mahal, adopsi didefinisikan sebagai pembelian berulang, sebagai
kebalikan dari pembelian sekali yang didefinisikan sebagai percobaan.
Tahap-5. Adopsi
Dalam tahap ini individu mungkin membli produk yang lebih mahal yang telah dicoba tanpa membeli atau terus
menerus membeli (pembelian berulang) produk yang tidak terlalu mahal, seperti pisau silet. Kalau seseorang
bergeser dari evaluasi menjadi percobaan menjadi tahap adopsi, hasil penelitian menunjukkan bahwa sumber
informasi pribadi lebih penting daripada sumber bukan pribadi. Dalam tahap-tahap ini perwakilan dan mungkin
lebih penting, percakapan dari kenalan atau orang yang dipercaya berperan sebagai kekuatan membujuk utama yang
mempengaruhi keputusan yang membeli.
Karakteristik Inovasi
Salah satu factor pokok yang mempengaruhi tingkat adopsi dari suatu inovasi adalah karakteristik inovasi itu sendiri. Rogers
mengatakan ada 5 karakteristik yang mempunyai pengaruh besar dalam tingkat adopsi dari suatu inovasi, yaitu :
1.
Keunggulan relatif.
Bagaimana produk yang baru dibandingkan produk atau metode yang sudah ada di mata pelanggan ?
Anggapan atas keunggulan relatif suatu produk baru versus produk yang sudah ada merupakan pengaruh pokok pada
tingkat adopsi.
2.
Kecocokan.
Hal ini menyangkut sejauh mana suatu produk konsisten dengan nilai-nilai yang sudah ada dan pengalaman masa lalu dari
orang yang mengadopsi. Sejarah kegagalan produk dalam pemasaran internasional penuh dengan contoh yang disebabkan
oleh ketidakcocokan produk baru di pasar target. Kue halus yang dibekukan (fluffy frosted cake) diperkenalkan perusahaan
Amerika ke Inggris. Padahal di Inggris kue dimakan sambil minum the dan menggunakan jari, bukan sebagai makanan
penutup (desert) yang dimakan menggunakan garfu. Hasilnya penjualannya rendah dan gagal.
3.
Kompleksitas.
Kompleksitas mencakup sejauh mana tingkat kesulitan suatu inovasi atau produk baru untuk dipahami dan digunakan. Bial
suatu produk mempunyai koefisien kompleksitas yang tinggi, maka sudah merupakan suatu factor yang dapat
menghambat kecepatan adopsi, terutama di pasar negara-negara berkembang dengan tingkat huruf yang masih tinggi.
4.
Dapat dibagi.
Hal ini mencakup sejauh mana suatu produk dapat dicoba dan digunakan secara terbatas. Di pasar internasional, perbedaan
besar dalam tingkat pendapatan mengakibatkan perbedaan yang tinggi dalam tingkat penerimaan dapat dibaginya produk.
Mayonnaise bermerk Hellmann, sebuah produk dari CPC International, di Amerika latin praktis tidak terjual karena
menggunakan botol berukuran besar seperti di Amerika Serikat. Perusahaan ini kemudian menggantinya dengan
menggunakan tempat plastik kecil dan segera penjualannya menjadi meningkat.
5.
Dapat dikomunikasikan.
Hal ini mencakup sejauh mana tingkat hasil inovasi atau nilai dari produk yang dapat dikomunikasikan kepada pasar
potensial.